В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, изменения технологий и конкурентного окружения выживание предприятия напрямую зависит от того, насколько успешно будет осуществлен комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые «делают его постоянно ценным для потребителя, обеспечивая тем самым соответствующую прибыль» .

Можно выделить следующие составляющие товарной политики, которые определяют этапы ее формирования:

а) анализ;

б) процесс создания нового товара (инновация);

в) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация);

г) товарный знак (марка товара);

д) упаковка и маркировка;

е) клиентская служба (сервис)

Поскольку конечный успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка, перспектив его развития, а также конкурентов предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Пример 9. Усилия, предпринимаемые лидирующей компанией для увеличения размеров рынка в целом, сопровождаются мероприятиями по защите принадлежащей ей доли от атак конкурентов. В данном случае компания-лидер напоминает слона, которого атакует пчелиный рой. Корпорация Coca?Cola должна постоянно контролировать действия Pepsi?Cola; Gillette -- отбивать атаки Bic; Hertz -- следить за Avis; McDonald"s -- наблюдать за акциями Burger King; General Motors -- постоянно оглядываться на Ford; Kodak -- отслеживать технические новинки Fuji .

Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

Установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

Оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

Определить поведение покупателей и их платежеспособность;

Выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

Оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

Установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Производственная программа предприятия должна постоянно подстраиваться под постоянно меняющиеся условия рынка.

Отсюда вытекают основные вопросы товарной политики: должны ли производиться изменения в производственной программе, и если да, то когда и в какой форме? Ответ на эти вопросы можно получить с помощью систематического анализа определенной информации, которая одновременно является как основой, так и импульсом принятия маркетинговых решений относительно товара. Эта информация варьируется в зависимости от направления изменений в программе.

Если речь идет о создании (инновация), то главную роль играют данные о рыночном и сбытовом потенциале, о незаполненных рыночных нишах, т.е. распознавание и правильная оценка маркетинговых шансов.

Толчком для ухода товара с рынка (элиминация) или, наоборот, для вывода на рынок (инновация) может послужить анализ жизненного цикла и структуры производственной программы. На первом плане здесь - распознавание и оценка рисков предприятия.

Изменения в товаре (вариация) требуют глубокого анализа структуры рынка, т.е. его сегментации.

Концепция ЖЦТ помогает понять динамику продукта и рынка и позволяет определить основные задачи маркетинга в каждой фазе цикла и разработать соответствующие маркетинговые стратегии.

Анализ структуры производственной программы включает:

а) Анализ возрастной структуры.

Этот вид анализа особенно рекомендуется предприятиям с широкой и недостаточно наглядной производственной программой, состоящей из товаров, которые могут относительно быстро устареть (предприятия химической отрасли, косметической и бытовой химии, а также продовольственные товары). Анализ возрастной структуры производственной программы базируется на анализе жизненного цикла отдельных изделий и разъясняет, на какой стадии находятся эти изделия.

При идеальной возрастной структуре большую часть производственной программы составляют товары с относительно высокой ожидаемой продолжительностью жизни.

Анализ возрастной структуры производственной программы позволяет увидеть тенденцию изменения оборота и прибыльности предприятия. Он проводится путем сравнения жизненных циклов различных изделий, присутствующих в производственной программе, друг с другом. Однако этот анализ можно применять только для товаров с похожими кривыми жизненного цикла и с примерно одинаковым сроком службы.

б) Анализ структуры оборота.

Правильная возрастная структура - это только первое условие прибыльности производственной программы в долгосрочном периоде. Другим важным источником для формирования прибыльной программы служит анализ структуры оборота (сбыта).

Для осуществления этого анализа создается «профиль оборота», который указывает на основной ассортимент, т.е. на те товары, которые дают наибольшую часть выручки. Например, в торговле потребительскими товарами существует тенденция к тому, что 20 % ассортимента дают 80 % оборота . Однако не рекомендуется проводить резкую «очистку» ассортимента, поскольку дополнительный ассортимент часто привлекает новых покупателей и препятствует оттоку уже имеющихся, поскольку им удобнее покупать различные товары в одном магазине.

Если речь идет о производителях, то им «профиль оборота» предоставляет возможность увидеть распределение производственных мощностей между отдельными продуктами и оценить, как уменьшение оборота по одному из изделий или группе изделий отразится на производстве, какие издержки возрастут, какие мощности окажутся недозагруженными и т.д.

в) Анализ клиентской структуры.

Из распределения оборота и объемов сбыта на различные продукты в программе становится видно, какие изделия приносят наибольшую выручку. Однако из анализа непонятно, как общий оборот и объем продаж распределяются по клиентам или заказам. Но такая информация имеет такое же значение для формирования стратегии предприятия и оценки рисков, как масштаб концентрации оборота на отдельных продуктах.

Составляется «профиль потребителей», который показывает, какой процент оборота выпадает на долю какого процента клиентов (используется тот же принцип, что и при составлении «профиля оборота»). С помощью данного профиля можно измерить зависимость предприятия от отдельных клиентов, спрогнозировать потенциальных клиентов, а также возможные изменения размера прибыли в случае, если предприятие этого клиента потеряет.

Пример 10. Компания Whirlpool, которая производит и продает по всему миру домашнюю бытовую технику, постоянно наблюдает за потребителями и их поведением. Штатные антропологи компании отправляются к людям домой, наблюдают, как они пользуются бытовыми приборами, беседуют с членами домохозяйств. В результате таких исследований обнаружилось, что в семьях, где работают и муж, и жена, стирка перестала быть прерогативой женщины. Вооруженные этим открытием, специалисты по маркетингу приняли решение о придании новым образцам стиральных машин функций автоматического определения режимов стирки и сушки белья, для того чтобы облегчить «участь» подменяющих жен и мам мужчин и детей .

г) Анализ структуры доходности.

При анализе производственной программы главным параметром является оборот, однако даже тот ассортимент, который является оптимальным по возрастному, оборотному и клиентскому профилю, совершенно не обязательно демонстрирует наибольшую доходность. Именно поэтому анализ оборота по изделиям необходимо дополнить анализом структуры доходности.

По сути, доход является прибылью от реализации продукции.

Составляется профиль доходности - т.е. расписывается доход от каждой товарной группы. Затем необходимо выяснить, как изменится доход, если вид и количество изделий будет варьироваться, т.е. определить, как при этом изменятся выручка и издержки.

Если доход от какой-либо товарной группы невелик, возможно, стоит от этого товара отказаться и снять с производства.

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести функционально-стоимостной анализ, так называемый АВС-анализ.

АВС-анализ - это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В, имеет средний вклад, а группа С - совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами) . Последовательность проведения АВС? анализа представлена в приложении А.

Рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Разработка нового товара является необходимым условием для поддержания конкурентоспособности фирмы на рынке и должна стать на предприятии таким же привычным делом, как поиск новых рынков и новых путей реализации товаров. На современных развитых рынках появляется всё больше новых товаров и сокращается время так называемых инновационных циклов, или время разработки и выведения товара на рынок. Если фирма стремится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку».

Товарная политика? это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента .

Фирма может поставить себе цель создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель "устал"" от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара? важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со знанием рынка. Как создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Пример 11. Компания, которая готова представить рынку новый товар, должна определить наиболее выгодный момент его «первого бала». Опыт показывает, что пионеры рынка получают наибольшие преимущества. Очевидно, что такие компании-пионеры, как Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, Eastman Kodak, Hallmark и Microsoft, перед тем как выйти на рынок с новыми товарами, разработали стратегию завоевания главенствующего положения на рынке.

Однако, новаторство может быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели "Эдзел" фирма "Форд" потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн долл. Примерно в 100 млн долл. обошлась корпорации "Дюпон" неудача с ее синтетической кожей "корфам". Катастрофой обернулась попытка фирмы "Ксерокс" выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание французского авиалайнера "Конкорд". На рынке фасованных товаров широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как "Кэмпбелл", "Жиллетт", "Левер бразерс", "Дженерал фудз", "Бристоль-Майерс" и др.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения -- 20 %, а на рынке услуг -- 18 %. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления .

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации:

Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска;

Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности;

Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций:

Сертификацию товара и оценку его конкурентоспособности,

Осуществить дистрибьюцию товара;

Провести пробный маркетинг;

Развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара. Это связано со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара. Часто используется следующая классификация:

Принципиально новый товар (пионерный товар) ? товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

Кардинально усовершенствованный товар? товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

Модифицированный товар? товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

Товар рыночной новизны? товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения .

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара .

Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

б) определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;

в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;

г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Важным условием эффективной товарной политики является то, что производитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где работает предприятие.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет товарный знак (марка товара).

Товарный знак? это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара .

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная, известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы.

Пример 12. Самые ценные в мире марки -- это Coca?Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald"s. К примеру, ТЗ компании «Кока?кола» оценивается в 3 млрд долларов .

Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товары знаком R в круге (в некоторых странах? ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту.

В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну мраку от другой, и марочное название (логотип) ? специально разработанное оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть.

Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно ценз фирменных (марочных) товаров на 15?20 % выше, чем не марочных.

Пример 13. Несмотря на доминирование торговых марок производителей, крупные компании розничной и оптовой торговли по контрактам выпускают товары под собственными марками. Некоторые крупные сети магазинов розничной торговли, такие как Gap, в основном реализуют продукцию под собственными торговыми марками. В магазинах компании Sainsbury, крупнейшей сети супермаркетов Великобритании, 50% ассортимента составляют товары с ее собственной маркой, доходы от реализации которых в шесть раз превышают аналогичные показатели супермаркетов США (где в среднем под марками магазинов продается 19,7% товаров) .

Товарный знак (ТЗ) дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Пример 14. Франк Пэрдью, глава фирмы "Пэрдью фармс" из Солсбери, штат Мэриленд, превратил в марочный товар один из основных сельскохозяйственных продуктов, для которого по закону установлена поддержка цен. И многие потребители Восточного побережья страны уже спрашивают цыплят "Пэрдью". Каждый год Пэрдью тратит около 1 млн долл. на теле- и радиоролики, в которых он превозносит достоинства своих цыплят. Основная тема рекламы: "Вырастить нежного цыпленка под силу только крепкому человеку". Неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантирует возврат денег .

Основные функции ТЗ? свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ? это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

ТЗ? составная часть более широкого понятия? "фирменный стиль", в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль? совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

Товарный знак;

Логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);

Фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);

Фирменный цвет (сочетание цветов);

Фирменный комплект шрифтов;

Фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) .

Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.

Существенными составляющими товарной политики предприятия является упаковка и маркировка товаров.

Упаковка? средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации . Кроме того, упаковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является транспортная упаковка (тара) ? емкость для некоторого количества товарных единиц.

Функции упаковки:

Вмещение и замещение товара;

Облегчение использования товара;

Средство коммуникации с потребителем;

Содействие сегментации рынка;

Содействие работе каналов сбыта;

Средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний:

Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям "нормальной" эксплуатации;

Испытания на обзорность и внешний вид? выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке;

Испытания на потребителе? установить их отношение к новинке .

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки? маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10?15% возможной выручки.

Пример 15. В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу "Сиззи-спрей", предложенному фирмой "Хьюблин", грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. "Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава Богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл." .

Таким образом, упаковка является не только "визитной карточкой" продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Пример 16. Корпорация "Дженерал фудз" разработала новый корм для собак в виде брикетиков мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов, остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой .

Пример 17. Транснациональная шведская компания Tetra Pak -- пример новаторства и ориентации на потребителей при разработке упаковки товаров. Компания изобрела «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Такая упаковка позволила дистрибьюторам сократить расходы на транспортировку и хранение продукции. В супермаркетах товары в асептической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах, что дает экономию на эксплуатации холодильного оборудования. Девиз компании Tetra Pak: «Доходы от упаковки должны быть выше затрат на нее» .

Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. В настоящее время покупатель предъявляет к продавцу товара обязательные требования: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой на рынке.

Пример 18. Фирма "Уэрлпул", например, выделила специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов данной фирмы путем интенсивного давления смог настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, а также в практику его продажи .

Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.

Пример 19. Фирма "Монсанто" искала способ совершенствования комплекса предлагаемых ею услуг. Клиентов попросили провести сравнительную оценку по нескольким параметрам самой фирмы "Монсанто" и корпораций "Дюпон" и "Юнион карбайд". Среди потребителей все три фирмы славились надежностью поставок и хорошей работой своих торговых агентов. Однако ни одна из них, по мнению клиентов, не предоставляла достаточного объема услуг технического характера. Фирма "Монсанто" тотчас провела исследование, чтобы выявить значимость услуг технического характера для покупателей из сферы химической промышленности, и обнаружила, что эти услуги имеют для них очень большое значение. После этого фирма наняла и обучила дополнительное количество специалистов технического профиля и развернула кампанию по представлению себя лидером в сфере технического обслуживания. В сознании покупателей, заинтересованных в получении технического сервиса, все это дало "Монсанто" явное преимущество .

Для потребителя значимыми при выборе поставщика являются:

Комплекс услуг (проявление личного внимания к покупателю, надежность поставок, оперативность предоставления предложений по ценам, возможность получения технической консультации, доставка на дом, гарантия возврата денег и др);

Объем и качественный уровень сервиса;

Форма сервисного обслуживания.

Сервисное обслуживание является значительным орудием конкуренции, так как сохранить уже существующих потребителей легче и дешевле, чем привлечь новых или пытаться вернуть потерянных.

Предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением, способствует изучению существующей у клиента системы потребления в целом, того, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

Пример 20. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п.

Успех корпорации «IBM» можно также отчасти объяснить умным подкреплением товара - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупательских свойств своих товаров, «IBM» осознала, сто клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т. д. Таким образом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект .

При таком подходе выявляется немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

На основании изложенного в подразделе материала можно сделать вывод, что грамотный комплекс мероприятий в области разработки товарной политики позволит компании точно определить потенциальные возможности, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары, выводить на рынок новые, и в результате воплотить уже имеющиеся, а также потенциальные технические и материальные возможности в товары, которые обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя, и приносят производителю прибыль.

Для успешного решения задач товарной политики компания должна иметь стратегическую программу, рассчитанную на перспективу и обеспечивающую конкурентные преимущества на рынке, что и будет рассмотрено далее.

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

Для эффективного функционирования предприятия с учетом выше перечисленных факторов необходимо разрабатывать товарную политику, в состав которой входят следующие мероприятия:

• - комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
• - оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
• - выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
• - анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
• - изучение возможности неценовой конкуренции.

Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

• - установить емкость рынка и отдельных его сегментов;
• - оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;
• - определить поведение покупателей и их платежеспособность;
• - выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;
• - оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;
• - установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

• - анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;
• - разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;
• - формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;
• - построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;
• - стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;
• - организация, планирование и контроль маркетинга.

Ясное представление о маркетинговых целях предприятия позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями.

1. Стратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но высококачественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

2. Стратегия дифференциации продукции. Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле - дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.

Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.

Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Имитация губительный путь при реализации данной стратегии.

Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «все для всех», т.е. перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает предприятие на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.

3. Стратегия сегментирования рынка. Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и (или) дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает таких результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции, или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного, сегмента, предприятие защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции.

4. Стратегия внедрения новшеств. Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из небольших пионерных фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная цель - опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. Подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (8 из 10) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе.

5. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю.

В отличие от таких предприятий фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения - выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий конкуренции для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии - адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой, на которой строится практическая маркетинговая работа.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Наряду с дифференциацией товара выделяют также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм - конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности - относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы - производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.

Долговечность товара - это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара - важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой, - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Braun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

товар сбыт политика дизайн

дипломная работа

1.2 Этапы разработки товарной политики предприятия

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, изменения технологий и конкурентного окружения выживание предприятия напрямую зависит от того, насколько успешно будет осуществлен комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые «делают его постоянно ценным для потребителя, обеспечивая тем самым соответствующую прибыль» .

Можно выделить следующие составляющие товарной политики, которые определяют этапы ее формирования:

а) анализ;

б) процесс создания нового товара (инновация);

в) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация);

г) товарный знак (марка товара);

д) упаковка и маркировка;

е) клиентская служба (сервис)

Поскольку конечный успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка, перспектив его развития, а также конкурентов предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Пример 9. Усилия, предпринимаемые лидирующей компанией для увеличения размеров рынка в целом, сопровождаются мероприятиями по защите принадлежащей ей доли от атак конкурентов. В данном случае компания-лидер напоминает слона, которого атакует пчелиный рой. Корпорация Coca?Cola должна постоянно контролировать действия Pepsi?Cola; Gillette -- отбивать атаки Bic; Hertz -- следить за Avis; McDonalds -- наблюдать за акциями Burger King; General Motors -- постоянно оглядываться на Ford; Kodak -- отслеживать технические новинки Fuji .

Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

Установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

Оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

Определить поведение покупателей и их платежеспособность;

Выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

Оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

Установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Производственная программа предприятия должна постоянно подстраиваться под постоянно меняющиеся условия рынка.

Отсюда вытекают основные вопросы товарной политики: должны ли производиться изменения в производственной программе, и если да, то когда и в какой форме? Ответ на эти вопросы можно получить с помощью систематического анализа определенной информации, которая одновременно является как основой, так и импульсом принятия маркетинговых решений относительно товара. Эта информация варьируется в зависимости от направления изменений в программе.

Если речь идет о создании (инновация), то главную роль играют данные о рыночном и сбытовом потенциале, о незаполненных рыночных нишах, т.е. распознавание и правильная оценка маркетинговых шансов.

Толчком для ухода товара с рынка (элиминация) или, наоборот, для вывода на рынок (инновация) может послужить анализ жизненного цикла и структуры производственной программы. На первом плане здесь - распознавание и оценка рисков предприятия.

Изменения в товаре (вариация) требуют глубокого анализа структуры рынка, т.е. его сегментации.

Концепция ЖЦТ помогает понять динамику продукта и рынка и позволяет определить основные задачи маркетинга в каждой фазе цикла и разработать соответствующие маркетинговые стратегии.

Анализ структуры производственной программы включает:

а) Анализ возрастной структуры.

Этот вид анализа особенно рекомендуется предприятиям с широкой и недостаточно наглядной производственной программой, состоящей из товаров, которые могут относительно быстро устареть (предприятия химической отрасли, косметической и бытовой химии, а также продовольственные товары). Анализ возрастной структуры производственной программы базируется на анализе жизненного цикла отдельных изделий и разъясняет, на какой стадии находятся эти изделия.

При идеальной возрастной структуре большую часть производственной программы составляют товары с относительно высокой ожидаемой продолжительностью жизни.

Анализ возрастной структуры производственной программы позволяет увидеть тенденцию изменения оборота и прибыльности предприятия. Он проводится путем сравнения жизненных циклов различных изделий, присутствующих в производственной программе, друг с другом. Однако этот анализ можно применять только для товаров с похожими кривыми жизненного цикла и с примерно одинаковым сроком службы.

б) Анализ структуры оборота.

Правильная возрастная структура - это только первое условие прибыльности производственной программы в долгосрочном периоде. Другим важным источником для формирования прибыльной программы служит анализ структуры оборота (сбыта).

Для осуществления этого анализа создается «профиль оборота», который указывает на основной ассортимент, т.е. на те товары, которые дают наибольшую часть выручки. Например, в торговле потребительскими товарами существует тенденция к тому, что 20 % ассортимента дают 80 % оборота . Однако не рекомендуется проводить резкую «очистку» ассортимента, поскольку дополнительный ассортимент часто привлекает новых покупателей и препятствует оттоку уже имеющихся, поскольку им удобнее покупать различные товары в одном магазине.

Если речь идет о производителях, то им «профиль оборота» предоставляет возможность увидеть распределение производственных мощностей между отдельными продуктами и оценить, как уменьшение оборота по одному из изделий или группе изделий отразится на производстве, какие издержки возрастут, какие мощности окажутся недозагруженными и т.д.

в) Анализ клиентской структуры.

Из распределения оборота и объемов сбыта на различные продукты в программе становится видно, какие изделия приносят наибольшую выручку. Однако из анализа непонятно, как общий оборот и объем продаж распределяются по клиентам или заказам. Но такая информация имеет такое же значение для формирования стратегии предприятия и оценки рисков, как масштаб концентрации оборота на отдельных продуктах.

Составляется «профиль потребителей», который показывает, какой процент оборота выпадает на долю какого процента клиентов (используется тот же принцип, что и при составлении «профиля оборота»). С помощью данного профиля можно измерить зависимость предприятия от отдельных клиентов, спрогнозировать потенциальных клиентов, а также возможные изменения размера прибыли в случае, если предприятие этого клиента потеряет.

Пример 10. Компания Whirlpool, которая производит и продает по всему миру домашнюю бытовую технику, постоянно наблюдает за потребителями и их поведением. Штатные антропологи компании отправляются к людям домой, наблюдают, как они пользуются бытовыми приборами, беседуют с членами домохозяйств. В результате таких исследований обнаружилось, что в семьях, где работают и муж, и жена, стирка перестала быть прерогативой женщины. Вооруженные этим открытием, специалисты по маркетингу приняли решение о придании новым образцам стиральных машин функций автоматического определения режимов стирки и сушки белья, для того чтобы облегчить «участь» подменяющих жен и мам мужчин и детей .

г) Анализ структуры доходности.

При анализе производственной программы главным параметром является оборот, однако даже тот ассортимент, который является оптимальным по возрастному, оборотному и клиентскому профилю, совершенно не обязательно демонстрирует наибольшую доходность. Именно поэтому анализ оборота по изделиям необходимо дополнить анализом структуры доходности.

По сути, доход является прибылью от реализации продукции.

Составляется профиль доходности - т.е. расписывается доход от каждой товарной группы. Затем необходимо выяснить, как изменится доход, если вид и количество изделий будет варьироваться, т.е. определить, как при этом изменятся выручка и издержки.

Если доход от какой-либо товарной группы невелик, возможно, стоит от этого товара отказаться и снять с производства.

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести функционально-стоимостной анализ, так называемый АВС-анализ.

АВС-анализ - это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В, имеет средний вклад, а группа С - совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами) . Последовательность проведения АВС? анализа представлена в приложении А.

Рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Разработка нового товара является необходимым условием для поддержания конкурентоспособности фирмы на рынке и должна стать на предприятии таким же привычным делом, как поиск новых рынков и новых путей реализации товаров. На современных развитых рынках появляется всё больше новых товаров и сокращается время так называемых инновационных циклов, или время разработки и выведения товара на рынок. Если фирма стремится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку».

Товарная политика? это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента .

Фирма может поставить себе цель создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель "устал от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара? важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со знанием рынка. Как создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Пример 11. Компания, которая готова представить рынку новый товар, должна определить наиболее выгодный момент его «первого бала». Опыт показывает, что пионеры рынка получают наибольшие преимущества. Очевидно, что такие компании-пионеры, как Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, Eastman Kodak, Hallmark и Microsoft, перед тем как выйти на рынок с новыми товарами, разработали стратегию завоевания главенствующего положения на рынке.

Однако, новаторство может быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели "Эдзел" фирма "Форд" потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн долл. Примерно в 100 млн долл. обошлась корпорации "Дюпон" неудача с ее синтетической кожей "корфам". Катастрофой обернулась попытка фирмы "Ксерокс" выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание французского авиалайнера "Конкорд". На рынке фасованных товаров широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как "Кэмпбелл", "Жиллетт", "Левер бразерс", "Дженерал фудз", "Бристоль-Майерс" и др.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения -- 20 %, а на рынке услуг -- 18 %. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления .

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации:

Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска;

Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности;

Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций:

Сертификацию товара и оценку его конкурентоспособности,

Осуществить дистрибьюцию товара;

Провести пробный маркетинг;

Развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара. Это связано со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара. Часто используется следующая классификация:

Принципиально новый товар (пионерный товар) ? товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

Кардинально усовершенствованный товар? товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

Модифицированный товар? товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

Товар рыночной новизны? товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения .

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара .

Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга.

Исследование рынка пива "Старый Юз"

Маркетинговая политика предприятия

«САН Интербрю» производит и светлые, и темные сорта пива, занимающие весь вкусовой спектр от сладковатого до терпко-горького. Ассортимент сортов пива постоянно расширяется. Брэнды, производимые ОАО «САН Интербрю»: «Толстяк», «Клинское»...

Открытое акционерное общество "САН Интербрю"

"САН Интербрю" производит и светлые, и темные сорта пива, занимающие весь вкусовой спектр от сладковатого до терпко-горького. Ассортимент сортов пива постоянно расширяется. Брэнды, производимые ОАО "САН Интербрю": "Толстяк", "Клинское"...

Оценка коммуникационной политики организации и разработка направлений ее совершенствования

Работы над созданием эффективной системы коммуникаций включают в себя следующие основные этапы: - выявление целевой аудитории; - определение желаемой ответной реакции; - выбор обращения; - выбор средств распространения информации; - выбор...

Позиционирование продукции на рынке

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование...

Совершенствование отдельных элементов комплекса маркетинга на предприятии (на примере ОАО "Сочинский мясокомбинат")

Особенности товара...

Совершенствование товарной политики предприятия

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 1. Рисунок 1 - Организационная структура ИП Прослав Управленческие функции выполняет руководитель организации - Прослав Андрей Иванович. Он находится на стратегическом уровне...

При анализе товарной политики предприятия ОАО «Калужский Турбинный завод» мы будем рассматривать все составляющие товарной политики, такие как качество и конкурентоспособность товара, сервис, информационная политика...

Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятие связанных с разработкой и управлением его товарами...

Товарная политика: понятия и ее формирование

Товарная политика: понятия и ее формирование

Компания «Хладсервис» позиционирует себя как лидер в своей отрасли в своем городе, поскольку у нее практически нет конкурентов. Кондиционеры и вентиляция от «Хладсервис» присутствует чуть ли не на каждом предприятии города...

Торговая политика ООО "Система"

Анализ товарной политики ООО «Система» проведем на примере розничного универсального магазина, расположенного в п. Мичуринский. Ассортимент магазина ООО «Система» формируется по сырьевому признаку (хлебобулочные, кондитерские изделия...

Федеральное агентство по образованию РФ

Волгоградский государственный технический университет

Кафедра «Менеджмент, маркетинг и организация производства»

Методическое пособие «Маркетинг»

Для специальности 080507 «Менеджмент организации»

Волгоград, 2004

УДК 339.13 (075.8)

Рецензенты

Доцент, канд. эконом. наук, начальник отдела активно-пассивных операций АКБ «КОР» Т.Я. Холопенкова,

Зав. кафедрой «Экономики и управления» ВПИ, доцент, канд.эконом.наук. Л.И. Насонова

Печатается по решению редакционно-издательского совета Волгоградского государственного технического университета

Методическое пособие «Маркетинг» / Сост. Ю.И. Осадший, В.Н. Молодоженова, Т.П. Остапенко, Е.В. Самсонова/ Волгоград. гос. тех. ун-т. – Волгоград, 2004.

Изложены принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности. В методическом пособии дается краткое представление о множестве подходов, идей, решений, используемых отечественными и зарубежными организациями. Рассмотрены особенности маркетинга инноваций.

© Волгоградский государственный

Технический университет, 2004

1. Основные понятия маркетинга 4

2. Управление маркетингом 7

3. Маркетинговые исследования 12

4. Сегментирование рынка 18

5. Разработка товарной политики 22

6. Задачи и политика ценообразования 31

7. Планирование и организация товародвижения 39

8. Системы формирования спроса и стимулирования сбыта 44

9. Особенности маркетинга инноваций научно-технических организаций и производственных предприятий 47

10. Маркетинговая среда инновационной фирмы 61

11. Маркетинговая стратегия инновационной деятельности 69

Основные понятия маркетинга

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Нужда- это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, это то, что исходит от природы человека. Нужды могут быть физиологическими (одежда, пища и т.п.), социальными (общение, самовыражение и т.п.), личными (получение знаний)

Потребность- это нужда принявшая специфическую форму в связи с культурным уровнем развития общества и личностью индивида.

Запрос- это потребность, подкрепленная покупательной способностью

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта, путем предложения чего- либо взамен.

Товар – это все то, что предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения и использования.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Принципы маркетинга:

1. Ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

2. Знание и всестороннее изучение рынка, использование информации о рынке в процессе разработки и принятия научно -технических, производственных и хозяйственных решений.

3. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка. Необходимо производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

4. Воздействие на рынок и покупательский спрос с помощью всех доступных средств.

5. Организация доставки товаров в таких количествах, такое время и место, которые наиболее полно устраивали бы конечного потребителя.

6. Завоевание рынка товарами наивысшего качества и получение за счет этого преимущества над конкурентами.

7. Обеспечение целевого управления всем процессом деятельности предприятия, т.е. разработкой, производством, реализацией и обеспечением сервиса.

8. Необходимость деления рынка на сегменты.

9. Оказание содействия торговым посредникам.

10. Ориентирование стратегий маркетинга на перспективу и т.д.

Концепции маркетинга строятся на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Существуют 4 основных концепции:

1. Концепция совершенствования производства. Применение этой концепции позволяет производителю снизить издержки производства, за счет увеличения объемов выпуска.

2. Концепция совершенствования товара. Производитель будет получать больше прибыли, если будет производить более высококачественную продукцию, чем конкуренты.

3. Концепция стимулирования сбыта. Производитель должен приложить какие-то силы, использовать рекламу и средства стимулирования сбыта для продажи своего товара.

4.Современная концепция маркетинга построена на удовлетворении нужд и потребностей клиентов

5.Концепция социально-этического маркетинга построена на удовлетворении нужд и потребностей клиентов с учетом потребностей общества.

Основные виды маркетинга:

1. Демаркетинг - чрезмерный спрос. Задача производителя - уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья.

2. Конверсионный маркетинг – негативный спрос, когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу.

3. Противодействующий маркетинг – нерациональный спрос,

реализуется с целью обеспечения благополучия потребителей, которые считают определенные товары и услуги неприемлемыми для личного использования.

4. Стимулирующий маркетинг - отсутствие спроса, характерен для товаров, впервые вышедших на рынок.

5. Развивающий маркетинг, - скрытый спрос, т.е. задача маркетинга превращение потенциального спроса в реально предъявляемый.

6. Поддерживающий маркетинг - полный спрос. Данный вид маркетинга характерен для товаров существующих на рынке длительное время и приносящих производителю прибыль.

7. Ремаркетинг - падающий спрос.

8. Синхромаркетинг - нерегулярный спрос, он ориентирован на условия когда спрос превышает производственные мощности или наоборот, когда объем производства оказался больше потребности рынка (сезонный маркетинг).

Функции маркетинга:

1. Аналитическая функция, в нее входит изучение рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, изучение товарной структуры рынка.

2. Производственная функция, в нее входит разработка новых технологий, организация производства новых товаров, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции, проведение целенаправлен-ной ценовой политики.

3. Сбытовая функция - организация системы товародвижения, системы сервиса, формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

4. Функция управления и контроля - организация стратегического и оперативного планирования. Информационное обеспечение процессом управления маркетингом, организация контроля маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование и реализация мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных целей фирмы (получение прибыли, рост объема сбыта и т.п.).

Процесс управления включает в себя:

1) Анализ рыночных возможностей. Для выявления рынка, на котором будет продаваться товар можно воспользоваться несколькими способами: более глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, разработка товара, диверсификация.

Кроме поиска рынка товаров входит оценка маркетинговых возможностей. Маркетинговые возможности - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы.

2) Отбор целевых рынков включает оценку существующего объема продаж и прогноз будущего. Если прогноз удачный, то проводится сегментирование рынка. Когда целевой сегмент выбран, осуществляется позиционирование товара, т.е. обеспечение товару отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

3) Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор допускающих контроля переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Marketing mix: Product, Price, Place, Promotion.

4) Организация и контроль маркетинговой деятельности. Организация включает в себя разработку системы планирования -обеспечение стратегического планирования т.е. выявление наиболее привлекательных для клиентов товаров в перспективе и обеспечение оперативного планирования т.е. разработку планов для каждого отдельного производства или товаров фирмы.

Важным моментом при организации маркетинговой деятельности является система организации - службы маркетинга. При построении структуры служба маркетинга, фирма может воспользоваться несколькими способами: функциональная организация, организация по географическому принципу, организация по товарному принципу, организация по рыночному принципу, организация по товарно-рыночному принципу.

Система контроля состоит из 3 видов:

1 . контроль выполнения годовых планов;

2. контроль прибыльности;

3. контроль исполнения стратегических установок.

Разработка комплекса маркетинга

Product - на данном этапе разрабатывается товарная политика фирмы, которая включает оценку качества конкурентоспособности продукции, потребительских вкусов и разработку ассортимента продукции, также важным является оценка основных свойств товара и его окружения (удобство приобретения, надежность поставки, дизайн, цена, марка и послепродажное сервисное обслуживание).

При разработке товара необходимо учитывать колебание объемов и продолжительности производства того или иного продукта. Колебания объема продолжительности производства и сбыта продукции - это жизненный цикл товара. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что рано или поздно любой товар вытесняется с рынка другим более дешевым или более совершенным товаром. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, типа, модели, торговой марки. Классическая кривая жизненного цикла товара имеет следующий вид, представленный на рисунке 1.1.

Объем продаж

1 2 4 5 время

Рис.2.1 Кривая жизненного цикла товара

1. Этап фаза внедрения на рынок, цель - создание рынка для нового товара.

2. Этап фаза роста, происходит признание товара покупателями, быстрое увеличение спроса, растет объем продаж; и следовательно прибыль.

3. Этап фаза зрелости, происходит повышение насыщенности рынка данным товаром и товар, который считался новинкой, переходит в разряд традиционных, т.к. о нем знает большое число покупателей.

4. Этап фаза насыщения, объем сбыта товара падает, а следовательно падает объем прибыли.

5. Этап фаза спада, потребитель теряет интерес к товару, спрос на него падает и у производителя есть два выхода из этой ситуации: первый - оживление продукта, путем изменения его положения на рынке; второй - прекращение производства товара. Различные состояния кривой жизненного цикла товара.

Объем продаж 1 - кривая увлечения, спрос на товар быстро растет и быстро падает. 2 - продолжительное увлечение. 3 - кривая описывает сезонный товар или модный т.е. периоды времени. 4 - ностальгия, характеризует товар на который спрос по истечении определенного времени возобновляется. 5 - провал, товар не имеет рыночного успеха. Price (цена)- на данном этапе происходит определение ценовой политики предприятия. Ценообразование строится таким образом, чтобы фирма воздействуя на объем продаж, получала определенную прибыль на каждом этапе жизненного цикла. Place (место)- т.е. доведение продукта до потребителей; этот элемент комплекса маркетинга характеризует деятельность направленную на то, чтобы сделать продукт доступным для потребителя. Главным содержанием этого элемента является выбор оптимальной схемы доставки товара от производителя к потребителю, организация транспортировки, сохранности грузов, а также послепродажное сервисное обслуживание. Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор типа канала распределения. Канал распределения - это организация отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому- то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: сбор и распределение маркетинговой информации, стимулирование сбыта, установление контактов, проведение переговоров, транспортировка и хранение товаров, сборка и установка товара, финансирование и функционирование канала. Канал распределения характеризуется числом уровней канала. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара от производителя к потребителю и передает право собственности на товар конечному потребителю. Существует несколько уровней канала: 1. Нулевой уровень или прямой маркетинг т.е. когда производитель продает товар конечному потребителю. 2. Первый уровень; канал состоит из производителя, одного посредника и потребителя. 3. Второй уровень; канал состоит из производителя, двух посредников и потребителя. 4. Третий уровень; канал состоит из производителя, трех посредников и потребителя. С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы. Ргоmotion(продвижение продукта) - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта, до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить этот продукт. Продвижение продуктов включает использование рекламы, методов стимулирования сбыта, персональную продажу и методы связи с общественностью. Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетинга. Они осуществляются в направлениях: 1. Рынок - самое распространенное из областей исследования, изучение рынка проводится для принятия решения о выборе рынка, видах деятельности на рынке для определения объемов продаж, для выявления соответствия между спросом и предложением. Объектами рыночных исследований являются тенденции развития рынка и конъюнктура рынка, включая анализ экономических, научно технических, демографических, экологических и других факторов. Результатом исследований являются прогнозы развития рынка. 2. Потребители - их исследование направлено на выявление комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при совершении покупки. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения, обеспеченность товарами потребителей, тенденции покупательского спроса, структура потребления. 3. Конкуренты - изучаются сильные и слабые стороны конкурентов, их доля на рынке, реакция потребителя на их действия. Эти исследования проводятся для достижения конкурентного преимущества на рынке, а их результатом является выбор возможного поведения на рынке. 4. Изучение фирменной структуры рынка - сбор сведений о коммерческих, торговых, транспортно- экспедиторских, рекламных, страховых, юридических и других посредниках, создающих маркетинговую инфраструктуру рынка. 5. Исследование внутренней среды - здесь происходит определение реального уровня конкурентоспособности фирмы и определения того, что можно сделать, чтобы фирма была адаптирована к меняющимся условиям внешней среды. 6. Исследование цен - определяется взаимосвязь между ценой и спросом, прогнозируется ценовая политика для разных стадий жизненного цикла товара. 7. Исследование продукта - определяется целесообразность создания новых продуктов, тестирование старых, исследование различных видов упаковки и изучение структуры сбыта, месторасположения складов, возможность использования посредника и предоставления сервисных услуг. 8. Исследование продвижения и стимулирования - определяет эффективность различных СМИ рекламной деятельности, испытание различных вариантов рекламы, анализ различных методов и средств стимулирования. Маркетинг, является не столько чисто теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому оно представляет собой “арсенал” современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. Методические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Таблица 3.1 Система методов исследований в маркетинге Общенаучные методы Аналитико-прогностические методы Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний. - системный анализ - линейное программирование - социологии - комплексный анализ - теория массового обслуживания - психологии - программно-целевое планирование - теория связи - антропологии - теория вероятностей - экологии - сетевое планирование - эстетики - методы деловых игр - дизайна - экономико-статистические методы ­ корреляционный анализ ­ регрессионный анализ ­ факторный анализ ­ дискриминантный анализ и т.д. - экономико-математическое моделирова-ние - экспертиза Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменения в развитии рынков отдельных, тесно взаимосвязанных товаров. Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Конечно, системный анализ и комплексный подход не являются антиподами, они взаимосвязаны и не могут быть реализованы друг без друга. Но при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи, а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления. Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркетингом на предприятии. Линейное программирование, как математический метод для выбора из ряда решений наиболее благоприятного применяется при решении ряда проблем маркетинга. При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составление графиков поставок товаров и других аналогичных задач, применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения. Теория связи, рассматривающая механизм “обратных связей”, позволяет получить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи помогает совершенствовать связь предприятий с рынками, повысить эффективность использования получаемых данных. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость определенных видов работ или операций в рамках, какой либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства любого товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний. Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут “проигрываться” для нахождения оптимальных решений. Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Наиболее эффективными являются экономические модели. Они дают возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли. Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь проявляется с методами социологии и психологии, так как особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования. В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются и в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров. Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия. Среди приемов исследования, заимствованных из областей социологии и психологии наиболее распространенными являются: наблюдение, эксперимент, опрос. Сегментирование рынка Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. С помощью сегментации достигаются следующие цели: наилучшее удовлетворение нужд потребителей, повышение конкурентоспособности товара и его производителя, уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка, увязка научно-технической политики фирмы с затратами четко выявленной группой потребителей, ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя. Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Сегментация рынка может быть проведена по множеству признаков и с учетом многих критериев. Критерий - способ оценки обоснованности выбора. Признак - способ выделения данного сегмента рынка. Основными критериями сегментации являются: 1. Количественные параметры (емкость рынка) 2. Доступность сегмента для рынка (возможность получить канал распространения и сбыта) 3. Существенность сегмента т.е. определение того, насколько ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент, т.е. устойчива ли эта группа по объединяющим её признакам 4. Прибыльность - которая позволяет определить, насколько рентабельной будет работа в данном сегменте 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, здесь рассматривается насколько глубоко затрагиваются интересы основных конкурентов, готовы ли они уступить сегмент рынка, какие ими могут быть предприняты меры по защите своей доли на рынке, сколько фирме понадобится ресурсов для преодоления этой защиты. 6. Эффективность работы на данном сегменте т.е. проверка наличия необходимого опыта готовности производственного, инженерного, сбытового персонала, удовлетворять потребности покупателей на этом сегменте. 7.Защищенность сегмента от конкуренции, т.е. оценка возможного продвижения конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка своих возможностей в конкурентной борьбе и определение направлений, на которых необходимо сконцентрировать усилия и ресурсы. Объектами сегментации могут быть потребители, продукты и предприятия. Потребители группируются по следующим признакам: географический, демографический, поведенческий, психографический. Продукты группируются: по характеру использования, по областям применения. Предприятия группируются: по отраслевому или хозяйственному профилю, по характеру форм сбыта и рекламы. Сегментирование по географическому признаку - в данном случае рынок разбивается на разные географические единицы (государство), районы, города, территории и микрорайоны). Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и потребностях покупателей, определяемых местными условиями. Демографический признак включает в себя такие показатели как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и т.д. Сегментирование по психографическому признаку - применяется при разделении покупателей на группы, в зависимости от принадлежности к общественному классу, в зависимости от образа жизни или в зависимости от характеристик личности. Сегментирование по поведенческому признаку - этот принцип включает в себя поводы для совершения покупки, здесь покупателей разделяют в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товаров. Этот признак кроме вышеперечисленного включает в себя изучение следующих показателей: искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару. Сегментирование по параметрам продукции - проводится с целью определения реакций на те или иные свойства продукта. Особенно важное значение эта сегментация имеет при выпуске нового продукта, когда решается вопрос - какие именно новые качества продукта привлекут к нему покупателей. Обычно происходит сочетание процессов сегментации рынка по продукту и по группам потребителей. Сначала идет сегментация по продукту, а затем по группам потребителей. Для сегментации рынков предприятий и организаций применяется именно этот процесс деления. При этом определяется, в каких отраслях, для каких групп пользователей предназначена продукция и какие функциональные, психологические характеристики потребителей имеют первостепенное значение. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: 1. Недифференцированный маркетинг. К этой стратегии прибегает фирма, обращающаяся ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиента, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей; полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг очень экономичен, издержки по производству, рекламе товара и распространению не велики, фирма, использующая такую стратегию создают товары, рассчитанные на самые крупные рынки. 2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или на всех сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, фирма надеется добиться роста сбыта и более полного проникновения на рынок. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиций на нескольких сегментах рынка, она сможет добиться роста повторных покупок. 3. Концентрированный маркетинг. Такая стратегия привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, эти фирмы концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным риском, т.к. избранный сегмент может не оправдать надежд производителя. При выборе стратегии охвата рынка надо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы, степень однородности продукта, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов. Разработка товарной политики Товарная политика предполагает определенный курс действий и призвана обеспечить преемственность мер и решений по следующим вопросам: 1) формирование ассортимента и управление им, 2) поддержание конкурентоспособности и качества товара, 3) нахождения для товара оптимальных рыночных ниш, 4) разработка и управление стратегией упаковки и маркировки, 5) разработка новых товаров, 6) разработка товарного знака. Отсутствие товарной политики ведет к стихийности, неустойчивости и отсутствию учета в принимаемых решениях, долгосрочных интересах и соответственно потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Товарная политика должна быть частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Система моделирования, конструирования, дизайна и стимулирования должна ориентироваться на конкретных потребителей. Разработка товарной политики требует соблюдения следующих условий: четкое представление о целях производства и сбыта, наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности, знание рынка и его требований, ясное представление о своих возможностях и ресурсах. Решение задач товарной политики должно осуществляться с учетом стратегического подхода, т.е. любое решение должно приниматься с учетом текущих требований, но с точки зрения конечных целей. При разработке товарной политики нельзя забывать о влиянии внешних условий на деятельность предприятия. Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых заведений или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров, товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарная номенклатура описывает с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Широта - это общая численность групп товаров, выпускаемых данной фирмой. Насыщенность - это общее число составляющих товарную номенклатуру отдельных товаров. Глубина - это варианты предложение каждого отдельного товара в рамках ассортиментных групп. Гармоничность - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований, производства, организации и возможности использования одних каналов распределения рекламы. В своей деятельности фирма может принять решение о наращивании товарного ассортимента, который может быть 3 видов: 1 . Наращивание вниз - это расширение товарного ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь цели сдерживания конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты ранка. 2. Наращивание вверх - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Такое решение принимают обычно фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, которые хотят проникнуть выше. Такое решение может оказаться рискованным, т.к. конкуренты, находящиеся в высших сегментах рынка могут начать проникновение в нижние сегменты. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма- «новичок» может изготавливать товары и услуги высокого качества. 3. Двухстороннее наращивание - это расширение товарного ассортимента и вниз и вверх одновременно. Такое решение обычно принимают фирмы, действующие в среднем эшелоне рынка. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Существуют следующие причины насыщения ассортимента: 1. Стремление получать дополнительную прибыль; 2. Попытка удовлетворять дилеров, жалующихся на пробелы, существующие в ассортименте; 3. Стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности 4. Стремление ликвидировать конкурентов; 5.Попытки стать ведущей фирмой Перенасыщение ассортимента ведет к снижению общих прибылей потому, что товары начинают подрывать сбыт друг другу.

Товарная политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкое представление о целях производства и сбыта; наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой; хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития; реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе.Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и задач.

Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи. как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении периода (3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.

Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной политики.

1) Ассортиментная концепция.

Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

Характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках.

Оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров.

Анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

Решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться.

Перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом.

Методы управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

2) Концепция нового товара.

Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.

В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты.

· Основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей.

· Анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы.

· Прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени.

· Прогнозируемые технико - экономические показатели новых товаров.

· Характер возможной конкуренции и степень её развития.

· Позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

3. Составление товарного плана.

Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.

В плане мероприятий необходимо привести следующие данные.

1. Перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения.

2. Сроки проведения мероприятий.

3. Ожидаемый итог от проведения мероприятий.

4. Ответственных исполнителей и контролирующих лиц.

5. Перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.

6. Необходимо, что бы все мероприятия были согласованы между собой.

Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

1. Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.

2. Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.

3. Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.

4. Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

1. Определяются области контроля товарной политики предприятия.

2. Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.

3. Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия.

4. Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.