Turundust ei eksisteeri. Ja siiski, lähtepunktina me määratleme turundustegevused raamatukirjastamise vallas tegevuste kogum potentsiaalsete lugejate vajaduste ja nende rahulolu väljaselgitamiseks kirjanduses.

Turundustegevus mõjutab alguses kirjastuse tegevust kõige aktiivsemalt tootmistsükkel, temaatilise planeerimise etapis ja selle valmimisel välja lastud toodete realiseerimise etapis.

Võime öelda, et turundus on meetmete kogum, et uurida kõiki kirjastuse toodetega seotud küsimusi, näiteks:

tarbijauuringud;

tema käitumise motiivide uurimine turul;

kirjastuse enda turu analüüs;

toodete turustamise vormide ja kanalite analüüs;

kaubavahetuse mahu analüüs;

võistleja uurimine, võistlusvormide ja taseme määramine;

kõige tõhusamate viiside kindlaksmääramine raamatute turuleviimiseks;

oma turu "nišši" uurimine, kus kirjastusel on konkurentidega võrreldes parimad võimalused oma toodete müümiseks.

Erinevus kirjastamisturunduse ja turunduse vahel raamatumüügiettevõttes seisneb eelkõige selles, et viimasel juhul on juba olemas lõpetatud toode- raamat, millega raamatukaubandus töötab, samal ajal kui kirjastaja tegeleb sellise toote turundamisega, mida ei eksisteeri mingil materiaalsel kujul - raamatu idee. Seega eesmärk turundustegevused kirjastajaid võib nimetada tarkvaraks majanduslik efektiivsus raamatuprogrammi elluviimisest.

8.1.2. Toimetaja ja turundus

Kaasaegse toimetaja töö hõlmab tervet rida valdkondi, mis on seotud mitte ainult konkreetse väljaande, raamatu, vaid ka suuremate kirjastusprojektide idee väljatöötamise ja elluviimisega. Üks neist valdkondadest on turundus. Toimetaja ei tohiks hakata mõtlema raamatu turu peale, kui tema töölaual lebab valmis käsikiri või selle fragment. Kui see juhtub, on sageli raske midagi muuta, igal juhul võib see olla seotud rahalise kahju või lisakuludega.

Kas seda raamatut on vaja ja kas seda saab müüa kirjastusele vastuvõetava hinnaga, tuleb otsustada enne, kui autor selle jaoks tellimuse saab ning kirjastus hakkab selle olemasoluks tulevikus soodsat keskkonda looma.

Otsuse tegemisel kasutab toimetaja mitte ainult isiklik kogemus ja intuitsiooni. Vajadusel konsulteerib ta konkreetse teadmusvaldkonna spetsialistidega, uurib turgu, analüüsib seotud kirjandust, konsulteerib kolleegidega ehk moodustab ja uurib võimalikult suure andmebaasi selle raamatu teemal või suunal, millega ta töötab. Sel hetkel.

8.3. Turunduse planeerimine

8.3.1. Turundusplaani väljatöötamine

Reeglina töötatakse iga raamatu jaoks välja turundusplaan. See sisaldab kõiki raamatu müügiks ettevalmistamiseks ja turul positsioneerimiseks vajalikke elemente. Turundusplaani koostamise töö algab hetkest, mil toimetaja käsikirjaga tööd alustab. Mõnikord isegi varasemas staadiumis, kui käsikirja veel pole, kuid raamatu idee on juba omandanud tõelised jooned.

Kõige tõhusam on Philip Kotleri nüüdseks klassikaks saanud raamatus "Turunduse põhimõtted" välja toodud planeerimisvaade, millest võtamegi aluseks.

Kokkuvõte võrdlusalused . Selles planeeringu esialgses osas on välja toodud selle peamised eesmärgid ja eesmärgid, kujundatakse planeeringu põhifookus ja struktuur.

Praegune turundusolukord. Oluline osa plaanist, mis iseloomustab uue kirjastustoote lähteolukorda. See hõlmab turu kirjeldust.

Ohud ja võimalused. Välja on toodud probleemid, mis võivad tekkida toote turule viimisel ja selle juurutamisel.

Ülesanded ja probleemid. Plaani käesolev osa on loogiline jätk eelmisele, kuna selles välja toodud ülesanded ja probleemid tulenevad ohtude ja võimaluste analüüsist.

Turundusstrateegia. See on loogiline konstruktsioon, mis toob välja võimalused turundusprobleemide lahendamiseks keskmises ja pikas perspektiivis.

Tegevusprogramm. Siin sõnastatakse konkreetsed tegevused ja tegevused kavandatud eesmärkide saavutamiseks ja valitud strateegiate elluviimiseks.

Eelarved. Planeeringu eelmised osad võimaldavad teil üles ehitada plaani rahalise poole, prognoosida võimalikke kasumeid ja kahjumeid. Pärast heakskiitmist on plaani eelarveosa kogu turundusplaani rakendamise aluseks.

Kontrolliprotseduur. Sisaldab turundusplaani täitmise jälgimise korda.

Seega võimaldab turundusplaan kontsentreeritud kujul tutvustada olukorda konkreetse kirjastustoote loomise, turule viimise ja juurutamisega, alustades sellega töötamise kõige varasemast etapist.

8.3.2. Turunduseelarve

See on tegevuskava selle rakendamiseks aastal rahalised tingimused. Selle edukas rakendamine tähendab vastuvõetavate kulude tagamist kõigi turundusplaani tegevuste elluviimiseks.

Turunduseelarve planeerimisel lähtutakse tavaliselt kirjastuse kavandatavast aastakäibest ehk see sõltub aastast sissetulekust.

8.4. Turunõudluse uuring

8.4.1. Turu segmenteerimine

Üks turunduse põhimõisteid on "vajadus" - ebamugavustunne inimese käitumises, tegevuses, tunnetes või lihtsamalt öeldes - vajadus millegi järele, mida tuleb rahuldada.

Tarbija raamatuvajaduse rahuldamiseks peab kirjastaja turgu uurima. Aga see uuring on vajalik ka selleks, et vähendada kulusid ja suurendada kirjastuse tulusid. Üks neist hädavajalikud tööriistad turundus on turu segmenteerimine.

Turu selge osa, tarbijate, toodete või ettevõtete rühm, millel on teatud ühised omadused.

Kõige tavalisemad turu segmenteerimise kriteeriumid on järgmised (raamatu järgi: Kaasaegne turundus / Toim. V.E. Khrutsky. - M.: Finance and Statistics, 1991. - S. 62-63.):

segmendi kvantitatiivsed parameetrid (potentsiaalsete tarbijate arv, segmendi läbilaskevõime müügi ja väärtuse osas, tarbijate geograafia);

segmendi kättesaadavus kirjastusele (müügikanalite kasutamise võimalus, transpordi- ja ladustamistingimused, müügikanalite võimsuse piisavus);

segmendi olulisus (selle jätkusuutlikkus, kasvuvõimalused);

segmendi kasumlikkus (kui tulus on kirjastuse töö selle segmendi jaoks);

segmendi kokkusobivus peamiste konkurentide turuga (mil määral on konkurendid vastu kirjastaja toodete heakskiitmisele selles segmendis);

töö efektiivsus valitud segmendis (kirjastuse võimaluste olemasolu valitud segmendis töötamiseks: kogemused, personal, valmisolek konkursiks);

valitud segmendi kaitsmine konkurentsi eest (võimalike konkurentide ja väljaandja enda konkurentsikindluse hindamine).

Kirjastuse potentsiaali reaalne hindamine nende kriteeriumide järgi võimaldab hinnata mitte ainult võimalust siseneda talle uutele turgudele, vaid ka positsiooni stabiilsust segmendis, milles kirjastus traditsiooniliselt tegutseb.

Päritolu ja areng kirjastusäri seostatakse “Gutenbergi ajastu” algusega (XV sajand), mil leiutati liikuv tüüp. Trükitehnoloogia täiustamine tõi kaasa mitte ainult raamatutrüki, vaid ka ajalehtede ja ajakirjade tootmise kiire kasvu. Ühiskonna kultuuritaseme tõstmine, eriti 20. sajandil, aitas kaasa mitte ainult kirjaoskaja lugejate, vaid ka tervete trükiinfo tarbijate sihtrühmade tekkimisele.
Kirjastustoodete turu kujunemine algas juba enne raamatutrüki tekkimist. Kaupmeeste klass vajas igal ajal ja ajastul majandusteavet. Alguses vajasime teavet olukordade kohta rahvusvahelistel turgudel, börsid, erinevate valuutade väärtuse suhte (pariteedi) kohta, erinevate kaupade turutingimuste kohta - toiduained, manufaktuurid, karusnahad, vaha jne. Kaubatootjad - aretajad, tootjad, tootjad - pidid teadma, kus ja mis hinnaga nad saavad oma tooteid tulusalt müüa. Teavet nõuti ajalehtede ja ajakirjade arvustuste, spetsiaalsete äriajakirjade, ühiskonna majandusarengut käsitlevate raamatute kujul.
Koos arenguga turusuhted nõuda trükiväljaanded- raamatud, ajalehed, ajakirjad - pidevalt suurenenud. Selle valdkonna raamat on muutunud kaubaks, mis toob märkimisväärset tulu. Raamatutootmisprotsess on muutumas väga tootlikuks, mistõttu on vaja rohkem käibekapitali. Pangandusstruktuurid pakuvad kirjastajatele meeleldi rahalisi vahendeid, mis on vajalikud raamatute, ajalehtede ja ajakirjade ladumiseks, küljendamiseks ja trükkimiseks. Laenuga ei olnud neid vahendeid lihtne leida, mistõttu algas kapitali koondamise protsess otse kirjastuse kätte.
Kapitali kontsentreerumisprotsess on tihedalt seotud selliste teguritega nagu trükkimise kiirus, mis omakorda eeldas teaduse ja tehnika uusimate saavutuste juurutamist: odav paber, kvaliteetsed värvained, kiired trükiseadmed.
Raamatutrüki majandusarengu erinevatel etappidel selle tähtsus ja mõju ühiskonnale kas suurenes või nõrgenes. Sellegipoolest on selle olulisemate tunnuste kujunemine majanduse mõjul vaieldamatu.
Kirjastamine on produktiivne tegevus, mida iseloomustavad:
sihtmärk;
tootmisvahendite olemasolu, millega tootmisobjekti töödeldakse - raamat;
interaktsioon kauba tootja ja ostja vahel mudeli "raamatukirjastaja – lugeja" raames.
Samas erineb raamatute kirjastamine paljuski tavapärasest kaubatootmisest, sellel on oma spetsiifika: tootjateks on eelkõige raamatu autor või ajakirjanik, kes konkreetseid töövahendeid kasutades rakendab erimeetodeid, meetodeid. , ja ainult sellele tegevusvaldkonnale omased tehnikad. Raamatu-, ajalehe- ja ajakirjainfo on erilisel viisil töödeldud teave, mis hõlbustab selle tajumist ja mõju tarbijale.
Väljaandmistooteid võib pidada tooteks, millel on kahetine olemus. Esiteks on see vaimse loovuse toode, mis on loodud eesmärgiga intellektuaalne areng inimene. Mõjutades inimese vaimset sfääri, innustades teda täiustuma muutuva tegelikkuse (võim, kultuur, majandus) suunas, jääb raamat peamiseks ideoloogiliseks relvaks inimese käes. Teiseks võib raamatut vaadelda kui kaupa, mis loob oma turu – turu raamatu tootmine. Seal on pikka aega domineerinud erilised turusuhted.

4. Turunduse põhimõisted kirjastamises

Turundustegevuse kontseptsioon ehk turundus on lähenemine, millel põhineb äriorganisatsioonid viia läbi oma turundustegevusi. Kontseptsioon väljendub soovis rahuldada klientide vajadusi, müües neile vajalikke kaupu, tagades nende tootmise, tarnimise, kasutamise, mis toob samaaegselt kasumit nii tootjatele kui ka müüjatele.

Võimalus paindlikult reageerida muutuvatele turutingimustele sõltub sellest, kui selgelt kujutab kirjastuse juhtkond ette tulemusi, mida ta konkreetsel turul konkreetsel ajal saavutada soovib. Selleks on vaja ennekõike kindlaks määrata oma turundustegevuse kontseptsioon, et toode meeldiks potentsiaalsele tarbijale.

Kirjastustegevuse pikaajaline praktika eristab järgmisi turunduskontseptsioonide rühmi:

o põhiline - keskendunud kasumi saavutamisele;

o funktsionaalne - tegevustes on prioriteediks mitterahalised tulemused (näiteks nõudluse tekitamine).

Trükitööstuse ettevõtte konkreetse kontseptsiooni valiku peaksid määrama tema tegevuse eesmärgid ja eesmärgid järgmisel perioodil turul. Tuleb märkida, et igal turunduskontseptsioonil on eelised ja tegelikud tingimused turg võib edu tagada. Seetõttu ei saa neid võrrelda. Vastupidi, edu saavutamiseks on vaja õppida nende mõistete kombinatsioone looma. Kontseptsiooni valiku määravad suuresti ettevõtte olemasolevad ressursid (rahalised, tööjõu- ja materiaalsed).

Turunduse põhikontseptsioonid

Kõik turunduse põhikontseptsioonid on keskendunud toote vabastamise ja müügi kasumlikuks muutmisele. Praktikas kasutatakse viit turunduskontseptsiooni: toode, tehnoloogia, turundus, turg, sotsiaalne ja eetiline kontseptsioon. Vaatleme igaüks neist.

1. Toode (tootele orienteeritud kontseptsioon)

See eeldab, et tarbijad eelistavad kõrgeima kvaliteediga tooteid mõistlike ja taskukohaste hindadega ning seetõttu peaks ettevõte keskenduma oma toote täiustamisele. kirjastusturundus vajab lugejat

See kontseptsioon põhineb asjaolul, et tootja käsutuses on toode, millel pole analooge või mis on teiste tootjate sama rühma toodetest oluliselt parem. Järelikult kasvab nõudlus sellise toote järele, kui selle kvaliteet on iga kord kõrgem ning nõudluse kasvuga kasvab kasumi kasv. Selle kontseptsiooni haavatavus seisneb selles, et sama toodet on võimatu lõputult täiustada.

Toote täiustamise kontseptsiooni on trükitööstuses laialdaselt kasutatud lähiminevikus, mil tegutses nn napp turg. Nüüd kasutatakse seda mõistet sageli tõlkeväljaannete koostamisel. Sel juhul otsuse langetamisel on peamine, et see raamat (olenemata teemast - kunstiline või teaduslik ja tehniline) oli teistes riikides väga nõutud.

2. Tehnoloogiline kontseptsioon (tootmise täiustamise kontseptsioon)

See kontseptsioon eeldab, et tarbijad eelistavad tooteid, millel on taskukohane hind. Seetõttu peaks kirjastaja keskenduma tootmise parandamisele, et vähendada tootmiskulud. Selle kontseptsiooni eesmärk on saavutada edu hinnakonkurentsis ja suurendada kasumit.

Trükitööstuses tegutsev ettevõte saab kasutada selle kontseptsiooni järgmist tehnikat: sama väljaannet toodetakse kahes versioonis - suurepäraste trükiomaduste ja rohkete illustratsioonidega luksusväljaanne ning lihttekstiversioon. Loomulikult on trükiste hinnad kõikuvad, kuid müügi kogumaht võib oluliselt ületada seda, mis saavutataks trükise ühes variandis.

3. Müügikontseptsioon (äriliste jõupingutuste intensiivistamise kontseptsioon)

See kontseptsioon oli loomulik tulemus tootmis- ja tootekontseptsioonide väljatöötamisel, mis, pöörates maksimaalset tähelepanu tootmise suurendamisele ja toote täiustamisele, praktiliselt ei tegele hoolika uurimise ja turu kujundamisega. Sellistel tingimustel süveneb varem või hiljem kindlasti müügiprobleem, kui ettevõte üritab juba toodetud kaupa müüa kõigi talle kättesaadavate vahendite ja meetoditega. Seetõttu seostatakse praktikas turunduse kontseptsiooni rakendamist sisuliselt ostu pealesurumisega. Veelgi enam, müüja püüab iga hinna eest tehingut sõlmida ja ostjate vajaduste rahuldamine on tema jaoks teisejärguline.

4. Turg (tegelik turunduskontseptsioon)

See kontseptsioon seisneb selles, et ettevõtte eduka toimimise tingimuseks on sihtturgude vajaduste ja nõuete kindlaksmääramine ning soovitud kliendirahulolu pakkumine konkurentidest tõhusamal ja produktiivsemal viisil. Ettevõte integreerib ja koordineerib oma tegevust ootusega tagada klientide huvid, teenides kasumit just tarbijanõudlust tekitades ja hoides.

On vaja eristada turu- ja müügikontseptsiooni. Kuigi nende põhjused ja tegevusmeetodid on sarnased, taotlevad nad erinevaid eesmärke. Kui turunduskontseptsioon on suunatud tootja vajaduste rahuldamisele, siis turukontseptsioon on suunatud eelkõige tarbijale ja tema vajadustele.

5. Sotsiaalse ja eetilise turunduse kontseptsioon

See kontseptsioon erineb "tavalisest" turunduskontseptsioonist selle poolest, et selle eesmärk on tagada mitte ainult üksiku ettevõtte, vaid kogu ühiskonna pikaajaline heaolu. Seetõttu kl turunduse juhtimine ettevõtte tasandil tuleb arvestada vähemalt nelja punktiga: ostja (tarbija) vajadused; tarbija elulised huvid; ettevõtte huvid; ühiskonna huvid.

Need põhimõisted, mida praegu kasutatakse trükitööstuse ettevõtetes, on juba kogemustega tõestatud näide raamatutootja ühe või teise käitumismudeli kohta. Tuleb meeles pidada, et iga ettevõtte jaoks võib igal ajaperioodil olla oluline nii üks kui ka mitu mõistet korraga.

Swot-analüüs JSC NNGK "Sakhaneftegaz" näitel

Vajadus varustada Sakha Vabariiki (Jakuutia) oma naftatoodetega, kaasamine arengusse ja tegevusse gaasiväljad millel ekspordipotentsiaali, kasvav nõudlus energia järele Aasia ja Vaikse ookeani piirkonna riikides ...

Panga turundus

Turundus peaks algama kontseptsiooni omaksvõtmisest, mis ei iseloomusta mitte panga tegevust, vaid selle eesmärki, ideoloogiat, strateegiat. Kui pank aktsepteeriks kontseptsiooni ...

Piimatoodete pakendi disainiprojekt

Kaasaegne inimene ei kujuta oma elu ette ilma piimatoodeteta. Keegi ei kahelnud kunagi piimatoodete kasulikkuses. Piima nimetatakse eluallikaks – kuid see on tõsi, sest esimene toit ...

Infosüsteem turundus. Veesoojendid

Teatud toodet tarniv ettevõte ei suuda tõenäoliselt oma abiga rahuldada kõigi tarbijate vajadusi. Igaühel meist on oma lemmikkarastusjoogid, hotellid, restoranid, automargid ja -mudelid...

Turundusjuhtimise kontseptsioonid

Turundusjuhtimine seisneb rea ülesannete täitmises, et saavutada soovitud müügitasemed erinevatel turgudel (vahetus sihtturgudega). Seal on viis mõistet...

Turundusstrateegiad hinnad

Analüüsime koolidele õppekirjandust tootva kirjastuse hinnapoliitikat. Varem sai selle tegevuse korraldamiseks riigieelarvest intressivabalt rahalisi vahendeid ...

Turundusorganisatsioon

On viis peamist lähenemist (kontseptsiooni), mille alusel äriorganisatsioonid oma turundustegevust teostavad, s.o ...

Turunduse põhikontseptsioonid

Turunduskontseptsioonid on kõige üldisemad lähenemisviisid erinevatel turgudel soovitud müügitaseme saavutamise probleemide lahendamiseks, nende lahendamise põhimõtted, mis on turundusjuhtimise aluseks. Turundusjuhtimine on analüüs, planeerimine...

Turundustegevuse põhimõisted

Praeguseks on turundustegevuses enim kasutatud kahte mõistet: Kaubanduslike jõupingutuste või müügile orienteerituse kontseptsioon. Kaubanduslike jõupingutuste intensiivistamise kontseptsioon põhineb...

Mõiste ja kontseptsioon logistikasüsteem

Mõiste "just in time" (just-in-time, JIT) on maailmas kõige levinum. Kaasaegne kontseptsioon logistikasüsteemi ehitamisest tootmises (operatiivjuhtimine), tarnimises ja turustuses...

Sotsiaalne turundus: kujunemisprobleemid ja arenguperspektiivid

Sotsiaalse turunduse kontseptsioon on tänapäeval olulisel kohal turunduse teooria ja praktika arendamise kontekstis. Seda teemat käsitlevate väljaannete analüüs näitab, et selle kontseptsiooni päritolu ulatub 1950. aastatesse...

Turunduse kujunemine ja arendamine

IN endine NSVL 70ndate keskel moodustati Kaubandus-Tööstuskoja juurde turundussektsioon ja juba 1990. aastal reformide käigus loodi Üleliiduline Turundusühing ...

Turismiturundus riiklikul tasandil

Turismitegevus ei ole piiratud ainult, vaid ainult majanduslik tegevus ettevõte, kuid on selle toimimisega tihedalt seotud erinevad organisatsioonid, avalik-õiguslikud ja kutseühingud ning liidud, piirkondlikud...

Turunduskontseptsioonide areng

Esimene peatükk käsitleb põhimõisteid turundus kui teadusdistsipliin. Teises peatükis käsitletakse turunduskontseptsioonide arengut. Praktilises osas viidi läbi uroloogiliste meditsiiniteenuste tingimusliku turu segmenteerimine...

Teabe ja raamatukogu turunduse areng

Mõiste "turundus" kujunes välja eelmise sajandi alguses Ameerikas. Järsk muutus suhtumises turundusse toimus siis, kui lõpuks sai selgeks majanduse sotsiaalse vastutuse määr ...

Esiteks märgime, et mõistel "turundus" puudub ühtne tõlgendus. F. Kotleri klassikaline määratlus ( turundus - inimtegevuse liik, mille eesmärk on rahuldada vajadusi ja nõudeid vahetuse kaudu) on liiga üldine ja nõuab omakorda uute mõistete (vajadus, vajadus, toode, tehing, turg jne) pikki selgitusi ja tõlgendamist. Reeglina tõlgendatakse tänapäevastes sõnaraamatutes "turundust" kui tegevust, mille eesmärk on toote turule toomine, sellele nõudluse tekitamine ja selle nõudluse rahuldamine.

Laiaulatuslik oma tegevuste spektris kaupade, teenuste, väärtpaberituru valdkonnas, mida teostatakse kaupade müügi stimuleerimiseks, vahetuse arendamiseks ja kiirendamiseks, et paremini rahuldada vajadusi ja teenida kasumit.

Igas tegevusvaldkonnas on turundusel oma spetsiifika, mis on seotud eelkõige konkreetse toote ja selle müügituru omadustega. Selles mõttes on ka kirjastusturundusel oma spetsiifika.

Tegevuste kogum potentsiaalsete lugejate vajaduste ja nende rahulolu väljaselgitamiseks kirjanduses.

Turundustegevused mõjutavad kõige aktiivsemalt kirjastuse tegevust tootmistsükli alguses, temaatilise planeerimise staadiumis ja selle lõppedes, välja antud toodete müügi staadiumis. Samas võib öelda, et turundus on ühel või teisel määral iga raamatuga töötamise etapi osa ja meetmete kogum, et uurida kõiki kirjastuse toodetega seotud küsimusi:

• potentsiaalse tarbija uurimine;
• turu analüüs, kus kirjastuse tooteid müüakse;
• toodete turustamise vormide ja kanalite analüüs;
• potentsiaalse müügituru ja kirjastuse omatoodete kaubakäibe mahu analüüs;
• konkurentsikeskkonna uurimine;
• reklaamitegevuse uurimine;
• kõige tõhusamate viiside kindlaksmääramine raamatute turuleviimiseks;
• oma turu "nišši" uurimine, kus kirjastusel on konkurentide ees eelised.

Kirjastusturunduse ja turunduse erinevus raamatumüügiettevõttes seisneb eelkõige selles, et viimasel juhul on juba valmis toode – raamat, millega raamatuäri töötab, kirjastus aga tegeleb algusest peale millegi turundamisega. mida pole veel ühelgi materiaalsel kujul olemas.toode – raamatuideed.

Põhiline kirjastaja turundustegevuse eesmärküldiselt võib nimetada majandusliku efektiivsuse tagamist raamatuprogrammi rakendamisest. Sama tüüpi üldiste turunduseesmärkide hulka kuuluvad ka eesmärgid, mis määravad kirjastaja poliitika teatud ajaperioodil teatud turul. Nendeks eesmärkideks võivad olla ülevenemaalisel või piirkondlikul raamatuturul juhtpositsiooni saavutamine või selle säilitamine, võimalikult suure hulga kirjastustoodete pakkumine, et rahuldada võimalikult laias valikus ostjate vajadusi, laienemine prioriteetsetel kirjastamisturgudel, jne.

Kirjastusturunduse üldiste eesmärkide kõrval on ka kohalikud eesmärgid, sest turundusmeetoditega lahendatavad võimalused ja ülesanded on mitmekesised. Nii viiakse kirjastuse pikaajaliste eesmärkide elluviimise käigus läbi ka individuaalseid turunduskampaaniaid, mis on suunatud näiteks konkreetse kirjastusprojekti propageerimisele, kirjastuse või raamatusarja kaubamärgi populariseerimisele, autor või mis tahes avaldamistoimingut.

Esiteks märgime, et turunduse vajadus ilmneb koos konkurentsi tekkimisega, see tähendab turu enda tekkimise ja arenguga.

(lat. concurrentia - põrkuvad) - konkurents kauba tootjate või müüjate vahel; võitlus kaubaturgude pärast, et saada rohkem kõrge sissetulek, kasumit ja muid hüvesid.

Kaupade ja teenuste vahetamisega seotud majandussuhted, mille tulemusena kujunevad nõudlus, pakkumine ja hind.

Nii näiteks raamatuturu kujunemise algperioodil (1987-1992), mil kirjastuste arv ja raamatutoodete valik selle turu teatud segmentides (varem täielikult või ebapiisavalt omandatud) järsult kasvas, kirjastajate turundustegevuse eesmärk oli tagada kogu toodetud toote müük. Samal ajal hakati toodet esmalt tootma ja siis juba otsiti võimalusi selle realiseerimiseks.

Kuna turg küllastus efektiivse nõudluse olulise vähenemise taustal (1992-1995), ei saanud kirjastused enam toota mitte ühtegi raamatutooteid, vaid ainult neid, mida oli võimalik müüa, mis tähendab, et turunduse eesmärk oli vallutada müügiturge. See tähendab, et turunduse eesmärk on müük.

Turu enda arengu, selle suureneva segmenteerumise ja tarbijanõudluse ümberorienteerumisega "kõigesööjatelt" raamatutoodete kvaliteedile (1995-2001) muutusid turunduse prioriteetideks turu-uuringud, uue turu kujunemine. hinnapoliitika, tegelik raamat kui kaup.

Lõpuks, kui turg oli tootjatest tulvil ja ostjate ring jäi tegelikult samaks, kui turu edasised muutused viisid selleni, et piisava kasumi saamine sai võimalikuks ainult siis, kui rahuldati tarbijate kõige erinevamad vajadused ( 2002 ja edaspidi), peamine Turunduse sihtmärk on klient.

Keeruliste sotsiaalmajanduslike protsesside süstematiseerimise katse on reeglina teatud määral tinglik. Turunduse kui turusuhetele iseloomuliku tegevusliigi arengut ja isegi muutuvate ajastute perioodil on samuti raske selgeteks perioodideks jagada. Seetõttu ei saa ülaltoodud periodiseering olla vaieldamatu. Sel juhul oleme illustreerinud ainult turunduseesmärkide arengut. Lisaks tuleb meeles pidada, et lisaks meie poolt tuvastatud turunduse orienteeritusele tootmisele, müügile, tootele või ostjale on see alati mingil määral suunatud ka mugavuse kujundamisele. ärikeskkond, peal parim rakendus kapitali, et luua stabiilne väljavaade konkreetse äristruktuuri arendamiseks. Viimasel ajal on need alad muutunud kirjastuste jaoks eriti oluliseks.

Turunduse kui erilise tegevuse laiaulatuslikkuse tõttu ei püüa me omaks võtta selle mõõtmatust ja piirduda vaid mõne selle põhiaspekti kaalumisega. Kuid enne nende aspektide juurde asumist heidame kiire ülevaate toimetaja rollist nende turundustegevuste elluviimisel, mida oleme juba käsitlenud ja mida selles peatükis käsitleme.

Kaasaegse toimetaja töö hõlmab tervet rida valdkondi, mis on seotud mitte ainult konkreetse väljaande, raamatu, vaid ka suuremate kirjastusprojektide idee väljatöötamise ja elluviimisega. Üks selliseid valdkondi toimetaja töös on turundus, sest toimetaja peaks hakkama mõtlema raamatu turu peale mitte siis, kui valmis käsikiri või selle fragment tema töölaual lebab. Kui see juhtub, on sageli raske midagi muuta, igal juhul võib see olla seotud rahalise kahju või lisakuludega.

Kas seda raamatut on vaja ja kas seda saab müüa kirjastusele vastuvõetava hinnaga, tuleb otsustada enne, kui autor selle jaoks tellimuse saab ning kirjastus hakkab selle olemasoluks tulevikus soodsat keskkonda looma. Tõsi, see kehtib vähemal määral ilukirjandus, kus teose saatust on palju keerulisem "arvata" või "arvutada". Kuid muu kirjanduse – teadusliku, õppe-, teatme-, populaarteadusliku kirjanduse puhul pole selline lähenemine mitte ainult õigustatud, vaid sageli ka ainuõige. Igal juhul ei ole toimetaja ülesanne tulevase raamatuga töötamise algfaasis mitte ainult kindlaks teha tema suhtumine raamatusse, vaid ka võimalusel leida lahendus probleemidele, mis võivad tekkida. raamat lugejale. Kuidas seda teha?

Iga kirjastus arendab selle probleemi lahendamiseks välja oma praktika. Lisaks on olenevalt kirjastuse suurusest erinev ka toimetaja vastutuse määr selles osas otsuste tegemisel, kuna suurtes kirjastustes langetavad sellised otsused professionaalsed turundajad, mitte toimetajad. Selliseid kirjastusi on aga vähe. Keskmistes ja väikestes kirjastustes on toimetaja roll turundusküsimuste eksperdina palju nähtavam, mõnikord ka määravam. Siin otsustab ta ise, mida avaldada, ja ta ise vastutab selle eest, et raamat lugejale reklaamiks.

Otsuse tegemisel ei kasuta toimetaja ainult isiklikku kogemust ja intuitsiooni. Reeglina konsulteerib ta teatud teadmiste valdkonna spetsialistidega, uurib turgu, analüüsib seonduvat kirjandust, konsulteerib kolleegidega ehk moodustab ja uurib võimalikult suure andmebaasi selle raamatu või selle suuna kohta, millega ta tegeleb. praegu töötab.

Teataval määral määrab toimetaja kui turundaja töö iseloomu turunduskontseptsioon, mis kirjastuses praegu aktsepteeritud on praeguste või tulevaste probleemide lahendamiseks.

Turundusest rääkides on oluline meeles pidada, et konkreetse tegevuse või teatud toimingute jadana käsitleb see kahte põhikomponenti: toodet, mis võib olla kas materiaalne objekt (meie puhul raamat) või ideaalne (näiteks uue kokaraamatusarja ideeväljaanne) ja selle toote ostja. Need kaks komponenti on peamiselt keskendunud turunduskontseptsioonidele.

Millegi suhtes seisukohtade süsteem; Peamine mõte.

Uskumuste süsteem, mis määratleb tee kaupade või teenuste müügil ärilise edu saavutamiseks.

Klassikalisi turunduskontseptsioone, mida võib nimetada põhiliseks, on viis: tootmine, toode, turundus, tarbija ning sotsiaalse ja eetilise turunduse kontseptsioon.

Tootmiskontseptsioon. See kontseptsioon eeldab, et ostja eelistab tooteid, mis on laialdaselt kättesaadavad ja taskukohased. Selle eelduse tagajärjeks on tootmise paranemine, selle mahu suurenemine ja tootmiskulude vähenemine.

Selle kontseptsiooni kasutamine on tüüpiline perioodidele, mil nõudlus toote järele ületab pakkumist või toote maksumus on liiga kõrge ja seda tuleb vähendada tootlikkuse tõstmisega.

Võib öelda, et meie ajaloo nõukogude perioodil, mil nõudlus enamiku kaupade, sealhulgas raamatute järele ületas oluliselt pakkumist, suurendasid kirjastused tootmist, arvestamata elanike tegelikke vajadusi, vaid pakkudes. madalad hinnad raamatute jaoks massilise tiraaži kaudu. Nagu näete, võib turunduskontseptsioonide seisukohalt rääkida ka nendest, mis ei ole üldse turu aegadel. Siinkohal tuleb märkida, et isegi nõukogude korra ajal uurisid nad turuolukorda ja tarbijanõudlust, kasutades turunduse põhimõtteid, kuigi nad lükkasid tagasi turunduse enda.

Kauba mõiste. See kontseptsioon on keskendunud tootele ja lähtub asjaolust, et kvaliteet ise määrab nõudluse selle järele ja seetõttu tuleks põhitähelepanu pöörata selle täiustamisele. Kirjastusäris tähendab see võimaluste otsimist raamatu täiustamiseks viisil, mis suurendaks müüki ja tooks seega kirjastusele rohkem kasumit. Tegelikult me räägime peamiselt uue kirjastustoote loomisest, mis varem raamatuturult puudus. Aga kuna raamatus huvitab ostjat eelkõige selle sisu, siis pole seda lihtne teha. Siin sõltub palju raamatuturu struktuurist ja sisust, elanikkonna ostujõust. Seega oli turusuhete kujunemise algperioodile iseloomuliku nappuse tingimustes suhteliselt lihtne luua uut kirjastustoodet, kuna paljud seni avaldamata autorid ja isegi terved teemavaldkonnad (nagu nt. detektiivilood, põnevikud, fantaasia ja teised) olid tol ajal lugeja jaoks uudsed ja neid võis pidada Uus toode. IN kaasaegsed tingimused Kui turg, eriti massilise kirjanduse turg, on küllastunud ja mitmekesine, muutub tõeliselt uue kirjastustoote loomine üha keerulisemaks. Muidugi saate raamatut parandada, parandades trükikvaliteeti, töötades välja täiustatud kujunduse, tehes koostööd raamatu väljapaistvate autorite ja kunstnikega, kuid kõik see, muutes raamatu täiuslikumaks, muudab selle samal ajal kallimaks. Ja siin tuleb mängu tuntud piiraja – efektiivne tarbijanõudlus. Seega tuleb sel juhul leida oma lugeja, ostja.

Müügikontseptsioon. Aktiivse või ülekaaluka keskendumise korral tootmisele ja tootele jääb reeglina turu enda uurimine ja kujundamine tegemata, mis toob kaasa toodete turustamise probleemi süvenemise. Müügikontseptsioon näeb lihtsalt ette müügi intensiivistamist ja ostude soodustamist. Samas eeldatakse, et ostja ei osta tooteid piisavas koguses, kui tootja ise ei näita üles aktiivsust müügi ja oma toodete järele nõudluse kujunemise vallas. Seda kontseptsiooni võib kirjeldada kui agressiivset turundust. Mis on selle agressiivsuse ilming? Kauba pealesurumisel ostjale ilma tegeliku mureta tema tegeliku vajaduse rahuldamise pärast. Peaasi on müüa juba toodetud kaupu, seetõttu tähendab see kontseptsioon ennekõike agressiivset teabepoliitikat.

Selle kontseptsiooni rakendamise näide kirjastusettevõttes võib olla raamatute müük telemarketite või Interneti kaudu. Nende põhiomaduseks on otsene ja maksimaalselt täielik teave raamatu kohta, mis tarnitakse otse potentsiaalsele ostjale. Ostjal pole vaja raamatut otsides raamatupoodides ringi joosta, ta ise tuleb tema esimesel soovil koju. Maailma suurim veebiraamatupood on Ameerika Amazon, mis avati 1994. Venemaal hakati veebiraamatupoode looma aastatel 1996-1998. ja arenevad aktiivselt.

Tarbija kontseptsioon. Selle kontseptsiooni kasutamise puhul suunab kirjastus oma põhilised jõupingutused oma ostja uurimisele, et teada saada, mida ta täpselt täna on valmis ostma ja mis hinnaga. Samal ajal võivad erinevate raamatutoodete väljaandmisega tegelevate kirjastajate ees seisvad ülesanded oluliselt erineda. Tõepoolest, erialase kirjanduse (näiteks energeetika, transpordi, ehituse jms) koostamisele spetsialiseerunud kirjastus teab esialgu (kui kirjastaja pole muidugi amatöör ja tal pole vaja seda spetsiaalselt uurida või seda tegevusala ette) kellele üks või teine ​​tema raamat on adresseeritud. Vähemalt on kindlalt teada, et perenaine ja juhuslik ostja seda ei osta. Teine asi on lasteraamat, selle ostja on energeetik, transporditööline, ehitaja, koduperenaine, raamatupoe juhukülastaja. See tähendab, et turundustoimingute fookus, nende ulatus ja sihtimine on olenevalt tootest erinev.

Selle kontseptsiooni elluviimisel on oluline saada teavet tarbijate vajaduste kohta, nagu öeldakse, vahetult lugejalt endalt. Selleks kasutatakse neid erinevaid meetodeid Alates lihtsatest küsitlustest ja tööst raamatu- ja erialamessidel kuni ekspertide meeskondade kaasamiseni põhjalike uuringute läbiviimiseks. Kasutatavate meetodite valiku määrab ülesande ulatus ja kirjastuse rahalised võimalused.

Sotsiaalse ja eetilise turunduse kontseptsioon. See kontseptsioon tuleneb asjaolust, et konkurentsieelis on võimalik saavutada mitte ainult konkreetse tarbija, vaid kogu ühiskonna kui terviku vajaduste rahuldamisega. Räägime sellest, et toote valmistamisel langevad tootja huvid kokku ühiskonna huvidega avaliku eetika ja moraali hoidmise osas ning laiemalt - ühiskonna heaolu hoidmise osas.

Äärmiselt aktiivse informatsiooni arendamise tingimustes ja reklaamitehnoloogiad selle kontseptsiooni esilekerkimist õigustab asjaolu, et selle kasutamine võimaldab ühelt poolt teatud määral vastu seista ühiskonnale võõraste väärtuste pealesurumisele, teisalt aga tagada ostja usalduse konkreetse toote vastu. .

Ideaalis töötatakse iga raamatu jaoks välja turundusplaan. See sisaldab kõiki raamatu esmakordseks ettevalmistamiseks ja turule paigutamiseks vajalikke elemente. Turundusplaani koostamise töö algab hetkest, mil toimetaja käsikirja kallal tööd alustab, ja mõnikord ka varasemast etapist, kui käsikirja veel ei ole, kuid raamatu idee on juba kuju võtnud.

Ühelegi kirjastusele ei ole vastuvõetavat jäika ja üldtunnustatud turunduse planeerimise skeemi. Mõnikord taandub selline planeerimine müügi aktiveerimise standardmeetodite kirjeldusele, tulevase raamatu reklaamimise toimingute loendile ning toote enda ja turu uurimisele, kus seda peaks müüma. Tundub aga, et vastuvõetavam vaade turunduse planeerimisele on välja toodud F. Kotleri klassikalises raamatus "Turunduse alused", mida me käsitleme.

Allpool olevad turundusplaani osad on moodustatud lähtuvalt konkreetse avaldamisstruktuuri strateegilistest eesmärkidest ja avaldamiseks kavandatava avaldamistoote iseloomust.

Võrdlusnäitajate kokkuvõte. Selles plaani esialgses osas on välja toodud selle peamised eesmärgid ja eesmärgid, kujundatakse põhifookus ja selle struktuur.

praegune turundusolukord. Oluline osa plaanist, mis iseloomustab uue kirjastustoote lähteolukorda. See hõlmab turu kirjeldust, kus raamatut müüakse, võttes arvesse selle suurust, sarnaste või seotud väljaannete saadavust. See iseloomustab ka kirjastuste - konkurentide ja kirjastuse enda - uue toote tootja positsioone, võib-olla on täpsemalt kaalutud raamatu turule viimise tõenäolisi kanaleid ja nende potentsiaali müügimahtude osas.

Ohud ja võimalused. See toob välja probleemid, mis võivad tekkida toote turule viimisel ja selle rakendamisel, samuti need turundustegevuse valdkonnad, mis võivad olukorda positiivselt mõjutada ja väljaande konkurentsivõimet tõsta.

Ülesanded ja probleemid. Plaani käesolev osa on loogiline jätk eelmisele, kuna selles välja toodud ülesanded ja probleemid tulenevad ohtude ja võimaluste analüüsist. Need on sõnastatud konkreetsete eesmärkidena koos täitmise ajaraamiga.

See on loogiline konstruktsioon, mis toob välja võimalused turundusprobleemide lahendamiseks keskmises ja pikas perspektiivis. Kirjeldab konkreetseid strateegiaid uue toote jaoks, selle müügi korraldamist, reklaami, müügiedendust. See osa peaks andma vastused kava eelmistes osades esitatud küsimustele.

Kirjastuse põhitegevused, et säilitada nõudlus oma toodete järele, sõltuvalt valitsevatest turutingimustest. Sisaldab konkreetseid strateegiaid sihtturgude, turunduskomplekti ja turunduskulutuste jaoks.

Kontrollitavate turundusmuutujate kogum (toode, hind, levitamis- ja reklaamimeetodid), mida kirjastaja kasutab oma sihtturult soodsa vastuse saamiseks.

Tegevusprogramm. Selles jaotises sõnastatakse konkreetsed tegevused ja tegevused kavandatud eesmärkide saavutamiseks ja valitud strateegiate elluviimiseks. Siin tuleks vastata järgmistele küsimustele: mida tehakse, millal tehakse, kes seda teeb ja kui palju see maksma läheb?

Eelarved. Planeeringu eelmised osad võimaldavad teil üles ehitada plaani rahalise poole, prognoosida võimalikke kasumeid ja kahjumeid. Pärast heakskiitmist on plaani eelarveosa kogu turundusplaani rakendamise aluseks.

Kontrolliprotseduur. Sisaldab turundusplaani täitmise jälgimise korda. See korraldus on üles ehitatud nii, et teatud aja jooksul on võimalik hinnata saavutatud tulemusi ja vajadusel määrata meetmed olukorra parandamiseks.

Seega võimaldab turundusplaan kontsentreeritud kujul tutvustada olukorda konkreetse kirjastustoote loomise, turule viimise ja juurutamisega, alustades sellega töötamise kõige varasemast etapist.

See on tegevuskava selle rakendamiseks rahalises mõttes. Eelarve edukas täitmine tähendab vastuvõetavate kulude tagamist kõigi turundusplaani tegevuste elluviimiseks.

Turunduseelarve moodustatakse selliselt, et oleks tagatud müük ja väljaande müügist laekuks vahendid, mis mitte ainult ei kataks tootmis- ja müügikulusid, vaid tooksid vajalik sissetulek täiendamiseks netokasum Kirjastus. Samas tuleb meeles pidada, et turunduseelarve kujuneb koos kirjastuse teiste valdkondade eelarvetega ega ole käsitletav neist eraldi.

Turunduskulude eelarve igal konkreetsel perioodil on teatud protsent kirjastuse kõigi toodete müügimahust, kuigi iga konkreetse raamatu kulud võivad oluliselt erineda sõltuvalt paljudest teguritest, eelkõige tiraažist, teostuse kvaliteedist. , raamatu lugeja aadress jne. Uustrükk kõvakaaneline, pehmekaaneline massväljaanne, kooliõpik, teaduslik monograafia ja spetsiaalne teatmeväljaanne - igaüks neist nõuab individuaalset lähenemist ja oma osa turundusplaani elluviimise kuludest. See osakaal võib varieeruda üsna laias vahemikus: 5%-st massiväljaannete puhul 20%-ni erialaste teatmeteoste puhul.

Turunduseelarve planeerimisel lähtutakse tavaliselt kirjastuse kavandatavast aastakäibest ehk see sõltub aastast sissetulekust. Ja kuna turunduseelarve näeb ette kasutamist finantsilised vahendid tulu maksimeerimiseks võib öelda, et tulu suurus sõltub selle laekumiseks tehtud kulutuste suurusest.

Samas turunduseelarve kujundamisel mitte ainult meetod protsentides müügimahtudega. Levinumate hulgas on ka rahastamise meetod "võimalikust", konkurentsivõimelise pariteedi meetod, meetod "saavutatust", maksimaalsete kulude meetod.

Rahastamisviis "võimalikust". Selle meetodi olemus on lihtne: turunduseelarve moodustatakse põhimõttel "kui palju saab eraldada", see tähendab, et jääkvahendid eraldatakse pärast tootmisvajaduste rahuldamist, sõltumata tulevaste perioodide müügimahtudest ja täpsustamata turunduse enda eesmärke. Tegelikult saame sel juhul rääkida vaid ettearvamatust turundusest, mille efektiivsus on prognoositavalt tühine.

Konkureeriva pariteedi meetod. Sel juhul eraldab kirjastaja turul võidetud positsioonide säilitamiseks turunduseks nii palju, kui kulutavad peamised konkurendid. Selle meetodi kasutamiseks on vaja mitte ainult teada neid peamisi samal turul tegutsevaid ja võrreldavate positsioonide ja ressurssidega konkurente. Tähtsam on määrata nende turunduseelarved, mis on palju keerulisem. Lisaks on alati uute konkurentide võimalus, mis muudab selle meetodi ebaatraktiivseks.

Meetod "saavutatust". Meetod põhineb finantseerimise mahu hoidmisel eelmise aasta tasemel mõningase korrigeerimisega, võttes arvesse reaalseid müügimahte. Või on turunduseelarve määratud kindla protsendina eelmise aasta müügist. Sel juhul on edu saavutamiseks, see tähendab turunduse arendamiseks, vajalik ka edu möödunud perioodil, mis ei ole alati realistlik.

Maksimaalse kulu meetod. Meetod hõlmab maksimaalse võimaliku rahasumma turustamiseks kulutamist. Sel juhul on kulude tõhusust üsna raske jälgida, kuna neid ei optimeerita ega lahutata lõpptulemus nendevahelise ajavahe tõttu.

Turunduse eelarve koostamiseks on ka teisi keerukamaid meetodeid (näiteks turundusprogrammi arvestusmeetod, mis põhineb programmi üksikute eesmärkide saavutamise kulude arvestamisel võrreldes muude võimalike samade eesmärkideni viivate teedega). Praktikas kasutatakse aga turunduseelarve kujundamisel integreeritud lähenemisviise, mis hõlmavad teatud sümbioosi eespool käsitletud meetoditest.

Olenemata turunduseesmärkidest jaotatakse selle eelarve põhilistele turundustegevuse valdkondadele, nagu uuringud, reklaam, müügiedendus, müük, suhtekorraldus jne.

Reeglina kujundavad kirjastused oma plaanid pooleks aastaks. Vastavalt sellele seatakse igaks poolaastaks eesmärgid teatud müügimahtude saavutamiseks ja vastavalt sellele moodustatakse turunduseelarve.

Kõigepealt märgime, et nõudlus on üks inimvajaduse ilmingutest, see tähendab vajaduse ilming millegi järele, mis nõuab rahuldamist. Samas ei ole iga vajadus nõudlus. See tähendab, et vajadus ise, mida inimene millegi suhtes tunneb, ei pruugi muutuda nõudmiseks.

Põhikontseptsioon turumajandus, mis tähendab soovi, mida toetab rahaline võimalus, ostjate ja tarbijate kavatsust seda toodet osta.

Nõudlus on toote kogus, mida ostja soovib ja suudab teatud aja jooksul teatud hinnaga osta. Efektiivne nõudlus moodustab omakorda teatud osa turuvõimsusest. Turu suutlikkuse ja nõudluse erinevus määrab tegelikult konkreetse kaupade või teenuste turu väljavaated.

Teatud toote potentsiaalselt võimalik müügimaht turul teatud perioodi jooksul sõltuvalt toote nõudlusest, hinnatasemest, üldistest turutingimustest, leibkondade sissetulekutest ja äritegevusest.

Selge on see, et tarbija raamatuvajaduse rahuldamiseks peab kirjastus turgu uurima. Aga see uuring on vajalik ka selleks, et vähendada kulusid ja suurendada kirjastuse tulusid.

(lat. segmentum - segment) - turu jagamine eraldi osadeks (segmentideks) müüdava kauba liigi, territoriaalse asukoha, selles turuosas enim esindatud ostjate tüübi alusel, vastavalt sotsiaalsetele tunnustele.

Turu segmenteerimise kõige levinumad ja üldtunnustatud kriteeriumid on järgmised (tsiteeritud raamatust: "Moodne turundus" / toimetanud V.E. Khrutsky. - M .: Rahandus ja statistika, 1991):

• segmendi kvantitatiivsed parameetrid (potentsiaalsete tarbijate arv, segmendi läbilaskevõime müügi ja väärtuse osas, tarbijate geograafia);
• segmendi kättesaadavus kirjastusele (müügikanalite kasutamise võimalus, transpordi- ja ladustamistingimused, müügikanalite võimsuse piisavus);
• segmendi olulisus (selle jätkusuutlikkus, kasvuvõimalused);
• segmendi kasumlikkus (kui tulus on kirjastuse töö selle segmendi jaoks);
• segmendi kokkusobivus peamiste konkurentide turuga (mil määral on konkurendid vastu kirjastaja toodete heakskiitmisele selles segmendis);
• töö efektiivsus valitud segmendis (kirjastuse võimaluste olemasolu valitud segmendis töötamiseks: kogemused, personal, valmisolek konkursiks);
• valitud segmendi kaitsmine konkurentsi eest (võimalike konkurentide ja väljaandja enda konkurentsikindluse hindamine).

Kirjastuse potentsiaali reaalne hindamine nende kriteeriumide järgi võimaldab hinnata mitte ainult võimalust siseneda talle uutele turgudele, vaid ka positsiooni stabiilsust segmendis, milles kirjastus traditsiooniliselt tegutseb.

Olenevalt eesmärkidest turuuuring Kirjastuse poolt läbiviidava turu segmenteerimise saab läbi viia tarbijarühmade, tooteparameetrite, peamiste konkurentide kaupa. Selge on aga see, et olukorraanalüüsi tulemuste kasutamine ainult ühes neist valdkondadest võib olla praktilise väärtusega, peamiselt kohalike probleemide lahendamisel. Strateegiliste eesmärkide saavutamiseks on oluline omada tulemusi kõigis kolmes komponendis – nii tarbijate, toodete kui ka konkurentide osas, mis ainuüksi võimaldab kirjastusel raamatuturu segmendi õigesti valida. kus tema tegevus on kõige tõhusam.

Samas võib hästi selguda, et raamatuturu segmentide analüüs näitab kirjastuse võimalusi mitmes segmendis töötada. Sel juhul tekib valikuprobleem. See probleem on vaja lahendada, sest alati on kirjastuse jaoks kõige vastuvõetavam segment ja see tuleb leida.

Lahenduse otsimisel on kolm turu katvuse strateegiat, mis peaaegu ammendavad turu tegelikud mõjutamise võimalused: eristamatu, diferentseeritud ja kontsentreeritud turundus.

diferentseerimata turundus. Selle olemus seisneb kaupade valmistamises, mis on keskendunud massitarbijale, massilugejale. Selline lähenemine on väga ökonoomne, kuna tootmis- ja müügikulud, samuti reklaami- ja turunduskulud on madalad.

Raamatukirjastuses on selline lähenemine võimalik, kuid mitte kõikidele kirjastustele ja mitte igal ajal. Esiteks on need piirangud seotud raamatu kui intellektuaalse toote iseärasustega. Tõepoolest, raamatu tarbijad eristuvad esialgu tugevalt vanuse, soo, ametialaste, psühholoogiliste, hariduslike, geograafiliste ja muude tunnuste järgi. Viimastel aastatel on riigi piirkondades tõhusa nõudluse taseme osas järsult suurenenud diferentseeritus. Seetõttu on üsna raske tagada massituru hõivamist. Kuigi oleme juba märkinud, et see on võimalik teatud perioodidel, näiteks uue raamatuturu kujunemisel ja selle kiirel täitumisel lugeja jaoks uue sortimendiga, nagu see oli 80ndate lõpus ja 90ndate alguses.

Diferentseeritud turundus. Sel juhul tegutseb kirjastus samaaegselt mitmel segmendil ja moodustab igaühe jaoks iseseisva kirjastusprogrammi. Nii et tegelikult juhtub see suurtes kirjastustes, mis toodavad väga erinevat liiki, sihtmärki ja temaatilist kirjandust. Saate nimetada selliseid avaldamisstruktuure nagu Eksmo-Press, ACT, Olma-Press, Tsentrpoligraf. Asi ei ole mitte toodetud raamatute arvus, vaid kirjastamise toodangu mitmekesistamises. Just see asjaolu võimaldab ja sunnib neid ühtaegu kasutama oma töös diferentseeritud turundust. Muide, just paljude raamatuturu segmentide laiaulatusliku katvuse tõttu on need ja sarnased kirjastused majanduslikus mõttes kõige stabiilsemad, kuna nad sõltuvad vähem iga konkreetse segmendi olukorrast.

Kontsentreeritud turundus. Selle võimaluse valivad reeglina keskmised ja väikesed kirjastajad, kui nad koondavad oma jõupingutused suhteliselt kitsale spetsiifilisele, siht- või temaatilisele turule, näiteks tehnilise või meditsiinilise, õppe- või arvutikirjanduse turule. Selline valik eeldab ühelt poolt väiksema ressursi kaasamist, teisalt võimaldab mõistliku poliitikaga kindlustada tugeva positsiooni teenindatavas segmendis. Tõsi, siin on suurenenud risk, kuna kirjastaja sõltub täielikult olukorrast, mis ühes segmendis või isegi selle osas kujuneb.

Kuid pärast probleemi lahendamist ja segmendi, milles kirjastus saab hetkel kõige tõhusamalt töötada, on vaja otsustada veel ühe olulise teguri üle - kirjastuse võimalus siseneda sellele turule uue tootega. Sel juhul räägime raamatu positsioneerimisest või konkreetse väljaande jaoks eraldi niši kujunemisest ostja meelest. Sellest ka positsioneerimise tähtsus kirjastaja turundustegevuses.

Uue toote koha määramine paljudes olemasolevates toodetes, see tähendab selle kasutusala koos teiste toodetega kindlaksmääramine, võimalus asendada vanu tooteid ja nendega konkureerida.

Raamatute positsioneerimise põhiidee tohutul raamatuturul põhineb lihtsal tõel, et pole toodet, mis rahuldaks potentsiaalse tarbija kõiki vajadusi, kuid samas on iga konkreetne toode võimeline rahuldama tema konkreetseid vajadusi. konkreetne soov.

On teada, milline tähtsus raamatute kirjastamise praktikas ja eriti raamatuturunduses on raamatute liigitamisel liigi, teema, eesmärgi järgi. Sama oluline on kirjastuse jaoks lugejate huvide ja prioriteetide süstematiseerimine. Samuti on oluline tuua üks reaalajas teiseni, st iga väljaande puhul leida ja esile tõsta see eriline asi, mis konkreetse ostja tähelepanu köidab.

Raamatu positsioneerimine kasutab peamiselt selle atribuute, nagu pealkiri, formaat, köide, raamatu enda või tolmukate, tekst selle klappidel, hind. Üheskoos peaksid need köitma ostja tähelepanu, pakkuma äratundmisefekti, eristama raamatut üldisest sarjast ja julgustama potentsiaalset tarbijat raamatut ostma. Ja kui see kõik on õigesti üles ehitatud ja töötab, siis tajuvad ostjad raamatu unikaalsete eelistena neid omadusi, mis seda teistest raamatutest eristavad.

Loomulikult ei saa ühegi positsioneerimisstrateegia puhul loota turu täielikule hõivamisele ja see pole vajalik. Isegi mõõdukas protsent tarbijaid, keda suudetakse veenda teatud raamatut ostma, on üsna võimelised selle kasumlikuks muutma.

Raamatuturundusele pühendatud peatüki lõpus peame vajalikuks märkida, et turundus ei ole loomulikult ammendatud ülalkirjeldatud probleemidega. Oleme andnud ainult kõige üldisema ülevaate mõnest turunduse aspektist seoses kaasaegse Venemaa raamatukirjastamisega. Järgmistes peatükkides, milles räägime raamatute turuleviimisest, reklaamist ja teabe tugi raamatuturul, räägime ka nendest kirjastustegevuse aspektidest, mida nüüd kõige sagedamini turundusele omistatakse. Seega ei jäta me turundusega hüvasti.

konkreetne olukord

Kahjuks tuleb tõdeda, et turundust kui kirjastuste paljulubava tegevuse alust kasutatakse meie kirjastustes praktikas endiselt väga vähe. Näitena võib tuua kirjastuste juhtide selleteemalised avaldused, mis avaldati ajalehes "Knižnoje obozrenije" 16. juunil 2003:

A. Andrejevi sõnul kommertsdirektor kirjastus "Alpina Publisher", mis on spetsialiseerunud majanduskirjanduse tootmisele, et avaldada huvitav raamat, peab toimetaja suhtlema sihtrühma inimestega, olema teadlik nende probleemidest, kiiresti tundma õppima uusi suundumusi. Samuti on vaja suhelda Lääne kirjastustega – uurida, mis neil hästi läheb, millised suunad on lähiajal nõutud. Kirjastus ei telli lugejate nõudluse kohta uuringuid – see on kallis ja ebaefektiivne. Samas tuleb A. Andrejevi sõnul kuulata spetsialistide nõuandeid ja soove, kes soovitavad konkreetset väljaannet või autorit. Avaldamise plaani saab koostada ainult peatoimetaja (või vastutav) toimetaja, kes kogub iga päev tohutul hulgal teavet pakkumise (autorite ja õiguste) ja turu (sihtrühma) kohta.

Otsuse tegemiseks ei piisa sellest, kui kirjastaja teab, et raamat on sihtrühmale huvitav. Peate mõistma, kui palju raamatuid ja mis hinnaga saate müüa ning kui tulus see on. Kirjastus tugineb oma praktikas varasematele kogemustele ja kannab selle edasi tulevastesse väljaannetesse. Selles etapis jääb otsustav sõna müügiosakonnale.

Kirjastus kasutab kaupade promomiseks tuntud tehnoloogiaid. Ainus eripära on see, et samal ajal on kirjastus sunnitud varieerima reklaamikanaleid sõltuvalt toote nimest ja sihtrühmast. Reklaamieelarve suurendamiseks soovitab A. Andreev raamatuid sarjadeks kombineerida, kuid seda tuleks teha ettevaatlikult, mõnest eredast ideest lähtuvalt. Näiteks sarja "Lühidalt ja täpselt" raamatud vastavad kahele nõudele: stiili kokkuvõtlikkus ning mõtete ja ideede maksimaalne kontsentratsioon tekstipinnaühiku kohta. Need raamatud on suunatud inimestele, kes on hõivatud tõeline äri ja kellel pole aega fundamentaalteoseid uurida. Teisalt leiab kirjastuse direktor, et "Maailma bestsellerite" nimeliste raamatute väljaandmine on mõttetu. Sel juhul "tapab" seriaalsus raamatu individuaalsuse.

Kirjastuse Veche peatoimetaja S. Dmitrijevi sõnul on turundus üldiselt ja turu-uuringud eelkõige Venemaa kirjastuste töö nõrgim osa. Turg on nii killustunud, et kirjastajad ei kujuta peaaegu ette, kuidas nende raamatuid Venemaal müüakse. Tegelikkuses kehtestatakse müügiarvestus vaid üksikutes ettevõtetes (näiteks Top Bookis). Enamikelt hulgimüüjatelt ei saa väljaandja mitte ainult operatiivteavet, vaid isegi teavet kvartalimüügi kohta. Peatoimetaja sõnul turuanalüüsi ei tehta, kirjastus teeb otsuseid analoogia ja intuitsiooni järgi. Kirjastus Azbuka pakkus sarja Azbuka-Classic turule kahel korral: 1996. ja 1999. aastal. Esmakordselt anti välja kvaliteetsete taskuraamatute sari Saksamaal trükitud klassikaga. Turunduses on üldtunnustatud nelja “P” põhimõte: “Toode”, “Hind”, “Koht”, “Reklaam”, see tähendab toode, hind, koht ja reklaam. Viga ühes neist võib põhjustada ebaõnnestumise. Ja kuigi Azbuka-Klassika on kvaliteettoode, maksis Saksamaal trükitud kaanega raamat sama palju kui kodumaisel polügraafi baasil trükitud köidetud raamat. Sarja sisus oli ka vigu, kuna trükiti ainult “parimat” klassikat.

Pärast 1998. aasta augustit kaotas kirjastus oma välismaa trükibaasi, kaotas peaaegu kogu turu. "Siis," ütleb kirjastuse asedirektor Aleksey Gordin, "tellisime tõsiselt turundusettevõttelt uuringu, mis läks meile maksma viis tuhat dollarit. Uurisime "ABC-Classics" vaatajaskonda - tegelikku ja potentsiaalset. Uuring puudutas ostjate eelistusi nii raamatute vallas kui ka muudes valdkondades - soovisime edasiseks promomiseks joonistada ostjast portree. Selle tulemusena saime tohutul hulgal teavet mitte ainult projekti kohta, vaid ka erinevate sarjade arendamiseks ja reklaamimiseks. Uuring võimaldas meil mõista, kuidas kasutada juba olemasolevaid projekti tugevaid külgi (ja teada saada, mida ostja arvab tugevused) ja kuidas tugevdada neid külgi, mis osutusid nõrgemaks.

Selle tulemusena käivitati seeria uuesti ja paigutati ümber. 1999. aasta lõpus - 2000. aasta alguses. ta on omandanud vormi, mis tal praegu on ja mis tundub juba iseenesestmõistetavana.

Esiteks hakati Venemaal trükkima raamatuid. Tänu sellele on seeria palju odavnenud, kuid liimimise kvaliteet on halvenenud. Kuid uuringu tulemused kinnitasid, et raamatud müüdi siiski välja.

Teiseks on muutunud sarja sisu – hakkasime tegema mitte “klassikaklassikat”, vaid “populaarset klassikat”, mis on mõeldud inimestele, kes tahavad tundma õppida autorit, kelle nime nad on kuulnud, aga kelle teoseid neil on. ei loe. Ühe tuttava eest ei olnud lugejad valmis 100 rubla maksma, aga 30 võiks kah. Oluline oli, et lisasime kommentaarid, eessõna ja järelsõna. Ehk siis odava raamatu sisu hakati valmistama samamoodi nagu kalli raamatu sisu.

Kolmandaks oli see esimene seeria Venemaal, mille jaoks valmistati spetsiaalsed nagid. Poed hakkasid alguses vastu, kuid meil õnnestus veenda mõnda administraatorit proovima. Müük kolmekordistus kahe nädalaga.

Selle tulemusena sai sari moekaks ja on seda tänapäevani. Kahelt kuni nelja raamatuni kuus on projekt kasvanud keskmiselt 15-ni. Ja see osutus nii edukaks, et tänapäevani seostavad paljud inimesed ABC-d ABC-klassikuga, kuigi klassika osakaal koguarvust meie poolt välja antud raamatute arv on väike. Sellest ajast peale on meil olnud palju turunduslikke edusamme, kuid see pole kunagi olnud see õpik."

1. Turundus kui tegevusliik, mille eesmärk on rahuldada vajadusi ja nõudeid vahetuse kaudu, on spetsiifiline konkreetse toote ja selle müügituru suhtes.
2. Kirjastuste jaoks on turundustegevused kõige olulisemad temaatilise planeerimise ja valmistoodete müügi etapis.
3. Turundustegevuse majandusliku efektiivsuse näitajaks kirjastuses on tagada kirjastusprogrammi võimalikult täielik elluviimine.
4. Turundus tegeleb kahe põhikomponendiga: toode ja klient.
5. Optimaalne olukord on see, kui iga ilmumiseks ettevalmistatava raamatu kohta koostatakse turundusplaan, mis sisaldab kõiki raamatu müügiks ettevalmistamiseks ja turul positsioneerimiseks vajalikke elemente.
6. Turunduse tegevuskava rahas väljendatuna on turunduseelarve.
7. Turunduseelarve moodustatakse koos kirjastuse muude tegevusvaldkondade eelarvetega ja seda ei saa käsitleda neist eraldiseisvana.
8. Ostja raamatuvajaduse rahuldamiseks peab kirjastaja turgu uurima.
9. Üks olulisemaid turundustööriistu on turu segmenteerimine.
10. Raamatu positsioneerimise tähtsuse kirjastuse turundustegevuses määrab võimalus moodustada konkreetsele väljaandele turul omaette nišš.

Kontrollküsimused:

1. Mis on turundus?
2. Defineerige kirjastamisturundus.
3. Mille poolest erineb kirjastamisturundus turundusest raamatumüügiäris?
4. Tooge näiteid üldiste ja kohalike avaldamisturunduse eesmärkide kohta.
5. Kirjeldage Venemaa kirjastuste turundustegevuse ligikaudset arengut reformijärgsel perioodil (1985 - praegu).
6. Kas toimetaja on seotud turundustegevusega?
7. Mis on turunduse mõiste?
8. Milliseid turunduskontseptsioone te teate?
9. Nimetage turundusplaani tüüpilised osad.
10. Mis on turunduseelarve?
11. Milliseid turunduse eelarvestamise meetodeid oskate nimetada? Kirjeldage neid.
12. Määrake turu segmenteerimine.
13. Milliseid turu segmenteerimise kriteeriume te teate?
14. Loetlege kolm turule tungimise strateegiat.
15. Mille alusel raamatu turule positsioneerida?

Turunduse avaldamine

Moskva Riiklik Ülikool trükkimine

Žarkov V. M., Kuznetsov B. A., Tšistova I. M.

1. Kirjastuse turundustegevus

1. 1. Kirjastuse turundustegevuse eesmärgid

Kõigepealt tuleb märkida, et puudub ühtne arusaam sellest, mis on turundus. Ja ometi defineerime lähtekohana turundustegevusi raamatukirjastamise valdkonnas kui tegevuste kogumit potentsiaalsete lugejate vajaduste väljaselgitamiseks ja nende rahuldamiseks kirjanduses.

välja lastud tooted.

Võime öelda, et turundus on meetmete kogum, et uurida kõiki kirjastuse toodetega seotud küsimusi, näiteks:

tarbijauuringud;

tema käitumise motiivide uurimine turul;

toodete turustamise vormide ja kanalite analüüs;

kaubavahetuse mahu analüüs;

võistleja uurimine, võistlusvormide ja taseme määramine;

kõige tõhusamate viiside kindlaksmääramine raamatute turuleviimiseks;

oma turu "nišši" uurimine, kus kirjastusel on konkurentidega võrreldes parimad võimalused oma toodete müümiseks.

Kirjastusturunduse ja turunduse erinevus raamatumüügiettevõttes seisneb eelkõige selles, et viimasel juhul on juba valmis toode – raamat, millega raamatuäri töötab, kirjastus aga tegeleb toote turundamisega. mis ei eksisteeri ühelgi materiaalsel kujul – raamatuideed. Seetõttu võib kirjastuse turundustegevuse eesmärgiks nimetada raamatuprogrammi elluviimisest tuleneva majandusliku efektiivsuse tagamist.

1. 2. Toimetaja ja turundus

Kaasaegse toimetaja töö hõlmab tervet rida valdkondi, mis on seotud mitte ainult konkreetse väljaande, raamatu, vaid ka suuremate kirjastusprojektide idee väljatöötamise ja elluviimisega. Üks neist valdkondadest on turundus. Toimetaja ei tohiks hakata mõtlema raamatu turu peale, kui tema töölaual lebab valmis käsikiri või selle fragment. Kui see juhtub, on sageli raske midagi muuta, igal juhul võib see olla seotud rahalise kahju või lisakuludega.

Kas seda raamatut on vaja ja kas seda saab müüa kirjastusele vastuvõetava hinnaga, tuleb otsustada enne, kui autor selle jaoks tellimuse saab ning kirjastus hakkab selle olemasoluks tulevikus soodsat keskkonda looma.

Otsuse tegemisel ei kasuta toimetaja ainult isiklikku kogemust ja intuitsiooni. Vajadusel konsulteerib ta konkreetse teadmisvaldkonna spetsialistidega, uurib turgu, analüüsib seonduvat kirjandust, konsulteerib kolleegidega ehk moodustab ja uurib võimalikult suure andmebaasi selle raamatu või selle suuna kohta, millega ta on seotud. praegu töötab.

3. Turunduse planeerimine

3. 1. Töötage välja turundusplaan

Reeglina töötatakse iga raamatu jaoks välja turundusplaan. See sisaldab kõiki raamatu müügiks ettevalmistamiseks ja turul positsioneerimiseks vajalikke elemente. Turundusplaani koostamise töö algab hetkest, mil toimetaja käsikirjaga tööd alustab. Mõnikord isegi varasemas staadiumis, kui käsikirja veel pole, kuid raamatu idee on juba omandanud tõelised jooned.

Kõige tõhusam on Philip Kotleri nüüdseks klassikaks saanud raamatus "Turunduse põhimõtted" välja toodud planeerimisvaade, millest võtamegi aluseks.

Võrdlusnäitajate kokkuvõte. Selles planeeringu esialgses osas on välja toodud selle peamised eesmärgid ja eesmärgid, kujundatakse planeeringu põhifookus ja struktuur.

praegune turundusolukord. Oluline osa plaanist, mis iseloomustab uue kirjastustoote lähteolukorda. See hõlmab turu kirjeldust.

Ohud ja võimalused. Välja on toodud probleemid, mis võivad tekkida toote turule viimisel ja selle juurutamisel.

Ülesanded ja probleemid. Plaani käesolev osa on loogiline jätk eelmisele, kuna selles välja toodud ülesanded ja probleemid tulenevad ohtude ja võimaluste analüüsist.

Turundusstrateegia. See on loogiline konstruktsioon, mis toob välja võimalused turundusprobleemide lahendamiseks keskmises ja pikas perspektiivis.

Eelarved. Planeeringu eelmised osad võimaldavad teil üles ehitada plaani rahalise poole, prognoosida võimalikke kasumeid ja kahjumeid. Pärast heakskiitmist on plaani eelarveosa kogu turundusplaani rakendamise aluseks.

Seega võimaldab turundusplaan kontsentreeritud kujul tutvustada olukorda konkreetse kirjastustoote loomise, turule viimise ja juurutamisega, alustades sellega töötamise kõige varasemast etapist.

3. 2. Turunduseelarve

Turunduseelarve on tegevuskava selle elluviimiseks rahaliselt. Selle edukas rakendamine tähendab vastuvõetavate kulude tagamist kõigi turundusplaani tegevuste elluviimiseks.

Turunduseelarve planeerimisel lähtutakse tavaliselt kirjastuse kavandatavast aastakäibest ehk see sõltub aastast sissetulekust.

4. 1. Turu segmenteerimine

Üks turunduse põhimõisteid on "vajadus" - ebamugavustunne inimese käitumises, tegevuses, tunnetes või lihtsamalt öeldes - vajadus millegi järele, mida tuleb rahuldada.

Tarbija raamatuvajaduse rahuldamiseks peab kirjastaja turgu uurima. Aga see uuring on vajalik ka selleks, et vähendada kulusid ja suurendada kirjastuse tulusid. Üks olulisemaid turundustööriistu on turu segmenteerimine.

Turusegment - spetsiaalselt eraldatud turuosa, tarbijate, toodete või ettevõtete rühm, millel on teatud ühised tunnused.

Turu segmenteerimise kõige levinumate kriteeriumide hulka kuuluvad (tsiteeritud raamatust: Kaasaegne turundus / Toim. V. E. Khrutsky. - M .: Rahandus ja statistika, 1991. - S. 62-63.):

segmendi olulisus (selle jätkusuutlikkus, kasvuvõimalused);

Kirjastuse potentsiaali reaalne hindamine nende kriteeriumide järgi võimaldab hinnata mitte ainult võimalust siseneda talle uutele turgudele, vaid ka positsiooni stabiilsust segmendis, milles kirjastus traditsiooniliselt tegutseb.

4. 2. Sihtturusegmentide valimine

Lahenduse otsimisel saab kasutada kolme turu katmise strateegiat: diferentseerimata, diferentseeritud ja kontsentreeritud turundus.

diferentseerimata turundus. Selle olemus seisneb kaupade valmistamises, mis on keskendunud massitarbijale, massilugejale. Selline lähenemine on väga ökonoomne, kuna tootmis- ja müügikulud, samuti reklaami- ja turunduskulud on madalad.

Diferentseeritud turundus. Sel juhul tegutseb kirjastus samaaegselt mitmel segmendil ja moodustab igaühe jaoks iseseisva kirjastusprogrammi.

Kontsentreeritud turundus. Selle võimaluse valivad reeglina keskmised ja väikesed kirjastused, kui nad koondavad oma jõupingutused tehnilise või meditsiinilise, õppe- või arvutikirjanduse suhteliselt kitsale spetsiifilisele, siht- või temaatilisele turule.

4. 3. Raamatu positsioneerimine turul

Positsioneerimisest rääkides peame silmas teistest raamatutest erineva raamatu, mis on omane ainult sellele konkreetsele raamatule, turu pakkumist. Tegelikult räägime konkreetse väljaande jaoks eraldi niši kujunemisest ostja mõtetes. Sellest ka positsioneerimise tähtsus kirjastaja turundustegevuses.

Raamatu positsioneerimine kasutab peamiselt selle atribuute, nagu pealkiri, formaat, köide, raamatu enda või tolmukate, tekst selle klappidel, hind. Üheskoos peaksid need köitma ostja tähelepanu, pakkuma äratundmisefekti, eristama raamatut üldisest sarjast ja julgustama potentsiaalset tarbijat raamatut ostma. Ja kui see kõik on õigesti üles ehitatud ja töötab, siis tajuvad ostjad raamatu unikaalsete eelistena neid omadusi, mis seda teistest raamatutest eristavad.