Üritusturundus: tüübid, tööriistad ja näited. Sündmusturundus kui viis teenuse reklaamimiseks Sündmussündmuse kontseptsioon turunduses

Sündmus- või üritusturundus on turundustegevuste kogum, mille eesmärk on reklaamida toodet või ettevõtet seoses konkreetse sündmusega. Enamasti on need maailmakuulsad sündmused või spetsiaalselt ettevõtte jaoks loodud üritused: näiteks temaatilised flash mobid.

Üritusturunduse põhiidee kõlas tuhandeid aastaid tagasi: Rooma valitsejad ütlesid, et rahvas vajab "leiba ja tsirkust". Sellest sai umbes 30 aastat tagasi iseseisev tööstus ning kõige esimeseks kaasaegseks üritusturundusürituseks peetakse seebitootja Procter & Gamble võistlust.

Sündmusturundust kasutatakse siis, kui eesootav tuntud sündmus ja toote sihtrühm kattuvad. Põllumajandustehnikat pole mõtet olümpiakampaania raames reklaamida, kuid spordivormi saab suurepäraselt müüa.

Üritusturunduse tüübid

firmaüritused.See on ettevõtte ürituste turundus. Selle peamine ülesanne on tõsta tööjõu efektiivsust ja parandada mainet tööturul. Sellisteks sündmusteks on ettevõtete tähtpäevad, sh firma juubelid, mängud, piknikud, erinevad pühadepeod. Sellistele üritustele on paslik kutsuda nii koostööpartnereid kui ka püsikliente. Teema firmaüritused võivad olla erinevad, kuid enamasti on need ajastatud nii, et need langevad kokku mingisuguse tähtpäeva, puhkuse või muu olulise kuupäevaga.

kaubandusüritused. Need on üritused ja tegevused edasimüüjatele, partneritele ja klientidele. Nende hulka kuuluvad erinevad tippkohtumised, konverentsid, miitingud, seminarid, esitlused, erinevad vastuvõtud ja muud temaatilised üritused. Tavaliselt on need seotud ettevõtte toote või tegevusalaga - näiteks ravimifirma korraldab seminari meditsiinitöötajad, ja autotehas - autotööstuse konverents. Sellised üritused tõstavad oluliselt ettevõtte mainet lõpptarbija silmis, sest näitavad asjatundlikkust.

Erilised sündmused. Seda tüüpi üritusturundus hõlmab kõiki kolmandate osapoolte üritusi – reklaamreise, festivale, kontserte ja muid meelelahutusüritusi. Ja mitte tingimata ettevõtte enda korraldatud. Seda tüüpi üritusturundus suurendab sihtrühma haaret, avaldab positiivset mõju tarbijate lojaalsusele ja võimaldab kombineeritult suurendada müükide arvu. Erilist tähelepanu võib pöörata sponsorlusele - ettevõte sponsoreerib tuntud üritust ja teeb selle kohta reklaami. Või lihtsalt sponsoreerib mõnda maailmakuulsat üritust, näiteks MM-i või olümpiamänge.

Üritusturunduse tunnused

Sündmusturundusel on mitmeid spetsiifilisi omadusi, millele tuleks erilist tähelepanu pöörata. Peamine omadus on see, et ettevõtte ja ürituse publik peavad ühtima. Sellega seotud üritusel külmkappi müüa ei saa kodumasinad, ja professionaalsed koerajuhid ei ole tõenäoliselt närvivõrkudest huvitatud. Täpsemalt võib mõni neist olla tootest huvitatud, kuid selle tulemusel on konversioon madal - madalam kui siis, kui ettevõte korraldaks veebihaldurite, toimetajate ja turundajate seas ürituse.

Teine üritusturunduse omadus on see, et üritus ise peab toodet reklaamima. Mõnikord ei piisa ühest sponsorluse mainimisest. Palju paremini toimivad sündmused, mis on seotud ettevõtte enda või selle tootega. Seetõttu on parem kasutada ürituse pealkirjas kaubamärgi nime ja pakkuda külastajatele ka võimalust toodet testida. Näiteks festivalil “Klinskoe. Promotion” külastajad said end mitte ainult Sky sukeldumisatraktsioonil proovile panna, vaid ka õlut maitsta. Ja nimi viitab brändile, mis mõjus hästi ka tarbijate mainele ja lojaalsusele ettevõttele.

Sündmusturundusel on muid funktsioone ja mis kõige tähtsam - eelised:

• Üritusel saad korraldada toote otsemüüki, saavutades seeläbi kiire tulemuse müügikasvu näol;
• Sündmusturundust saab kasutada tööstusharudes, kus reklaamimine pole võimalik või on suur hulk piiranguid;
• Üks üritus kestab kaua, sest ettevõtte mainimised ilmuvad enne üritust kuulutustes ja pärast seda meedias;
• Ettevõtte ühe tootesarja saab seostada konkreetse sündmusega ja seeläbi saada konkurentsieelised;
• Üritusturundus tõstab oluliselt publiku vastuvõtlikkust, sest on enamasti tihedalt seotud emotsioonidega ja annab meelelahutusliku elemendi.

Sündmusturunduse tööriistad

Sündmusturunduse peamised tööriistad on temaatilised üritused, mis võimaldavad reklaamida ettevõtet või selle toodet või nende PR-meetodeid. Nende hulka kuuluvad näiteks:

• šoki edendamine. See on originaal ja ebatavalised viisid suhtekorraldus, mis tõmbab tähelepanu ja loob intriigi toote või eelseisva sündmuse ümber. Näiteks plakatid, mille tekst on tagurpidi pööratud, on šoki edendamise kõige kahjutum kehastus.
• Võistlused. Neid võib korraldada sihtrühmale, püsiklientidele ja koostööpartneritele või töötajatele, kuid sel juhul on turunduse eesmärgid ja eesmärgid suunatud ettevõtte maine parandamisele tööturul.
• Konverentsid. Tavaliselt luuakse need konkureerivatele või sarnast tegevusalaga ettevõtetele, et tõsta tarbijate silmis asjatundlikkust.
• Loteriid. Sellel üritusel on mänguelement, nii et seda saab kasutada laiale sihtrühmale. Näiteks saate osalejate meelitamiseks luua oma loterii ja reklaamida seda kõigile klientidele.
• Festivalid. Need on korraldatud sihtrühmale - näiteks muusikafestival neile, kes laulavad ja kellele meeldib muusikat kuulata, või õllefestival neile, kes joovad vahust jooki.

Sageli piirab üritusturunduse tööriistu vaid turundaja kujutlusvõime. Kuid samal ajal ei kasuta ta tulemuslikkuse hindamiseks standardnäitajaid, sest temaatilise sündmuse põhjal on väga raske ja mõnikord võimatu arvutada.

Näiteid üritusturundusest

Üks viimase aja eredamaid näiteid üritusturundusest on 2018. aasta jalgpalli MM-i pileti loosimine ja võimalus kohtunikuga mänguväljakul kaasas olla. Tuntud kaubamärk pole mitte ainult meistrivõistluste sponsor, vaid korraldab ka eelseisva sündmusega seotud huvitavat loterii. Peaauhinna võitmiseks piisab, kui osta erikujundusega Coca-Cola purk, teha sellega loominguline foto ja postitada see Vkontakte'i. Piletite loosimises osalemise tingimused on sarnased.

Teine hea näide üritusturundusest on Nokia kaubamärgi konkursid. Septembris 2001 peeti Vorobyovy Gorys lumelauavõistlus, mille korraldas Nokia tellitud agentuur BrandNew-Momentum. Üritus tõi ühte kohta kokku üle 30 000 inimese. Loodi spetsiaalne "Nokia tsoon", milles sai hääletada konkursil osalejate poolt, tutvuda ettevõtte mudelivalikuga või saada nõu mobiiltelefonide osas. Muide, üritust korrati hiljem mitu korda, sest see mõjus hästi.

Ja siin on üks välismaine hea näide Nesquiki kaubamärgilt. Nestle on korraldanud mitmeid mobiiliatraktsioone üle maailma. Nad tulevad erinevatesse linnadesse, et lastele meeldida. Iga laps saab suhelda kaubamärgi sümboli – Roger Rabbit’iga – ja juua tassi jooki. See suurendab suurepäraselt sihtrühma ulatust ja suurendab tarbijate, sealhulgas kõige väiksemate ostjate lojaalsust.

Muide, üritusturunduse vallas on levinud mitme kaubamärgi ühine koostöö. Hea näide on 2016. aastal Kiievis toimunud suur muusikafestival Atlas Weekend. See tõi kokku 157 osalejat – kollektiive ja sooloartiste – ning üle 10 kaubamärgi. Näiteks Pepsi avas elektroonilise muusikaga oma Pepsi Stage'i, samuti pidas osalejate seas maha graffitilahingu. Ja piletiagentuur Karabas korraldas oma autogrammitsooni, kust igaüks võis festivalil osalejatest autogrammi saada. Johnnie Walker avas Kesklava lähedal baari, Dirol lõi oma puhkeala ning külastajatega suhtlesid aktiivselt ka teised kaubamärgid.

Raamatud ürituste tööstuse kohta

Vaatamata sellele, et üritusturundus on suhteliselt noor turundusvaldkond, on sellest juba palju raamatuid kirjutatud. Oskuste suurendamiseks võite lugeda järgmisi teoseid:

Dmitri Rumjantsev. «ÜRITUS-TURUANDUS. KÕIK ÜRITUSTE KORRALDAMISE JA EDENDAMISE KOHTA»

Autor ja kaasautor - Natalia Frankel - suurima ajaveebi loojad sotsiaalvõrgustikesüritusturunduse kohta. Raamatus räägiti ürituste läbiviimise ja korraldamise keerukusest, sellest, kuidas kõiki rõõmustada, kuidas meelitada inimesi üritustele tiheda konkurentsiga keskkonnas.

Aleksander Šumovitš. "Suured sündmused: sündmuste korraldamise tehnoloogiad ja praktika"

See on üks esimesi raamatuid, mille on kirjutanud praktik. See räägib sündmuse korraldamise protsessist, mis on peensusteni läbi mõeldud. Seal on isegi näiteid dokumentidest, arvetest ja muudest olulistest paberitest.

Potentsiaalse tarbijani jõudmiseks ja tema tähelepanu äratamiseks on turundajad sunnitud välja töötama uut reklaamistrateegiad. Üks neist on üritusturundus.

Selle suuna olemus on sihtrühmale suunatud ürituste läbiviimine, et kujundada positiivset suhtumist brändi või tootesse. Ürituse eesmärk on alati tõsta ettevõtte tuntust või suurendada tarbijate lojaalsust.

Reklaamikampaania tööriistana aitavad üritused luua iga kohalviibija kaasamise efekti, panevad ostjat seostama oma toodet positiivsete emotsioonidega.
Tänu isiklik kogemus osaledes sellel või teisel kaubamärgiga seotud üritusel, jätab inimene brändi kiiresti meelde ja kogeb teatud tänutunnet, sõbralikkust tootjate suhtes, kes talle emotsioone andsid. Lisaks ei tundu hästi planeeritud ürituse raames reklaam pealetükkiv, mistõttu ei tekita see sihtrühmas vaenulikkust.

See reklaamimeetod ilmus meie riigis hiljuti: esimest korda hakati sellest rääkima 21. sajandi alguses. Kuid USA-s ja Euroopas on selline reklaam üks levinumaid. Hiiglaslikud ettevõtted pühendavad üle 50% oma aastasest reklaamieelarvest üritusturundusele.

Coca-Cola, McDonalds, Redbull on kuulsad suurimate sündmuste poolest. Turundajate sõnul võib just ürituste reklaam mitmekordistada brändilojaalsust.

Üritusturunduse tähendust saab väljendada hüüdlausega: “Tunne seda!”. Kõik reklaamiüritused on kavandatud maksimaalse kaasamise huvides.

Näited edukatest üritusturunduskampaaniatest

Peaaegu kõik suuremad kaubamärgid võivad uhkustada edukate üritusturunduse näidetega.

Niisiis käivitas Coca-Cola ettevõte üheksakümnendatel aastatel reklaami uusaasta veoautodega, mis toimetasid jooke mööda linnasid. Video hüüdlause on "Püha tuleb meile!" on saanud paljude riikide elanike jaoks uue aasta lahutamatuks osaks. Ja 2016. aastal sõitsid esimest korda Venemaa linnadest päriselt läbi eredate tuledega kaunistatud kaubamärgiga veoautode haagissuvilad.

Tuhanded inimesed tulid pühade sümbolit vaatama. See sündmus tutvustas potentsiaalsetele ostjatele reklaami vapustavat atmosfääri ja pani neid veelgi rohkem suhtlema Uus aasta ettevõtte toodetega.

Red Bull Flugtagit peetakse üheks massilisemaks üritusturundusürituseks, mida igal aastal Venemaal korraldatakse. Red Bull on alkoholivaba energiajoogi tootja, seega on selle sihtrühmaks vabadust, uusi kogemusi ja emotsioone otsivad noored. Just seda saavad meistrivõistlustel osalejad ja pealtvaatajad.

Ürituse sisuks on isetehtud lennukite võistlus. Etenduse vaatemängulisuse tagab see, et iga osalejate meeskond püüab luua kõige ebatavalisema, naljakama ja grotesksema aparaadi. 2016. aastal tõi Krylatskoje selline festival kokku 39 osalejat ja mitu tuhat pealtvaatajat, kes said positiivseid emotsioone ja elamusi. Seega suurendab bränd klientide lojaalsust, paneb sind seostama oma toodet naeru, kerguse ja vabaduse energiaga.

Ilmekaks näiteks üritusturunduse edukast kasutamisest võib pidada Sony uskumatult ilusat aktsiooni uue kaamera reklaami osana, mis annab edasi kõik värvinüansid.

Sony kogus koos Costa Rica väikelinna elanikega kokku üle 3,5 tonni erinevat tooni lillelehti ja valas need üle linna. Vaatemäng kuulutati välja ja meelitas turiste ning reklaamitud kaameraga tehtud fotod sündmusest levisid üle maailma.

Niisiis tutvustas Sony oma sarjas uut toodet ja pani tarbijad seostama oma kaamerat tõelise värviplahvatusega. Pärast seda reklaamikampaaniat tekkis nõudlus Sony kaamerad reisijate hulgas on märgatavalt suurenenud.

Kuidas üritusi üritusturunduse osana läbi viiakse

Üritusturunduse kui toote või teenuse reklaamimise viisi tõhusus sõltub sellest, kui täpselt on sündmuse eesmärk määratletud ja kui hoolikalt seda ette valmistatud.

Lisaks peaks valitud sündmus vastama ettevõtte omadustele, rõhutama seda tugevused ja ainulaadsus. Kallite autode, käekellade või luksuskaupade reklaamimise üritused on tavaliselt mõeldud selleks, et juhtida tähelepanu sihtrühma elitaarsusele, eksklusiivsusele, staatusele.

Teisest küljest püüavad end demokraatlikuna positsioneerivad kaubamärgid korraldada üritusi võimalikult avatult ja ligipääsetavalt.

Näiteks naisteajakiri Cosmopolitan korraldab iga-aastase kannavõistluse kõigile. Võistluste eesmärk on anda positiivseid emotsioone ja rõhutada, et väljaanne on välja antud naiselikele, kuid tugevatele ja edukatele tüdrukutele. Tulevikus ajakirja ostes tunnevad pealtvaatajad või võistlusel osalejad nii.

Pärast seda, kui ettevõte on kindlaks määranud sihtrühma, sündmuse vormingu ja selle funktsioonid, hakkavad nad kirjutama stsenaariumi ja valima ürituse toimumiskohta.

Selles etapis on oluline meeles pidada kahte olulist nüanssi:

• Mida rikkalikum on ürituse programm, seda rohkem kaasatud on potentsiaalne ostja, seda tõenäolisem on tema brändilojaalsuse suurendamine
• Toote nimi, firma logo, näidised, testijad – kõike seda peaks üritusel ohtralt olema. Ärge piirduge visuaalsete reklaamidega. Osaleja saab tunda oma isikule tõelist tähelepanu, kui ürituse ajal on kohal spetsialistid, kes on valmis nõustama, rääkima, proovima.
  Isiklik tähelepanu suurendab oluliselt muljet sündmusest. Paar aastat tagasi pandi MTS tänavatele suuremad linnad elektroonilised raamatukogud. Need olid torud, mis jagasid wi-fit, valmistatud raamaturiiulite kujul. Igaüks sai valitud raamatu sellele asetatud QR-koodi abil tasuta alla laadida. Mugavuse ja tõhususe huvides töötasid MTS-vormingus promootorid torude kõrval, aidates mõista raamatukogu kasutamist.

Millal peaksite üritusturundust kasutama?

Reklaamikampaania osana läbiviidavad tegevused soovitavad eksperdid lisada igasse turundusplaani. Need aitavad säilitada, suurendada või luua tarbijate lojaalsust kaubamärgile. Sõltuvalt sellest, millist efekti selle või teise sündmuse abil saavutada, on erinevad ainult üritusturunduse tööriistad.

1. Neile, kes soovivad tutvustada klientidele oma ettevõtet või uut toodet, formaadis üritus avamine või esitlus. Selliseid tutvustusi korraldatakse üsna sageli ja need ei erine üksteisest palju.

Kõige sagedamini on avamisel väike kontsert, esimeste klientide seas kingituste ja auhindade loosimine ning lugu uuest kauplusest või kaubamärgist.

Esitlusi peetakse ka fikseeritud stsenaariumi järgi. Tavaliselt räägib ettevõtte spetsialist enamasti uue toote eelistest, püüdes publikut huvitada ja hämmastada. Enamik kuulsad esitlused täna omab Apple'i kaubamärki seoses uute seadmete väljalaskmisega.

Esitlusvormingute hulka kuuluvad Näitused.Tavaliselt toimuvad need ettevõtete esindajatele uute toodetega tutvumiseks ja uute klientide meelitamiseks. Sellisel üritusel saab korraga koguda mitme kaubamärgi tooteid.

2.Pühad peetakse ürituste kampaaniate suurimaks sündmuseks. Tavaliselt viiakse need läbi laiale sihtrühmale. Massipühad meediainimeste kaasamisega, meelelahutus avalikkusele võivad luua emotsionaalse sideme tarbija ja ettevõtte vahel.

Sellised sündmused loovad omanduse efekti, mis suurendab mitmekordselt brändilojaalsust. Venemaa suuremahuliste pühade hulgast võib välja tuua Vkontakte festivali, Afisha väljaande piknikud.

Omaette puhkuseliik spordiüritused. Neid valivad ettevõtted, mille sihtrühmaks on uusi kogemusi otsivad aktiivsed noored. Sellistel üritustel kutsutakse avalikkust osa võtma võistlustest või toetama oma lemmiksportlasi.

Sellist üritusturunduse tööriista kasutas edukalt Mars, kes korraldas Venemaal mitu aastat järjest tänavaspordi erivõistlusi - Snickers Urbania.

Järeldus

Üritusturundus Venemaal alles hakkab populaarsust koguma, tarbijatele ei tundu sellised üritused veel pealetükkiva reklaamina. Viimase kümnendi trendide põhjal otsustades tõotab üritusturundus kujuneda üheks peamiseks viisiks ettevõtete ja toodete turule toomisel. Lisaks on sellise reklaami emotsionaalne komponent, mis võib klientide lojaalsust paljudeks aastateks tõsta.

© Elina Nikolaevna Berdnikova, 2018

ISBN 978-5-4490-4975-9

Loodud intelligentse avaldamissüsteemiga Ridero

Sissejuhatus

Globaalse reklaamituru kasv on viinud kasutuselevõtuni Vene tegevus uus kontseptsioon- integreeritud reklaamiturg. Reklaamiinfo tarbimise kasvav maht ja kvaliteet stimuleerib turundustegevuse arengut turu globaliseerumise suunas ühtsete arenenud reklaamitehnoloogiate baasil. Asutamise ja säilitamise nimel töötavad kõik turuosalised korporatsioonidest väikeettevõteteni positiivne suhe mõjurühmadega, mis mõjutavad organisatsiooni tõhusa suhtluse kaudu. Ettevõttesuhtlus on põhimõtete, mudelite ja mehhanismide aluseks ettevõtte juhtimine. Ettevõttesiseseid suhtekorraldusi saab kasutada igas organisatsioonis, sõltumata selle töötajate arvust, struktuurist, tegevuse liigist ja asukohast.

"PR on juhtimisfunktsioon, mille eesmärk on luua ja säilitada vastastikku kasulikke suhteid organisatsiooni ja avalikkuse vahel, millest sõltub selle edu või vastupidi, ebaõnnestumine" - see on Ameerika suhtekorralduse meistrite S. M. Cutlip, A. H. Senter, G. M. Broome andis oma raamatus. Prantslase Louis Salleroni sõnul: avalikud suhted- viiside kogum, mida ettevõtted kasutavad usaldusliku õhkkonna loomiseks nii meeskonnas kui ka keskkonnas, millega nad peavad suhtlema, ja tavaliselt ühiskonnas kui sellises, et toetada nende tegevust ja aidata kaasa nende tegevusele. arengut. Lõppkokkuvõttes peavad nad looma harmoonilise sotsiaalsete sidemete kogumi, mille loob majandustegevus lojaalsuse ja tõese teabe tingimustes.

Sellise loomise peamised tingimused on: teabe esiletõstmine ettevõtete konkurentsieeliste peamise allikana; suhtumise revideerimine ettevõtte personaliväärtuse loomise protsessi tööturul; kooskõlastamine teiste kommunikatsioonikompleksi elementidega: otseturundus, üritused töötajatele, reklaam ja suhtekorraldus, üritusturundus; ettevõtte veebiesitluse rakendamine korporatiivse komponendiga; personalibrändi kujundamine ja esimese inimese maine.

Sisemised PR-vahendid ei erine avalike suhete valdkonnas traditsiooniliselt kasutatavatest. Ainus erinevus seisneb nende spetsiifilisuses, mille dikteerib publik. Põhjuseid, miks organisatsioonid peaksid sisekommunikatsioonile suurt tähelepanu pöörama, on palju, esiteks on seadus, mille kohaselt peab iga organisatsioon suhtlema oma töötajatega Personaliosakond (HR) – see on kõik, mis on seotud personaliga, see tähendab, et " inimressursside abil ja sisekommunikatsiooni. Ettevõte, mis pingutab olemasolevate ja potentsiaalsete töötajatega suhtlemise nimel, muutub atraktiivseks töökohaks. Ettevõtte sisemine PR mõjutab otseselt organisatsiooni tegevust, mõjutades selle mainet ja tulemuslikkust. Inglise ettevõttesuhtluskonsultandid Pamela Mounter ja Lynn Smith väidavad raamatus Effective Internal Communications: "... kui kohtlete oma töötajaid austusega, siis teie organisatsiooni maine ainult tõuseb.

Kõik see viib HR-brändi ja ettevõttesisese PR kontseptsioonide ühendamiseni. Käesolevas töös vaadeldakse kõiki nende mõistete kokkupuutepunkte ning pööratakse erilist tähelepanu ettevõtte juhtimise potentsiaali vabastamisele, kujundamisele ja positsioneerimisele. isiklik kaubamärk ettevõtte esimene inimene.

Õpetus on jagatud kolme ossa. Esimene neist on pühendatud ettevõttesisesele PR- ja üritusturundusele ettevõttesiseselt ning ettevõttesisese suhtluse juhtimise võimalustele. Teises käsitletakse personalibrändi kujundamise tehnoloogiaid, analüüsitakse ettevõtte religiooni modelleerimist mõjutavaid tegureid, ettevõtte rituaale ja pühi. Kolmas osa paljastab juhi äripildi kontseptsiooni, esimese inimese maine kujunemise olemuse ja ettevõtte juhi kuvandi positsioneerimise. Õpik süstematiseerib teadmisi ettevõttesiseste suhete vallast, sisaldab teste ja juhtumeid enesekontrolliks.

Raamat on mõeldud õppejõududele, magistrantidele, üliõpilastele, abiturientidele, reklaami ja suhtekorralduse, personalijuhtimise, üritusturunduse valdkonna rakendusspetsialistidele, aga ka kõigile, kes on huvitatud ettevõtte sisekommunikatsiooni arengusuundadest.

Peatükk 1. Ettevõtte sisemine PR

1.1. Organisatsioonikultuuri tasemed ja elemendid

Kultuur on inimasustuseks kohandatud töödeldud keskkond, mis on muudetud inimese spetsiifiliste tegevusmeetodite – tehnoloogiate ja selle tegevuse tulemuste abil, mis võimaldab rahuldada gruppidesse organiseeritud inimese erinevaid vajadusi, suunates inimese käitumist ellujäämise ja arengu poole. See sisaldab normatiivseid moodustisi, sümboolseid elemente, tehnoloogiaid, mis kehastavad kogukonna kogemust. Organisatsioonikultuur on ühiste lähenemisviiside, väärtuste, traditsioonide, sümbolite kogum, organisatsiooni töötajate maailmavaateid, mis on ajaproovile vastu pidanud. Ettevõtte individuaalsuse omapärane väljendus, teistest erinevuste ilming. Mis tahes organisatsiooni hinnates saate luua organisatsiooni kultuurist tervikliku pildi, mis kujundab kõigi kampaaniatöötajate arvamust. Töötajad ise on vedajad organisatsioonikultuur.

Kultuuril on tavaliselt kolm tasandit: artefaktid, jagatud väärtused ja põhilised uskumused. Kuid iga järgmine tase on kõige vähem ilmne.

Kõrgeim tase on artefakti tase, sealhulgas kõik need nähtused, mida saab tuvastada uude võõra kultuuriga rühma sisenemisel. Kui asi kaotab oma semantilise kindluse, muutub see artefaktiks (tehisfaktiks), mis täidab ülesannet ja millel on sihtrühma või ühiskonna jaoks teatud väärtus. Peamine probleem artefaktide tõlgendamisel on seotud sümbolite mitmetähenduslikkusega. Samal ajal on artefaktide tase suures osas juhitav ja seda saab suuresti kujundada ettevõtte kultuuris. Artefaktid peegeldavad ettevõtte põhiväärtusi. Seega saab artefaktide taset mõjutada peamiselt sisemiste PR-meetoditega.

Asutaja teaduslik suund"Organisatsioonipsühholoogia" Edgar Schein väidab, et "organisatsioonikultuuri tunnetamine algab esimesest", pealiskaudsest "või" sümboolsest "tasandist, sealhulgas artefaktid – nähtavad välised organisatsioonistruktuurid ja protsessid. Arhitektuur, keel, tehnoloogia ja tooted, kunstiteosed ja riietuses kehastatud stiil, suhtlusviis, emotsionaalne õhkkond, organisatsiooniga seotud müüdid ja lood, aktsepteeritud väärtuste kirjeldus, välised rituaalid ja tseremooniad, keel, tehnoloogiad ja tegevustooted, teosed kunst ja stiil, suhtlemisviis, emotsionaalne atmosfäär, organisatsiooniga seotud müüdid ja lood, aktsepteeritud väärtuste kirjeldus, välised rituaalid, riitused ja tseremooniad – kõik, mis on tunnetatav ja tajutav meelte kaudu.

Ameerika juhtimis- ja nõustamisspetsialist Richard Daft tuvastab esemetes sarnased kategooriad ning viitab neile rituaalidele ja tseremooniatele, lugudele, sümbolitele ja keelele. Richard Dafti õpik on üks tunnustatumaid juhtimisteoseid maailmas.

Rituaalid ja tseremooniad on harjutatud ja kavandatud aktsioonid, mis näitavad kunstilises vormis ettevõtte väärtusi ja on sageli mõeldud publikule. Sellised sündmused moodustavad ühise vaate organisatsiooni elule, ühendavad inimesi. See meetmete kogum avaldab organisatsiooni liikmetele psühholoogilist mõju, et tugevdada lojaalsust. Näiteks uue töötaja tulek või töötaja edutamine karjääriredelil. Rituaalid aitavad tõsta ettevõtte töötajate lojaalsust ning mõnikord parandavad ka ettevõtte mainet partnerite ja klientidega suhtlemisel.

Lood on lood, mis on kinnitatud või dokumenteerimata lood, mis kirjeldavad teatud väärtusi, "väärtuslikku" käitumist jne. Paljudel ettevõtetel on lood ettevõtte sünnist ja arengust, selle asutajate väärtustest, mida ettevõtte töötajad sageli kordavad. organisatsioon, sealhulgas uued töötajad. Mõned lood hoiavad elus organisatsiooni põhiväärtusi ja soodustavad vastastikust mõistmist. Teised on pigem müüdid, mis vastavad organisatsiooni väärtustele, kuid mida ei toeta faktid.

Sümbol- see on kokkuleppeline märk, mis esindab organisatsiooni jaoks olulist ideed (või kontseptsiooni). Teatud mõttes on tseremooniad, lood ja rituaalid sügavamate väärtuste sümbolid. Teist tüüpi sümbolid on füüsiline objekt, organisatsiooni füüsiline artefakt. Ja kolmas on sümboolika ise - tänu sellele kanduvad ettevõtte väärtused laiale inimmassile. See sisaldab vormi stiil, logo, kaubamärk, slogan (loosung), värvilahendus reklaamis.

Teine tase - väärtused ja uskumused- väljendatud töötajate sõnades ja tegudes, mida jagavad organisatsiooni liikmed. Sageli on väärtused ebakindlates tingimustes organisatsiooni liikmete käitumismudeliks. Aga kui neid väärtusi aktsepteerida ja sõnastada mitte kollektiivse kogemuse põhjal, siis jäävad need väljakuulutatud kategooriateks, s.t. nad on üsna täpsed selles osas, mida inimesed erinevates olukordades ütlevad, kuid see ei garanteeri, et nad seda teevad. Väärtussüsteem moodustab organisatsioonikultuuri sisemise tuuma. Mida tugevamad on väärtused, mida sügavamalt juurduvad need organisatsiooni kultuuris, seda enam mõjutavad need töötajate käitumist.

Sellel tasemel on võtmetähtsusega ettevõtte juhi, selle kultuuri looja või kujundaja persoonibrändi ja maine roll, kuna organisatsiooni asutajate ja autoriteetsemate liikmete jagatud ja välja kuulutatud väärtused saavad võtmetähtsusega. seos töötajate ühtsuses, organisatsiooni vaadete ja tegevuste ühtsuse kujunemine.

Organisatsioonikultuuri kolmas tase baasvaated- need on peamised hüpoteesid ja tõekspidamised, mis on ettevõtte kultuuri nii sügavalt juurdunud, et töötajad lihtsalt ei märka neid enam. I. V. Grošev, järgija süsteemne lähenemine organisatsioonikultuuri uurimisel leiab ta, et organisatsioonikultuuri elementide sisu leitakse organisatsioonide tegevuse õiguslikus, poliitilises, majanduslikus ja sotsiaalpsühholoogilises sfääris. Samas „majanduskultuuri alla kuuluvad: tootmiskultuur (töökorraldus, tingimused, vahendid), jaotuskultuur, tarbimiskultuur, vahetuskultuur ... Sotsiaalpsühholoogiline hõlmab: juhtide kultuuri, töötajad; eetiline ja esteetiline kultuur; käitumiskultuur, motivatsioon; suhtluskultuur; konfliktide lahendamise kultuur.

Põhiideed ei tekita grupiliikmetes vastuväiteid ega kahtlusi ning tunduvad neile nii ilmsed, et teistel ideedel põhinev käitumine jääb grupiliikmetele arusaamatuks.

Kultuuri võib kujutada üsna keeruka süsteemina järgmiste struktuuridega: väärtus-normatiivne, organisatsiooniline struktuur, suhtlusstruktuur, sotsiaalpsühholoogiliste suhete struktuur, mänguline (mütoloogiline) struktuur, väline identifitseerimisstruktuur (korporatiivne stiil).

Organisatsioonikultuuri saab analüüsida kui terviklikku ja tõhusat vahendit ettevõtte juhtimisel ainult siis, kui valitseb väljakujunenud ja muutumatu dominantstruktuur. väärtusorientatsioonid töörühma organisatsiooniliste väärtuste teatud hierarhia olemasolul, mis on organisatsiooni kultuuri olemus.

1.2. Sise-PR kui organisatsiooni kultuuri juhtimise meetod

Organisatsiooni kultuuri juhtimise sisemise PR abil metoodika olemus seisneb selle kultuuri elementide ja sisemise PR meetodite süstematiseerimises. Nende tegevuste jaoks on palju tähistusi, mille põhieesmärk on luua ja hoida positiivseid suhteid tõhusa suhtluse kaudu organisatsiooni mõjutavate gruppidega (mõjugruppidega). Lisaks sellele eesmärgile eristavad nad ka organisatsiooni välis- ja sisekeskkonna muutuste ja sündmuste prognoosimist, nendele protsessidele reageerimise juhtimist. Teist eesmärkide rühma võib nimetada pigem PR-ülesanneteks, kuna need pole väärtuslikud mitte iseenesest, vaid vahendina, mis toetab ettevõtte suhtlust surverühmadega.

Töötajate teadlikkust organisatsioonis toimuvatest muudatustest ja nende muudatuste olemuse mõistmist tagab sisekommunikatsioon. Sise-PR võimaldab suurendada töötajate pühendumust organisatsiooni tegevusele ja väärtustele, annab põhjust oma ettevõtte üle uhkust tunda, paneb nad tundma end osana ühest protsessist ning saama sellest nii lisamotivatsiooni kui ka rahulolu.

Enne ettevõtte vaimu mõjutamist sisemise PR abil on soovitatav kindlaks teha, milline on meeskonnas eksisteeriv väärtussüsteem. PR-ürituste arendamisel võite sellele toetuda. Väärtussüsteemi tuvastamiseks on vajalik info töötajate arvu, keskmise vanuse ja hariduse kohta. Meeskond on vaja tinglikult jagada väikesteks rühmadeks, sest samas üksuses/osakonnas töötavad sarnaste ametialaste väärtustega inimesed. Lisaks on soovitatav uurida olemasolevaid ja enim arenenud töötajatevahelisi suhtluskanaleid (e-posti teel suhtlemise praktika ja eetika, ettevõtte väljaanded ja muud infovahetuse viisid).

Nende meetodite sisu võimaldab süstemaatiliselt tõsta võtmepädevusi, analüüsida lõppenud projektide tulemusi ja teha vastavaid järeldusi. Sise-PR-il on töötajate pühendumuse suurendamiseks rikkalik tööriistu. Need ei ole mitte ainult vahendid, mis suurendavad seotust ühise eesmärgiga, vaid ka emotsionaalne mõju (näiteks ettevõtte pühad - ettevõtte sünnipäev, uusaasta, aasta lõpp (kokkuvõtted) ja mängud (näiteks iga töötaja saab kandideerida tema kolleegi „töötajakuudeks" ja valida konkurentsipõhiselt parimatest parimad. Muidugi on igal tööriistal omad plussid ja miinused. Oluline on, et nende kasutamine ei oleks eesmärk omaette. firmapidu tõenäolisemalt ärritab töötajaid kui suurendab nende pühendumust. Aga sellest lähemalt järgmises peatükis.

Ettevõttesuhtlus as avatud süsteem.

Organisatsioon tegutseb klientide, investorite, töötajate ja partnerite, konkurentide (ja kõigi nende, keda ta saab otseselt mõjutada), aga ka sotsiaalsete, valitsusasutuste (mida enamik organisatsioone, kui nad saavad mõjutada, siis ainult kaudselt) seas. Organisatsiooni poolt avaldatav mõju ei saa garanteerida muudatusi sihtrühmades. Samas mõjutavad mõjugruppides toimuvad muutused organisatsiooni ja sunnivad kohanema, s.t. käituma nagu avatud süsteem. Samas „ainult ettevõtted, kes suudavad kommunikatsiooni kaudu sisemisi muudatusi ellu viia, suudavad kiiresti reageerida välistele muutustele ja tekkivatele võimalustele” .

Suhtlemisprotsessi (sh suhtlemisvormina) mõistetakse inimelu ja ühiskonna ühe alusena. Samal ajal räägivad teadlased nii kommunikatsiooniprotsessidest kui ka selle tulemustest. Samuti on tavaks mõista suhtlust kui teabe ümberkodeerimise protsesse verbaalsest mitteverbaalsest ja vastupidi: "...suhtluse jaoks on oluline üleminek ühe rääkimiselt teise tegudele."

Ettevõttesuhtlus on süsteem sisemiste ja väliste infovoogude juhtimiseks, mille eesmärk on luua endast positiivne maine ja soodne arvamus võtmepartnerite seas, kellest sõltub ettevõtte, konkurentide, ettevõtte töötajate ja kandidaatide saatus; need on sõnumid ettevõttelt, selle juhtkonnalt, töötajatele, meediale, partneritele ja üldsusele. Mõjugruppidele suunatud ettevõttesuhtlus võimaldab nii juba toimunud muutustele reageerida kui ka eelseisvaid sündmusi ette näha.

Selline suhtlus muutub tõhusaks, kui see peegeldab ettevõtte kultuuri terviklikkust ja sobib sellesse selgelt. Ettevõtte kommunikatsiooni eesmärgid peaksid vastama organisatsiooni missioonile, eesmärkidele ja eesmärkidele, selle väärtustele. See peaks võtma arvesse selle sihtrühma eelistusi ja arusaamu, kellega dialoogi peetakse, seetõttu on teave organisatsiooni keskkonna kohta suur tähtsus. Ettevõttesuhtlus hõlmab kõiki aspekte, kuidas organisatsioon suhtleb mõjurühmadega ja kuidas suhtlust ettevõtte sees üles ehitatakse.

Organisatsiooni kommunikatsioonistrateegia. sisemine PR.

Iga organisatsiooni kommunikatsioonistrateegial on nii väline kui ka sisemine suund. Väliskommunikatsiooni strateegia eesmärk on määratleda ettevõtte üldine eesmärk ja meetodid selle saavutamiseks ning kompetentselt üles ehitatud sisemine süsteem suhtlemine aitab edastada ettevõtte missiooni kõigile organisatsiooni töötajatele. Hästi läbimõeldud kommunikatsioonistrateegia suudab tuvastada tugevaid külgi ja nõrgad küljed iga ettevõttesisese suhtluse kanalit ja kasutada neid õigesti, et tagada igat tüüpi ettevõttesisese suhtluse toimimine: horisontaalne, vertikaalne allapoole ja vertikaalselt tõusev.

Eristada saab järgmisi sisekommunikatsiooni eesmärke:

– töötajate ühtsus, pühendumus ettevõttele;

– tööviljakuse ja töökvaliteedi tõus;

- uute tehnoloogiate kasutamine töös.

Selles nimekirjas on esimene eesmärk (tugev ettevõttekultuur) otseselt seotud PR-ga. Selle eesmärgi saavutamine aitab kaasa töö kvaliteedi tõstmisele ja innovatsioonile, mis on pigem kogu organisatsiooni, mitte ainult PR-teenuse eesmärgid.

Manchesteri ülikooli juhtimismagistrant Ekaterina Mitjasova kirjeldas sisemise PR-i peamisi meetodeid järgmiselt:

- Sissejuhatav "pakett". Organisatsioon peab iga töötaja vastu võtma täisliikmena alates esimesest tööpäevast selles. Mida hoolikamalt tutvustav "pakett" on koostatud, seda kiiremini saab uus töötaja organisatsioonile lojaalseks. Lisaks vahetu juhendaja selgitustele ja kogenumate kolleegide juhendamisele võib “pakett” pakkuda ka füüsilist andmekandjat (vihikut või ketast), mis sisaldab soovitusi tutvuda teatud kirjandusega, tutvuda mõne ettevõtte töö aspektiga. ja arutage probleeme juhatajaga.

- Suulised ettekanded. Paljud ettevõtted korraldavad igal aastal road-show’d – töötulemuste esitlust, mille käigus tippjuhtkond ei saa mitte ainult töötajatega otse ühendust võtta, vaid saada ka tagasisidet. Sissejuhatavad programmid uutele tulijatele võivad sisaldada seminare (kestvad kuni mitu päeva), mille käigus esinevad ettekandeid ettevõtete juhid, sh kõrgemad esindajad.

– Töötajatevaheline suhtlus on tõhus ja sisukas suhtlusvahend. Seda tüüpi suhtlust on vaja hallata, et vältida kuulujutte ja muid negatiivseid nähtusi.

– Sotsiaal- ja spordiklubid. See suhtlusvahend ei ole töötajatega, vaid töötajate vahel. Mitteametliku, isegi kui harvaesineva suhtluse mõju on väga tuntav, eriti kriisiolukordades.

- ajaleht töötajatele. See on üks väheseid ettevõttesiseseid PR-tööriistu, mis võimaldab suurte organisatsioonide töötajatele hõlpsat juurdepääsu. See on ka üks mitmekülgsemaid ja paindlikumaid tööriistu, kuna võimaldab edastada mitut sõnumit organisatsiooni kõikidele tasanditele. Tõhus viis ajalehte levitada on saata see töötajate kodustele aadressidele, see aitab kujundada pereliikmete seas organisatsiooni kuuluvustunnet.

- Teadetetahvel. Kindlasti köidavad töötajate tähelepanu regulaarselt uuendatavad materjalid, mis sisaldavad olulisi sõnumeid (eriti otseselt juhtkonnalt). Kõigi avaldatud pressiteadete avaldamine teadetetahvlile peaks olema kohustuslik, isegi kui pressiteade puudutab ettevõtte mõne teise divisjoni tööd.

– kataloog ettevõtte kohta. See väljaanne sisaldab teavet kõigi organisatsioonis kasutatavate protseduuride kohta. Kõik töötajad peavad sellega tõrgeteta tutvuma. Kataloogi sisu on ärisaladus ja on iga ettevõtte jaoks individuaalne.

– muud väljaanded. Need võivad olla kvaliteedikontrolli käsitlevad materjalid, uudiste lehed. Kriitilised on ka personaliosakonna algatatud väljaanded. Need on seotud pensionide, koolituse, personali arendamise, arstiabi, palk. Siia alla kuulub ka enamik materjale (brošüürid, voldikud, ajakirjad ja isegi kuulutused), mis on mõeldud eelkõige olemasolevatele ja potentsiaalsetele klientidele. Iga töötaja on tegelikult “ettevõtte müügijuht” ja mida rohkem ta sellest rääkida oskab, seda võimsam on ettevõtte loodud infovoog. Kui töötajad näevad, et organisatsioon on kvaliteetsetes trükitud materjalides piisavalt esindatud, tunnevad nad uhkust.

Ettevõtete väljaanded motiveerivad lugejaid esitama juhtkonnaga seotud küsimusi. Lisaks võivad sellised väljaanded algatada ettevõttesiseseid uuringuid ja kutsuda osalema küsitlustes. See võib olla näiteks uuring, mille eesmärk on teha kindlaks, mil määral töötajad jagavad brändi väärtusi, või võimalike optimeerimisviiside otsimine. tootmisprotsess. Selliste uuringute tulemused võimaldavad juhtkonnal genereerida uusi ideid. Nende uuringute tulemustest on väga oluline teavitada organisatsiooni töötajaid.

Kompetentse ettevõttesisese suhtluse eesmärk on luua ja tugevdada töötajatele atraktiivset ettevõttekultuuri, et tõsta nende lojaalsust ja töömotivatsiooni. See on ka viis ettevõtte sisemiste väärtuste ja reeglite edastamiseks igale töötajale. PR-konsultant David Kirk tegi pärast Ameerika suurimates korporatsioonides uuringuid läbi viinud huvitava järelduse, et 91% töötajate lojaalsust määravatest näitajatest ja 99,5% põhjustest, mis nende tööga rahulolu mõjutavad, on otseselt seotud tõhusa suhtlusega ning see on sisemine PR.

Ettevõtte- ja organisatsioonikultuuri erinevused.

Viimaste aastate korporatiivkultuuri uurivas kirjanduses on mõiste "korporatiivne kultuur" samastatud mõistega "organisatsioonikultuur". Esimest korda uuriti ettevõtluskultuuri sihikindlalt Ameerika suurfirmades ja siis kõlas see nagu korporatiivkultuur. Aga selleks suurkorporatsioonid kultuur ei ole ainulaadne, on tekkinud mõiste "organisatsioonikultuur". Paljud uurijad ei tee ikka veel vahet neil kahel tüübil, nimetades lihtsalt korporatsioonis korporatiivkultuuriks ja väikeste organisatsioonide puhul organisatsioonikultuuriks (sest neid on raske korporatsioonideks nimetada, aga kultuur on olemas). On vaja kaaluda ja määratleda mõisted "organisatsioon" ja "korporatsioon".

Ettevõte on organisatsioon, mis sarnaneb teiste inimorganisatsioonidega, kuid siiski erineb neist. Korporatsiooni eripära on see, et see koondab inimesi professionaalsel alusel, kuid sisaldab ka muid seoseid, mis võimaldavad inimesel tunnetada oma sotsiaalse grupi stabiilsust ja identiteeti. Majandusteoorias peetakse korporatsiooni laialt levinud arenenud riigid organisatsiooni vorm ettevõtlustegevus, mis näeb ette ettevõtte omandi, juriidilise staatuse ja juhtimisfunktsioonide koondumise palgatöötavate professionaalsete juhtide (juhtide) kõrgema astme kätte.

Seega ilmnevad ettevõtte definitsioonide analüüsimisel teatud ühised tunnused, nagu organisatsiooni vorm, struktuuri olemasolu ja ühiste huvide olemasolu, juhtimisfunktsioonid ja seaduslike õiguste omamine. Samal ajal toimib korporatsioon sotsiaalse struktuuri elemendina, see tähendab eraldiseisva, isoleeritud, isemajandava rühmana, juriidiliste õiguste, omandiga tegevussubjektina kui interaktsioonide ja seoste süsteemina.

Need argumendid viivad K. Scholzi huvitava definitsioonini: "Organisatsioonikultuur on organisatsiooni kaudne, nähtamatu ja mitteametlik teadvus, mis juhib inimeste meelt ja mis omakorda kujuneb ise nende käitumise mõjul."

Järeldus: organisatsioonikultuur on igale organisatsioonile omane, määratletud kui inimeste rühm, mida ühendavad ühised eesmärgid. See tekib nende inimeste suhtlemisel nende teadlike ja alateadlike tegude tulemusena. Kultuur selles mõttes on organisatsiooni energiakomponent. Ettevõtluskultuur on alati teadliku eesmärgipärase tegevuse tulemus. Ettevõtluskultuur kujuneb kooskõlas organisatsiooni strateegiliste arengueesmärkidega.

Edasi, rääkides organisatsiooni kultuurist, peame silmas eelkõige organisatsiooni- ja ettevõttekultuuride ristumisvööndit ning "ebajärjepidevuse" valdkondi, mida saab suunata juhtide mõjuga.

Ettevõtluskultuur kui brändiressurss.

Ettevõtte korporatiivne bränd on organisatsioonikultuuri üks olulisi selgroogu, sealhulgas ka tööd andva ettevõtte kaubamärk. Seega märgivad teadlased, et võrreldes tootebrändinguga on eduka brändi loomisel ja edendamisel tootmisettevõtte tasemel rohkem potentsiaali eristumiseks ning ettevõtte brändist endast võib saada jätkusuutliku konkurentsieelise allikas. Veel 1991. aastal väitis S. King, et tarbija valiku ei määra mitte ainult toote funktsionaalsete eeliste hindamine, vaid ka terviklik ettekujutus ettevõttest – kaubast ja nendega seotud teenustest, ettevõtte disainist ja stiilist, korporatiivne suhtlus, töötajate oskused, hoiakud ja käitumine, kogu ettevõtte kultuur tervikuna.

Sarnaselt mõistele "bränd" ei ole ka terminil "ettevõtte bränd" ühtset spetsialistide poolt laialdaselt tunnustatud tõlgendust. Teadusliku konsensuse puudumine ettevõtte kaubamärgi tõlgendamisel, nagu ka toote/teenuse kaubamärgi tõlgendamisel, on seotud nähtuse mitmemõõtmelisuse ja areneva olemusega. Seega toovad J. Ballmer ja E. Gray välja viis lähenemist ettevõtte brändi mõistmiseks sõltuvalt selle elutsüklist.

1. Ettevõtte kaubamärk kui tootmisettevõtte identifikaator. See lähenemine tõlgendab ettevõtte kaubamärki selle sõna kitsas tähenduses nime, logo või kaubamärgina, mis võimaldab teil tootmisettevõtte tuvastada. Teisisõnu, ettevõtte kaubamärki tõlgendatakse organisatsiooni vaatenurgast.

2. Ettevõtte bränd kui tööriist ettevõtte maine kujundamisel. Ettevõtte kaubamärki peetakse ettevõtte mainesüsteemi üheks elemendiks, mille abil moodustatakse turunduskommunikatsioonid. See arusaam ettevõtte kaubamärgist kujunes välja teoreetiline alus ettevõtte bränding.

3. Ettevõtte bränd kui ettevõtte korporatiivse identiteedi sümbol. See lähenemine peegeldab kaasaegset arusaama brändist kui tarbijale pakutavatest immateriaalsetest lisaväärtustest. Selles tõlgenduses mõistetakse ettevõtte kaubamärki kui brändi identiteeti, mis sisaldab organisatsioonile omaseid või sellega seotud põhiväärtusi. Just põhiväärtused võimaldavad ettevõttebrändil sõlmida selge ja atraktiivse brändilepingu (ettevõttebrändi lubadus), saada kvaliteedi ja usaldusväärsuse tagajaks ning luua usalduslikke suhteid kõigi huvitatud gruppidega.

4. Ettevõtte bränd kui sidusrühmade sotsiaalse identiteedi loomise viis. See tõlgendus peegeldab alternatiivset arusaama ettevõtte kaubamärgist, arusaamist sidusrühmade vaatenurgast. Selle suuna kohaselt ehitavad kaasaegsed tarbijad oma identiteeti teatud kaubamärkide tarbimise kaudu - bränd aitab tarbijatel edastada, kes nad on või tahavad olla. Ettevõtte brändingu puhul aitab ettevõtte bränd üles ehitada mitte ainult tarbijate, vaid ka töötajate, partnerite, tarnijate, edasimüüjate jne identiteeti.

5. Ettevõtte bränd kogemusturunduse alusena. See lähenemisviis keskendub ettevõtte kaubamärgi tõlgendamisele sidusrühmade vaatenurgast. Selle arusaama raames on ettevõtte brändingu eesmärk luua soodne kogemus konkreetse ettevõtte brändi tarbimisest.

Järgnevalt on toodud diagramm (joonis 1), mis näitab selgelt brändi ja ettevõttekultuuri seost. Moodustamine toimub kõigi sihtrühmade huve arvestades. Ettevõtte kaubamärgi puhul on need: kliendid (ostjad ja tarbijad); tarnijad; omanikud (investorid, aktsionärid, riik); võistlejad; professionaalne kogukond; Massimeedia, kodanikuühiskond, võimud. Ettevõtte kui tööandja brändi jaoks on need: ettevõtte töötajad; tulevased töötajad (teatud sihtrühmad); noorem põlvkond ja selle juhid (need, kes teevad hiljem otsuseid ja kujundavad avalik arvamus); kodanikuühiskond kui elluviimise sihtrühm sotsiaalset rolli organisatsioonid; olek. On ilmne, et brändi moodustavad organisatsiooni filosoofia, juhtimisstiil ja strateegia.

Riis. 1. Organisatsioonikultuur ja selle komponendid

Diagramm näitab, et organisatsioonikultuuri väline sfäär on suunatud väljastpoolt ja seda viiakse läbi läbi brändi prisma. Ja sihtrühmi võib nimetada "huvilisteks" või "huvirühmadeks". Ettevõtte brändi tunnuseks on sihtrühmade vajadusi arvestav spetsiaalne positsioneerimine: tulevased töötajad (sihtülikoolid, teatud valdkondade spetsialistid jne). Töö väliskeskkonnaga kaubamärgi väärtuste ja ettevõtte filosoofia tõlkimiseks kuulub PR valdkonda ja selle eesmärk on luua ettevõttest adekvaatne kuvand, selle maine. Töö ettevõtte siseruumiga on sisemine PR, mis peaks olema seotud personalijuhtimisega, kui kontseptsioonile kõige lähemal koostisosa organisatsioonikultuur 19 . Starov S. A., Landgraf P. A., Ettevõtte bränding kui turunduskontseptsioon // Peterburi ülikooli bülletään. Seeria 8. Juhtimine. 2013. nr 4. – lk 74

Brändi integreeritud juhtimine: iga töötaja vastutab kaubamärgi eest / Tulchinsky G. L., Terentyeva V. I. - Moskva: Vershina, 2006. - Lk 112.

Kõik tuntud kaubamärgid kasutavad turundust klientide meelitamiseks ja teadlikkuse suurendamiseks. Üks neist tõhusad tüübid turundus on üritusturundus (Event-marketing). Selle määratlust ja tööriistu arutatakse allpool.

Üritusturundus on protseduur, mille eesmärk on suurendada klientide (külastajate) lojaalsust ja brändi edendamist ürituste kaudu.

Esinemise ajalugu

Ürituste korraldamine kui suund ilmus läänes 1970ndatel, kuid "üritusturunduse" mõistena koos integreeritud brändingu idee tulekuga. Meie riigis sai see tuntuks 2000. aastatel ja tänapäeval on Venemaal palju üritusturundusagentuure.

McDonald's oli üks esimesi ettevõtteid, kes kasutas brändi reklaamimiseks üritusi, me kõik mäletame klouni, kellest sai ettevõtte "imago". Selline lähenemine aitas McDonaldsil luua meeldejääva kuvandi ja meelitada lapsi koos vanematega oma restoraniketti.

Tänapäeval on üks markantsemaid näiteid üritusturunduse kasutamisest Apple'i ettevõte. Nende uute toodete esitlused on tõeline show, mida edastatakse üle kogu maailma ja mis tekitab esitlust jälgivates inimestes emotsioonide tormi, süütab nende silmis tule ja julgustab neid ostma. uus iphone, ipod jne.

Kauplemisüritused

Kaubandusüritused (Trade events) - ürituste pidamine, mis on suunatud edasimüüjatele, turustajatele, hulgiostjatele ja neile, kes on ettevõtte partnerid. Üritusena saab pidada ettekannet, konverentsi, tippkohtumist, foorumit, seminari ja näitust.

Nende abiga esitleb ettevõte oma toodet ja demonstreerib selle arendusi, annab detailse kirjelduse, pälvides nii investorite, klientide (partnerite) huvi ning võimaluse luua ärisuhe ja jaotussüsteem. Samuti saate korraldada pr-aktsioone ja saateid, et luua ettevõtte mainet külastajate silmis.

Firmaüritused

Ettevõtlusüritused (Ettevõtte üritused või HR üritused) – üritused, mida ettevõte korraldab oma meeskonnale. See võib olla: erinevad pühad, ettevõtte sünnipäev, ühine puhkus. Selline lähenemine võimaldab saada ühtsema ja kõrge korporatiivse vaimuga meeskonda, lisaks tunnevad töötajad, et ettevõte hoolib neist ja hindab neid.

Firmaüritustel on veel kaks alamkategooriat: perepäev ja meeskonnatöö. Esimene hõlmab perepuhkuse ja teine ​​koolituste korraldamist, kus isikliku kasvu coachi või psühholoogi juhendamisel tutvustatakse erinevaid ärisituatsioone ja töötajad neid lahendavad.

Erilised sündmused

Eriüritused - massiürituste pidamine, mille eesmärk on meelitada ligi potentsiaalseid kliente ja kõike, mis mõjutab positiivselt ettevõtte mainet. Nende hulka kuuluvad: kontserdid, etendused, linnapühad, erinevad festivalid jne. Kõik see võib tekitada rahvamassides positiivseid emotsioone ning õigesti valitud ürituse puhul meelitatakse kohale vastav sihtrühm (TA).

Mängu edendamine – nagu nimigi ütleb, tähendab see loteriisid ja võistlusi, sh loomingulisi, auhindade ja kingitustega korraldajafirmalt.

Millal kasutada üritusturundust

Professionaalsed turundajad soovitavad kasutada üritusturundust ja kaasata see kõikidesse turundusplaanidesse. Tuleb vaid otsustada, milliseid üritusi vaja on, olenevalt sellest, milliseid eesmärke te taotlete ja millist mõju peaks sündmus andma.

Kui soovite ettevõtet tarbijatele tutvustada, siis on mõttekas korraldada "avamistseremoonia" või esitlus.

Reeglina on see väike kontsert, erinevad kingituste joonistused ja kõne, milles räägite oma ettevõttest, ettevõttest ja kauplusest.

Algoritmi järgi toimub ka esitlus. Esitluse põhiosa annab ekspert infot toote (teenuse) enda ja selle eeliste kohta, avaldades potentsiaalsetele ostjatele muljet ja äratades nendes huvi.

Pühad on üritusturunduse kategooriast kõige grandioossem sündmus. Puhkust korraldatakse suurele sihtrühmale. Kuulsaid isiksusi kutsudes ja inimesi meelt lahutades jätab ettevõte sihtrühmale suurepärase mulje, armastades neid seeläbi endale.

Spordivõistluste korraldamist peetakse originaalseks lähenemiseks. Just seda taotles ettevõte Mars, kes korraldas kümme aastat järjest (2001-2010) Venemaa erinevates linnades spordifestivali SNIKERS URBANiYA. Festival oli mõeldud noorele sihtrühmale ja seetõttu võisteldi tänavaspordis: breiktants, freestyle, graffiti jne.

Reklaamiürituse väljatöötamise metoodika

Ürituste kampaaniate tüübid

• Kogemuste vahetamise üritused (kongressid, näitused ja konverentsid).
• Infoüritus-turundus (esitlused, avamine). Tõmbab potentsiaalsete klientide tähelepanu ilma suurema pealetükkivuseta. Näiteks demo uus kollektsioon riided.
• Meelelahutusürituste turundus (kontserdid, konkursid ja festivalid).

Sündmusturunduse tööriistad

• Firmaüritus. Tööriist, mis võimaldab meeskonnaga emotsioonide tasandil manipuleerida ja meeskonda moodustada.
• B2B. Tööriist, mis sisaldab koolituste, seminaride ja konverentside korraldamist. Teostatakse võrgustiku laiendamiseks ja arendamiseks.
• Eriline sündmus. See üritus toimub toote reklaamimiseks, et paljastada osalejatele kaubamärgi väärtus ja olemus.
• Šoki edendamine. Kasutab inimeste uudishimu ja reaktsiooni skandaalsele sündmusele, et suunata huvi nende toote või teenuse vastu.
• Mängu edendamine. Meelitab inimesi mängu, et tekitada nende toote vastu huvi.

Antud tööriistad erinevad teostamisviisi poolest. Kasutamiseks vajalik tööriist tuleb määrata lähtuvalt reklaamitava toote tüübist ja selle sihtrühmast. Tööriistad on loodud selleks, et luua avalikku arvamust toote ja selle pakutava ettevõtte kohta.

Peamised sündmuste liigid

Lisaks võimaldavad tööriistad avalikku arvamust suunata. "Üritus-turundus" võimaldab luua ja hoida suhteid klientidega, kuna see mõjutab inimlikke emotsioone ning loob sideme ettevõtte ja tarbijate vahel, mis võimaldab nii toodet veenda ja demonstreerida kui ka tagasisidet saada ja uuringuid läbi viia.

Üritusturunduse funktsioon

Omapära seisneb selles, et see on tõhus, erakordne ja märkamatu. Inimesed tajuvad agressiivseid ja tüütuid reklaame halvemini. Ja üritused annavad positiivseid emotsioone ja loovad tarbijate seas ühtekuuluvustunde. Ja selle tulemusena annavad inimeste tekitatud positiivsed emotsioonid ettevõttele lojaalsuse.

Üritusturunduse eesmärgid ja eesmärgid

Ürituste korraldamisel on järgmised eesmärgid:

• bränditeadlikkuse suurendamine;
• müügi kasv;
• uue toote demonstreerimine (esitlus);
• ettevõtte kuvandi kujundamine;
• meedia kaasatus.

Saate määrata mitu ülesannet. Näiteks uue toote esitluse läbiviimine, ettevõttele tähelepanu tõmbamine, maine ja tuntuse suurendamine, lisaks köidab üritus meedia tähelepanu.

Milliseid ülesandeid üritusturundus lahendab?

8 eduka üritusturunduse reeglit

• Olenemata sündmusest peaks see piirduma sündmuse koha ja ajaga.
• Brändi sümbolid (logod) peaksid olema kõikjal.
• Olge helde kingituste, auhindade ja suveniiride osas.
• Bränd ei ole see, mille asutajad lõid, vaid see, mida avalikkus sellest arvab. Seetõttu on vaja tarbijale meeldida.
• Üritus tuleb korraldada nii, et saada publikult tagasisidet (sellega suhelda).
• Peaks olema inimesi, kes ürituse käigus lasevad publikul toodet “proovida” või kontrollida selle toimimist.
• Ürituse läbiviimisel on oluline arvestada sihtrühma huvidega.
• Meedia toetus on ürituse ajal suureks plussiks.

Sündmusturundus temaatilistel pühadel

Kasvava konkurentsi tingimustes on toiduettevõtetel soovitatav pidada teemapühi. Näiteks võib tuua jäätisepäeva ehk leiva- ja piimapüha, mida Peterburis igal aastal peetakse.

Selliseid üritusi korraldatakse kohaliku omavalitsuse nõusolekul. Sellised pühad on kasulikud nii ametivõimudele, sest üritused äratavad huvi nii turistides kui ka ettevõtetele, sest nad saavad võimaluse end väljendada ja oma tooteid esitleda või oma eeliseid tarbijatele näidata. Ja kohalik administratsioon laekub maksud oma riigikassasse.

Näiteid üritusturundusest

• Kultuuri vallas. Erinevad organisatsioonid vaba aja tegevustega seotud tegevus on tõsine konkurents kultuurivaldkonna organisatsioonidele, mis sunnib neid muutma oma lähenemist oma äri ja kasutada turundust. Ürituste läbiviimine aitab rahvahulgale meelde tuletada kultuuriorganisatsioone, tõstab mainet ja aitab kaasa parema kuvandi loomisele. Lisaks on spetsiaalselt korraldatud üritused kultuuriasutuste produkt.
• Turismis. Sündmusturundus turismis viitab käimasoleva sündmuse kasutamisele inimeste meelitamiseks teatud territooriumile. Näitena võib tuua Budapesti linna, mis on kuulus festivalide pidamise poolest.
• Muuseumis. Muuseumid vajavad külastajate meelitamiseks teistsugust viisi. Sest kaasaegne ühiskond ja eriti noorem põlvkond, tajutakse muuseume kui ajalooliste esemete "hoidlat". Sündmusturunduse abil saavad muuseumi tüüpi asutused keskenduda kultuuri-, haridus- ja meelelahutusteenuste pakkumisele.

Ürituste turundusagentuur

Üritusturundusagentuurid töötavad välja plaanid ürituste korraldamiseks, mis peaksid soovitud tulemuse tooma. Ürituse programm võib sisaldada: stsenaariumi, seminaride, ettekannete ja meelelahutusürituste kirjeldust.
Agentuurid teevad prognoose sündmuste tulemuslikkuse kohta ja esitavad rahalise põhjenduse.

Üritusturunduse töö Venemaal

Venemaal hakkas üritusturundus lääneriikidega võrreldes ilmuma 2000. aastate alguses, kuid juba siis olid esimesed, kes hakkasid Venemaal üritusturundust kasutama. rahvusvahelised ettevõtted, mille ulatus mõjutas ka meie riiki. Alates 2003. aastast hakkas see hoogu saama ja 2013. aastaks oli üritusturunduse turuosa 13,6 miljardit rubla. Praegu areneb Venemaal üritusturunduse valdkond ja selles tegutseb juba sadu agentuure.

Raamatud üritusturunduse kohta

• Nazimko A.E. "Üritusturundus: juhend klientidele ja esinejatele". 2007
• Romantsov A.N. Sündmusturundus: organisatsiooni olemus ja omadused. 2009
• Aleksander Šumovitš, Aleksei Berlov. Sega, aga ära loksuta: Retseptid ürituste korraldamiseks. 2011. aastal
• Ulrich Halzbaur, Edwin Jettinger, Bernhard Knause, Ralf Moser, Markus Zeller. Ürituste juhtimine. 2006
• Mark Sonder: Ürituste juhtimine. Organisatsioon meelelahutuslikud tegevused. Tehnikad, ideed, strateegiad, meetodid 2006
• Bernd Schmitt, David Rogers, Karen Vrotsos: Show-äri. Turundus elamuste kultuuris. 2005
• Irina Shubina: Vabaaja- ja showprogrammide korraldamine. Stsenaristi loominguline labor. 2004

Turunduse efektiivsus sõltub pealetükkivusest. Sündmusturundus meie riigis kogub alles populaarsust ega ole tarbijate jaoks veel igavaks muutunud, mis tähendab, et selle tulemus õige rakendus toob ettevõttele ainult kasu.

Selle esinemise ajalugu

Idee korraldada üritus massihuvi äratamiseks tekkis aastatuhandeid tagasi - põhiidee kõlasid Rooma valitsejad: "Panem et circenses!" - mis tõlkes tähendab "leiba ja tsirkust".

Üks esimesi tegusid, mille üritusturunduse arvele võib panna, oli üleriigiline konkurss seebitükkidest valmistatud skulptuuridele. Konkursi "klient" oli Procter & Gamble. Konkursi eesmärk oli muuta seep, mis tekitas paljudes lastes ebameeldivaid assotsiatsioone, üheks lemmikmänguasjaks, mis julgustab neid olema loominguline. Aasta jooksul osalesid tuhanded Ameerika lapsed tõelises võistluses.

Prantsuse PR-uurija L.-F. Laprevote seob suhtekorralduse arendamise sündmuste kommunikatsiooni mudelitega. Teadlane pakub välja kolm PR-i arenguperioodi - "inseneritööd" ja igal etapil on eriline eesmärk:

1) 1946-1960 - Ettevõtte avalikkuse saavutamine;

2) 1960-1980 - brändi kuvandi loomine;

3) pärast 1980. aastat - ettevõtte kultuuri areng.

Igal etapil on oma hüüdlause:

1) "Tee hästi ja anna teada";

2) «Imagikapital – usalduskapital»;

3) "Ettevõte – kodanik".

Sündmusturundus on omaette valdkonnana esile kerkinud alles viimase 30 aasta jooksul, mis langeb kokku turundusürituste arvu iga-aastase kasvuga. Üritusturundust kasutasid Coca-Cola, Nike, Nestle. Üks esimesi, kes hakkas üritusturunduse poole pöörduma, oli McDonald's, mis sidus kiirtoiduketi kuvandi Ronald McDonaldsi lastekoduga ja korraldab regulaarselt eriüritusi, kasutades Ronald Klouni kuvandit. See üritusturunduse taktika aitas ettevõttel mitte ainult pere meelitada. publikut ehk lapsi ja nende vanemaid, vaid ka positiivse, särava, meeldejääva kuvandi loomiseks.McDonald's kasutab ka muid üritusturunduse tööriistu: igasuguseid staare kaasatud heategevusüritusi, mis samuti aitab luua soodsat mainet ja laiendada sihtmärki. publik.

Üritusturunduse omadused ja võimalused

Kaasaegset olukorda iseloomustab teabe küllastumise märk. Seetõttu ei pea turundajad, reklaamijad ja suhtekorraldusspetsialistid enam lihtsalt “otsima hetki”, mil tarbijad on valmis infot tajuma, vaid looma iseseisvalt selliseid hetki, kui ja kus ettevõte seda vajab. See ja võrgustik on üritusturunduse põhiülesanne.

Kui traditsioonilist lähenemist toote edendamisele võib võrrelda "kiirloterii pileti pakendiga: enne, kui avate selle, ei tea te tulemust: võitnud või kaotanud." See on üritusturundusürituste aluseks – vastupidise lähenemise kasutamine, mis seisneb selles, et tarbija kogeb rahulolutunnet juba ürituse ajal – siin on kõike näha, katsuda, kogeda, tunda.

Seega võimaldavad just üritusturunduse sündmused läheneda tarbijale, nagu öeldakse, avatud küljest ja jääda pikaks ajaks meelde reklaami üldise tagasilükkamise taustal.

See on üritusturunduse üks olulisemaid eeliseid.

Jätkates vestlust uuritud toote reklaamimise meetodi omadustest ja võimalustest, võib märkida, et paljud müügiedendusspetsialistid keskenduvad jätkuvalt oma ettevõtete juhtimisel reklaamidega kaasnevatele lisakuludele. Kaasaegne tarbija, kes võtab kampaania ajal kingitusi vastu, ei kipu aga kaugeltki alati tulevikus kaubamärgile "lojaalsust" üles näitama, pärast seda ei mäleta ta enamasti isegi kaubamärgi nime. Tarbija saab lihtsalt oma üürikese ärilise kasu ja toode ostetakse neilt, kes teevad häid allahindlusi või lihtsalt kingivad.

Seetõttu hakkavad turundajad nüüdseks mõistma, et reklaamtegevus peaks järjest enam keskenduma isiklikule suhtluskontaktile tarbijatega. Sellise kontakti eesmärk on neid aktiivselt veenda toote väärtuses iga konkreetse ostja jaoks. Seega peaks ürituste korraldamise mõte tulenema soovist inimesi ühendada, luua neile tingimused vabaks suhtlemiseks ja kõrvaldada seda takistavad barjäärid.

Kaasaegsed "arenenud" juhid mõistavad seda nii välispraktikas kui ka Venemaal. Need nõuavad, et turundusosakonnad kasutaksid üritusturundust kui kõige tõhusamat viisi tarbijate ja äripartneritega, aga ka ettevõtte töötajatega turundussuhtluse edastamiseks.

Selline seisukoht on tingitud ka sellest, et üritusturundus ei anna mitte ainult otsest, vaid ka tagasisidet, mis on nüüd ärisuhtluses ülimalt oluline.

Tarbijale teabe edastamine, mis põhjendab konkreetse toote ostmise vajadust, antakse tarbijale huvitava või isegi põneva sündmuse käigus, millesse ta on vabatahtlikult kaasatud.

Pakutava info olemus jõuab tarbijani piiranguteta, "juhusliku" õppimise käigus, sest inimene saab teadmised tootest, ettevõttest, selle kaubamärgist huvitavas suhtluses, ma isegi ütleks - põnevas mängus.

Selles kontekstis on kohane meenutada kuulsat Konfutsiuse ütlust: "Rahvast saab sundida kuuletuma, neid ei saa sundida teadmistele."

Seda üritusturunduse eelist on lihtne mõista, kui mõistame seda psühholoogia vaatenurgast.

Tõepoolest, inimene mäletab paremini, mida ta koges sensuaalsel, emotsionaalsel tasandil – see on teaduslikult tõestatud fakt.

Samas erineb asjassepuutuva info saamine ja säilitamine sündmuse toimumise kohta, kuhu soovijad kutsutakse, põhimõtteliselt “tavalisest” reklaamist arusaamisest. Sel juhul antakse konkreetsele inimesele õigus konkreetsele valikule, ilma sugestiivse surve “koormuseta”.

Üldiselt on üritusturundusel Venemaal mitmeid funktsioone, mida on SWOT-analüüsi maatriksi abil lihtne kindlaks teha.

VÕIMALUSED

loob tõhusalt emotsionaalse sideme brändi ja tarbija vahel;

võimaldab tagada osalejate maksimaalse kaasamise ürituse protsessi, mis põhjustab nende lojaalsust tulevikus;

· hõlmab muude massikommunikatsiooni elementide, nagu reklaam, PR ja BTL, kasutamist;

Võimalus korraldada otsemüüki, sidudes need käimasolevate üritustega

EELISED

omab pikaajalist mõju;

pealetükkimatus, on meelelahutuslik element;

· ettevõtte kulude minimeerimine läbi koostöö teiste ettevõtetega;

säästab kuni 30% eelarvest (eraldatakse reklaamile);

publiku suurenenud vastuvõtlikkus;

tooted on seotud sotsiaalse nähtusega ja saavad konkurentsieelise

· ebaprofessionaalsus ürituste korraldamisel ja ettevalmistamisel, on oht sihtrühmale kiiresti tüdineda;

TA tegevuse mittevastavus;

Turundusstrateegia puudumine

Publiku aktiivsust mittekahjuvate ürituste arvu vähendamine

VEAD

Teadmiste puudumine selles valdkonnas, kuna spetsialiste on vähe;

Suured tööjõukulud (füüsilised, organisatsioonilised, loomingulised)

Seega on üritusturunduse kõige olulisem “eelis sündmuse aktiivne mõju tarbija infotaju emotsionaalsele komponendile. Tekkivate emotsioonide laine tõmbab ta puhkuse õhkkonda, mis lõdvestub. Kõik see toimub väljaspool töökohta ja igapäevast sagimist.

Piisab, kui meenutada silmapaistvat Ameerika psühholoogi ja psühhiaatrit Eric Lennard Berni, kes esitas tehinguanalüüsi teooria. Ta tõi selles välja, et "inimesed tahavad alati meelelahutust, sest neis ärkav "laps" tõukab nad üle keelatud piiri."