Portret client Pentru ca cursurile dumneavoastră să se vândă bine, este important să vă înțelegeți potențialul client. Determinați principalele sale caracteristici: 1. Sex, vârstă, statut social.2. Poziție (angajat obișnuit, manager de nivel mediu, manager de top, proprietar al unui mic

Regula 5. Prezentarea trebuie să trezească curiozitatea potențialului client Este necesar să se prezinte informațiile în așa fel încât să trezească curiozitatea publicului. Mai întâi dă-i faptele, apoi explicația. În plus, informați în prealabil publicul cu ceea ce îl așteaptă

Un portret de client este o serie de caracteristici care vă permit să înțelegeți mai bine publicul țintă pentru a selecta conținut interesant pentru acesta. Trimiterea poștale către o bază de date segmentată este 77% din rentabilitatea investiției marketingului prin e-mail, deoarece utilizatorii sunt mai susceptibili de a percepe conținut care rezonează cu nevoile lor.

Conform statisticilor , e-mailurile segmentate demonstrează o rată de deschidere de +14% și un CTR de +22% comparativ cu cele în vrac. Și dacă tot faci aceleași corespondențe în agenda ta, este timpul să schimbi ceva. Astăzi vă vom spune cum să vă faceți o idee despre public și de unde să obțineți informații pentru a trimite campanii direcționate către segmente individuale în viitor.

Ce este un profil de client?

• Poziție geografică

Informațiile despre localizarea geografică a abonaților vor fi utile pentru a alege momentul optim pentru corespondență, pentru a trimite informații despre oferte grozave în cele mai apropiate magazine. Utilizați aceste date pentru a crea un buletin informativ util, informativ.

• Podea

Bărbații și femeile percep informațiile și se comportă diferit, așa că merită împărțit lista de corespondență în segmente în funcție de gen.

În 2003, Joe Hellock a găzduit studiu pentru a dezvălui preferințele de culoare în rândul bărbaților și femeilor. Studiul a implicat 232 de persoane. Experimentul a arătat că 57% dintre bărbați preferă culoarea albastră. Majoritatea femeilor au ales și albastrul ca preferat. Interesant este că a doua culoare preferată a femeilor este violetul, dar pentru bărbați, violetul este a doua culoare cel mai antipatică. Iată diferitele arome.

Alt studiu condus de Anya Halbert și Yazhu Ling a arătat că bărbații preferă culorile strălucitoare, în timp ce femeile aleg mai calm schema de culori.

Procesul de luare a deciziilor diferă și între bărbați și femei. Este important ca un bărbat să știe de ce are nevoie de acest sau acel produs și ce problemă va rezolva prin achiziționarea acestuia. Concentrați-vă pe produs, descrieți pe scurt caracteristicile importante dacă clientul țintă este bărbat.

O femeie, în schimb, are nevoie de emoții și dovezi sociale pentru a evalua asemănarea situației pentru care caută o soluție. Spune-i femeii mai multe despre brand, despre stilul de viață, ce sentimente îi va evoca acest sau acel produs. Astfel, puteți trimite oferte mai relevante abonaților și puteți creștevenituri cu 50% și vânzări cu 14% .

• Vârstă

Utilizatori diferite vârste răspunde diferit la scrisori. Alegeți tonul corect al vocii și conținutul relevant în funcție de vârstă. Concentrează-te pe ce grupă de vârstă oferta ta va fi interesanta. Un bilet la un concert rock este puțin probabil să atragă atenția celor peste 50 de ani, iar o sticlă de vin scump nu va atrage generația tânără.

Designul de corespondență poate fi, de asemenea, modificat în funcție de vârsta audienței.Rezultatele cercetării a arătat că antipatia pentru portocaliu și galben crește de-a lungul anilor - astfel de factori ar trebui luați în considerare atunci când alegeți o schemă de culori pentru un șablon de e-mail.

• Poziția și nivelul veniturilor

Statisticile arată că mailingurile segmentate după poziție și nivelul câștigurilor aduc+15% la venitul anual. Managerii și managerii de mijloc au nivel diferit venituri și nu vor fi interesați de același conținut. Împărțiți lista de corespondență în segmente în funcție de pozițiile abonaților. Acest lucru va ajuta la crearea unui buletin informativ direcționat către public. Adăugați la acest factor nivelul veniturilor și includeți în e-mailurile dvs. produse și servicii care se potrivesc cu interesul de preț al utilizatorilor.

Cum se colectează date

• Chestionare la abonare sau la crearea unui cont

Când un utilizator se abonează la o listă de corespondență sau se înregistrează pe site, oferiți-vă să completați un chestionar suplimentar cu întrebări despre vârstă, locație, muncă sau preferințe. Alegeți informațiile relevante și utile pentru campania dvs. de e-mail și concentrați-vă asupra lor.

Vezi mai jos chestionarele pe care utilizatorii le completează atunci când se înscriu la un buletin informativ Houzz.

Sau dupa abonare, trimite scrisoare de bun-venit cu mai multe intrebari.

Amintiți-vă că pentru a nu complica procesul de abonare, merită să vă limitați la câteva întrebări . Utilizatorii nu vor pierde mult timp, iar tu vei folosi informațiile primite pentru segmentarea viitoare.

Pune întrebări și când utilizatorul se dezabonează de la newsletter-ul prin e-mail. Utilizați informațiile pe care le primiți pentru a le rafina și a le îmbunătăți. Aflați de ce vă părăsește un abonat, așa cum a făcut The Daily Sip în exemplul de mai jos.

• Sondaje

Sondajele sunt o modalitate eficientă de a obține informație nouă despre abonați. Datorită interactivității, sondajele însuflețesc e-mailurile monotone și sporesc implicarea utilizatorilor. După cum arată statisticile,25% dintre oameni răspund la sondaje . Veți afla părerea abonaților despre newsletter și veți determina preferințele acestora, iar aceste date vor ajuta la corelarea cu așteptările audienței.

În acest exemplu, Mabel's Labels invită abonații să completeze un sondaj.

• Google Analytics

Secțiunea Public conține date în funcție de vârstă, sex și locație. Este nevoie de câteva clicuri pentru a vizualiza aceste informații.

Faceți clic pe fila „Public” din panoul din stânga:

Veți vedea date care vă vor fi utile pentru:

Google Analytics oferă informații despre istoricul de navigare a paginilor de pe site-ul dvs. Utilizați aceste date pentru a vă segmenta lista de e-mail și a genera clienți potențiali. Înțelegând ce pagină a site-ului și utilizatorii de produse o văd mai des, vă va fi mult mai ușor să creați un buletin informativ direcționat, care va provoca un răspuns mai mare din partea utilizatorilor.

Google Analytics generează automat un raport privind numărul de sesiuni la toate etapele canalului de vânzări și la cărucioarele abandonate. Adunați datele, examinați raportul și trimiteți clientului un e-mail amintindu-i despre produsul din coș cu o ofertă de reducere.

• CRM, sisteme CMS

Datele abonaților sunt stocate în sistem CRM. Integrarea dintre bazele de date existente și o platformă de marketing prin e-mail vă va ajuta să gestionați eficient informațiile colectate despre utilizator.

De exemplu, un manager al unei companii care se ocupă cu imobiliare în străinătate știe că un client caută o vilă pe Koh Samui și vorbește rusă. Cu ajutorul, compania va putea trimite oferte similare utilizatorului.

Integrările transferă automat datele de la un sistem la altul. Acest lucru facilitează crearea de noi liste de corespondență. Utilizați datele colectate în CRM în timpul perioadei de interacțiune cu abonatul și, pe baza acestora, selectați conținut pentru mailinguri către segmente selectate ale bazei de adrese. Și apoi corespondența va deveni mai personalizată.

Metode alternative

• Comunități online

Avantajul unor astfel de comunități este că utilizatorii comunică online pe subiecte curente legate de companie sau produse și obțineți informații de la sursa primară non-stop. Veți plonja în problemele și dificultățile consumatorului și veți înțelege cum să îmbunătățiți produsul: faceți-l mai convenabil sau practic, schimbați designul sau ambalajul.

Sephora, un lanț de magazine de parfumuri și frumusețe, a creat un forum separat Beauty Talk, unde consumatorii comunică, pun întrebări, împărtășesc probleme și idei pentru produse noi. Pe forum, utilizatorii postează fotografii cu machiaj cu link-uri către produsele folosite și lasă recenzii. În acest fel, clienții înșiși fac reclamă la produsele Sephora.

• Interviu cu întrebări deschise

Scopul unui astfel de interviu este de a înțelege viziunea asupra lumii a consumatorului, de a determina reacțiile la ceea ce se întâmplă și de a afla logica acțiunilor.

Stabiliți un obiectiv clar pentru conversație și direcționați respondentul în direcția corectă. Nu pre-scrieți întrebări și fiți pregătiți să improvizați. Un astfel de interviu va funcționa doar sub forma unui dialog sincer, viu, care să conducă la răspunsuri veridice și detaliate.

Informațiile primite vă pot schimba viziunea asupra produsului, pot duce la noi idei pentru dezvoltarea și schimbarea acestuia strategie de marketing. Luați Procter & Gamble ca exemplu.

La mijlocul anilor '90, compania a cheltuit milioane pentru a dezvolta Febreze, un remediu acasă anti-miros. Noua invenție nu a fost însă solicitată, deoarece gospodinele erau obișnuite cu mirosurile din case și nu aveau nevoie deloc de un remediu pentru un miros neplăcut. Apoi Procter & Gamble a realizat interviuri cu clienții pentru a afla cum, când și pentru ce a fost folosit produsul.

Printre cei intervievați s-a numărat și o gospodină care a spus că un odorizant pentru ea este o notă finală pentru rutina ei zilnică de curățare. Aceste cuvinte au făcut compania să-și regândească strategia publicitară și să poziționeze Febreze nu ca un salvator de mirosuri neplăcute din casă, ci ca un odorizant. La două luni de la schimbarea strategiei, vânzările de odorizante s-au dublat.

Nu uitați, marketingul prin e-mail nu înseamnă doar trimiterea de actualizări abonaților. Explorați datele abonaților, creați un profil de public, segmentați listele de corespondență, iar relațiile vor fi consolidate, iar valorile de e-mail se vor îmbunătăți.

In contact cu

Colegi de clasa

Din acest articol veți învăța:

• Care sunt componentele portretului de consumator
• Există un profil comun de consumator pentru toate serviciile?
• Cum să crești vânzările în afaceri cu ajutorul unui portret de consumator

Folosind în vorbirea profesională un concept precum „ portretul consumatorului”, marketeri înseamnă publicul țintă pentru care este conceput produsul sau serviciul companiei. Pentru un pictor, atunci când creează un portret, inspirația este o condiție importantă, iar pentru un vânzător este necesară cunoașterea elementelor de bază ale marketingului și date maxime privind cererea probabilă a cumpărătorilor pentru produsul lor. Până nu se va redacta un portret detaliat al consumatorului de servicii și bunuri, care să includă multe detalii, va fi extrem de dificil să se întocmească o propunere comercială eficientă care să vizeze un anumit grup de clienți. Prin urmare, stabilitatea vânzărilor mari nu poate fi decât visată. Prin urmare, priceperea de a redacta portretul consumatorului este obligatoriu pentru fiecare lider.

De ce trebuie să creați un profil de consumator

Portretul clientului este o imagine colectivă a unui potențial cumpărător, bazată pe câteva componente obligatorii:

• vârsta consumatorului;
• starea lui civilă;
• nivelul veniturilor;
• locul de reședință (geografie);
• sfera de angajare a consumatorilor;
• nivelul de poziție;
• probleme tipice asociate cu specificul muncii;
• nevoi, temeri și dorințe.

Cu cât sunt implicate mai multe caracteristici în întocmirea unui portret al consumatorului, cu atât acesta este mai aproape de adevăr, prin urmare, definirea publicului țintă va fi cea mai exactă. Pentru a nu-l face din neatenție prea îngust, specialiștii în marketing recomandă să folosiți nu unul, ci cel puțin trei portrete ale clienților. Această abordare vă permite să vă adresați exact acelui grup de cumpărători pentru care, la crearea unei oferte comerciale, au fost folosite un limbaj și metode de argumentare pe care le înțelege. Orientarea punctuală, care este posibilă numai în cazul creării unui portret al unui potențial consumator, vă va scuti de cheltuieli uriașe pentru publicitate neproductivă concepută pentru mase. Aflați cum să determinați departamentul dvs. de marketing să aducă mai mulți clienți la curs

De exemplu, un grup de marketeri dezvoltă condiții promovare pentru a crește conversia pentru o companie care vinde tricotaje pentru nou-născuți. Pe parcursul lucrării, ei vor trebui să deseneze un portret al consumatorului țintă și să răspundă la întrebarea: „Va atrage această acțiune pe Masha, care așteaptă un copil, astfel încât să vrea să cumpere Set complet pentru nou-născuți?”. La început, opțiunile pot fi diferite, dar scopul dezvoltatorilor este să obțină condiții ideale, astfel încât răspunsul să sune: „Desigur, pentru Masha îi este deja greu să meargă în diferite magazine în căutarea celor mai potrivite articole în ceea ce privește preț și calitate, iar prețul nostru este mai mic decât multe, și lenjerie specială pentru alăptare ca un cadou.

Atunci când studiul dorințelor și capacităților cumpărătorului are loc la un asemenea nivel de imersiune în problemele sale, acest lucru va duce inevitabil la creștere. cererea consumatorului pentru produsele companiei.

În ce etape ajută un portret de marketing al unui consumator?

• Crearea si pozitionarea produsului.

De ce au nevoie oamenii de acest produs, la ce vor acorda o atenție specială? Pentru a obține cel mai precis portret psihologic al consumatorului, răspunsul la această întrebare este extrem de important. Dacă produceți seturi de construcție pentru copii, acordați atenție siguranței acestora și posibilității de dezvoltare completă a copilului. Vindeți o varietate de ustensile de gătit? Concentrați-vă pe ușurința de utilizare și ușurința de a obține rezultate. Inițial, direcționați-vă produsul către un anumit grup de consumatori.

• Comunicarea în limba publicului.

Un portret de consumator bine conceput vă va ajuta să alegeți mijlocul potrivit de comunicare cu potențialii cumpărători ai bunurilor și serviciilor dumneavoastră. Ce cuvinte ar trebui să prevaleze într-o propoziție pentru a studia la cursurile de dezvoltare personală? Succes, schimbare în bine, perspective noi. Scopul mesajului este să intereseze și să atragă.

Vânzătorii de scutece pentru copii folosesc un vocabular complet diferit. În acest caz, publicul țintă este părinții care prețuiesc ușurința în utilizare și absența consecințelor dăunătoare pentru copil.

• Direcționare.

Direcționarea reprezintă setări de publicitate care îi permit să ajungă direct către un potențial consumator, al cărui portret a fost alcătuit ca urmare a lucrărilor preliminare. Un tânăr, după ce a vizionat un videoclip cu trucuri pe un hoverboard, primește un link către un magazin online care vinde acest dispozitiv. Punând o întrebare pe forum despre cauzele durerii de spate, o femeie vede imediat o reclamă pentru un unguent anestezic.

Setările vă permit să specificați locația, ora demonstrației, genul și caracteristicile de vârstă. Adesea, marketerii folosesc direcționarea generalizată. Prin crearea unui portret precis al consumatorului țintă, aveți posibilitatea de a face ajustări care vă vor returna investiția într-o sumă mult mai mare.

• segmentare și personalizare.

Nevoile clienților variază foarte mult. În funcție de rezultatele segmentării, vă puteți adresa direct unui anumit grup prin crearea unui portret generalizat al acestuia - bărbați sau femei, tineri sau bătrâni, purtând haine mari sau mici.

Segmentarea vă permite să formulați o ofertă care să răspundă cel mai bine nevoilor grupului de consumatori căruia îi este destinată.

• Retenție client.

Indicatorii precum sexul și vârsta sunt cei mai evidenti parametri pentru crearea unui profil de consumator. Următorul nivel de studiu al publicului țintă este înțelegerea în ce stadiu ciclu de viață există un cumpărător: în momentul luării deciziei de cumpărare, disponibilitatea de a o repeta sau stadiul înstrăinării.

Având aceste informații, având o idee despre portretul unui potențial consumator, îți poți aminti existența atunci când disponibilitatea lui de a face o achiziție este la cel mai înalt nivel. Fă-i clientului o ofertă de reducere atunci când aproape că a uitat de existența ta.

Ce fel de profil de consumator trebuie să creezi

Orice cumpărător poate fi atribuit uneia dintre cele patru categorii. În plus, fiecare implică utilizarea unor metode diferite la accesarea acestuia. Din păcate, doar o mică parte dintre manageri și directori înțeleg importanța elaborării unui portret al consumatorului și a unei abordări individuale față de cumpărătorii diferitelor grupuri țintă. Dar tocmai în ea se află cheia succesului multor tipuri de activități, al căror obiect este consumatorul final al bunurilor.

De foarte multe ori trebuie să observăm cum un antreprenor începător sau o întreprindere mică, având un potențial bun, eșuează în stadiul inițial de dezvoltare din cauza incapacității de a-și transforma clienții potențiali în adevărați, deoarece nu își imaginează portretul țintei. consumator. Aflați cum să găsiți și să „creșteți” un client ideal folosind metode bugetare la curs

Un punct important asupra această etapă este conștientizarea faptului că inițial oameni diferiți sunt motivați să cumpere de factori diametral opuși. Să începem cu faptul că patru categorii se încadrează sub denumirea de „consumator modern”:

• Cumpărător potențial.

Cel mai extins grup include, în general, fiecare persoană care este capabilă să dobândească ceva. Fiind sub „decorticarea” constantă de reclame, imagini, sloganuri, oricare dintre noi este întotdeauna gata să facă o achiziție. Dar, în același timp, vânzătorul este interesat de consumatorul său țintă, care cheltuiește adesea mulți bani și efort pentru a-și defini portretul.

Potenţialul cumpărător este un anume domnul X, a cărui identitate nu este o sarcină uşor de desecretizat, dar în acelaşi timp destul de rezolvabilă. Într-adevăr, nivelul de profitabilitate al întreprinderii sale depinde în mod direct de cât de precis creează vânzătorul un portret al consumatorului.

• Vizitator.

Această categorie se distinge prin scepticismul ei. Nu este greu de imaginat portretul ei: aceștia sunt oamenii care din când în când achiziționează un produs sau serviciu în anumit loc, dar nu se numără printre clienții obișnuiți. Dar dacă încerci, pot deveni ei.

Important de reținut, că șansa de a face o impresie decisivă se dă o singură dată. După ce a trecut pentru prima dată pragul unui nou magazin sau salon, un potențial consumator își formează deja părerea despre acest loc în câteva secunde. Dacă în acest moment nu a fost abordat cu un zâmbet prietenos și o ofertă interesantă, poate deveni vizitator, dar este puțin probabil să fie transferat în categoria clienților obișnuiți: prima impresie decide prea mult.

• Cumpărător o singură dată.

Atunci când alcătuiți un portret al unui consumator, este important să înțelegeți ce motivează oamenii atunci când cumpără anumite lucruri sau servicii. În primul rând vorbim despre satisfacerea nevoilor. Al doilea motiv este să te distrezi. Dacă vânzătorul contribuie la atingerea unuia dintre aceste obiective, tranzacția poate fi considerată finalizată, iar magazinul - a primit un cumpărător unic.

Oricine a făcut o achiziție sau a primit un serviciu care i-a plăcut, desigur, nu va uita acest loc. Vânzătorul se confruntă cu sarcina de a crea pentru un cumpărător unic astfel de condiții pentru care ar dori să revină în acest magazin. Și pentru aceasta, este necesar să se prezinte clar portretul consumatorului țintă.

• Client fidel.

Baza unui venit stabil al oricărei firme sau priza tocmai clienții obișnuiți – consumatorii care, fără îndoială, revin în același loc iar și iar. Scopul vânzătorului este să nu piardă niciunul dintre clienții fideli și, prin toate mijloacele, să depună eforturi pentru a le crește numărul.

De unde începe profilul de consumator?

Crearea unui portret socio-psihologic al consumatorului presupune cunoașterea răspunsurilor la următoarele întrebări:

• locul de reședință (oraș sau sat, casă sau apartament);
• varsta lui;
• ce fel de educație a primit;
• este căsătorit sau necăsătorit;
• care este ocupația consumatorului angajat, antreprenor, proprietar de afaceri, șomer temporar, pensionar, student);
• ceea ce îl interesează (hobby-uri);
• ce probleme îi pasă;
• produsul dumneavoastră îl poate ajuta să le rezolve;
• cât cheltuiește în medie pe lună pentru achiziții;
• care este factorul decisiv în luarea unei decizii de cumpărare (preț, calitate, brand, publicitate, recomandări de la prieteni);
• cât de bine este familiarizat consumatorul cu produsul dvs. (expert, amator, trecător ocazional);
• cât ești dispus să cheltuiești pentru a-ți cumpăra produsul;
• ce îl sperie în legătură cu achiziționarea produsului dumneavoastră.

La alcătuirea unui portret al unui potențial consumator, este important să se țină seama într-un mod complex atât de parametrii socio-demografici (sex, vârstă, geografia de reședință, starea civilă), cât și de caracteristicile comportamentale (ce îl motivează să cumpere, cum se face). decizii).

Având în mâini un portret socio-psihologic al consumatorului, procedați la pregătirea unei propuneri comerciale destinate anumit grup cumpărători, precum și pentru a determina locurile „habitatului” acestora. Prezentand clar imaginea clientului, este mult mai usor de gasit la el limbaj reciproc, ajungeți la clienți noi, păstrați și motivați clienții obișnuiți să revină.

Pentru oferte comerciale tipuri variate la alcătuirea unui portret al unui consumator pot fi solicitați și alți indicatori: de la locuirea într-o familie de animale de companie până la religia practicată.

De exemplu, proprietarul unui lanț de magazine de animale de companie, având informații despre numărul de locuitori ai orașului care dețin câini sau rozătoare mici, poate ajusta mai precis matricea produsului, contribuind la creșterea cifrei de afaceri și la creșterea profitului.

Managerii agențiilor de turism, în efortul de a vinde cât mai multe tururi, ar trebui, atunci când întocmesc un portret al consumatorului, să se familiarizeze în detaliu cu motivele care îi încurajează pe clienți să aleagă anumite destinații de călătorie.

Planificatorii de vacanță vor avea mai multă libertate în alegerea formularelor pentru evenimentul planificat dacă au acces la informații despre suma de fonduri pe care clienții se așteaptă să o cheltuiască, precum și sursa veniturilor lor. În acest caz, scenariul va fi creat ținând cont de aceste nuanțe.

Cum să creați un profil de consumator: instrucțiuni pas cu pas

Pasul 1. Analizăm profilurile clienților din rețelele sociale și le scriem vârsta, sexul și geografia.

Începând să întocmești un portret al consumatorului, folosește informațiile care se află în domeniul public - profilurile cumpărătorilor din rețelele sociale. Selectați primii zece clienți din baza dvs. de date și căutați-i online folosind numele, numele sau adresa E-mail.

Zece în acest caz este numărul optim pentru a vă face o idee despre grupul dvs. țintă și pentru a crea un portret social al consumatorului.

Ce să faci dacă compania tocmai s-a deschis și baza de clienți este încă goală?

Folosește un mic truc: gândește-te cine din mediul tău personal este un potențial consumator și construiește un portret pe baza profilurilor lor. Odată ce obțineți clienți reali, puteți face ajustări.

De regulă, un profil personal conține informații despre vârsta și locul de reședință, care sunt foarte importante atunci când lucrați la un portret de consumator. Salvați aceste date într-un fișier separat.

Pasul 2. Scriem grupurile țintă în care se află clienții și paginile de destinație la care sunt abonați.

Următoarea informație care este de interes pentru construirea unui portret de consumator este la ce grupuri este membru și la ce actualizări este abonat. Alegând nume de comunități care se intersectează cu produsele dvs., vă puteți adresa direct cumpărătorului, plasând anunțuri în paginile pe care le vizualizează în mod regulat.

Pasul 3. Întrebați potențialii consumatori numele celor trei site-uri pe care petrec cel mai mult timp.

Să trecem la următoarea etapă de creare a unui portret socio-psihologic al consumatorului – aflăm resursele de pe Web pe care clienții tăi petrec mult timp.

Scopul obținerii acestor date este același ca și în pasul #2 - acela de a limita plasarea materialelor publicitare la site-urile exacte unde clienții dvs. sunt cel mai probabil să le vadă.

Pasul 4. Scriem domeniul de activitate, funcția și locul de muncă.

Nu mai puțin importante informații care pot fi indicate în profilul clientului, care sunt necesare la alcătuirea unui portret de consumator, sunt domeniul de activitate, locul de muncă sau serviciu, funcția deținută.

Pasul 5. Notăm cele mai frecvente întrebări/probleme cu care se confruntă.

Derulează postările de pe pagina clientului tău pentru a afla ce probleme îi interesează, la ce acordă atenție mai des, ce postări publică. Acest lucru va ajuta la formarea unui portret psihologic al consumatorului.

Pasul 6. Întocmim un portret generalizat al clientului pe baza datelor primite.

Ca urmare, în urma analizei tuturor datelor colectate, veți crea un portret al consumatorului modern.

Ar trebui să includă indicatori precum sexul, vârsta, domeniul de activitate, precum și numele celor trei site-uri tematice pe care le vizitează cel mai des.

Pe baza acestor informații, precum și pe baza informațiilor despre preocupările clientului probleme de viata, este foarte posibil să obțineți o imagine destul de completă despre care este portretul consumatorului țintă al produselor dvs.

Deținerea acestor cunoștințe va simplifica multe dintre procesele tale de afaceri, pentru că vei înțelege cu exactitate ce motivează clientul tău să facă o achiziție, ce tip de publicitate să folosești și unde să o plasezi, astfel încât acțiunile tale vor duce cu siguranță la rezultatul dorit.

Portretul consumatorului: cum arată într-un exemplu

• Audiență pentru un psiholog de familie privat.

Portretul unui consumator al serviciilor specialiștilor din domeniul psihologiei arată astfel: „Femei de la 23 la 45 de ani, locuitori ai orașelor mari, care sunt pasionate de psihologie practică care sunt membri ai unor grupuri similare în rețelele sociale, au mai mult de trei interese, fac sport în mod regulat, sunt interesați de auto-dezvoltare, crestere personala, filozofie, având o medie sau nivel inalt sursa de venit."

• Public pentru un magazin online de îmbrăcăminte pentru tineret de designer.

Portretul consumatorului țintă al comerțului online cu articole din colecțiile de modă ale unor couturieri celebri poate fi caracterizat într-un mod cu totul diferit: „Femei și bărbați de la 19 la 35 de ani, care trăiesc la mijloc și marile orașe care sunt interesați activ de modă și zonele sale individuale, având venit stabil; studenți și alții institutii de invatamant, deținătorii unei poziții de viață activă, care sunt pasionați de unul sau mai multe sporturi și participă la diferite competiții, sunt abonați ai grupurilor de tineret relevante din rețelele sociale.

Un exemplu de portret al unui consumator de servicii în domeniul construcțiilor și designului interior va fi luat în considerare mai detaliat:

1. Vârsta de la 30 la 50 de ani. Clienții tipici pentru lucrări de reparații în case și apartamente sunt în această categorie de vârstă. Desigur, există atât clienți mai tineri, cât și mai maturi, dar numărul acestora este nesemnificativ și nu afectează întocmirea unui portret de consumator.
2. Podea. Bărbați - 60%, femei - 40%. Luând în considerare aceste date, este posibil să se formuleze mesaje publicitare pe baza gradării de gen: publicul masculin al consumatorilor ar trebui să se adreseze reclamelor care conțin fapte mai specifice și cifre exacte, femei - mai multe imagini concepute pentru emoții pozitive.
3. Statut social. De regulă, aceasta este clasa de mijloc și mai sus: astfel de servicii sunt comandate de consumatori care au posibilitatea de a plăti pentru ele și sunt prea ocupați pentru a face singuri reparațiile.
4. Situatie financiara. Venitul mediu al potențialilor clienți este de la o mie de dolari per familie și peste. Consumatorii cu venituri mai mici pot fi interesați de o ofertă specială bazată pe atragerea de fonduri de credit de la băncile partenere sau plăți în rate pentru reparațiile efectuate.
5. Statusul familiei. 70% dintre cuplurile căsătorite, 30% sunt burlac sau femei singure.
6. Educaţie. Superior, secundar special - 90%.
7. Geografia reședinței. Oraș - 95%. La întocmirea unui portret al consumatorului, este de dorit să se determine sfera geografică cât mai exact posibil, până la cartierele orașului. Acest lucru va face posibil să facem un punct Ofertă comercială noi coloniști sau rezidenți ai microdistrictelor stabilite de mult timp.
8. Probleme cu clientul. Consumatorul se confruntă cu sarcina de a găsi un executant de calitate. Nevoia lui este de a obține o locuință bine reparată preturi accesibile in scurt timp.
9. temerile clientului. Munca va fi efectuată de muncitori care nu au un nivel suficient de calificare, muncitori migranți, în timp ce probabilitatea de a obține o calitate decentă este aproape de zero. Materialele de construcție pot deveni obiect de furt din partea lor. Procesul de reparare se va întinde pe o perioadă de timp imprevizibilă.

Portretul unui consumator de servicii din audiență pentru un nou operator de turism, care plănuiește să vândă rezervări către hoteluri premium, să ofere charter de iahturi, avioane mici, transferuri în mașini VIP, ceva de genul acesta:

• Vârstă. Adulti, detinuti, oameni maturi. Copii adulți ai marilor oameni de afaceri, politicieni.
• Genul consumatorului nu contează.
• Statut social. singuratic cupluri, familii cu copii.
• nivelul veniturilor. Mult peste medie.
• Geografie. Locuitorii capitalelor, orașelor mari, așezărilor suburbane de elită.
• industrie profesională. Industria de petrol și gaze, bănci, politică.
• Frecvența apelurilor. De cel puțin 5 ori pe an.
• Utilizare marcă. 1-3 mărci scumpe, preferință pentru una.
• declanșatoare de decizie. Design web scump, ofertă convingătoare, politică loială de prețuri.

Din ce surse să preia datele, alcătuind un portret al consumatorului

Imaginea cumpărătorului mediu este desenată pe baza datelor despre clienții existenți. Să evidențiem câteva dintre cele mai utile surse pentru realizarea unui portret socio-demografic al consumatorului.

• Google Analytics.

„Google Analytics” oferă o oportunitate de a obține informații despre genul și caracteristicile de vârstă ale vizitatorilor site-ului, precum și despre cei mai activi cumpărători. Aceste date sunt necesare la realizarea unui portret al consumatorului.

După ce v-ați conectat la contul dvs. Google Analytics, deschideți fila Rapoarte. Alegeți Public → Date demografice → Vârstă. Veți avea acces la un raport privind vizitele pe site ale utilizatorilor de diferite categorii de vârstă, precum și la informații despre cine face cele mai multe conversii. Dacă doriți să primiți statistici despre vânzări, trebuie să configurați modulul de comerț electronic sau obiectivele.

În același timp, merită să acordați atenție procentului de conversie și eficacității vizitei, pe baza indicatorilor de vârstă și sex. De exemplu, cea mai activă resursă este vizitată de tinerii cu vârsta între 25 și 35 de ani, iar în ceea ce privește activitatea pe site, femeile între 24 și 65 de ani se arată mai bine. Prin urmare, portretul consumatorului va include această categorie specială.

Când creați un raport, setați intervalul de timp de la șase luni la un an.

Aici, în raportul „Audienta”, este posibil să vă familiarizați cu geografia, distribuția pe dispozitivele utilizate și browserele preferate (acest lucru este util atunci când organizați publicitate teaser și mobilă, precum și pentru promovarea pe Vkontakte). Pentru alcatuirea unui portret al consumatorului, aceste informatii prezinta un interes incontestabil. Dacă vorbim de piața occidentală, este nevoie chiar și de informații despre limbă (clientul poate folosi una dintre mai multe limbi oficiale recunoscute în țară).

Există o subsecțiune „Interese” în rapoarte. Aici vă puteți familiariza cu segmentarea consumatorilor în funcție de interesele predominante și puteți afla numărul de persoane din grup, precum și comportamentul și venitul mediu al acestora. Acest lucru este util pentru crearea unui portret de consumator și pentru publicitatea ulterioară în AdWords.

.

• „Yandex.Metrika”.

În Yandex.Metrica, rapoartele utilizatorilor sunt, de asemenea, disponibile pentru vizualizare, care vor fi utile la compilarea unui portret de consumator. De exemplu, este posibil să aflați conversia în funcție de mărimea orașului. Pentru a face acest lucru, trebuie să vă conectați la contul Yandex.Metrica. Faceți clic pe „Rapoarte” → „Rapoarte standard” → „Vizitatori” → „Geografie”.

Se emite un raport privind geografia utilizatorilor: vizite, refuzuri, profunzime de vizualizare. Deasupra tabelului, selectați „Grup”.

În fereastra care apare, selectați criteriul de segmentare a consumatorilor. Găsiți Dimensiunea orașului și faceți clic pe Aplicare.

Apoi determinăm metricile - caracteristicile grupului.

În fereastra de valori, selectați unul dintre obiective. Faceți clic pe „Aplicați” și putem studia raportul.

• MailChimp.

Interfața MailChimp vă permite să obțineți informații utile pentru compilarea unui portret al consumatorului - de exemplu, informații despre citirea scrisorilor pe diferite dispozitive ale utilizatorilor. Pentru a face acest lucru, accesați fila „Liste”, selectați o listă de abonați, apoi faceți clic pe „Statistici” → „Prezentare generală”.

Ca urmare, avem următoarele informații:

Pe lângă informațiile despre toți utilizatorii, sunt disponibile statistici pentru fiecare dintre aceștia: câte scrisori au fost trimise la această adresă, câte dintre ele sunt deschise, cât de activ a fost utilizatorul în raport cu fiecare scrisoare. Aceste date nu vor ajuta doar la crearea unui portret al consumatorului, ci și la studiul ciclului de viață.

Folosind „Lungime de undă”, este ușor să cunoașteți interesele clienților dvs. - pentru a obține informații despre ce alte e-mailuri primesc. Introduceți „Lungime de undă” și faceți clic pe „Conectați-vă lista”.

Va trebui să introduceți datele de conectare și parola din contul MailChimp.

Studiem lista listelor de corespondență care sunt populare în rândul clienților noștri și le reprezintă mai bine interesele. Acest lucru contribuie la crearea unui portret psihologic mai precis al consumatorului și vă permite să găsiți puncte de intersecție pentru promoțiile încrucișate afiliate.

ÎN țările dezvoltate acest instrument a fost mult timp testat și pus în practică zilnic: un specialist supraveghează cel puțin zece acorduri în același timp, iar fiecare corespondență este o sursă de venit solid.

Acesta este un instrument Facebook care vă permite să identificați caracteristicile audienței și comportamentului analiza comparativa cu mediile utilizatorilor rețea socială, poate oferi o asistență neprețuită în realizarea unui portret al consumatorului. Este disponibil pentru oricine are un cont Facebook de afaceri.

În contul de afaceri „Facebook” faceți clic pe „ manager de afaceriși selectați „Public”.

„Creați un public” → „Public personalizat”.

În fereastra nouă, selectați „Lista de clienți”.

Apoi, trebuie să vă conectați la MailChimp folosind contul dvs. de afaceri Facebook.

Ne oprim la lista destinatarilor de corespondență care ne interesează, formăm o audiență.

În cazul în care lista este destul de mare, puteți selecta pur și simplu o parte dintre cumpărători în MailChimp. Acest lucru va face posibil să aflați cine se află în baza de date (cui v-ați adresat publicitatea) și cine dintre aceștia este cu adevărat un consumator (căruia ar trebui să se adreseze acțiunile de marketing). Dacă nu există adrese poștale, utilizați numere de telefon mobil.

Una dintre cele mai frecvente greșeli pe care le fac marketerii atunci când creează un profil de consumator este optimizarea pentru o acțiune intermediară. De exemplu, cei mai activi abonați vor fi fete de la 18 la 24 de ani. Dacă publicitatea se bazează pe procentul de abonamente, atunci acest segment pare a fi cea mai gustoasă bucată din audiență. Cu toate acestea, analiza vânzărilor arată că cei mai activi consumatori sunt femeile de peste 25 de ani, prin urmare, publicitatea trebuie corectată luând în considerare aceste date. În secțiunea „Segmente de public”, o listă de adrese de e-mail de la „MailChimp” devine disponibilă pentru vizualizare.

Pentru a studia caracteristicile acestor cumpărători și a compara cu media tuturor utilizatorilor Facebook, trebuie să accesați Facebook Audience Insights și să selectați Custom Audience.

În meniul din stânga, faceți clic pe „Creați un public” → „Setări personalizate pentru public” și selectați lista încărcată din „MailChimp”.

Obținem următoarele tabele:

Nuanta bogata este caracteristica celor care se aboneaza la newsletter, iar culoarea gri mai deschis este media intregii audiente de pe Facebook.

Aici puteți vizualiza și informații importante pentru alcătuirea unui portret al consumatorului despre domeniul de activitate și stilul de viață al clienților, iar pentru rezidenții Statelor Unite sunt disponibile informații despre venitul mediu și mărcile de mașini second hand.

Un interes deosebit este oportunitatea de a face cunoștință cu datele despre ceea ce citesc în mod regulat abonații media, ce mărci sunt interesate de produse noi. Acest lucru permite vânzătorului să completeze portretul consumatorului cu detalii valoroase.

• « SimilarWeb».

Acest serviciu este conceput pentru a analiza mai multe site-uri, aici este posibil să vă familiarizați cu interesele consumatorilor dvs. și să comparați site-uri cu un nivel similar de vizite.

Mergem la SimilarWeb. Pe pagina principala adresa site-ului web este obligatorie.

Avem acces la informațiile care ne interesează.

Interesele consumatorilor pot fi văzute în secțiunea „Public”. Resurse similare în ceea ce privește prezența sunt „Site-uri similare”.

• „Segmente de pe piață” de către „Google AdWords”.

Destul de putine Informatii utile pentru a realiza un portret al consumatorului modern, îl puteți extrage din contul de publicitate AdWords. Aici puteți verifica caracteristicile utilizatorilor din listele de remarketing.

Deschideți contul AdWords și accesați secțiunea Bibliotecă comună. Selectați Segmente de public.

Acum trebuie să definim o listă de remarketing interesantă. Se deschide blocul „Statistici privind publicul”. Raportul rezultat are mai multe secțiuni.

De exemplu, raportul Date demografice arată astfel:

Dacă dați clic pe oricare dintre segmentele de audiență, puteți obține mai multe informatii detaliate despre grup și cum se compară acesta cu publicul AdWords în general. De exemplu, în secțiunea „Dispozitive”, selectați un segment de abonați folosind un computer:

Ca urmare a utilizării tuturor instrumentelor disponibile pentru obținerea informațiilor, creăm un portret socio-demografic complet al consumatorului:

• vârstă;
• prezența copiilor;
• mod de viata;
• Loc de munca;
• interese;
• auto;
• Locație;
• limbajul de comunicare;
• sistem de operare și browser instalat pe computerul său;
• dispozitivul pe care îl folosește.

Dacă interesele dvs. de vânzări vizează un consumator occidental, luați în considerare valoarea unei vizite pe baza versiunii sistemului de operare atunci când vă construiți profilul și întrebați sistemele de difuzare a anunțurilor care vă pot oferi direcționarea versiunii sistemului de operare.

Ca urmare a întocmirii unui portret al unui potențial consumator, aveți posibilitatea de a viza un public mai restrâns, de a folosi limbajul pe care îl înțeleg în comunicarea cu clienții și de a maximiza eficacitatea campaniilor de marketing.

Una dintre erorile care afectează rezultat final, înseamnă a vinde tuturor. Vă poate costa nu numai venituri mici, ci și absenta totala. Trebuie să ai un portret al clientului tău ideal.

Trebuie să înțelegi cui vinzi. Cine cumpără din ce în ce mai des de la tine. Aceasta formează baza . Și atunci ar trebui să construiți acțiuni pentru a atrage doar astfel de cumpărători.

Depinde de ce fel de trafic să trimiți, ce metode să comunici cu clienții, unde să trimiți clienți potențiali. Acest lucru este direct legat de vânzare.

Cum să verificați dacă lucrați cu un public ne-țintă:

• Se fac multe întâlniri, dar nu există rezultate;
• O afacere nu este construită pe experiența unei alte afaceri;
• Fără proces de calificare a clienților;
• Nu există un portret țintă specific al cumpărătorului.

Cum să-ți definești publicul țintă:

Implementarea unui proces de calificare a clienților;

Supervizează procesul de calificare;

Introduceți pasul de calificare în ;

Realizati campuri suplimentare in functie de portretul publicului tinta in;

Interziceți trecerea de la o etapă la alta în CRM fără a completa câmpuri suplimentare.

Se întâmplă adesea ca managerii să lucreze cu un public insolvent. Sau compania își îndreaptă toate eforturile pentru a atrage cumpărători care fac foarte rar comenzi mici. În loc să vă concentrați bugetul și efortul asupra portretului țintă.

Portret client: analiza ABCXYZ

Pentru a determina portretul cumpărătorului tău ideal, trebuie să faci o analiză ABCXYZ a bazei tale de clienți. Stabiliți cine plătește des și mult.

ABC este un cec, marjă

XYZ este frecvența tranzacțiilor, regularitatea achizițiilor

Pentru analiză, este mai bine să luați date timp de 2-3 ani.

La ce întrebări răspunde acest studiu?

• Cât plătește clientul?
• Cât de des cumpără?
• De cine ai nevoie?
• De cine nu ai nevoie?
• Ce alte criterii sunt importante de verificat?
• Care este profitabilitatea fiecărui cumpărător?
• Ce indicatori trebuie să fie calculați?
• Suma minimă de achiziție rentabilă?
• Marja minima?

Dacă aveți achiziții unice (de exemplu, o dată la 5 ani sau la fiecare 10 ani), atunci puteți face doar o analiză ABC. Acestea. efectuează un studiu asupra verificării medii. Descarcă cei mai buni cumpărători din sistemul CRM și analizează cele mai mari verificări medii - cine face aceste comenzi.

Pe baza acestui lucru, este necesar să se întocmească un portret al cumpărătorului țintă și să se lucreze în principal doar cu acest segment.

Dacă aveți antreprenori (de exemplu, colaborați cu designeri, maiștri), atunci trebuie să efectuați o analiză completă ABCXYZ și să determinați cu care dintre ei este cel mai interesant să lucrați.

De unde să obțineți date pentru analiză:

• Informații din sistemul dvs. CRM
• declaratii bancare
• Carduri de fidelitate (pentru retail). Dacă în comerțul cu amănuntul nu există nicio legare a veniturilor pentru anumite persoane (nu există carduri de fidelitate), acest lucru ar trebui implementat.

Portret client: analiză RFM

Un alt instrument util care ajută la descrierea portretului clientului este analiza RFM. Acesta defalcă baza actuală de clienți în funcție de 3 criterii: Recent, Frecvență, Monetar - vârstă, frecvență, bani.