Event marketing: tipologie, strumenti ed esempi. Il marketing di eventi come mezzo per promuovere un servizio Il concetto di evento evento nel marketing

Il marketing di eventi o eventi è un insieme di attività di marketing volte a promuovere un prodotto o un'azienda in relazione a un evento specifico. Molto spesso si tratta di eventi o eventi di fama mondiale creati appositamente per l'azienda: ad esempio flash mob a tema.

L'idea principale del marketing degli eventi è stata espressa migliaia di anni fa: i governanti romani dicevano che la gente aveva bisogno di "pane e circhi". Si è trasformata in un'industria indipendente circa 30 anni fa e il primissimo evento di marketing moderno è considerato una competizione di Procter & Gamble, un produttore di sapone.

Il marketing di eventi viene utilizzato quando un evento imminente e noto e il pubblico di destinazione di un prodotto si sovrappongono. Non ha senso pubblicizzare attrezzature agricole nell'ambito della campagna olimpica, ma puoi vendere perfettamente divise sportive.

Tipi di marketing per eventi

eventi aziendali.Questo è il marketing di eventi aziendali. Il suo compito principale è aumentare l'efficienza del lavoro e migliorare l'immagine nel mercato del lavoro. Tali eventi includono anniversari aziendali, inclusi anniversari aziendali, giochi, picnic, varie feste festive. È opportuno invitare sia i partner che i clienti abituali a tali eventi. Soggetto eventi aziendali possono essere diversi, ma molto spesso sono programmati per coincidere con una sorta di anniversario, vacanza o altra data significativa.

eventi commerciali. Si tratta di eventi e attività per rivenditori, partner e clienti. Questi includono vari vertici, conferenze, raduni, seminari, presentazioni, vari ricevimenti e altri eventi tematici. Di solito sono legati al prodotto o al settore di attività dell'azienda, ad esempio compagnia farmaceutica tiene un seminario per operatori sanitari, e la fabbrica di automobili - una conferenza sull'industria automobilistica. Tali eventi migliorano notevolmente l'immagine dell'azienda agli occhi del consumatore finale, perché dimostrano competenza.

eventi speciali. Questo tipo di marketing di eventi include tutti gli eventi di terze parti: tour promozionali, festival, concerti e altri eventi di intrattenimento. E non necessariamente organizzato dall'azienda stessa. Questo tipo di marketing per eventi aumenta la portata del pubblico target, ha un effetto positivo sulla fidelizzazione dei consumatori e consente di aumentare il numero di vendite in combinazione. Particolare attenzione può essere prestata alla sponsorizzazione: l'azienda sponsorizza un noto evento e fa pubblicità menzionandolo. O semplicemente sponsorizza un evento di fama mondiale, come i Mondiali o le Olimpiadi.

Caratteristiche del marketing degli eventi

Il marketing degli eventi ha diverse caratteristiche specifiche a cui dovrebbe essere prestata particolare attenzione. La caratteristica principale è che il pubblico dell'azienda e dell'evento devono corrispondere. Non sarà possibile vendere un frigorifero in occasione di un evento correlato elettrodomestici, ed è improbabile che i conduttori di cani professionisti siano interessati alle reti neurali. Più precisamente, alcuni di loro potrebbero essere interessati al prodotto, ma di conseguenza la conversione sarà bassa, inferiore rispetto a se l'azienda organizzasse un evento tra webmaster, editori, esperti di marketing.

La seconda caratteristica dell'event marketing è che l'evento stesso deve promuovere il prodotto. A volte una menzione come sponsorizzazione non è sufficiente. Gli eventi associati all'azienda stessa o al suo prodotto funzionano molto meglio. Pertanto, è meglio utilizzare il nome del marchio nel titolo dell'evento e offrire anche ai visitatori l'opportunità di testare il prodotto. Ad esempio, al festival “Klinskoe. I visitatori della promozione non solo hanno potuto mettersi alla prova sull'attrazione Sky dive, ma anche assaggiare la birra. E il nome indica il marchio, che ha avuto anche un buon effetto sulla reputazione e sulla fedeltà dei consumatori all'azienda.

Il marketing degli eventi ha altre caratteristiche e, soprattutto, vantaggi:

• In occasione di un evento è possibile organizzare la vendita diretta di un prodotto, ottenendo così un rapido risultato sotto forma di crescita delle vendite;
• Il marketing di eventi può essere utilizzato in settori in cui la pubblicità non è possibile o presenta un gran numero di restrizioni;
• Un evento dura a lungo, perché le menzioni dell'azienda compaiono negli annunci prima dell'evento e sui media dopo;
• Una linea del prodotto di un'azienda può essere associata a un evento specifico e quindi ricevere vantaggi competitivi;
• Il marketing degli eventi aumenta notevolmente la ricettività del pubblico, perché di solito è strettamente associato alle emozioni e fornisce un elemento di intrattenimento.

Strumenti di marketing per eventi

I principali strumenti di marketing per eventi sono eventi tematici che consentono di promuovere un'azienda o il suo prodotto o i loro metodi di PR. Ad esempio, questi includono:

• promozione shock. Questo è originale e modi insoliti pubbliche relazioni che attirano l'attenzione e creano intrighi attorno a un prodotto o a un evento imminente. Ad esempio, i poster con il testo capovolto sono l'incarnazione più innocua della promozione dello shock.
• Concorsi. Possono essere tenuti per il pubblico target, clienti abituali e partner o per dipendenti, ma in questo caso gli obiettivi e gli obiettivi del marketing saranno finalizzati a migliorare l'immagine dell'azienda nel mercato del lavoro.
• Conferenze. Di solito vengono creati per aziende concorrenti o aziende con un tipo di attività simile al fine di aumentare il livello di competenza agli occhi dei consumatori.
• Lotterie. Questo evento ha un elemento di gioco, quindi può essere utilizzato per un vasto pubblico di destinazione. Ad esempio, puoi creare la tua lotteria e pubblicizzarla a tutti i clienti e clienti per attirare partecipanti.
• Festival. Sono organizzati per il pubblico di destinazione, ad esempio un festival musicale per coloro che cantano e amano ascoltare la musica o un festival della birra per coloro che bevono una bevanda schiumosa.

Spesso, gli strumenti di marketing per eventi sono limitati solo dall'immaginazione del marketer. Ma allo stesso tempo non utilizza indicatori standard per valutare l'efficacia, perché è molto difficile, e talvolta impossibile, calcolare da un evento tematico.

Esempi di marketing per eventi

Uno degli esempi recenti più brillanti di marketing di eventi è la lotteria per un biglietto per la Coppa del Mondo FIFA 2018 e l'opportunità di accompagnare l'arbitro sul campo di gioco. Un noto marchio non è solo sponsor del campionato, ma organizza anche un'interessante lotteria legata al prossimo evento. Per avere la possibilità di vincere il premio principale, è sufficiente acquistare una lattina di Coca-Cola con un design speciale, scattare una foto creativa con essa e pubblicarla su Vkontakte. Le condizioni per la partecipazione all'estrazione dei biglietti sono simili.

Un altro buon esempio di marketing per eventi sono i concorsi del marchio Nokia. Nel settembre 2001 si è tenuta una gara di snowboard su Vorobyovy Gory, organizzata dall'agenzia BrandNew-Momentum commissionata da Nokia. L'evento ha riunito oltre 30.000 persone in un unico luogo. È stata creata una speciale "zona Nokia", in cui è possibile votare i partecipanti al concorso, conoscere la gamma di modelli dell'azienda o ricevere consigli sui telefoni cellulari. A proposito, l'evento è stato ripetuto più volte in seguito, perché ha avuto un buon effetto.

Ed ecco un buon esempio straniero del marchio Nesquik. Nestlé ha organizzato diverse attrazioni mobili in tutto il mondo. Vengono in diverse città per compiacere i bambini. Ogni bambino può interagire con il simbolo del marchio - Roger Rabbit - e bere una tazza di bevanda. Ciò aumenta perfettamente la portata del pubblico di destinazione e migliora la fedeltà dei consumatori, compresi i più piccoli acquirenti.

A proposito, nel campo del marketing di eventi, è comune la cooperazione congiunta di diversi marchi. Un buon esempio è il grande festival musicale Atlas Weekend, che si è svolto a Kiev nel 2016. Ha riunito 157 partecipanti - collettivi e artisti solisti - e più di 10 marchi. Ad esempio, Pepsi ha aperto il suo Pepsi Stage con musica elettronica e ha anche tenuto una battaglia di graffiti tra i partecipanti. E l'agenzia di biglietti Karabas ha organizzato la propria zona autografi, dove chiunque poteva ottenere un autografo dei partecipanti al festival. Johnnie Walker ha aperto un bar vicino al Central Stage, Dirol ha creato la propria area lounge e anche altri marchi hanno interagito attivamente con i visitatori.

Libri sull'industria degli eventi

Nonostante il fatto che il marketing di eventi sia un campo relativamente giovane del marketing, sono già stati scritti molti libri a riguardo. Per aumentare l'abilità, puoi leggere le seguenti opere:

Dmitry Rumyantsev. «EVENTO-MARKETING. TUTTO SU ORGANIZZAZIONE E PROMOZIONE DI EVENTI»

Autrice e coautrice - Natalia Frankel - creatrice del più grande blog in nei social network sul marketing degli eventi. Nel libro, hanno parlato della complessità dello svolgimento e dell'organizzazione di eventi, di come rendere tutti felici, di attrarre persone agli eventi in un ambiente altamente competitivo.

Alexander Shumovich. "Grandi eventi: tecnologie e pratiche di gestione degli eventi"

Questo è uno dei primi libri scritti da un praticante. Racconta il processo di organizzazione di un evento, pensato nei minimi dettagli. Ci sono anche esempi di documenti, fatture e altri documenti importanti.

Per raggiungere un potenziale consumatore e attirare la sua attenzione, i professionisti del marketing sono costretti a svilupparne di nuovi strategie pubblicitarie. Uno di questi è il marketing degli eventi.

L'essenza di questa direzione è condurre eventi per il pubblico di destinazione al fine di formare un atteggiamento positivo nei confronti del marchio o del prodotto. L'evento è sempre finalizzato a migliorare la riconoscibilità dell'azienda o ad aumentare la fidelizzazione dei consumatori.

Gli eventi, come strumento di campagna pubblicitaria, aiutano a creare l'effetto del coinvolgimento di ciascuno dei presenti, fanno sì che l'acquirente associ il suo prodotto a emozioni positive.
Grazie a esperienza personale partecipazione a questo o quell'evento legato al marchio, una persona ricorda velocemente il marchio e prova un certo sentimento di gratitudine, cordialità verso i produttori che gli hanno regalato emozioni. Inoltre, la pubblicità all'interno di un evento ben pianificato non sembra invadente, quindi non provoca ostilità tra il pubblico di destinazione.

Questo metodo di promozione è apparso di recente nel nostro Paese: per la prima volta se ne è parlato all'inizio del XXI secolo. Ma negli Stati Uniti e in Europa, tale pubblicità è una delle più comuni. Le aziende giganti dedicano oltre il 50% del loro budget pubblicitario annuale al marketing di eventi.

Coca-Cola, McDonalds, Redbull sono famosi per i più grandi eventi. Secondo i marketer, è la pubblicità di eventi che può moltiplicare la fedeltà alla marca.

Il significato dell'event marketing può essere espresso dallo slogan: “Feel it!”. È per il massimo coinvolgimento che tutti gli eventi promozionali sono pensati.

Esempi di campagne di marketing per eventi di successo

Quasi tutti i grandi marchi possono vantare esempi di successo di marketing per eventi.

Così, la società Coca-Cola negli anni Novanta lanciò una pubblicità con i camion di Capodanno che consegnavano la bevanda in giro per le città. Lo slogan del video è "La vacanza sta arrivando da noi!" è diventato parte integrante del nuovo anno per i residenti di molti paesi. E nel 2016, per la prima volta, carovane di camion di marca decorati con luci intense hanno attraversato le città della Russia.

Migliaia di persone sono venute a vedere il simbolo della festa. Questo evento ha introdotto i potenziali acquirenti nella favolosa atmosfera dello spot e li ha fatti associare ancora di più Capodanno con i prodotti dell'azienda.

Il Red Bull Flugtag è considerato uno dei più grandi eventi di marketing di eventi che si tengono ogni anno in Russia. Red Bull è un produttore di una bevanda energetica analcolica, quindi il suo target di riferimento sono i giovani in cerca di libertà, nuove esperienze ed emozioni. Questo è esattamente ciò che ottengono i partecipanti e gli spettatori del campionato.

L'essenza dell'evento è nella competizione di aerei fatti in casa. Lo spettacolo dello spettacolo è assicurato dal fatto che ogni squadra di partecipanti cerca di creare l'apparato più insolito, divertente e grottesco. Nel 2016, un tale festival a Krylatskoye ha riunito 39 partecipanti e diverse migliaia di spettatori che hanno ricevuto emozioni ed esperienze positive. Così, il marchio aumenta la fedeltà del cliente, ti fa associare il tuo prodotto a risate, leggerezza ed energia di libertà.

Un esempio lampante dell'uso riuscito del marketing di eventi può essere considerato un'azione incredibilmente bella di Sony come parte di una pubblicità per una nuova fotocamera che trasmette tutte le sfumature di colore.

Sony, insieme agli abitanti di una piccola città del Costa Rica, ha raccolto più di 3,5 tonnellate di petali di fiori di varie tonalità e li ha versati sulla città. Lo spettacolo è stato annunciato e ha attirato turisti, e le fotografie dell'evento, scattate con la macchina fotografica pubblicizzata, si sono diffuse in tutto il mondo.

Così, Sony ha introdotto un nuovo prodotto nella sua linea e ha fatto associare ai consumatori la propria fotocamera con una vera e propria esplosione di colori. Dopo questa campagna pubblicitaria, la domanda di Fotocamere Sony tra i viaggiatori è notevolmente aumentato.

Come vengono realizzati gli eventi nell'ambito del marketing degli eventi

L'efficacia del marketing di eventi come mezzo per promuovere un prodotto o un servizio dipende dall'accuratezza con cui viene definito lo scopo dell'evento e da quanto attentamente viene preparato.

Inoltre, l'evento selezionato dovrebbe corrispondere alle caratteristiche dell'azienda, sottolinearlo punti di forza e unicità. Gli eventi per promuovere auto costose, orologi o beni di lusso sono generalmente progettati per attirare l'attenzione sull'elitarismo, l'esclusività e lo status del pubblico di destinazione.

D'altra parte, i marchi che si posizionano come democratici cercano di organizzare eventi il ​​​​più aperti e accessibili possibile.

Ad esempio, la rivista femminile Cosmopolitan organizza una corsa annuale per tutti. I concorsi sono pensati per regalare emozioni positive e sottolineare che la pubblicazione è rivolta a ragazze femminili, ma forti e di successo. Acquistando una rivista in futuro, gli spettatori oi partecipanti alla gara si sentono così.

Dopo che l'azienda ha determinato il pubblico di destinazione, il formato dell'evento e le sue caratteristiche, inizia a scrivere la sceneggiatura e a scegliere il luogo dell'azione.

In questa fase, è importante ricordare due importanti sfumature:

• Più ricco è il programma dell'evento, più è coinvolto un potenziale acquirente, più è probabile che aumenti la sua fedeltà al marchio
• Il nome del prodotto, il logo dell'azienda, i campioni, i tester: tutto questo dovrebbe essere presente in abbondanza all'evento. Non limitarti agli annunci visivi. Un partecipante può sentire una vera attenzione per la sua persona, se durante l'evento ci saranno specialisti pronti a consigliare, raccontare, provare.
  L'attenzione personale migliora notevolmente l'impressione dell'evento. Alcuni anni fa, MTS è stato messo in strada principali città biblioteche elettroniche. Erano tubi che distribuivano wi-fi, realizzati sotto forma di librerie. Chiunque può scaricare gratuitamente il libro selezionato utilizzando il codice QR posizionato su di esso. Per comodità ed efficienza, i promotori in uniforme MTS hanno lavorato accanto ai tubi, aiutando a comprendere l'uso della libreria.

Quando dovresti usare il marketing per eventi?

Le attività svolte nell'ambito di una campagna pubblicitaria, gli esperti raccomandano di includerle in qualsiasi piano di marketing. Aiuteranno a mantenere, aumentare o creare la fedeltà dei consumatori al marchio. Solo gli strumenti di marketing degli eventi differiranno, a seconda dell'effetto che si dovrebbe ottenere con l'aiuto di questo o quell'evento.

1. Per chi vuole presentare ai clienti la propria azienda o un nuovo prodotto, un evento nel format apertura o presentazione. Tali promozioni si svolgono abbastanza spesso e non differiscono molto l'una dall'altra.

Molto spesso, l'apertura include un piccolo concerto, un'estrazione di regali e premi tra i primi clienti e una storia su un nuovo negozio o marchio.

Anche le presentazioni si svolgono secondo uno scenario fisso. Di solito, il più delle volte, uno specialista dell'azienda parla dei vantaggi di un nuovo prodotto, cercando di interessare e stupire il pubblico. Maggior parte presentazioni famose oggi detiene il marchio Apple in relazione al rilascio di nuovi dispositivi.

I formati di presentazione includono Mostre.Di solito si tengono per i rappresentanti delle aziende al fine di conoscere nuovi prodotti e attirare nuovi clienti. In un evento del genere, è possibile raccogliere contemporaneamente prodotti di più marchi.

2.Vacanze sono considerati il ​​più grande evento nelle campagne di eventi. Di solito vengono eseguiti per un vasto pubblico di destinazione. Le festività di massa con il coinvolgimento dei media, l'intrattenimento per il pubblico possono creare una connessione emotiva tra il consumatore e l'azienda.

Tali eventi creano un effetto di proprietà, che aumenta molte volte la fedeltà alla marca. Tra le festività su larga scala in Russia, si possono individuare il festival Vkontakte, i picnic della pubblicazione Afisha.

Un tipo separato di vacanza eventi sportivi. Sono scelti da aziende il cui target di riferimento è costituito da giovani attivi alla ricerca di nuove esperienze. In tali eventi, il pubblico è invitato a partecipare a gare o tifare per i propri atleti preferiti.

Un simile strumento di marketing per eventi è stato utilizzato con successo da Mars, che ha tenuto per diversi anni consecutivi gare speciali negli sport di strada in Russia: Snickers Urbania.

Conclusione

Il marketing degli eventi in Russia sta appena iniziando a guadagnare popolarità, tali eventi non sembrano ancora pubblicità intrusiva per i consumatori. Il marketing degli eventi, a giudicare dalle tendenze dell'ultimo decennio, promette di diventare uno dei principali modi per promuovere aziende e prodotti sul mercato. Inoltre, è la componente emotiva di tale pubblicità che può aumentare la fedeltà dei clienti per molti anni a venire.

© Elina Nikolaevna Berdnikova, 2018

ISBN 978-5-4490-4975-9

Creato con il sistema di pubblicazione intelligente Ridero

introduzione

La crescita del mercato pubblicitario globale ha portato all'introduzione di Attività russe nuovo concetto– integrato mercato pubblicitario. Il crescente volume e la qualità del consumo di informazioni pubblicitarie stimola lo sviluppo delle attività di marketing verso la globalizzazione del mercato sulla base di tecnologie pubblicitarie avanzate unificate. Tutti i partecipanti al mercato, dalle aziende alle piccole imprese, stanno lavorando per stabilire e mantenere relazione positiva con gruppi di impatto che influenzano l'organizzazione attraverso comunicazioni efficaci. La comunicazione aziendale è alla base di principi, modelli e meccanismi governo d'impresa. Le pubbliche relazioni aziendali interne possono essere utilizzate in qualsiasi organizzazione, indipendentemente dal numero dei dipendenti, dalla struttura, dal tipo di attività e dalla localizzazione.

"PR è una funzione di gestione progettata per stabilire e mantenere relazioni reciprocamente vantaggiose tra un'organizzazione e il pubblico, da cui dipende il suo successo, o viceversa, il fallimento" - questa è la definizione dei maestri delle pubbliche relazioni americane S. M. Cutlip, A. H. Senter, GM Broome ha dato nel suo libro. Secondo il francese Louis Salleron: relazioni pubbliche- un insieme di modalità che le imprese utilizzano per creare un clima di fiducia nel team, nonché nell'ambiente con cui devono interagire, e solitamente nella società in quanto tale, al fine di fornire supporto alle loro attività e contribuire alla loro sviluppo. In definitiva, devono creare un insieme armonioso di legami sociali generati dall'attività economica in condizioni di lealtà e informazioni veritiere.

Le principali condizioni per tale creazione sono: evidenziare le informazioni come fonte chiave di vantaggi competitivi per le aziende; revisione dell'atteggiamento nei confronti del processo di creazione del valore delle risorse umane dell'azienda nel mercato del lavoro; coordinamento con altri elementi del complesso della comunicazione: marketing diretto, eventi per i dipendenti, pubblicità e pubbliche relazioni, marketing di eventi; implementazione di una rappresentazione web dell'azienda con una componente corporate; formazione di un marchio HR e reputazione della prima persona.

Gli strumenti di PR interni non sono diversi da quelli tradizionalmente utilizzati nel campo delle pubbliche relazioni. L'unica differenza sta nella loro specificità dettata dal pubblico. Ci sono molte ragioni per cui le organizzazioni dovrebbero prestare molta attenzione alle comunicazioni interne, prima di tutto esiste una legge secondo la quale qualsiasi organizzazione deve interagire con i propri dipendenti Risorse umane (HR) - questo è tutto ciò che riguarda il personale, cioè con " dalle risorse umane e comunicazioni interne. Un'azienda che fa uno sforzo per interagire con i dipendenti esistenti e potenziali diventa un luogo attraente in cui lavorare. Le pubbliche relazioni aziendali interne influiscono direttamente sulle attività dell'organizzazione, influenzandone la reputazione e le prestazioni. Nel libro Effective Internal Communications, le consulenti di comunicazione aziendale inglesi Pamela Mounter e Lynn Smith affermano: "... se tratti i tuoi dipendenti con rispetto, la reputazione della tua organizzazione non farà che aumentare".

Tutto ciò porta alla fusione dei concetti di HR-branding e PR aziendale interna. In questo lavoro vengono presi in considerazione tutti i punti di contatto tra questi concetti e viene prestata particolare attenzione a sbloccare il potenziale della corporate governance, la formazione e il posizionamento marchio personale la prima persona della società.

Il tutorial è diviso in tre parti. Il primo è dedicato alle PR intra-aziendali e al marketing di eventi all'interno dell'azienda e alle possibilità di gestione della comunicazione intra-aziendale. Il secondo considera le tecnologie per formare un marchio HR, analizza i fattori che influenzano la modellazione della religione aziendale, i rituali aziendali e le festività. La terza parte rivela il concetto di immagine aziendale del capo, l'essenza della formazione della reputazione della prima persona e il posizionamento dell'immagine del capo dell'azienda. Il libro di testo sistematizza le conoscenze nel campo delle relazioni aziendali interne, contiene test e casi di autoesame.

Il libro è destinato a insegnanti, dottorandi, laureandi, studenti senior, professionisti applicati nel campo della pubblicità e delle pubbliche relazioni, delle risorse umane, del marketing di eventi, nonché a chiunque sia interessato ai trend di sviluppo della comunicazione aziendale interna.

Capitolo 1. PR aziendale interna

1.1. Livelli ed elementi della cultura organizzativa

La cultura è un ambiente elaborato adattato all'abitazione umana, trasformato con l'ausilio di specifici metodi di attività umana - tecnologie e risultati di questa attività, che consente di soddisfare le varie esigenze di una persona organizzata in gruppi, orientando il comportamento umano verso la sopravvivenza e lo sviluppo. Contiene formazioni normative, elementi simbolici, tecnologie che incarnano l'esperienza della comunità. La cultura organizzativa lo è un insieme di approcci, valori, tradizioni, simboli, visioni del mondo dei dipendenti dell'organizzazione che hanno superato la prova del tempo. Un'espressione peculiare dell'individualità dell'azienda, una manifestazione delle differenze rispetto agli altri. Valutando qualsiasi organizzazione, puoi creare un quadro completo della cultura dell'organizzazione che modella l'opinione di tutti i lavoratori della campagna. I lavoratori stessi sono portatori cultura organizzativa.

Di solito ci sono tre livelli di cultura: artefatti, valori condivisi e credenze di base. Tuttavia, ogni livello successivo è il meno ovvio.

Il livello superiore è livello di artefatto, compresi tutti quei fenomeni che possono essere rilevati quando si entra in un nuovo gruppo con una cultura sconosciuta. Quando una cosa perde la sua certezza semantica, diventa un artefatto (fatto artificiale) che svolge il compito e ha un certo valore per il pubblico o la società target. Il problema principale nell'interpretazione degli artefatti è legato all'ambiguità dei simboli. Allo stesso tempo, il livello degli artefatti è in gran parte suscettibile all'influenza manageriale e può essere ampiamente modellato all'interno della cultura aziendale. Gli artefatti riflettono i valori fondamentali dell'azienda. Di conseguenza, il livello degli artefatti può essere influenzato principalmente dai metodi di PR interni.

Fondatore direzione scientifica"Psicologia organizzativa" Edgar Schein afferma che "la conoscenza della cultura organizzativa inizia con il primo livello," superficiale "o" simbolico ", che include artefatti – strutture e processi organizzativi esterni visibili. Architettura, linguaggio, tecnologia e prodotti, opere artistiche e stile incarnato nell'abbigliamento, modo di comunicare, atmosfera emotiva, miti e storie associate all'organizzazione, descrizione dei valori accettati, rituali esterni e cerimonie linguaggio, tecnologie e prodotti dell'attività, opere di arte e stile, modo di comunicare, atmosfera emotiva, miti e storie associate all'organizzazione, descrizione di valori accettati, rituali esterni, riti e cerimonie - tutto ciò che può essere sentito e percepito attraverso i sensi.

Richard Daft, specialista americano in management e consulenza, identifica categorie simili negli artefatti e vi riferisce rituali e cerimonie, storie, simboli e linguaggio. Il libro di testo di Richard Daft è una delle opere di management più riconosciute al mondo.

Rituali e cerimonie sono azioni provate e pianificate che dimostrano i valori dell'azienda in forma artistica e sono spesso destinate al pubblico. Tali eventi formano una visione comune della vita dell'organizzazione, uniscono le persone. Questa serie di misure ha un effetto psicologico sui membri dell'organizzazione al fine di rafforzare la lealtà. Ad esempio, l'arrivo di un nuovo dipendente o la promozione di un dipendente nella scala della carriera. I rituali aiutano ad aumentare la lealtà del personale dell'azienda e talvolta migliorano l'immagine dell'azienda durante la comunicazione con partner e clienti.

Storie sono storie che sono storie confermate o non documentate che descrivono determinati valori, comportamenti "preziosi", ecc. Molte aziende hanno storie sulla nascita e lo sviluppo dell'azienda, sui valori dei suoi fondatori, che vengono spesso ripetute dai dipendenti del organizzazione, comprese quelle presentate dai nuovi assunti. Alcune storie mantengono vivi i valori fondamentali dell'organizzazione e facilitano la comprensione reciproca. Altri sono più simili a miti che si adattano ai valori dell'organizzazione ma non sono supportati da fatti.

Simbolo- questo è un segno convenzionale che rappresenta un'idea (o un concetto) significativo per l'organizzazione. In un certo senso, cerimonie, storie e rituali sono simboli di valori più profondi. Un altro tipo di simbolo è un oggetto fisico, un artefatto fisico di un'organizzazione. E il terzo è il simbolismo stesso: grazie a ciò, i valori dell'azienda vengono trasmessi alle grandi masse di persone. Ciò comprende stile della forma, logo, marchio, slogan (slogan), combinazione di colori nella pubblicità.

Secondo livello - valori e credenze- espresso nelle parole e nelle azioni dei dipendenti, condiviso dai membri dell'organizzazione. Spesso, in condizioni incerte, i valori fungono da modello di comportamento per i membri dell'organizzazione. Ma se questi valori sono accettati e formulati non sulla base dell'esperienza collettiva, allora rimangono categorie proclamate, ad es. sono abbastanza precisi su ciò che le persone diranno quando si troveranno in situazioni diverse, ma questo non garantisce che lo faranno. Il sistema di valori costituisce il nucleo interno della cultura organizzativa. Più forti sono i valori, più profondamente sono radicati nella cultura dell'organizzazione, più influenzano il comportamento dei dipendenti.

A questo livello, il ruolo del marchio personale e la reputazione del leader dell'azienda, creatore o trasformatore di questa cultura, poiché i valori condivisi e annunciati dai fondatori e dai membri più autorevoli dell'organizzazione, diventano una chiave collegamento nell'unità dei dipendenti, la formazione di un'unità di opinioni e azioni dell'organizzazione.

Il terzo livello di cultura organizzativa viste di base- queste sono le principali ipotesi e convinzioni che sono così profondamente radicate nella cultura aziendale che i dipendenti semplicemente smettono di notarle. I. V. Groshev, aderente approccio sistemico nello studio della cultura organizzativa, ritiene che il contenuto degli elementi della cultura organizzativa si trovi nelle sfere giuridica, politica, economica e socio-psicologica delle attività delle organizzazioni. Allo stesso tempo, "la cultura economica include: una cultura della produzione (organizzazione del lavoro, condizioni, mezzi), una cultura della distribuzione, una cultura del consumo, una cultura dello scambio ... Socio-psicologica include: cultura dei dirigenti, dipendenti; cultura etica ed estetica; cultura del comportamento, motivazione; cultura della comunicazione; cultura della risoluzione dei conflitti.

Le idee di base non causano obiezioni o dubbi tra i membri del gruppo e sembrano loro così ovvi che il comportamento basato su altre idee sarà percepito dai membri del gruppo come incomprensibile.

La cultura può essere rappresentata come un sistema piuttosto complesso con le seguenti strutture: valore-normativo, struttura organizzativa, struttura della comunicazione, struttura delle relazioni socio-psicologiche, struttura del gioco (mitologica), struttura dell'identificazione esterna (stile aziendale).

La cultura organizzativa può essere analizzata come strumento integrale ed efficace per la gestione di un'azienda solo se esiste una struttura formata e immutabile di dominante orientamenti di valore in presenza di una certa gerarchia di valori organizzativi del gruppo di lavoro, che sarà l'essenza della cultura dell'organizzazione.

1.2. PR interne come metodo di gestione della cultura di un'organizzazione

L'essenza della metodologia per gestire la cultura di un'organizzazione mediante PR interne è sistematizzare gli elementi di questa cultura e i metodi delle stesse PR interne. Esistono molte designazioni per quelle attività, il cui scopo principale è stabilire e mantenere relazioni positive con gruppi (gruppi di influenza) che influenzano l'organizzazione attraverso una comunicazione efficace. Oltre a questo obiettivo, distinguono anche la previsione di cambiamenti ed eventi nell'ambiente esterno e interno dell'organizzazione, gestendo la risposta a questi processi. Il secondo gruppo di obiettivi può essere definito piuttosto attività di pubbliche relazioni, poiché sono preziose non di per sé, ma come mezzo per supportare le comunicazioni aziendali con i gruppi di pressione.

La consapevolezza dei dipendenti sui cambiamenti in atto nell'organizzazione e la comprensione dell'essenza di questi cambiamenti è fornita dalle comunicazioni interne. Le PR interne consentono di aumentare l'impegno dei dipendenti nei confronti della causa e dei valori dell'organizzazione, danno loro motivi per essere orgogliosi della propria azienda, li fanno sentire parte di un unico processo e ne traggono ulteriore motivazione e soddisfazione.

Prima di influenzare lo spirito aziendale mediante PR interne, si consiglia di determinare qual è il sistema di valori che esiste nel team. Puoi fare affidamento su di esso quando sviluppi eventi di pubbliche relazioni. Per identificare il sistema di valori, è necessario disporre di informazioni sul numero dei dipendenti, sulla loro età media e sul grado di istruzione. È necessario dividere condizionatamente la squadra in piccoli gruppi, perché persone con valori professionali simili lavorano nella stessa unità/dipartimento. Inoltre, si raccomanda di studiare i canali di comunicazione esistenti e più sviluppati tra i dipendenti (pratica ed etica della comunicazione via e-mail, pubblicazioni aziendali e altri modi di scambio di informazioni).

Il contenuto di questi metodi consente di aumentare sistematicamente le competenze chiave, analizzare i risultati dei progetti completati e trarre conclusioni appropriate. Le PR interne dispongono di un ricco set di strumenti per costruire l'impegno dei dipendenti. Questi non sono solo mezzi che aumentano il coinvolgimento in una causa comune, ma anche un impatto emotivo (ad esempio, festività aziendali - compleanno dell'azienda, capodanno, fine anno (riassumendo) e giochi (ad esempio, qualsiasi dipendente può nominare il suo collega come "mesi dipendente" e selezionare il meglio del meglio su base competitiva). Naturalmente, ogni strumento ha i suoi vantaggi e svantaggi. È importante che il loro utilizzo non sia fine a se stesso. festa aziendaleè più probabile che irritino i dipendenti piuttosto che aumentare il loro impegno. Ma ne riparleremo nel prossimo capitolo.

Comunicazioni aziendali come sistema aperto.

L'organizzazione opera tra clienti, investitori, dipendenti e partner, concorrenti (e tutti coloro che può influenzare direttamente), nonché istituzioni sociali e governative (che la maggior parte delle organizzazioni, se possono influenzare, solo indirettamente). L'influenza esercitata dall'organizzazione non può garantire che ci saranno cambiamenti nei gruppi target. Allo stesso tempo, i cambiamenti in atto nei gruppi di influenza influenzano l'organizzazione e la costringono ad adattarsi, ad es. comportarsi come un sistema aperto. Allo stesso tempo, “solo le aziende che possono implementare cambiamenti interni attraverso la comunicazione sono in grado di rispondere rapidamente ai cambiamenti esterni e alle opportunità emergenti”.

Il processo di comunicazione (anche come forma di interazione) è inteso come uno dei fondamenti della vita umana e della società. Allo stesso tempo, i ricercatori parlano sia dei processi di comunicazione che dei suoi risultati. È anche consuetudine intendere la comunicazione come i processi di ricodifica delle informazioni da verbali a non verbali e viceversa: "... per la comunicazione è essenziale il passaggio dal parlare dell'uno alle azioni dell'altro".

La comunicazione aziendale è un sistema di gestione dei flussi informativi interni ed esterni finalizzato a creare un'immagine positiva e un'opinione favorevole di sé presso i partner chiave da cui dipendono le sorti dell'azienda, dei concorrenti, dei dipendenti dell'azienda e dei candidati; questi sono messaggi da un'azienda, dalla sua direzione, ai suoi dipendenti, media, partner e al pubblico in generale. Le comunicazioni aziendali rivolte ai gruppi di influenza consentono sia di dare una risposta ai cambiamenti già avvenuti, sia di anticipare gli eventi imminenti.

Tali comunicazioni diventeranno efficaci se riflettono l'integrità della cultura aziendale e si inseriscono chiaramente in essa. Gli obiettivi delle comunicazioni aziendali dovrebbero corrispondere alla missione, agli scopi e agli obiettivi dell'organizzazione, ai suoi valori. Dovrebbe tener conto delle preferenze e delle percezioni del pubblico target con cui si sta conducendo il dialogo, pertanto, le informazioni sull'ambiente dell'organizzazione hanno Grande importanza. Le comunicazioni aziendali coprono tutti gli aspetti di come un'organizzazione comunica con i gruppi di influenza e come le comunicazioni sono costruite all'interno dell'azienda.

Strategia di comunicazione dell'organizzazione. PR interna.

La strategia di comunicazione di qualsiasi organizzazione ha una direzione sia esterna che interna. Una strategia di comunicazione esterna è definire l'obiettivo generale dell'azienda e i metodi per raggiungerlo, e costruito con competenza sistema interno la comunicazione aiuterà a trasmettere la missione aziendale a tutti i dipendenti dell'organizzazione. Una strategia di comunicazione ben progettata è in grado di identificare punti di forza e lati deboli ciascun canale di comunicazioni intrasocietarie e utilizzarle correttamente per garantire il funzionamento di tutti i tipi di comunicazioni intrasocietarie: orizzontale, verticale discendente e verticale ascendente.

Si possono distinguere i seguenti obiettivi della comunicazione interna:

– unità dei dipendenti, impegno per l'azienda;

– aumento della produttività e della qualità del lavoro;

- utilizzo delle nuove tecnologie nel lavoro.

In questo elenco, il primo obiettivo (una forte cultura aziendale) è direttamente correlato alle pubbliche relazioni. Il raggiungimento di questo obiettivo contribuisce al miglioramento della qualità del lavoro e dell'innovazione, che sono piuttosto gli obiettivi dell'intera organizzazione, e non solo del servizio di PR.

Ekaterina Mityasova, Master of Management, Università di Manchester, ha descritto i principali metodi di PR interni come segue:

- "Pacchetto" introduttivo. Qualsiasi dipendente deve essere accettato dall'organizzazione come membro a pieno titolo dal primo giorno di lavoro in essa. Più attentamente viene progettato il "pacchetto" introduttivo, più velocemente il nuovo dipendente diventerà fedele all'organizzazione. Oltre alle spiegazioni del supervisore immediato e al tutoraggio di colleghi più esperti, il "pacchetto" può offrire anche supporti fisici (un opuscolo o un disco), che contiene raccomandazioni per familiarizzare con certa letteratura, studiare alcuni aspetti del lavoro dell'azienda e discutere i problemi con il manager.

- Presentazioni orali. Diverse aziende organizzano ogni anno un road show, una presentazione dei risultati del lavoro, durante il quale il top management può non solo contattare direttamente il personale, ma anche ricevere feedback. I programmi introduttivi per i nuovi arrivati ​​possono includere seminari (della durata massima di diversi giorni) durante i quali le presentazioni sono tenute dai dirigenti dell'azienda, compresi i rappresentanti senior.

– La comunicazione tra dipendenti è un mezzo di comunicazione efficace e significativo. È necessario gestire questo tipo di comunicazione al fine di evitare voci e altri fenomeni negativi.

– Società sociali e sportive. Questo mezzo di comunicazione non è con i dipendenti, ma tra dipendenti. L'effetto della comunicazione informale, anche se rara, è molto evidente, soprattutto in situazioni di crisi.

- Giornale per il personale. Questo è uno dei pochi strumenti di PR interni che fornisce un facile accesso al personale di grandi organizzazioni. È anche uno degli strumenti più versatili e flessibili in quanto consente di trasmettere più messaggi a tutti i livelli dell'organizzazione. Un modo efficace per distribuire il giornale è inviarlo a casa dei dipendenti, questo aiuta a formare un senso di appartenenza all'organizzazione tra i loro familiari.

- Albo. I materiali regolarmente aggiornati contenenti messaggi importanti (soprattutto dalla gestione diretta) attireranno sicuramente l'attenzione dei dipendenti. Dovrebbe essere prassi obbligatoria affiggere in bacheca tutti i comunicati stampa emessi, anche se il comunicato stampa si riferisce al lavoro di un'altra divisione dell'azienda.

– Directory sulla società. Questa pubblicazione contiene informazioni su tutte le procedure dell'organizzazione. Tutti i dipendenti devono familiarizzarsi con esso senza fallo. Il contenuto della directory è un segreto commerciale ed è individuale per ogni azienda.

– Altre pubblicazioni. Questi possono essere materiali sul controllo di qualità, pagine di notizie. Anche le pubblicazioni avviate dalle Risorse Umane sono fondamentali. Si riferiscono a pensioni, formazione, sviluppo del personale, cure mediche, salari. Ciò include anche la maggior parte dei materiali (brochure, volantini, riviste e persino pubblicità) destinati principalmente ai clienti esistenti e potenziali. Ogni dipendente è, infatti, un “responsabile commerciale dell'azienda”, e più ne può raccontare, più potente è il flusso di informazioni creato dall'azienda. Quando i dipendenti vedono che un'organizzazione è adeguatamente rappresentata in materiali stampati di qualità, si sentono orgogliosi.

Le pubblicazioni aziendali motivano i lettori a porre domande al management. Inoltre, tali pubblicazioni possono avviare ricerche aziendali interne e invitare a partecipare a sondaggi. Questo può essere, ad esempio, la ricerca per determinare la misura in cui i dipendenti condividono i valori del marchio o la ricerca di possibili modi per ottimizzare processo produttivo. I risultati di tale ricerca consentono al management di generare nuove idee. È molto importante informare i dipendenti dell'organizzazione sui risultati di questi studi.

Lo scopo di una comunicazione intra-aziendale competente è creare e rafforzare una cultura aziendale attraente per i dipendenti al fine di aumentare la loro lealtà e motivazione al lavoro. È anche un modo per trasmettere i valori e le regole aziendali interne a ciascun dipendente. David Kirk, consulente di pubbliche relazioni dopo aver condotto ricerche nelle più grandi aziende americane, ha concluso in modo interessante che il 91% degli indicatori che determinano la lealtà dei dipendenti e il 99,5% dei motivi che influenzano la loro soddisfazione sul lavoro sono direttamente correlati a una comunicazione efficace, e questo è PR interno.

Differenze tra culture aziendali e organizzative.

Nella letteratura degli ultimi anni, che studia la cultura d'impresa, il concetto di “cultura d'impresa” si identifica con il termine “cultura organizzativa”. Per la prima volta, la cultura d'impresa è stata studiata intenzionalmente nelle grandi aziende americane e poi è suonata come cultura aziendale. Ma per grandi corporazioni la cultura non è univoca, è apparso il termine "cultura organizzativa". Molti ricercatori ancora non distinguono tra questi due tipi, chiamando semplicemente cultura aziendale in una società e cultura organizzativa in piccole organizzazioni (perché è difficile chiamarle società, ma c'è una cultura). È necessario considerare e definire i concetti di "organizzazione" e "società".

La corporazione è un'organizzazione simile e tuttavia diversa da altre organizzazioni umane. La particolarità di una società è che riunisce persone su base professionale, ma include anche altre connessioni che consentono a una persona di sentire la stabilità e l'identità del suo gruppo sociale. Nella teoria economica, la società è vista come diffusa in paesi sviluppati forma di organizzazione attività imprenditoriale, prevedendo la proprietà dell'impresa, lo status giuridico e la concentrazione delle funzioni di gestione nelle mani del livello superiore di manager professionali (manager) che lavorano per conto terzi.

Pertanto, analizzando le definizioni di una società, vengono rivelate alcune caratteristiche comuni, quali: la forma dell'organizzazione, la presenza di una struttura e la presenza di interessi comuni, funzioni manageriali e possesso di diritti legali. Allo stesso tempo, la società agisce come un elemento della struttura sociale, cioè un gruppo separato, isolato, autosufficiente, soggetto di attività con diritti legali, proprietà, come sistema di interazioni e connessioni.

Questi argomenti portano a un'interessante definizione di K. Scholz: "La cultura organizzativa è una coscienza implicita, invisibile e informale dell'organizzazione che controlla le menti delle persone e, a sua volta, si forma essa stessa sotto l'influenza del loro comportamento" .

Conclusione: la cultura organizzativa è inerente a qualsiasi organizzazione, definita come un gruppo di persone unite da obiettivi comuni. Sorge durante l'interazione di queste persone, come risultato delle loro azioni consce e inconsce. La cultura in questo senso è la componente energetica dell'organizzazione. La cultura aziendale è sempre un prodotto di un'attività mirata consapevole. La cultura aziendale si forma in conformità con gli obiettivi di sviluppo strategico dell'organizzazione.

Inoltre, parlando di cultura dell'organizzazione, intendiamo, prima di tutto, la zona di intersezione delle culture organizzative e aziendali e le aree di "incoerenza", che possono essere dirette dall'influenza manageriale.

La cultura aziendale come risorsa di marca.

Il marchio aziendale dell'azienda è uno degli elementi portanti importanti della cultura organizzativa, anche come marchio dell'azienda datrice di lavoro. Pertanto, i ricercatori osservano che, rispetto al marchio di prodotto, la creazione e la promozione di un marchio di successo a livello di un'azienda manifatturiera ha maggiori risorse potenziali per la differenziazione e il marchio aziendale stesso può diventare una fonte di vantaggio competitivo sostenibile. Già nel 1991, S. King sosteneva che la scelta del consumatore è determinata non solo da una valutazione dei vantaggi funzionali del prodotto, ma anche da una percezione olistica dell'azienda: beni e servizi correlati, design e stile aziendale, comunicazione aziendale, competenze, attitudini e comportamenti dei dipendenti, l'intera cultura dell'azienda nel suo insieme.

Simile al concetto di "marchio", il termine "marchio aziendale" non ha un'unica interpretazione ampiamente riconosciuta dagli specialisti. La mancanza di consenso scientifico nell'interpretazione del marchio dell'azienda, come nel caso dell'interpretazione del marchio del prodotto/servizio, è associata alla multidimensionalità e alla natura evolutiva del fenomeno. Pertanto, J. Ballmer ed E. Gray identificano cinque approcci per comprendere un marchio aziendale a seconda del suo ciclo di vita.

1. Corporate brand come identificatore dell'azienda produttrice. Questo approccio interpreta un brand aziendale nel senso stretto del termine, come nome, logo o marchio che permette di identificare l'azienda produttrice. In altre parole, il marchio aziendale viene interpretato dal punto di vista dell'organizzazione.

2. Il marchio aziendale come strumento per la costruzione dell'immagine aziendale. Il marchio aziendale è considerato come uno degli elementi del sistema di immagine aziendale formato utilizzando comunicazioni di marketing. Questa comprensione del marchio aziendale si è formata base teorica marchio aziendale.

3. Marchio aziendale come simbolo dell'identità aziendale dell'azienda. Questo approccio riflette la moderna comprensione del marchio come un insieme di valori immateriali aggiuntivi forniti al consumatore. In questa interpretazione, un marchio aziendale è inteso come un'identità di marca che include i valori fondamentali insiti nell'organizzazione o ad essa associati. Sono i valori fondamentali che consentono a un marchio aziendale di formare un contratto di marchio chiaro e attraente (promessa del marchio aziendale), diventare un garante di qualità e affidabilità e costruire relazioni di fiducia con tutti i gruppi interessati.

4. Il marchio aziendale come modalità di costruzione dell'identità sociale degli stakeholder. Questa interpretazione riflette una comprensione alternativa del marchio aziendale, una comprensione dal punto di vista delle parti interessate. Secondo questa direzione, i consumatori moderni costruiscono la propria identità attraverso il consumo di determinati marchi: il marchio aiuta i consumatori a trasmettere chi sono o vogliono essere. Nel caso del marchio aziendale, un marchio aziendale aiuta a costruire l'identità non solo dei consumatori, ma anche di dipendenti, partner, fornitori, distributori, ecc.

5. Il marchio aziendale come base per il marketing dell'esperienza. L'approccio si concentra sull'interpretazione del marchio aziendale dal punto di vista degli stakeholder. All'interno di questa comprensione, lo scopo del marchio aziendale è creare un'esperienza favorevole di consumo di un particolare marchio aziendale.

Quello che segue è un diagramma (Fig. 1) che mostra chiaramente la relazione tra il marchio e la cultura aziendale. La formazione avviene tenendo conto degli interessi di tutti i gruppi target. Per un marchio aziendale, questi sono: clienti (acquirenti e consumatori); fornitori; proprietari (investitori, azionisti, stato); concorrenti; comunità professionale; Mass media, società civile, autorità. Per il marchio dell'azienda come datore di lavoro, questi sono: dipendenti dell'azienda; futuri dipendenti (alcuni gruppi target); la generazione più giovane e i suoi leader (coloro che successivamente prenderanno decisioni e daranno forma opinione pubblica); società civile come gruppo target per l'attuazione ruolo sociale organizzazioni; stato. È ovvio che la filosofia, lo stile di gestione e la strategia dell'organizzazione formano il marchio.

Riso. 1. Cultura organizzativa e sue componenti

Il diagramma mostra che la sfera esterna della cultura organizzativa è orientata dall'esterno e si svolge attraverso il prisma del marchio. E i gruppi target possono essere chiamati "parti interessate" o "stakeholder". Una caratteristica del marchio aziendale è un posizionamento speciale che tiene conto delle esigenze dei gruppi target: futuri dipendenti (università target, specialisti in determinate aree, ecc.). Lavorare con l'ambiente esterno per tradurre i valori del marchio e la filosofia dell'azienda appartiene al campo delle PR ed è finalizzato a creare un'immagine adeguata dell'azienda, la sua reputazione. Lavorare con lo spazio interno dell'azienda è un PR interno, che dovrebbe essere correlato alla gestione del personale, in quanto più vicino al concetto elemento costitutivo cultura organizzativa 19 . Starov S. A., Landgraf P. A., Marchio aziendale come concetto di marketing // Bollettino dell'Università di San Pietroburgo. Serie 8. Gestione. 2013. N. 4. – pagina 74

Gestione integrata del marchio: ogni dipendente è responsabile del marchio / Tulchinsky G. L., Terentyeva V. I. - Mosca: Vershina, 2006. - P. 112.

Tutti i marchi famosi utilizzano il marketing per attirare i clienti e aumentare la consapevolezza. Uno di tipi efficaci il marketing è il marketing degli eventi (Event-marketing). La sua definizione e gli strumenti saranno discussi di seguito.

Il marketing per eventi è una procedura volta ad aumentare la fidelizzazione dei clienti (visitatori) e la promozione del marchio attraverso eventi.

Storia dell'occorrenza

Organizzare eventi come direzione è apparso in Occidente negli anni '70, ma come concetto di "marketing di eventi" con l'avvento dell'idea di branding integrato. Nel nostro paese è diventato noto negli anni 2000 e oggi in Russia ci sono molte agenzie di marketing per eventi.

McDonald's è stata una delle prime aziende a utilizzare gli eventi per promuovere il marchio, tutti ricordiamo il clown che divenne "l'immagine" dell'azienda. Questo approccio ha aiutato McDonald's a creare un'immagine memorabile e ad attirare i bambini con i loro genitori nella loro catena di ristoranti.

Oggi, uno degli esempi più eclatanti dell'uso del marketing di eventi è Azienda Apple. Le presentazioni dei loro nuovi prodotti sono un vero spettacolo che viene trasmesso in tutto il mondo e provoca una tempesta di emozioni nelle persone che assistono alla presentazione, accendendo un fuoco nei loro occhi, incoraggiandoli all'acquisto nuovo Iphone, iPod, ecc.

Eventi commerciali

Eventi commerciali (Eventi commerciali) - organizzazione di eventi rivolti a rivenditori, distributori, acquirenti all'ingrosso e coloro che sono partner dell'azienda. Come evento, si possono tenere una presentazione, una conferenza, un vertice, un forum, un seminario e una mostra.

Con il loro aiuto, l'azienda presenta il suo prodotto e ne dimostra gli sviluppi, fornisce una descrizione dettagliata, ottenendo così l'interesse di investitori, clienti (partner) e l'opportunità di creare relazione d'affari e sistema di distribuzione. Si possono anche tenere pr-azioni e spettacoli per creare l'immagine dell'azienda agli occhi dei visitatori.

Eventi aziendali

Eventi aziendali (eventi aziendali o eventi delle risorse umane) - eventi organizzati dall'azienda per il proprio team. Può essere: varie festività, compleanni aziendali, vacanze in comune. Questo approccio consente di ottenere un team più coeso con un elevato spirito aziendale, inoltre, i dipendenti sentono che l'azienda si prende cura di loro e li apprezza.

Esistono altre due sottocategorie di eventi aziendali: la giornata della famiglia e il team building. Il primo comprende l'organizzazione di vacanze in famiglia e il secondo l'organizzazione di corsi di formazione, in cui, sotto la guida di un coach per la crescita personale o di uno psicologo, vengono presentate varie situazioni aziendali e i dipendenti le risolvono.

Eventi speciali

Eventi speciali - organizzare eventi di massa volti ad attirare potenziali clienti e tutto ciò che influirà positivamente sull'immagine dell'azienda. Questi includono: concerti, spettacoli, vacanze in città, vari festival, ecc. Tutto ciò può provocare emozioni positive tra le masse di persone e, nel caso di un evento opportunamente selezionato, verrà attratto il pubblico target (TA) appropriato.

Promozione del gioco - come suggerisce il nome, significa lotterie e concorsi, anche creativi, con premi e regali della società organizzatrice.

Quando utilizzare il marketing per eventi

I professionisti del marketing consigliano di utilizzare il marketing degli eventi e di includerlo in tutti i piani di marketing. È solo necessario decidere quale tipo di eventi è necessario, a seconda degli obiettivi che si stanno perseguendo e quale effetto dovrebbe essere fornito a causa dell'evento.

Se vuoi presentare l'azienda ai consumatori, allora ha senso tenere una "cerimonia di apertura" o una presentazione.

Di norma, si tratta di un piccolo concerto, vari tipi di disegni di regali e un discorso in cui parli della tua azienda, azienda e negozio.

Anche la presentazione viene eseguita secondo l'algoritmo. La parte principale della presentazione, l'esperto fornisce informazioni sul prodotto (servizio) stesso e sui suoi vantaggi, impressionando i potenziali acquirenti e suscitando il loro interesse.

Le vacanze sono l'evento più grandioso della categoria del marketing di eventi. Le vacanze sono organizzate per un vasto pubblico di destinazione. Invitando personaggi famosi e intrattenendo persone, l'azienda fa un'ottima impressione sul pubblico di destinazione, conquistandolo così.

L'organizzazione di competizioni sportive è considerata un approccio originale. È stato applicato dalla società Mars, che ha organizzato il festival sportivo SNIKERS URBANiYA in diverse città della Russia per dieci anni consecutivi (2001-2010). Il festival è stato pensato per un pubblico giovane e quindi si sono svolte gare di sport di strada: breakdance, freestyle, graffiti, ecc.

Metodologia di sviluppo dell'evento pubblicitario

Tipi di campagne di eventi

• Eventi per lo scambio di esperienze (congressi, mostre e conferenze).
• Evento informativo-marketing (presentazioni, opening). Attira l'attenzione di potenziali clienti senza molta invadenza. Ad esempio, una dimostrazione nuova collezione vestiti.
• Marketing di eventi di intrattenimento (concerti, concorsi e festival).

Strumenti di marketing per eventi

• Evento aziendale. Uno strumento che ti permette di manipolare la squadra a livello di emozioni e formare una squadra.
• B2B. Uno strumento che include l'organizzazione di corsi di formazione, seminari e conferenze. Condotto per espandere e sviluppare la rete.
• Evento speciale. Questo evento si svolge per promuovere il prodotto al fine di rivelare il valore e l'essenza del marchio ai partecipanti.
• Promozione choc. Usa la curiosità e la reazione delle persone a un evento scandaloso per indirizzare l'interesse verso il loro prodotto o servizio.
• Promozione del gioco. Attira le persone nel gioco per ottenere interesse per il loro prodotto.

Gli strumenti forniti differiscono nel metodo di esecuzione. Lo strumento richiesto per l'uso deve essere determinato in base al tipo di prodotto promosso e al suo pubblico di destinazione. Gli strumenti sono progettati per creare un'opinione pubblica sul prodotto e sull'azienda da esso offerta.

Principali tipologie di eventi

Inoltre, gli strumenti consentono di orientare l'opinione pubblica. Il "marketing degli eventi" consente di formare e mantenere relazioni con i clienti, poiché influisce sulle emozioni umane e crea una connessione tra azienda e consumatori, che consente di convincere e dimostrare il prodotto, nonché di ricevere feedback e condurre ricerche.

Caratteristica del marketing di eventi

La particolarità sta nel fatto che è efficace, eccezionale e non invadente. Le persone percepiscono peggio gli annunci aggressivi e fastidiosi. E gli eventi regalano emozioni positive e creano senso di appartenenza tra i consumatori. E di conseguenza, le emozioni positive causate dalle persone danno all'azienda la loro lealtà.

Finalità e obiettivi del marketing di eventi

L'organizzazione degli eventi ha i seguenti obiettivi:

• aumentare la consapevolezza del marchio;
• aumento delle vendite;
• dimostrazione (esposizione) di un nuovo prodotto;
• formazione di un'immagine aziendale;
• coinvolgimento mediatico.

Puoi impostare più attività. Ad esempio, condurre una presentazione di un nuovo prodotto, attirare l'attenzione sull'azienda, aumentare l'immagine e il riconoscimento, inoltre, l'evento attirerà l'attenzione dei media.

Quali compiti risolve il marketing di eventi?

8 regole per un marketing di eventi di successo

• Qualunque sia l'evento, dovrebbe essere limitato al luogo e all'ora dell'evento.
• I simboli del marchio (loghi) dovrebbero essere presenti ovunque.
• Sii generoso con regali, premi e souvenir.
• Un marchio non è ciò che i fondatori hanno creato, ma ciò che il pubblico ne pensa. Pertanto, è necessario accontentare il consumatore.
• È necessario organizzare l'evento in modo tale da ricevere feedback dal pubblico (per interagire con esso).
• Dovrebbero esserci persone che, durante l'evento, lasceranno “provare” il prodotto al pubblico o verificarne il funzionamento.
• Quando si conduce un evento, è importante tenere conto degli interessi del pubblico di destinazione.
• Il supporto dei media sarà un grande vantaggio durante l'evento.

Marketing di eventi in vacanze a tema

In una situazione di crescente concorrenza, è consigliabile che le aziende alimentari organizzino vacanze a tema. Un esempio è la giornata del gelato o la festa del pane e del latte, che si tiene ogni anno a San Pietroburgo.

Tali eventi sono organizzati con il consenso dell'amministrazione locale. Tali vacanze sono vantaggiose per le autorità, in quanto gli eventi suscitano l'interesse dei turisti, nonché vantaggiose per le aziende, perché hanno l'opportunità di esprimersi e presentare i propri prodotti o mostrare il proprio vantaggio ai consumatori. E l'amministrazione locale riceve le tasse nel suo tesoro.

Esempi di marketing per eventi

• Nel campo della cultura. Varie organizzazioni le attività legate alle attività del tempo libero sono una seria concorrenza per le organizzazioni nel campo della cultura, il che costringe queste ultime a cambiare il loro approccio in proprio e ricorrere al marketing. Organizzare eventi aiuta a ricordare alla massa delle persone le organizzazioni culturali, aumenta la reputazione e contribuisce alla creazione di un'immagine migliore. Inoltre, gli eventi appositamente organizzati fungono da prodotto stesso delle istituzioni culturali.
• Nel turismo. Il marketing di eventi nel turismo si riferisce all'uso di un evento in corso per attirare persone in un determinato territorio. Ad esempio, possiamo citare la città di Budapest, famosa per i suoi festival.
• Nel Museo. I musei hanno bisogno di un modo diverso per attirare i visitatori. Per società moderna e in particolare delle giovani generazioni, i musei sono percepiti come un "deposito" di oggetti storici. Con l'aiuto del marketing degli eventi, le istituzioni di tipo museale possono concentrarsi sulla fornitura di servizi culturali, educativi e di intrattenimento.

Agenzia di marketing per eventi

Le agenzie di marketing per eventi sviluppano piani per l'organizzazione di eventi che dovrebbero portare il risultato desiderato. Il programma dell'evento può includere: una sceneggiatura, una descrizione di seminari, presentazioni ed eventi di intrattenimento.
Le agenzie fanno previsioni sull'efficacia degli eventi e forniscono una giustificazione finanziaria.

Il lavoro di marketing di eventi in Russia

In Russia, il marketing di eventi, rispetto ai paesi occidentali, iniziò ad apparire all'inizio degli anni 2000, ma anche allora i primi che iniziarono a utilizzare il marketing di eventi in Russia furono compagnie internazionali, la cui portata ha colpito anche il nostro Paese. Dal 2003 ha iniziato a prendere slancio e nel 2013 la quota di mercato del marketing di eventi era di 13,6 miliardi di rubli. Attualmente, il campo del marketing di eventi in Russia continua a svilupparsi e centinaia di agenzie vi lavorano già.

Libri sul marketing degli eventi

• Nazimko A.E. "Event Marketing: una guida per clienti e artisti". 2007
• Romantsov A.N. Event-marketing: essenza e caratteristiche dell'organizzazione. 2009
• Alexander Shumovich, Alexey Berlov. Mescola ma non agitare: ricette per organizzare eventi. 2011
• Ulrich Halzbaur, Edwin Jettinger, Bernhard Knause, Ralf Moser, Markus Zeller. Gestione di eventi. 2006
• Mark Sonder: gestione degli eventi. Organizzazione attività ricreative. Tecniche, Idee, Strategie, Metodi 2006
• Bernd Schmitt, David Rogers, Karen Vrotsos: lo spettacolo. Il marketing nella cultura delle esperienze. 2005
• Irina Shubina: Organizzazione di programmi per il tempo libero e spettacoli. Il laboratorio creativo dello sceneggiatore. 2004

L'efficacia del marketing dipende dall'invadenza. Il marketing degli eventi nel nostro paese sta solo guadagnando popolarità e non è ancora diventato noioso per i consumatori, il che significa che il suo risultato corretta applicazione gioverà solo all'azienda.

La storia della sua comparsa

L'idea di creare un evento per attirare l'interesse di massa è apparsa millenni fa - l'idea principale è stata espressa dai governanti romani: "Panem et circenses!" - che in traduzione significa "pane e circhi".

Una delle prime azioni che possono essere attribuite al marketing dell'evento è stato un concorso nazionale per sculture realizzate con saponette. Il "cliente" del concorso era Procter & Gamble. L'obiettivo del concorso era quello di trasformare il sapone, che evocava spiacevoli associazioni in molti bambini, in uno dei loro giocattoli preferiti che li incoraggiasse a essere creativi. Nel corso dell'anno migliaia di bambini americani sono stati coinvolti in una vera e propria competizione.

Il ricercatore francese di pubbliche relazioni L.-F. Laprevote collega lo sviluppo delle pubbliche relazioni con i modelli di comunicazione degli eventi. Il ricercatore suggerisce tre periodi di evoluzione delle PR - "ingegneria" e ogni fase ha un obiettivo speciale:

1) 1946-1960 - Conseguimento della pubblicità della società;

2) 1960-1980 - creazione dell'immagine del marchio;

3) dopo il 1980 - lo sviluppo della cultura aziendale.

Ogni tappa ha il suo slogan:

1) "Fai bene e fallo conoscere";

2) "Capitale immagine - capitale fiduciario";

3) "Impresa - cittadino".

Il marketing degli eventi è emerso come settore a sé stante solo negli ultimi 30 anni, in coincidenza con un aumento annuale del numero di eventi di marketing. Il marketing degli eventi è stato utilizzato da Coca-Cola, Nike, Nestlé. Uno dei primi a ricorrere al marketing di eventi è stato McDonald's, che ha collegato l'immagine di una catena di fast food con l'orfanotrofio di Ronald McDonald e organizza regolarmente eventi speciali utilizzando l'immagine di Ronald il Clown.Questa tattica di marketing di eventi ha aiutato l'azienda non solo ad attrarre una famiglia pubblico, cioè i bambini e i loro genitori, ma anche per creare un'immagine positiva, luminosa e memorabile.McDonald's utilizza anche altri strumenti di marketing degli eventi: tutti i tipi di eventi di beneficenza che coinvolgono le star, che aiutano anche a creare un'immagine favorevole e ad espandere il target pubblico.

Caratteristiche e possibilità del marketing di eventi

La situazione moderna è caratterizzata da un segno di saturazione dell'informazione. Ecco perché i marketer, gli inserzionisti e gli specialisti delle pubbliche relazioni non sono più tenuti a "cercare momenti" in cui i consumatori sono pronti a percepire le informazioni, ma a creare autonomamente tali momenti, in quei casi in cui e dove l'azienda ne ha bisogno. Questo e la rete è il compito principale del marketing di eventi.

Se l'approccio tradizionale alla promozione del prodotto può essere paragonato "alla confezione di un biglietto della lotteria istantanea: finché non lo apri non conoscerai il risultato: vinto o perso". Questa è la base degli eventi di event marketing - l'utilizzo dell'approccio opposto, che consiste nel fatto che il consumatore prova un senso di soddisfazione già durante l'evento - qui tutto può essere visto, toccato, vissuto, sentito.

Sono quindi gli eventi di event marketing che permettono di avvicinarsi al consumatore, come si suol dire, dal lato aperto e di essere ricordati a lungo sullo sfondo di un rifiuto generale della pubblicità.

Questo è uno dei vantaggi più importanti del marketing di eventi.

Continuando la conversazione sulle caratteristiche e le possibilità del metodo ricercato per promuovere il prodotto, si può notare che molti specialisti della promozione continuano a concentrare la gestione delle proprie aziende sui costi aggiuntivi associati alle promozioni. Tuttavia, un consumatore moderno, accettando regali durante una promozione, è tutt'altro che incline a mostrare "fedeltà" al marchio in futuro, dopo di che, il più delle volte, non ricorda nemmeno il nome del marchio. Il consumatore riceve semplicemente il suo fugace vantaggio commerciale e il prodotto viene acquistato da coloro che fanno buoni sconti o semplicemente fanno regali.

Pertanto, ora i professionisti del marketing stanno arrivando a capire che le attività promozionali dovrebbero concentrarsi sempre più sul contatto di comunicazione personale con i consumatori. Lo scopo di tale contatto è convincerli attivamente del valore del prodotto per ogni specifico acquirente. Pertanto, il significato dell'organizzazione di eventi dovrebbe derivare dal desiderio di unire le persone, fornire loro le condizioni per la libera comunicazione e rimuovere le barriere che lo impediscono.

I leader moderni e "avanzati" lo capiscono, sia nella pratica straniera che in Russia. Richiedono ai dipartimenti di marketing di utilizzare il marketing degli eventi come il modo più efficace per fornire comunicazioni di marketing con consumatori e partner commerciali, nonché con i dipendenti dell'azienda.

Questo punto di vista è dovuto anche al fatto che il marketing di eventi fornisce non solo feedback diretti, ma anche feedback, che ora sono estremamente importanti nella comunicazione aziendale.

Fornire al consumatore informazioni che giustificano la necessità di acquistare un determinato prodotto viene fornito al consumatore durante un evento interessante o addirittura emozionante in cui è coinvolto su base volontaria.

L'essenza delle informazioni offerte raggiunge il consumatore nel processo di apprendimento "casuale" non vincolato, perché una persona riceve la conoscenza di un prodotto, un'azienda, il suo marchio in una comunicazione interessante, direi addirittura - in un gioco entusiasmante.

In questo contesto è opportuno ricordare il famoso detto di Confucio: "Il popolo può essere costretto all'obbedienza, non può essere costretto alla conoscenza".

Questo vantaggio del marketing di eventi è facile da capire se lo comprendiamo dal punto di vista della psicologia.

In effetti, una persona ricorda meglio ciò che ha vissuto a livello sensuale ed emotivo: questo è un fatto scientificamente provato.

Allo stesso tempo, ricevere e archiviare informazioni rilevanti sul verificarsi di un evento in cui sono invitati coloro che lo desiderano è fondamentalmente diverso dalla percezione della pubblicità "ordinaria". In questo caso, a una persona specifica viene dato il diritto a una scelta specifica, senza il "carico" di pressioni suggestive.

In generale, il marketing di eventi in Russia ha una serie di caratteristiche facili da determinare utilizzando la matrice di analisi SWOT.

POSSIBILITÀ

costruisce efficacemente una connessione emotiva tra il marchio e il consumatore;

consente di garantire il massimo coinvolgimento dei partecipanti nel processo dell'evento, che causerà la loro fedeltà in futuro;

· comporta l'uso di altri elementi di comunicazione di massa, come pubblicità, PR e BTL;

Possibilità di organizzare vendite dirette abbinandole agli eventi in corso

VANTAGGI

ha un effetto a lungo termine;

discrezione, c'è un elemento di intrattenimento;

· minimizzazione dei costi aziendali attraverso la collaborazione con altre aziende;

risparmia fino al 30% del budget (destinato alla pubblicità);

maggiore ricettività del pubblico;

i prodotti sono associati a un fenomeno sociale e ottengono vantaggi competitivi

· mancanza di professionalità nell'organizzazione e preparazione degli eventi, c'è il rischio di annoiare rapidamente il target di riferimento;

non conformità dell'attività di AT;

Mancanza di una strategia di marketing

Ridurre il numero di eventi che non comportano l'attività del pubblico

SCREPOLATURA

Mancanza di conoscenza in questo settore, poiché ci sono pochi professionisti;

Grandi costi di manodopera (fisici, organizzativi, creativi)

Pertanto, il “vantaggio più importante del marketing di eventi è l'impatto attivo dell'evento sulla componente emotiva della percezione delle informazioni da parte del consumatore. L'ondata di emozioni emergenti lo attira nell'atmosfera della vacanza, che si rilassa. Tutto questo accade al di fuori del posto di lavoro e del trambusto quotidiano.

Basti ricordare Eric Lennard Bern, un eminente psicologo e psichiatra americano, che ha proposto la teoria dell'analisi transazionale. In esso ha sottolineato che "le persone vogliono sempre intrattenimento, perché il" bambino "che si sveglia in loro le spinge a oltrepassare la linea proibita".