Розничная торговля представляет собой любую деятельность. Организация торговли в сфере розничных продаж: основные этапы

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.

Розничная торговля является стартовой площадкой для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги. При розничной торговле товары переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Покупатели через розничную торговлю оптимально удовлетворяют свои потребности, а розничная торговля, учитывая в своем ассортименте пожелания покупателей, может больше продать товаров и обеспечить себе коммерческий успех.

В противоположность плановой экономике, в результате указаний плановых органов лишала розничную торговлю оснований для самостоятельных действий, рыночная экономика требует от предпринимателя в сфере розничной торговли хозяйствования на основе личной ответственности. В своем ассортименте предприниматель ориентируется на пожелания покупателей и передает эти заказы поставщикам, то есть на рынке он является связующим звеном между производителем и потребителем. Чем лучше предприниматель в розничной торговле учитывать в своем ассортименте пожелания покупателей, тем больше товаров он сможет продать, тем выше будет его коммерческий успех. Покупатели со своей стороны в состоянии через розничную торговлю оптимально удовлетворить свои потребности. Таким образом, обе стороны и предприниматель в розничной торговле, и покупатель - получают выгоду из взаимной зависимости и готовности розничной торговли к работе.

Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет свои особенности.

1. Розничные предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои специфические способы и методы розничной продажи.

2. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для:

Наилучшего обслуживания покупателей;

Умение предложить и продать товар каждому конкретному человеку;

Осуществление подбора и формирования торгового ассортимента;

Постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей.

3. Розничная сеть в отличие от оптовой сети характеризуется большой территориальной разобщенностью и раздробленностью, ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. От руководителей розничных торговых предприятий требуется большая предприимчивость и инициатива в коммерческой работе по организации продажи товаров населению; умение хорошо обслужить покупателей, противостоять конкурентам и обеспечить нормальную прибыль.

Изменение форм собственности в розничной торговле привела к резкому увеличению самостоятельности торговых предприятий. Коммерческая инициатива и предприимчивость получили широкое развитие в организации розничных продаж товаров. Важным элементом коммерческой работы по продаже является формирование оптимального ассортимента товаров в магазине. Установление оптимального ассортимента находится в прямой зависимости от типа и специализации предприятия. В розничной торговле наблюдается процесс открытия фирменных торговых предприятий товаропроизводящих отраслей. Возникает розничная сеть, реализующая продукцию хлебозаводов, мясокомбинатов, молокозаводов. Повсеместно проходит процесс универсализации торговых предприятий, растет количество смешанных магазинов.

В период рыночных реформ многие предприятия розничной торговли перепрофилировали свою деятельность; произвольно изменили торговый профиль, сложившийся; исключили из ассортимента товары повседневного спроса. Внутри сферы торговли возникла потребность в новом виде коммерческой деятельности, обеспечивает наибольшую эффективность процесса продажи товаров. Создаются специальные службы:

По изучению и прогнозированию потребительского спроса;

Контроль за деятельностью магазинов;

Анализа и определения эффективности тех или иных форм и методов торговли;

Разработки и конструирования нового вида изделий, исходя из результатов вероятного спроса;

Внедрение стандартизации и макетированию;

Информации покупателей о потребительских качествах и свойствах новых товаров;

Организации выставок и т. Д.

Создаются и получают широкое распространение специализированные формы послепродажного обслуживания технически сложной продукции.

Розничная торговля является любым видом предпринимательской деятельности по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля выполняет следующие функции:

1. Сортировка товаров. Розничная торговля участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров от большого количества поставщиков и предлагая их для продажи.

3. Размещение товаров. Розничная торговля сохраняет товары, устанавливает на них цену, располагает в торговых помещениях и осуществляет другие операции с товарами.

4. Оплата товаров. Конечно продукция оплачивается поставщикам до ее продажи конечным потребителям.

5. Завершение сделки купли-продажи. При этом используют соответствующее расположение магазинов и время их работы, кредитную политику и предоставление дополнительных услуг.

К другим функциям можно отнести такие, как:

Решение проблем возврата товаров;

Предоставление скидок;

Консультации покупателей;

Принятие на себя расходов, обусловленных кражами, порчей, старением товаров;

Обеспечение освоения новых рынков путем представления новых товаров.

Показатель качества розничной торговой сети - это:

1) соотношение предприятий по торговле продовольственными и непродовольственными товарами;

2) удельный вес специализированных магазинов в общем количестве торговых предприятий;

3) используемые формы продажи и методы обслуживания;

4) соотношение торговых площадей, используемых для реализации отдельных групп товаров;

5) продолжительность использования торговой площади в течение дня (режим работы);

6) соотношение торговой площади предприятий, расположенных в таких, отдельно стоящих и встроенных зданиях;

7) средний размер торговой площади одного магазина. Розничная торговая сеть по признаку стационарности

классифицируется по следующим видам: 1) стационарная - магазины и тому подобное;

2) мелкорозничная - павильоны, палатки, киоски, ларьки;

3) передвижная - торговля с автомобилей, лотков. Традиционно розничная торговля осуществляется через магазины. Существует два основных вида магазинной торговли:

1) торговля через прилавок обслуживания;

2) торговля с открытым доступом к товару.

1. Торговля через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:

1) встреча покупателя и выявление его намерений;

2) предложение и показ товаров;

3) помощь в выборе товаров и консультация;

4) предложение сопутствующих и новых товаров;

5) проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием;

6) расчетные операции;

7) упаковка и выдача покупок.

2. В торговле с открытым доступом к товару используются следующие методы:

1) предварительный отбор товаров;

2) свободный отбор товаров;

3) самообслуживания.

1. Предварительный отбор товаров предусматривает изложение образцов в торговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы товаров размещаются отдельно от образцов. Он удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Обычно этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки. Этим методом осуществляют продажу бытовых холодильников, стиральных машин, осветительных, отопительных и нагревательных приборов, швейных машин, телевизоров, радиоаппаратуры, музыкальных инструментов, мотоциклов, велосипедов, мебели, тканей и других товаров.

2. При свободном отборе товаров покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. их выкладывают на прилавках, горках, стендах. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, взвешивания, упаковки и отпуска отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. Продажа товаров со свободным отбором удобный по сравнению с традиционными методами, поскольку многие покупатели могут одновременно следить за открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортимент. Применение этого метода позволяет

Увеличить пропускную способность магазина;

Повысить производительность труда продавцов.

Обычно этот метод применяется при продаже тех товаров, реализация которых в магазинах самообслуживания осуществляется через прилавки обслуживания - тканей, обуви, чулочно-носочных изделий, галантереи, канцелярских, хозяйственных и других товаров.

3. Самообслуживание принадлежит к одному из удобных для покупателей методов продажи товаров с открытым доступом. Это система продажи без продавца. Самообслуживания позволяет

Ускорить операции по продаже товаров;

Увеличить пропускную способность магазинов;

Расширить объем реализации товаров.

Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к изложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина.

Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами. При самообслуживании изменяются:

Технологическое планирование торгового зала и других помещений магазина;

Организация материальной ответственности и товаропоста-ния;

Функции работников магазина.

Метод самообслуживания применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Исключение составляют бытовые электроприборы и машины, холодильники, ковры и ковровые изделия, сервизы и хрусталь, велосипеды, мотоциклы, лодки, моторы, телевизионная и радиоаппаратура, ювелирные изделия, часы, сувениры и некоторые другие товары, так как при их выборе покупатели, как правило, нуждаются в помощи продавцов. Эти товары, а также товары, требующие нарезки, упаковки и т.п. продают в магазинах самообслуживания через прилавок индивидуального обслуживания.

Первый магазин самообслуживания был открыт в 1915 в Мемфисе (США). Магазин назывался "Сиlа», а сама система получила название "cash and carry»,

Существование магазинов являются не обязательным условием розничной торговли. В настоящее время широкое распространение получили методы позомагозиннои торговли. На долю объема продаж вне магазинов приходится 12% всех потребительских покупок. По прогнозам некоторых специалистов в начале XXI в. половина всех товаров будет продаваться вне магазинов. По другим оценкам, к этому же времени около одной трети всех продаж потребительских товаров будет проходить Внемагазинные каналами (через телемагазины, по каталогам и через Интернет).

Внемагазинной торговли делится на четыре основные категории:

1. Личная продажа. Возник много веков назад, когда существовали еще странствующие торговцы, и развился до уровня отрасли с оборотом $ 9 млрд., В котором работают более 600 компаний, предлагающих свои товары дома, в офисах и на специальных вечеринках. Существуют три типа личной продажи:

1) продажа »один на один» (собственно личная продажа), при котором продавец делает визит одному человеку (потенциальному пользователю товара) и пытается продать ему свой товар;

2) продажа »один - многим». Торговый представитель приходит в дом к человеку, который пригласил друзей и соседей на вечеринку или другой подобное мероприятие. Затем он демонстрирует свой товар и принимает заказ. Лучшие продавцы, как правило, получают большие премии. Например, компания Магу Kay предлагает дистрибьюторам, наиболее отличившихся, бриллианты, изделия из меха норки и право водить розовый Cadillac течение целого года. По оценкам специалистов, каждые десять секунд в мире во время »торговой встречи» осуществляется одна коммерческая операция. Эта форма продажи была впервые введена в США и получила распространение более чем в 50 странах мира. Подобную форму продажи использует в том числе и известная швейцарская компания-ходцинг »Целтер» -мировой лидер в сфере здорового питания и образа жизни, производит высококачественную посуду и косметику высшего класса. Компания имеет свои представительства более чем в ЗО странах мира. Пока для большинства отечественных покупателей кажется необычным, когда к ним домой приходит представитель фирмы и подробно рассказывает о посуде, который он показывает, тут же готовит в нем или демонстрирует экологически чистые кремы, лосьоны, возможности ультрасовременной лампы »Цептер-биотроник», которая позволяет самостоятельно проводить курс лечения различного рода заболеваний, ожогов и ран. После такого показа сотрудник компании профессионально отвечает на все вопросы, интересующие клиента. Такая внимательность приятно удивляет и, что гораздо важнее, подкупает. Однако подобное отношение сотрудников компании к клиентам это сервисная норма. Когда покупатель становится, по собственному определению, счастливым обладателем продукции, компания не оставляет его наедине с высокотехнологичным изделием. В любое время потребитель может связаться со своим региональным менеджером и мгновенно решить все проблемы, возникающие на первых порах. Тем более, что, как следует из рекламных сообщений, компания предоставляет пожизненную гарантию на всю выпускаемую продукцию;

3) многоуровневый (сетевой) маркетинг. Пионером этого вида продаж стала компания Аmwау, оборот которой в 1994 г.. Превысил $ 5600000000. Половина операций этой компании заключается в Японии и странах Тихоокеанского региона. Это "пирамидальный вариант» личной продажи, при котором компания набирает независимых работников, становятся дистрибьюторами ЕЕ продукции. Эти дистрибьюторы, в свою очередь, нанимают других людей и продают товар им, а те тоже нанимают распространителей и т. Д. Конечный продажа осуществляется всего дома у покупателей. Дистрибьютор получает определенный процент от продаж всей низшей (т.е. созданной им самим) торговой группы, а также из заработка от собственных продаж товаров конечным потребителям.

2. Прямой маркетинг своими корнями уходит прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам. В Великобритании торговля по почте получила широкое распространение - эту форму торговли используют более 18 млн. Человек (почти одна треть населения страны). В Германии посылочная торговля составляет более 5% объема розничного товарооборота. Главное удобство посылочной торговли - это продажа товаров в кредит с рассрочкой платежа. При покупке товара покупатель обязан уплатить 5% стоимости товара (товар высылается на седьмой день после оформления заказа), а остальная сумма погашается в течение 5-9 месяцев в зависимости от вида товара. Сегодня прямой маркетинг включает и другие способы продаж, в частности телемаркетинг, специальные телеканалы (программы домашнего шопинга и информ-ролики) и электронную торговлю.

3. Продажа через автоматы. Через автоматы продается широкий ассортимент товаров, включая как товары импульсной покупки, необходимые в различных условиях (сигареты, прохладительные и горячие напитки, конфеты, газеты), так и другие продукты (колготки, косметика, различные легкие продукты питания, горячие супы, музыкальные альбомы, фильмы, футболки, страховые полисы). Максимальное развитие торговые автоматы получили в Японии, где с их помощью распространяются ювелирные изделия, замороженное мясо, живые цветы, спиртные напитки. Торговые автоматы можно найти на любой фабрике, в офисах, крупных магазинах розничной торговли, на автозаправочных станциях, в гостиницах и ресторанах.

С точки зрения покупателей такие автоматы имеют следующие преимущества:

Работают 24 часа в сутки

Предоставляют возможность полного самообслуживания и "чистый" продукт, который практически никто этого не держал в руках.

4. Торговое обслуживание. При этом розничный торговец, не имеет отдельного магазина, обслуживает некоторых постоянных клиентов (как правило, это работники крупных организаций - школ, больниц, союзов, правительственных агентств). Работники такой организации создают свою сеть торгового обслуживания и получают право на скидки в различных розничных магазинах, которые согласились принять участие в программе. Например, если человек собирается приобрести видеокамеру, она получает у фирмы-организатора обслуживания специальный бланк идет с ним в один из магазинов-участников и в случае покупки получает там скидку. После этого магазин перечисляет фирме-организатору небольшие комиссионные.

Министерство образования Российской Федерации

ИНСТИТУТ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ

Факультет Экономический № студ. билета ______

Курс 3 Форма занятий очно-заочная Группа №

Специальность Экономика управления предприятий

Предмет Маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема Розничная торговля и ее функции

Москва, 2010 год.

Введение

В процессе коммерциализации российской экономики особую значимость приобретает форма реализации товаров такая как, розничная торговля.
Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продажи в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции. Розничные торговые предприятия в условиях функционирования рыночной экономики представляют собой самостоятельное звено торговлей и сферой услуг.

Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района при неукоснительной поддержке государственных и муниципальных органов власти в целях контроля за ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров.

Актуальность выбранной темы заключается в важном росте развития розничной торговли, так как именно розничная торговля позволяет не только динамично реагировать на изменения в рыночной среде, но и повышать качество жизни за счет своевременного удовлетворения запросов каждого потребителя. То есть конкуренция среди оптовых операторов нарастает, например, в ряде городов можно говорить о физическом насыщении рынка крупными магазинами и торговыми центрами. Появляются новые формы розничной торговли.

Розничная торговля не стоит на месте и меняется вместе с изменением человеческого общества. Непостоянство потребительского поведения является самым сильным генератором изменений в розничной торговли. Изменения потребительского поведения заключается в следующем:

Возрастания дефицита времени, которое может быть потрачено на приобретение товаров в магазинах: более быстрый шопинг, больше приобретается полуфабрикатов;

Увеличение доходов населения, вместе тем увеличение желания получать товаров лучшего качества за минимальную стоимость.

Объектом исследования является розничная торговля.

Цель работы: дать определение понятию розничной торговли, понять сущность и изучить ее функции, повести анализ - влияние розничной торговли на экономику России за последние два года.

Для реализации поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

Дать понятие розничной торговли;

Выделить основные функции розничной торговли;

Изучить роль розничной торговли в развитии рынка;

Провести анализ состояния розничной торговли по России;

Рассмотреть перспективы развития рынка розничной торговли.

Глава 1 Понятие, сущность и виды розничной торговли

1.1 Понятие и сущность розничной торговли

Розничная торговля - это торговля товарами народного потребления, как правило, за наличный расчет через розничную торговую сеть за удовлетворения личных потребностей населения.

В розничной торговле происходит завершение процессов обращения, так как товары переходят в собственность потребителя, выпадая из сферы обращения. В отличие от оптовой торговли - товар, купленный в системе розничной торговле, не подлежит дальнейшей перепродажа (согласно действующему законодательству), а предназначен для непосредственного использования. Отношения между продавцом и покупателем в системе розничной торговли регламентируются особым законом (в Российской Федерации это закон о защите прав потребителей). Субъекты процесса розничной торговли - продавец и покупатель Непременным атрибутом розничной торговли является кассовый аппарат и кассовый чек. К розничной торговле можно отнести продажу товаров через торговые автоматы.

Понятие розничной торговли рассмотрим с точки зрения действующего законодательства и налоговых органов.

Статья 346.27 Налогового кодекса Российской Федерации определяет розничную торговлю как предпринимательскую деятельность, связанную с торговлей товарами (в том числе за наличный расчет, а также с использованием платежных карт) на основе договоров розничной купли-продажи.

Из этого определения следует, что:

Во-первых, торговля товарами подпадает под ЕНВД только в том случае, если осуществляется в рамках договора розничной купли-продажи. Соответственно реализация товара по договору поставки под ЕНВД не подпадает (согласно письмам Министерства финансов Российской Федерации) ;

Во-вторых, расчеты между продавцом и покупателем могут осуществляться в любой форме (как наличными, так и в безналичном порядке).

По договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товара в розницу, обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного пользования, не связанного с предпринимательством. Договор розничной купли-продажи является публичным. Публичный договор купли-продажи (в соответствии со статьей 426 Гражданского кодекса Российской Федерации) – это публичная оферта (т. е. приглашение совершать сделки на условиях оферты, адресованной неопределенному кругу людей), которая может быть акцептована потребителем (покупателем) путем приобретения товара в магазине (торговой точке). Соответственно такой договор вступает в силу с момента акцепта его условий покупателем.

В большинстве писем Министерства финансов Российской Федерации приводится определение розничной торговли из Налогового кодекса Российской Федерации, подчеркивается цель – предназначение товара – и говорится о том, что к розничной торговле не относится реализация в соответствии с договором поставки.

Розничная торговля - неотъемлемая часть маркетинговой деятельности, требующая принятия ряда решений для успешной работы на рынке в условиях конкуренции. Торговля влияет на развитие производства, обеспечивает его непрерывность и согласованность. Дает возможность наиболее эффективно использовать материальные ресурсы для удовлетворения потребностей населения. Важную роль торговля играет в экономических связях между городом и деревней, между промышленностью и сельским хозяйством.

1.2 Основные функции розничной торговли

Функции розничной торговли и условия работы в ней определяются непосредственным контактом с конечным потребителем: розничный торговец должен предоставлять потребителям такую продукцию, которая лучше всего удовлетворяет их нужды и соответствует их вкусам. Следовательно, закупка товаров и формирование ассортимента представляют собой весьма нелегкую задачу для розничного торговца; он должен следить за запросами своих покупателей и угадывать их вкусы в момент размещения своих заказов. Производитель товаров получает сведения об изменении спроса именно через розничного торговца. Здесь важно верно истолковать желания покупателей, чтобы избежать ошибок, как в определении объема, так и его распределении по видам продукции.

В свою очередь розничный торговец должен учитывать рекламную деятельность производителей продукции, которая оказывает непосредственное воздействие на потребителей при выборе товаров. Сам торговец также информирует своих покупателей об особенностях и качестве продаваемых товаров; эта функция приобретает особую важность в современном обществе, поскольку все больше новых товаров появляется на рынке,

Возможности сбыта, которыми располагает розничный торговец, зависят, естественно, от того, насколько запас товаров, которые он может предложить покупателям, соответствует их запросам, формирующимся под воздействием рекламы. Однако эти возможности зависят и от других факторов, влияющих на выбор покупателями того или иного магазина, В своей совокупности они образуют то, что мы называем услугами, предоставляемыми покупателям. Эти услуги, которые представляют собой специфическую продукцию розничной торговли, имеют сложный состав; они включают в себя как элементы, относящиеся к самим товарам (продажная цена, качество, ассортимент), так и другие, не менее важные элементы, которые касаются условий продажи: место расположения магазина и удобная дорога к нему, наличие стоянки для автомобилей внутреннее оформление магазина и выкладка товаров, часы работы, личные отношения покупателей с владельцем магазина или с продавцами и т.д. Подобного рода услуги не предоставляются всеми розничными торговцами единообразно, по одному образцу: одни делают ставку на привлечение покупателей доступными ценами, другие повышают качество предоставляемых услуг, третьи стремятся открывать магазины поближе к месту проживания покупателей.

Чтобы все это реализовать, розничная торговля должна обеспечивать выполнение следующих функций:

Исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

Определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

Осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли

С учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;

Производит оплату поступивших товаров;

Осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

Оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги;

Участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

Наряду с вышеперечисленными функциями для розничной торговли немаловажное значение имеет создание наиболее благоприятных условий для продажи товаров. Здесь имеется в виду:

Удобное место расположения торговой точки;

Благожелательное отношение продавцов к покупателям.

Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное предприятие может обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит от формы и состояния предприятия розничной торговли.

1.3 Классификация предприятий розничной торговли

В стране насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Постоянно возникают новые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старых российских и известных зарубежных форм.

Розничная торговля классифицируется по собственности, формам и методам торговли. По собственности различают не­зависимого розничного торговца, совместные владения не­сколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам - это универмаги и универсамы, су­пермаркеты, специализированные и дежурные магазины, мага­зины сниженных цен, торговые базары, уличные разносчики, продажи с лотков.

Формы розничной торговли различаются:

В зависимости от степени "привязки" к стационарному помещению (торговля через розничные магазины, внемагазинная торговля);

В зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента (узкоспециализированные, универсальные магазины);

В зависимости от размеров розничного магазина (крупные, средние, мелкие);

В зависимости от политики цен (торгующие по обычным ценам, по сниженным ценам);

В зависимости от степени концентрации магазинов (расположенные в центральном деловом районе, торговые центры микрорайонов) и т.д.

Схема классификации предприятий розничной торговли приведена в таблице 1.1. Данную классификацию можно использовать при проведении сегментирования розничной торговли.

Таблица 1.1 Классификация предприятий розничной торговли

Уровень обслуживания	Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер (форма) торгового обслуживания	Принадлеж-ность магазина	Разновидность концентрации магазинов
Магазин самообслужи-вания	Специализи-рованный магазин	Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный)	Торговля с заказом по почте, телефону	Корпоратив-ная сеть	Центральный деловой район
Магазин со свободным отбором товара	Универмаг	Склад-магазин (кэш энд кэрри)	Торговые автоматы	Доброво-льная сеть	Разбросанное расположение
Магазин с ограниченным отбором товара	Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет	Магазин модных товаров	Торговля по электронным каналам	Потреби-тельский кооператив	Районный торговый центр
Магазин традиционной торговли (через прилавок)	Комбини-рованный универсам-торговый комплекс (торговый дом)	Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки	Торговля по каталогу	Розничный конгломерат	Изолированное расположение

Специализированные магазиныпредлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. По мнению ряда специалистов, быстрее всего будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Однако специализированный магазин может легко разориться, если его товары потеряют популярность.

Универмагипредлагают несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага. Первым в истории универмагом считается «Бон марше». Он стал новатором в торговле. Ввел низкие наценки и ускоренный оборот товаров, обнародование цен, поощрение покупателей к осмотру товаров без всякого давления, либеральный разбор жалоб.

Универсам - это крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом продаж. Оно рассчитано на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, а иногда и в стирально-моющих средствах, товарах для дома. Универсамы впервые распространились в США в период Великой депрессии, которая заставила потребителей экономить, а предпринимателям дала возможность дешево скупать товары у поставщиков и за минимальную плату арендовать большие помещения. В современных российских условиях количество универсамов сократилось.

Розничные предприятия услуг- это гостиницы, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны, это ремонтные службы и различные заведения по оказанию услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро.

Классификацию розничных магазинов так же можно производить и на основе уровня цен.

Большинство магазинов предлагает товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагает товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по низким ценам, организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг. К магазинам сниженных ценможно отнести: склады-магазины (например, мебельные магазины); магазины - демонстрационные залы, торгующие по прайс-листам и каталогам (например, ювелирные изделия, компьютеры, электроинструменты, бытовая техника).

Хотя большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, но темпы роста внемагазинной розничной торговли очень велики. Рассмотрим некоторые формы внемагазинной розничной торговли:

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону - это деятельность по сбыту с использованием почты и телефонных линий для сбора заказов и содействия доставке товаров.

Торговлю с заказом по каталогупрактикуют обычно предприятия со смешанным ассортиментом. Продавцы либо рассылают определенному кругу клиентов каталоги, либо предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях бесплатно или по низкой цене.

Прямой маркетингпредполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Таким образом, продают, как правило, книги, бытовые приборы.

Применяют и такую форму продажи, как «директ мейл».Фирмы рассылают почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам, имена которых занесены в компьютер. Рассылочные списки можно закупать у специализированных фирм.

Вид торговли, как продажи по телефону,лишь начинает распространяться в нашей стране. Особенно быстрыми темпами развивается торговля через торговые автоматы.С их помощью продают множество разнообразных товаров: сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, горячие напитки. Торговые автоматы размещают на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах и на вокзалах. Преимущества торговых автоматов - круглосуточная продажа и самообслуживание. Вместе с тем это сравнительно дорогой канал распределения.

Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности.

Большинство магазинов - это независимые частные предприятия, чаще всего в форме хозяйственных товариществ и обществ. Встречаются и другие формы собственности, например корпоративные сети. Корпоративная сеть - это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем. Они продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта, а возможно, и единое архитектурное оформление. Успех корпоративных сетей основан на ценовых преимуществах над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению наценок.

Глава 2 Анализ развития розничной торговли в экономике Российской Федерации в период 2008 - 2009 гг.

На протяжении многих лет торговля была одной из наиболее быстро развивающихся отраслей экономики России, опережая по темпам роста другие отрасли и обеспечивая более двадцати процентов Внутреннего Валового Продукта. Однако в связи с экономическим кризисом, повлекшим за собой падение промышленного производства, сокращение инвестиций в экономику, рост безработицы и снижение доходов населения, в 2009 г. индекс физического объема оборота розничной торговли в целом по Российской Федерации опустился ниже стопроцентной отметки и составил 95,1 %. Сокращение оборота по сравнению с 2008 г. наблюдалось в течение всех месяцев 2009 г., достигнув своего пика в сентябре (Приложение А).

Сравнительный анализ можно увидеть на диаграмме на рисунке 2.1.

Рис. 2.1 Динамика оборота розничной торговли 2008-2009 гг.

Процессы, происходящие в целом в сфере розничной торговли, характерны для субъектов Российской Федерации, но в каждом субъекте имеется своя специфика. Оборот розничной торговли в 2009 г. по сравнению с 2008г. уменьшился во всех федеральных округах, кроме Дальневосточного федерального округа (Рисунок 2.2).

Рис. 2.2 Оборот розничной торговли по федеральным округам за 2007- 2009 гг.

В 2009 г. ниже среднероссийского уровня индекс физического объема оборота розничной торговли был в тридцати трех регионах из восьмидесяти трех, в том числе в Республике Коми (88 %), Алтайском крае (82,5 %), Кемеровской области (77,8 %), Ростовской (84,7 %), Тюменской (86,8 %), Вологодской (89,4 %), Иркутской (89,5 %) и Нижегородской (90 %) областях. Уменьшение оборота в этих регионах в основном обусловлено снижением покупательского спроса на непродовольственные товары.

В то же время, в шести субъектах Российской Федерации наблюдался незначительный (до одного процента) прирост оборота розничной торговли, в восьми регионах прирост составлял 1-3 %, в стольких же субъектах - свыше 3 %. В последнюю группу вошли Хабаровский край (прирост составил 3,6 %), Чукотский и Ненецкий автономные округа (3,2 % и 7,6 % соответственно), регионы Южного федерального округа: республики Северная Осетия - Алания (3,7 %), Калмыкия (4,3 %), Чеченская Республика (9,3 %), республики Дагестан (10,6 %) и Адыгея (11,7 %).

В структуре оборота розничной торговли на пять субъектов Российской Федерации: Москву, Санкт-Петербург, Московскую, Самарскую и Тюменскую области - приходилось 33,9 % всего оборота, в том числе на Москву - 17,3 %, Санкт-Петербург - 4,2 %.

В 2009 г. на фоне снижения покупательского спроса наблюдалась переориентация населения с магазинов на рынки. При сокращении по сравнению с 2008 г. объемов продажи товаров торгующими организациями (включая индивидуальных предпринимателей вне рынка) на 5,3 %, объемы продажи на рынках упали лишь на 2,3 % в основном за счет уменьшения покупок непродовольственных товаров, продажа пищевых продуктов на рынках сохранились практически на том же уровне (99,4 %).

Если до кризиса доля рынков в общем объеме оборота розничной торговли имела тенденцию к сокращению, то в 2009 г. она несколько возросла и составила 13,5 % против 13,2 % в 2008 году. За прошлый год доля рынков выросла в тридцати трех субъектах Российской Федерации, особенно существенно (на два-пять процентных пунктов) в Москве, Республике Дагестан, Курской, Вологодской, Томской, Тюменской областях. В то же время, в 2009 г. почти в каждом втором субъекте Российской Федерации доля рынков и ярмарок в общем объеме оборота розничной торговли не превышала 10 %.

Прочное место в торговле занимает малый бизнес. Субъекты малого предпринимательства формировали в 2009 г. более половины всего оборота розничной торговли. В Республиках Бурятия, Калмыкия, Саха (Якутия), Чеченской Республике, Забайкальском крае, Архангельской, Астраханской, Курганской, Сахалинской, Челябинской областях, Еврейской автономной области индивидуальные предприниматели вне рынка в 2009 г. формировали более половины оборота розничной торговли, в то же время в Москве - 4,5 %, Санкт-Петербурге - 3,8 %. Все вышеперечисленные данные можно преобразовать в единую структуру оборота розничной торговли (Рисунок 2.3).

Рис. 2.3 Структура формирования оборота розничной торговли в 2008-2009 гг.

В предшествующий кризису период прирост оборота розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки и табачные изделия, составил в среднем за год 11-13 % . В 2009 г. объемы продажи пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий (в сопоставимых ценах) были ниже уровня 2008 года. Наибольшее снижение было зафиксировано в сентябре 2009 г. (на 5,1 % по сравнению с сентябрем 2008 г.). Сокращение объемов продажи коснулось в большей степени тех продуктов питания, на которые значительно возросли потребительские цены. В 2009 г. на рынке алкогольной продукциитакженаблюдалась тенденция снижения покупательского спроса: продажа коньяка возросла на 3,5 %, шампанских и игристых вин - на 1,4 %, виноградных и плодовых вин - сократилась на 0,4 %, водки и ликероводочных изделий уменьшилась на 4,6 %, продажа пива сократилась на 4,1 %.

До 2008 г. высокий прирост оборота розничной торговли во многом обеспечивался за счет поступлений импортных товаров, что привело к увеличению их доли в структуре товарных ресурсов розничной торговли. С 2008 года на фоне мирового экономического кризиса и применении мер таможенно-тарифного регулирования доля импортных товаров начала снижаться.

Импорт потребительских товаров в 2009 году сократился по сравнению с 2008 г. на 25,3 %, в результате доля импорта в объеме товарных ресурсов розничной торговли сократилась до 4 1 % против 44 % в 2008 году.

На 2009 г. состояние розничной торговли характеризовалось следующими итогами:

В формировании валового внутреннего продукта Российской Федерации доля оптовой и розничной торговли (включая ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования) составила в основных ценах (включая субсидии на продукты, без налогов на них) 19,7 % (в 2008 г. - 20,9 %);

Индекс физического объема оборота розничной торговли в целом по Российской Федерации опустился ниже стопроцентной отметки и составил 95,1 %. Сокращение оборота по сравнению с 2008 г. наблюдалось в течение всех месяцев 2009 г. (кроме января), достигнув своего пика в сентябре (- 9,5 % по сравнению с соответствующим месяцем 2008 г.);

На фоне снижения покупательского спроса предпочтения населения во многом были отданы рыночной торговле. При сокращении по сравнению с 2008 г. объемов продажи товаров торгующими организациями (включая индивидуальных предпринимателей вне рынка) на 5,3 %, объемы продажи на рынках упали лишь на 2,3 % в основном за счет уменьшения покупок непродовольственных товаров, продажа пищевых продуктов на рынках сохранились практически на том же уровне (99,4 %);

Несмотря на отрицательную в 2009 г. динамику оборота розничной торговли в целом по всем хозяйствующим субъектам, торговые сетевые структуры удерживали торговый оборот на относительно постоянном уровне (102,4 % к уровню 2008 г. в сопоставимых ценах). Доля продажи через сетевые форматы торговли в общем обороте розничной торговли составила 14,6 % против 13,6 % в 2008 году. В обороте торгующих организаций эта доля составила 24,2 % (в 2008 г. - 22,0 %);

Прочное место в торговле по-прежнему занимает малый бизнес. Субъекты малого предпринимательства формировали в 2009 г. более половины всего оборота розничной торговли;

Соотношение пищевых продуктов, включая напитки и табачные изделия, и непродовольственных товаров до кризиса 2008 г. показывало динамику увеличения доли последних. В 2009 г. в структуре оборота розничной торговлидоля непродовольственных товаров снизилась до 51,4 % против 53,4 % в 2008 г. и 55,0 % в 2007 году;

В течение всего года сохранялся устойчивый уровень товарных запасов в организациях розничной торговли (тридцать два - тридцать три дня торговли), за исключением января и декабря;

За 2009 г. увеличилось число хозяйствующих субъектов на потребительском рынке. Число организаций с основным видом деятельности "розничная торговля автотранспортными средствами, мотоциклами и моторным топливом" выросло на 21,7 %, "розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами; ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования" - на 20,7 %. Количество индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность в розничной торговле, увеличилось на 0,8 %. В то же время, число розничных рынков сократилось за год на 5 %;

В 2009 г.численность работниковрозничной торговли, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, и осуществляющих ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования составила две тысячи триста семьдесят шесть тысяч человек, или 5,0 % от общей численности работников, занятых в организациях всех видов экономической деятельности. По сравнению с 2008 г. она снизилась на 0,9 %;

Коэффициент обновления основных фондов организаций розничной торговли в 2008 г. составил 26,8 % и превысил среднероссийский уровень (11,6 %) более, чем в два раза. Коэффициент ликвидации составил 1,2 %, что в два раза больше среднего уровня по экономике (0,6 %);

На развитие розничной торговли в 2009 году было направлено девяносто шесть с половиной млрд. рублей инвестиций в основной капитал, что в сопоставимых ценах на 27,7% меньше, чем в 2008 году. Основным источником финансирования инвестиций являлись собственные средства организаций, которые составили 59,9% от их общего объема;

Финансовое состояние организаций розничной торговли, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, и по ремонту бытовых изделий и предметов личного пользования (кроме субъектов малого предпринимательства) несколько изменилось. В 2009 г. сальдированный финансовый результат вырос по сравнению с 2008 г. на 8,8 %. Доля убыточных организаций в общем числе организаций розничной торговли в 2009 г. составила 21,6 % и возросла по сравнению с 2008 г. на 2,1 %.

Если проанализировать современное состояние розничной торговли в России за последние два года, то можно заметить характерные особенности:

Осложнились условия работы с банками (долгосрочные платежи, сдача наличных денег);

Возросла требовательность покупателей к качеству товаров, обслуживанию и рекламе;

Компетентность руководителей предприятий розничной торговли очень часто не соответствует требуемому уровню.

Заключение

Сфера розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования. Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредст­венно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента (специализированные мага­зины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого про­филя, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины-демзалы, торгующие по катало­гам), на основе характера торгового помещения (торговля с зака­зом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов). Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассорти­менте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыс­кивать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее продуктивности.

Розничная торговая выполняет ряд важных функций: участвует в процессе формирования ассортимента, предоставляет информацию потребителям (через продавцов, рекламу и т. д.), производит операции с товарами (хранение, сортировка, установление цен и др.), совершает сделки купли-продажи (магазины, кредит, доставка). Основные функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание.

При анализе состояния розничной торговли в России можно выделить следующие особенности:

Инфляция способствует росту затрат, особенно накладных расходов;

Увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению товаров в связи с открытием новых магазинов и выходом на рынок новых продуктов;

Возрастает конкурентная борьба;

Осложнились условия работы с банками (долгосрочные платежи, сдача наличных денег);

Увеличиваются потери товаров и материальных ценностей в связи с несовершенством системы складирования и транспортировки;

Возросла требовательность покупателей к качеству товаров, обслуживанию и рекламе;

Компетентность руководителей предприятий розничной торговли очень часто не соответствует требуемому уровню.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации.

2. Письма Минфина России от 16.01.2006 г. № 03-11-05/8 и от 18.01.2006 г. № 03-11-04/3/20, от 30.10.2007 г. № 03-11-04/3/424, от 15.06.2007 г. № 03-11-04/3/19, от 05.06.2007 г. №03-11-04/03/208.

3. Акулич И. Л. Маркетинг. – М.: Высшая школа, 2009 г. – 512 с.

4. Басовский Л. В. Маркетинг: Курс лекций – М: ИНФРА-М, 2003 г.

5. Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход. – М.: Вильямс, 2008 г.

6. Громова А. Ю., Пашкина И. Н., Рыхлова Е. А. Оптовая и розничная торговля. Бухучет и налогообложение. – М.: Дашков и Ко, 2009 г.

7. Ибрагимов Л. А. Маркетинг. - М.: Юнити-Дана, 2008 г. - 368 с.

8. Кент Т., Омар О. Розничная торговля. – М.: Юнити-Дана, 2007 г.

9. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д. и др Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007 г.

10. Попова Г. В, Маркетинг. – Спб.: Питер, 2010 г. -160 с.

11. Памбухчиянц О. В. Технология розничной торговли. - М.: Дашков и Ко, 2009 г.

12. Хибинг Р., Купер С. Маркетинг. – М.: Эксмо, 2010 г. – 848 с.

13. Смагин В. Н. Экономика предприятия. Учебное пособие. – М.: КноРус, 2006 г. – 160 с.

14. Ферни Дж., Ферни С. и др. Принципы розничной торговли. - М.: Олимп-Бизнес, 2008 г.

15. Шредер Н. Г., Соснаускене О. И., Терентьева Л. Ф. Бухгалтерский учет в оптовой и розничной торговле. - МО: Альфа-Пресс, 2006 г.

16. Экономика предприятия/5-е издание. – М.: Юнита-Дана, 2009 г.

17. Экономика предприятия (фирмы)/ 3-е издание. – М.: Инфра-М, 2009 г. - 608с

18. Якубова Э.В. Розничная торговля. Состояние и перспективы. - М.: Гардарика, 2004.

Приложение А

Динамика оборота розничной торговли в 2009 году

Млрд.рублей	В % к (в сопоставимых ценах)		Справочно 2008г. в % к 2007 г., в сопоставимых ценах
	соответствующему периоду предыдущего года	предыдущему периоду
Январь	1101,0	104,7	74,6	116,8
Февраль	1071,8	99,2	95,7	118,6
Март	1151,2	97,6	105,8	116,4
I квартал	3324,0	100,4	80,7	117,2
Апрель	1151,1	95,7	99,2	114,8
Май	1174,8	94,9	101,4	115,2
Июнь	187,0	94,2	100,4	114,6
II квартал	3512,9	94,9	102,5	114,9
I полугодие	6836,9	97,5	116,0
Июль	1220,0	92,7	102,2	115,5
Август	1238,3	91,1	101,6	114,6
Сентябрь	1234,9	90,5	99,8	114,8
III квартал	3693,2	91,4	104,0	115,0
Январь- сентябрь	10530,1	95,3	115,6
Октябрь	1275,6	92,0	103,3	113,0
Ноябрь	1266,9	94,2	99,0	108,5
Декабрь	1529,9	97,1	120,3	105,3
IV квартал	4072,4	94,5	109,9	108,7
Год	14602,5	95,1	113,5

Пункт 1 статьи 492 Гражданский кодекс Российской Федерации

Письма Минфина России от 16.01.2006 г. № 03-11-05/8 и от 18.01.2006 г. № 03-11-04/3/20

Письма Минфина России от 30.10.2007 г. № 03-11-04/3/424, от 15.06.2007 г. № 03-11-04/3/19, от 05.06.2007 г. №03-11-04/03/208

Басовский Л. В, Маркетинг: Курс лекций – М: ИНФРА-М, 2003 – с. 142

Басовский Л. В, Маркетинг: Курс лекций – М: ИНФРА-М, 2003 – с. 143

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

· за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы.

При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

· через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

· через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

Классификация предприятий розничной торговли по уровню обслуживания.

В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу. Здесь, как правило, продаются товары повседневного спроса, хорошо знакомые покупателям. Покупателям достаточен тот объем информации, который имеется на упаковке и ценнике. Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые издержки и, при необходимости, назначить более низкие цены на товар.

В магазинах со свободным отбором товара в торговом зале находится продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. Например, откуда поставлен данный товар, имеется ли в наличие тот или иной товар, каков принцип работы технически сложного изделия и т.д. В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.).

Магазины с полным обслуживанием продают дорогие индивидуализированные товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.). Продавец призван быть консультантом покупателя, создавая ему комфортные условия.

Магазины, имеющие небольшой торговый зал, торгующий через прилавок. Покупатель, чтобы потрогать и внимательнее рассмотреть выбранный им товар, должен попросить продавца, который подает товар покупателю "из рук в руки". Такой метод обслуживания используется при продаже любых малогабаритных товаров.

Классификация предприятий розничной торговли в зависимости от товарного ассортимента. Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время, как отмечалось выше, оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

Можно выделить следующие виды розничных предприятий:

Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).

Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары. Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.

Универсальные продовольственные магазины (универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.

Однако, по принятым на Западе понятиям супермаркета, гипермаркета, кроме обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь торгового зала), имеются и общие для них характеристики:

· основная доля ассортимента

· продовольственные товары и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров;

· основная форма обслуживания

· самообслуживание, кроме продажи рыбы, мяса, хлебобулочных, кондитерских (торты) изделий;

· развитая система дополнительных услуг;

· состояние для автомобилей.

Рассмотрим более подробно каждый из видов универсальных продовольственных магазинов.

Универсам - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м2. Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет.

Супермаркет - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м2 до 2500 м2 (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м2). Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5-30 тысяч наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию.

Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптечные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот в размере 2-6 %. Российские супермаркеты (универсамы) осуществляют аналогичную дивер- сификационную деятельность, чтобы выдержать ожесточенную конкуренцию с развитой сетью уличной торговли.

Г ипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты имеют площадь торгового зала от 10 тысяч м2 до 2500 м2.. Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются:

· относительно низкие цены;

· продленный график работы;

· удобная транспортная связь;

· большая автостоянка;

· организация торговли по принципу самообслуживания.

Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких

цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов

питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине.

Крупные универсальные магазины имеют большие издержки, связанные с управлением товарными запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой коммунальных услуг. Поэтому многие из супермаркетов и гипермаркетов испытывают финансовые проблемы. Для увеличения рентабельности супермаркеты создают торгово-производственные объединения нескольких магазинов для осуществления единой закупочной политики, отказываясь от услуг независимых оптовых фирм. Некоторые розничные торговые цепи организовывают производство товаров под собственной торговой маркой. Средняя норма прибыли западного ценного супермаркета составляет 1-3 %.

Магазины товаров повседневного спроса ориентированы на массового покупателя, имеют небольшой размер торговой площади, поэтому отпускают товар, как правило, через прилавок. Территориально они располагаются как можно ближе к местам скопления людей (у метро, остановок транспорта, автозаправок) или непосредственно в жилых кварталах.

Комбинированный универсальный торговый комплекс включает в себя разные, не связанные между собой группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские товары и т.д.). в этом случае структура товарооборота имеет случайный характер - в отличие от универмага (преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают продовольственные товары). Если торговый комплекс принадлежит одному владельцу, то иногда его называют торговым домом. Юридически понятие "торговый дом" в России не определено, поэтому в его структуру может включаться оптовая торговля и производство.

Классификация предприятий розничной торговли по уровню розничных цен.

Магазины сниженных цен имеют несколько разновидностей:

а) Дискаунты, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м2. Ценовая скидка составляет 10-20 %

б) "Cash&Carry" - мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков. А также для тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы. Низкие цены на предлагаемые товары являются не только результатом ценовой политики, но и результатом получения "cash&carry" - совмещение в одном помещении склада и торгового зала, что позволяет лучше использовать объем и площадь рабочего помещения.

Дисконтная торговля - продажа товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Дисконтные карты могут выдаваться для индивидуальных покупок в розничном магазине, так и для малооптовых закупок у крупного оптовика более мелкими фирмами.

Финансовая схема работы с дисконтными картами устанавливается самим продавцом: может браться определенная авансовая сумма, а может быть оплачена только стоимость изготовления самой карты (3-5 USD). Система скидок при покупке по дисконтной карте зависит от стоимости покупки, размера внесенного аванса. Иногда скидки перечисляются на специальный накопительный (кумулятивный) счет для последующих покупок. Размер дисконтной розничной скидки составляет 3-10 %, а оптовой - 1-3 %.

Магазины, торгующие качественными товарами по сниженным ценам, выживают, если они находятся в составе торговой цепи, состоящей из не менее 10 однотипных предприятий. Основой ассортимента являются высокооборачиваемые продукты питания, не требующие специального обслуживания. Благодаря сочетанию низких цен и высокой оборачиваемостью получается требуемая прибыль от деятельности таких магазинов.

Торговля не новыми непродовольственными товарами осуществляется через комиссионные магазины. Владелец товара, сдавший его в магазин, получает заранее оговоренный процент от его стоимости после реализации. Стоимость товара устанавливается с согласия владельца товара. Совсем дешевые товары (одежда) могут продаваться через систему "секонд-хэнд".

Низкие цены на ординарные товары предлагает система уличной торговли. Уличная торговля осуществляется посредством установки ларей, контейнеров, палаток, лотков. Иногда реализация товаров производится из автофургонов и тележек. За счет максимальной экономии торговых издержек, устанавливая низкие цены, удается достичь значительного товарооборота. Для привлечения большего числа покупателей система уличной торговли объединяется в крупные мелкооптовые и розничные рынки.

Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки.

Фирменная торговля ориентируется производителем только своей продукцией под своей торговой маркой. В таких магазинах устанавливаются более низкие цены по сравнению с тем же товаром, который можно встретить в других нефирменных магазинах. В фирменных магазинах исключена торговля подделками, поскольку отсутствуют поставки от независимых посредников.

Классификация предприятий розничной торговли по форме обслуживания.

Традиционная форма обслуживания, когда покупатель приходит в магазин, непосредственно выбирает товар и сразу же его оплачивает. Основными недостатками такой формы торговли являются большие затраты времени, а в некоторых случаях отсутствие нужного для покупателя товара или товара конкретного производителя. Для многих покупателей, проживающих далеко от крупных городов, вообще является актуальной проблема поиска и покупки многих товаров.

В связи с этим, получили распространение другие нетрадиционные формы торговли, особенно товаров с невысоким оборотом, которые для обычной торговли являются мало привлекательными.

Торговля с заказом товара по почте.

Организация работы с покупателем состоит в следующем. До покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Например, важным клиентам высылаются каталоги - бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты. С помощью почтовой доставки товаров продаются книги, аудио-, видеокассеты, простые электроприборы и т. д.

Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине.

При продаже товаров по телефону следует помнить о возможных ограничениях или прямых запретов осуществления коммерческих звонков частным лицам. Продажа по телефону предприятию может производиться в виде устных предложений с последующей высылкой оферты по факсу.

Учитывая ограниченные возможности телефонной продажи (в день можно сделать 20-40 звонков), расчет делается на формирование круга постоянных покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством товаров.

Продажа через торговые автоматы таких товаров как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы устанавливаются на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время. Недостатками продажи через автоматы служат высокие расходы на обслуживание, поломки, кражи. Это приводит к тому, что цены на товары, продаваемые с помощью торговых автоматов, на 15-20 % выше обычных.

Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через Internet и электронную почту.

Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону - это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) - размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя.

Перспективной также является торговля через электронные магазины. Программа компьютера позволяет со всех сторон осмотреть товар и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к покупателю. По такой схеме товар можно выбрать с помощью домашнего компьютера.

Торговля с доставкой товара на дом или в офис.

В данном случае акцент ставится на реализацию потребности части покупателей - освободить свое время от поиска нужных товаров и получить их непосредственно не выходя из дома. Оплата товаров производится на дому, после того, как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нормативных документах РФ, позволяют ему вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара.

Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламную кампанию, в первую очередь, методом "ди- рект мейл". Формирование клиентской базы возможно также с помощью телефонного маркетинга.

Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, состоит из продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой химии, туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять на дом готовые блюда.

Маркетинговая стратегия состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным увеличением их количества. Торговля с доставкой может быть организована и для предприятий (для своих столовых, кафе, проведения банкетов и и.д.).

Торговля в разнос, в отличие от рассмотренных выше методов, не предполагает предварительного поиска покупателей. Коммивояжеры, т.е. торговые агенты, носят с собой нужные товары и предлагают их случайным людям, например, работающим в офисах фирм или даже на улице. Таким образом продается косметика, кассеты, игрушки и т.д.

Большая роль в успехе продаж отводится подготовке продавцов по технике презентации товаров и личности самого продавца (коммивояжера).

Стратегия продаж состоит или в "проталкивании" товара (т.е. в одноразовом контакте с покупателем) или в установлении с ним долговременных отношений, приобщая случайного покупателя в постоянного своего клиента, и даже в помощника, который или подбирает новых покупателей, или сам осуществляет торговые сделки под руководством коммивояжера. В свою очередь, некоторые из новых покупателей также становятся продавцами. Таким образом, формируется многоуровневая сбытовая сеть. Фирма-производитель товара, который продается через многоуровневую сеть, организовывает маркетинговую многоуровневую поддержку.

В настоящее время, сетевые продажи представляют собой самостоятельную форму организации сбыта. Одним из ее принципов является то, что продавец должен быть и потребителем данного товара, вложив личные средства в развитие своей сети, чтобы затем получить большую прибыль.

Торговля по каталогу производится путем составления каталога с фотографиями, кратким описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как правило, выше розничных, но и заказ делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют. Каталоги составляются и для предприятий, например, товары для офиса, товары для строительства и ремонта и т.д. Миникаталоги публикуются в газетах и журналах.

Классификация предприятий розничной торговли по концентрации и месту расположения. В зависимости от уровня концентрации магазинов возможны следующие варианты:

· групповое размещение торговых точек примерно одного профиля;

· групповое размещение торговых точек разного профиля;

· изолированное (удаленное) размещение предприятия торговли относительно других торговых точек.

Концентрация торговых предприятий в одном месте способствует привлечению большого числа покупателей. Однако изолированные магазины располагаются ближе к месту проживания или месту работы, поэтому они часто оказываются более удобными для покупателей.

В зависимости от места расположения различают:

· центральное городское расположение (в деловом центре города);

· центральное районное расположение (в деловом центре района города);

· периферийное расположение магазинов;

· в микрорайонах города, удаленных от центра города или центров административных районов.

Недостатком центрального размещения являются ограниченность пространства для строительства новых торговых комплексов, высокая плата за землю. Поэтому, крупные торговые центры (супермаркеты, гипермаркеты) часто строятся в периферийных микрорайонах, организовывая удобную связь с центром и другими районами города.

Одно из первых и наиважнейших решений, которое приходится принимать розничному торговцу - это определение целевого рынка. На какую аудиторию будет ориентирована марка магазина: с высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателям широта и глубина ассортимента или узкоспецифичная товарная группа? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классу обслуживания, уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становления бизнеса будет игнорирован торговцем, тогда он не сможет наиболее полно (в нужное время и в нужном месте) обслуживать потребности аудитории, что, в конечном счете, может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца и уходе клиентов к конкурирующим маркам магазинов.

Но даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

Ассортиментная политика розничного торгового предприятия. Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики принимаются решения по:

· широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;

· его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);

· совместимости (между различными продуктовыми линиями);

· высоте (средняя цена в продуктовой линии);

· качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Одной из целей маркетинг-менеджера в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Однако настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.

Каждую неделю производители предлагают сотни новых товаров, из которых более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого.

Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель.

В целом можно сказать, что розничные торговцы постоянно совершенствуют свои ассортиментные/закупочные навыки. Они используют различные способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально гибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей.

Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях - сложный процесс, базирующийся на учете действия многих факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия).

К общим факторам относятся покупательский спрос и производство товаров. К специфическим факторам относятся тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т.д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина.

Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента. При формировании ассортимента продовольственных товаров в розничных торговых предприятиях следует учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные товары обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов (сортам хлеба, сыра, кондитерских изделий и т.д.), поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.

При формировании ассортимента продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости. В случае отсутствия в продаже нужного продукта покупатель, как правило, не откладывает покупку, а ищет ему замену. Особенно это касается товаров одной группы, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, картофель крупами, макаронами и т.д.

Кроме того, на продовольственные товары спрос комплексный, т.е. одновременно приобретаются продукты, дополняющие друг друга (мясо, жиры, овощи; хлеб, молоко; чай, сахар и т.д.).

Покупательский спрос на товары простого и сложного ассортимента также имеет особенности. Так, на товары простого ассортимента, имеющие незначительное количество разновидностей, спрос в основном конкретный, твердо сформулированный и не допускающий замены этих товаров. Наоборот, при покупке товаров сложного ассортимента, насчитывающих десятки и сотни разновидностей, в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость.

Многие продовольственные товары можно в производственных условиях максимально подготовить к употреблению в виде полуфабрикатов, концентратов, кулинарных изделий. При современном ритме жизни спрос на эти товары постоянно растет.

На спрос и потребление многих товаров, в особенности продуктов питания, оказывает влияние сезонность их производства (молочные продукты, мясо, овощи, фрукты и др.). Вследствие этого происходит неравномерность их потребления в течение года и спрос переключается на товары их заменяющие.

Например, в зимний период увеличивается спрос на овощные и фруктовые консервы; летом при обилии овощей, ягод и фруктов резко снижаются объемы продаж круп и макаронных изделий и т.д. Проблема сглаживания сезонности в потреблении пищевых продуктов решается путем создания сезонных запасов соответствующих товаров.

На спрос оказывают также влияние следующие факторы социального и экономического характера:

· размеры денежных доходов населения, его численность, социальный,

профессиональный и половозрастной состав;

· уровень розничных цен и их соотношений;

· деятельность предприятий общественного питания;

· объем привозов продуктов из других регионов;

· географические и климатические особенности проживания населения;

· национальные и исторические особенности данного района и др.

При формировании ассортимента необходимо также учитывать характер предъявляемого спроса.

Различают спрос устойчивый, альтернативный и импульсный.

Устойчивый, или твердо сформулированный спрос предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Спрос на многие продовольственные товары характеризуется высокой степенью устойчивости.

Альтернативный (неустойчивый) спрос формируется окончательно в магазине в процессе ознакомления покупателей с товаром и допускает взаимозаменяемость товаров. К товарам альтернативного спроса можно отнести, например, кондитерские изделия, обувь, одежду и др.

Импульсный спрос возникает под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца. Это спрос чаще всего на малоизвестные или неизвестные товары. Импульсный спрос зачастую вызывается наличием в магазинах новинок в товарном ассортименте.

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель чаще всего обязательно определяет для себя предельную цену. Поэтому следует обеспечить сочетание ассортимента товаров с различной стоимостью.

Формирование ассортимента товаров в магазинах с учетом перечисленных факторов позволяет обеспечить удовлетворение покупательского спроса, повышение экономической эффективности предприятия и уровня торгового обслуживания населения.

Ценовая политика розничного торгового предприятия. Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены - это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщи- ков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

· пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям).

· временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток,

дней недели или времени года).

· персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей - товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.).

· количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли.

2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:

· «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции). Если торговец устанавливает цены ниже конкурентных, тогда конкурент может ответить тем же. Желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка организации воспринимается как «дешевая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;

· цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

· «цены проникновения» - более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

· цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

· ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до лучшего. Это своеобразное деление ценовых ниш для разных потребителей (с различным уровнем доходов). Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и, самое главное, возможностям широкого круга потребителей;

· цена выше номинала - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;

· цена с приманкой (основной товар по низкой, доступной цене, дополнительные - по повышенной цене);

· цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование);

· цена комплекта - единая цена набора продукции;

· неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 87 коп., 499 руб., 999 руб. и т.д.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число «семь» в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3 и 6.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные,

за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.).

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятий торговли. При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимо информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.

По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшегося нового розничного предприятия. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

· цена - 38%;

· качество - 38%;

· ассортимент - 42%;

· персонал - 27%;

· удобство расположения - 35%;

· сервис - 10%;

· услуги - 27%;

· атмосфера - 18%;

· репутация - 20%.

Целесообразно выделить несколько возможных вариантов размещения магазина и провести объективное их сравнение между собой.

Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами:

· интенсивность людских потоков перед торговым объектом (замеры потоков можно осуществлять с помощью «пиплметров» - специальных устройств, напоминающих автоматическую ручку, либо вручную);

· близость от станций метрополитена (в пределах нескольких минут пешком);

· большие, «смотрибельные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом;

· привлекательный внешний вид, фасад здания;

· удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.

Но надо заметить, что не всегда залогом будущего успеха магазина является его расположение в оживленных местах.

Продвижение (коммуникативная политика в розничной торговле). Основная задача в розничной торговле - это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин. Оформление магазина должно соответствовать его профилю.

Если у магазина есть витрины, то грех не воспользоваться этим важнейшим элементом продвижения. Привлекательная витрина иногда может сыграть решающую роль и привести дополнительного покупателя в магазин. Цели оформления витрин магазина - проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности (с целью заинтриговать прохожего), витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (т.к. есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и т.д.). Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в то же время она может отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще чем три раза в месяц или один раз в сезон.

Если покупатель все-таки «купился» на привлекательную витрину или вывеску и зашел в магазин, еще не факт, что он оставит свои деньги в магазине. Ведь его может отпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс. Поэтому, чтобы избежать возможной негативной реакции посетителя, торговец применяет массу хитростей, например организовывает «покупательские коридоры» (заманивание покупателей в глубь торгового зала посредством специального расположения проходов), устанавливает телемониторы с рекламой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон, использует запахи, открывает игровые комнаты для детей - в общем, все то, что может загипнотизировать, завлечь и побудить сделать покупку в магазине.

Фирменный стиль - еще один наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политики розничного торговца, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие (по сути, это так называемый торговый представитель, которому не надо платить зарплату).

Во-первых, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и др.).

Во-вторых, не стоит экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассового аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом (и другими сотрудниками) распространять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина. Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе и укрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками. Есть еще один способ эффективного использования визиток - стимулирование персонала для их раздачи. Персональные визитки для каждого сотрудника магазина, могут работать в качестве бонусов - покупатели, которые предъявят такую визитку, получат дополнительные скидки. В конце каждого квартала можно подводить итоги и премировать того сотрудника, который получил наибольшее количество возвращенных визиток.

В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.

Прямая почтовая рассылка. Одна из самых распространенных ошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам - неправильная подача рекламных материалов (листовки, брошюры, календарики и пр.). Это вызвано скорей всего стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги.

Доказано, что иллюстрированная картинка привлекательней любого текста, а если выполнена к тому же в цветном варианте, то гораздо больше шансов, что рекламная листовка торговца не будет моментально выброшена, а будет прочитана (если даже у адресата не возникнет желания посетить магазин, то в его памяти зафиксируется информация о марке, ассортименте, ценах и услугах, что сыграет решающую роль, и когда товары и услуги потребуются адресату - он обязательно вспомнит о магазине).

Управление взаимоотношениями с покупателями (УВП). Конечная цель УВП - осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из одного человека. УВП - это в первую очередь создание сильной розничной марки (для производственных марок этот инструмент маркетинга малоприменим ввиду отсутствия тесной связи с конечным потребителем). Достигается это путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет вашим работникам лучше понимать индивидуальных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работника детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход.

Наличие УВП в маркетинговых мероприятиях розничного торговца дает массу преимуществ, и все они помогают создать желаемый имидж розничной торговой марки. Среди общепризнанных преимуществ УВП следует выделить следующие:

· наступательная и оборонительная стратегии продвижения марки. УВП позволяет агрессивно привлекать новых покупателей и увеличивать объем продаж актуальным клиентам или же укреплять отношения с потребителями;

· увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку;

· привлечение новых покупателей происходит быстрее и дешевле. Понятно, если потребитель чувствует себя ценным и любимым, он с большей готовностью будет совершать покупки. Но не только. Удовлетворенный клиент, как правило, с готовностью называет других людей, которым, как ему кажется, ваши товары и услуги тоже могли бы принести пользу;

· снижение частоты переключения на марки конкурентов;

· демонстрация «личности» марки. Если торговец показывает, что фирма прислушивается к мнению покупателей и реагирует на их пожелания, то предоставляется возможность потребителям общаться с фирмой, что наделяет марки магазина гостеприимным, дружелюбным и отзывчивым характером. Все это чрезвычайно полезно для создания долгосрочной стоимости марки;

· увеличение лояльности персонала. Равно как довольный покупатель становится более лояльным, так и работники, чувствующие свою полезность для фирмы, менее подвержены мыслям о переходе в другую фирму;

· более активная продажа новых товаров и услуг;

· снижение потребностей в исследованиях;

· увеличение прибыли и стоимости торговой марки.

Специальные мероприятия могут принимать всевозможные формы:

дополнительные скидки для определенных категорий покупателей, в определенные часы и дни, подарки при покупке на определенные суммы, бесплатная доставка (при габаритных покупках и не только).

Организация распродаж - это слишком «избитый» прием привлечения посетителей (работает только на тех покупателей, которые руководствуются при покупке в первую очередь ценой), но в то же время необходимый для ликвидации товарных остатков и не пользующегося спросом товара.

Одно из эффективнейших маркетинговых мероприятий, позволяющих как стимулировать покупки, так и усилить лояльность к розничной марке, - это стимулирование продаж. Здесь особенно важно покупателя вовлечь в процесс (например, организовать в магазине какое-нибудь веселое мероприятие во время проведения распродажи).

Есть еще один способ привлечения и удержания потребителей - это организация фирменного клуба. Это может быть клуб магазина или клуб любителей чего-либо, где магазин торговца будет центральной площадкой, объединяющей членов клуба. Членам клуба можно предложить эксклюзивные скидки, дополнительный сервис и услуги. Помимо того что это будет способствовать увеличению оборота, это также положительно скажется на репутации магазина, вызовет уважение покупателей.

Чрезвычайно важно поддерживать связь розничной марки с ее потребителями. В течение года есть порядка восьми праздников - от Нового года до Дня защитника Отечества. Поздравляя покупателей, розничный торговец взамен получит благодарность, выраженную в повторных покупках и добром отношении к марке магазина. Необходимо постоянно проводить опросы (анкетирование) посетителей магазина с целью пополнения базы знаний о покупателях (кстати, для стимулирования заполнения анкет есть смысл вручать небольшие подарки). Информация, которую можно получить таким образом, бесценна и сослужит в дальнейшем добрую службу, а расходы окупятся с лихвой. Открывается доступ к уникальным сведениям о покупателях, их предпочтениях и ожиданиях, что поможет делать более эффективные торговые предложения, правильно определять дальнейшие рекламные цели, сформировать имидж «заботливой» марки.

Оптовая торговля – это купля-продажа товаров. Работники данной деятельности обеспечивают связь между производителями и потребителями. Иногда клиентом оптового предприятия становится цельная организация. Она по сути является одновременно покупателем и потребителем. Но чаще всего есть одно или несколько промежуточных звеньев. Пока товар закончит весь путь от оптового торговца до потребителя, он обычно проходит через 2-3 посредников (розничных).

Оптовый сбыт включает в себя любой вид деятельности, связанный с реализацией услуг и продукции людям, которые будут их перепродавать либо использовать в личных или предпринимательских целях.

Что такое оптовая торговля?

Оптовая торговля – это один из видов экономической деятельности, способствующий налаживанию связей между поставщиками и покупателями. Во время их взаимодействия у каждого есть своя выгода. Покупатели получают доступный по стоимости товар, продавцы – прибыль.

На данный момент оптовая торговля развивается очень стремительно, поставщики и область их деятельности расширяются день за днем. Это обусловлено постоянной прибылью, хорошим доходом. Кроме того, появление новых поставщиков выгодно и для покупателей, поскольку растет ассортимент и конкуренция между ними. Это неизменно приводит к снижению себестоимости продукции и, как следствие, уменьшению цен в конечных торговых точках.

У оптового сбыта нет какого-то фиксированного количества поставляемого товара. Между поставщиком и покупателям заключается договор, в котором указывается сумма и число продукции. Однозначно можно сказать только то, что торговля осуществляется партиями. Обычно поставка ориентирована на последующую перепродажу конечному покупателю.

Оптовые продавцы и их отличия от розничных торговцев

Оптовый торговец представляет собой компанию или отдельного представителя, который осуществляет соответствующую деятельность. Он предоставляет свои услуги не только организациям розничной продажи, но и производителям, их сбытовым конторам.

Центр оптовой торговли и люди, ведущие эту деятельность, отличаются от розничных по некоторым характеристикам:

• Минимизация рекламы. Оптовый торговец имеет дело с профессиональными клиентами, которые самостоятельно собирают информацию о товаре. В рекламе заинтересованы только конечные потребители.
• Максимальный размер сделок, а также большая торговая зона. В сравнении с розничными продавцами эти параметры выше в несколько десятков (а то и сотен) раз.
• Разные позиции относительно правовых норм и налогообложения со стороны государства.

Иногда производители обходят оптовых торговцев и занимаются сбытом товаров самостоятельно. Но это ориентировано в основном на небольшие предприятия. Крупные изготовители предпочитают не тратить время на поиск клиентов.

Оптовая торговля и ее сущность

Центр оптовой торговли первоначально взаимодействует с производителями. Он направляется в контору сбыта, где «забирает» некоторое количество продукции (иногда весь товар). Далее он переходит к розничным торговцам, распределяем партию между ними. Опять-таки иногда весь товар забирает один представитель или компания. После этого продукты поставляются непосредственно в сферу личного потребления.

Самой важной задачей данного типа экономической деятельности является регулирование предложения и спроса. Центры торговли, по сути, могут успешно с ней справиться, поскольку они являются так называемым промежуточным звеном. Часть товаров они придерживают, тогда спрос на них повысится. Также, чтобы увеличить предложение, продукция поставляется на рынок в обилии.

Нельзя не отметить того, что деятельность оптовой торговли существенно ограничена. Она может работать только с теми данными, что ей даются. Влиять на сферу производства или конечного сбыта она не может. И уж точно она не оказывает никакого прямого воздействия на потребителей.

Функции оптовой торговли

Предприятия оптовой торговли являются источниками связи между отдельными регионами страны, а также в глобальном смысле они способствуют взаимодействию между государствами, как соседними, так и отдаленными. Это и является основной их функцией. Но есть и второстепенные:

• Стимулирование производственных предприятий относительно создания новых товаров, модернизации старых моделей и широкого внедрения современных технологий.
• Участие в создании ассортимента товаров и услуг, слежение за состоянием рынка.
• Принятие на себя коммерческого риска. Некоторые товары могут стать неходовыми. Поэтому на них не будет никакого спроса среди розничных торговцев. Вернуть вложенные средства не удастся.
• Организация складских операций, обеспечение всех условий для хранения тех или иных продуктов.

Напоследок надо указать, что оптовая торговля продуктами предназначается для еще одной функции. Она занимается доставкой товаров в розничную сеть. В противном случае конечного потребителя они не увидят.

Розничная торговля и уровни обслуживания потребителей

Оптовая и розничная торговля сильно схожи между собой. Оба этих понятия подразумевают то, что будет осуществляться деятельность, связанная с продажей. Но розничный сбыт – реализация продукции конечным потребителям, которые будут использовать ее в личных целях, далеких от коммерции.

В рассматриваемой деятельности имеется несколько уровней обслуживания:

1. Самообслуживание. Подразумевает то, что человек будет самостоятельно выбирать товары и их наименования.
2. Свободный отбор продукции. Указывает на то, что потребителю будет предложено много товаров одинакового назначения, среди них он выберет те, что больше ему понравятся.
3. Ограниченное обслуживание.
4. Полное обслуживание (как, например, в ресторане).

Существует огромное количество предприятий, осуществляющих розничную торговлю. К ним относятся различные магазины, заведения общепита и прочие.

В издании системно изложены теоретические, методические и практические аспекты работы розничного предприятия. Затронуты вопросы стратегического анализа, управления закупками, логистикой, ассортиментом, мерчендайзингом, персоналом в розничной торговле. Также освещены практические вопросы поиска и открытия новых магазинов, формирования ключевых показателей эффективности, выделения и описания типовых бизнес процессов, безопасности в торговле и организации интернет торговли. Книга написана в форме пособия, которое можно читать по мере возникновения вопросов. Причем основной акцент сделан на возможность практического применения материалов пособия в организации работы как отдельных магазинов, так и розничной сети в целом. Настоящее пособие предназначено для владельцев, руководителей и менеджеров, занимающихся вопросами организации работы как розничных сетей, так и отдельных магазинов.

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Секреты розничной торговли. Вопросы и ответы (А. А. Новаков, 2013) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .

Розничная торговля

Цель бизнеса состоит в том, чтобы создавать и удерживать клиентов.

Тед Левитт

В этой главе ответы на вопросы:

Что такое розничная торговля?

Что такое жизненный цикл товара?

Что такое жизненный цикл розничной организации?

Что такое стратегия розничной торговли?

Что значит миссия компании?

Стратегический анализ. Что такое SWOT-анализ?

Что такое формат магазина и чем он характеризуется?

Нетрадиционные формы розничной торговли – что это?

Что такое интернет-магазин?

Как управлять интернет-магазином?

Что такое франчайзинг?

Что такое розничные сети?

1. Что такое розничная торговля?

Розничная торговля – составная часть внутренней торговли, заключительная фаза обращения предметов личного потребления, где происходит реализация товаров и услуг в обмен на денежные доходы населения.

(Большая советская энциклопедия – издательство «Советская энциклопедия», 1969–1978 гг.).

Розничная торговля (англ. retail, ритейл) – продажа товаров конечному потребителю (частному лицу). В отличие от оптовой торговли товар, купленный в системе розничной торговли, не подлежит дальнейшей перепродаже (согласно действующему законодательству, пункту 1 статьи 492 Гражданского кодекса Российской Федерации), а предназначен для непосредственного использования.

(Википедия – свободная энциклопедия в Интернете).

Розничная торговля: торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Розничная торговля (retailing) включает в себя виды экономической деятельности, связанные с продажей товаров и услуг потребителям для использования ими лично или их семьями. При этом речь идет о любом факте продажи товаров и услуг конечному потребителю, от автомобилей и готовой одежды до билетов в кинотеатр.

Из всех определений розничной торговли понятно, что торговля в розницу связана не только с продажей материальных (физических) товаров, но и с предоставлением услуг. Покупка определенной услуги (транспортные, услуги по ремонту, парикмахерские услуги) может быть основной целью потребителя или составной частью покупки «физического» товара.

Розничная торговля является последним этапом процесса распределения. Система распределения включает в себя все предприятия, организации, людей, участвующих в процессе перемещения товаров и услуг, а также в передаче права собственности на товары и услуги от производителя потребителю.

Типовая схема процесса распределения показана на рис. 1.

В процессе распределения розничная торговля играет связующую роль между поставщиками (производителями и оптовыми продавцами) и конечными потребителями. Она выполняет следующие функции:

За счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом товар, поставляемый от поставщиков крупными партиями, делится на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

Через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар и имеет возможность регулировать объемы производства;

Через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

Работа по продаже в розничных торговых предприятиях имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Рис. 1. Типовая схема процесса распределения товара

Предприятия торговли выполняют в процессе работы ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и услуг. Этими функциями являются:

Определение спроса и предложение на конкретные виды товара;

Поиск товаров, необходимых для розницы;

Обеспечение определенного ассортимента товара;

Дробление поступающих партий товара;

Приемка, хранение и маркировка товаров;

Обеспечение сервиса.

Развитие розничной торговли нуждается в изучении и прогнозировании потребительского спроса, формировании оптимального ассортимента товаров, анализе и определении прогрессивных форм и методов розничной торговли.

Роль и значение розничной торговли трудно переоценить. Розничная торговля является важной составной частью экономики, объемы розничных продаж и занятость в сфере торговли – это важные экономические показатели.

2. Что такое жизненный цикл товара?

В предыдущем вопросе речь шла о розничной торговле как продаже товаров и услуг. Так что же такое товар?

Товар: любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли– продажи.

(Государственный стандарт РФ ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения»).

Другими словами товар – это продукт труда, который предлагается рынку с целью приобретения, использования или потребления. Признаки вещи, которая является товаром, следующие: стоимость, полезность, ограниченная доступность.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, объемы, и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. В течение жизненного цикла товар обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но всегда можно выделить основные фазы:

1. Внедрение или выход на рынок.

Это фаза появления нового товара на рынке, иногда в виде пробных продаж. Фаза выхода начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар является новинкой, технология еще недостаточно освоена, производитель не определился в выборе производственного процесса. В этот период спрос на товар небольшой, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются. В этот период торговые сети проявляют осторожность по отношению к товару. На стадии выхода на рынок цены на товар обычно несколько повышены, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий в период внедрения является создание рынка нового товара. Компания несет расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара.

2. Фаза роста.

Если товар требуется на рынке, то сбыт начинает существенно расти. На этапе роста обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается, информация о новом товаре передается новым покупателям. В этот период производство уже отлажено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции. Конкурирующие компании обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. На этом этапе прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное количество товаров, а конкуренция очень ограничена. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по отработанной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости.

Данная фаза характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают, товар переходит в разряд традиционных. В этот период появляется большое количество модификаций и новых марок, увеличивается качество товара и отлаженность производства. На этой фазе достигается максимум объема продаж, темпы роста падают, снижается прибыль предприятия. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис. В этот период слабые конкуренты уходят с рынка. Потребители здесь – медленно признающие новинки люди и консерваторы. Фаза зрелости является самым протяженным по времени периодом жизненного цикла товара.

4. Фаза насыщения.

Фаза насыщения фактически является периодом борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. В этот период цена товара сильно снижается, но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. В период насыщения охват рынка очень высок, компании стремятся увеличить свой сектор на рынке,

но сбытовая сеть уже не может увеличиваться. В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи в этот период могут быть эффективны: улучшение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Потребителями на этой стадии жизненного цикла товара являются консерваторы и приверженцы марки. Часто фазу насыщения соединяют с фазой зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад.

Период спада – это завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризующаяся резким снижением продаж, а затем и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Спад происходит как из-за устаревания товара и появления нового, более совершенного товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. В этот период многие компании уходят с рынка. Потребители теряют интерес к товару, их число сокращается. В этот период основная масса потребителей – консерваторы с низкой платежеспособностью.

На этапе спада товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь, однако, как правило, компании неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Компания может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой компании, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и товар, в конце концов, снимается с производства.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости путем заблаговременного введения на рынок нового товара до момента насыщения рынка прежним товаром.

Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли.

Говоря о жизненном цикле товара, важно помнить, что жизненный цикл существует только в том случае, если он привязан к конкретному названию и конкретному производителю. В различных условиях рынка возникают разные жизненные циклы товара. Л.А. Иванов, известный бизнес-тренер и консультант, в «Книге директора по маркетингу» приводит ряд жизненных циклов товара (рис. 2).

Рис. 2. Типы жизненного цикла товара

Продолжительность жизненного цикла сильно колеблется для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта.

Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной компании.

3. Что такое жизненный цикл розничной организации?

Подобно жизненному циклу товара, существует цикличность предприятий розничной торговли. Продолжительность существования всех розничных организаций ограничена, за свою жизнь они претерпевают четыре этапа развития:

Появление;

Зрелость;

Теория цикличности розничной торговли подразумевает, что розничные организации проходят все четыре этапа развития. Однако продолжительность каждого из этапов может широко варьироваться, как и общий срок жизни розничной организации.

Этап появления или создания организации – это этап предпринимательства, для него характерны творческий процесс, формулирование миссии, дерева целей и функций. На первой стадии прибыль невелика, так как средства необходимы для строительства, развития инфраструктуры, рекламы.

Этап роста – это этап формирования коллектива, развития коммуникаций, время активных контактов и высоких обязательств. В этот период число филиалов компании быстро растет, увеличиваются объемы продаж и прибыль организации. Этап роста обычно продолжается несколько лет, затем организация достигает возраста зрелости.

Этап зрелости, стабилизации – этап формализации правил, возрастания роли высшего руководства. В этот период структура компании относительно стабильна, организация устойчива и начинает увеличивать объемы продаж, выявляются все новые резервы развития. Период зрелости может длиться сколь угодно долго, пока компания ориентирована на потребителя и конкуренцию.

Этап спада связан с уменьшением спроса на продукцию и услуги организации, с сокращением рынка. Руководство компании активно ищет выход из кризиса. В этот период наблюдается снижение объемов продаж и доходности. В процессе упадка организации требуются активные поиски, вложения в новые разработки. Однако на этом этапе – этапе спада вывести организацию на новый период роста чрезвычайно сложно.

Недостатком теории жизненного цикла является, в первую очередь, нечеткое определение времени продолжительности каждого этапа и перехода от одной стадии к другой. Розничная компания хотела бы точно знать, когда закончится этап роста или зрелости и соответственно корректировать маркетинговые цели и стратегии.

4. Что такое стратегия розничной торговли?

Цели должны быть ясными, простыми и записанными

на бумаге. Если они не записаны на бумаге и их каждый день

пересматриваешь – это не цели. Это пожелания.

Робер Кийосаки

Для выживания и процветания организации в условиях меняющегося окружения предназначена стратегия розничной торговли. Стратегия – это анализ ситуации, внешней среды, конкурентов, выявление решающих факторов для достижения успеха, изучение и оценка вариантов решения для успешного развития организации.

Стратегия розничной торговли определяет:

Целевой рынок розничного продавца;

Форму торговли, которую планирует использовать ритейловая компании для удовлетворения потребностей целевого рынка;

Методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ).

Стратегия – это план, в соответствии с которым розничная организация осуществляет свою деятельность. В стратегии компании должны найти отражение миссия, цели, характер деятельности, механизмы контроля розничной компании. Без четко определенной и интегрированной комплексной стратегии организация может запутаться в своих проблемах и окажется не в состоянии справиться с влиянием неблагоприятных факторов внешней среды.

Стратегия отвечает на вопросы: какие цели нужно достичь? как это сделать? кто является потребителем? какие потребности необходимо удовлетворять?

В целом процесс стратегического управления включает: стратегическое планирование, реализацию стратегии и стратегический контроль (рис. 3).

Рис. 3. Стратегическое управление

Стратегическое планирование розничной торговли имеет несколько важных достоинств и позволяет:

Провести тщательный анализ требований для разных типов розничной торговли;

Сформулировать цели розничной организации;

Получить представление о том, как выделиться среди конкурентов и выработать предложение, привлекательное для определенной группы потребителей;

Изучить экономические и правовые условия, в которых предстоит работать розничной компании, а также проанализировать своих конкурентов;

Обеспечить координацию всей деятельности компании;

Получить возможность прогнозирования кризисов и их избежания.

Стратегическое планирование может осуществляться владельцами компании, профессиональными менеджерами или теми и другими вместе. Этапы планирования и реализации стратегии розничной торговли взаимозависимы. Чаще всего компания начинает процесс планирования с разработки общего плана, который детализируется и становится все более конкретным по мере прояснения тех или иных возможностей, а также их вероятных результатов.

Рис. 4. Стратегическое управление

Полный цикл стратегического управления показан на рис. 4.

5. Что значит миссия компании?

Первым основополагающим шагом стратегического управления организацией является определение миссии компании.

Миссия – это приверженность организации определенному типу бизнеса и своей особой роли на рынке. Миссию компании можно рассматривать как определение смысла существования организации, в котором проявляется ее отличие от других подобных организаций.

Миссия компании отражается в ее отношении к потребителям, собственным сотрудникам, поставщикам, конкурентам, государству и т. д. Четкая и ясная миссия позволяет компании обеспечить приверженность со стороны потребителей и выделяться среди конкурентов.

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть.

Так для чего же формулируется миссия, что она дает для деятельности организации?

1. Для собственников компании миссия увеличивает вероятность достижения успеха, способствует осмыслению своего бизнеса, позволяет визуализировать мысли и взгляды относительно далекой перспективы, повышает престиж компании.

2. Для топ-менеджеров создание миссии задает общую цель деятельности организации, ее предназначение, помогает согласовывать интересы всех лиц, связанных с организацией, способствует уменьшению вероятности возникновения организационных конфликтов.

3. Сотрудникам компании миссия помогает почувствовать себя участниками общего дела, мотивирует их, способствует осознанию своего места в организации, помогает найти или расширить смысл своего существования.

4. Клиентам миссия позволяет знать, что можно ожидать от организации, помогает выявить компании, которые наилучшим образом им подходят.

5. Конкурентам миссия помогает правильно позиционировать себя и избегать ненужной конкурентной борьбы.

6. Для общества наличие миссии делает компанию более прогнозируемой, вносит ясность в деятельность организации.

Вот несколько примеров миссий известных организаций.

«Цель компании Motorola – достойное служение интересам общества, предоставление нашим клиентам продукции и услуг высочайшего качества по доступным ценам, что позволяет зарабатывать прибыль, необходимую для роста предприятия, и предоставлять нашим служащим и акционерам возможности для достижения разумных личных целей».

«Вносить технический вклад в развитие и благосостояние общества» – Hewlett Packard.

«Предоставить женщинам неограниченные возможности» – Mary Kay Cosmetics.

«Испытать радость от усовершенствования и приспособления технологии для пользы общества» – Sony.

«Сделать людей счастливыми» – Walt Disney.

Важно отметить, что наличие миссии – недостаточное условие для процветания организации. Для того, чтобы миссия не оставалась всего лишь красивым, но недейственным слоганом, необходимо чтобы миссия определяла всю деятельность организации: от планирования до сбыта готовой продукции. Для того, чтобы миссия оказывала влияние на бизнес, стала двигателем процесса развития, нужны лидеры и команды, которые будут ее реализовывать, и соответствующая корпоративная культура. Необходимо объявить и довести миссию до каждого сотрудника организации, а далее на основе миссии нужно разработать дерево целей с последующим формированием стратегий, функций, процессов, должностных инструкций и т. д.

6. Стратегический анализ. Что такое SWOT-анализ?

Стратегический анализ начинается с всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Иначе говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из анализа,

делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес.

Аббревиатура SWOT складывается из начальных букв английских слов: Strengths – силы, Weakness – слабости, Opportunities – возможности, Threats – угрозы. Именно на них и строится SWOT-анализ.

SWOT-анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а также анализ внешних факторов и ситуацию на рынке. Все данные впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей, которую также называют матрицей SWOT-анализа (рис. 5).

Рис. 5. Матрица SWOT-анализа

Анализируя расположенные в таблице данные, составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Также разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков.

SWOT-анализ применяется для:

– нейтрализации слабых сторон компании;

– анализа факторов конкурентного окружения;

– планирования реализации стратегий;

– конкурентной разведки.

На основе SWOT-анализа также разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т. д.

Таблица 1 Пример SWOT-анализа

В качестве примера приведен SWOT-анализ региональной компании по продаже бытовой техники и электроники (табл. 1).

7. Что такое формат магазина и чем он характеризуется?

Формат розничного магазина – это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к какому либо существующему в мировой практике стандарту.

Формат в первую очередь зависит не от его внешних характеристик, а от ценности торговой точки для покупателей, а именно:

– местоположение;

– площадь торгового зала;

– количество товарных позиций;

– технология размещения товара;

– предлагаемые услуги;

– уровень обслуживания покупателей;

– внутренняя атмосфера магазина;

– послепродажный сервис.

Есть следующие традиционные форматы розничной торговли.

Дискаунтер (магазин низких цен) – магазин с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, с достаточно низкими ценам. Цены в дискаунтерах, как правило, на 10 % ниже, чем в среднем по рынку. При этом эффект низких цен достигается за счет преднамеренного сужения ассортимента. Главная идея создания магазинов такого типа – ценовое лидерство. Остальные факторы выбора покупателя приносятся в жертву достижению основного конкурентного преимущества по цене. Управление таким магазином направлено на снижение издержек за счет минималистского исполнения торгового зала, упрощенной выкладки товаров, снижения количества работающего персонала, ограничения ассортимента, который должен продаваться достаточно большими партиями за счет низких цен.

Супермаркет – крупный универсальный магазин, работающий по системе самообслуживания, предлагающий широкий ассортимент товаров (12–20 тыс. наименований). Как правило, супермаркет располагается в жилых районах, он может находиться как в центре, так и в спальных районах окраин городов.

Под словом «супермаркет» подразумевается магазин, торгующий большим ассортиментом продовольственных товаров и определенной номенклатурой непродовольственных товаров повседневного спроса, работающий по принципу самообслуживания и рассчитанный на массового покупателя. Часто супермаркеты имеют различные собственные производства – хлебопекарню, цех по производству мясных изделий, салатный цех и т. д.

Концепцию, лежащую в основе формата «супермаркет», можно определить термином «оптимальный». Его преимущество проявляется в сумме нескольких факторов ценности магазина для покупателя. Следовательно, супермаркет – самый технологически удобный и гибкий для розничного продавца формат. В то же время он интересен и покупателям, как обеспеченным, так со средним и ниже среднего достатком. Поэтому супермаркет является лидером в сфере розничной торговли.

Гипермаркет – один из самых больших форматов магазинов. Это предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания, торговой площадью обычно 4-10 тыс. м 2 . Гипермаркет имеет достаточно широкий набор дополнительных услуг. Это – рестораны, детские площадки, кинотеатры. Для данного формата характерна высокая средняя покупка. Обязательным условием гипермаркета является наличие качественной парковки, зачастую он расположен недалеко от крупной железнодорожной или автобусной станции, аэропорта, обслуживая очень большой поток посетителей. Основной конкурентный фактор – ширина ассортимента, которая у этого торгового формата максимальна. Второй фактор – низкая цена. Слабым местом магазина формата «гипермаркет» является территориальное расположение. Как правило, гипермаркеты находятся в удалении от мест проживания населения, за городом.

Для гипермаркетов характерна самостоятельная ценовая политика, хотя они также объединяются в сетевые структуры. Магазины отличаются низкими уровнями наценки и, следовательно, розничных цен. Это становится возможным благодаря масштабу торгового предприятия и особенностям ценовой политики. На некоторые виды товаров в гипермаркетах, например, продовольственные товары, устанавливаются относительно низкие цены, что привлекает покупателей именно в эти магазины. На продовольственные товары определяется минимальная наценка. В противовес этому непродуктовые товары продаются с большей наценкой, что позволяет гипермаркету зарабатывать деньги. Гипермаркет – наиболее динамично развивающийся формат. Как правило, гипермаркет становится вторым или третьим форматом, с которым компания выходит на рынок.

DIY (сокр. от Do It Yourself, «сделай сам») – формат розничной торговли строительными товарами и товарами для дома, подразумевающий непосредственный доступ покупателей к товару и систему самообслуживания. Консультации торгового персонала, как правило, минимальны – покупатель сам находит и выбирает товар, сам берет его со стеллажей и доставляет на кассу.

Cash&carry – это магазин самообслуживания, торгующий мелким и средним оптом для юридических и физических лиц. Магазины формата cash&carry располагаются вдали от центра, на пересечении транспортных путей. Магазины cash&carry фактически берут на себя функции магазина-склада. Снижение уровня цен достигается за счет закупки товара в больших объемах напрямую у поставщиков и производителей. Они представляют собой нечто среднее между оптовым продавцом, который работает с огромными партиями товаров, и розничными магазинами, которые живут за счет меньшего оборота, но при очень высоких наценках. Магазины cash&carry являются не только альтернативой оптовым рынкам, но и серьезным конкурентом рознице. Мировым лидером в этом формате магазинов является Metro Cash&Carry.

Таблица 2 Сравнительная таблица основных сетевых форматов ритейловой торговли

Другими форматами магазинов являются следующие.

Магазин у дома – небольшой магазин, предназначенный для обеспечения текущих потребностей живущих рядом с ним покупателей. Ассортимент такого магазина должен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневного спроса, поскольку покупки «рядом с домом» совершаются ежедневно и включают в себя основные товары потребительской корзины. Как правило, магазины у дома ориентированы на жителей района, постоянных клиентов. Магазин имеет круглосуточный режим работы, в ассортименте товаров акцент делается на свежие продукты повседневного спроса (овощи, фрукты, молоко, хлеб, мясные изделия).

Универсам (сокращение от «универсальный магазин самообслуживания») – магазин, торгующий широким выбором товаров разных категорий, однако большая часть ассортимента приходится на продовольственные товары. В отличие от обычного магазина в универсаме большинство товаров расположено на витринах в открытом доступе. Покупатель сам выбирает, что ему нужно, и расплачивается на кассе при выходе из магазина.

Универмаг (сокращение от «универсальный магазин») – это большой магазин, где продаются, как правило, непродовольственные товары, относящиеся к различным группам. Классические универмаги представляют собой 3-5-этажное здание с единым торговым пространством и ассортиментом до 100 тыс. наименований. Торговлю в универмаге и все операции, связанные с процессами торговли, проводит один оператор. Он же является владельцем (или арендатором) здания универмага. В аренду сдаются площади только под предприятия общественного питания и сервиса, причем их по отношению к общим торговым площадям немного. Так как в местах торговли в центре городов обычно возникают проблемы с парковкой автомобиля, наиболее «продвинутые» универсальные магазины имеют собственные автостоянки. Основной контингент посетителей составляют лица со средними доходами, поэтому оснащение универмага, как правило, обеспечивает определенный комфорт: автоматически раскрывающиеся входные двери, эскалаторы для перемещения с этажа на этаж, места для отдыха, комнаты матери и ребенка, фитнесс-центры и т. д.

Эти розничные магазины предлагают продукты среднего качества и достаточно высокий уровень сервиса. Большинство универмагов предлагают широкий ассортимент, но некоторые специализируются на определенных товарах, например, на одежде и предметах личной гигиены.

Бутик – это маленький магазин, в котором продаются очень специализированные, высококачественные и, как правило, дорогостоящие товары. Магазины такого формата предлагают максимальный сервис по максимальной цене.

Киоск – это маленький павильон, торговля в котором осуществляется через прилавок, при этом покупатель остается снаружи. Ассортимент товара и его запас в киоске ограничены, так как склад фактически – это и есть сам киоск. Данный формат торговли – это более цивилизованный аналог открытого лотка уличного продавца.

В качестве примера распределения рынка по формам торговли приведены некоторые данные по сектору розничной торговли Германии.

Таблица 3

Доля на рынке Германии различных форм предприятий розничной торговли с 2000 до 2004 г.

* за исключением торговли автомобилями, топливом, заправок, аптек. Источник: Торговый союз BAG, Berlin; Статистическое ведомство, Wiesbaden; info-institute, Munchen.

Таблица 4

Десять ведущих торговых предприятий в Германии в 2004 г.

Источник: EHI Retail Network.

Таблица 5

Формы торговых предприятий фирмы REWE в Германии в 2004 г.

Источник: EHI Retail Network.

8. Нетрадиционные формы розничной торговли – что это?

Хороший торговый агент способен продать

три пары перчаток Венере Милосской.

Роберт Орбен в редакции Дм. Пашкова

В предыдущем разделе были рассмотрены традиционные формы обслуживания, когда покупатель приходит в магазин, непосредственно выбирает товар и сразу же его оплачивает. Основными недостатками такой формы торговли являются большие затраты времени, а в некоторых случаях отсутствие нужного для покупателя товара или товара конкретного производителя. Для многих покупателей, проживающих далеко от крупных городов, вообще является актуальной проблема поиска и покупки многих товаров. В связи с этим получили распространение другие нетрадиционные формы торговли.

Нетрадиционными формами розничной торговли являются: внемагазинная, электронная, торговые автоматы. Основные методы, использующие комплексы стратегий внемагазинной торговли, – прямой маркетинг, прямые продажи и торговые автоматы.

Прямой маркетинг – это разновидность розничной торговли, при которой покупатель сначала знакомится с товаром или услугой «неличным» способом (например, прямая рассылка по почте, реклама на телевидении, по радио, в газете, журнале или в Интернете), а затем делает заказ по почте, по телефону, по факсу или с помощью компьютера.

С точки зрения розничной торговли, прямой маркетинг означает прямой расчет за товар безо всякой необходимости в магазине.

Видами прямого маркетинга являются:

Торговля с заказом товара по почте.

В этом случае до покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Например, клиентам высылаются каталоги – бесплатно в качестве подарка или за небольшую стоимость.

Таблица 6

Преимущества и ограничения прямого маркетинга

Покупатель высылает заявку на покупку товара через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты. С помощью почтовой доставки товаров продаются книги, аудио– и видеокассеты, простые электроприборы, одежда.

Продажа через Интернет и электронную почту.

Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону – это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) – размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя.

Торговля по каталогу.

Торговля по каталогу производится путем составления каталога с фотографиями, кратким описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как правило, выше розничных, но и заказ клиенты делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют.

Другой способ внемагазинной торговли – это прямые продажи.

Прямые продажи включают личные контакты с потребителями у них дома (и в других «внемагазинных» местах, например, в офисе) и общение с ними по телефону по инициативе розничного торговца. Прямые продажи, как правило, подразумевают демонстрацию товара покупателю и рекомендации по использованию. Это дает возможность клиентам детально ознакомиться с продукцией в удобном для них месте и в удобное время. Покупатель может протестировать продукцию и при желании заказать ее с доставкой на дом.

Таблица 7 Преимущества и ограничения прямых продаж

Различают следующие способы прямых продаж:

– торговля вразнос;

– посылочная торговля.

Косметика, ювелирные изделия, товары для дома и услуги (например, чистка ковров), пылесосы, газеты и журналы – вот товары, которые иногда продают таким способом.

Видами прямых продаж являются:

Торговля вразнос.

Торговля вразнос не предполагает предварительного поиска покупателей. Коммивояжеры, т. е. торговые агенты, носят с собой нужные товары и предлагают их случайным людям, например, работающим в офисах или даже на улице. Таким образом продается косметика, кассеты, игрушки и т. д.

Большая роль в успехе продаж отводится подготовке продавцов по технике презентации товаров и личности самого продавца (коммивояжера). Стратегия продаж состоит или в «проталкивании» товара (т. е. в одноразовом контакте с покупателем), или в установлении с ним долговременных отношений, переводя случайного покупателя в постоянного своего клиента и даже в помощника, который или подбирает новых покупателей, или сам осуществляет торговые сделки под руководством коммивояжера. В свою очередь, некоторые из новых покупателей также становятся продавцами. Таким образом, формируется многоуровневая сбытовая сеть. Фирма-производитель товара, который продается через многоуровневую сеть, организовывает маркетинговую многоуровневую поддержку.

Продажа товаров по телефону.

Осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентации товара. В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине. Учитывая ограниченные возможности телефонной продажи (в день можно сделать 20–40 звонков), расчет делается на формирование круга постоянных покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством товара.

Торговые автоматы – это форма розничной торговли, в которой используется механизм выдачи товаров и предоставления услуг, управляемый монетами или карточками. Благодаря торговым автоматам устраняется потребность в торговом персонале и появляется возможность осуществлять продажи круглосуточно.

Таблица 8 Преимущества и ограничения торговых автоматов

Через торговые автоматы производится продажа таких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т. д. Торговые автоматы устанавливаются на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях.

9. Что такое интернет-магазин?

В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в Интернет, и те, кто вышел из бизнеса.

Билл Гейтс

Интернет-магазины – это индивидуальные предприниматели и организации, осуществляющие торговлю через сеть Интернет.

Основное отличие интернет-магазина от традиционного – в типе торговой площадки. Если обычному магазину нужен торговый зал, витрины, ценники, а также продавцы, кассиры и опытные консультанты, то у онлайнового магазина вся инфраструктура реализована программно. Другими словами, интернет-магазин – это совокупность программ, работающих на Web-сайте, которые позволяют покупателю дистанционно выбрать товар из каталога и оформить его заказ. Функции витрины и торгового зала выполняют «страницы» с иллюстрированным каталогом товаров, а консультантов – подсказки, инструкции и описания. Все остальное – как в обычном магазине. Даже в интерфейсе интернет-магазина сохраняются привычные элементы, например, виртуальная «корзина», куда можно складывать выбранные товары.

Кому нужен интернет-магазин? Интернет-магазин в первую очередь полезен владельцам стандартизированных товаров и услуг. Например, продавать с виртуальных полок сотовые телефоны и автозапчасти значительно проще, чем, скажем, одежду или обувь, которые требуется примерять.

Вторая группа потенциальных владельцев интернет-магазинов – компании, занимающиеся традиционной розничной деятельностью. В этом случае онлайновый бизнес тесно взаимосвязан с обычными продажами и выступает в качестве дополнительного к основному – розничной торговле. Такая схема является наиболее удачной. Ведь деятельность интернет-магазинов регламентирует практически та же законодательная база, что и работу обычных (офф-лайновых) торговых точек. А опыт реальной работы с покупателями в значительной степени можно распространить и на интернет-магазин. Для владельцев магазинов офф-лайн торговли интернет-магазин является дополнительным инструментом для успешного бизнеса. Открытие интернет-магазина решает следующие задачи:

1. Создает онлайн-витрину, где покупатель может ознакомиться с ассортиментом продукции.

2. Помогает сформировать базу потенциальных клиентов, которые хотели бы получить предлагаемый товар.

3. Предоставляет дополнительное конкурентное преимущество среди подобных по профилю магазинов, так как интернет-магазин обеспечивает удобный для клиента сервис (постоянство, информативность, быстрота).

Почему выгодно покупать в интернет-магазинах? Обычно цены в интернет-магазинах ниже, чем в традиционной рознице. Почему? Кратко ответить на этот вопрос можно так: потому что постоянные издержки интернет-магазинов чрезвычайно малы по сравнению с традиционной розницей.

Итак, на чем экономит классический интернет-магазин, существующий исключительно в Сети?

1. Не нужны торговые площади для организации залов продаж. Значит, не приходится платить за отопление, электричество, воду, аренду помещения.

2. Не нужны большие склады для хранения товара. Соответственно, экономия на арендной плате, расходах на транспортировку, организации охраны и пр.

3. Отсутствует штат продавцов, так как все их функции исполняет интернет-магазин – показывает товар, информирует о ценах, принимает заказ. Следовательно, не приходится платить заработную плату продавцам.

Рис. 6. Схема работы интернет-магазина

Эти и другие факторы позволяют интернет-магазинам продавать товары по ценам ниже среднерыночных.

Что же необходимо сделать, чтобы покупатель захотел купить товар в интернет-магазине? Основным рецептом успешных продаж является качественное, детальное описание товара (фотографии товара со всех сторон, технические характеристики изделия). Покупатель не видит товар и не держит его в руках, он сомневается, и чем больше информации ему будет дано – тем больше шансов, что покупатель оформит заказ.

Каждый товар в любом интернет-магазине должен обязательно содержать следующую информацию:

– фото товара (вид спереди, вид сбоку, вид сзади, комплектация, упаковка, видеофильм);

– описание технических характеристик изделия;

– вес, габариты (обычно используется в курьерских службах для расчета цены доставки);

– торговая марка товара;

Принципиальная схема работы интернет-магазина приведена на рис. 6.

10. Как управлять интернет-магазином?

Управлять интернет-магазином означает выполнять две основные задачи:

– подготавливать и публиковать информацию о товаре;

– принимать и обрабатывать информацию о заказах. Чаще всего эти задачи выполняются средствами сайта с

интернет-магазином. Иногда подготовка информации о товаре и обработка заказов выполняются средствами системы управления предприятием. Во втором случае необходимо организовать обмен данными о товарах, заказах и заказчиках между интернет-магазином и системой управления предприятием.

Любой интернет-магазин должен содержать в себе:

– витрину, где выставляется товар на продажу;

– систему, позволяющую анализировать продажи и управлять магазином;

– корзину– виртуальное хранилище, куда пользователь добавляет или удаляет товары в процессе заказа, выписывает заказ;

– возможность регистрации на сайте с целью записи реквизитов покупателя для выполнения заказа.

Самой важной задачей управления интернет-магазином является своевременное и оперативное получение информации об оформленном в интернет-магазине заказе. Получение информации о заказах чаще всего осуществляется при помощи письма, отправляемого интернет-магазином на почтовый ящик администратора интернет-магазина.

Письма из интернет-магазина являются хорошим способом доставки извещений о том, что в интернет-магазине покупателем оформлен заказ. Возможны и другие способы передачи информации и извещений о заказе, часто для этого используют SMS на мобильные телефоны администраторов или сообщения через ICQ и другие аналогичные системы.

По вопросу о том, кто должен управлять интернет-магазином, существуют разные мнения. Иногда высказывается точка зрения, что для управления магазином нужен специально обученный сотрудник, в совершенстве владеющий технологиями создания сайтов.

Существует и другое мнение. Анализируя две наиважнейшие задачи управления интернет-магазином: публикация данных о товаре, включая цены, получение и обработка информации об оформленных заказах, становится очевидным, что решение задач по управлению интернет-магазином должно быть предоставлено менеджерам компании, владеющей интернет-магазином. Именно они определяют, что, когда и по каким ценам можно и нужно продавать. Именно они знают, как надо обрабатывать заказы.

Дизайнеры, программисты и другие ИТ-специалисты, выполнив свою работу на этапе создания интернет-магазина, должны уступить место профессионалам торговли.

11. Что такое франчайзинг?

Франчайзинг – это такая организация бизнеса, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату право на определенный вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения.

Франчайзинг – один из эффективных способов развития бизнеса для компаний уже добившихся успеха и желающих развивать его дальше. С другой стороны, франчайзинг – это наилучшая возможность организовать надежное собственное дело для мелкого предпринимателя, начинающего свой бизнес. В роли франчайзера может выступать компания-производитель, оптовик или организация, оказывающая услуги.

Суть франчайзинга заключается в обмене: франчайзер отдает франчайзи право пользоваться относительно известным брендом, обучает секретам своего бизнеса и предоставляет определенные гарантии надежности бизнеса, так как на практике доказана его успешность. В ответ франчайзи делится с франчайзером своими деньгами и в какой-то степени своей независимостью.

Франчайзинг – это система организации розничной торговли, состоящая из компании франчайзера, которая разработала, успешно применила и продает элементы своего собственного тиражируемого бизнеса, и множества компаний или индивидуальных предпринимателей, которые купили у франчайзера право пользования его товарным знаком и методами ведения бизнеса. Существует два типа франчайзинга – на товар (торговую марку) и на формат бизнеса.

Каковы преимущества системы франчайзинга для франчайзера?

Во-первых, развитие сети франшизных предприятий позволяет не расширять собственную сеть и значительно экономить свой капитал и свои трудовые ресурсы.

Во-вторых, хозяин каждого предприятия – франчайзи более заинтересован в положительных результатах работы и снижении затрат по сравнению с наемным руководителем.

В-третьих, для франчайзера уменьшаются коммерческие риски, так как его собственный капитал участвует в расширении дела в минимальной степени.

В-четвертых, франчайзер не занимается будничными управленческими проблемами и не имеет проблем с персоналом каждой франшизной точки.

Что же получает франчайзи?

1. Организация или предприниматель, которые решают купить готовый бизнес, воспользовавшись концепцией франчайзинга, не начинает работать с нуля, они получают уже устоявшееся дело с налаженной и успешно функционирующей системой управления и ведения бизнеса и соответственно высокую степень надежности. При этом франчайзи является не работником франчайзера, а владельцем собственного бизнеса.

2. Франчайзи получает конкурентное преимущество перед обычными бизнесменами. Работая под известным брендом, франчайзи имеет гораздо лучшие стартовые позиции. Выбирая, к кому из нескольких компаний обратиться, клиент, как правило, выбирает более известное название, заботясь о качестве услуг или товаров.

3. Франчайзи получает помощь и поддержку от франчайзера. Это – комплект методических материалов в виде четких инструкций по оборудованию, материалам, поставщикам, системе сбыта, технологии ведения дела, это – проводимые курсы обучения и тренинги, это – необходимые консультации и совместное решение возникающих проблем.

4. Решение вопросов финансирования. Бизнес в форме франчайзинга считается более надежным бизнесом по сравнению со свободным малым предпринимательством в связи с тем, что этот бизнес уже хорошо опробован и является частью системы франчайзинга, поэтому банки, лизинговые компании, другие финансовые кредитные организации более охотно работают с франчайзи по сравнению с обычными предпринимателями. Это дает возможность франчайзи получать кредитные ресурсы. Кроме того, франчайзер, являясь заинтересованной стороной, может быть гарантом при получении кредитов.

Развитие франчайзинга в целом повышает общую культуру предпринимательских отношений, способствует созданию новых рабочих мест, позволяет приобретать новые идеи, методы и технологии в бизнесе, создает комплексную систему практического обучения малому предпринимательству.

12. Что такое розничные сети?

Розничная сеть – это компания, управляющая несколькими торговыми точками (магазинами), у которых один владелец. Каждый магазин, входящий в розничную сеть, экономически не самостоятелен, но в правовом отношении он может быть и самостоятельным. Как правило, закупка товара, управление, принятие решений в сети происходят централизованно.

Преимущества розничной сети:

1. Консолидированные закупки товаров крупной торговой компанией обеспечивают лучшие ценовые условия от поставщика за счет закупаемых объемов.

2. Для сетевой структуры рентабельным становится наличие своего центрального склада, что, в свою очередь, позволяет создавать товарный буфер, компенсируя неритмичность и нарушение сроков поставки товаров внешними поставщиками.

3. Наличие склада и своего транспортного хозяйства создают предпосылки существенного сокращения площади подсобных помещений и соответственно товарных запасов в магазинах, а также снижают затраты и издержки на предпродажную подготовку товаров.

4. Имеется возможность сокращения аппарата управления в расчете на один магазин, а значит, уменьшение «кадрового голода» и содержание более высококвалифицированных специалистов.

5. Существенно увеличиваются возможности для широкой известности и узнаваемости магазинов компании, что способствует росту товарооборота.

6. Концентрация финансовых ресурсов у одного владельца позволяет расширять сеть, производить модернизацию торгового процесса.

7. Использование эффекта масштаба позволяет минимизировать логистические издержки;

8. Появляется возможность более целенаправленного формирования имиджа и узнаваемого образа в глазах потребителей и поставщиков.

К недостаткам корпоративной сети относятся:

1. Лишение для отдельного магазина инициативы в реализации ассортиментной и ценовой политики;

2. Директор (управляющий) магазином, не являясь владельцем, может быть недостаточно мотивирован в своей работе.

Строительство сетевой розничной торговой компании, как правило, начинается в трех случаях:

1. При строительстве второго магазина.

2. Когда оптовая компания принимает решение расширить бизнес за счет открытия «своих» розничных каналов сбыта.

3. Если есть проект создания розничной сети. Например, когда инвестиционные, производственные, нефтяные компании пытаются диверсифицировать бизнес, проникая в новые для себя отрасли и сферы.

Основные задачи, которые надо решить при переходе от отдельного магазина к эффективно функционирующей сети розничных магазинов:

1. Обеспечить возможность проведения централизованной закупочной политики – главного фактора формирования конкурентного преимущества торговой сети.

2. Снизить издержки, в том числе на аппарат управления – важное условие для установления конкурентной розничной цены.

3. Увеличить оборачиваемость финансовых ресурсов. Это достигается комплексом мер, главным из которых является высокотехнологичная логистика.

4. Обеспечить решение управленческих задач минимальным количеством управленческого персонала.

5. Оптимально разместить менеджеров на объектах торговой компании.

6. Вести эффективную ассортиментную политику.

7. Максимально автоматизировать технологические процессы, обеспечивая единое информационное пространство и актуальность информации в реальном масштабе времени.