Tecnologie in bianco e nero per la gestione della reputazione. Gestione della reputazione: tecniche collaudate per la gestione della reputazione

La reputazione dell'azienda dipende sia dal numero di clienti e partner commerciali, sia dal successo dell'azienda nel suo complesso. Oggi, varie tecnologie e strategie efficaci consentono di gestire con sicurezza la reputazione e una di queste è la gestione della reputazione.

La gestione della reputazione è un insieme di metodi e approcci volti a creare, mantenere e controllare l'immagine dell'azienda. Si tratta di un processo lungo, il cui scopo principale è quello di non permettere che la reputazione si formi spontaneamente. Pertanto, l'accento è posto sul corretto posizionamento dell'organizzazione, sulla gestione del suo spazio informativo, sull'accentuazione del successo e sull'eliminazione delle minacce.

Attività di gestione della reputazione

La gestione della reputazione consente di risolvere i seguenti problemi:

• valutazione della percezione del marchio da parte dei consumatori;
• aumentare la consapevolezza e la citazione del marchio;
• migliorare la reputazione dell'azienda;
• formazione di un bacino di utenti fedeli al brand;
• mantenere la fedeltà del pubblico;
• controllo della negatività e sua eliminazione;
• mantenimento feedback da rappresentanti del pubblico di destinazione;
• portare al pubblico messaggi importanti sul prodotto o servizio promosso.

Fasi della gestione della reputazione

Lo sviluppo di una strategia di gestione della reputazione aziendale comprende diversi passaggi:

• Lo studio dell'immagine dell'organizzazione, le specificità delle sue attività, la reputazione esterna e interna. In questa fase, la base lavoro futuro;
• Definizione compiti e obiettivi, scadenze e strumenti;
• Attuazione della strategia scelta.

L'ultimo passo significa:

1. Monitoraggio delle informazioni pubbliche su Internet.

Per prima cosa devi decidere su un elenco di parole chiave. Questo può essere il nome dell'azienda, il suo slogan, il sito web, una combinazione di "marchio + recensioni", ecc. Più domande formuli, più informazioni riceverai. Successivamente, viene eseguita l'analisi dei riferimenti all'azienda nella rete.



2. Lavora con i social network.

L'attenzione è focalizzata su siti popolari ad alto traffico, dove gli utenti possono pubblicare autonomamente materiali e condividere le proprie opinioni. I più adatti per l'implementazione delle strategie di gestione della reputazione sono risorse come LiveJournal, Facebook, Twitter, VKontakte, ecc.

La presenza di un profilo del marchio su questi siti consente di trasmettere informazioni affidabili al pubblico di destinazione (sul rilascio di un nuovo prodotto, promozioni in corso e offerte speciali, vendite) e comunicare attivamente con gli utenti. Inoltre, queste pagine si rifletteranno nei risultati di ricerca per una query sul marchio.



3. Creazione e ottimizzazione dei contenuti.

La veridicità delle informazioni sul marchio è un prerequisito per un'efficace gestione della reputazione. Il sito ufficiale della società deve contenere il pieno informazioni aggiornate sull'organizzazione, includere sezioni per feedback e commenti. Il regolare blogging e la pubblicazione di post utili per il target di riferimento sulle sue pagine, la pronta risposta alle domande e ai commenti degli utenti contribuiscono ad aumentare la fedeltà dei clienti e costruire una reputazione positiva del marchio.



4. Lavorare con i commenti

Per prima cosa devi analizzare la natura del messaggio. Ad esempio, puoi ringraziare un cliente per una recensione neutra, ma il feedback negativo dovrebbe essere esaminato in modo più dettagliato - per identificare il motivo dell'insoddisfazione dell'utente, per scrivere una risposta competente all'autore del commento. In ogni caso, la scommessa va fatta sulla cortesia: anche se la recensione contiene informazioni false, accuse e rimproveri reciproci porteranno solo alla crescita del malcontento.

Gli strumenti popolari di gestione della reputazione nel campo della gestione delle recensioni diffamatorie sono la rimozione dei commenti con l'assistenza di un moderatore del sito o con l'aiuto di avvocati.

Se tale feedback non può essere rimosso, deve essere livellato. Di norma, si rivolgono agli attuali clienti fedeli o tengono promozioni che danno uno sconto per una recensione. La semina delle recensioni è efficace non solo nella lotta alla negatività, che spesso si rivela PR nera, ma anche nel caso in cui non si scriva nulla sul marchio o ci siano solo informazioni frammentarie sulla rete.

PR come componente più importante della gestione della reputazione

PR competente e ponderata dà risultati concreti: fornisce un afflusso di clienti e aumenta i profitti dell'azienda. Inoltre, questo metodo efficace in competizione.

La gestione della reputazione presta particolare attenzione a:

• PR esterno, ovvero creare l'immagine di marca desiderata, stabilire relazioni con i media, influenzare i gruppi target;
• PR interno volto a creare un clima emotivo favorevole tra i dipendenti dell'azienda.

Una delle aree più efficaci delle PR è l'organizzazione, il supporto e la copertura degli eventi organizzati dal marchio (master class, briefing, presentazioni, ecc.).

Gestione della reputazione dall'agenzia digitale Artox Media Digital Group

Gli specialisti di Artox Media Digital Group forniscono una gamma di servizi per:

• Analisi dell'attività della concorrenza;
• Lavorare con commenti e recensioni su blog, social network, forum, portali tematici, ecc.;
• eliminazione recensioni negative;
• Sviluppo di scenari per campagne di marketing nascoste, ecc.

Il successo delle nostre attività è assicurato da un team di professionisti di talento e da un'impressionante esperienza pratica nella gestione della reputazione del marchio in vari segmenti di business.

POLITICA SULLA RISERVATEZZA

1. Disposizioni generali

1.1. Queste Regole sono un documento ufficiale e determinano la procedura per l'elaborazione e la protezione delle informazioni su individui utilizzando i servizi del sito Internet (di seguito denominato Sito).

1.2. Lo scopo di queste Regole è garantire un'adeguata protezione delle informazioni sugli utenti, inclusi i loro dati personali, dall'accesso e dalla divulgazione non autorizzati.

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L'articolo fornisce un'analisi di alcuni approcci alla comprensione tradizionale della reputazione, dell'avviamento e della gestione della reputazione. La necessità di formare una reputazione positiva dell'azienda di fronte alla crescente concorrenza è in fase di aggiornamento. Viene considerato il valore pratico e finanziario di una reputazione positiva, uno dei mezzi per creare e mantenere una reputazione positiva dell'azienda agli occhi del suo pubblico target. L'autore rivela l'essenza della reputazione e della gestione della reputazione nel quadro della metodologia della sociologia fenomenologica della conoscenza, si propone di comprendere la reputazione come fenomeno Vita di ogni giorno come una cosa ovvia la conoscenza dei meriti e (o) dei difetti dell'oggetto e della gestione della reputazione come processo di costruzione e mantenimento di una reputazione positiva di una persona o organizzazione come realtà sociale. La complessità della gestione della reputazione è spiegata come attività sociali diretto all'altro. Viene comprovata la possibilità di gestione della reputazione nel corso dell'abitualizzazione di modelli di comportamento che contribuiscono a mantenere una reputazione positiva nella società. Viene considerato il ruolo di strutture e processi rilevanti come l'assuefazione, l'extranalizzazione, l'oggettivazione, l'interiorizzazione nella formazione e nel mantenimento della reputazione. I social network sono considerati il ​​principale meccanismo per costruire la reputazione di un'azienda come conoscenza sociale nel continuum moderno.

reputazione

gestione della reputazione

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Boris Firsov, dipendente di Mikhailov & Partners. Gestione della comunicazione strategica" nell'ambito della tavola rotonda organizzata dall'agenzia di informazione "Finmarket", ha affermato: "Il paradosso è che nessuno sa cosa sia la reputazione, si litiga, si discute costantemente, nonostante alcuni termini siano scritti nei dizionari. Tuttavia, per quanto riguarda gli affari, su cosa sia la reputazione e come misurarla, nessuno è giunto a un'intesa comune. Ma allo stesso tempo, tutti dicono quanto sia follemente importante, quanto sia follemente costoso.

Il noto conflitto tra Rosneft e RBC relativo alla pubblicazione di informazioni che hanno danneggiato la reputazione aziendale dell'azienda ci ha permesso di scoprire quante perdite di reputazione possono essere stimate. Dopo aver analizzato le pubblicazioni di RBC e la trama del canale televisivo RBC, gli esperti hanno suggerito che le informazioni in esse presentate potrebbero portare ad un aumento dei "rischi specifici" di Rosneft. “Sulla base dell'analisi effettuata, si può concludere che la diminuzione del valore dell'azienda, associata alla potenziale perdita del valore di avviamento della società, associata alla potenziale perdita della controparte maggiore, ammonterà a 3,179 miliardi di rubli. " - dice la conclusione, firmata da Kuschel.

Molti esperti del settore relazioni pubbliche offrire i propri servizi nel campo della gestione della reputazione, utilizzando un ampio arsenale di strumenti legati alla costruzione di una politica di comunicazione mirata. Guy Khanov, Amministratore delegato L'agenzia "Publicity PR" osserva: "Il compito principale della comunicazione è creare la reputazione di un'azienda. Inoltre, una tale reputazione, che è considerata una vera risorsa. Cos'è una vera risorsa? Ciò significa che apporta un valore aggiunto, valutabile non solo in termini di costi, ma anche in termini di valore. Inoltre, la reputazione è un bene più stabile della proprietà, perché se succede qualcosa alla proprietà di fabbriche e impianti, allora i proprietari non possono vivere in pace. E la reputazione può aiutare”.

NP Kozlova, analizzando il valore pratico e finanziario della reputazione aziendale, evidenzia una serie di vantaggi che riceve un'azienda con una reputazione positiva. Elenchiamo quelli di cui non dubitiamo.

La reputazione aziendale conferisce ulteriore valore psicologico a prodotti e servizi; aiuta a ridurre il rischio che i consumatori corrono consapevolmente quando acquistano beni o servizi; aumenta la soddisfazione che i dipendenti dell'azienda ricevono dal lavoro. Inoltre, una reputazione positiva aiuta ad attrarre dipendenti più qualificati in azienda. Una reputazione favorevole può aumentare la credibilità della pubblicità di un'azienda, aumentandone così l'efficacia; contribuisce alla popolarità di nuovi prodotti. La buona reputazione dell'azienda le dà accesso a ricevere servizi professionali di altissima qualità.

Le aziende con una reputazione positiva possono avere la possibilità di riprovare in caso di crisi, afferma N.P. Kozlova e cita l'esempio di Johnson & Johnson, dopo che sono stati registrati due casi di avvelenamento con il farmaco Tylenol, l'azienda è tornata rapidamente al livello precedente.

Una buona reputazione è in grado di attrarre fondi nel mercato azionario, aumenta il rendimento delle operazioni di negoziazione e, infine, è garanzia di efficienza quando un'azienda stipula contratti con altri partner commerciali.

Parte principale. A nostro avviso, la reputazione dovrebbe essere considerata come un fenomeno della vita quotidiana, cioè - usando il linguaggio della sociologia fenomenologica della conoscenza - come una conoscenza ovvia di qualcuno (di una persona) o di qualcosa (di un'azienda), solo in questo caso la reputazione può svolgere le funzioni ad essa assegnate.

Per gestione della reputazione si intende il processo di costruzione e mantenimento di una reputazione positiva di una persona o di un'organizzazione come realtà sociale. Il processo si prolunga nel tempo, il suo risultato dipende in modo significativo dal bagaglio sociale di conoscenza, da quali valori e atteggiamenti vi si oggettivano, di quali tipizzazioni è pieno e come si trasformano in connessione con i cambiamenti della situazione economica, politica , ambienti sociali, culturali e informativi.

Uno svantaggio significativo della moderna gestione della reputazione è, a nostro avviso, concentrarsi sul successo "qui e ora", ciò è dovuto principalmente alle aspettative (e all'esigenza) del cliente di sentire immediatamente il risultato, e questo risultato dovrebbe essere espresso in un aumento del profitto ( aumento dell'avviamento). La preoccupazione per come una persona o la sua attività apparirà agli occhi del pubblico in futuro (come parte delle previsioni a lungo termine) non è attualmente aggiornata, forse a causa della complessità del design, della necessità di apportare costantemente modifiche dovute ai cambiamenti nella situazione a livello micro e (o) macro e scarsa prevedibilità dei risultati del progetto.

L'implementazione della gestione della reputazione è notevolmente complicata dal fatto che le attività associate al raggiungimento degli obiettivi della gestione della reputazione sono sociali, focalizzate sull'Altro. Nel nostro caso, tutti i soggetti del target di riferimento agiscono come l'Altro. Le azioni di una persona o dei rappresentanti di un'organizzazione volte a stabilire e mantenere una reputazione positiva possono essere interpretate in modo inadeguato da alcuni rappresentanti del pubblico target, il che rende impossibile nella vita di tutti i giorni idealizzare una singola azione (metodo) e, in caso di successo, estrapolare a tutti gli altri destinatari.

Nella gestione della reputazione si verificano spesso situazioni di ambiguità (vaghezza) che richiedono un processo di scelta delle azioni per mantenere nuovamente la reputazione. Come N.M. Smirnov, la scelta finale è fatta di tanti piccoli passi (passo dopo passo) di scelta in una situazione empiricamente problematica.

La reputazione di qualcuno o qualcosa inizierà a influenzare la realtà sociale associata alle attività dei soggetti del pubblico target, con la loro pianificazione di determinate azioni in futuro, se ha le caratteristiche della conoscenza ordinaria e quotidiana. Le caratteristiche della conoscenza quotidiana includono: familiarità, certezza, coerenza, plausibilità, chiarezza.

È chiaro che gli sforzi di gestione della reputazione dovrebbero essere finalizzati a garantire queste caratteristiche. Le azioni di una persona o di soggetti di un'organizzazione che mantengono una reputazione positiva dovrebbero essere abituali per loro. Solo in questo caso, l'oggettivazione dei segni associati a questa attività porterà alla costruzione della reputazione come realtà sociale. È la realtà oggettivata che è la fama molto "cattiva" o "buona" di una persona o organizzazione, che è l'essenza della reputazione.

Per questo motivo, la gestione della reputazione, in generale, dovrebbe essere ridotta all'instillazione di abitudini stabili (assuefazione) di quei comportamenti che aiuterebbero a mantenere una reputazione positiva nella società.

A questo proposito, l'approccio di A.P. Ivanova e E.M. Bunina, in cui gli autori individuano come base per la formazione di una reputazione positiva dell'azienda la sua apertura informativa, divulgazione di informazioni sui risultati del lavoro in periodo di rendicontazione, indicazioni e piani per lo sviluppo a lungo termine, ei metodi per mantenere la reputazione sono chiamati lo sviluppo della cultura aziendale e della responsabilità sociale, ci sembrano i compiti più adeguati della gestione della reputazione. Un elemento importante per il mantenimento della reputazione aziendale, scrivono gli autori, è l'interazione (dialogo) con le "parti interessate", il pubblico. I modi per influenzare questi gruppi di contatto possono essere diversi: attività principale; prodotti/servizi prodotti; tecnologie utilizzate nella produzione; le decisioni aziendali e la strategia aziendale adottate dal management dell'azienda; partecipazione a attività politica, lobbismo di legge, ecc. .

Un punto di vista simile può essere rintracciato nell'articolo di T. Solomanidina, S. Rezontov e V. Novik, dove il punto chiave nella gestione della reputazione aziendale è il mantenimento di pubbliche relazioni efficaci e costanti. Gli autori notano che la formazione della reputazione di un'azienda è ampiamente facilitata dalla sua pubblicità, per la cui creazione raccomandano di organizzare vari tipi di promozioni pensate per il pubblico target appropriato. Evidenziare attività di beneficenza, patrocinio, sponsorizzazione di conferenze, seminari, forum, congressi, ovviamente, tali attività dell'organizzazione contribuiranno alla pubblicità.

Gli eventi che possono essere di interesse giornalistico: l'organizzazione di visite in azienda di alte delegazioni governative, ricevimenti di rappresentanti delle autorità statali, colleghi stranieri - sono anche utili per la pubblicità.

Conferenze, seminari, corsi di formazione, business school, eventi speciali per rappresentanti del pubblico target; organizzazione di club professionali, i cui membri non sono solo dipendenti dell'organizzazione, ma anche clienti; la pubblicazione di giornali, riviste dell'azienda, ecc., secondo gli autori, contribuisce alla formazione di una reputazione positiva dell'azienda.

Costruendo relazioni basate sulla fiducia e sul rispetto reciproco con partner commerciali, fornitori e consumatori, gli autori fanno riferimento ad altri metodi esterni di gestione della reputazione.

Per gestire la reputazione all'interno di un'organizzazione, gli autori raccomandano di sviluppare una missione e una filosofia aziendale; creare e implementare codice aziendale comportamento; prestare attenzione alla formazione dell'immagine delle prime persone e dei vertici aziendali; sviluppare un sistema di gestione aziendale dal punto di vista del "capitale umano", rispetto dei dipendenti.

La gestione della reputazione, secondo I. Oleinik e A. Lapshov, dovrebbe prestare attenzione non solo al grado di reputazione positiva, ma anche al grado della sua importanza. Il rapporto delle reputazioni della stessa persona in pubblici diversi (o persone diverse nello stesso pubblico), ritengono gli autori, può essere un rapporto di dipendenza, convivenza o confronto. "Pertanto, nella gestione della reputazione è estremamente importante prevedere correttamente le trasformazioni più probabili della reputazione non solo nel tempo, ma anche durante il "viaggio" (compreso il volo organizzato) da un pubblico all'altro" .

Basato su tesi:

a) il corpo ha bisogno di informazioni con la stessa urgenza con cui ha bisogno di cibo, acqua, sonno, ecc.;

b) il bisogno di eventi delle persone è un elemento fisiologico, il cui potere cresce ogni decennio - gli autori sostengono che la reputazione è rivendicata dal consumatore stesso, quindi "è inutile spingerla nel consumatore se non vuole usalo.

Allo stesso tempo, gli autori propongono, nell'ambito della gestione della reputazione, di concentrarsi sull '"autodistribuzione" di un prodotto che viene lanciato al pubblico di destinazione in modo puntuale, e non bombardando le aree, osservando che un tentativo di imporre una reputazione poco interessante sul pubblico di destinazione che non provoca una reazione vivace è tanto futile quanto un tentativo di ottenere l'autopropagazione di un aneddoto noioso.

Sulla base di quanto precede, si può concludere che gli autori considerano il consumatore di notorietà come un oggetto a cui questa notorietà è data, ma è necessario tener conto della misura e del gusto del consumatore per evitare gli effetti, come scrivono gli autori, di "malnutrizione" e "eccesso di cibo". La costruzione della reputazione, secondo loro, si basa sempre sul dialogo, perché implica una valutazione consapevole e relativamente competente del pubblico, notando allo stesso tempo "ogni persona ha tante reputazioni quante persone lo conoscono" .

A nostro avviso, alcune tesi in questo lavoro possono diventare oggetto di controversia. Primo: la reputazione è un correlato della coscienza dei soggetti della società. È impossibile "spingerla" nel consumatore solo perché è costruita nella sua mente. In secondo luogo, la costruzione della reputazione viene effettuata utilizzando il meccanismo di interiorizzazione di tutte le conoscenze oggettivate nella società riguardanti una persona o un'organizzazione (e non solo quelle che vengono "lanciate" dagli specialisti nel pubblico di destinazione, anche se "puntualmente"), che , quando informazioni già significative vengono esternalizzate e purché non contraddicano i significati esternalizzati dalla maggior parte degli individui possono trasformarsi in una reputazione. Terzo: nella gestione della reputazione, ci sembra, abbia senso tenere conto non tanto del "gusto" e della "misura", ma del risultato di un'analisi delle strutture rilevanti dei rappresentanti del pubblico target. Cioè, è necessario conoscere gli interessi dei soggetti della gestione della reputazione, perché è interesse, come ha osservato A. Schutz: "... organizza il mondo per me nell'area di maggiore o minore rilevanza". Il fattore che forma la struttura delle zone di rilevanza (di vario significato pratico) sono, prima di tutto, motivi pragmatici.

La ricerca dei fenomenologi sottolinea il fatto che strutture rilevanti in gruppi con biografie simili possono in gran parte coincidere, il che ci dà solo il diritto di parlare della reputazione come fenomeno sociale e assumere la possibilità della gestione della reputazione. Probabilmente, la tesi degli autori "ogni persona ha tante reputazioni quante persone lo conoscono" è stata ispirata dal noto detto "quante persone - tante opinioni". Vale la pena ricordare che il fenomeno della reputazione non si riferisce all'opinione di ciascun individuo separatamente, ma alla conoscenza oggettivata della reputazione di una persona o di un'organizzazione, che è diventata quotidiana, generale, sebbene si sia sviluppata dalle opinioni degli individui in i processi associati all'esternalizzazione, all'oggettivazione e all'interiorizzazione.

Il meccanismo principale per la formazione della conoscenza oggettivata sulla reputazione dell'azienda attualmente è la discussione delle informazioni sull'organizzazione su Internet. Come sapete, Rospotrebsoyuz ha lanciato un portale Internet che raccoglie tutte le informazioni nel campo della tutela dei consumatori. Le informazioni dal sito sono ampiamente discusse in nei social network, come "VKontakte", "Facebook", "Odnoklassniki", diventa, come si dice in fenomenologia, quotidiano.

La complessità della gestione della reputazione, come di ogni altra attività sociale rivolta all'Altro, è evidente. I risultati di questa attività possono essere ritardati e avere sottoprodotti che non sono sempre di natura desiderabile, il che non significa affatto che la gestione della reputazione non valga la pena o che non sia giunto il momento.

1. La reputazione va considerata come un fenomeno della vita quotidiana, come una conoscenza ovvia, comprendente le seguenti caratteristiche: familiarità, certezza, coerenza, plausibilità, chiarezza.

2. La gestione della reputazione è il processo di costruzione e mantenimento di una reputazione positiva di una persona o organizzazione come realtà sociale, che si riduce a instillare abitudini stabili (assuefazione) di quei comportamenti che aiuterebbero a mantenere una reputazione positiva nella società.

3. La reputazione è costruita utilizzando il meccanismo di interiorizzazione di tutte le conoscenze oggettivate nella società riguardanti una persona o un'organizzazione (e non solo quelle che vengono "lanciate" dagli specialisti nel pubblico di destinazione), che, quando le informazioni già significative vengono esternalizzate e a condizione che non contraddice i significati, esternati dalla maggior parte degli individui, può trasformarsi in una reputazione.

4. Nella gestione della reputazione, è necessario tenere conto del risultato dell'analisi delle strutture pertinenti dei rappresentanti del pubblico target. Il fattore che forma la struttura delle zone di rilevanza (di vario significato pratico) sono, prima di tutto, motivi pragmatici.

5. Strutture rilevanti in gruppi con biografie simili possono in gran parte coincidere, il che rende possibile parlare di reputazione come fenomeno sociale e suggerire la possibilità di gestione della reputazione.

6. Il meccanismo principale per la formazione della conoscenza oggettivata, quotidiana e ovvia sulla reputazione è attualmente la discussione pubblica delle informazioni sull'oggetto nei social network.

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Cherepanova V.n. GESTIONE DELLA REPUTAZIONE: ASPETTO SOCIO-ECONOMICO // Ricerca di base. - 2016. - N. 11-4. - S. 875-879;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41272 (data di accesso: 04/03/2020). Portiamo alla vostra attenzione le riviste pubblicate dalla casa editrice "Academy of Natural History"

Prima o poi, qualsiasi azienda si trova di fronte alla necessità di modellare intenzionalmente la propria reputazione. Secondo Alexey Zlovedov, autore del libro “Reputation Management (RM). Un piccolo osanna in onore di RM o perché e perché vale la pena spenderci soldi ”l'opzione preferita è una situazione in cui, sullo sfondo della prosperità, l'azienda sta gettando le basi per una futura stabilità sotto forma di investimento in reputazione.

Ad esempio, nel 2000, i cavalli di Klodt sul ponte Anichkov, che si trovavano sulla Prospettiva Nevskij da circa un secolo, necessitavano di restauro. Il Museo di Scultura Urbana, di cui erano responsabili, a quel tempo non disponeva dei fondi per realizzare i lavori. Baltinvestbank (a quel tempo Baltonexim Bank) venne in soccorso. Quando è entrato nel mercato di San Pietroburgo, si è posizionato come una solida banca cittadina e un solido partner commerciale. Nell'ambito di una campagna di pubbliche relazioni per mantenere la propria reputazione, la banca ha firmato un accordo con il Comitato per la protezione e l'uso dei monumenti di San Pietroburgo per finanziare i lavori di restauro, ha indetto una gara d'appalto per lavori di costruzione e ha organizzato una conferenza stampa, allertando i media della città sul progetto di pubbliche relazioni "di lunga durata". Allo stesso tempo, presso la banca è stato istituito il Fondo di sostegno alla cultura. Tutta questa attività è stata regolarmente coperta dalla stampa cittadina e dalla televisione, che ha lavorato in modo brillante e discreto per rafforzare una reputazione positiva tra i residenti di San Pietroburgo [Strategia e tattica delle comunicazioni aziendali. LV Azarova, K.A. Ivanova, V.M. Shadrova, T.G. Sheremetyeva, I.P. Jakovlev. San Pietroburgo: SPbGETU "LETI", 2007, 92 p. Esercitazione Con. 35].

Spesso il processo di costruzione o correzione di una reputazione è guidato dalla futura vendita dell'azienda e dal desiderio di massimizzare i ricavi, poiché il "buon nome" è molto apprezzato dal mercato. Tuttavia, è possibile anche una forzata correzione d'urgenza della reputazione, che può essere associata alla necessità di superare la crisi vissuta dall'azienda per una varietà di motivi (dipendenti e non dipendenti dalla stessa).

Così, nella primavera del 2002, la reputazione dell'azienda produttrice di birra Ochakovo ha risentito delle informazioni diffuse dall'Ispettorato statale per il commercio secondo cui i prodotti Ochakovo contengono benzoato di sodio, un conservante pericoloso per la vita umana. Nonostante sia stato ripristinato il buon nome dell'azienda (il tribunale ha accolto la richiesta di Ochakovo contro l'Ispettorato statale per il commercio), ha subito danni significativi.

L'azienda costruisce la sua reputazione lunghi anni, ma può perdere in un giorno e nessuna azienda è immune da tali situazioni. Ciò che conta è come gestisce i problemi che si presentano. Se l'azienda lo fa con dignità, adottando tempestivamente le misure necessarie, allora il danno arrecato alla reputazione con un alto grado di probabilità può essere risarcito. E in alcuni casi, la posizione dell'azienda agli occhi del pubblico target può persino aumentare.

Pertanto, possiamo concludere che la gestione della reputazione è un elemento integrante del comportamento competitivo dell'azienda. Va ricordato che con il termine "gestione" si intende "un insieme di attività coordinate finalizzate al raggiungimento degli obiettivi".

Quindi la gestione della reputazione è un insieme di misure strategiche volte a formare, mantenere e proteggere la reputazione dell'azienda.

KS Buksha nel suo libro Reputation Management. La pratica delle pubbliche relazioni russe e straniere" dice che lavorando con la reputazione c'è un "programma minimo" - per diventare riconoscibili e allo stesso tempo provocare reazioni positive e un "programma massimo" - per diventare amati.

Il ricercatore afferma che la reputazione aziendale ha una certa "base" e "sovrastruttura".

Poiché l'autore di questo lavoro considera la questione della gestione della reputazione in una catena di negozi, in questo caso la "base" includerà cose semplici come la presenza beni necessari, la pulizia dei corridoi dei negozi, l'accuratezza della forma dei venditori, l'assenza di code, l'onestà, in altre parole, la presenza di preoccupazione per l'acquirente. Va notato che l'interazione di tutte le qualità di cui sopra è importante, poiché solo insieme possono portare alla formazione della reputazione positiva desiderata. In altre parole, tutti dovrebbero sapere che l'azienda è onesta, premurosa e affidabile.

La "sovrastruttura" è ciò che rende la reputazione di un'azienda un bene prezioso e tangibile tanti soldi. Ciò include tutti quei componenti della reputazione che lo rendono non solo buono, ma molto buono, forniscono speciali vantaggi competitivi (personalità brillante del leader, leggende aziendali, supervisione speciale sulla velocità e qualità dei servizi forniti, responsabilità sociale) .

Dopo aver analizzato un gran numero di fonti nazionali ed estere, l'autore tesiè giunto alla conclusione che si possono identificare le seguenti fasi principali del lavoro con la reputazione:

1. Creare valore immateriale

Questa è l'effettiva attività effettiva dell'impresa da creare vantaggio competitivo come un prodotto di qualità, un marchio vivace e mirato, personale ben preparato, un chiaro struttura finanziaria, ottimo rapporto con fornitori e clienti e così via.

2. Comunicazione

In questa fase, è importante determinare quale dei vantaggi competitivi sarà il più importante nella comunicazione con i diversi partecipanti al mercato. Non tutti hanno bisogno delle stesse informazioni sull'azienda. Supponiamo che gli investitori debbano presentare un rapporto trimestrale sulle attività e che i clienti impareranno principalmente a conoscere la società, le sue azioni campagne pubblicitarie, notizie dal sito, pubblicazioni sui media. In altre parole, i pacchetti informativi specializzati dovrebbero essere preparati e diffusi su base continua, presentando determinati gruppi le informazioni di cui hanno bisogno e a cui sono interessati.

3. Valutazione della reazione del pubblico target

Il significato della reazione di ogni singolo pubblico target dovrebbe essere costantemente rivisto, ovvero quali informazioni e come influenzano la sua reazione e il suo comportamento.

4. Stima delle variazioni dei costi

In questa fase, è necessario valutare in che modo il lavoro di costruzione della reputazione ha influito sulla capitalizzazione dell'azienda e sulla sua performance finanziaria. È più facile farlo per quelle aziende che possono valutare l'impatto iniziale di ciascun partner, consumatore (gruppo di consumatori), investitore sul valore dell'azienda e determinare la dinamica di questo impatto sui costi sotto l'influenza delle comunicazioni dirette.

5. Tutela della reputazione aziendale, nel caso in cui l'azienda per un motivo o per l'altro voglia essere screditata

È importante notare che non è necessario, e anzi impossibile, costruirsi una reputazione universale cercando di accontentare tutti, è più saggio concentrarsi sulle audience chiave più importanti per l'azienda. Per costruire con successo la propria reputazione, un'organizzazione deve sapere con chi comunicare per mantenere la propria reputazione e parlare a ogni target di riferimento nella propria lingua, tenendo conto delle loro preferenze e aspettative. G. Dowling, uno dei massimi esperti mondiali in materia di reputazione aziendale, ha individuato quattro grandi gruppi di destinatari:

I gruppi di regolamentazione stabiliscono leggi e regole generali per le attività dell'organizzazione, nonché valutano tali attività. Questo gruppo comprende agenzie governative, autorità, regolatori, organizzazioni pubbliche, associazioni imprenditoriali e professionali.

I gruppi funzionali influenzano direttamente tutti gli aspetti delle attività quotidiane dell'organizzazione, contribuendo allo sviluppo della produzione e del servizio clienti. Questi gruppi includono coloro che hanno a che fare ogni giorno: dipendenti, fornitori, distributori e organizzazioni di servizi, agenzie pubblicitarie e di marketing, legali e società di consulenza. Formano di più opinione pubblica sull'azienda e poi distribuirlo a tutta la comunità imprenditoriale.

I gruppi diffusi mostrano interesse per l'organizzazione in relazione alla protezione dei diritti degli altri membri della società. Sono interessati alla libertà di informazione, alla protezione ambiente, pari opportunità per l'occupazione, la situazione dei cittadini socialmente non protetti, ecc. Uno dei gruppi più importanti qui sono i giornalisti, che stanno decisamente plasmando l'opinione pubblica.

I consumatori rappresentano un segmento estremamente importante del target di riferimento, pur essendo molto eterogenei. I marketer sostengono che i consumatori non acquistano beni o servizi dalle organizzazioni, ma risolvono i loro problemi e soddisfano i loro bisogni. In cui Vari tipi i consumatori vogliono diverse serie di soluzioni a tali problemi dall'organizzazione, quindi alcuni componenti della reputazione sono importanti per ogni gruppo di consumatori.

Poiché la reputazione dell'azienda non può essere "toccata", per lavoro efficace con esso è necessario determinare di cosa è fatta la reputazione. Da molti anni di ricerca di vari scienziati, l'autore di questo lavoro è stato in grado di identificare sei componenti della reputazione, la qualità del lavoro con cui influisce direttamente sul successo dell'azienda nel mercato e che vengono presi in considerazione gruppi target quando si forma un'opinione stabile sulla società.

1. Attrazione emotiva. Questo fattore è importante per le aziende che offrono beni di consumo. L'acquirente è sempre alla ricerca di almeno qualche segno di "decenza" o "disonestà" di questa azienda per fare giusta scelta. E qualsiasi "piccola cosa" può diventare un segno del genere, inoltre, non necessariamente direttamente correlato ai servizi dell'azienda: il tono di voce del venditore, l'impressione dopo aver visitato il negozio, le informazioni viste il giorno prima su Internet o ascoltate da una “persona di fiducia”, la conversazione dei dipendenti sicuri di non essere ascoltati da nessuno, la sensazione generale di contatto con l'azienda.

2. Qualità del prodotto. Oggi non c'è niente da fare sul mercato senza questo, e un'azienda che produce prodotti di bassa qualità è semplicemente condannata.

3. Rapporti con i partner. Ciò include sia partner e fornitori esterni, sia dipendenti dell'azienda. Questi ultimi, uscendo dal lavoro, entrano a far parte mondo esterno, in cui loro e le persone intorno a loro parlano e scrivono dell'azienda. Il ruolo delle relazioni con i partner esterni non può essere sopravvalutato, dato che i fornitori ei partner di progetto hanno solitamente familiarità con il lato dell'azienda che non è coperto dalla pubblicità e raramente nella comunicazione con i clienti ei media. Le aziende che non prestano sufficiente attenzione a lavorare con partner esterni, infatti, mettono una "bomba a orologeria" sulla propria reputazione, perché in caso di deterioramento o rottura dei rapporti, i partner offesi avranno "qualcosa da raccontare" sul azienda.

4. Reputazione del management. Visto il palcoscenico sviluppo economico, dove si trova la maggior parte dei paesi dello spazio post-sovietico, quando il passaggio dall'accumulazione di capitale a gestione professionale continua ancora, il capo o il titolare dell'azienda (e spesso si tratta della stessa persona), indipendentemente dal suo reale livello di autorità, è percepito dal pubblico come il “volto e la coscienza” di questa azienda. Cioè, tutte le decisioni e le azioni di questa persona, che diventano note, invariabilmente influenzano l'atteggiamento nei confronti dei prodotti dell'azienda e dell'azienda in generale.

5. Responsabilità sociale. Nonostante la responsabilità sociale delle imprese stia appena iniziando a entrare nella sfera delle priorità delle imprese alle nostre latitudini, le aspettative del pubblico sul contributo sociale delle imprese sono piuttosto elevate. Esistono molti tipi di responsabilità sociale: politica, legale, morale, ecc. La loro essenza è l'obbligo dell'azienda di adempiere ai pertinenti requisiti politici, legali e morali imposti dalla società, dallo stato e dalla squadra. L'organizzazione deve, da un lato, scegliere le giuste linee guida sociali, dall'altro, utilizzare tutte le opportunità disponibili (conoscenza, esperienza). Per garantire l'efficacia delle iniziative pubbliche e rafforzare la reputazione di un'impresa socialmente responsabile, è importante affrontare la spesa sociale come un investimento: trovare chi ne ha bisogno, studiare i bisogni, sviluppare un piano di cooperazione, rendicontare e rendicontare i risultati.

6. Indicatori finanziari. Un business che non fa soldi non è un business per definizione. E il fatto che l'azienda stia andando bene, ovviamente, influisce sulla sua reputazione.

Secondo gli specialisti della reputazione I.V. Oleinik e A.B. Lapshov, la gestione della reputazione è una strategia volta a modellare e rafforzare la reputazione di un'azienda e dei suoi top manager con mezzi e metodi non produttivi. Questo è un piano d'azione che prevede per tutti possibili sviluppi eventi per l'azienda, definiti per periodi diversi, a seconda delle esigenze dell'azienda, tra cui pubbliche relazioni (esterne e interne), rapporti con la pubblica amministrazione, pubblicità, eventi di servizio stampa ed eventi speciali finalizzati alla promozione dell'azienda. La combinazione di tutti i componenti di cui sopra consente di ottenere facilità e prevedibilità della gestione, efficienza nel raggiungimento dell'obiettivo nella gestione della reputazione.