Turundusuuringute sotsioloogilised meetodid. Turundusuuringute sotsioloogilised meetodid Turundusuuringute analüüsimeetodid

1 TURUNDUSUURINGU EESMÄRGID, FUNKTSIOONID JA LIIGID

Kaasaegses turumajanduses on turundusuuring vajalik vahend organisatsiooni tegevuse juhtimiseks turul.

Turundusuuringud hõlmavad kõiki vajalikke turuolemeid: konkurente ja partnereid, tarbijaid ja hinnapoliitikat ning organisatsiooni enda terviklikku analüüsi.

Igasugust turundusuuringut tehakse paralleelselt kahes suunas: subjekti või konkreetse objekti tegevuse analüüs ja hindamine ning tuleviku prognoosimine. Probleemid ja olukorrad, mille tekkimine tingib vajaduse turuuuring, võib varieerida: mida, kellele ja kuidas müüa, kuidas müüki stimuleerida, kuidas teha koostööd konkurentide ja äripartneritega jne.

Turundusuuringud võimaldavad teil koguda teavet, mis on vajalik õigete otsuste tegemiseks

Uurimistöö tulemused võivad olla prognoosid nii turustruktuuri arengu, võimalike selle muutmise viiside kui ka kõigi olemasolevate probleemide tunnuste kohta.

Kodu turundusuuringute eesmärk on teave ja analüütiline tugi strateegiate koostamiseks kahel tasandil

1. Makrotasandil uuritakse turu olukorda ja selle koostisosi, näiteks pakkumise ja nõudluse uurimine, selle suundumuste ja väljavaadete tuvastamine. edasine areng.

2. Turundusuuringute mikrotasandil kontrollitakse organisatsiooni enda siseseisundit, hinnatakse konkurentsivõimet, aga ka organisatsiooni tegevuse väljavaateid.

kirjeldav funktsioon, vihjav Täpsem kirjeldus kõik uuritavate sündmuste, nähtuste ja protsesside omadused;

analüütiline funktsioon, mis seisneb analüütilise teabe hankimises, uuritava nähtuse põhjus-tagajärg seoste tuvastamises jne;

ennustav funktsioon, mis moodustatakse kahe esimese funktsiooni põhjal, mis võimaldab teha prognoosi sündmuste edasise arengu kohta

Turundusuuringute tüübid. Organisatsiooni majandustegevuse uuringu täielikuks läbiviimiseks on vaja otsustada konkreetse turundusuuringu valik.

Turundusuuringute läbiviimisel saate kasutada nelja peamist tüüpi, mis jagunevad sõltuvalt järgmistest omadustest:

ulatus (müügiturgude, tööjõu, rahanduse jms uurimine);

uuringute suund (tarbekaupade, investeeringute, teenuste jne turgude uurimine);

tooteuuring (turul toote edendamise, hinnatase, personali professionaalsuse uuring);

uuringute korraldamine (uuringute läbiviimine omal käel või teise organisatsiooni teenuste kasutamine).

2 TURUNDUSUURINGU STRUKTUUR JA TÜPOLOOGIA

Metoodiliste aluste väljatöötamist võib pidada turundusuuringute kõige otsustavamaks momendiks. Turundusuuringul on kindel struktuur ja see toimub kindlas järjestuses. Turundusuuringute struktuur võimaldab tuvastada viis elementi ehk viis etappi, mis kirjeldavad turu uurimise ja modelleerimise järjekorda, alustades uurimiskontseptsiooni esitamisest ja järelduste tegemisest.

Esimene aste. Turundusuuring algab üldise kontseptsiooni väljatöötamisega (ladina kontseptsioonist - põhiidee, plaan) ja seejärel hõlmab konkreetsete meetodite väljatöötamist (vastavalt uurimistöö eesmärkidele). Turundusuuringute kontseptsioon on idee saada turu põhjalik ja täielik kirjeldus, tuvastada turuprotsesside ja -nähtuste mustrid.

Turu-uuringute vajaduste väljaselgitamiseks peavad kõik organisatsioonid pidevalt jälgima oma väliskeskkonda seiresüsteemi abil. Seiresüsteemi kasutamise põhieesmärk on anda organisatsiooni juhtkonnale operatiivinfot. Selline teave võimaldab juhtkonnal hinnata, kas nende praeguse operatiivtegevuse tulemused on kooskõlas kavandatud eesmärkidega; kas vastuvõetud seadused avaldasid mõju tarbijate ostujõule ja tööstusettevõtete tegevusele; kas tarbijate väärtussüsteemis ja nende elustiilis on toimunud muutusi; kas konkurendid on kasutanud uusi strateegiaid. Järelevalvet saab läbi viia mitmel viisil, nii ametlikul kui ka mitteametlikul alusel.

Pärast turundusuuringute vajaduste väljaselgitamist defineeritakse probleem.

Probleem on vastuolu kavandatud ja oodatud tulemuste vahel. Probleemi selge ja lühidalt väljendamine on eduka turu-uuringu läbiviimise võti. Tihti ei tea seirefirmade kliendid ise oma probleeme. Nad märgivad, et müük langeb. Turuosa väheneb. Kuid need on ainult sümptomid ja oluline on välja selgitada nende välimuse põhjused.

Ebakindluse olukorra vältimiseks on vaja kõike uurida võimalikud põhjused esilekerkivad sümptomid. Nendel eesmärkidel tehakse sageli uurimuslikke uuringuid.

Enne probleemi määratlemist viiakse läbi uuringud, mille põhjal probleem sõnastatakse. Need sisaldavad:

sümptomite (märkide) tuvastamine;

võimalike põhjuste avaldus;

tuvastada võimalikud meetmed, mida saab probleemi lahendamiseks ette võtta.

Turundusjuhtimise probleemide tuvastamiseks on järgmised lähenemisviisid:

tootmis- ja majandustegevuse tulemuste analüüs;

probleemide väljaselgitamine läbi juhtide ja spetsialistide ekspertuuringu;

turundusfunktsioonide täitmise jälgimine ja konsultantide osalemine neis.

Probleemide tuvastamise protseduur hõlmab probleemide kataloogi moodustamist ja selle struktureerimist. Arvatakse, et probleem on osaliselt lahendatud, kui see on õigesti sõnastatud. Turundusuuringute probleemid määravad juhtide ja turundusspetsialistide nõuded esitada asjakohast, täpset ja erapooletut teavet, mis on vajalik turundustegevuse juhtimise probleemide lahendamiseks.

Esimeses etapis on oluline seada ka uuringu eesmärgid. Tuvastatud probleemidest tulenevad turundusuuringute eesmärgid, mille saavutamine võimaldab hankida nende probleemide lahendamiseks vajalikku informatsiooni. Turundusuuringute eesmärkide olemus määrab konkreetsete uurimisliikide valiku.

Õppetöö eesmärk on probleemis selgusele jõuda ja esimesed ideed uuritavate probleemide kohta sõnastada. Probleemi uurimise käigus püstitatakse hüpoteesid. Tööhüpotees paneb paika uurimistöö raamistiku ja põhisuunad.

Keskseks lüliks on teoreetiliste hüpoteeside väljatöötamine ja nende praktikas testimine, põhjus-tagajärg seoste väljaselgitamine ja põhjendamine. Ainult selle põhjal on selgitused võimalikud tegelikud tingimused ja arenguprognoosid, mis on teadlike otsuste tegemise vajalik eeldus. Hüpoteeside väljatöötamine on vajalik peamiselt kahel põhjusel:

järgnevaks statistiliseks testimiseks;

piirata uurija võimet manipuleerida.

Vaadeldavad hüpoteesid peavad vastama järgmistele nõuetele: prognoositavus, usaldusväärsus, testitavus.

Pärast hüpoteeside kaalumist kujundatakse uurimiseesmärgid. Eesmärgid võivad olla otsingu eesmärgid, st. ette näha mis tahes esialgsete andmete kogumine, mis probleemi valgustavad. Need võivad olla kirjeldavad, s.t. kirjeldada mis tahes konkreetseid nähtusi. On ka eksperimentaalseid eesmärke, s.t. mis hõlmab mis tahes põhjuse-tagajärje seose hüpoteesi testimist.

Tuvastatud probleemidest tulenevad turundusuuringute eesmärgid, mille saavutamine võimaldab hankida nende probleemide lahendamiseks vajalikku informatsiooni. Uuringu peamised eesmärgid on järgmised:

määrata turuvõimsus;

turuosa kindlaksmääramine;

teada saada, millistest allikatest nad teavet saavad;

määrata kliendi eelistused;

näidata organisatsiooni tegevuse laiendamise piire turul;

määrata turupotentsiaali kasvu maksimaalsed võimalikud väärtused. Uurides viige läbi reklaamikampaania

Esitatud hüpoteesi põhjal töötatakse välja konkreetsete turundusuuringute algoritmid. See omakorda võimaldab tagada konkreetsete ülesannete sõnastamise, mis lahendatakse teatud võimalusi ja tegelikkust arvestades. Algoritmiseerimine turundusuuringutes annab formaalsed andmed arvutusprotsessi sisu, selle struktuuri ja etappide järjestuse kohta.

Teine faas seisneb uurimistöö läbiviimiseks vastava juhtimisstruktuuri poolt püstitatud ülesannete täpsustamises, samuti uurimismeetodite väljatöötamises. Nende hulka kuuluvad ka kvalitatiivse ja atribuudianalüüsi meetodid. See etapp vastab turundusuuringute üldisele mudelile ja on üksikasjalik turundusuuringu metoodika. Turundusuuringute metoodilises kompleksis on statistilised meetodid põimunud ja interakteeruvad ökonomeetriliste meetoditega. Eriline koht on programmeerimisel ja logistikameetoditel. Juhtimistegevuse spetsiifika võimaldab kasutada mitmeid võtteid, kus kasutatakse laialdaselt turundusjuhtimise, turundusmaatriksite jms võimalusi. Turundusuuringutes on vaja lahendust vajav probleem muuta uurimist nõudvaks probleemiks. See on uurimiskeeles väljendatud probleem.

Kolmas etapp mida esindavad infopanga ja turunduse infosüsteemi moodustamise protsessid. See hõlmab teabe kogumise ja säilitamise meetodeid, statistilise ja turundusliku vaatluse meetodeid, uuringutehnikaid, pideva ja valikulise vaatluse meetodeid, tabelimaterjali koostamise ja arendamise meetodeid. Turunduse infosüsteemi väljatöötamine hõlmab otsuse tugisüsteemi (DSS) loomist koos sobiva tarkvara ja riistvaraga, mis on turundustegevuse aluseks. Infopank sisaldab ekspertsüsteemi, s.o. aastal spetsialistide tegevuse arvutipõhine mudel turundusteave, mille eesmärk on lahendada nende ees seisev probleem. See etapp hõlmab dialoogi või keelesüsteemi loomist ja kasutamist, mis on osa otsustussüsteemist. See võimaldab töötada andmebaasidega ja on suunatud konkreetsete teabevajaduste rahuldamisele.

Teabe kogumine on keeruline protsess. Selle kuidagi vormistamiseks ja optimeerimiseks arendavad paljud ettevõtted spetsiaalseid turundusinfosüsteeme.

Turundusteabesüsteem on inimeste, seadmete ja metoodiliste tehnikate ühendamise süsteem, mis on loodud teabe kogumiseks, klassifitseerimiseks, analüüsimiseks, hindamiseks ja levitamiseks eesmärgiga parandada turundustegevuste planeerimist, elluviimist ja kontrollimist.

Turunduse infosüsteem sisaldab sise- ja välisinfo süsteemi, turundusuuringute ja infoanalüüsi tulemusi. Siseinfosüsteem – teave, mis kajastab ettevõtte tegevuse ja seisukorra erinevaid aspekte. Siseinfo sisaldab taotluste, lepingute, tellimuste jms andmebaasi. Siseinfo aitab turundusjuhtimisel teha asjakohaseid otsuseid.

Väline infosüsteem – teave väliskeskkonnas arenevate sündmuste ja olukordade kohta. See näitab, kuidas ettevõte peaks kohanema väliskeskkonnaga.

Turundusuuringud genereerivad andmeid turundustegevuse erinevate aspektide kohta otsuste tegemiseks. Need on seotud selliste valdkondadega nagu turu-uuringud, kaupade tarbijaomadused jne. Juhtimisotsuste tegemine on sisuliselt infoprotsess. Juhtimisotsuste õigsus ja väärtus turunduses sõltub suuresti usaldusväärsest infotoest.

Infotugi on konkreetsete kasutajate teabevajaduste rahuldamise protsess, mis põhineb spetsiaalsete meetodite ja vahendite kasutamisel selle hankimiseks, töötlemiseks, kogumiseks ja kasutamiseks mugavas vormis väljastamiseks.

Infotugi kujuneb nn laua- ja väliuuringute läbiviimisel.

See tundub kõige raskem ja olulisem neljas etapp– mudelite ja arvutusmeetodite panga moodustamine. See hõlmab kõiki andmeanalüüsi meetodeid ja vorme, näitajate süsteemi loomist, materjalide rühmitamise ja süstematiseerimise tehnikaid, statistiliste ja ökonomeetriliste mudelite loomist, turundusskeemide loomist, seoste, trendide ja mustrite tuvastamist, prognooside tegemist.

Viies etapp võib pidada lõplikuks. Selles etapis need on valmistatud üldised järeldused ja järeldused, koostatakse uuringu kokkuvõte. Siin on vaja hinnata turundusuuringute tulemuslikkust ja tulemuslikkust. Tulemuste esitamisel, graafikute, diagrammide ja diagrammide koostamisel on suur tunnetuslik tähtsus.

Riis. 1. - Turundusuuringute etappide järjestus

Seega näeb turundusuuringute programm ja struktuur ette ja hõlmab peaaegu kõiki uurimistöö põhiaspekte: uurimiskontseptsiooni väljatöötamist, infopanga moodustamist, turunduse infosüsteemi loomist. Uuringu keskseks punktiks on kogutud ja töödeldud materjalide analüüs, situatsiooniliste ja muude mudelite koostamine ning turuprotsesside prognoosid.

Uuringu tulemused, mis esitatakse teadusliku aruande kujul, on tavaliselt üles ehitatud järgmise skeemi järgi:

uuringu eesmärk on selgelt välja toodud;

iseloomustatakse uuringu subjekti ja objekte, määratakse andmete kogumise periood ja küsitluse kuupäev (kellaaeg);

kirjeldatakse teabeallikaid ja paljastatakse uurimismetoodika (info kogumise ja analüüsi meetodid);

koostatakse nimekiri olulisematest tulemustest;

Turundusuuringutes on teatud spetsialiseerumine: see eristab mitut sõltumatut tüüpi, millest igaüks täidab iseseisvaid funktsioone:

põhiuuringuprogrammi väljatöötamisele eelnevad uurimuslikud (otsingu)uuringud, mille eesmärk on koguda eelteavet, mis valgustab probleemi ja võimaldab püstitada hüpoteese ja valida sobiva analüüsitehnika (mõnikord kombineeritakse neid testturundusega);

kirjeldav (kirjeldav) uurimus, mille eesmärk on välja selgitada tegelikud faktid, sündmused, teabe kogumise tulemusena saadud näitajad (annab juhtkonnale materjali refleksiooniks ja mitteformaalseteks hinnanguteks, võimaldades teha koheselt otsus);

eksperimentaalne uuring, mis viiakse läbi hüpoteesi kontrollimiseks (näiteks mis tahes näitajate põhjus-tagajärg seose olemasolu kohta);

juhuslikud või analüütilised uuringud, mis tehakse ettevõtte tegevuse ja tegurite vaheliste seoste tuvastamiseks ja modelleerimiseks keskkond jne.

3 TURUNDUSUURINGU MEETODID

Turundusuuringute meetodid jagunevad eelkõige esmaste andmete kogumise meetoditeks ja sekundaarsete andmete kogumise meetoditeks. Esmased allikad on mitmesugused küsimustikud ja testid ning sekundaarsed informatsioon, mis on kellegi poolt juba kogutud ja edasiseks kasutamiseks spetsiaalselt töödeldud (aruanded, bilansid, artiklid, kõik dokumendid).

Kõige sagedamini viitab turundusuuringute läbiviimine esmase teabe kogumisele. Algandmete kogumise meetodid jagunevad omakorda kvalitatiivsete andmete kogumise meetoditeks, kvantitatiivsete andmete kogumise meetoditeks ja nn segameetoditeks.

Kvalitatiivsed meetodid võivad anda vastuseid küsimustele "kuidas" ja "miks", kuid tulemused sõltuvad uurija oskustest. Seda tüüpi uuringud võimaldavad teil saada väga üksikasjalikke andmeid väga väikese inimrühma käitumise, arvamuste, vaadete ja hoiakute kohta. Saadud andmeid ei saa kvantitatiivselt väljendada (harvade eranditega), kuid need annavad hea saade tarbijate mõtteviisi kohta.

Kvalitatiivsete meetodite peamine eelis on see, et nende abiga viiakse läbi olukorra põhjalikud uuringud, kasutades minimaalset arvu inimesi. Kvalitatiivsete meetodite negatiivne, kuid mitte negatiivne omadus on nende kõrge hind ja suur ajaraiskamine uuringute läbiviimiseks.

Erinevalt kvalitatiivsetest meetoditest võivad kvantitatiivsed meetodid anda kindla arvulise tulemuse. Nad oskavad vastata "kes" ja "mitu" küsimustele. Isegi inimeste suhtumist konkreetsesse asjade seisu saab kvantitatiivsete meetodite kasutamisel arvutada arvuna. Nende meetodite eeliseks on tulemuste kõrge täpsus võrreldes kvalitatiivsete meetodite andmetega

Kvalitatiivne uuring. Kvalitatiivsetes meetodites kasutatakse mittenumbrilisi andmeid: dokumente, suulisi ajalugu, pilte jne.

Kvalitatiivses uurimistöös kasutatakse laialdaselt projektiivseid ja stimuleerivaid tehnikaid, mis aitavad uurijal avastada vastajate motiive, hoiakuid, hoiakuid, eelistusi, väärtusi ja rahulolu astet toodete või kaubamärkidega. Projektiivsed tehnikad aitavad ületada suhtlusraskusi ning võimaldavad tuvastada ka varjatud motiive, kaudseid hoiakuid jne.

Enamik kvalitatiivseid uurimismeetodeid põhinevad psühholoogide väljatöötatud lähenemisviisidel, mistõttu on nende meetodite kasutamine piiratud, sest Andmete kogumise peaks läbi viima kõrgelt kvalifitseeritud turundusspetsialist koostöös professionaalse psühholoogiga.

Kvalitatiivseid meetodeid kasutatakse tõhusalt juhtudel, kui see on vajalik:

Omandada sügav arusaam tarbimisharjumustest, ostukäitumisest ja tarbija valikuid määravatest teguritest; tema harjumused, eelistused;

tutvuda ostuotsuse tegemise protsessiga;

kirjeldada tarbijate suhtumist toodetesse, kaubamärkidesse ja ettevõtetesse;

hinnata olemasolevate toodetega rahulolu astet.

Kvalitatiivse uurimistöö põhimeetodid: fookusgrupid, süvaintervjuud, protokollianalüüs.

Kvalitatiivsete meetodite rühma eristab analüüsi subjektiivne iseloom, mis sõltub suuresti uurija isiksusest.

On tavaks moodustada üks fookusgrupp ainult ühe turusegmendi jaoks, kuna kogu turgu ei ole võimalik katta vaid ühe väikese inimrühmaga, isegi spetsialistidega.

Samuti on olemas projektsioonimeetodid ja vaatlus, kuid kuna need ei anna alati täpseid tulemusi ja neid on raske teostada, siis praktikas neid nii sageli ei kasutata.

Fookusgrupp– uuritava teemaga seotud inimeste rühm. Sellises grupis peetakse moderaatori juhitud arutelu püstitatud probleemi üle, mis salvestatakse videole koos järgneva töötlemisega. Kogu protsess ei kesta rohkem kui kaks tundi, seejärel analüüsib saatejuht salvestist, valib kõige rohkem välja olulised punktid, teeb järeldusi ja järeldusi. Fookusgruppe kasutatakse sageli uue toote väljatöötamiseks või vana toote muutmiseks. Positiivne on see, et fookusgrupi käigus saab suhelda toote või teenuse otsese tarbijaga, kuna muul juhul ei pruugi selline otsesuhtlus teatud teemadel võimalik olla. Selle meetodi negatiivseteks külgedeks on probleemsed suhted, mis võivad tekkida grupi sees, aga ka grupiliikme ja moderaatori vahel.

Põhjalik intervjuu– individuaalne, isiklik vestlus intervjueerija ja vastaja vahel, mille käigus arutatakse üksikasjalikult üht või mitut teemat. Uurimistulemuse puhtus sõltub intervjueerija oskuste tasemest ja vastaja huvist. See meetod ei nõua küsimustiku kasutamist, see asendatakse eelnevalt ettevalmistatud arutletavate teemade loendiga.

Protokolli analüüs seisneb vastaja asetamises ostuotsuse langetamise olukorda, mille käigus ta peab üksikasjalikult kirjeldama kõiki tegureid, mis teda selle otsuse tegemisel juhtisid.

Kvantitatiivne uuring. Kvantitatiivseid turundusuuringu meetodeid kasutatakse sageli pärast vajaliku olukorra kvalitatiivset analüüsi. Kvalitatiivse ja kvantitatiivse uurimistöö tulemused täiendavad üksteist, selle tulemusena uuritakse probleemi peaaegu igast küljest, analüüsitakse peaaegu kõiki pisinüansse. „Kvantitatiivsete meetodite“ mõiste hõlmab suure hulga vastajate hõlmamist ja sellele järgnevat andmete statistilist sünteesi. Kõige sagedamini kasutatavad uuringud teatud grupp elanikkond (tarbijad jne) ning katsed, mille käigus tehakse näiteks kindlaks elanikkonna kvantitatiivne suhtumine või lojaalsus konkreetse tootebrändi või teenuse suhtes.

määrata toote tarbimise sagedus ja maht;

kui võrrelda mitme valmis kontseptsiooni suhtelist tõhusust reklaamikampaaniad;

teabeallikate tuvastamiseks;

toote turule tungimise sügavuse määramisel jne.

Kvantitatiivse uurimistöö peamised meetodid on erinevat tüüpi uuringud ja audit jaekaubandus(jaemüügi audit).

Küsitlused. Küsitluse metoodika on üsna lihtne: intervjueerija esitab vastajale eelnevalt ettevalmistatud küsimused ja hindab neid teatud skaalal. Küsimused (või küsimuste rühmad) võimaldavad teil määrata mis tahes olulise näitaja. Seejärel määratakse näitajate keskmised hinnangud, mille põhjal tehakse järeldused.

Tänu suurele andmemahule on valeinfo jälgimine ja kõrvaldamine üsna lihtne.

Küsitluse miinusteks on ebapiisav tähelepanu vastajate isiksusele ja individuaalsusele.

Küsitlused liigitatakse sageli nelja põhikriteeriumi järgi, näiteks:

uuringu asukohas;

vastavalt uuringu sagedusele (jagatud korduv- ja ühekordseks kasutamiseks);

uuringu vormistatuse astme järgi (võib olla standardiseeritud või mittestandardiseeritud);

tarbija ja intervjueerija vahelise suhte olemuse järgi (küsitlused võivad olla näost näkku või kirjavahetuses).

Seega eristatakse isiku-, telefoni- ja postiküsitlusi; uuringud füüsilise ja juriidilised isikud, eksperdid; kodus, kontoris, müügikohtades läbi viidud küsitlused.

Küsitluste läbiviimise kaks kõige tuntumat meetodit on intervjuud ja küsimustikud.

Põhjalikuma uuringu läbiviimiseks on vaja kasutada uuringuga kogutavat operatiivinfot.

Intervjuu. Peamine erinevus intervjuu ja muude teabe kogumise meetodite vahel on mõlema poole vahetu suhtlus: vastaja ja intervjueerija Intervjuu võib olla süvendatud, intervjueerija saab esitada täpsustavaid küsimusi, rääkida abstraktsetel teemadel ja muuta intervjuu suund sõltuvalt igast konkreetsest vastajast.

Samuti on võimalik läbi viia standardiseeritud intervjuu, mille käigus intervjueerija keskendub küsimustikule ega lähe sellest kaugemale.

Küsitlemine. Küsitlemine on väga levinud ka seetõttu, et andmete edasise arvutitöötlusega on võimalik üheaegselt küsitleda suurt hulka vastajaid. Ankeetidel on aga mõningaid miinuseid, näiteks puudub küsimustiku täitmise käigus vastajaga vahetu konsulteerimine. Lisaks on geodeetide erialase ettevalmistuse tase sageli väga madal.Küsitluse läbiviimiseks valmistumine sisaldab mitmeid kohustuslikke punkte.

1 Vestlusplaani üldine ja detailne kujundus.

2 Valimi moodustamise põhimõtete kindlaksmääramine.

Küsimustikule kehtivad järgmised nõuded:

esitatud küsimuste ühemõtteline ja selge sõnastus;

optimaalne küsimuste arv;

kõrvaliste küsimuste puudumine;

üldtunnustatud terminite ja väljendite kasutamine, mida teavad eranditult kõik inimesed ja mis ei tekita probleemist arusaamatusi;

kontrollküsimuste esitamise vajadus.

Vaatleme mõnda tüüpi kvantitatiivseid meetodeid.

Isiklik intervjuu on klassikaline turundusuuringu meetod, mille puhul küsitleja saab infot otse vastajalt. See tähendab, et vastaja intervjuu toimub isiklikus vestluses, võõraste inimeste puudumisel. Isiklik vestlus nõuab suurt usaldust; Võimalik on kasutada näidismaterjale (kaardid, fotod, joonised).

Tavaliselt on isikliku vestluse kestus 25-40 minutit. Personaalintervjuu peamine eelis on see, et intervjueerija näeb vastajat ja võib olla kindel (žeste ja näoilmeid jälgides), et vastaja saab ülesandest täielikult aru.

Intervjuu viiakse läbi formaliseeritud küsimustiku abil, see tähendab, et igale vastajale loetakse rangelt määratletud järjekorras samu küsimusi. Iga intervjueerija läbib spetsiaalse koolituse: kuidas valida vastajaid, kuidas luua kontakti, kuidas esitada küsimusi ja töötada küsimustikuga.

"Isikliku intervjuu" tehnika eelised

isiklik vestlus tagab kõrge enesekindluse ja võimaldab intervjuu märkimisväärselt pikk;

on võimalus näidata vastajale näidismaterjale (kaardid, logod, pakendinäidised);

uuritav teema paljastatakse täielikumalt;

võimaldab läbi viia küsitlusi kitsa või raskesti ligipääsetava sihtrühma seas;

võimaldab teha tarbijauuringuid otse uuritava toote müügikohas;

aastal saab läbi viia uuringuid asustatud alad ebapiisava telefonileviga.

"Isikliku intervjuu" tehnika puudused

nõuab palju aega;

üsna kallis (võrreldes telefoniküsitlusega).

Postiküsitlus. Organisatsioon saab andmete kogumiseks kasutada meiliküsitlust. Ankeedid saadetakse sel juhul olemasolevasse aadresside andmebaasi valimit arvesse võtmata, näiteks soo, vanuse jne järgi. Postiankeedil on mitmeid funktsioone, mis tulenevad sellest, et vastajad täidavad selle (vastavad esitatud küsimustele) iseseisvalt, ilma intervjueerijate abi ja selgitusteta. Sellega seoses tuleb posti teel ankeedile lisada selged ja lihtsad juhendid ankeediga töötamiseks, samuti tuleb lisada tühi ümbrik, et vastaja saaks täidetud ankeedi oma kuludeta postiga tagasi saata. Samuti tuleks postiga saadetud küsimustikku enne soovitud vastajatele postitamist mitu korda testida, et tagada tagastusmäär tasemel, mis võimaldab saada nõutava arvu vastuseid. Vastajatele on vaja meelde tuletada, et küsimustikud tuleb tagastada teatud tähtaja jooksul, mis on märgitud ankeedis endas või sellele lisatud juhendis.

Postiküsitluste eelisteks peetakse meetodi ilmset kuluefektiivsust ja suurt territoriaalset katvust.

Sellel meetodil on nii positiivseid kui ka negatiivseid külgi.

Näiteks postiankeedi ilmselgete puuduste hulka kuulub küsitluse anonüümsuse reegli rikkumine, kuna küsimustik saadetakse konkreetsele isikule kindlal aadressil. Samuti tuleb paljud küsimustikud lõpuks tagasi lükata valimiga mittevastavuse, halva täitmise kvaliteedi jms tõttu.

Meiliküsimustikud annavad vastuseid tundlikele küsimustele, millele intervjueerijad ei pruugi alati vastata.

Telefoniküsitlus. See meetod on laialt levinud tänu sellele, et kaasaegsed sidesüsteemid võimaldavad korraldada ja läbi viia küsitlust telefoni teel. Telefonimeetodile kehtivad teatud nõuded, mis põhinevad telefoniside ülesehituse ja toimimise iseärasustel.

Telefonisuhtluse kohustuslikud nõuded hõlmavad uuringuga hõlmatava territooriumi kaardi, erinevate inimeste elukohtade ja sotsiaalsed rühmad, samuti telefonikeskjaama asukoht. Telefoniküsitluse läbiviimiseks peavad vastajate vastuste salvestamiseks olema spetsiaalsed küsitlusvormid, kõik küsimused peavad olema suletud.

Et olla kindel, et kõik vastused on vormistatud õigesti ja vastaja vastas ausalt, on vaja läbi viia kontrollkontrolle, korrates juba intervjueeritud vastajate küsitlusi. Telefoniküsitluste reitingud on väga kõrged, eriti teatud ajaperioodidel, näiteks valimiskampaaniate ajal.

Kõik küsitlejad peaksid olema professionaalselt ette valmistatud vestluspartneritega telefonivestlusteks ning intervjueerijate tegevuses esinevate vigade ja ebatäpsuste tuvastamiseks on soovitatav kehtestada kontroll intervjuu protsessi üle.

Küsitluse tulemused on tavaks avaldada kasutatud väljaandes, kuna lugejad ootavad seda väljaannet.

Sellel meetodil on oma eelised ja puudused. Eelised hõlmavad ilmset tõhusust, kiirust ja andmetöötluse tõhusust. Puuduseks peetakse valimi moodustamise võimatust, kuna mõned elanikkonna segmendid jäävad vahele, samuti asjaolu, et paljud potentsiaalsed vastajad keelduvad uuringust.

Rahvaküsitlust saab läbi viia küsitlusmeetodil, kasutades meediat, kuhu ankeedid üles riputatakse.

Uuring meedia abil. Küsitluse küsimused peavad vastama väljaande lugejate olemusele, olema vastajatele huvitavad, käsitlema nende probleeme ja olema tuttavad. Selle meetodi puudusteks on saadetud täidetud ankeetide väike maht, piiratud küsimuste arv ja kõrvaliste isikute suur mõju vastajatele.

Teletüüp-uuring kasutatakse väga harva paljudel põhjustel, näiteks lihtsalt seetõttu, et teletüüpi kasutatakse selle kulukuse ja hoolduse tõttu erinevalt telefonist harva koduseks otstarbeks. Teletüüp-suhtlus sisaldab kõiki elektroonilise side liike: faksi, telegraafi ja teletüüp-telegraafi. Selle küsitlusmeetodi peamiseks eeliseks on selle ülitõhusus ja saadud teabe asjatundlik olulisus. Meetodi puudused hõlmavad küsimuste suletud olemust ja piiratud vastusevariante, mida reeglina ei ole rohkem kui seitse.

Seda meetodit kasutatakse kõige enam teaduslikel eesmärkidel või nende organisatsioonide arvamuste tuvastamiseks, kellel on oma seadmetes faksiside.

Televisiooni küsitlus. Telesaatejuhid kasutavad sageli teleküsitlusi, et teada saada nende telesaateid vaatavate vastajate arvamusi. Televisiooniküsitluse tulemusi ei saa ametlikult tunnustada, kuid nende tulemusi tuuakse sageli välja kui mõne konkreetse olukorra indikaatorit. Ühest küljest on selline esmase teabe kogumise meetod pealiskaudne, kuid teisest küljest tuleb nendega arvestada laiaulatuslike sotsioloogiliste uuringute läbiviimisel.

Võimalik, et nende andmete kasutamine võib pakkuda hindamatut teenust laiaulatuslikes püüdlustes koguda teavet konkreetsete olukordade kohta.

Uurimine müügikohtades. Mõnikord piisab vajaliku teabe saamiseks lihtsalt uuritavate parameetrite nägemisest ja salvestamisest. Näiteks kauba saadavus letis, selle hind, eksponeerimisviis, kaupluse külastajate arv jne. Jaemüügipunktide uurimisel saadud teave võimaldab lahendada turuosa suurenemisega seotud probleeme; uutele turgudele sisenemine; uue käivitamine kaubamärgid; uute ja olemasolevate toodete positsioneerimine.

See meetod hõlmab jae- ja väikeste hulgimüügipunktide uuringut, mille eesmärk on uurida kaupade ja kaubamärkide sortimenti ja hinnaomadusi; erinevate kaubamärkide saadavuse ja hindade jälgimine jae- ja väikestes hulgimüügivõrkudes; reklaami- ja ärimeedia kommertspakkumiste uurimine.

Sedalaadi uuringud võimaldavad hinnata erinevatele kaubamärkidele (tootjad, turustajad, tarnijad) kuuluvaid osasid kohalikul tarbekaupade turul. Tehnika võimaldab saada usaldusväärseid andmeid olukordades, kus kauplejad keelduvad oma tulemusnäitajate kohta teavet andmast. Saate teavet paljude probleemide kohta:

sortiment ja kaubanduspakkumise struktuur (nimede, tooterühmade, kaubamärkide, tootjate, edasimüüjate ja turustajate, müügikohtade tüübi järgi)

kaubamärkide levimus;

hulgi- ja jaehindade erinevused;

hinnaklass kaubamärgile jaemüügis ja hulgikaubandus sõltuvalt erinevatest kriteeriumidest (näiteks müügikoha tüüp, piirkond);

konkurentide kauplemisstrateegiad;

kaudsed hinnangud erinevate nimetuste, tootjate, kaubamärkide jms kaupade turuosa ja müügimahtude kohta.

Reeglina kasutatakse müügikoha uuringuid tarbekaupade turu konkreetse sektori olukorra ja arenguperspektiivide tervikliku analüüsi osana (koos kvalitatiivsete meetodite, ekspert- ja tarbijauuringutega).

Jaemüügi audit(Jaeaudit) sisaldab uuritava kaubagrupi sortimendi, hindade, leviku ja reklaammaterjalide analüüsi jaemüügipunktides muutuvas turuolukorras ja konkurentide tegevust arvestades.

Jaemüügiaudit võimaldab dünaamikas uurida jaekaubanduse erinevaid parameetreid: erinevate gruppide kaubavalikut jaekaubanduses, kaupade paigutust kaubanduspindadel, pakendite mitmekesisust, konkureerivate kaubamärkide hinnataset jne.

Sega meetodid- segatud uurimismeetodid, mis ühendavad üsna edukalt kvalitatiivsete ja kvantitatiivsete meetodite eeliseid.

Peamised segamismeetodite tüübid: saalitestid, kodutestid ja müsteeriumiostud.

Hall-test- uurimismeetod, mille käigus üsna suur grupp inimesi (kuni 100-400 inimest) testib spetsiaalses ruumis teatud toodet ja/või selle elemente (pakendit, reklaamid jne) ja seejärel vastab selle tootega seotud küsimustele (täidab küsimustiku).

Saalikatsetuste ruumid on varustatud toodete testimiseks, tarbija valikuolukordade simuleerimiseks ja reklaami vaatamiseks.

Reeglina on saalitestide ruumis eraldi ruum küsimustiku filtriploki täitmiseks, eraldi ruumid (või vaheseinad) iga läbiviidud intervjuu jaoks, et vastajad ei saaks üksteist mõjutada. Intervjuu toimub struktureeritud vestlusrežiimis. Testitavad esemed võivad olla toiduained, pakendid, plakatid, reklaamimoodulid, videod jne. Vastajatele antakse võimalus väljendada oma reaktsiooni testitavale materjalile ja selgitada oma reaktsiooni põhjust.

Halli test võimaldab hankida teavet tarbija käitumise kohta ja hinnata toote tarbijaomadusi erinevate testitud omaduste põhjal.

Vajadusel kasutatakse Halli teste:

hinnata kaupade tarbijaomadusi nende täiustamiseks, võrrelda erinevaid tootevalikuid;

testida brändi kontseptsioone;

tuvastada reaktsioon kommertspakkumisele - hinnakirjad, tariifiplaanid;

hinnata hinnatundlikkust ja ostu tõenäosust.

Kodu-test- sarnane saali testiga, ainsa erinevusega, et antud uurimismeetodi puhul palutakse uuringus osalejal kodus testida mis tahes toodet või mitut toodet reaalses keskkonnas. Tavaliselt on need igapäevaseks kasutamiseks mõeldud tooted: sigaretid, imikutoidud, šampoonid, pesupulbrid jne. Tootepakend on tähistatud numbritega ja ei sisalda teavet tootja kohta. Mõni päev hiljem uuesti külastades vastab vastaja küsimustiku küsimustele, mis iseloomustavad tema suhtumist testitavasse tootesse, hindab toote tarbijaomadusi, võrdleb toodet analoogidega ning määrab vastuvõetava hinnavahemiku.

Toodete koduse testimise meetod on mõeldud toote positsioneerimiseks, selle tarbijaomaduste tajumise kontrollimiseks, puuduste ja eeliste väljaselgitamiseks võrreldes teiste tootjate sarnaste toodetega, toote optimaalse hinna, nimetuse ja muude omaduste määramiseks.

Koduse testimise meetodi eeliseks on see, et tooteid testitakse samades tingimustes, milles neid ka päriselus kasutatakse.

Kodutesti meetod on uute toodete testimisel väga tõhus. Kodutestid võimaldavad tootjal vältida vigu toote turule toomisel, kuna reaalse tarbimise modelleerimine võimaldab määrata uue toote turupotentsiaali ja teha tootes muudatusi enne turule tulekut.

Mystery Shopping- uurimismeetod, mis hõlmab teenuse taseme hindamist näilike ostjatena (kliendid, kliendid jne) tegutsevate spetsialistide abiga. See on meetod kauplemistingimuste ja teenuse kvaliteedi hindamiseks uuringufirma spetsialistide tehtud ostude kaudu (sellest ka nimi - salaostja). Tavakliendi sildi all tuleb ettevõttesse eriväljaõppe saanud inimene, kes suhtleb müüja/konsultandiga, esitades talle küsimusi vastavalt eelnevalt väljatöötatud stsenaariumile. Stsenaarium võtab arvesse kõiki ettevõtte huvipakkuvaid aspekte: teeninduspersonali töö kvaliteet, hinnatase, kaubavalik, kaupluse asukoht ja interjöör jne.

Mystery shopping meetod võimaldab hinnata (või kontrollida) ettevõtte tegevust tema teadmata, analüüsida ettevõtte toimimise erinevaid aspekte reaalse tarbija pilgu läbi. Meetod võimaldab hinnata erinevate ettevõtete (kliendi ja konkurentide) tegevust tarbija vaatenurgast. Mystery shopping uuringu tulemuste põhjal koostatakse mudelid Kliendi turueelistest ja -miinustest võrreldes konkurentidega ning analüüsitakse konkurentsikeskkonda.

KASUTATUD VIITED

Alesinskaja, T.V. Turundus: turunduse põhitõed, turundusuuringud, turunduse juhtimine, Turunduskommunikatsioonid: õpik / T.V. Alesinskaja [ja teised]; üldtoimetuse all VE. Lankin. - Taganrog: TRTU kirjastus, 2006. - 241 lk.

Golubkov, E.P. Turundusuuringud: teooria, metoodika ja praktika / E.P. Golubkov. M.: Kirjastus "Finpress", 2003. - 496 lk.

meetodid turundus uurimine (3)Abstraktne >> Turundus

Minsk 2011 meetodid turundus uurimine meetodid turundus uurimine jagunevad peamiselt meetodid kogumise esmane ja meetodid sekundaarsete...asjakohasuse kogumine erinevatele probleemidele. Tehnoloogia ettevalmistamine struktuurid vestlused. Enne intervjuude sarja algust...

1. Tüübid ja meetodid turundus uurimine

   Kursusetööd >> Turundus

   ... turundus uurimine 5 1.1. Kontseptsioon, eesmärgid ja eesmärgid turundus uurimine 5 1.2. Etapid turundus uurimine 6 2. peatükk meetodid ja tüübid turundus uurimine 9 2.1 meetodid turundus uurimine 9 2.2 Tüübid turundus uurimine ...

2. Majandus ja matemaatika meetodid turundus uurimine

   Kursusetööd >> Turundus

   ... meetodid turundus uurimine Majanduslikke ja matemaatilisi rühmi on mitu meetodid, mida kasutatakse läbiviimisel turundus uurimine: 1. Statistiline meetodid... Sotsiomeetria – omadused struktuurid ja teatud toimimine...

3. Turundus uurimine juhtimises meetodid ja teadusaparaat

   Abstraktne >> Juhtimine

   Asjakohane rakendusprogrammid; turundus meetodid uurimine. II JAGU. KLASSIFIKATSIOON MEETODID TURUNDUS UURIMUS meetodid turundus uurimine(vt joonis 1) ... omab erilist mõju struktuur müük Veel 4,4% vastanutest...

Käesoleva peatüki eesmärk on kirjeldada konkreetseid turundusvaldkonnas esile kerkivaid uurimisprobleeme ning sotsioloogiliste meetodite arsenali võimalusi nende probleemide lahendamiseks.

Meie seisukohast on turundusel ja sarnastel ülesannetel järgmised eripärad:

1. Uurimiseesmärgid on puhtalt pragmaatilised. Klienti ei huvita teada, kas uurija kasutatud meetodid on teaduslikud. Tema jaoks on oluline, et uurimistulemusi saaks kasutada praktilistel eesmärkidel.
2. Testitav hüpotees või tajutav teadmatus” annab uurijale tellija. Klient pöördub uurija poole, et vähendada riski langetada otsus suure ebakindluse tingimustes.
3. Uuringud ei suuda anda kliendile täpset ja usaldusväärset vastust, mis vähendaks riskiastme nullini. Need võivad ainult ebakindlust vähendada. Samas on alati oht, et uuring tõi olukorra hindamisel sisse mingi süstemaatilise vea. Uuringu tegelikku tõhusust on peaaegu võimatu rangelt kontrollida.
4. Iga spetsiifiline turundusuuring on alati rangelt piiratud rahaliste vahenditega ja ajaliselt piiratud. Sellega seoses ei ole uurimistöö eesmärk saada kõige usaldusväärsemat tulemust, vaid tulemust, mis näib antud rahasumma puhul võimalikult usaldusväärne. See nõuab teadlaselt väga rangete prioriteetide seadmist. Piiratud eelarve ja aja tingimustes töötamine on keeruline, kuid A. Goldman ja S. MacDonald usuvad, et sellisel spetsiifilisusel on teadlasele väga kasulik distsiplinaarne mõju.

Turundushüpoteesid sünnivad juhtide peas ühelt poolt hinnangul oma ettevõtte tehnoloogilisele, finantsilisele ja muule võimekusele ning teiselt poolt hüpoteesidele turu väljavaated uusi tooteid, teenuseid või reklaamikampaaniaid. Juhtide eksperthinnang oma ressursivõimekuse kohta on reeglina realistlik, kuigi mõnel juhul osutuvad tootearenduse kulud prognoositust suuremaks. Sellegipoolest ei ole peamine risk seotud mitte ressursivõimekuse hindamisega, vaid hüpoteesi tegelike turundusaspektidega. Niisiis, vastavalt eriuuringud, Ameerika Ühendriikides tarbekaupade turul (ja see on arvamusküsitluste peamine turg) ebaõnnestub umbes 40% kõigist kavandatud uutest toodetest. Klientide reaktsioonide ennustamise raskust näitab eelkõige järgmine näide. Tootmismahte laiendades ja kulusid vähendades saavutas TI Corporation märgatava hinnalanguse ning suutis võita Ameerika randmekalkulaatorite turu põhiosa. Tundus loogiline eeldada, et sama lähenemine toimiks ka elektrooniliste käekellade turul. Loogika aga ei töötanud. Vaatamata madalatele hindadele ei meeldinud ostjatele TI kellad (samas, lk 22).

Seega on turunduse hüpotees ühiskonnale projitseeritud ekspertarvamus juhid. Mõnikord osutuvad sellised hüpoteesid üle kõigi ootuste tõhusaks. Sellegipoolest jääb risk ka väga kvalifitseeritud juhtide otsustest kõrgeks, mistõttu on aastakümneid püütud seda spetsiaalsete uuringute abil vähendada.

Millised põhimõttelised võimalused on turundushüpoteeside testimiseks? Kokkuvõttes on neid kolm:

1. Toote täielik turule toomine See on kõige kallim, riskantsem, kuid samas ka ainus usaldusväärne viis esialgse hüpoteesi kontrollimiseks.
2. Toote proovipartiide turule toomine. Selle kontrollimeetodi kulud on suurusjärgu võrra väiksemad kui täismahus rakendamisel, kuid need on siiski väga kõrged. Erinevalt täiemahulisest juurutamisest, millel on võimalus kujuneda suureks eduks, on proovipartii tootmine ja müük paratamatult kahjumlik ettevõtmine. Lõpetuseks võib öelda, et katsepartii müügi ajal toimuv eksperimentaalne müügidünaamika ei ole täiesti usaldusväärne mudel täiemahuliseks rakendamiseks: loid müük võib olla seletatav sellega, et tarbija pole uut toodet veel “proovinud” ning aktiivne müük võib seostada lühiajaliste hüpeefektidega. Tegelik turupraktika teab palju näiteid mõlemat tüüpi ostjate reaktsioonidest kaupade proovipartiide kasutuselevõtule.
3. Kliendiküsitlused. Sellel hüpoteeside kontrollimise meetodil on nii eeliseid kui ka puudusi. Sellel on kaks peamist eelist. Esiteks on isegi mastaapne kallis uuring suurusjärgu ja mõnikord isegi mitu suurusjärku odavam kui turueksperiment. Teiseks, kui turueksperimentides käsitletakse tarbijakäitumist kui “musta kasti”, mille reaktsioone saab teada vaid sisend- ja väljundparameetrite mõõtmise teel, siis küsitlustega püütakse mõista sisemise, s.o. tarbijakäitumise motiveerivad tegurid.

Rangelt võttes on juhi esialgne hüpotees üles ehitatud mõnele mitte alati täielikult teadlikule ideele nende motivatsioonideterminantide kohta, mida ta projitseerib ühiskonda vastavalt põhimõttele "see, mis mulle meeldib, peaks meeldima paljudele". Kui juht on tõeliselt kogenud, tasub selline lähenemine end sagedamini ära, kui tavaliselt arvatakse, kuna see põhineb pikaajalisel vaatlusel ja tulemuste üle järelemõtlemisel. Kuid nagu juba mainitud, on vigade oht endiselt kõrge.

Seega on uuringute eesmärk testida, kohandada ja võimalusel ka välja töötada esialgsed juhtimishüpoteesid, toetudes omamoodi “tarbijateadmistele”, mis hindavad probleemi ka puhtpraktilisest vaatenurgast, kuid näevad seda omamoodi. teistsugune vaatenurk kui tootjal.

§ 4.2. La Pierre'i paradoks turundusuuringutes

Küsitlusmeetodi abil tõhusate prognooside tegemise peamiseks takistuseks on kuulus La Pierre'i paradoks, mis väidab, et inimesed ei käitu alati nii, nagu nad ütlevad. Samal ajal on turundusuuringute valdkond valdkond, kus selle paradoksi mõju avaldub eriti selgelt ja mõnikord väga tõsiste tagajärgedega. On märkimisväärne, et La Pierre’i eksperiment ise, mis oli kontseptsioonilt akadeemiline, viidi läbi turundusruumis. On palju uurimisvaldkondi, kus küsitlustulemuste ja tegeliku käitumise lahknevust varjab küsitlustulemuste ja tegeliku käitumise vahetu võrdluse puudumine või suutmatus, kuid turundus ei kuulu nende hulka. Sel põhjusel ei ole arenenud riikides "mitte ärilist ega akadeemilist ettevõtet, mis kulutaks inimkäitumise mõistmise uurimisele nii palju raha kui turundus- ja reklaamitööstus."

Turundus on kliinilise psühholoogia kõrval üks peamisi uurimisvaldkondi, kus La Pierre’i püstitatud probleemi uurimine on leidnud. märkimisväärne areng. Traditsioonilised küsitlusmeetodid, nii kvantitatiivsed kui ka kvalitatiivsed, põhinevad kaudsel eeldusel, et inimesel on mingis küsimuses ainult üks “õige” arvamus. Kui küsitluse käigus hakkas vastaja teatud stiimulite mõjul avaldama vastuolulisi seisukohti, siis tavaliselt seati ülesanne nii, et uurija pidi leidma ühe “tõelise”. Tegelikult, välja arvatud teadliku valede juhtumid, tuleb kõiki neid seisukohti pidada "tõesteks" selles mõttes, et need on tõelised teadvuse (või alateadvuse) faktid ja ühte neist ei saa pidada "tõeks". 100% korrelatsioonis tegeliku käitumisega.

Kvantitatiivses uurimistöös varjab La Pierre'i paradoksi mõju uuringuandmete kogumise aja ja nende andmete kontrollimise aja vahel tegeliku turustatistikaga võrreldes. Lisaks näivad kvantitatiivsed andmed ise objektiivsusena (teatud hüpnoos) digitaalne teave). Grupiintervjuud näivad esindavat vastupidist ideaalitüüpilist poolust, kus need probleemid seisavad uurija ees äärmises alastuses. Kogenud moderaatorite sõnul osutub rühmaarvamus mõnel juhul üsna hästi integreerituks ning uurijal ei teki selle tõlgendamisel raskusi ega kahtlusi. Tihti juhtub aga, et isegi ühes intervjuus võivad rühmasuhtluse erinevad aspektid (suuline, kirjalik, mitteverbaalne, projektiivne) tunduda vastandlikes suundades ja soovitada erinevaid tõlgendusi. D.Hampleton iseloomustab seda nii: „Ma ei saa päris täpselt aru, miks see nii juhtub, kuid kirjalikud ja suulised vastused, kui neid võrrelda, näevad sageli välja, nagu oleksid need andnud erinevad inimesed ja erinevad rühmad. Mõnikord on need nii erinevad, et peate oma märkmeid kontrollima." Sarnaseid mõjusid märgivad ka paljud teised autorid. Selle nähtuse üks levinumaid selgitusi taandub sellele. et esialgsed kirjalikud vastused peegeldavad vastajate tõelisi arvamusi väljaspool rühmasurve olukorda ning suulised avaldused väljendavad sellise surve mõjul tekkivaid tundeid. Samas jääb lahtiseks küsimus, milline neist reaktsioonidest peegeldab adekvaatsemalt inimeste käitumist turul.

Nende probleemide lahendamiseks ei ole matemaatilist või muud formaliseeritud algoritmi. Fookusgrupi arutelude mõju, mis väljendub probleemi mõistmise suurendamises ja põhjendatumate turuhüpoteeside püstitamises, põhineb meie vaatenurgast otsesel kontseptuaalsel triangulatsioonil tarbija igapäevavaadete, tarbijate kontseptualiseeritud mõtlemise vahel. teadlane (turundus, kliiniline, sotsioloogiline) ja kliendi juhtimisteadvus. Konkreetsete metoodiliste reeglite kirjeldamisel näidatakse allpool, et otsesed triangulatsiooni interaktsioonid "klient-vastajad" ja "klient-uurija" ei ole väiksemad. oluline aspekt fookusgrupiuuringu läbiviimine kui uurija ja vastaja suhtlus. Tundub, et kui rääkida fookusgruppide põhilisest eripärast ja peamisest eelisest võrreldes teiste kvalitatiivsete meetoditega, siis selleks eeliseks on eelkõige ajas koondunud multilateraalne triangulatsiooni interaktsioon. Selle parameetri poolest on fookusgrupi meetod ainulaadne ja sellel pole lähedasi analooge.

§ 4.3. Turundusuuringute meetodid

Turundus kui puhtpraktiline valdkond kasutab kõiki vahendeid, mis aitavad või võivad aidata lahendada esilekerkivaid uurimisprobleeme. Turunduses kasutatakse laialdaselt metoodilist triangulatsiooni, s.t. kombinatsioon erinevaid meetodeid või laiemalt kõiki olemasolevaid infovooge (sh näiteks tööstusspionaaži). Lõplikud juhtimisotsused tehakse tavaliselt kahe suure teabeploki ristumiskohas: teave ettevõtte väliskeskkonna kohta (turundusanalüüs) ja teave ettevõtte sisemise olukorra kohta (tootmisanalüüs). Kogenud turundaja võtab turundusuuringute eesmärkide seadmisel alati arvesse kliendiettevõtte tootmissituatsiooni ja ressursivõimalusi, et vältida ebameeldivat olukorda, kus parim turundusuuring jäetakse kõrvale selle mittevastavuse tõttu tootmisvõimekusega. Teadlik turundaja on alati ka hästi kursis, et nii turundus- kui ka tootmisinfo liigub juhtideni lisaks kanaliuuringutele laias voos ärisuhtlus läbi haldusaparaadi, korraldades juhtimiskontrolle jne. Teadusuuringud selle sõna õiges tähenduses peavad tõestama mitte ainult selle kasulikkust, vaid ka konkurentsivõimet karmis võitluses tõhusad vahendid traditsiooniline juhtimisanalüüs. Ainult selles kontekstis saame mõista turundusuuringute tegelikke edusamme ja väljakutseid, millega see silmitsi seisab.

Peamised tööriistad turundusteabe saamiseks on:

1. Turustatistika, eelkõige hindade ja müügimahtude dünaamika. Analüüsi käigus võrreldakse praegust dünaamikat minevikuga, samuti ettevõtete ja konkureerivate toodete dünaamikaga. Analüüsis kasutatakse ka ülevaadet üldistest majandusoludest.
2. Massilised kvantitatiivsed uuringud, mida kasutatakse mitmesuguste ülesannete jaoks, sealhulgas turustatistika kontrollimine ja täpsustamine, tarbijakäitumise üldiste suundumuste jälgimine (trendid, monitooring), turu segmenteerimine ja turusegmentide analüüs, tarbijate hoiakute uurimine Spetsiaalne uuringute rühm koosneb küsitlustest reklaamiga seotud, sh meediakanalite auditooriumi hindamine ja konkreetse reklaamsõnumi äratundmise või meeldejätmise protsent.
3. Turu testid. See rühm ühendab meetodite komplekti, mis on seotud toote otsese testimisega tarbija poolt. Olenevalt tootepartii mahust saab testimist läbi viia kas laboritingimustes või otse turul. Testide kasutamine toimub koos kõigi teiste turundusteabe hankimise meetoditega - statistika, kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed uuringud. Võrdlevat testimist kasutatakse laialdaselt näiteks toote mitme modifikatsiooni proovipartiide müümisel linna erinevates piirkondades, millel on sarnased elanikkonna ja tarbijanõudluse omadused.
4. Kvalitatiivsed uuringumeetodid. Nagu juba mainitud, esindavad turundusuuringutes seda meetodite rühma eelkõige fookusgrupid. Kasutatakse ka individuaalseid intervjuusid ja nn diaade (paariintervjuud). Kui kvantitatiivsed meetodid vastavad küsimusele “kui palju?”, siis kvalitatiivsed meetodid vastavad peamiselt küsimusele “miks?”. Teisisõnu, kvalitatiivse uurimistöö eesmärk on mõista tarbijakäitumise motiveerivaid aspekte. See erinevus põhjustab sageli arusaamatusi, eriti nende klientide jaoks, kes küsivad endalt varjatud kvantitatiivseid küsimusi, näiteks: "Millist tüüpi pakendeid eelistate?" või "Mida nad ostavad?" Sellised küsimused on varjatud kvantitatiivse iseloomuga. Kvalitatiivne uurimus võib vastata küsimusele, mida, s.t. millised konkreetsed omadused teile selle või teise toote juures meeldisid või ei meeldinud? Kvalitatiivsed uuringud ei saa anda usaldusväärseid andmeid ostjate arvu suhte kohta, kellele toode meeldis või ei meeldinud, kuigi see võib paljastada teatud suundumusi.

Konkreetse uurimistöö liigi valiku määravad suuresti uurimistöö eesmärgid ja ülesanded, mida selle teostamise üksikutel etappidel lahendatakse. Teatud tüüpi turundusuuringuid kasutatakse mitte ainult probleemide ja uurimiseesmärkide tuvastamise etapis, vaid ka nende läbiviimise protsessis. Tabelis 1.1 pakub andmete kokkuvõtet Välismaa kogemus, iseloomustades turundusuuringute eesmärke nende üksikute valdkondade jaoks ja nende läbiviimise meetodeid.

Enne kõige populaarsemate individuaalsete turundusuuringute meetodite kaalumist andkem üldised omadused meetodid, mida saab kasutada turundusteabe kogumisel ja analüüsimisel.

Allolevast tabelist (ehkki see ei pretendeeri ammendavale ülevaatele kõigist meetoditest) järeldub, et kõige laialdasemalt kasutatavad turundusuuringute läbiviimise meetodid on dokumendianalüüsi meetodid, tarbijaküsitluse meetodid (mille kogu komplekt koos teatud konventsioone võib nimetada sotsioloogilise uurimistöö meetoditeks, kuna need töötasid välja ja kasutasid esmakordselt sotsioloogid), eksperthinnangud ja katsemeetodid.

Peamine erinevus sotsioloogiliste uurimismeetodite ja eksperthinnangute vahel seisneb selles, et esimesed on suunatud massiliselt väga erineva pädevuse ja kvalifikatsiooniga vastajatele, samas kui eksperthinnangud on suunatud piiratud arvule professionaalsetele spetsialistidele. Neid kahte meetodite rühma ühendab eelkõige see, et mõlemal juhul kasutatakse kogutud andmete töötlemiseks samu matemaatilise statistika meetodeid.

Kõiki neid meetodite rühmi kirjeldatakse üksikasjalikumalt raamatu järgmistes osades.

Teine turundusuuringutes kasutatud meetodite klass, mis on tabelis halvasti kajastatud. 1.1 esindavad majanduslikke ja matemaatilisi meetodeid.

Turundusuuringutes kasutatakse mitmeid majandus- ja matemaatilisi meetodeid:

• 1. Statistilised teabetöötlusmeetodid (keskmiste hinnangute, veamäärade, vastajate arvamuste järjepidevuse määra jne määramine - käsitletakse raamatu järgmistes osades).
• 2 Mitmemõõtmelised meetodid (peamiselt faktori- ja klasteranalüüsid). Neid kasutatakse turundusotsuste tegemiseks, mis põhinevad paljudel omavahel seotud muutujatel. Näiteks uue toote müügimahu määramine sõltuvalt selle tehnilisest tasemest, hinnast, konkurentsivõimest, reklaamikuludest jne.
• 3. Regressiooni- ja korrelatsioonimeetodid. Neid kasutatakse turundustegevusi kirjeldavate muutujate rühmade vaheliste suhete loomiseks.
• 4. Simulatsioonimeetodid. Neid kasutatakse siis, kui turundusolukorda mõjutavaid (näiteks konkurentsi kirjeldavaid) muutujaid ei ole võimalik analüütiliste meetoditega määrata.
• 5. Tarbijate reaktsioonide stohhastiliseks kirjeldamiseks turuolukorra muutustele kasutatakse statistilise otsustusteooria meetodeid (mänguteooria, järjekorrateooria, stohhastiline programmeerimine). Nende meetodite kasutamiseks on kaks peamist valdkonda: turu struktuuri hüpoteeside ja turu seisu kohta eelduste statistiline testimine, näiteks kaubamärgile lojaalsuse määra uurimine, turuosa prognoosimine.
• 6. Operatsioonide uurimise deterministlikud meetodid (eeskätt lineaarne ja mittelineaarne programmeerimine). Neid meetodeid kasutatakse siis, kui omavahel seotud muutujaid on palju ja on vaja leida optimaalne lahendus – näiteks võimalus toote tarbijani toimetamiseks, tagades maksimaalse kasumi, ühe võimaliku turustuskanali kaudu.
• 7. Hübriidmeetodeid, mis ühendavad deterministlikke ja tõenäosuslikke (stohhastilisi) karakteristikuid (näiteks dünaamiline ja heuristiline programmeerimine), kasutatakse eelkõige kaupade jaotumise probleemide uurimiseks.

Need seitse kvantitatiivsete meetodite rühma ei ammenda muidugi kogu nende mitmekesisust.

Matemaatiline modelleerimine turundusuuringutes on väga keeruline (seetõttu pole seda tabelis 1.1 praktiliselt välja toodud). Selle põhjuseks on:

• -- uuritava objekti keerukus, mittelineaarsus turundusprotsessid, näiteks läveefektide olemasolu minimaalne tase müügiedendus, viivitused (eelkõige ei täheldata tarbijate reaktsiooni reklaamile sageli kohe);
• - turundusmuutujate interaktsiooni mõju, mis on enamasti üksteisest sõltuvad ja omavahel seotud, näiteks hind, sortiment, kvaliteet, tootmismaht;
• -- turundusmuutujate mõõtmise raskus. Tarbijate reaktsioone teatud stiimulitele, näiteks reklaamile, on raske mõõta. Seetõttu kasutatakse sageli kaudseid meetodeid, näiteks toote tagastamise juhtumite registreerimist, et määrata reklaami tõhusust;
• -- turundussuhete ebastabiilsus, mis on põhjustatud maitsete, harjumuste, hinnangute jms muutustest;
• -- turundusega seotud personali suhteline kokkusobimatus ja kvantitatiivsete meetodite rakendamine selle uurimistöös. Esimesed eelistavad mitteformaalseid meetodeid, teised matemaatilist modelleerimist.

Eelnev on suuresti tingitud sellest, et turundus tegeleb pigem inimkäitumise kui tehniliste nähtustega. Turunduses ei kordu midagi, kõik on erinevates olukordades erinev. Turundus on keskendunud konkreetsetele tarbijatele ja tarbijad on erinevad.

Sügavate ja kiirete muutuste keskkonnas väliskeskkond matemaatiline mudel ei suuda ennustada muutuse mõju, mida algselt arvesse ei võetud. Erinevalt eksperdist ei ole matemaatiline mudel improvisatsioonivõimeline ega suuda kohaneda väliskeskkonna sügavate muutustega.

Teatud meetodite kasutamise ulatuse turundusuuringute läbiviimisel määrab ka ettevõtte võimalus neid iseseisvalt kasutada või selliste uuringute tulemusi osta. On ilmne, et suured organisatsioonid Selliseid võimalusi on oluliselt rohkem kui väikeettevõtlusorganisatsioone. Seetõttu kasutavad turundusuuringutes kvantitatiivseid meetodeid nüüd sagedamini organisatsioonid, millel on sobivad analüütilised üksused, et määrata kindlaks sellised olulised turuaktiivsuse parameetrid nagu nõudlus, müügimaht, turuosa jne.

Turundusuuringute meetodid jagunevad eelkõige esmaste andmete kogumise meetoditeks ja sekundaarsete andmete kogumise meetoditeks.

Esmased andmed on teave, mille uurija kogub spetsiaalselt konkreetse probleemi lahendamiseks.

Kõige sagedamini viitab turundusuuringute läbiviimine esmase teabe kogumisele. Esmaste andmete kogumise meetodid jagunevad omakorda kvalitatiivsete andmete kogumise meetoditeks, kvantitatiivsete andmete kogumise meetoditeks ja nn mix-meetoditeks Interneti kaudu.

Kvalitatiivne uuring annab vastused küsimustele "kuidas" ja "miks".

Seda tüüpi uuringud võimaldavad teil saada väga üksikasjalikke andmeid väga väikese inimrühma käitumise, arvamuste, vaadete ja hoiakute kohta. Saadud andmeid ei saa väljendada kvantitatiivselt (harvade eranditega), kuid need annavad hea ettekujutuse tarbijate mõtteviisist. Kvalitatiivsed uuringud on asendamatud uute toodete, reklaamikampaaniate väljatöötamisel, ettevõtete, kaubamärkide maine uurimisel ja muude sarnaste probleemide lahendamisel.

Kvalitatiivse uurimistöö põhimeetodid: fookusgrupid, süvaintervjuud, protokollianalüüs.

Kvantitatiivsed uuringud vastavad küsimustele "kes" ja "kui palju".

Seda tüüpi uuringud võimaldavad erinevalt kvalitatiivsest uuringust saada kvantitatiivset teavet piiratud hulga probleemide kohta, kuid suurelt arvult inimestelt, mis võimaldab seda statistiliste meetodite abil töödelda ja tulemusi kõikidele tarbijatele levitada. Kvantitatiivsed uuringud aitavad hinnata ettevõtte või kaubamärgi tuntuse taset, tuvastada peamised tarbijarühmad, turumahud jne.

Kvantitatiivse uurimistöö peamised meetodid on erinevat tüüpi uuringud ja jaemüügiauditid.

Segameetodid on segauuringumeetodid, mis ühendavad üsna edukalt kvalitatiivsete ja kvantitatiivsete meetodite eelised.

Peamised segamismeetodite tüübid: saalitestid, kodutestid ja salaostud.

Esmase teabe eelised on järgmised:

• - kogumine vastavalt täpselt seatud eesmärgile,
• - kogumise metoodika on teada ja kontrollitud. Tulemused on ettevõttele kättesaadavad ja neid saab kaitsta konkurentide eest,
• - teadaolev usaldusväärsus.

Selle puudused hõlmavad järgmist:

• - suuresti kogumiseks ja töötlemiseks,
• - kõrge hind,
• - ettevõte ise ei suuda alati kõiki vajalikke andmeid koguda.

Sekundaarsed andmed on teave, mida kogutakse mingil ajal mis tahes eesmärgil, mis ei ole seotud praeguse ülesandega.

Sekundaarne uuring põhineb tavaliselt juba olemasoleval teabel ja seetõttu nimetatakse seda lauauuringuks.

Sekundaarsete uuringute jaoks on olemas (seoses ettevõttega) välised ja sisemised allikad. Sisemiste teabeallikate hulka võivad kuuluda - turundusstatistika (käibe karakteristikud, müügimaht, müügimaht, import, eksport, kaebused), andmed turunduskulude kohta (toote, reklaami, müügiedenduste, müügi, kommunikatsiooni kohta), muud andmed (tulemuse kohta). paigaldiste, seadmete, toorainete hinnakirjad, laosüsteemi omadused, tarbijakaardid jne).

Välised allikad on:

• - riiklike ja rahvusvaheliste ametlike organisatsioonide väljaanded;
• - väljaanded valitsusagentuurid, ministeeriumid, munitsipaalkomisjonid ja organisatsioonid;
• - kaubandus-tööstuskodade ja ühenduste väljaanded;
• - statistilise teabe aastaraamatud;
• - tööstusettevõtete ja ühisettevõtete aruanded ja väljaanded;
• - raamatud, sõnumid ajakirjades ja ajalehtedes;
• - haridus-, teadus-, disainiinstituutide ja sotsiaalteaduslike organisatsioonide väljaanded, sümpoosionid, kongressid, konverentsid;
• - hinnakirjad, kataloogid, prospektid ja muud ettevõtte väljaanded.

Sekundaarsest teabest ülevaate saamiseks peate:

• 1. Määrake vajaliku teabe võimalikud allikad. See teave võib sisalduda nii sise- kui ka välisallikates. TO sisemised allikad teave hõlmab ettevõttesiseseid aruandeid, vestlusi töötajatega, müügiaruandeid, raamatupidamis- ja finantsaruandeid, tarbijate kaebusi ja ettepanekuid jne. Välised allikad teave on toodetud meedia erinevad organisatsioonid infolehed, teaduspublikatsioonid ja konsultatsioonifirmad, statistikakogud; Internetis asub palju väärtuslikku teavet - temaatilised ja tööstuslikud saidid, konkureerivate ettevõtete saidid.
• 2. Uurige kõiki valitud teabeallikaid, analüüsige nende sisu ja valige vajalik teave.
• 3. Koostage lõpparuanne.

Sekundaarse info peamisteks eelisteks on see, et reeglina on see odav ning ligipääs sellele on suhteliselt lihtne ja kiire.

Peamised puudused tulenevad sellest, et teise probleemi lahendamiseks koguti sekundaarset teavet. Sellest lähtuvalt on see tõenäoliselt a) vananenud, b) puudulik, c) ei ole otseselt seotud lahendatava probleemiga, d) ebausaldusväärne (see kehtib eriti Venemaa teisese teabe allikate kohta, kus mõnikord on samad väärtused parameetrid on erinevates allikates erinevad peaaegu suurusjärgu võrra).

Interneti kaudu uurimine on suhteliselt odav esmase teabe kogumise meetod.

Eelised:

• - kiirus ja kasumlikkus.
• - uurimistöö kiiruses riigisiseselt ja -väliselt ei ole erinevusi

Puudused:

Vajalik on hoolikas eelplaneerimine.

Iga väliuuring hõlmab uurija osalemist esmase teabe hankimisel. Millist teavet ja millises mahus tuleks hankida, määrab uuringu sõnastatud eesmärk. Selle teabe saamiseks kasutatakse aga tavaliselt tabelis 1 toodud meetodeid. 1.2

Tabel 1.2.Teabe kogumise meetodid

Riis. 1.4

Viimasel ajal on üks levinumaid viise vajaliku teabe hankimiseks uurida teatud ringi inimesi, kes on uuritava probleemiga otseselt seotud. Küsitluse läbiviimine tähendab vastajate olemasolevate seisukohtade väljaselgitamist vaadeldava probleemiga seotud teatud küsimustes.

Küsitlused võimaldavad teil uurida suhteliselt laia turundusega seotud probleemide valdkonda. Küsitlusmeetodi põhiprobleemiks on see, kuidas piirata küsitluse eesmärke, mis määravad saadava info strateegia ja tõlgenduse. Uuringu eesmärgiga on tihedalt seotud küsitluses osalevate inimeste ringi (ekspert, kaupleja, tarbija jne) määramise probleem. Küsitluse korraldamisel pööratakse erilist tähelepanu küsitluse taktikale (eelkõige küsimuste sõnastusele), küsitluse vormidele ja vastajate valiku meetoditele.

Küsitlused võivad olla ühekordsed või korduvad. Korduvaid uuringuid nimetatakse paneelideks. See termin pärineb Ingliskeelne sõna paneel, mis tähendab loendit. Paneeluuring on küsitlus konkreetsele, esinduslikule inimrühmale pikema aja või teatud aja jooksul konkreetsel teemal. Paneel võib olla kas üksikisikute või organisatsioonide rühm. Seda meetodit kasutatakse teatud inimgrupi tarbijate arvamuste uurimisel teatud aja jooksul ning selle põhjal uuritakse tarbijaarvamuste, nende vajaduste, harjumuste, maitsete jms muutumise trendi. Paneeli olulisemad vormid on tarbijapaneel ja ettevõtjate paneel (joonis 1.5)

Küsitlusmeetodite kasutamisel seisab uurija silmitsi küsimuste kujundamise probleemiga. Küsimuse vormi valiku määrab see, kui spetsiifiline on uurimistöö eesmärk.

Esmaste andmete kogumiseks saavad turundusteadlased valida kahe peamise uurimisvahendi vahel: küsimustik ja tehnoloogia.

Joon.1.5

Küsimustik on kõige levinum uurimisvahend algandmete kogumiseks. Küsimustik on küsimuste jada, millele vastaja peab vastama. Küsimustik on väga paindlik tööriist, küsimusi saab esitada mitmel erineval viisil. Küsimustik nõuab enne laialdast kasutuselevõttu hoolikat arendamist, testimist ja tuvastatud puuduste kõrvaldamist. Küsimustiku väljatöötamise käigus valib turundusteadlane välja küsitavad küsimused, valib nende küsimuste vormi, sõnastuse ja järjestuse. Iga küsimust tuleb testida selle panuse osas, mida see uuringu tulemuste saavutamisel annab. Tühiküsimused tuleks ära jätta, kuna need viivitavad protseduuri ja käivad intervjueeritavale närvidele. Küsimustik koosneb tavaliselt sissejuhatusest, taustaosast ja põhiosast.

Küsimustiku küsimuste sõnastus peab olema konkreetne, selge ja üheselt mõistetav, uurija peab kasutama lihtsaid, üheselt mõistetavaid sõnu, mis ei mõjuta vastust, ankeet peab olema ülevaatlik ja sisaldama optimaalset arvu küsimusi. Küsimustik ei tohiks olla üksluine, tekitada tüdimust ja väsimust. Küsimustiku testis tuleb kasutada üldtunnustatud terminoloogiat. Kõik küsimused tuleks vastavalt uuringu loogikale rühmitada konkreetsetesse plokkidesse. Vastajate vastuste järjepidevuse kontrollimiseks on vaja kasutada kontrollküsimusi. Rasked ja isiklikud küsimused asetatakse küsimustiku lõppu.

Küsitlust ei saa alustada ilma küsimustiku korraliku testimiseta. Seda kasutatakse küsimuste endi ja nende järjestuse hindamiseks. Testimise käigus tehakse kindlaks, kas inimesed tõesti mäletavad andmeid, mida nad neilt saada tahaksid, kas mõni küsimus ajab neis segadusse, tekitab vastamise vastumeelsust või ebakindlust. Iga küsimuse lisamine küsimustikku on põhjendatud.

Telefoniuuringuid kasutatakse juhtudel, kui on vaja lühikese aja jooksul koguda teavet turu laias geograafilises piirkonnas. Eelnevalt ettevalmistatud küsimustega tuleb läbi viia telefoniküsitlus. Telefoniküsitlust iseloomustavad madalad kulud, välitööde kiirus, suutlikkus teostada uuringuid suurte valimitega, kõrge standardiseerituse tase ja küsimustiku väike maht. Kestus - mitte rohkem kui 15 minutit. Selle meetodi miinusteks on vähem konfidentsiaalne kontakt intervjueerija ja vastaja vahel ning visuaalsete materjalide kasutamise võimetus.

Küsitluse käigus intervjueerija ja vastaja vahetu kontakt võimaldab saada usaldusväärsemat teavet, kasutada visuaalseid materjale ja lisada küsimustikku avatud küsimusi. Intervjuu maksimaalne kestus on 20-25 minutit. Meetod on kõige tõhusam, kui uuringu sihtrühm on kergesti ligipääsetav ning sobib hästi konkreetsete vastajarühmadega (näiteks noored) uurimiseks, keda teist tüüpi uuringute puhul on raske saavutada.

In-Hall test on andmete kogumise meetod, mis annab teadlastele suurimad võimalused. Küsitlus viiakse läbi spetsiaalselt ettevalmistatud ruumis, mis võimaldab kasutada erinevaid seadmeid, esitada vastajatele suurel hulgal proove jne. Raskesti ligipääsetava sihtrühma puhul (näiteks suure sissetulekuga tarbijad, spetsialistid, lapsevanematega lapsed jne) on võimalik vastajate eelvalik.

"Fookusgrupid" seisneb grupipõhise süvaintervjuu läbiviimises grupiarutelu vormis, mille käigus kogutakse osalejatelt subjektiivset teavet teatud probleemide kohta. Soovitatav fookusgruppide arv konkreetse probleemi uurimisel on 3-5. Fookusgruppe kasutatakse siis, kui on vaja saada olemasolevatelt või potentsiaalsetelt tarbijatelt üksikasjalikke andmeid nende arusaamade kohta uurimisobjekti, assotsiatsioonide ja sellega seotud arvamuste kohta, samuti modelleerida võimalikku tarbijakäitumist. Igal küsitlusmeetodil on oma positiivne ja negatiivsed küljed. Tabelis 4.6 on toodud selle turundusuuringu vormi üksikute meetodite eelised ja puudused.

Küsitluse tulemuslikkus sõltub suuresti valimi määratlusest. Siin on vaja hankida teavet “grupi” parameetrite kohta, mille liikmete seas turundusuuringuid läbi viiakse. Näiteks soovib turundusjuht läbi oma organisatsiooni toodete müügimahtu teada Erinevat tüüpi jaekaubanduspoed. Sellist “rühma” nimetatakse statistikas üldrahvastikuks või lihtsalt rahvastikuks. Mõnikord on elanikkond piisavalt väike, et juht saaks uurida kõiki selle liikmeid. Tavaliselt on seda võimatu teha: uurida näiteks kõigi 3–5-aastaste laste arvamusi teatud tüüpi mänguasjade kohta. Järelikult uuritakse ainult osa elanikkonnast.

Vajaliku ja piisava valimi määramiseks peab uurija hindama vastajate ringi, mis vastaks kogu populatsioonile ja vastaks uuringu eesmärkidele. Valimiplaani väljatöötamisel peate kindlaks määrama, keda küsitleda, kui palju inimesi küsitleda ja kuidas tuleks valimi liikmeid valida.

Tabel 1.3 Erinevate küsitlusvormide eelised ja puudused

Proovivõtuplaani koostamise etapid on järgmised:

• 1. Asjaomase populatsiooni määramine.
• 2. Rahvastiku “nimekirja” saamine.
• 3. Proovivõtuplaani koostamine.
• 4. Kogule juurdepääsu meetodite määratlemine.
• 5. Nõutava valimi suuruse saavutamine.
• 6. Proovi nõuetele vastavuse kontrollimine.
• 7. Vajadusel uue valimi moodustamine.

Tegelikkuses on valimi suuruse otsustamine kompromiss küsitlustulemuste täpsust puudutavate teoreetiliste eelduste ja nende praktilise teostamise võimaluste vahel, viidates eelkõige küsitluse läbiviimise kuludele.

Tuleb märkida, et valimi suuruse ja saadud tulemuste representatiivsuse vahel puudub otsene seos.

Praktikas kasutatakse valimi suuruse määramiseks mitut lähenemisviisi. Kõigepealt kirjeldame lihtsamaid.

Vaba lähenemine põhineb "rusikareegli" rakendamisel. Näiteks aktsepteeritakse ilma tõenditeta, et täpsete tulemuste saamiseks peab valim moodustama 5% elanikkonnast. See lähenemisviis on lihtne ja hõlpsasti rakendatav, kuid saadud tulemuste täpsust pole võimalik kindlaks teha. Piisavalt suure rahvaarvu korral võib see olla ka päris kulukas.

Valimi suurust saab määrata teatud eelnevalt kokkulepitud tingimuste alusel. Näiteks turundusuuringute tellija teab seda õppides avalik arvamus valim on tavaliselt 1000-1200 inimest, seega soovitab ta teadlasel selle arvu juurde jääda. Kui igal turul tehakse iga-aastast uuringut, siis kasutatakse igal aastal sama suurt valimit. Erinevalt esimesest lähenemisest kasutatakse siin valimi suuruse määramisel üldtuntud loogikat, mis on aga väga haavatav.

Näiteks teatud uuringute läbiviimisel võib nõuda väiksemat täpsust kui avaliku arvamuse uurimisel ning rahvastiku suurus võib olla kordades väiksem kui avaliku arvamuse uurimisel. Seega ei võta see lähenemine praegusi olusid arvesse ja võib olla üsna kulukas. Mõnel juhul kasutatakse valimi suuruse määramisel peamise argumendina küsitluse läbiviimise maksumust. Seega on turundusuuringute eelarves ette nähtud teatud uuringute läbiviimise kulud, mida ei saa ületada. Ilmselgelt ei võeta arvesse saadud teabe väärtust. Kuid mõnel juhul võib väike valim anda üsna täpseid tulemusi.

Tundub mõistlik vaadelda kulusid mitte absoluutarvudes, vaid seoses läbiviidud küsitlustest saadud teabe kasulikkusega. Klient ja uurija peaksid arvestama erinevate valimi suuruste ja andmekogumismeetoditega, kuludega ja muude teguritega

Valimi suurust saab määrata statistilise analüüsi põhjal. See lähenemine põhineb valimi minimaalse suuruse määramisel, lähtudes teatud nõuetest saadud tulemuste usaldusväärsuse ja kehtivuse kohta. Seda kasutatakse ka soo, vanuse, haridustaseme jms valimi raames moodustatud üksikute alarühmade kohta saadud tulemuste analüüsimisel. Üksikute alarühmade tulemuste usaldusväärsuse ja täpsuse nõuded dikteerivad teatud nõuded valimi kui terviku suurusele.

Valimiuuringute läbiviimine on alati seotud vea või mõõtmisveaga (tabel 1.4).

Tabel 1.4 Veaintervalli sõltuvus valimi suurusest ja usaldustasemest

Uuringutulemuste töötlemisel tuleks arvesse võtta veaintervalli.

Protsessi korralduse seisukohalt on andmete kogumiseks vähemalt kolm alternatiivset lähenemist: töötajate poolt turundusteenus, spetsiaalselt loodud grupi poolt või andmete kogumisele spetsialiseerunud ettevõtete kaasamisel. Teabe kogumise protsess on tavaliselt uurimistöö kõige kulukam osa. Lisaks võib selle rakendamisel tekkida üsna palju vigu.

Andmete kogumisel võib esineda palju muid vigu peale valimivigade, mida nimetatakse valimivälisteks vigadeks. Nendeks vigadeks on intervjuudeks vale valimi valimine, küsitlemisest keeldunute või kodus mitteolnute arvamuse arvestamata jätmine ning intervjueeritavate tahtlikult antud valehinnangud. Intervjueerijal on võimalik saadud andmeid võltsida. Ankeetidest kogutud teabe transkribeerimisel võib esineda vigu. Erinevalt valimi vigadest ei saa mõõta valimiväliseid vigu. Seetõttu on oluline eelnevalt välja selgitada valimisväliste vigade võimalikud põhjused ja võtta kasutusele asjakohased meetmed nende vältimiseks.

Eksperiment on teine ​​meetod kõige olulisem tööriist analüüs ja testimine turundussüsteemis. Sõltuvalt käitumistingimustest eristatakse väli- ja laborikatseid. peamine eesmärk eksperiment on uurimine objekti käitumisest vastavalt selle väljundparameetrite dünaamikale sisendkarakteristikute muutumisel, mida saab muuta nii katsetaja (labor) kui ka keskkond (väli). Näiteks ostjate struktuuri muutumine reklaamikandjate ja hindade muutuste tõttu või muutused konkurentide ja kaupmeeste käitumises.

Tehakse praktikas enim kasutatav välikatse normaalsetes tingimustes keskkond. Seda kasutatakse kaupade, tootmis- ja tarbimisvahendite turustamise alastes uuringutes. Laboratoorsed katsed viiakse läbi spetsiaalselt ettevalmistatud katsetingimustes.

Sõltuvalt testitava isiku suhtumisest testimisprotsessi tingimustesse eristatakse nelja tüüpi katseid:

• - avatud katse, kui testija on teadlik katse eesmärgist, eesmärkidest ja tingimustest;
• -katse katsetatavale ebaselges olukorras, kui ta teab ainult oma ülesandeid ja käitumist katses, kuid katse eesmärgid pole teada;
• - väljamõeldud eksperiment, kui testi sooritaja teab katse eesmärke ja eesmärke, kuid ei tea olukorra tingimusi, milles katse läbi viiakse;
• - ebakindel eksperiment, kui testi tegija ei ole täiesti teadlik katse eesmärgist, ülesandest ja tingimustest.

Praktikas toimuvad katsed, mis viiakse läbi erinevate testide vormis ja liigitatakse erinevate kriteeriumide järgi, nagu testimise koht (turg, stuudio, kodu jne), testimise objekt (tootetest, hind). test jne), testitava isiku isiksus (praegune tarbija, ekspert, potentsiaalne tarbija jne), testi kestus (lühiajaline, pikaajaline) jne.

Andmete analüüs algab lähteandmete teisendamisega (arvutisse sisestamine, vigade kontrollimine, kodeerimine, maatrikskujul esitamine). See võimaldab tõlkida massid toorandmed tähenduslikuks teabeks. Järgmisena viiakse läbi statistiline analüüs (arvutatakse keskmised, sagedused, regressiooni- ja korrelatsioonikordajad, analüüsitakse trende jne). Selleks kasuta turundusinfo analüüsisüsteemi.

Turundusteabe analüüsisüsteem on täiustatud meetodite kogum turundusandmete ja turundusprobleemide analüüsimiseks. Iga turundusteabe analüüsimise süsteemi aluseks on statistikapank ja mudelite pank.

Statistikapank on teabe statistilise töötlemise kaasaegsete meetodite kogum, mis võimaldab kõige täielikumalt paljastada andmekogu omavahelised sõltuvused ja määrata nende statistilise usaldusväärsuse taseme. Sellised tehnikad hõlmavad korrelatsioonianalüüsi, faktoranalüüsi, regressioonanalüüsi jne.

Mudelite pank on matemaatiliste mudelite kogum, mis hõlbustab turuosaliste optimaalsete turundusotsuste vastuvõtmist. Sellised mudelid hõlmavad hinna arvutamise mudelit, reklaamieelarve väljatöötamise mudelit jne.

Pärast teabe kogumist ja töötlemist koostatakse tehtud tööde kohta lõpparuanne, mis näitab uuringu järeldused ja annab soovitusi tellijale.

Esmaste andmete kogumiseks on edukalt kasutatud sotsioloogilisi meetodeid. Esmase teabe kogumiseks on kolm peamist meetodit: vaatlus, eksperiment, küsitlus.

Tabelis Tabelis 2 on toodud turundusuuringutes kasutatavate peamiste sotsioloogiliste uurimismeetodite eelised ja puudused.

Vaatlus on teabe kogumise meetod uuritavate objektide toimimise salvestamise teel, ilma et teadlased võtaksid nendega kontakti ja kui puudub kontroll nende käitumist mõjutavate tegurite üle.

Jälgida saab nii avalikult kui ka varjatult. Kuna uuritava teadlikkus sellest, et ta on vaatluse all, võib mõjutada tema käitumist ja antud juhul käsitleda temaga kontakti loomisena, siis praktikas tehakse reeglina varjatud vaatlusi. Sel juhul kasutatakse uurimisvahenditena peidetud kaameraid ja spetsiaalseid peegleid.

Tabel 2. Peamiste sotsioloogiliste uurimismeetodite eelised ja puudused

	Eelised	Puudused
Vaatlus	Lihtsus. Suhteliselt odav. objektide kontaktidest uurijatega põhjustatud moonutuste kõrvaldamine	ei võimalda üheselt tuvastada vaatlusobjektide käitumise ja nende otsustusprotsesside sisemisi motiive ning seetõttu võivad vaatlejad neid valesti tõlgendada.
Katse	Objektiivne olemus. Võimalus luua põhjus-tagajärg seoseid turundustegurite ja uuritavate objektide käitumise vahel	Kõigi turundustegurite kontrollimise raskus looduslikes tingimustes. Sotsiaal-majandusliku objekti normaalse käitumise reprodutseerimise raskus laboritingimustes. Suuremad kulud kui vaatlusega, eriti kui on vaja uurida mitmeid turundusfaktoreid.
	Praktiliselt piiramatu hulk võimalikke rakendusi. Võimaldab hankida andmeid mitte ainult objekti praeguse käitumise, vaid ka selle käitumise kohta minevikus ja kavatsuste kohta tulevikus	Suur töömahukus. Märkimisväärsed kulud uuringute läbiviimiseks. Võimalik saadud teabe täpsuse vähenemine valede või moonutatud vastuste tõttu.
Küsitluse vormid
Telefoni teel	Kõrge efektiivsusega. Teostamise odavus Sobib nii faktiliste kui relatsiooniliste andmete kogumiseks. Kontroll	Piiratud telefoniga vastajatega Huvi on raske säilitada kauem kui 15 minutit. Raske on raske küsida. Vestluse sunnitud lühidus
	Saadaval väikesele teadlaste rühmale. Odav. Korraldamise lihtsus. Intervjueerija mõju puudub. Illustratsioonide kasutamine	Madal efektiivsus. Võimalus jätta märkimisväärne osa välja saadetud küsimustikest tagastamata Vastajate enesevaliku võimalus Võimaluse puudumine probleemi selgitamiseks. Võimalus vastata teiste inimeste küsimustele peale nende, kellele need on suunatud
Isiklik intervjuu	Suhteliselt madal vastamata jätmise määr. Suhteliselt kõrge uuringu täpsus. Keerulisemate ja pikemate küsimustike kasutamine. Võimalus selgitada ebaselgeid küsimusi.	Suhteliselt suured organisatsioonilised jõupingutused ja materiaalsed kulud selle rakendamiseks. Intervjueerija võime mõjutada intervjueeritavate arvamusi, kui tal on teatud eelarvamused.

Vaatlust kasutatakse peamiselt uurimusliku uurimistöö läbiviimisel, s.o. esialgse iseloomuga, mille eesmärk on täpsustada teadlaste ees seisvaid probleeme.

Eksperiment on uuritavate objektide käitumise kohta teabe kogumise meetod, mis hõlmab teadlastel kontrolli kõigi nende objektide toimimist mõjutavate tegurite üle.

Eksperimendi abil läbiviidava uurimistöö eesmärk on reeglina tuvastada põhjus-tagajärg seosed turundustegurite ja uuritavate objektide käitumise vahel.

Katsetulemuste usaldusväärsuse tagamiseks peavad kõigi tegurite väärtused, välja arvatud uuritav, jääma muutumatuks. Kui on vaja uurida mitut tegurit, võib osutuda vajalikuks katsete seeria.

Praktikas kasutatakse seda meetodit juhtudel, kui on vaja suure kindlusega kindlaks teha turundustegurite ja uuritava objekti käitumise vaheliste põhjus-tagajärg seoste olemus.

Küsitlus. Küsitlus on teabe kogumise meetod uuritavatega kontaktide loomise teel. Küsitluse uurimisvahendina kasutatakse küsimustikku, mis on vastuste salvestamist võimaldav küsimustik.

Küsitlustel pole praktiliselt alternatiivi juhtudel, kui ettevõte vajab infot tarbijate teadmiste, uskumuste ja eelistuste, nende rahulolu taseme, ettevõtte kuvandi jms kohta. See seletab esiteks selle meetodi laialdast kasutamist turundusuuringutes.

Seega, kui meetodiks valitakse eksperiment, peavad teadlased selle hoolikalt ette valmistama, sealhulgas määrama selle läbiviimise koha või kohad, katse kestuse, tegurite koostise, turunduse ja nende väärtuste, mida tuleb säilitada. muutmata või rangelt määratletud viisil kogu katse vältel.

Vaatluseks valmistumine hõlmab vaatluse asukoha, selle kestuse, salastatuse tagamise meetmete kindlaksmääramist ja üksikasjalikke juhiseid vaatlejale, kuidas võimalikke tõlgendada. erinevaid valikuid uuritavate objektide käitumine.

Küsitluse abil teabe kogumiseks valmistumine hõlmab järgmiste ülesannete lahendamist:

• - publikuga suhtlemise meetodi valimine;
• - küsimustiku koostamine;
• - küsimustiku testimine ja viimistlemine.

Küsitluse läbiviimisel on uurija ja uuritava vahel kolm peamist suhtlusviisi: telefoni teel, posti teel ja isiklik intervjuu. Igal neist suhtlusmeetoditest on teatud eelised ja puudused. Lisas B käsitletakse peamisi eeliseid ja puudusi.

Küsimustik on paindlik küsitlusvahend, kuna... Vajaliku teabe saamiseks võib kasutada küsimusi, mis erinevad nii vormi, sõnastuse kui ka järjestuse poolest. Nii saavad teadlased läbi viia nii avatud kui ka varjatud küsitlusi.

Avatud küsitluses kasutatakse küsimuste sõnastust, mis peegeldab selgelt selle eesmärki. Sellise küsitluse eeliseks on võimalus välistada vastajapoolsed tõlgendused küsimustele, mis ei vasta uuringu eesmärkidele. Peamine puudus on intervjueeritava soov mõnel juhul vältida ausat vastust, eriti isiklikku laadi küsimustele.

Varjatud küsitlus võimaldab teil vältida ülaltoodud puudust ja suurendada vastuste siiruse astet, kuid võib põhjustada vastustes soovimatuid eelarvamusi, kuna vastaja tõlgendab esitatud küsimust valesti.

Olenevalt vormist on kahte tüüpi küsimusi: avatud ja suletud. Avatud küsimustel on vorm, mis annab vastajale täieliku vabaduse vastuse sõnastamisel.

Suletud küsimused pakuvad vastajale alternatiivseid vastuseid, mille hulgast ta peab valima ühe või mitu, mis tema seisukohta kõige paremini peegeldab (näiteks „Märkige kaks omadust, mis on teie jaoks kõige olulisemad mobiiltelefon: välimus, ühilduvus, töökindlus, maksumus, lisafunktsioonide saadavus jne). Need küsimused võivad nõuda selget vastust (jah või ei) või valikvastust.

Avatud küsimused on eelistatavad eeluuringus, mille eesmärk on selgitada probleemi olemust. Nende puuduseks on see, et vastuste analüüsimisel tekivad uurijale raskused sõnade ja väljendite varjundite lahknevuste ja nende ühemõttelise tõlgendamise võimatuse tõttu. Seetõttu on praktikas turundusuuringute läbiviimisel enim levinud suletud küsimused.

Küsitlusküsimuste sõnastus tuleb hoolikalt kavandada ja vastata kehtestatud nõuded.

Sobiva meetodi lõplik valik sõltub suuresti teadlaste kvalifikatsioonist ja kogemusest ning nende teadmiste sügavusest üksikute andmekogumismeetodite kohta.