uy » Shartlar » Nashriyotda marketing. Moskva davlat matbaa san'ati universiteti

Nashriyotda marketing. Moskva davlat matbaa san'ati universiteti

Marketing mavjud emas. Va shunga qaramay, biz boshlang'ich sifatida aniqlaymiz marketing faoliyati kitob nashr etish sohasida potentsial o'quvchilarning ehtiyojlarini aniqlash va ularni adabiyotda qondirish bo'yicha tadbirlar majmui.

Marketing faoliyati boshida nashriyot faoliyatiga eng faol ta'sir ko'rsatadi ishlab chiqarish tsikli, tematik rejalashtirish bosqichida va u tugagandan so'ng, chiqarilgan mahsulotlarni sotish bosqichida.

Aytishimiz mumkinki, marketing bu nashriyot mahsulotlari bilan bog'liq barcha masalalarni o'rganish bo'yicha tadbirlar majmui, masalan:

iste'molchi tadqiqotlari;

uning bozordagi xatti-harakatlari sabablarini o'rganish;

nashriyotning o'z bozorini tahlil qilish;

mahsulotni sotish shakllari va kanallarini tahlil qilish;

savdo hajmini tahlil qilish;

raqobatchini o'rganish, raqobat shakllari va darajasini aniqlash;

kitoblarni bozorga olib chiqishning eng samarali usullarini aniqlash;

nashriyot o'z mahsulotlarini sotish uchun raqobatchilarga nisbatan eng yaxshi imkoniyatlarga ega bo'lgan "nish" bozorini o'rganish.

Kitob savdosi korxonasida marketingni nashr etish va marketing o'rtasidagi farq, xususan, ikkinchi holatda allaqachon mavjud bo'lganligidadir. tayyor mahsulot- kitob savdosi ishlaydigan kitob, nashriyot esa hech qanday moddiy shaklda mavjud bo'lmagan mahsulotning marketingi bilan shug'ullanadi - kitob g'oyasi. Shuning uchun maqsad marketing faoliyati nashriyotlarni ta'minlash deb atash mumkin iqtisodiy samaradorlik kitob dasturini amalga oshirishdan.

8.1.2. Muharrir va marketing

Zamonaviy muharrirning ishi nafaqat ma'lum bir nashr yoki kitob uchun, balki yirik nashriyot loyihalari uchun g'oyalarni ishlab chiqish va amalga oshirish bilan bog'liq bo'lgan barcha sohalarni o'z ichiga oladi. Ushbu sohalardan biri marketingdir. Muharrir kitobning tayyor qo‘lyozmasi yoki uning parchasi stoliga tushganda, kitob bozori haqida o‘ylamasligi kerak. Bu sodir bo'lganda, ko'pincha biror narsani o'zgartirish qiyin, har holda, bu moliyaviy yo'qotishlar yoki qo'shimcha xarajatlar bilan bog'liq bo'lishi mumkin.

Qaror qabul qilishda muharrir nafaqat foydalanadi shaxsiy tajriba va sezgi. Agar kerak bo'lsa, u ma'lum bir bilim sohasidagi mutaxassislar bilan maslahatlashadi, bozorni o'rganadi, mavzuga oid adabiyotlarni tahlil qiladi, hamkasblari bilan maslahatlashadi, ya'ni kitob mavzusi yoki soha bo'yicha maksimal ma'lumotlar bazasini shakllantiradi va o'rganadi. u ishlaydi bu daqiqa.

8.3. Marketingni rejalashtirish

8.3.1. Marketing rejasini ishlab chiqish

Odatda har bir kitob uchun marketing rejasi ishlab chiqiladi. U kitobni sotuvga tayyorlash va uni bozorda joylashtirish uchun zarur bo'lgan barcha elementlarni o'z ichiga oladi. Marketing rejasini tayyorlash bo'yicha ish muharrir qo'lyozma ustida ishlay boshlagan paytdan boshlanadi. Ba'zan oldingi bosqichda, hali qo'lyozma yo'q, lekin kitob g'oyasi allaqachon haqiqiy xususiyatlarga ega bo'lgan.

Eng samaralisi Filipp Kotlerning "Marketing asoslari" nomli klassik kitobida bayon etilgan rejalashtirish nuqtai nazaridir, biz uni asos qilib olamiz.

Xulosa ko'rsatkichlar . Rejaning ushbu boshlang'ich qismi uning asosiy maqsad va vazifalarini belgilaydi, rejaning asosiy yo'nalishini va uning tuzilishini tashkil qiladi.

Hozirgi marketing holati. Yangi nashriyot mahsuloti uchun boshlang'ich vaziyatni tavsiflovchi rejaning muhim qismi. Bu bozor tavsifini o'z ichiga oladi.

Xavflar va imkoniyatlar. Mahsulotni bozorga chiqarish va uni sotishda yuzaga kelishi mumkin bo'lgan muammolar ko'rsatilgan.

Vazifalar va muammolar. Rejaning ushbu bo'limi avvalgisining mantiqiy davomidir, chunki unda belgilangan vazifalar va muammolar xavf va imkoniyatlarni tahlil qilishdan kelib chiqadi.

Marketing strategiyasi. Bu o'rta va uzoq muddatli istiqbolda marketing muammolarini hal qilish yo'llarini ko'rsatadigan mantiqiy tuzilmadir.

Harakat dasturi. Bu erda ko'zlangan maqsadlarga erishish va tanlangan strategiyalarni amalga oshirish uchun aniq faoliyat va harakatlar shakllantiriladi.

Byudjetlar. Rejaning oldingi bo'limlari rejaning moliyaviy tomonini qurish va mumkin bo'lgan foyda va zararlarni bashorat qilish imkonini beradi. Tasdiqlangandan so'ng, rejaning byudjet qismi butun marketing rejasini amalga oshirish uchun asos bo'lib xizmat qiladi.

Nazorat qilish tartibi. Marketing rejasining bajarilishini nazorat qilish tartibini o'z ichiga oladi.

Shunday qilib, marketing rejasi ma'lum bir nashriyot mahsulotini yaratish, bozorga chiqarish va sotish bilan bog'liq vaziyatni, u bilan ishlashning dastlabki bosqichidan boshlab, konsentrlangan shaklda taqdim etish imkonini beradi.

8.3.2. Marketing byudjeti

Bu uni amalga oshirish bo'yicha chora-tadbirlar rejasi pul ko'rinishida. Uning muvaffaqiyatli amalga oshirilishi marketing rejasining barcha tadbirlarini amalga oshirish uchun maqbul xarajatlarni ta'minlashni anglatadi.

Marketing byudjeti odatda nashriyotning rejalashtirilgan yillik aylanmasidan kelib chiqib rejalashtirilgan, ya'ni yillik daromadga bog'liq.

8.4. Bozor talabini o'rganish

8.4.1. Bozor segmentatsiyasi

Marketingdagi asosiy tushunchalardan biri bu "ehtiyoj" - odamning xatti-harakati, faoliyati, his-tuyg'ularidagi noqulaylik yoki oddiyroq - qoniqishni talab qiladigan narsaga bo'lgan ehtiyoj.

Iste'molchining kitobga bo'lgan ehtiyojini qondirish uchun nashriyot bozorni o'rganishi kerak. Ammo bu tadqiqot xarajatlarni kamaytirish va nashriyot daromadlarini oshirish uchun ham zarur. Bittasi muhim vositalar Marketing - bu bozor segmentatsiyasi.

Bozorning maxsus tanlangan qismi, ma'lum umumiy xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilar, mahsulotlar yoki korxonalar guruhi.

Bozor segmentatsiyasining eng keng tarqalgan mezonlariga quyidagilar kiradi (kitobdan keltirilgan: Zamonaviy marketing / V.E. Xrutskiy tomonidan tahrirlangan. - M.: Moliya va statistika, 1991. - B. 62-63.):

segmentning miqdoriy parametrlari (potentsial iste'molchilar soni, sotish va tannarx bo'yicha segment sig'imi, iste'molchilar geografiyasi);

nashriyot uchun segmentning mavjudligi (sotish kanallaridan foydalanish imkoniyati, tashish va saqlash shartlari, savdo kanallari sig'imining mosligi);

segmentning ahamiyati (uning barqarorligi, o'sish imkoniyatlari);

segmentning rentabelligi (nashriyotning ushbu segmentdagi ishi qanchalik foydali bo'ladi);

segmentning asosiy raqobatchilar bozoriga mosligi (raqobatchilar ushbu segmentdagi nashriyot mahsulotlarini tasdiqlashga qanchalik qarshilik ko'rsatishadi);

tanlangan segmentdagi ish samaradorligi (nashriyot tanlangan segmentda ishlash imkoniyatiga ega: tajriba, kadrlar, raqobatga tayyorlik);

tanlangan segmentni raqobatdan himoya qilish (mumkin bo'lgan raqobatchilarni va nashriyotning raqobatga dosh berish uchun kuchli tomonlarini baholash).

Ushbu mezonlardan foydalangan holda nashriyot salohiyatini real baholash nafaqat yangi bozorlarga chiqish imkoniyatlarini, balki nashriyot an'anaviy tarzda faoliyat yuritayotgan segmentdagi pozitsiyaning barqarorligini ham baholash imkonini beradi.

Uning paydo bo'lishi va rivojlanishi nashriyot biznesi harakatlanuvchi tip ixtiro qilingan "Gutenberg davri" (XV asr) boshlanishi bilan bog'liq. Poligrafiya texnologiyasining takomillashuvi nafaqat kitob bosish, balki gazeta va jurnallar ishlab chiqarishning ham tez o'sishiga olib keldi. Jamiyatning madaniy darajasining yuksalishi, ayniqsa 20-asrda nafaqat savodli o'quvchi, balki bosma ma'lumotlar iste'molchilarining butun auditoriyasi paydo bo'lishiga yordam berdi.
Nashriyot mahsulotlari bozorining shakllanishi kitob nashriyotining paydo bo'lishidan ham ertaroq boshlangan. Hamma zamon va davrlarda savdogarlar sinfi iqtisodiy ma’lumotlarga muhtoj bo‘lgan. Bizga dastlab vaziyatlar haqida ma'lumot kerak edi xalqaro bozorlar, fond birjalari, turli valyutalar qiymatlari o'rtasidagi munosabatlar (paritet), turli xil tovarlar uchun bozor sharoitlari - oziq-ovqat, to'qimachilik, mo'yna, mum va boshqalar. Tovar ishlab chiqaruvchilar - zavod egalari, ishlab chiqaruvchilar, ishlab chiqaruvchilar o'z mahsulotlarini qayerda va qanday narxda foydali sotish mumkinligini bilishlari kerak edi. Gazeta va jurnal sharhlari, maxsus bozor jurnallari va jamiyatning iqtisodiy rivojlanishiga oid kitoblar ko'rinishidagi ma'lumotlar talab qilindi.
Rivojlanish bilan bozor munosabatlari talab bosma nashrlar- kitoblar, gazetalar, jurnallar - doimiy ravishda ko'payib bordi. Bu sohadagi kitob katta daromad keltiruvchi tovarga aylandi. Kitob ishlab chiqarish jarayoni yuqori mahsuldor bo'lib bormoqda, bu esa katta ehtiyojni keltirib chiqaradi aylanma mablag'lar. Bank tuzilmalari nashriyotlarga kitob, gazeta va jurnallarni terish, joylashtirish va chop etish uchun zarur bo'lgan moliyaviy resurslarni tayyor holda taqdim etadi. Ushbu mablag'larni kredit orqali topish qiyin bo'lib chiqdi, shuning uchun kapitalni to'g'ridan-to'g'ri nashriyot qo'lida jamlash jarayoni boshlandi.
Kapitalni jamlash jarayoni kitob chop etish tezligi kabi omillar bilan chambarchas bog'liq bo'lib, bu o'z navbatida fan va texnikaning eng so'nggi yutuqlari: arzon qog'oz, yuqori sifatli bo'yoqlar, yuqori tezlikda chop etish uskunalarini joriy etishni taqozo etdi.
Kitob nashriyotining iqtisodiy rivojlanishining turli bosqichlarida uning ahamiyati va jamiyatga ta'siri yo kuchaydi yoki zaiflashdi. Shunga qaramay, uning eng muhim xususiyatlarining iqtisodiyot ta'sirida shakllanishini inkor etib bo'lmaydi.
Nashriyot - bu samarali faoliyat turi bo'lib, u quyidagilar bilan tavsiflanadi:
maqsadli tabiat;
ishlab chiqarish ob'ekti - kitobga ishlov beriladigan ishlab chiqarish vositalarining mavjudligi;
“Kitob nashriyoti – o‘quvchi” modeli doirasida mahsulot ishlab chiqaruvchisi va xaridori o‘rtasidagi o‘zaro munosabatlar.
Shu bilan birga, kitob nashr etish odatiy mahsulot ishlab chiqarishdan ko'p jihatdan farq qiladi, uning o'ziga xos xususiyatlari bor: ishlab chiqaruvchilar, birinchi navbatda, kitob muallifi yoki muayyan mehnat vositalaridan foydalangan holda, maxsus nashrdan foydalanadigan jurnalistdir. faqat ushbu faoliyat sohasiga xos bo'lgan usullar, usullar va usullar. Kitob, gazeta va jurnal ma'lumotlari - bu iste'molchini idrok etish va ta'sir qilishni osonlashtiradigan maxsus usulda qayta ishlangan ma'lumotlar.
Nashriyot mahsulotlarini ikki tomonlama xususiyatga ega mahsulot deb hisoblash mumkin. Birinchidan, bu maqsadda yaratilgan ma'naviy ijod mahsuli intellektual rivojlanish odam. Insonning ma’naviy sohasiga ta’sir ko‘rsatuvchi, uni voqelikni o‘zgartirish (hukumat, madaniyat, iqtisod) yo‘nalishida takomillashtirishga undaydigan kitob inson qo‘lidagi asosiy g‘oyaviy qurol bo‘lib qoladi. Ikkinchidan, kitobga o‘z bozorini – bozorni yaratuvchi tovar sifatida qarash mumkin kitob mahsulotlari. Unda qadimdan maxsus bozor munosabatlari hukmronlik qilgan.

4. Nashriyotda marketingning asosiy tushunchalari

Marketing faoliyati yoki marketing kontseptsiyasi unga asoslangan yondashuvdir tijorat tashkilotlari marketing faoliyatini amalga oshirish. Kontseptsiya xaridorlarning ehtiyojlarini qondirish istagida namoyon bo'ladi, ular kerakli tovarlarni sotish, ularni ishlab chiqarish, etkazib berish, foydalanishni ta'minlash, bu esa ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilarga foyda keltiradi.

Bozor kon’yunkturasidagi o‘zgarishlarga moslashuvchan munosabatda bo‘lish qobiliyati nashriyot rahbariyati ma’lum bir vaqtda ma’lum bozorda erishmoqchi bo‘lgan natijalarni qanchalik aniq tushunishiga bog‘liq. Buni amalga oshirish uchun, birinchi navbatda, sizning marketing faoliyatingiz kontseptsiyasini aniqlab olishingiz kerak, shunda mahsulot potentsial iste'molchilarga yoqadi.

Nashriyot biznesining uzoq muddatli amaliyoti marketing tushunchalarining quyidagi guruhlarini aniqlaydi:

o asosiy - foyda olishga qaratilgan;

o funktsional - harakatlarda ustuvorlik moliyaviy natijalarga berilmaydi (masalan, talabni shakllantirish).

Poligrafiya sanoati korxonasi tomonidan muayyan kontseptsiyani tanlash uning kelgusi davrda bozordagi faoliyatining maqsad va vazifalari bilan belgilanishi kerak. Shuni ta'kidlash kerakki, har bir marketing kontseptsiyasining afzalliklari va real sharoitlar bozor muvaffaqiyatni ta'minlashi mumkin. Shuning uchun ularga qarshi turish mumkin emas. Aksincha, muvaffaqiyatga erishish uchun siz ushbu tushunchalarning kombinatsiyalarini qanday yaratishni o'rganishingiz kerak. Kontseptsiyani tanlash asosan korxonaning mavjud resurslari (moliyaviy, mehnat va moddiy) bilan belgilanadi.

Marketingning asosiy tushunchalari

Asosiy marketing kontseptsiyalarining har biri tovar ishlab chiqarish va sotishni daromadli qilishga qaratilgan. Amalda marketingning beshta tushunchasi qo'llaniladi: mahsulot, texnologik, savdo, bozor, ijtimoiy va axloqiy tushuncha. Keling, ularning har birini ko'rib chiqaylik.

1. Mahsulot (mahsulotga yo'naltirilgan tushuncha)

Iste'molchilar yuqori sifatli mahsulotlarni maqbul va arzon narxlarda afzal ko'rishlari taxmin qilinadi va shuning uchun kompaniya o'z mahsulotini yaxshilashga e'tibor qaratishi kerak. nashriyot marketing o'quvchi kerak

Ushbu kontseptsiya ishlab chiqaruvchining ixtiyorida o'xshashi bo'lmagan yoki boshqa ishlab chiqaruvchilarning bir xil guruhidagi mahsulotlardan sezilarli darajada ustun bo'lgan mahsulot mavjudligiga asoslanadi. Binobarin, har safar uning sifati yuqori bo'lsa, bunday mahsulotga bo'lgan talab ortadi va talabning ortishi bilan foyda oshadi. Ushbu kontseptsiyaning zaifligi shundaki, bir xil mahsulotni cheksiz yaxshilash mumkin emas.

Mahsulotni takomillashtirish kontseptsiyasi yaqin o'tmishda matbaa sanoati korxonalari tomonidan "tanqis bozor" ishlagan paytda juda keng qo'llanilgan. Endi bu tushuncha ko'pincha tarjima nashrlarini nashr qilishda qo'llaniladi. Bu holatda qaror qabul qilishda asosiysi, bu kitob (mavzudan qat'i nazar - badiiy yoki ilmiy-texnikaviy) boshqa mamlakatlarda katta talabga ega edi.

2. Texnologik kontseptsiya (ishlab chiqarishni takomillashtirish kontseptsiyasi)

Ushbu kontseptsiya iste'molchilar mavjud bo'lgan mahsulotlarni afzal ko'rishlarini nazarda tutadi hamyonbop narx. Shuning uchun, nashriyot kamaytirish uchun ishlab chiqarishni yaxshilashga e'tibor qaratishi kerak ishlab chiqarish xarajatlari. Ushbu kontseptsiyaning maqsadli funktsiyasi narx raqobatida muvaffaqiyatga erishish va foydani oshirishdir.

Poligrafiya sanoati korxonasida ushbu kontseptsiyadan quyidagi tarzda foydalanish mumkin: bir xil nashr ikki versiyada ishlab chiqariladi - ajoyib bosma ko'rsatkichlari va ko'plab rasmlari bilan sovg'a nashri va oddiy matnli versiya. Tabiiyki, nashrlarning narxi har xil bo'ladi, lekin umumiy sotuv hajmi agar nashr bitta versiyada ishlab chiqarilganda erishilganidan sezilarli darajada oshishi mumkin.

3. Savdo kontseptsiyasi (tijoriy harakatlarni kuchaytirish tushunchasi)

Bu kontseptsiya ishlab chiqarishni ko'paytirish va mahsulotni yaxshilashga maksimal darajada e'tibor bergan holda, bozorni chuqur o'rganish va shakllantirish bilan amalda shug'ullanmaydigan ishlab chiqarish va mahsulot kontseptsiyalari rivojlanishining tabiiy natijasi edi. Bunday sharoitda, ertami-kechmi, korxona allaqachon ishlab chiqarilgan mahsulotni o'zida mavjud bo'lgan barcha vositalar va usullar bilan sotishga harakat qilganda, sotish muammosi shubhasiz keskinlashadi. Binobarin, amalda sotish kontseptsiyasini amalga oshirish mohiyatan xaridni amalga oshirish bilan bog'liq. Bundan tashqari, sotuvchi har qanday holatda ham bitim tuzishga intiladi va xaridorlarning ehtiyojlarini qondirish uning uchun ikkinchi darajali nuqtadir.

4. Bozor (marketing kontseptsiyasining o'zi)

Ushbu kontseptsiya shundan iboratki, muvaffaqiyatli korxonaning sharti maqsadli bozorlardagi ehtiyoj va talablarni aniqlash va raqobatchilarnikidan ko'ra samaraliroq va samaraliroq bo'lgan mijozlar ehtiyojini qondirishni ta'minlashdir. Kompaniya o'z faoliyatini mijozlar manfaatlarini ta'minlash, iste'mol talabini yaratish va qo'llab-quvvatlash orqali aniq foyda olishni kutish bilan birlashtiradi va muvofiqlashtiradi.

Bozor va sotish tushunchalarini farqlash kerak. Ularning sabablari va harakat usullari o'xshash bo'lsa-da, ular turli maqsadlarni ko'zlaydilar. Agar sotish kontseptsiyasi ishlab chiqaruvchining ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan bo'lsa, u holda bozor konsepsiyasi birinchi navbatda iste'molchi va uning ehtiyojlariga qaratilgan.

5. Ijtimoiy va axloqiy marketing tushunchasi

Bu kontseptsiya “oddiy” marketing kontseptsiyasidan farq qiladi, chunki uning maqsadi nafaqat alohida korxona, balki butun jamiyatning uzoq muddatli farovonligini ta’minlashdir. Shuning uchun, qachon marketing boshqaruvi korxona darajasida kamida to'rtta nuqta hisobga olinishi kerak: xaridorning (iste'molchining) ehtiyojlari; iste'molchining hayotiy manfaatlari; korxona manfaatlari; jamiyat manfaatlari.

Bular asosiy tushunchalar Hozirda matbaa sanoati korxonalarida qo'llanilayotgan, tajriba bilan tasdiqlangan, kitob ishlab chiqaruvchisi xatti-harakatlarining u yoki bu modeliga misoldir. Shuni esda tutish kerakki, har bir korxona uchun har bir davrda bir yoki bir nechta tushunchalar muhim bo'lishi mumkin.

NNGK Sakhaneftegaz OAJ misolida Swot tahlili

Saxa (Yakutiya) Respublikasini o'z neft mahsulotlari bilan ta'minlash, ishlab chiqish va foydalanishda ishtirok etish zarurati gaz konlari ega eksport salohiyati, Osiyo-Tinch okeani mamlakatlarida energiyaga bo'lgan ehtiyoj ortib bormoqda...

Bank marketingi

Marketingni bank faoliyati turlarini emas, balki uning maqsadi, mafkurasi va strategiyasini tavsiflovchi kontseptsiyani qabul qilishdan boshlash kerak. Agar bank kontseptsiyani qabul qilsa ...

Sut mahsulotlarini qadoqlash uchun dizayn loyihasi

Zamonaviy odam uning hayotini sut mahsulotlarisiz tasavvur qila olmaydi. Hech kim sut mahsulotlarining afzalliklariga shubha qilmagan. Sut hayot manbai deb ataladi - lekin bu shunday, chunki birinchi oziq-ovqat ...

Axborot tizimi marketing. Suv isitgichlari

Muayyan mahsulotni etkazib beradigan kompaniya uning yordami bilan barcha iste'molchilarning ehtiyojlarini qondira olmaydi. Har birimizning o'zimizning sevimli alkogolsiz ichimliklarimiz, mehmonxonalarimiz, restoranlarimiz, brendlarimiz va avtomobil modellarimiz bor...

Marketingni boshqarish tushunchalari

Marketingni boshqarish turli bozorlarda (maqsadli bozorlar bilan almashish) kerakli darajaga erishish uchun bir qator vazifalarni bajarishni o'z ichiga oladi. Beshta tushuncha mavjud...

Marketing strategiyalari narxlar

Keling, maktablar uchun o‘quv adabiyotlarini ishlab chiqaruvchi nashriyotning narx siyosatini tahlil qilaylik. Bu faoliyatni tashkil etish uchun avvalroq davlat byudjetidan foizsiz moliyaviy mablag‘ olgan...

Marketing tashkiloti

Beshta asosiy yondashuv (kontseptsiya) mavjud, ular asosida tijorat tashkilotlari marketing faoliyatini amalga oshiradilar, ya'ni....

Marketingning asosiy tushunchalari

Marketing kontseptsiyalari turli bozorlarda sotishning kerakli darajasiga erishish muammolarini hal qilishning eng umumiy yondashuvlari, ularni hal qilish tamoyillari bo'lib, ular marketingni boshqarishning asosi hisoblanadi. Marketing menejmenti - bu tahlil qilish, rejalashtirish...

Bozorda marketing faoliyatining asosiy tushunchalari

Bugungi kunda marketing faoliyatining ikkita eng ko'p qo'llaniladigan tushunchalari mavjud: tijorat harakatlarini kuchaytirish yoki sotishga yo'naltirish tushunchasi. Tijorat sa'y-harakatlarini faollashtirish konsepsiyasi...

Tushuncha va tushuncha logistika tizimi

Dunyoda eng keng tarqalgan kontseptsiya - bu faqat vaqt ichida (JIT). Ishlab chiqarish (operatsiyalarni boshqarish), yetkazib berish va tarqatishda logistika tizimini qurishning zamonaviy konsepsiyasi...

Ijtimoiy marketing: shakllanish muammolari va rivojlanish istiqbollari

Ijtimoiy marketing kontseptsiyasi bugungi kunda marketing nazariyasi va amaliyotining rivojlanishi sharoitida muhim o'rin tutadi. Ushbu masala bo'yicha nashrlar tahlili shuni ko'rsatadiki, bu kontseptsiyaning kelib chiqishi 20-asrning 50-yillariga to'g'ri keladi...

Marketingning shakllanishi va rivojlanishi

IN sobiq SSSR 70-yillarning o'rtalarida Savdo-sanoat palatasida marketing bo'limi tashkil etildi va 1990 yildagi islohotlar davrida Butunittifoq marketing uyushmasi tashkil etildi ...

Milliy darajada turizm marketingi

Turistik faoliyat nafaqat cheklangan, balki faqat, iqtisodiy faoliyat korxona, lekin faoliyati bilan chambarchas bog'liq turli tashkilotlar, jamoat va kasb-hunar birlashmalari va uyushmalari, hududiy...

Marketing kontseptsiyalarining evolyutsiyasi

Birinchi bobda muhokama qilinadi asosiy tushunchalar marketing ilmiy fan sifatida. Ikkinchi bobda marketing kontseptsiyalarining evolyutsiyasi o'rganiladi. Amaliy qismda urologik tibbiy xizmatlarning shartli bozorini segmentatsiyalash amalga oshirildi...

Axborot-kutubxona faoliyati marketingi evolyutsiyasi

"Marketing" tushunchasi o'tgan asrning boshlarida Amerikada shakllangan. Iqtisodiyotning ijtimoiy mas'uliyat darajasi nihoyat aniq bo'lgach, marketingga munosabatning keskin o'zgarishi yuz berdi...

Avvalo, shuni ta'kidlaymizki, "marketing" tushunchasining yagona talqini yo'q. F. Kotler tomonidan klassik ta'rif ( marketing - bu ayirboshlash orqali ehtiyoj va istaklarni qondirishga qaratilgan inson faoliyatining bir turi) juda umumiy boʻlib, oʻz navbatida yangi atamalarni (ehtiyoj, talab, mahsulot, muomala, bozor va hokazo) uzoq tushuntirish va izohlashni talab qiladi. Qoida tariqasida, zamonaviy lug'atlarda "marketing" mahsulotni bozorga olib chiqish, unga talabni yaratish va ushbu talabni qondirishga qaratilgan faoliyat sifatida talqin qilinadi.

Tovarlar, xizmatlar, qimmatli qog'ozlar bozori sohasidagi keng ko'lamli faoliyat - tovarlarni sotishni rag'batlantirish, ayirboshlashni rivojlantirish va jadallashtirish, ehtiyojlarni yaxshiroq qondirish va foyda olish maqsadida amalga oshiriladi.

Har bir faoliyat sohasida marketing, birinchi navbatda, ma'lum bir mahsulot va uning bozorining xususiyatlari bilan bog'liq bo'lgan o'ziga xos xususiyatlarga ega. Shu ma'noda, nashriyot marketingi ham o'ziga xos xususiyatlarga ega.

Potentsial kitobxonlarning ehtiyojlarini aniqlash va ularni adabiyotda qondirish bo'yicha tadbirlar to'plami.

Marketing faoliyati nashriyot faoliyatiga ishlab chiqarish tsiklining boshida, tematik rejalashtirish bosqichida va uni yakunlash bosqichida, chiqarilgan mahsulotlarni sotish bosqichida eng faol ta'sir ko'rsatadi. Shu bilan birga, shuni aytishimiz mumkinki, marketing u yoki bu darajada kitob ustida ishlashning har bir bosqichining tarkibiy qismidir va nashriyot mahsulotlari bilan bog'liq barcha masalalarni o'rganish bo'yicha tadbirlar majmuasidir:

potentsial iste'molchilarni o'rganish;
nashriyot mahsulotlari sotiladigan bozorni tahlil qilish;
mahsulotni sotish shakllari va kanallarini tahlil qilish;
potentsial sotish bozori va nashriyotning o'z mahsuloti aylanmasi hajmini tahlil qilish;
raqobat muhitini o'rganish;
reklama faoliyatini o'rganish;
kitoblarni bozorga olib chiqishning eng samarali usullarini aniqlash;
nashriyot raqobatchilarga nisbatan afzalliklarga ega bo'lgan "niche" bozoringizni o'rganish.

Kitob savdosi korxonasida nashr etish marketingi va marketing o'rtasidagi farq, birinchi navbatda, ikkinchi holatda tayyor mahsulot - kitob mavjud bo'lib, u bilan kitob savdosi ishlaydi, nashriyot esa boshidanoq biror narsani marketing bilan shug'ullanadi. hali hech qanday moddiy shaklda mavjud bo'lmagan mahsulot - kitob g'oyalari.

Asosiy nashriyotning marketing faoliyati maqsadi umuman olganda, kitob dasturini amalga oshirishdan iqtisodiy samaradorlikni ta'minlash deyishimiz mumkin. Xuddi shu turdagi umumiy marketing maqsadlariga, shuningdek, nashriyotning ma'lum bir bozorda ma'lum bir davrda siyosatini belgilaydigan maqsadlar ham kiradi. Bular butun Rossiya yoki mintaqaviy kitob bozorlarida etakchilikka erishish yoki uni saqlab qolish, mijozlarning eng keng assortimentdagi ehtiyojlarini qondirish uchun nashriyot mahsulotlarining maksimal xilma-xilligini ta'minlash, nashriyotning ustuvor bozorlarini kengaytirish maqsadlari bo'lishi mumkin. uy va boshqalar.

Nashriyot marketingining umumiy maqsadlari bilan bir qatorda mahalliy maqsadlar ham mavjud, chunki marketing usullari bilan hal qilinadigan imkoniyatlar va vazifalar xilma-xildir. Shunday qilib, nashriyotning uzoq muddatli maqsadlarini amalga oshirish jarayonida, masalan, ma'lum bir nashriyot loyihasini ilgari surish, nashriyot brendini yoki kitob seriyasini ommalashtirishga qaratilgan alohida marketing kampaniyalari amalga oshiriladi, muallif yoki har qanday nashriyot kampaniyasi.

Avvalo shuni ta'kidlaymizki, marketingga bo'lgan ehtiyoj raqobatning paydo bo'lishi, ya'ni bozorning o'zi paydo bo'lishi va rivojlanishi bilan birga paydo bo'ladi.

(lotincha concurrentia - to'qnashmoq) - tovar ishlab chiqaruvchilar yoki sotuvchilar o'rtasidagi raqobat; ko'proq narsalarni olish uchun bozorlar uchun kurash yuqori daromad, foyda va boshqa imtiyozlar.

Tovar va xizmatlar almashinuvi bilan bog'liq iqtisodiy munosabatlar, buning natijasida talab, taklif va narx shakllanadi.

Masalan, kitob bozori shakllanishining dastlabki davrida (1987-1992), ushbu bozorning ayrim segmentlarida (ilgari to'liq yoki etarli darajada rivojlanmagan) nashriyotlar soni va kitob mahsulotlari assortimenti keskin o'sdi. nashriyotlarning marketing harakatlarining maqsadi butun ishlab chiqarilgan mahsulotni sotishni ta'minlash edi. Bunda avval mahsulot ishlab chiqarilgan, keyin esa uni sotish yo‘llari izlangan.

Samarali talabning sezilarli darajada pasayishi (1992-1995) fonida bozor to'yinganligi sababli, nashriyotlar endi kitob mahsulotlarining har qanday turini emas, balki faqat sotilishi mumkin bo'lgan mahsulotlarni ishlab chiqara oldilar, ya'ni marketingning maqsadi: savdo bozorlarini zabt etish. Ya'ni, marketing maqsadi savdoga aylandi.

Bozorning o'zi rivojlanishi, uning ortib borayotgan segmentatsiyasi va iste'molchilar talabining "hamma narsadan" kitob mahsulotlari sifatiga yo'naltirilishi (1995-2001) bilan marketingning ustuvor yo'nalishlari bozorni o'rganish va yangi bozorni shakllantirishga aylandi. narx siyosati, kitobning o'zi mahsulotga o'xshaydi.

Nihoyat, bozor ishlab chiqaruvchilar bilan gavjum bo'lganida va xaridorlar doirasi deyarli bir xil bo'lib qolganda, bozordagi keyingi o'zgarishlar iste'molchilarning eng xilma-xil ehtiyojlarini qondirish orqali etarli daromad olish mumkin bo'lishiga olib kelganda (2002 va undan keyin). , asosiy xaridor marketing ob'ektiga aylandi.

Murakkab ijtimoiy-iqtisodiy jarayonlarni tizimlashtirishga urinish, qoida tariqasida, ko'proq yoki kamroq o'zboshimchalikdir. Marketingning bozor munosabatlariga xos faoliyat sifatida rivojlanishi va hatto davrlar o'zgarishi davrida ham aniq davrlarga bo'lish qiyin. Shuning uchun, yuqoridagi davrlashtirish shubhasiz bo'lishi mumkin emas. Bunday holda, biz faqat marketing maqsadlari evolyutsiyasini tasvirlab berdik. Bundan tashqari, shuni hisobga olishimiz kerakki, marketing biz aniqlagan ishlab chiqarish, sotish, mahsulot yoki mijozga yo'naltirilganligi bilan bir qatorda, u yoki bu darajada har doim qulaylik yaratishga qaratilgan. biznes muhiti, yoqilgan eng yaxshi dastur muayyan tijorat tuzilmasini rivojlantirish uchun barqaror istiqbolni yaratish uchun kapital. So‘nggi paytlarda bu sohalar nashriyotlar uchun alohida ahamiyatga ega bo‘ldi.

Faoliyatning alohida turi sifatida marketing keng ko'lamliligi tufayli biz cheksizlikni qabul qilishga urinmaymiz va faqat uning ba'zi asosiy jihatlarini ko'rib chiqish bilan cheklanamiz. Ammo bu jihatlarga o'tishdan oldin, biz yuqorida aytib o'tgan va ushbu bobda muhokama qilinadigan marketing harakatlarini amalga oshirishda muharrirning roliga qisqacha to'xtalib o'tamiz.

Zamonaviy muharrirning ishi nafaqat ma'lum bir nashr yoki kitob uchun, balki yirik nashriyot loyihalari uchun g'oyalarni ishlab chiqish va amalga oshirish bilan bog'liq bo'lgan barcha sohalarni o'z ichiga oladi. Muharrir ishining ana shunday yo‘nalishlaridan biri marketingdir, chunki muharrir o‘z stoliga tayyor qo‘lyozma yoki uning parchasi tushganda kitobni sotish bozori haqida o‘ylamasligi kerak. Bu sodir bo'lganda, ko'pincha biror narsani o'zgartirish qiyin, har holda, bu moliyaviy yo'qotishlar yoki qo'shimcha xarajatlar bilan bog'liq bo'lishi mumkin.

Bu kitob kerakmi, nashriyotga ma’qul bo‘lgan narxda sotilishi mumkinmi, muallif unga buyurtma olishi va nashriyot kelajakda uning mavjudligi uchun qulay shart-sharoit yaratishni boshlashidan oldin hal qilinishi kerak. To'g'ri, bu kamroq darajada tegishli fantastika, bu erda ishning taqdirini "taxmin qilish" yoki "hisoblash" ancha qiyin. Biroq, boshqa adabiyotlar uchun - ilmiy, o'quv, ma'lumotnoma, ilmiy-ommabop, bu yondashuv nafaqat oqlanadi, balki ko'pincha yagona to'g'ri hisoblanadi. Qanday bo'lmasin, muharrirning vazifasi, kelajakdagi kitob bilan ishlashning dastlabki bosqichida, nafaqat unga bo'lgan munosabatini aniqlash, balki, agar iloji bo'lsa, yo'lda paydo bo'lishi mumkin bo'lgan muammolarga yechim topishdir. kitob o'quvchiga. Buni qanday qilish kerak?

Bu masalani hal qilishda har bir nashriyotning o‘z amaliyoti bor. Bundan tashqari, nashriyotning kattaligiga qarab, ushbu qismda qaror qabul qilish uchun muharrirning javobgarligi darajasi o'zgarib turadi, chunki yirik nashriyotlarda bunday qarorlar muharrirlar emas, balki professional marketologlar tomonidan qabul qilinadi. Biroq, bunday nashriyotlar kam. O'rta va kichik nashriyotlarda marketing masalalari bo'yicha mutaxassis sifatida muharrirning o'rni ancha sezilarli, ba'zan esa hal qiluvchi ahamiyatga ega. Bu erda nima nashr etishni o'zi hal qiladi va kitobni o'quvchiga targ'ib qilish uchun o'zi mas'uldir.

Qaror qabul qilishda muharrir nafaqat shaxsiy tajriba va sezgidan foydalanadi. Qoida tariqasida, u ma'lum bir bilim sohasidagi mutaxassislar bilan maslahatlashadi, bozorni o'rganadi, mavzuga oid adabiyotlarni tahlil qiladi, hamkasblari bilan maslahatlashadi, ya'ni u kitob yoki soha bo'yicha maksimal ma'lumotlar bazasini shakllantiradi va o'rganadi. hozirda u bilan ishlamoqda.

Ma'lum darajada, muharrirning marketolog sifatidagi faoliyatining tabiati hozirgi yoki kelajakdagi muammolarni hal qilish uchun nashriyotda qabul qilingan marketing konsepsiyasi bilan belgilanadi.

Marketing haqida gapirganda, shuni yodda tutish kerakki, u aniq bir harakat yoki muayyan operatsiyalar ketma-ketligi sifatida ikkita asosiy komponent bilan shug'ullanadi: moddiy ob'ekt (bizning holimizda kitob) yoki mahsulot bo'lishi mumkin. ideal biri (masalan, pazandachilik kitoblarining yangi seriyasini nashr etish g'oyasi) va ushbu mahsulotning xaridori. Marketing tushunchalari asosan shu ikki komponentga qaratilgan.

Biror narsaga qarashlar tizimi; Asosiy fikr.

Tovar yoki xizmatlarni sotishda tijorat muvaffaqiyatiga qanday erishish mumkinligini belgilaydigan e'tiqod tizimi.

Asosiy deb atash mumkin bo'lgan beshta klassik marketing tushunchasi mavjud: ishlab chiqarish, mahsulot, sotish, iste'molchi va ijtimoiy va axloqiy marketing tushunchasi.

Ishlab chiqarish kontseptsiyasi. Ushbu kontseptsiya xaridorlar keng tarqalgan va arzon mahsulotlarni afzal ko'rishlarini nazarda tutadi. Ushbu taxminning natijasi ishlab chiqarishni yaxshilash, uning hajmini oshirish va ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirishdir.

Ushbu kontseptsiyani qo'llash mahsulotga bo'lgan talab taklifdan oshib ketgan yoki mahsulot tannarxi juda yuqori bo'lgan va unumdorlikni oshirish orqali pasaytirish zarur bo'lgan davrlarga xosdir.

Aytishimiz mumkinki, tariximizning ko'pgina tovarlarga, jumladan, kitoblarga bo'lgan talabi taklifdan sezilarli darajada oshib ketgan Sovet davrida nashriyotlar ishlab chiqarishni aholining real ehtiyojlarini hisobga olmasdan, balki ishlab chiqarishni ko'paytirdi. past narxlar ommaviy tiraj orqali kitoblar haqida. Ko'rib turganimizdek, bozor bo'lmagan vaqtlarni ham marketing tushunchalari nuqtai nazaridan muhokama qilish mumkin. Shu o‘rinda shuni ta’kidlash joizki, ular sovet hokimiyati davrida ham marketingning o‘zini inkor etgan bo‘lsa-da, marketing tamoyillaridan foydalangan holda bozor kon’yunkturasi va iste’molchilar talabini o‘rgangan.

Mahsulot kontseptsiyasi. Ushbu kontseptsiya mahsulotga yo'naltirilgan va sifatning o'zi unga bo'lgan talabni belgilashidan kelib chiqadi va shuning uchun asosiy e'tibor uni yaxshilashga qaratilishi kerak. Nashriyot bilan bog'liq holda, bu kitobni sotish hajmini oshiradigan va shuning uchun nashriyotga ko'proq foyda keltiradigan sohalarda takomillashtirish imkoniyatlarini o'rganishni anglatadi. Aslida haqida gapiramiz asosan kitob bozorida ilgari mavjud bo'lmagan yangi nashriyot mahsulotini yaratish haqida. Ammo xaridor birinchi navbatda uning kitobdagi mazmuni bilan qiziqqanligi sababli, buni qilish oson emas. Bu yerda ko‘p narsa kitob bozorining tuzilishi va mazmuniga, aholining xarid qobiliyatiga bog‘liq. Shunday qilib, bozor munosabatlari shakllanishining dastlabki davriga xos bo'lgan tanqislik sharoitida yangi nashriyot mahsulotini yaratish nisbatan oson edi, chunki ilgari nashr etilmagan ko'plab mualliflar va hatto butun tematik yo'nalishlar (masalan, detektiv hikoyalar, trillerlar, fantaziyalar). va boshqalar) o'sha paytda o'quvchi uchun yangilik bo'lgan va deb hisoblash mumkin edi Yangi mahsulot. IN zamonaviy sharoitlar Bozor, ayniqsa, ommaviy adabiyotlar bozori to'yingan va rang-barang bo'lganida, chinakam yangi nashriyot mahsulotini yaratish tobora qiyinlashib bormoqda. Albatta, siz chop etish sifatini oshirish, takomillashtirilgan dizaynni ishlab chiqish, kitobning taniqli mualliflari va rassomlari bilan hamkorlik qilish orqali kitobni yaxshilashingiz mumkin, ammo bularning barchasi kitobni yanada mukammal qilish bilan birga, uni qimmatroq qiladi. Va bu erda taniqli cheklovchi paydo bo'ladi - samarali iste'mol talabi. Demak, bu holatda siz o'z o'quvchingizni, xaridoringizni qidirishingiz kerak.

Savdo tushunchasi. Ishlab chiqarish va tovarlarga faol yoki ustun e'tibor qaratish bilan, qoida tariqasida, bozorni o'rganish va shakllantirish o'tkazib yuboriladi, bu esa mahsulotni sotish muammosining keskinlashishiga olib keladi. Savdo kontseptsiyasi, xususan, sotishni faollashtirish va xaridlarni rag'batlantirishni o'z ichiga oladi. Ishlab chiqaruvchining o'zi sotish va o'z mahsulotiga talabni yaratish sohasida faollik ko'rsatmasa, xaridor etarli miqdorda mahsulot sotib olmaydi deb taxmin qilinadi. Ushbu kontseptsiyani agressiv marketing deb ta'riflash mumkin. Bu tajovuzkorlik qanday namoyon bo'lishi mumkin? Xaridorga uning haqiqiy ehtiyojlarini qondirish haqida jiddiy tashvishlanmasdan mahsulotni yuklashda. Asosiysi, allaqachon ishlab chiqarilgan mahsulotlarni sotish, shuning uchun kontseptsiya, birinchi navbatda, agressiv axborot siyosatini o'z ichiga oladi.

Ushbu kontseptsiyaning nashriyotda tatbiq etilishiga misol sifatida kitoblarni telemarketlar yoki Internet orqali sotish mumkin. Ularning asosiy xususiyati to'g'ridan-to'g'ri potentsial xaridorga etkazilgan kitob haqida to'g'ridan-to'g'ri va maksimal darajada to'liq ma'lumotdir. Xaridor kitob izlab kitob do‘konlarini aylanib yurishi shart emas, uning o‘zi birinchi so‘roviga ko‘ra uning uyiga keladi. Dunyodagi eng yirik onlayn kitob do'koni 1994 yilda ochilgan Amerika Amazon do'koni bo'lib, Rossiyada 1996-1998 yillarda onlayn kitob do'konlari yaratila boshlandi. va faol rivojlanmoqda.

Iste'molchi tushunchasi. Ushbu kontseptsiyadan foydalanganda, nashriyot o'zining asosiy sa'y-harakatlarini o'z xaridorini bugungi kunda va qanday narxda sotib olishga tayyorligini bilish uchun o'rganishga qaratadi. Shu bilan birga, turli kitob mahsulotlarini ishlab chiqarish bilan shug'ullanadigan nashriyotlar oldida turgan vazifalar sezilarli darajada farq qilishi mumkin. Darhaqiqat, professional adabiyotlarni nashr etishga ixtisoslashgan nashriyot (masalan, energetika, transport, qurilish va boshqalar) dastlab biladi (agar nashriyot, albatta, havaskor bo'lmasa va birinchi navbatda buni maxsus o'rganishga hojat bo'lmasa yoki o'sha faoliyat sohasi) u yoki bu kitobi kimga qaratilgan. Hech bo'lmaganda uy bekasi va tasodifiy xaridor uni sotib olmasligini aniq bilamiz. Yana bir narsa - bolalar kitobi, uning xaridori energetik, transport ishchisi, quruvchi, uy bekasi va kitob do'koniga tasodifiy tashrif buyuruvchidir. Bu shuni anglatadiki, marketing operatsiyalarining yo'nalishi, ularning ko'lami va maqsadliligi mahsulotga qarab har xil bo'ladi.

Ushbu kontseptsiyani amalga oshirishda iste'molchilarning so'rovlari haqida ma'lumotni, ular aytganidek, birinchi qo'l bilan o'quvchining o'zidan olish muhimdir. Shu maqsadda ular ishlatiladi turli usullar: Oddiy so'rovlar va kitob va professional yarmarkalarda ishlashdan tortib, chuqur tadqiqotlar o'tkazish uchun mutaxassislar guruhlarini jalb qilishgacha. Amaldagi usullarni tanlash vazifaning ko'lami va nashriyotning moliyaviy imkoniyatlari bilan belgilanadi.

Ijtimoiy va axloqiy marketing tushunchasi. Bu kontseptsiya shunga asoslanadi raqobatdosh ustunlik nafaqat aniq iste'molchining, balki butun jamiyatning ehtiyojlarini qondirish orqali erishish mumkin. Gap shundaki, mahsulot ishlab chiqarishda ishlab chiqaruvchining manfaatlari bilan jamoat odob-axloq qoidalarini saqlash, kengroq aytganda, jamiyat farovonligini saqlash nuqtai nazaridan jamiyat manfaatlari mos keladi.

Axborotning o'ta faol rivojlanishi sharoitida va reklama texnologiyalari Ushbu kontseptsiyaning paydo bo'lishi, uni qo'llash, bir tomondan, ma'lum darajada jamiyatga yot qadriyatlarni o'rnatishga qarshi turish, ikkinchidan, xaridorning muayyan mahsulotga ishonchini ta'minlashga imkon berishi bilan oqlanadi.

Ideal holda, har bir kitob uchun marketing rejasi ishlab chiqiladi. U kitobni yetkazib berishga tayyorlash va uni bozorda joylashtirish uchun zarur bo'lgan barcha elementlarni o'z ichiga oladi. Marketing rejasini tayyorlash bo'yicha ish muharrir qo'lyozma ustida ish boshlagan paytdan, ba'zan esa undan oldingi bosqichda, qo'lyozma hali mavjud bo'lmagan, lekin kitob g'oyasi allaqachon haqiqiy xususiyatlarni olgan paytdan boshlanadi.

Har qanday nashriyot uchun qabul qilinadigan qat'iy va umumiy qabul qilingan marketingni rejalashtirish sxemasi yo'q. Ba'zan bunday rejalashtirish sotuvni rag'batlantirishning standart usullarining tavsifiga, kelajakdagi kitobni reklama qilish bo'yicha operatsiyalar ro'yxatiga va mahsulotning o'zi va uni sotish mo'ljallangan bozorni o'rganishga qisqartiriladi. Biroq, marketingni rejalashtirishning maqbulroq ko'rinishi F.Kotlerning "Marketing asoslari" klassik kitobida bayon etilganga o'xshaydi, biz uni ko'rib chiqamiz.

Quyida keltirilgan marketing rejasining bo'limlari ma'lum bir nashriyot tuzilmasining strategik maqsadlari va chiqarilishi rejalashtirilgan nashriyot mahsulotining tabiati asosida shakllantiriladi.

Benchmarklar haqida qisqacha ma'lumot. Rejaning ushbu boshlang'ich qismida uning asosiy maqsad va vazifalari belgilab berilgan, asosiy yo'nalish va uning tuzilmasi shakllantirilgan.

Hozirgi marketing holati. Yangi nashriyot mahsuloti uchun boshlang'ich vaziyatni tavsiflovchi rejaning muhim qismi. Bu kitob sotiladigan bozor tavsifini, uning hajmi, shunga o'xshash yoki tegishli nashrlarning mavjudligini o'z ichiga oladi. Shuningdek, u nashriyotlarning - raqobatchilarning va nashriyotning o'zi - yangi mahsulot ishlab chiqaruvchisining pozitsiyalarini tavsiflaydi; bozorga kitob etkazib berishning mumkin bo'lgan kanallari va ularning sotish hajmi bo'yicha salohiyati batafsilroq ko'rib chiqiladi.

Xavf va imkoniyatlar. Mahsulotni bozorga chiqarish va uni sotishda yuzaga kelishi mumkin bo'lgan muammolar, shuningdek, vaziyatga ijobiy ta'sir ko'rsatishi va nashrning raqobatbardoshligini oshirishi mumkin bo'lgan marketing harakatlarining yo'nalishlari ko'rsatilgan.

Vazifalar va muammolar. Rejaning ushbu bo'limi avvalgisining mantiqiy davomidir, chunki unda belgilangan vazifalar va muammolar xavf va imkoniyatlarni tahlil qilishdan kelib chiqadi. Ular amalga oshirish uchun belgilangan muddatga ega bo'lgan aniq maqsadlar shaklida shakllantiriladi.

Bu o'rta va uzoq muddatli istiqbolda marketing muammolarini hal qilish yo'llarini ko'rsatadigan mantiqiy tuzilmadir. Yangi mahsulotning o'ziga xos strategiyalari, uni sotishni tashkil etish, reklama qilish va sotishni rag'batlantirish tavsiflanadi. Ushbu bo'limda rejaning oldingi bo'limlarida berilgan savollarga javoblar bo'lishi kerak.

Nashriyot faoliyatining asosiy yo‘nalishlari bozor sharoitidan kelib chiqqan holda o‘z mahsulotlariga bo‘lgan talabni saqlab qolish. Maqsadli bozorlar, marketing aralashmasi va marketing xarajatlari darajasi bo'yicha aniq strategiyalarni o'z ichiga oladi.

Boshqariladigan marketing o'zgaruvchilari to'plami (mahsulot, narx, tarqatish va reklama qilish usullari), ularning kombinatsiyasi nashriyot tomonidan maqsadli bozordan ijobiy reaktsiya yaratish uchun foydalaniladi.

Harakat dasturi. Ushbu bo'lim belgilangan maqsadlarga erishish va tanlangan strategiyalarni amalga oshirish uchun aniq faoliyat va harakatlarni shakllantiradi. Bu erda javob berilishi kerak bo'lgan savollar: nima qilinadi, qachon amalga oshiriladi, buni kim qiladi va qancha turadi?

Nazorat qilish tartibi. Marketing rejasining bajarilishini nazorat qilish tartibini o'z ichiga oladi. Ushbu protsedura ma'lum vaqt ichida erishilgan natijalarni baholash va kerak bo'lganda vaziyatni to'g'irlash choralarini belgilash mumkin bo'lgan tarzda tuzilgan.

Bu pul ko'rinishida uni amalga oshirish bo'yicha harakatlar rejasi. Byudjetni muvaffaqiyatli amalga oshirish marketing rejasining barcha tadbirlarini amalga oshirish uchun maqbul xarajatlarni ta'minlashni anglatadi.

Marketing byudjeti shunday shakllantiriladiki, sotish ta'minlanadi va nashrni sotishdan tushgan mablag'lar nafaqat ishlab chiqarish va sotish xarajatlarini qoplaydi, balki daromad keltiradi. zarur daromad to'ldirish uchun sof foyda nashriyotlar. Shuni esda tutish kerakki, marketing byudjeti nashriyot faoliyatining boshqa sohalari uchun byudjetlar bilan bir qatorda shakllantiriladi va ulardan alohida ko'rib chiqilishi mumkin emas.

Har bir muayyan davrda marketing xarajatlari byudjeti nashriyotning barcha mahsulotlarini sotish hajmining ma'lum foizini tashkil qiladi, ammo har bir aniq kitob uchun xarajatlar bir qator omillarga, xususan, nashrning tiraji, sifatiga qarab sezilarli darajada farq qilishi mumkin. ijrosi, kitobning o'quvchi manzili va boshqalar. Yangi nashr, ommaviy nashr, qog'oz muqovali, maktab darsligi, ilmiy monografiya va maxsus ma'lumotnoma nashri - ularning har biri individual yondashuvni va uning marketing rejasini amalga oshirish xarajatlaridagi ulushini talab qiladi. Bu ulush juda keng diapazonda o'zgarishi mumkin: ommaviy nashrlar uchun 5% dan professional ma'lumotnomalar uchun 20% gacha.

Marketing byudjeti odatda nashriyotning rejalashtirilgan yillik aylanmasidan kelib chiqib rejalashtirilgan, ya'ni yillik daromadga bog'liq. Va marketing byudjeti foydalanishni o'z ichiga olganligi sababli moliyaviy resurslar maksimal daromad olish uchun, biz daromad miqdori uni olish uchun xarajatlar miqdoriga bog'liq, deb aytish mumkin.

Shu bilan birga, marketing byudjetini shakllantirishda nafaqat usul qo'llaniladi foiz sotish hajmi bilan. Eng keng tarqalganlari moliyalashtirishning "mumkin" usuli, raqobatbardosh paritet usuli, "erishgan" usuli va maksimal xarajat usulini o'z ichiga oladi.

"Mumkin" moliyalashtirish usuli. Ushbu usulning mohiyati oddiy: marketing byudjeti "qancha ajratish mumkin" tamoyili bo'yicha shakllantiriladi, ya'ni qoldiq mablag'lar ishlab chiqarish ehtiyojlarini qondirgandan so'ng, kelgusi davrlarda sotish hajmidan qat'i nazar va maqsadlarni aniqlamasdan taqsimlanadi. marketingning o'zi. Aslida, bu holda biz faqat oldindan aytib bo'lmaydigan marketing haqida gapirishimiz mumkin, uning samaradorligi oldindan aytib bo'lmaydi.

Raqobat pariteti usuli. Bunda nashriyot bozorda qo‘lga kiritgan mavqeini saqlab qolish uchun marketingga asosiy raqobatchilar qancha mablag‘ sarflasa, shuncha mablag‘ ajratadi. Ushbu usuldan foydalanish uchun nafaqat bir xil bozorda ishlaydigan va taqqoslanadigan pozitsiyalar va resurslarga ega bo'lgan ushbu asosiy raqobatchilarni bilish kerak. Ularning marketing byudjetlarini aniqlash muhimroq, bu esa ancha qiyinroq. Bundan tashqari, har doim yangi raqobatchilar paydo bo'lish ehtimoli mavjud, bu esa bu usulni yoqimsiz qiladi.

"Erishilgan narsadan" usuli. Usul moliyalashtirish hajmini o'tgan yil darajasida saqlashga, real sotish hajmini hisobga olgan holda biroz tuzatishga asoslangan. Yoki marketing byudjeti o'tgan yilgi sotuvlar hajmining qat'iy foizi sifatida belgilanadi. Bunday holda, muvaffaqiyatga erishish, ya'ni marketingni rivojlantirish uchun o'tgan davrdagi muvaffaqiyatlar zarur, bu har doim ham real emas.

Maksimal xarajat usuli. Usul marketingga maksimal mumkin bo'lgan pul miqdorini sarflashni o'z ichiga oladi. Bunday holda, iqtisodiy samaradorlikni kuzatish juda qiyin, chunki ular optimallashtirilmagan va izolyatsiya qilingan yakuniy natija ular orasidagi vaqt oralig'i tufayli.

Marketing byudjetini shakllantirishning boshqa, murakkabroq usullari mavjud (masalan, bir xil maqsadlarga olib keladigan boshqa mumkin bo'lgan yo'llar bilan solishtirganda individual dastur maqsadlariga erishish xarajatlarini hisobga olishga asoslangan marketing dasturini hisobga olish usuli). Biroq, amalda marketing byudjetini shakllantirishda yuqorida ko'rib chiqilgan usullarning ma'lum bir simbiozini taklif qiladigan kompleks yondashuvlar qo'llaniladi.

Marketing maqsadlaridan qat'i nazar, uning byudjeti marketing faoliyatining asosiy yo'nalishlari bo'yicha taqsimlanadi, masalan, tadqiqot, reklama, sotishni rag'batlantirish, sotish, jamoatchilik bilan aloqalar va boshqalar.

Qoidaga ko'ra, nashriyotlar olti oylik rejalarini tuzadilar. Shunga ko'ra, har yarim yil uchun ma'lum savdo hajmlariga erishish uchun maqsadlar qo'yiladi va shunga mos ravishda marketing byudjeti shakllantiriladi.

Avvalo shuni ta'kidlaymizki, talab inson ehtiyojlarining ko'rinishlaridan biri, ya'ni qondirishni talab qiladigan narsaga bo'lgan ehtiyojning namoyon bo'lishidir. Shu bilan birga, har bir ehtiyoj talab emas. Ya'ni, biror narsaga nisbatan shaxs tomonidan seziladigan ehtiyojning o'zi talabga aylanmasligi mumkin.

Asosiy tushuncha bozor iqtisodiyoti, xaridorlarning, iste'molchilarning pul imkoniyatlari bilan qo'llab-quvvatlanadigan ushbu mahsulotni sotib olish istagi, niyatini anglatadi.

Talab xaridor ma'lum bir vaqt oralig'ida ma'lum narxda sotib olishga tayyor va qodir bo'lgan mahsulot miqdori bilan tavsiflanadi. O'z navbatida, samarali talab bozor sig'imining ma'lum bir qismini tashkil qiladi. Bozor sig'imi va talab o'rtasidagi farq aslida tovarlar yoki xizmatlar uchun ma'lum bir bozorning istiqbollarini belgilaydi.

Mahsulotga bo'lgan talab, narx darajasi, umumiy bozor sharoitlari, uy xo'jaliklarining daromadlari va tadbirkorlik faoliyatiga bog'liq holda, ma'lum bir mahsulotni bozorda ma'lum bir davrda sotishning potentsial hajmi.

Iste’molchining kitobga bo‘lgan ehtiyojini qondirish uchun nashriyot bozorni o‘rganishi kerakligi aniq. Ammo bu tadqiqot xarajatlarni kamaytirish va nashriyot daromadlarini oshirish uchun ham zarur.

(lot. segmentum — segment) — sotilayotgan mahsulot turi, hududiy joylashuvi, bozorning maʼlum bir qismida eng koʻp ifodalangan xaridorlar turi, ijtimoiy xususiyatlariga koʻra bozorni alohida qismlarga (segmentlarga) boʻlish.

Bozor segmentatsiyasining eng keng tarqalgan va umumiy qabul qilingan mezonlariga quyidagilar kiradi (kitobdan olingan: "Zamonaviy marketing" / V.E. Xrutskiy tomonidan tahrirlangan. - M.: Moliya va statistika, 1991 yil):

segmentning miqdoriy parametrlari (potentsial iste'molchilar soni, sotish va tannarx bo'yicha segment sig'imi, iste'molchilar geografiyasi);
nashriyot uchun segmentning mavjudligi (sotish kanallaridan foydalanish imkoniyati, tashish va saqlash shartlari, savdo kanallari sig'imining mosligi);
segmentning ahamiyati (uning barqarorligi, o'sish imkoniyatlari);
segmentning rentabelligi (nashriyotning ushbu segmentdagi ishi qanchalik foydali bo'ladi);
segmentning asosiy raqobatchilar bozoriga mosligi (raqobatchilar ushbu segmentdagi nashriyot mahsulotlarini tasdiqlashga qanchalik qarshilik ko'rsatishadi);
tanlangan segmentdagi ish samaradorligi (nashriyot tanlangan segmentda ishlash imkoniyatiga ega: tajriba, kadrlar, raqobatga tayyorlik);
tanlangan segmentni raqobatdan himoya qilish (mumkin bo'lgan raqobatchilarni va nashriyotning raqobatga dosh berish uchun kuchli tomonlarini baholash).

Maqsadlaringizga qarab marketing tadqiqotlari nashriyot tomonidan o'tkaziladigan bozor segmentatsiyasi iste'molchilar guruhlari, mahsulot parametrlari va asosiy raqobatchilar tomonidan amalga oshirilishi mumkin. Shu bilan birga, vaziyatni tahlil qilish natijalaridan ushbu yo'nalishlarning faqat bittasida foydalanish asosan mahalliy muammolarni hal qilishda amaliy ahamiyatga ega bo'lishi aniq. Strategik maqsadlarga erishish uchun barcha uch komponent bo'yicha natijalarga ega bo'lish muhimdir - iste'molchilar uchun ham, mahsulot uchun ham, raqobatchilar uchun ham, bu nashriyotga kitob bozorining o'z faoliyatini amalga oshiradigan segmentini to'g'ri tanlash imkonini berishi mumkin. eng samarali bo'lish.

Shu bilan birga, kitob bozori segmentlarini tahlil qilish nashriyotning bir nechta segmentlarda ishlash imkoniyatlarini ko'rsatishi mumkin. Bunday holda, tanlov muammosi paydo bo'ladi. Bu muammoni hal qilish kerak, chunki har doim nashr qilish uchun eng maqbul bo'lgan segment mavjud va uni topish kerak.

Yechimni izlayotganda siz bozorni qamrab olishning uchta strategiyasidan foydalanishingiz mumkin, ular bozorga ta'sir qilishning real imkoniyatlarini deyarli tugatadi: tabaqalanmagan, tabaqalashtirilgan va konsentrlangan marketing.

Differentsiallanmagan marketing. Uning mohiyati ommaviy iste'molchiga, ommaviy o'quvchiga qaratilgan tovarlar ishlab chiqarishda yotadi. Ushbu yondashuv juda tejamkor, chunki ishlab chiqarish va sotish, shuningdek, reklama va marketing xarajatlari past.

Kitob nashrida bunday yondashuv mumkin, lekin hamma nashriyotlar uchun emas va har doim ham emas. Avvalo, bu cheklovlar kitobning intellektual mahsulot sifatidagi xususiyatlari bilan bog'liq. Darhaqiqat, kitob iste'molchilari dastlab yoshi, jinsi, kasbiy, psixologik, ta'lim, geografik va boshqa xususiyatlariga ko'ra yuqori darajada farqlanadi. So'nggi yillarda mamlakat hududlari bo'yicha samarali talab darajasi bo'yicha tabaqalanish keskin oshdi. Shuning uchun "ommaviy bozorni egallash" ni ta'minlash juda qiyin. Bu ma'lum davrlarda, masalan, yangi kitob bozorining shakllanishi va uni o'quvchi uchun yangi assortiment bilan tez to'ldirilishi paytida, 80-yillarning oxiri - 90-yillarning boshlarida bo'lgani kabi, buni allaqachon ta'kidlagan bo'lsak ham.

Differensial marketing. Bunday holda, nashriyot bir vaqtning o'zida bir nechta segmentlarda ishlaydi va har biri uchun mustaqil nashriyot dasturini yaratadi. Bu, aslida, keng qamrovli, maqsadli va mavzuli adabiyotlarni nashr etadigan yirik nashriyotlarda sodir bo'ladi. “Eksmo-Press”, “ACT”, “Olma-Press”, “Tsentrpoligraf” kabi nashriyot tuzilmalarini nomlashimiz mumkin. Gap nashr etilayotgan kitoblar soni haqida emas, balki nashriyot mahsulotlarini diversifikatsiya qilish haqida bormoqda. Aynan shu holat ularga bir vaqtning o'zida tabaqalashtirilgan marketingdan o'z ishlarida foydalanishga imkon beradi va majbur qiladi. Aytgancha, kitob bozorining ko'plab segmentlarini keng qamrab olganligi sababli, bu va shunga o'xshash nashriyotlar iqtisodiy jihatdan eng barqaror hisoblanadi, chunki ular har bir aniq segmentdagi vaziyatga kamroq bog'liqdir.

Konsentrlangan marketing. Ushbu variant, qoida tariqasida, o'rta va kichik nashriyotlar tomonidan o'z kuchlarini nisbatan tor turdagi, maqsadli yoki tematik bozorda, masalan, texnik yoki tibbiy, o'quv yoki kompyuter adabiyotlari bozorida jamlaganda tanlanadi. Bu tanlov, bir tomondan, kamroq resurslarni jalb qilishni talab qilsa, boshqa tomondan, oqilona siyosat bilan xizmat ko'rsatiladigan segmentda mustahkam pozitsiyani ta'minlashga imkon beradi. To'g'ri, xavf darajasi ham oshadi, chunki nashriyot butunlay bir segmentda yoki hatto uning bir qismida rivojlanayotgan vaziyatga bog'liq.

Biroq, muammoni hal qilib, nashriyot hozirda eng samarali faoliyat ko'rsatishi mumkin bo'lgan segmentni aniqlagandan so'ng, yana bir muhim omil - nashriyotning ushbu bozorga yangi mahsulot bilan kirish imkoniyati haqida qaror qabul qilish kerak. Bunday holda, biz kitobni joylashtirish yoki xaridorning ongida ma'lum bir nashr uchun alohida joy yaratish haqida gapiramiz. Nashriyotning marketing faoliyatida joylashishni aniqlashning ahamiyati shundan kelib chiqadi.

Mavjud mahsulotlar orasida yangi mahsulotning o'rnini aniqlash jarayoni, ya'ni uni boshqa mahsulotlar bilan bir qatorda qo'llash doirasini, eski mahsulotlarni siqib chiqarish va ular bilan raqobatlashish imkoniyatini belgilash.

Kitobni keng kitob bozorida joylashtirish bo'yicha faoliyatning asosiy g'oyasi oddiy haqiqatga asoslanadi: potentsial iste'molchining barcha ehtiyojlarini qondiradigan mahsulot yo'q, lekin shu bilan birga, har bir o'ziga xos mahsulot o'zining o'ziga xos istagini qondirishga qodir.

Kitob nashriyot amaliyotida, xususan, kitob marketingida kitoblarni turi, predmeti va maqsadiga ko‘ra tasniflash naqadar muhim ekanligi ma’lum. Nashriyot uchun kitobxonlar qiziqishlari va ustuvorliklarini tizimlashtirish muhim emas. Shuningdek, real vaqt rejimida birini ikkinchisi bilan birlashtirish, ya'ni har bir nashr uchun ma'lum bir xaridorning e'tiborini tortadigan o'ziga xos narsani topib, ta'kidlash muhimdir.

Kitobni joylashtirishda birinchi navbatda uning nomi, formati, jilovi, kitobning o'zi yoki chang ko'ylagining badiiy dizayni, qopqog'idagi matn va narx kabi atributlaridan foydalaniladi. Birgalikda ular xaridorning e'tiborini jalb qilishi, tan olish effektini ta'minlashi, kitobni olomondan ajralib turishi va potentsial iste'molchini kitobni sotib olishga undashi kerak. Va agar bularning barchasi to'g'ri qurilgan va ishlayotgan bo'lsa, kitobni boshqa kitoblardan ajratib turadigan xususiyatlari xaridorlar tomonidan uning o'ziga xos afzalliklari sifatida qabul qilinadi.

Albatta, har qanday joylashuv strategiyasi bilan siz bozorni to'liq egallashga ishona olmaysiz va bu shart emas. Muayyan kitobni sotib olishga ishonch hosil qilish mumkin bo'lgan iste'molchilarning o'rtacha foizi ham uni daromadli qilishi mumkin.

Kitob marketingiga bag'ishlangan bobning oxirida shuni ta'kidlashni zarur deb hisoblaymizki, marketing, albatta, yuqorida muhokama qilingan masalalarni ko'rib chiqish bilan cheklanmaydi. Biz zamonaviy rus kitob nashriyotiga nisbatan marketingning ba'zi jihatlari haqida faqat eng umumiy ko'rinishni berdik. Keyingi boblarda biz kitoblarni bozorga olib chiqish, reklama va axborotni qo'llab-quvvatlash kitob bozorida biz nashriyotning hozirda marketing deb ataladigan jihatlari haqida ham gaplashamiz. Demak, biz marketing bilan xayrlashmayapmiz.

Maxsus holat

Nashriyotlarning kelajakdagi faoliyati uchun asos bo‘lgan marketingdan nashriyotlarimiz tomonidan hanuzgacha amaliyotda juda sust foydalanilayotganini afsus bilan tan olishimiz kerak. Misol tariqasida nashriyot rahbarlarining 2003 yil 16 iyundagi “Kitob sharhi” gazetasida shu haqdagi bayonotlarini keltiramiz:

A. Andreevning yozishicha. tijorat direktori ishbilarmonlik adabiyotlarini ishlab chiqarishga ixtisoslashgan "Alpina Publisher" nashriyot-matbaa ijodiy uyi qiziqarli kitob, muharrir maqsadli auditoriyadan odamlar bilan muloqot qilish, ularning muammolaridan xabardor bo'lishi va yangi tendentsiyalarni tezda o'rganishi kerak. Shuningdek, G'arb nashriyotlari bilan muloqot qilish kerak - ular bilan nima yaxshi ketayotganini, yaqin kelajakda qaysi sohalarga talab bo'lishini bilish. Nashriyot o'quvchilarning talabi bo'yicha tadqiqotni topshirmaydi - bu qimmat va samarasiz. Shu bilan birga, A. Andreevning so'zlariga ko'ra, u yoki bu alohida nashr yoki muallifni tavsiya qiladigan mutaxassislarning maslahatlari va istaklarini tinglash kerak. Har kuni taklif (mualliflar va huquqlar) va bozor (maqsadli auditoriya) haqida juda ko'p ma'lumot to'playdigan bosh (yoki mas'ul) muharrirgina nashr rejasini tuzishi mumkin.

Qaror qabul qilish uchun nashriyotning kitob maqsadli auditoriya uchun qiziqarli ekanligini bilishning o'zi etarli emas. Siz qancha kitob va qanday narxda sotishingiz mumkinligini va qanchalik foydali bo'lishini tushunishingiz kerak. Nashriyot o‘z amaliyotida o‘tgan tajribaga asoslanadi va uni keyingi nashrlarga o‘tkazadi. Ushbu bosqichda yakuniy so'z savdo bo'limiga tegishli.

Nashriyot tovarlarni reklama qilish uchun taniqli texnologiyalardan foydalanadi. Yagona o'ziga xoslik shundaki, nashriyot mahsulot nomi va maqsadli auditoriyaga qarab reklama kanallarini o'zgartirishga majbur. Reklama byudjetini oshirish uchun A. Andreev kitoblarni seriyalarga birlashtirishni maslahat beradi, ammo bu qandaydir yorqin g'oyaga asoslanib, ehtiyotkorlik bilan amalga oshirilishi kerak. Masalan, "Qisqacha va aniq" turkumidagi kitoblar ikkita talabga javob beradi: lakonik uslub va matn maydoni birligiga fikr va g'oyalarning maksimal konsentratsiyasi. Ushbu kitoblar band bo'lgan odamlarga mo'ljallangan haqiqiy biznes fundamental asarlarni o'rganishga vaqtlari bo'lmaganlar. Boshqa tomondan, nashriyot direktori "Jahon bestsellerlari" deb nomlangan kitoblarni nashr etishni ma'nosiz deb hisoblaydi. Bunday holda, seriyalilik kitobning individualligini "o'ldiradi".

“Veche” nashriyot uyi bosh muharriri S.Dmitrievning fikricha, umuman marketing, xususan, bozorni o‘rganish Rossiyadagi nashriyotlar faoliyatining eng zaif qismidir. Bozor shu qadar tarqoqki, nashriyotlar kitoblari Rossiyada qanday sotilishini tushunish qiyin. Aslida, savdo hisobi faqat bir nechta kompaniyalarda (masalan, Top Bookda) o'rnatiladi. Ko'pgina ulgurji sotuvchilardan nashriyot nafaqat operativ ma'lumot, balki choraklik sotuvlar haqida ham ma'lumot ololmaydi. Bosh muharrirning so‘zlariga ko‘ra, bozor tahlili yo‘q, nashriyot o‘xshashlik va sezgi orqali qaror qabul qiladi. "Azbuka" nashriyot uyi "Azbuka-klassiklar" seriyasini ikki marta bozorga taklif qildi: 1996 va 1999 yillarda. Birinchi marta Germaniyada chop etilgan klassik asarlar bilan yuqori sifatli cho'ntak kitoblari seriyasi chiqarildi. Marketingda to'rtta "P" ning umumiy qabul qilingan printsipi mavjud: "Mahsulot", "Narx", "Joy", "Aksiya", ya'ni mahsulot, narx, joy va reklama. Ularning har birida xatolik muvaffaqiyatsizlikka olib kelishi mumkin. Garchi "Azbuka-Classics" yuqori sifatli mahsulot bo'lsa-da, Germaniyada bosilgan muqovali kitobning narxi mahalliy bosmaxonada chop etilgan bosma kitob bilan bir xil. Serialning mazmunida ham xatolar bor edi, chunki faqat "juda yaxshi" klassiklar nashr etilgan.

1998 yil avgustidan keyin nashriyot o'zining xorijiy bosma bazasini yo'qotdi va deyarli butun bozorni yo'qotdi. "Keyin, - deydi nashriyot direktori o'rinbosari Aleksey Gordin, - biz jiddiy marketing kompaniyasiga besh ming dollarga tushgan tadqiqotga buyurtma berdik. Biz ABC-Classics auditoriyasini o'rganib chiqdik - dolzarb va potentsial. Tadqiqot kitoblar sohasida ham, boshqa sohalarda ham xaridorlarning xohish-istaklarini qamrab oldi - biz kelgusida reklama qilish uchun xaridorning portretini chizmoqchi edik. Natijada, biz nafaqat loyiha haqida, balki turli xil seriyalarni ishlab chiqish va targ'ib qilish uchun juda ko'p ma'lumot oldik. Tadqiqot bizga allaqachon mavjud bo'lgan loyihaning kuchli tomonlarini qanday ishlatishni tushunishga imkon berdi (va xaridorning fikrini bilib oling. kuchli tomonlari) va zaifroq bo'lgan tomonlarni qanday kuchaytirish kerak.

Natijada, seriya qayta ishga tushirildi va o'zgartirildi. 1999 yil oxiri - 2000 yil boshida. u hozirda mavjud bo'lgan shaklga ega bo'ldi va u allaqachon odatiy narsa bo'lib tuyuladi.

Birinchidan, kitoblar Rossiyada nashr etila boshlandi. Natijada, seriya sezilarli darajada arzonlashdi, ammo yopishtirish sifati yomonlashdi. Ammo tadqiqot natijalari kitoblar hali ham sotilishini tasdiqladi.

Ikkinchidan, seriyaning mazmuni o'zgardi - biz "klassik klassikalarni" emas, balki o'zlari ismini eshitgan, lekin asarlarini bilmagan muallif bilan tanishmoqchi bo'lgan odamlar uchun mo'ljallangan "mashhur klassika" ni yaratishni boshladik. o'qing. O'quvchilar bitta tanish uchun 100 rubl to'lashga tayyor emas edilar, lekin ular 30 rubl to'lashga qodir edi. Izohlar, so'zboshi va keyingi so'z qo'shishimiz muhim edi. Boshqacha aytganda, arzon kitobning mazmuni qimmat kitob kabi tayyorlana boshladi.

Uchinchidan, bu Rossiyada maxsus stendlar ishlab chiqarilgan birinchi seriya edi. Avvaliga do'konlar qarshilik ko'rsatishdi, ammo biz ba'zi ma'murlarni yangilikni sinab ko'rishga ishontira oldik. Ikki hafta ichida sotuvlar uch barobar oshdi.

Natijada, seriya modaga aylandi va bugungi kungacha shunday bo'lib qolmoqda. Oyiga ikki kitobdan to'rttagacha loyiha o'rtacha 15 tagacha o'sdi. Va shu qadar muvaffaqiyatli bo'ldiki, bugungi kungacha ko'pchilik ABC-ni ABC-Classics bilan bog'laydi, garchi biz nashr etayotgan kitoblarning umumiy sonida ularning ulushi Klassika kichik. O'shandan beri biz ko'plab marketing yutuqlariga erishdik, ammo shunga o'xshash hech narsa darslik bo'lmagan."

Marketing, ayirboshlash orqali ehtiyoj va talablarni qondirishga qaratilgan faoliyat turi sifatida ma'lum bir mahsulot va uning bozoriga xosdir.
Nashriyotlar uchun marketing faoliyati tematik rejalashtirish va tayyor mahsulotlarni sotish bosqichlarida eng dolzarb hisoblanadi.
Nashriyotda marketing faoliyatining iqtisodiy samaradorligining ko'rsatkichi nashriyot dasturining eng to'liq bajarilishini ta'minlashdir.
Marketing ikkita asosiy komponent bilan shug'ullanadi: mahsulot va mijoz.
Optimal holat nashrga tayyorlanayotgan har bir kitob bo‘yicha marketing rejasi ishlab chiqilgan bo‘lib, u kitobni sotuvga tayyorlash va uni bozorda joylashtirish uchun barcha zarur elementlarni o‘z ichiga oladi.
Pul ko'rinishida ifodalangan marketingni amalga oshirish bo'yicha harakatlar rejasi marketing byudjeti hisoblanadi.
Marketing byudjeti nashriyot faoliyatining boshqa sohalari uchun byudjetlar bilan bir qatorda shakllantiriladi va ularni ulardan alohida ko'rib chiqish mumkin emas.
Xaridorning kitobga bo'lgan ehtiyojini qondirish uchun nashriyot bozorni o'rganishi kerak.
Eng muhim marketing vositalaridan biri bozor segmentatsiyasidir.
Nashriyotning marketing faoliyatida kitob joylashuvining ahamiyati ma'lum bir nashr uchun bozorda alohida joy yaratish imkoniyati bilan belgilanadi.

Nazorat savollari:

Marketing nima?
Nashriyot marketingini aniqlang.
Nashriyot marketingi kitob savdosi marketingidan nimasi bilan farq qiladi?
Nashriyot marketingining umumiy va mahalliy maqsadlariga misollar keltiring.
Islohotdan keyingi davrda (1985 yildan hozirgi kungacha) Rossiyadagi nashriyotlarning marketing faoliyatining taxminiy evolyutsiyasini tavsiflang.
Muharrir marketing faoliyatiga kiritilganmi?
Marketing tushunchasi nima?
Qanday marketing tushunchalarini bilasiz?
Marketing rejasining tipik bo'limlari qanday?
Marketing byudjeti nima?
Marketing byudjetini yaratishning qanday usullarini nomlashingiz mumkin? Ularni tasvirlab bering.
Bozor segmentatsiyasini aniqlang.
Bozor segmentatsiyasining qanday mezonlarini bilasiz?
Bozorga kirish uchun uchta strategiyani ayting.
Kitobni bozorda joylashtirish uchun nima asos bo'ladi?

Nashriyot marketingi

Moskva Davlat universiteti chop etish

Jarkov V. M., Kuznetsov B. A., Chistova I. M.

1. Nashriyotning marketing faoliyati

1. 1. Nashriyotning marketing faoliyatining maqsadlari

Avvalo shuni ta'kidlash kerakki, marketing nima ekanligi haqida yagona tushuncha yo'q. Va shunga qaramay, boshlang'ich nuqta sifatida biz kitob nashriyotidagi marketing faoliyatini potentsial o'quvchilarning ehtiyojlarini aniqlash va ularni adabiyotda qondirish bo'yicha tadbirlar majmui sifatida belgilaymiz.

chiqarilgan mahsulotlar.

Aytishimiz mumkinki, marketing bu nashriyot mahsulotlari bilan bog'liq barcha masalalarni o'rganish bo'yicha tadbirlar majmui, masalan:

iste'molchi tadqiqotlari;

uning bozordagi xatti-harakatlari sabablarini o'rganish;

mahsulotni sotish shakllari va kanallarini tahlil qilish;

savdo hajmini tahlil qilish;

raqobatchini o'rganish, raqobat shakllari va darajasini aniqlash;

kitoblarni bozorga olib chiqishning eng samarali usullarini aniqlash;

nashriyot o'z mahsulotlarini sotish uchun raqobatchilarga nisbatan eng yaxshi imkoniyatlarga ega bo'lgan "nish" bozorini o'rganish.

Kitob savdosi korxonasida nashr etish marketingi va marketing o'rtasidagi farq, xususan, ikkinchi holatda tayyor mahsulot - kitob mavjud bo'lib, u bilan kitob savdosi ishlaydi, nashriyot esa marketing bilan shug'ullanadi. hech qanday moddiy shaklda mavjud bo'lmagan mahsulot - kitob g'oyalari. Shuning uchun nashriyotning marketing faoliyatining maqsadi kitob dasturini amalga oshirishdan iqtisodiy samaradorlikni ta'minlash deb atash mumkin.

1. 2. Muharrir va marketing

Qaror qabul qilishda muharrir nafaqat shaxsiy tajriba va sezgidan foydalanadi. Agar kerak bo'lsa, u ma'lum bir bilim sohasidagi mutaxassislar bilan maslahatlashadi, bozorni o'rganadi, mavzuga oid adabiyotlarni tahlil qiladi, hamkasblari bilan maslahatlashadi, ya'ni kitob yoki soha bo'yicha maksimal ma'lumotlar bazasini shakllantiradi va o'rganadi. hozirda ishlamoqda.

3. Marketingni rejalashtirish

3. 1. Marketing rejasini ishlab chiqish

Eng samaralisi Filipp Kotlerning "Marketing asoslari" nomli klassik kitobida bayon etilgan rejalashtirish nuqtai nazaridir, biz uni asos qilib olamiz.

Benchmarklar haqida qisqacha ma'lumot. Rejaning ushbu boshlang'ich qismi uning asosiy maqsad va vazifalarini belgilaydi, rejaning asosiy yo'nalishini va uning tuzilishini tashkil qiladi.

Hozirgi marketing holati. Yangi nashriyot mahsuloti uchun boshlang'ich vaziyatni tavsiflovchi rejaning muhim qismi. Bu bozor tavsifini o'z ichiga oladi.

Xavf va imkoniyatlar. Mahsulotni bozorga chiqarish va uni sotishda yuzaga kelishi mumkin bo'lgan muammolar ko'rsatilgan.

Vazifalar va muammolar. Rejaning ushbu bo'limi avvalgisining mantiqiy davomidir, chunki unda belgilangan vazifalar va muammolar xavf va imkoniyatlarni tahlil qilishdan kelib chiqadi.

Marketing strategiyasi. Bu o'rta va uzoq muddatli istiqbolda marketing muammolarini hal qilish yo'llarini ko'rsatadigan mantiqiy tuzilmadir.

3. 2. Marketing byudjeti

Marketing byudjyeti - bu pul ko'rinishida uni amalga oshirish bo'yicha harakatlar rejasi. Uning muvaffaqiyatli amalga oshirilishi marketing rejasining barcha tadbirlarini amalga oshirish uchun maqbul xarajatlarni ta'minlashni anglatadi.

Marketing byudjeti odatda nashriyotning rejalashtirilgan yillik aylanmasidan kelib chiqib rejalashtirilgan, ya'ni yillik daromadga bog'liq.

4. 1. Bozor segmentatsiyasi

Marketingdagi asosiy tushunchalardan biri bu "ehtiyoj" - odamning xatti-harakati, faoliyati, his-tuyg'ularidagi noqulaylik yoki oddiyroq - qoniqishni talab qiladigan narsaga bo'lgan ehtiyoj.

Iste'molchining kitobga bo'lgan ehtiyojini qondirish uchun nashriyot bozorni o'rganishi kerak. Ammo bu tadqiqot xarajatlarni kamaytirish va nashriyot daromadlarini oshirish uchun ham zarur. Eng muhim marketing vositalaridan biri bozor segmentatsiyasidir.

Bozor segmenti - bu bozorning maxsus tanlangan qismi, ma'lum umumiy xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilar, mahsulotlar yoki korxonalar guruhi.

Bozor segmentatsiyasining eng keng tarqalgan mezonlariga quyidagilar kiradi (kitobdan keltirilgan: Zamonaviy marketing / V. E. Xrutskiy tomonidan tahrirlangan. - M.: Moliya va statistika, 1991. - B. 62-63.):

segmentning ahamiyati (uning barqarorligi, o'sish imkoniyatlari);

4. 2. Maqsadli bozor segmentlarini tanlash

Yechim izlayotganda bozorga chiqish uchun uchta strategiyadan foydalanishingiz mumkin: tabaqalanmagan, tabaqalashtirilgan va konsentrlangan marketing.

Differensial marketing. Bunday holda, nashriyot bir vaqtning o'zida bir nechta segmentlarda ishlaydi va har biri uchun mustaqil nashriyot dasturini yaratadi.

Konsentrlangan marketing. Ushbu variant, qoida tariqasida, o'rta va kichik nashriyotlar tomonidan texnik yoki tibbiy, o'quv yoki kompyuter adabiyotlarining nisbatan tor turi, maqsadli yoki tematik bozoriga jamlanganda tanlanadi.

4. 3. Kitobni bozorga joylashtirish

Biz joylashishni aniqlash haqida gapirganda, biz kitobni bozorda boshqa kitoblardan farq qiladigan va aynan shu kitobga xos bo'lgan joy bilan ta'minlashni nazarda tutamiz. Aslida, biz xaridorning ongida ma'lum bir nashr uchun alohida joy yaratish haqida gapiramiz. Nashriyotning marketing faoliyatida joylashishni aniqlashning ahamiyati shundan kelib chiqadi.

Nashriyotda marketing. Moskva davlat matbaa san'ati universiteti

4. Nashriyotda marketingning asosiy tushunchalari

Mashhur