Marketing di eventi (eventi): cos'è, esempi, tipi, strumenti. Come applicare il marketing di eventi Marketing di eventi nel campo delle PR commerciali

© Elina Nikolaevna Berdnikova, 2018

ISBN 978-5-4490-4975-9

Creato con il sistema di pubblicazione intelligente Ridero

introduzione

La crescita del mercato pubblicitario globale ha portato all'introduzione pratica delle attività russe nuovo concetto– integrato mercato pubblicitario. Il crescente volume e la qualità del consumo di informazioni pubblicitarie stimola lo sviluppo attività di marketing verso la globalizzazione del mercato su fronti comuni tecnologie pubblicitarie. Tutti i partecipanti al mercato, dalle aziende alle piccole imprese, lavorano per stabilire e mantenere relazioni positive con gli influencer che influenzano l'organizzazione attraverso comunicazioni efficaci. La comunicazione aziendale è alla base di principi, modelli e meccanismi governo d'impresa. Le pubbliche relazioni aziendali interne possono essere utilizzate in qualsiasi organizzazione, indipendentemente dal numero dei dipendenti, dalla struttura, dal tipo di attività e dalla localizzazione.

"PR è una funzione di gestione progettata per stabilire e mantenere relazioni reciprocamente vantaggiose tra un'organizzazione e il pubblico, da cui dipende il suo successo, o viceversa il fallimento" - questa è la definizione dei maestri delle pubbliche relazioni americane S. M. Cutlip, A. H. Senter, G. M. Broom nel loro libro. Secondo il francese Louis Salleron: relazioni pubbliche- un insieme di modalità che le imprese utilizzano per creare un clima di fiducia nel team, nonché nell'ambiente con cui devono interagire, e solitamente nella società in quanto tale, al fine di fornire supporto alle loro attività e contribuire al loro sviluppo. In definitiva, devono creare un insieme armonioso di legami sociali generati dall'attività economica in condizioni di lealtà e informazioni veritiere.

Le principali condizioni per tale creazione sono: evidenziare le informazioni come fonte chiave di vantaggi competitivi per le aziende; revisione dell'atteggiamento nei confronti del processo di creazione del valore delle risorse umane dell'azienda nel mercato del lavoro; coordinamento con altri elementi del complesso della comunicazione: marketing diretto, eventi per i dipendenti, pubblicità e pubbliche relazioni, marketing di eventi; implementazione di una rappresentazione web dell'azienda con una componente corporate; formazione di un marchio HR e reputazione della prima persona.

Gli strumenti di PR interni non sono diversi da quelli tradizionalmente utilizzati nel campo delle pubbliche relazioni. L'unica differenza sta nella loro specificità dettata dal pubblico. Ci sono molte ragioni per cui le organizzazioni dovrebbero prestare molta attenzione alle comunicazioni interne, prima di tutto esiste una legge secondo la quale qualsiasi organizzazione deve interagire con i propri dipendenti Risorse umane (HR) - questo è tutto ciò che riguarda il personale, cioè "risorse umane" e comunicazioni interne. Un'azienda che fa uno sforzo per interagire con i dipendenti esistenti e potenziali diventa un luogo attraente in cui lavorare. Le pubbliche relazioni aziendali interne influiscono direttamente sulle attività dell'organizzazione, influenzandone la reputazione e le prestazioni. Nel libro Effective Internal Communications, le consulenti di comunicazione aziendale inglesi Pamela Mounter e Lynn Smith affermano: "... se tratti i tuoi dipendenti con rispetto, la reputazione della tua organizzazione non farà che aumentare".

Tutto ciò porta alla fusione dei concetti di HR-branding e PR aziendale interna. In questo lavoro vengono presi in considerazione tutti i punti di contatto tra questi concetti e viene prestata particolare attenzione a sbloccare il potenziale della corporate governance, la formazione e il posizionamento marchio personale la prima persona della società.

Il tutorial è diviso in tre parti. Il primo è dedicato alle PR intra-aziendali e al marketing di eventi all'interno dell'azienda e alle possibilità di gestione della comunicazione intra-aziendale. Il secondo considera le tecnologie per formare un marchio HR, analizza i fattori che influenzano la modellazione della religione aziendale, i rituali aziendali e le festività. La terza parte rivela il concetto di immagine aziendale del capo, l'essenza della formazione della reputazione della prima persona e il posizionamento dell'immagine del capo dell'azienda. Il libro di testo sistematizza le conoscenze nel campo delle relazioni aziendali interne, contiene test e casi di autoesame.

Il libro è destinato a insegnanti, dottorandi, laureandi, studenti senior, professionisti applicati nel campo della pubblicità e delle pubbliche relazioni, delle risorse umane, del marketing di eventi, nonché a chiunque sia interessato ai trend di sviluppo della comunicazione aziendale interna.

Capitolo 1. PR aziendale interna

1.1. Livelli ed elementi della cultura organizzativa

La cultura è un ambiente elaborato adattato all'abitazione umana, trasformato con l'ausilio di specifici metodi di attività umana - tecnologie e risultati di questa attività, che consente di soddisfare le varie esigenze di una persona organizzata in gruppi, orientando il comportamento umano verso la sopravvivenza e lo sviluppo. Contiene formazioni normative, elementi simbolici, tecnologie che incarnano l'esperienza della comunità. La cultura organizzativa lo è un insieme di approcci, valori, tradizioni, simboli, visioni del mondo dei dipendenti dell'organizzazione che hanno superato la prova del tempo. Un'espressione peculiare dell'individualità dell'azienda, una manifestazione delle differenze rispetto agli altri. Valutando qualsiasi organizzazione, puoi creare un quadro completo della cultura dell'organizzazione che modella l'opinione di tutti i lavoratori della campagna. I dipendenti stessi sono portatori della cultura organizzativa.

Di solito ci sono tre livelli di cultura: artefatti, valori condivisi e credenze di base. Tuttavia, ogni livello successivo è il meno ovvio.

Il livello superiore è livello di artefatto, compresi tutti quei fenomeni che possono essere rilevati quando si entra in un nuovo gruppo con una cultura sconosciuta. Quando una cosa perde la sua certezza semantica, diventa un artefatto (fatto artificiale) che svolge il compito e ha un certo valore per il pubblico o la società target. Il problema principale nell'interpretazione degli artefatti è legato all'ambiguità dei simboli. Allo stesso tempo, il livello degli artefatti è in gran parte suscettibile all'influenza manageriale e può essere ampiamente modellato all'interno della cultura aziendale. Gli artefatti riflettono i valori fondamentali dell'azienda. Di conseguenza, il livello degli artefatti può essere influenzato principalmente dai metodi di PR interni.

Fondatore direzione scientifica"Psicologia organizzativa" Edgar Schein afferma che "la conoscenza della cultura organizzativa inizia con il primo livello," superficiale "o" simbolico ", che include artefatti – strutture e processi organizzativi esterni visibili. Architettura, linguaggio, prodotti tecnologici e di attività, opere d'arte e stile incarnati nell'abbigliamento, modo di comunicare, atmosfera emotiva, miti e storie associati all'organizzazione, descrizione di valori accettati, rituali e cerimonie esterni, linguaggio, prodotti tecnologici e di attività, opere d'arte e stile, modo di comunicare, atmosfera emotiva, miti e storie associati all'organizzazione, descrizione di valori accettati, rituali esterni, riti e cerimonie - tutto ciò che può essere sentito e percepito attraverso i sensi.

Richard Daft, specialista americano in management e consulenza, identifica categorie simili negli artefatti e vi riferisce rituali e cerimonie, storie, simboli e linguaggio. Il libro di testo di Richard Daft è una delle opere di management più riconosciute al mondo.

Rituali e cerimonie sono azioni provate e pianificate che dimostrano i valori dell'azienda in forma artistica e sono spesso destinate al pubblico. Tali eventi formano una visione comune della vita dell'organizzazione, uniscono le persone. Questa serie di misure ha un effetto psicologico sui membri dell'organizzazione al fine di rafforzare la lealtà. Ad esempio, l'arrivo di un nuovo dipendente o la promozione di un dipendente scala di carriera. I rituali aiutano ad aumentare la lealtà del personale dell'azienda e talvolta migliorano l'immagine dell'azienda durante la comunicazione con partner e clienti.

Storie sono storie che sono storie confermate o non documentate che descrivono determinati valori, comportamenti "preziosi", ecc. Molte aziende hanno storie sulla nascita e lo sviluppo dell'azienda, sui valori dei suoi fondatori, che vengono spesso ripetute dai dipendenti dell'organizzazione, comprese quelle presentate ai nuovi dipendenti. Alcune storie mantengono vivi i valori fondamentali dell'organizzazione e facilitano la comprensione reciproca. Altri sono più simili a miti che si adattano ai valori dell'organizzazione ma non sono supportati da fatti.

Simbolo- questo è un segno convenzionale che rappresenta un'idea (o un concetto) significativo per l'organizzazione. In un certo senso, cerimonie, storie e rituali sono simboli di valori più profondi. Un altro tipo di simbolo è un oggetto fisico, un artefatto fisico di un'organizzazione. E il terzo è il simbolismo stesso: grazie a ciò, i valori dell'azienda vengono trasmessi alle grandi masse di persone. Ciò include identità aziendale, logo, marchio, slogan (slogan), combinazione di colori nella pubblicità.

Secondo livello - valori e credenze- espresso nelle parole e nelle azioni dei dipendenti, condiviso dai membri dell'organizzazione. Spesso, in condizioni incerte, i valori fungono da modello di comportamento per i membri dell'organizzazione. Ma se questi valori sono accettati e formulati non sulla base dell'esperienza collettiva, allora rimangono categorie proclamate, ad es. sono abbastanza precisi su ciò che le persone diranno quando si troveranno in situazioni diverse, ma questo non garantisce che lo faranno. Il sistema di valori costituisce il nucleo interno della cultura organizzativa. Più forti sono i valori, più profondamente sono radicati nella cultura dell'organizzazione, più influenzano il comportamento dei dipendenti.

A questo livello, il ruolo del marchio personale e della reputazione del leader dell'azienda, creatore o trasformatore di questa cultura, poiché i valori condivisi e annunciati dai fondatori e dai membri più autorevoli dell'organizzazione, diventano un anello chiave nell'unità dei dipendenti, la formazione di un'unità di opinioni e azioni dell'organizzazione.

Il terzo livello di cultura organizzativa viste di base- queste sono le principali ipotesi e convinzioni che sono così profondamente radicate nella cultura aziendale che i dipendenti semplicemente smettono di notarle. I. V. Groshev, aderente a un approccio sistematico allo studio della cultura organizzativa, ritiene che il contenuto degli elementi della cultura organizzativa si trovi nelle sfere legale, politica, economica e socio-psicologica delle attività delle organizzazioni. Allo stesso tempo, “la cultura economica comprende: una cultura della produzione (organizzazione del lavoro, condizioni, mezzi), una cultura della distribuzione, una cultura del consumo, una cultura dello scambio ... Socio-psicologica include: cultura dei dirigenti, impiegati; cultura etica ed estetica; cultura del comportamento, motivazione; cultura della comunicazione; cultura della risoluzione dei conflitti.

Le idee di base non causano obiezioni o dubbi tra i membri del gruppo e sembrano loro così ovvi che il comportamento basato su altre idee sarà percepito dai membri del gruppo come incomprensibile.

La cultura può essere rappresentata come un sistema piuttosto complesso con le seguenti strutture: valore-normativo, struttura organizzativa, la struttura della comunicazione, la struttura delle relazioni socio-psicologiche, la struttura del gioco (mitologica), la struttura dell'identificazione esterna (stile aziendale).

La cultura organizzativa può essere analizzata come strumento integrale ed efficace per la gestione di un'azienda solo se esiste una struttura formata e immutabile di dominante orientamenti di valore in presenza di una certa gerarchia di valori organizzativi del gruppo di lavoro, che sarà l'essenza della cultura dell'organizzazione.

1.2. PR interne come metodo di gestione della cultura di un'organizzazione

L'essenza della metodologia per gestire la cultura di un'organizzazione mediante PR interne è sistematizzare gli elementi di questa cultura e i metodi delle stesse PR interne. Esistono molte designazioni per quelle attività, il cui scopo principale è stabilire e mantenere relazioni positive con gruppi (gruppi di influenza) che influenzano l'organizzazione attraverso una comunicazione efficace. Oltre a questo obiettivo, la previsione di cambiamenti ed eventi nell'esterno e ambiente interno organizzazioni, gestendo la risposta a questi processi. Il secondo gruppo di obiettivi può essere definito piuttosto attività di pubbliche relazioni, poiché sono preziose non di per sé, ma come mezzo per supportare le comunicazioni aziendali con i gruppi di pressione.

La consapevolezza dei dipendenti sui cambiamenti in atto nell'organizzazione e la comprensione dell'essenza di questi cambiamenti è fornita dalle comunicazioni interne. Le PR interne consentono di aumentare l'impegno dei dipendenti nei confronti della causa e dei valori dell'organizzazione, danno loro motivi per essere orgogliosi della propria azienda, li fanno sentire parte di un unico processo e ne traggono ulteriore motivazione e soddisfazione.

Prima di influenzare lo spirito aziendale mediante PR interne, si consiglia di determinare qual è il sistema di valori che esiste nel team. Puoi fare affidamento su di esso quando sviluppi eventi di pubbliche relazioni. Per identificare il sistema di valori, è necessario disporre di informazioni sul numero dei dipendenti, sulla loro età media e sul grado di istruzione. È necessario dividere condizionatamente la squadra in piccoli gruppi, perché persone con valori professionali simili lavorano nella stessa unità/dipartimento. Inoltre, si raccomanda di studiare i canali di comunicazione esistenti e più sviluppati tra i dipendenti (pratica ed etica della comunicazione via e-mail, pubblicazioni aziendali e altri modi di scambio di informazioni).

Il contenuto di questi metodi ti consente di aumentare sistematicamente competenze chiave, analizzare i risultati dei progetti completati e trarre conclusioni appropriate. Le PR interne dispongono di un ricco set di strumenti per costruire l'impegno dei dipendenti. Questi non sono solo mezzi che aumentano il coinvolgimento in una causa comune, ma anche un impatto emotivo (ad esempio, festività aziendali - il compleanno dell'azienda, Capodanno, fine anno (riassumendo) e gioco (ad esempio, qualsiasi dipendente può nominare il suo collega come "dipendente del mese" e il meglio del meglio viene selezionato su base competitiva). Naturalmente, ogni strumento ha i suoi vantaggi e svantaggi. È importante che il loro uso non sia fine a se stesso. È più probabile che una vacanza aziendale senza principi irriti i dipendenti piuttosto che aumentare il loro impegno. Ma ne riparleremo nel prossimo capitolo.

Comunicazioni aziendali come sistema aperto.

L'organizzazione opera tra clienti, investitori, dipendenti e partner, concorrenti (e tutti coloro che può influenzare direttamente), nonché istituzioni sociali e governative (che la maggior parte delle organizzazioni, se possono influenzare, solo indirettamente). L'influenza esercitata dall'organizzazione non può garantire che in gruppi target ah ci saranno dei cambiamenti. Allo stesso tempo, i cambiamenti in atto nei gruppi di influenza influenzano l'organizzazione e la costringono ad adattarsi, ad es. comportarsi come un sistema aperto. Allo stesso tempo, “solo le aziende che possono implementare cambiamenti interni attraverso la comunicazione sono in grado di rispondere rapidamente ai cambiamenti esterni e alle opportunità emergenti”.

Il processo di comunicazione (anche come forma di interazione) è inteso come uno dei fondamenti della vita umana e della società. Allo stesso tempo, i ricercatori parlano sia dei processi di comunicazione che dei suoi risultati. È anche consuetudine intendere la comunicazione come i processi di ricodifica delle informazioni da verbali a non verbali e viceversa: "... per la comunicazione è essenziale il passaggio dal parlare dell'uno alle azioni dell'altro".

La comunicazione aziendale è un sistema di gestione dei flussi informativi interni ed esterni finalizzato a creare un'immagine positiva e un'opinione favorevole di sé presso i partner chiave da cui dipendono le sorti dell'azienda, dei concorrenti, dei dipendenti dell'azienda e dei candidati; questi sono messaggi da un'azienda, dalla sua direzione, ai suoi dipendenti, media, partner e al pubblico in generale. Le comunicazioni aziendali rivolte ai gruppi di influenza consentono sia di dare una risposta ai cambiamenti già avvenuti, sia di anticipare gli eventi imminenti.

Tali comunicazioni diventeranno efficaci se riflettono l'integrità della cultura aziendale e si inseriscono chiaramente in essa. Gli obiettivi delle comunicazioni aziendali dovrebbero corrispondere alla missione, agli scopi e agli obiettivi dell'organizzazione, ai suoi valori. Dovrebbero tenere conto delle preferenze e delle percezioni del pubblico target con cui viene condotto il dialogo, quindi le informazioni sull'ambiente dell'organizzazione sono di grande importanza. Le comunicazioni aziendali coprono tutti gli aspetti di come un'organizzazione comunica con i gruppi di influenza e come le comunicazioni sono costruite all'interno dell'azienda.

Strategia di comunicazione dell'organizzazione. PR interna.

La strategia di comunicazione di qualsiasi organizzazione ha una direzione sia esterna che interna. La strategia di comunicazione esterna consiste nel definire l'obiettivo generale dell'azienda e come raggiungerlo, e un sistema di comunicazione interno costruito con competenza contribuirà a trasmettere la missione aziendale a tutti i dipendenti dell'organizzazione. Una strategia di comunicazione ben progettata è in grado di identificare punti di forza e lati deboli ciascun canale di comunicazioni intrasocietarie e utilizzarle correttamente per garantire il funzionamento di tutti i tipi di comunicazioni intrasocietarie: orizzontale, verticale discendente e verticale ascendente.

Si possono distinguere i seguenti obiettivi della comunicazione interna:

– unità dei dipendenti, impegno per l'azienda;

– aumento della produttività e della qualità del lavoro;

- utilizzo delle nuove tecnologie nel lavoro.

In questo elenco, il primo obiettivo (una forte cultura aziendale) è direttamente correlato alle pubbliche relazioni. Il raggiungimento di questo obiettivo contribuisce al miglioramento della qualità del lavoro e dell'innovazione, che sono piuttosto gli obiettivi dell'intera organizzazione, e non solo del servizio di PR.

Ekaterina Mityasova, Master of Management, Università di Manchester, ha descritto i principali metodi di PR interni come segue:

- "Pacchetto" introduttivo. Qualsiasi dipendente deve essere accettato dall'organizzazione come membro a pieno titolo dal primo giorno di lavoro in essa. Quanto più attentamente è progettato il "pacchetto" introduttivo, tanto più veloce nuovo impiegato diventare fedeli all'organizzazione. Oltre alle spiegazioni del supervisore immediato e al tutoraggio di colleghi più esperti, il "pacchetto" può offrire anche supporti fisici (un opuscolo o un disco), che contengono raccomandazioni per familiarizzare con certa letteratura, studiare alcuni aspetti del lavoro dell'azienda e discutere questioni con il manager.

- Presentazioni orali. Diverse aziende organizzano ogni anno un road show, una presentazione dei risultati del lavoro, durante il quale il top management può non solo contattare direttamente il personale, ma anche ricevere feedback. I programmi introduttivi per i nuovi arrivati ​​possono includere seminari (della durata massima di diversi giorni) durante i quali le presentazioni sono tenute dai dirigenti dell'azienda, compresi i rappresentanti senior.

– La comunicazione tra dipendenti è un mezzo di comunicazione efficace e significativo. È necessario gestire questo tipo di comunicazione al fine di evitare voci e altri fenomeni negativi.

– Società sociali e sportive. Questo mezzo di comunicazione non è con i dipendenti, ma tra dipendenti. L'effetto della comunicazione informale, anche se rara, è molto evidente, soprattutto in situazioni di crisi.

- Giornale per il personale. Questo è uno dei pochi strumenti di PR interni che fornisce un facile accesso al personale di grandi organizzazioni. È anche uno degli strumenti più versatili e flessibili in quanto consente di trasmettere più messaggi a tutti i livelli dell'organizzazione. Un modo efficace per distribuire il giornale è inviarlo a casa dei dipendenti, questo aiuta a formare un senso di appartenenza all'organizzazione tra i loro familiari.

- Albo. I materiali regolarmente aggiornati contenenti messaggi importanti (soprattutto dalla gestione diretta) attireranno sicuramente l'attenzione dei dipendenti. Dovrebbe essere prassi obbligatoria affiggere in bacheca tutti i comunicati stampa emessi, anche se il comunicato stampa si riferisce al lavoro di un'altra divisione dell'azienda.

– Directory sulla società. Questa pubblicazione contiene informazioni su tutte le procedure dell'organizzazione. Tutti i dipendenti devono familiarizzarsi con esso senza fallire. Il contenuto della directory è un segreto commerciale ed è individuale per ogni azienda.

– Altre pubblicazioni. Questi possono essere materiali sul controllo di qualità, pagine di notizie. Anche le pubblicazioni avviate dalle Risorse Umane sono fondamentali. Si riferiscono a pensioni, formazione, sviluppo del personale, cure mediche, salari. Ciò include anche la maggior parte dei materiali (brochure, volantini, riviste e persino pubblicità) destinati principalmente ai clienti esistenti e potenziali. Ogni dipendente è, infatti, un "responsabile commerciale dell'azienda", e più ne può raccontare, più potente creato dalla società flusso di informazioni. Quando i dipendenti vedono che un'organizzazione è adeguatamente rappresentata in materiali stampati di qualità, si sentono orgogliosi.

Le pubblicazioni aziendali motivano i lettori a porre domande al management. Inoltre, tali pubblicazioni possono avviare ricerche aziendali interne e invitare a partecipare a sondaggi. Questo potrebbe essere, ad esempio, la ricerca per determinare la misura in cui i dipendenti condividono i valori del marchio o la ricerca di modi possibili ottimizzazione del processo produttivo. I risultati di tale ricerca consentono al management di generare nuove idee. È molto importante informare i dipendenti dell'organizzazione sui risultati di questi studi.

Lo scopo di una comunicazione intra-aziendale competente è creare e rafforzare una cultura aziendale attraente per i dipendenti al fine di aumentare la loro lealtà e motivazione al lavoro. È anche un modo per trasmettere i valori e le regole aziendali interne a ciascun dipendente. David Kirk, un consulente di pubbliche relazioni dopo aver condotto ricerche nelle più grandi aziende americane, ha concluso in modo interessante che il 91% degli indicatori che determinano la lealtà dei dipendenti e il 99,5% dei motivi che influenzano la loro soddisfazione sul lavoro sono direttamente correlati a una comunicazione efficace, e questo è PR interno.

Differenze tra culture aziendali e organizzative.

Nella letteratura degli ultimi anni, che studia la cultura d'impresa, il concetto di “cultura d'impresa” si identifica con il termine “cultura organizzativa”. Per la prima volta, la cultura d'impresa è stata studiata intenzionalmente nelle grandi aziende americane e poi è suonata come cultura aziendale. Ma, per le grandi aziende, la cultura non è unica, è apparso il termine "cultura organizzativa". Molti ricercatori ancora non distinguono tra questi due tipi, chiamando semplicemente cultura aziendale in una società e cultura organizzativa in piccole organizzazioni (perché è difficile chiamarle società, ma c'è una cultura). È necessario considerare e definire i concetti di "organizzazione" e "società".

La corporazione è un'organizzazione simile e tuttavia diversa da altre organizzazioni umane. La particolarità di una società è che riunisce persone su base professionale, ma include anche altre connessioni che consentono a una persona di sentire la stabilità e l'identità del suo gruppo sociale. Nella teoria economica, la società è vista come diffusa in paesi sviluppati forma di organizzazione attività imprenditoriale, prevedendo la proprietà dell'impresa, lo status giuridico e la concentrazione delle funzioni di gestione nelle mani del livello superiore di manager professionali (manager) che lavorano per conto terzi.

Pertanto, analizzando le definizioni di società per azioni, vengono rivelate alcune caratteristiche comuni, quali: la forma dell'organizzazione, la presenza di una struttura e la presenza di interessi comuni, le funzioni manageriali e il possesso di diritti legali. Allo stesso tempo, la società agisce come un elemento della struttura sociale, cioè un gruppo separato, isolato, autosufficiente, soggetto di attività con diritti legali, proprietà, come sistema di interazioni e connessioni.

Questi argomenti portano a un'interessante definizione di K. Scholz: "La cultura organizzativa è una coscienza implicita, invisibile e informale dell'organizzazione che controlla le menti delle persone e, a sua volta, si forma essa stessa sotto l'influenza del loro comportamento" .

Conclusione: la cultura organizzativa è inerente a qualsiasi organizzazione, definita come un gruppo di persone unite da obiettivi comuni. Sorge durante l'interazione di queste persone, come risultato delle loro azioni consce e inconsce. La cultura in questo senso è la componente energetica dell'organizzazione. La cultura aziendale è sempre un prodotto di un'attività mirata consapevole. La cultura aziendale si forma in conformità con gli obiettivi di sviluppo strategico dell'organizzazione.

Inoltre, parlando di cultura dell'organizzazione, intendiamo, prima di tutto, la zona di intersezione delle culture organizzative e aziendali e le aree di "incoerenza", che possono essere dirette dall'influenza manageriale.

La cultura aziendale come risorsa di marca.

Il marchio aziendale dell'azienda è uno degli elementi portanti importanti della cultura organizzativa, anche come marchio dell'azienda datrice di lavoro. Pertanto, i ricercatori osservano che, rispetto al marchio di prodotto, la creazione e la promozione di un marchio di successo a livello di un'azienda manifatturiera ha maggiori risorse potenziali per la differenziazione e il marchio aziendale stesso può diventare una fonte di vantaggio competitivo sostenibile. Già nel 1991, S. King sosteneva che la scelta del consumatore è determinata non solo da una valutazione dei vantaggi funzionali del prodotto, ma anche da una percezione olistica dell'azienda: beni e servizi correlati, design e stile aziendale, comunicazione aziendale, capacità, atteggiamenti e comportamento dei dipendenti, l'intera cultura dell'azienda nel suo insieme.

Simile al concetto di "marchio", il termine "marchio aziendale" non ha un'unica interpretazione ampiamente riconosciuta dagli specialisti. La mancanza di consenso scientifico nell'interpretazione del marchio dell'azienda, come nel caso dell'interpretazione del marchio del prodotto/servizio, è associata alla multidimensionalità e alla natura evolutiva del fenomeno. Pertanto, J. Ballmer ed E. Gray identificano cinque approcci per comprendere un marchio aziendale a seconda del suo ciclo di vita.

1. Corporate brand come identificatore dell'azienda produttrice. Questo approccio interpreta un brand aziendale nel senso stretto del termine, come nome, logo o marchio che permette di identificare l'azienda produttrice. In altre parole, il marchio aziendale viene interpretato dal punto di vista dell'organizzazione.

2. Il marchio aziendale come strumento per la costruzione dell'immagine aziendale. Il marchio aziendale è considerato come uno degli elementi del sistema di immagine aziendale formato utilizzando la comunicazione di marketing. Questa comprensione del marchio aziendale ha costituito la base teorica del marchio aziendale.

3. Marchio aziendale come simbolo dell'identità aziendale dell'azienda. Questo approccio riflette la moderna comprensione del marchio come un insieme di valori immateriali aggiuntivi forniti al consumatore. In questa interpretazione, un marchio aziendale è inteso come un'identità di marca che include i valori fondamentali insiti nell'organizzazione o ad essa associati. Sono i valori fondamentali che consentono al marchio aziendale di formare un contratto di marchio chiaro e attraente (promessa del marchio aziendale), diventare un garante di qualità e affidabilità e costruire relazioni di fiducia con tutti i gruppi interessati.

4. Il marchio aziendale come modalità di costruzione dell'identità sociale degli stakeholder. Questa interpretazione riflette una comprensione alternativa del marchio aziendale, una comprensione dal punto di vista delle parti interessate. Secondo questa direzione, i consumatori moderni costruiscono la propria identità attraverso il consumo di determinati marchi: il marchio aiuta i consumatori a trasmettere chi sono o vogliono essere. Nel caso del marchio aziendale, un marchio aziendale aiuta a costruire l'identità non solo dei consumatori, ma anche di dipendenti, partner, fornitori, distributori, ecc.

5. Il marchio aziendale come base per il marketing dell'esperienza. L'approccio si concentra sull'interpretazione del marchio aziendale dal punto di vista degli stakeholder. All'interno di questa comprensione, lo scopo del marchio aziendale è creare un'esperienza favorevole di consumo di un particolare marchio aziendale.

Quello che segue è un diagramma (Fig. 1) che mostra chiaramente la relazione tra il marchio e la cultura aziendale. La formazione avviene tenendo conto degli interessi di tutti i gruppi target. Per un marchio aziendale, questi sono: clienti (acquirenti e consumatori); fornitori; proprietari (investitori, azionisti, stato); concorrenti; comunità professionale; Mass media, società civile, autorità. Per il marchio dell'azienda come datore di lavoro, questi sono: dipendenti dell'azienda; futuri dipendenti (alcuni gruppi target); la generazione più giovane e i suoi leader (coloro che successivamente prenderanno decisioni e daranno forma opinione pubblica); la società civile come gruppo target per l'attuazione del ruolo sociale dell'organizzazione; stato. È ovvio che la filosofia, lo stile di gestione e la strategia dell'organizzazione formano il marchio.

Riso. 1. Cultura organizzativa e sue componenti

Il diagramma mostra che la sfera esterna della cultura organizzativa è orientata dall'esterno e si svolge attraverso il prisma del marchio. E i gruppi target possono essere chiamati "parti interessate" o "stakeholder". Una caratteristica del marchio aziendale è un posizionamento speciale che tiene conto delle esigenze dei gruppi target: futuri dipendenti (università target, specialisti in determinate aree, ecc.). Lavorare con l'ambiente esterno per tradurre i valori del marchio e la filosofia dell'azienda appartiene al campo delle PR ed è finalizzato a creare un'immagine adeguata dell'azienda, la sua reputazione. Lavorare con lo spazio interno dell'azienda è un PR interno, che dovrebbe essere correlato alla gestione del personale come il più vicino al concetto di elemento integrante della cultura organizzativa 19 . Starov S. A., Landgraf P. A., Marchio aziendale come concetto di marketing // Bollettino dell'Università di San Pietroburgo. Serie 8. Gestione. 2013. N. 4. – pagina 74

Gestione integrata del marchio: ogni dipendente è responsabile del marchio / Tulchinsky G. L., Terentyeva V. I. - Mosca: Vershina, 2006. - P. 112.

Il concetto, lo scopo e gli obiettivi del marketing di eventi

Ci sono vari modi per farlo azienda di successo e aumentare le vendite dei propri prodotti o servizi. Uno dei metodi di promozione non standard è il marketing di eventi o il marketing di eventi (marketing di eventi). Appartiene alla categoria degli eventi BTL.

Definizione 1

Il marketing di eventi è un modo per attirare l'attenzione su un'azienda, sui suoi prodotti o sul marchio al fine di formare relazioni strette e reciprocamente vantaggiose con i consumatori. Questo è un insieme di attività che mirano all'attenzione del pubblico di destinazione.

L'obiettivo principale del marketing di eventi è promuovere gli interessi dell'organizzazione, manipolare il comportamento, le opinioni e gli atteggiamenti dei consumatori. Il marketing degli eventi si basa sulla creazione di una connessione emotiva tra l'azienda (marchio) e il pubblico di destinazione.

Osservazione 1

strumento chiave nella creazione di un marchio “vivente”, sono le emozioni che lo sono. Sono responsabili della fedeltà dei consumatori a marchi specifici.

Il compito chiave del marketing di eventi è suscitare l'interesse del consumatore, conoscere il prodotto, la possibilità del suo test e la formazione di una percezione positiva del prodotto, dell'azienda o del marchio.

Gli obiettivi principali del marketing di eventi sono:

1. costruire un marchio di successo;
2. creare un'immagine positiva dell'azienda;
3. formazione di notizie per una campagna di pubbliche relazioni;
4. lancio brillante e memorabile di un nuovo prodotto sul mercato;
5. promozione di beni di domanda impulsiva;
6. promozione delle vendite a lungo termine;
7. promozione del marchio;
8. posizionamento del marchio;
9. mantenere la fedeltà dei clienti;
10. creazione di un gruppo di persone che la pensano allo stesso modo tra il personale dell'azienda.

Il marketing di eventi comporta la creazione di una campagna di marketing di eventi che offre determinati vantaggi:

• crescita della competitività e della reputazione dell'azienda agli occhi dei consumatori;
• dimostrazione spettacolare e inizio delle vendite di merci;
• organizzazione e realizzazione di una campagna pubblicitaria per il prodotto e per attirare l'attenzione dei media;
• fidelizzare i clienti e attrarne di nuovi;
• creare e mantenere la domanda di beni in futuro;
• migliorare la qualità delle relazioni tra i dipendenti dell'impresa.

Caratteristiche e tipi di marketing di eventi

I principali tipi di marketing di eventi sono:

• marketing di eventi aziendali (eventi aziendali);
• eventi per rivenditori, partner e clienti (eventi fieristici);
• eventi speciali (eventi speciali).

Lo scopo del primo tipo di marketing di eventi è aumentare la produttività del lavoro e migliorare la reputazione dell'azienda nel mercato del lavoro. Questa è l'organizzazione di eventi come vari eventi aziendali (anniversari, gite, feste, missioni, ecc.). Partner e clienti abituali dovrebbero essere invitati a tali eventi per migliorare l'immagine e creare strette relazioni reciprocamente vantaggiose.

Nell'ambito del secondo tipo di marketing di eventi, conferenze, seminari, tavole rotonde, presentazioni e altri eventi tematici sono organizzati in base al campo di attività dell'azienda. Tali eventi migliorano anche l'immagine dell'azienda e sottolineano la sua competenza in determinate questioni.

Il terzo gruppo di marketing di eventi comprende eventi di terze parti: tour promozionali, organizzazione di concerti, festival e altri eventi di intrattenimento. Tali eventi non sono sempre organizzati dalla società stessa. Questo tipo di marketing per eventi aiuta ad aumentare la portata dei consumatori, influenza positivamente l'attaccamento dei clienti a un'azienda o a un marchio e aiuta anche ad aumentare le vendite. La sponsorizzazione è importante. L'azienda finanzia un determinato evento, nell'ambito del quale vengono pubblicizzati l'azienda ei suoi prodotti.

Osservazione 2

Strumenti di marketing per eventi

Il marketing degli eventi è considerato come un insieme di metodi e strumenti utilizzati per conquistare il pubblico target e fidelizzare i clienti attraverso determinati eventi. Questa è l'organizzazione di presentazioni, vacanze, festival, sport e altri eventi realizzati per l'intrattenimento e l'ubicazione dei consumatori.

Strumenti di marketing per eventi:

• eventi aziendali;
• eventi speciali;
• promozione shock;
• promozione del gioco.

Il primo strumento ti consente di manipolare i dipendenti a livello di emozioni e formare un team di persone che la pensano allo stesso modo. Il secondo strumento è l'organizzazione di corsi di formazione, seminari, conferenze necessari per lo scambio di conoscenze ed esperienze al fine di sviluppare ulteriormente ed espandere le attività dell'azienda. Vengono organizzati eventi speciali per promuovere i prodotti al fine di rivelare l'essenza e il valore del marchio. Nell'ambito di tali eventi, l'azienda di solito funge da sponsor, il che le consente di creare un'impressione favorevole di se stessa, ricordare i suoi prodotti e ottenere nuovi consumatori. La promozione shock è un richiamo alla curiosità e all'interesse delle persone per un certo evento scandaloso al fine di attirare l'attenzione sul tuo prodotto. L'ultimo strumento del marketing di eventi è coinvolgere i consumatori in un gioco.

Gli strumenti differiscono nel metodo di conduzione dell'evento. La scelta di uno o dello strumento dipende dal tipo di prodotto e dal pubblico di destinazione.

I componenti principali di un evento organizzato con successo sono:

1. la scelta corretta di tutti i parametri del pubblico di destinazione (caratteristiche demografiche, stato sociale, ecc.);
2. organizzare le comunicazioni tra tutti i partecipanti e ricevere feedback;
3. coinvolgimento emotivo dei consumatori;
4. organizzazione di omaggi e sorprese per la partecipazione all'evento.

Osservazione 3

La chiave per l'uso efficace del marketing di eventi è un approccio creativo alla risoluzione dei compiti. È importante sapere chiaramente chi è il pubblico di destinazione, quali risultati l'azienda vuole ottenere dopo l'evento. Ciò ti consentirà di scegliere il formato e il luogo appropriati per l'evento, renderlo memorabile e unico.

Il marketing di eventi consente di attirare l'attenzione del pubblico target stabilendo una connessione emotiva con i consumatori. Conoscerai gli obiettivi del marketing di eventi, i suoi strumenti e le tendenze leggendo questo articolo.

Imparerai:

• Quali obiettivi può aiutarti a raggiungere il marketing di eventi?
• Quali sono gli strumenti dell'event marketing.
• Quali tendenze sono tipiche del moderno marketing di eventi.
• Quali sono le fasi dell'organizzazione di un evento?

Nel contesto della crescente influenza dell'informazione e della comunicazione sui consumatori, la promozione tradizionale ha cessato di dare vantaggi competitivi. Le aziende degli stessi settori e aree di attività utilizzano strumenti omogenei, quindi sta diventando sempre più difficile sorprendere i consumatori. L'aumento dei budget pubblicitari non è più una garanzia di aumento delle vendite e gli approcci abituali stanno perdendo la loro efficacia. Il business è attivamente alla ricerca di nuovi modi coinvolgere i consumatori nelle comunicazioni il marketing degli eventi viene in soccorso.

Cos'è il marketing degli eventi

Il marketing di eventi (event marketing dall'inglese event, “event”) è una delle aree del marketing, in particolare delle comunicazioni di marketing, i cui obiettivi sono:

• formare o rafforzare l'immagine dell'azienda, dei suoi prodotti, servizi e marchi;
• trasmettere al target di riferimento la filosofia aziendale e i valori dell'azienda;
• informare i consumatori sulla comparsa di un nuovo prodotto o servizio;
• catturare l'attenzione dei consumatori, media, partner e pubblico in generale ad un evento significativo per l'azienda;
• aumentare il livello di riconoscibilità dell'azienda e dei suoi marchi;
• distinguersi dai concorrenti;
• alzare e rafforzare fedeltà del consumatore ;
• costruire una connessione emotiva tra l'azienda e il pubblico di destinazione;
• ricordare ai consumatori l'azienda, i suoi prodotti, servizi e marchi.

Il compito del marketing di eventi è trasformare qualsiasi evento in un evento che i partecipanti ricorderanno a lungo. La principale differenza tra il marketing di eventi e altri strumenti di marketingè l'immersione del pubblico target nell'atmosfera dell'azienda o del marchio e la formazione dell'esperienza del cliente (esperienza del cliente), supportata da emozioni positive. Grazie a ciò, gli obiettivi prefissati dovrebbero essere raggiunti e l'immagine dell'azienda, dei suoi prodotti, servizi e marchi dovrebbe essere rafforzata.

Le basi per il marketing degli eventi sono le strategie di marketing e comunicazione, posizionamento e la filosofia dell'azienda o del marchio, nonché i valori, le motivazioni e i comportamenti del pubblico target. Se c'è una discrepanza tra l'evento e i fattori specificati, la sua efficacia sarà estremamente bassa. A questo proposito, le attività dovrebbero essere implementate con obiettivi specifici che sono subordinati all'obiettivo aziendale dell'azienda.

Tipi di eventi all'interno del marketing di eventi

Il mercato russo dei servizi di marketing per eventi è in crescita e strutturato. Oggi è frequentato non solo dai principali attori, ma ogni anno compaiono anche nuove agenzie di eventi. Puoi già vedere la distribuzione dei giocatori per area geografica di lavoro, specializzazione del settore o formati di eventi. Ad esempio, le agenzie possono specializzarsi in affari automobilistici, mercati FMCG, industria della moda, eventi aziendali, sull'organizzazione di festival musicali, ecc.

Il marketing degli eventi include 2 blocchi di lavoro:

• Formazione di interesse per l'evento.
• Promozione dell'azienda, dei suoi prodotti, servizi e marchi attraverso questo evento.

Il marketing degli eventi viene implementato con l'aiuto delle agenzie coinvolte (appaltatori) o dai dipendenti dei dipartimenti di marketing o pubblicità. Con lo sviluppo di quest'area del marketing, sempre più spesso in grandi aziende puoi incontrare gestori di eventi.

Un evento può essere organizzato come un punto - per un marchio, un prodotto o un'occasione specifici, oppure diventare un progetto su larga scala e costoso volto a promuovere l'azienda nel suo insieme.

Dal punto di vista del pubblico su cui è diretto l'impatto, si possono distinguere 2 tipi di eventi:

• Eventi esterni organizzati per consumatori, clienti, media, partner, pubblico in generale, ecc.
• Eventi realizzati per scopi interni all'azienda, a cui partecipano dipendenti, ma possono essere invitati anche partecipanti terzi. Per esempio:

1. "Food Truck Festival" per i dipendenti delle banche - un team building unico che unisce design, creatività, cucina e sviluppo dei processi aziendali;

2. Ferrero Family Day per i dipendenti dell'azienda e le loro famiglie;

3. team building intellettuale #wassermania per VTB24 - un mix di 10 stage intellettuali, creativi e sportivi, in cui ogni partecipante decide autonomamente su cosa scommettere: forza o intelligenza.

Dal punto di vista dei budget e delle dimensioni dell'evento, si possono distinguere 2 tipi di marketing di eventi.

• Un evento puntuale organizzato per uno specifico prodotto, servizio, brand o un singolo evento nella vita di un'azienda. Ad esempio, spettacolo multimediale per Samsung Galaxy Note8 Unpacked.
• Eventi su larga scala con budget milionari che promuovono l'azienda nel suo complesso o più marchi contemporaneamente, anche con il supporto di partner e sponsor. Ad esempio, il festival VK FEST o il forum aziendale AMOKONF di AmoCRM. Nell'ambito della promozione nel mercato turistico globale, lo svolgimento della Coppa del mondo in Russia nel 2018 è stato proprio un evento del genere.

A seconda degli obiettivi, l'azienda può scegliere uno dei 3 tipi di eventi:

• Attivita 'per il tempo libero pubblico di destinazione. Ad esempio, spettacoli, concerti, festival, eventi sportivi, spettacoli teatrali, vacanze, ecc. L'obiettivo è creare una connessione emotiva con i consumatori. Esempi:

1. performance gastronomica "In Biblioteca" di un produttore di elettrodomestici per soci e giornalisti;

2. un evento mondano sotto forma di party dell'azienda Martini in onore del lancio dello spumante premium Asti Vintage;

3. Nissan X-Tour: un test drive in 6 città della Russia, completato da uno spettacolo unico di snowboard e FMX.

• Eventi che trasmettono informazioni sull'azienda, i suoi prodotti, servizi e marchi in modo divertente. Esempi:

1. Il viaggio in autobus di Mary Kay's Journey of Beauty, durante il quale tutti potevano ottenere consulenza professionale cura di sé da parte dei consulenti aziendali;

2. Show privato Porsche Panamera G2 "Sii diverso!" per i clienti abituali e potenziali del marchio;

3. grande apertura secondo impianto Puratos Group, abbinato all'annuale Taste Domani”, che presenta l'ultima produzione ei risultati della ricerca di marketing globale sulle preferenze dei consumatori.

• Eventi in cui vengono scambiate informazioni commerciali. Esempi:

Strumenti di marketing per eventi

Gli strumenti di marketing degli eventi sono gli eventi stessi, la cui classificazione è presentata di seguito. Ogni strumento ha lo scopo di lavorare con un pubblico target di massa o con ogni singolo partecipante all'evento.

• Gli eventi speciali dedicati a occasioni specifiche sono lo strumento più comune. Di norma, sono i più interessanti per il pubblico di destinazione e hanno il miglior effetto sull'immagine dell'azienda. Inoltre, tradizionalmente attirano l'attenzione dei media. Ad esempio, eventi sportivi, spettacoli, concerti, eventi stampa, ecc. Secondo la suddetta classificazione, si tratta di eventi per il tempo libero o eventi di trasferimento di informazioni.
• Gli eventi di trading (vendita) si svolgono per un numero limitato di partecipanti. Questi possono essere investitori, partner, fornitori e persino concorrenti. Esempi di tali eventi sono tavole rotonde, forum, mostre, presentazioni, eventi di formazione, partecipazione a eventi dei partner, ecc. I compiti in questo caso sono il trasferimento o lo scambio di informazioni, a seconda degli obiettivi.
• Gli eventi aziendali o HR sono interni e sono finalizzati al team building e alla motivazione del personale, oltre che a mantenere un clima favorevole all'interno del team. Possono essere competizioni sportive, capodanno aziendale, viaggi congiunti nella natura, ecc.
• Le attività di gioco mirano ad attirare l'attenzione dei consumatori ea stimolare la domanda di beni, servizi e marchi. Di norma, sono supportati dalla pubblicità, anche nei punti vendita. Queste possono essere lotterie, estrazioni di premi di valore, concorsi creativi ecc. Questi strumenti non sono puro marketing di eventi e possono essere classificati come strumenti promozionali.
• Le attività provocatorie sono diventate sempre più popolari negli ultimi anni poiché spesso diventano virali e danno inizio a voci e discussioni. Queste possono essere esibizioni insolite, flash mob, installazioni mobili, ecc. Tutti sono focalizzati sulla creazione di un effetto wow e possono essere implementati sull'orlo di un fallo, ad es. hanno il carattere di pubblicità scandalosa.

L'event marketing è talvolta identificato con eventi BTL incentrati sulla crescita delle vendite di un prodotto o servizio nel breve termine (ad esempio, promozioni in catene di vendita al dettaglio, serate di vendita o giornate clienti nel settore dei servizi). A differenza del BTL, il marketing di eventi è finalizzato alla realizzazione di obiettivi aziendali strategici, alla promozione di un'azienda o di marchi, alla costruzione o al rafforzamento di un'immagine (reputazione) e all'aumento della capitalizzazione.

Esempio

BTL: la società sta tenendo un'azione sui prezzi reti federali– la birra del produttore entra in catalogo, si fanno le degustazioni, i prodotti sono sugli scaffali con il cartellino “giallo”. La crescita delle vendite è guidata principalmente da un prezzo interessante rispetto ai prodotti non promozionali. In questo caso, non solo i clienti abituali, ma anche i consumatori focalizzati su prodotti di un segmento di prezzo inferiore, hanno l'opportunità di acquistare birra costosa a basso prezzo. Si forma così un aumento promozionale del volume delle vendite, ma senza mantenere il consumo di birra allo stesso livello dopo la fine della promozione.

Marketing di eventi: una persona partecipa a un festival musicale organizzato annualmente da un marchio di birra. Durante il festival, costruisce uno stretto legame emotivo con il marchio attraverso l'evento. Quando una persona arriva al negozio dopo l'evento e sceglie una birra per effettuare un acquisto, avrà inconsciamente un'associazione emotivamente positiva con la marca di birra che ha organizzato il festival. Ciò porterà a un acquisto con una probabilità molto maggiore rispetto alla scelta tradizionale, formando un legame emotivo a lungo termine tra il marchio e il consumatore.

Tenere un evento come parte del marketing dell'evento

Lo sviluppo e lo svolgimento di qualsiasi evento prevede diverse fasi:

• Impostazione degli obiettivi. Perseguendo il desiderio di sorprendere i visitatori, è importante non esagerare e non dimenticare: tutto ciò che viene utilizzato durante l'evento dovrebbe servire allo scopo di tenerlo. L'evento stesso, a sua volta, non si svolge per controllare il budget, ma come parte della strategia di comunicazione dell'azienda. Ciò richiede nuovi approcci da parte delle agenzie di eventi, ma allo stesso tempo apre ottime opportunità per costruire relazioni a lungo termine con aziende e marchi.
• Determinazione del pubblico target che sarà invitato all'evento per raggiungere gli obiettivi. Questi possono essere consumatori, partner, rivenditori, media, rappresentanti bancari, ecc.
• Determinazione del tipo di evento e scelta degli strumenti specifici, tenuto conto dei punti 1 e 2.
• Sviluppo del concetto di evento. Come per il marketing in generale, il contenuto viene in primo piano. Sorprendere i consumatori è sempre più difficile, sono stanchi degli stessi eventi che vagano da un mercato all'altro. Solo nuovi format e sedi per eventi, quindi, permettono di ottenere copertura e lanciare il “passaparola” attraverso i social network.

Una delle tendenze chiave nel campo del marketing di eventi è l'intreccio sempre più stretto di offline e online. Ad esempio, trasmissioni online e applicazioni mobili per incontrare e comunicare con i partecipanti all'evento. Allo stesso tempo, quasi nessun evento oggi può fare a meno dell'uso delle tecnologie digitali. Si tratta di siti Web, piattaforme interattive, realtà VR e AR, stand interattivi, mappatura 3D (spettacoli di proiezione), assistenti virtuali o robotici (intelligenza artificiale), chat bot, badge con codici a barre individuali, ecc. Le modifiche si verificano nei formati video. Se prima si trattava di riprese di reportage, zone fotografiche e cabine fotografiche, oggi sono sempre più utilizzate riprese panoramiche a 360 gradi, droni e GoPro.

La seconda tendenza è la creazione di un'esperienza del cliente, con l'aiuto della quale è possibile catturare i consumatori annoiati dalla monotonia. Ad esempio, può essere creato filmando film interattivi durante l'evento, consentendo ai partecipanti stessi di determinare ulteriori sviluppi situazioni. Ciò consente non solo di stimolare i partecipanti, ma anche di stabilire una comunicazione tra di loro (rete efficace).

Un'altra novità degli ultimi due anni sono gli spettacoli immersivi che coinvolgono il più possibile i partecipanti nel processo e li rendono partecipi della produzione. Un'opzione interessante le formazioni dell'esperienza del cliente sono attività che cambiano posizione. Ad esempio, oggetti pop-up o piattaforme mobili in cui è possibile conoscere l'azienda, i suoi prodotti e servizi. Un esempio che ha suscitato clamore pubblico è stato il posizionamento del padiglione Louis Vuittone sotto forma di baule da viaggio sulla Piazza Rossa (la mostra "The Soul of Wanderings").

Va notato che lo sviluppo odierno della sfera degli eventi consente di organizzare eventi con diverse dimensioni di budget, il che li rende accessibili anche alle piccole imprese.

• Determinazione del budget dell'evento. Se l'evento è organizzato da appaltatori, si tiene una gara d'appalto.

Gli eventi cessano di essere strumenti di marketing secondari, venendo alla ribalta. Parallelamente crescono anche le richieste dei clienti agli organizzatori. In precedenza, la principale era la proposta di interessanti "chip", che praticamente non potevano essere integrati nelle specifiche del marchio. Oggi è quasi impossibile sviluppare il concetto di un evento di successo senza immergersi nelle caratteristiche del business, nella filosofia del marchio e nei modelli di comportamento dei consumatori. Ciò richiede alle agenzie di eventi di cambiare il loro approccio allo sviluppo del concetto.

Un'altra tendenza è che la maggior parte dei partecipanti al mercato sta gradualmente ampliando la gamma di servizi offerti attraverso marketing digitale, trasmissioni video, opportunità VR e AR, supporto PR e altre opzioni. La necessità di ciò è determinata da due fattori. Il primo è che è più conveniente per i clienti lavorare con un'agenzia, ricevere un evento chiavi in ​​​​mano e non dover affrontare l'attracco di un gran numero di appaltatori. Il secondo sono i cambiamenti nei requisiti dei clienti per gli eventi stessi.

A causa del fatto che i consumatori moderni stanno diventando sempre più difficili da sorprendere, i clienti delle agenzie di eventi si stanno gradualmente spostando dalle gare classiche alle gare creative. In questo caso, la concorrenza tra le agenzie è di livello qualitativo nell'ambito del "fork" di bilancio. Gli offerenti devono proporre concetti che non solo si adattino alla strategia di marketing del cliente e corrispondano alle caratteristiche e ai valori del pubblico di destinazione, ma siano anche in grado di attirare ulteriore attenzione lanciando il passaparola.

L'evento dovrebbe suscitare il desiderio di prenderne parte, e non la sensazione che "è già stato tutto da qualche parte". Più gli organizzatori riescono a sorprendere i partecipanti, più feedback riceveranno sui social network e sui media. Interessanti "chips" di eventi stanno dilagando in tutto il Paese, a partire da Mosca. Poi arrivano a San Pietroburgo e, con un arretrato già significativo, in più di un milione di città. Durante un anno, la moda per gli strumenti e i concetti degli eventi può cambiare più volte.

• Tenere un evento.
• Valutazione dei risultati dell'evento.

Se prima della crisi i clienti erano pronti a spendere grandi budget pur di produrre un effetto wow, oggi viene alla ribalta la digitalizzazione del risultato desiderato. Vengono fissati KPI specifici, indicati nei brief dell'evento. Quelle di maggior successo oggi sono quelle agenzie di eventi che possono offrire un concetto originale con un effetto prevedibile. Ad esempio, a seconda degli obiettivi, questo può essere il costo di un contatto, la conversione dei partecipanti all'evento in acquirenti (funnel di vendita dell'evento), oppure il numero di post e foto sui social dopo l'evento.

Per valutare l'efficacia e il coinvolgimento dei visitatori si possono utilizzare sia metodi tradizionali che tecnologie digitali - sondaggi online, panel di votazione durante la manifestazione, sondaggi a cura e-mail, raccolta di feedback sui social network, ecc.

In conclusione, è importante notare che lo sviluppo attivo del marketing di eventi ha portato alla nascita di un gran numero di programmi di formazione e allo svolgimento di eventi specializzati. Ad esempio, il servizio Internet per gli organizzatori di eventi TimePad tiene regolarmente webinar, l'ottava conferenza annuale Event Show si è svolta nell'ottobre 2018 e nel gennaio 2019 l'Eurasian Event Forum riunirà i leader della comunità di eventi eurasiatica. Inoltre, la maggior parte dei premi di marketing e PR ora hanno nomination nel campo del marketing di eventi.

Per le agenzie stesse, la costante crescita delle competenze e l'ampliamento dell'ambito delle competenze sta diventando un prerequisito per la sopravvivenza in concorrenza. I clienti moderni sono consapevoli di molte tendenze attuali, il che significa che le agenzie devono essere sempre un passo avanti, dimostrando di essere di tendenza e offrendo soluzioni non standard.

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Per raggiungere un potenziale consumatore e attirare la sua attenzione, i marketer sono costretti a sviluppare nuove strategie pubblicitarie. Uno di questi è il marketing degli eventi.

L'essenza di questa direzione è condurre eventi per il pubblico di destinazione al fine di formare attitudine positiva ad un marchio o prodotto. L'evento è sempre finalizzato a migliorare la riconoscibilità dell'azienda o ad aumentare la fidelizzazione dei consumatori.

Gli eventi, come strumento di campagna pubblicitaria, aiutano a creare l'effetto del coinvolgimento di ciascuno dei presenti, fanno sì che l'acquirente associ il suo prodotto a emozioni positive.
Grazie a esperienza personale partecipazione a questo o quell'evento legato al marchio, una persona ricorda velocemente il marchio e prova un certo sentimento di gratitudine, cordialità verso i produttori che gli hanno regalato emozioni. Inoltre, la pubblicità all'interno di un evento ben pianificato non sembra invadente, quindi non provoca ostilità tra il pubblico di destinazione.

Questo metodo di promozione è apparso di recente nel nostro Paese: per la prima volta se ne è parlato all'inizio del XXI secolo. Ma negli Stati Uniti e in Europa, tale pubblicità è una delle più comuni. Le aziende giganti dedicano oltre il 50% del loro budget pubblicitario annuale al marketing di eventi.

Coca-Cola, McDonalds, Redbull sono famosi per i più grandi eventi. Secondo i marketer, è la pubblicità di eventi che può moltiplicare la fedeltà alla marca.

Il significato dell'event marketing può essere espresso dallo slogan: “Feel it!”. È per il massimo coinvolgimento che tutti gli eventi promozionali sono pensati.

Esempi di campagne di marketing per eventi di successo

Quasi tutti i grandi marchi possono vantare esempi di successo di marketing di eventi.

Così, la società Coca-Cola negli anni Novanta lanciò una pubblicità con i camion di Capodanno che consegnavano la bevanda in giro per le città. Lo slogan del video è "La vacanza sta arrivando da noi!" è diventato parte integrante del nuovo anno per i residenti di molti paesi. E nel 2016, per la prima volta, carovane di camion di marca decorati con luci intense hanno attraversato le città della Russia.

Migliaia di persone sono venute a vedere il simbolo della festa. Questo evento ha introdotto i potenziali acquirenti in un'atmosfera favolosa. commerciale e ci ha fatto associare ancora di più il capodanno ai prodotti dell'azienda.

Il Red Bull Flugtag è considerato uno dei più grandi eventi di marketing di eventi che si tengono ogni anno in Russia. Red Bull è un produttore di una bevanda energetica analcolica, quindi il suo target di riferimento sono i giovani in cerca di libertà, nuove esperienze ed emozioni. Questo è esattamente ciò che ottengono i partecipanti e gli spettatori del campionato.

L'essenza dell'evento è nella competizione di aerei fatti in casa. Lo spettacolo dello spettacolo è assicurato dal fatto che ogni squadra di partecipanti cerca di creare l'apparato più insolito, divertente e grottesco. Nel 2016, un tale festival a Krylatskoye ha riunito 39 partecipanti e diverse migliaia di spettatori che hanno ricevuto emozioni ed esperienze positive. Così, il marchio aumenta la fedeltà del cliente, ti fa associare il tuo prodotto a risate, leggerezza ed energia di libertà.

Un esempio lampante dell'uso riuscito del marketing di eventi può essere considerato un'azione incredibilmente bella di Sony come parte di una pubblicità per una nuova fotocamera che trasmette tutte le sfumature di colore.

Sony, insieme agli abitanti di una piccola città del Costa Rica, ha raccolto più di 3,5 tonnellate di petali di fiori di varie tonalità e li ha versati sulla città. Lo spettacolo è stato annunciato e ha attirato turisti, e le fotografie dell'evento, scattate con la macchina fotografica pubblicizzata, si sono diffuse in tutto il mondo.

Così, Sony ha introdotto un nuovo prodotto nella sua linea e ha fatto associare ai consumatori la propria fotocamera con una vera e propria esplosione di colori. Dopo questa campagna pubblicitaria, la domanda di fotocamere Sony tra i viaggiatori è aumentata notevolmente.

Come vengono realizzati gli eventi nell'ambito del marketing degli eventi

L'efficacia del marketing di eventi come mezzo per promuovere un prodotto o un servizio dipende dall'accuratezza con cui viene definito lo scopo dell'evento e da quanto attentamente viene preparato.

Inoltre, l'evento selezionato dovrebbe corrispondere alle caratteristiche dell'azienda, sottolinearlo punti di forza e unicità. Gli eventi per promuovere auto costose, orologi o beni di lusso sono generalmente progettati per attirare l'attenzione sull'elitarismo, l'esclusività e lo status del pubblico di destinazione.

D'altra parte, i marchi che si posizionano come democratici cercano di organizzare eventi il ​​​​più aperti e accessibili possibile.

Ad esempio, la rivista femminile Cosmopolitan organizza una corsa annuale per tutti. I concorsi sono pensati per regalare emozioni positive e sottolineare che la pubblicazione è rivolta a ragazze femminili, ma forti e di successo. Acquistando una rivista in futuro, gli spettatori oi partecipanti alla gara si sentono così.

Dopo che l'azienda ha determinato il pubblico di destinazione, il formato dell'evento e le sue caratteristiche, inizia a scrivere la sceneggiatura e a scegliere il luogo dell'azione.

In questa fase, è importante ricordare due importanti sfumature:

• Più ricco è il programma dell'evento, più è coinvolto un potenziale acquirente, più è probabile che aumenti la sua fedeltà al marchio
• Il nome del prodotto, il logo dell'azienda, i campioni, i tester: tutto questo dovrebbe essere presente in abbondanza all'evento. Non limitarti agli annunci visivi. Un partecipante può sentire una vera attenzione per la sua persona, se durante l'evento ci saranno specialisti pronti a consigliare, raccontare, provare.
  L'attenzione personale migliora notevolmente l'impressione dell'evento. Alcuni anni fa, MTS è stato collocato nelle strade delle grandi città biblioteche digitali. Erano tubi che distribuivano wi-fi, realizzati sotto forma di librerie. Chiunque può scaricare gratuitamente il libro selezionato utilizzando il codice QR posizionato su di esso. Per comodità ed efficienza, i promotori in uniforme MTS hanno lavorato accanto ai tubi, aiutando a comprendere l'uso della libreria.

Quando dovresti usare il marketing per eventi?

Le attività svolte nell'ambito di una campagna pubblicitaria, gli esperti raccomandano di includerle in qualsiasi piano di marketing. Aiuteranno a mantenere, aumentare o creare la fedeltà dei consumatori al marchio. Solo gli strumenti di marketing degli eventi differiranno, a seconda dell'effetto che si dovrebbe ottenere con l'aiuto di questo o quell'evento.

1. Per chi vuole presentare ai clienti la propria azienda o un nuovo prodotto, un evento nel format apertura o presentazione. Tali promozioni si svolgono abbastanza spesso e non differiscono molto l'una dall'altra.

Molto spesso, l'apertura include un piccolo concerto, un'estrazione di regali e premi tra i primi clienti e una storia su un nuovo negozio o marchio.

Anche le presentazioni si svolgono secondo uno scenario fisso. Di solito, il più delle volte, uno specialista dell'azienda parla dei vantaggi di un nuovo prodotto, cercando di interessare e stupire il pubblico. Maggior parte presentazioni famose oggi detiene il marchio Apple in relazione al rilascio di nuovi dispositivi.

I formati di presentazione includono Mostre.Di solito si tengono per i rappresentanti delle aziende al fine di conoscere nuovi prodotti e attirare nuovi clienti. In un evento del genere, è possibile raccogliere contemporaneamente prodotti di più marchi.

2.Vacanze sono considerati il ​​più grande evento nelle campagne di eventi. Di solito vengono eseguiti per un vasto pubblico di destinazione. Le festività di massa con il coinvolgimento dei media, l'intrattenimento per il pubblico possono creare una connessione emotiva tra il consumatore e l'azienda.

Tali eventi creano un effetto di proprietà, che aumenta molte volte la fedeltà alla marca. Tra le festività su larga scala in Russia, si possono individuare il festival Vkontakte, i picnic della pubblicazione Afisha.

Un tipo separato di vacanza eventi sportivi. Sono scelti da aziende il cui target di riferimento è costituito da giovani attivi alla ricerca di nuove esperienze. In tali eventi, il pubblico è invitato a partecipare a gare o tifare per i propri atleti preferiti.

Un simile strumento di marketing per eventi è stato utilizzato con successo da Mars, che ha tenuto per diversi anni consecutivi gare speciali negli sport di strada in Russia: Snickers Urbania.

Conclusione

Il marketing degli eventi in Russia sta appena iniziando a guadagnare popolarità, tali eventi non sembrano ancora ai consumatori pubblicità invadente. Il marketing degli eventi, a giudicare dalle tendenze dell'ultimo decennio, promette di diventare uno dei principali modi per promuovere aziende e prodotti sul mercato. Inoltre, è la componente emotiva di tale pubblicità che può aumentare la fedeltà dei clienti per molti anni a venire.