Девиз торгового предприятия примеры. Девизы и слоганы в компании

Подзаголовок и лид входят в так называемый заголовочный комплекс. Их задача - обозначить тему журналистского материала.

Отличия и сходство

В заголовочный комплекс входят шапки, рубрики, заголовки (о них мы уже ), надзаголовки (как правило, их придумывает выпускающий редактор, оформляя полосу), подзаголовки и лиды.

«Лидом» в журналистике называется первый абзац (от английского lead - вести, побуждать, руководить, быть первым, быть впереди, возглавлять).

По общим наблюдениям, многие журналисты, даже состоявшиеся, путают подзаголовок с лидом. Между тем подзаголовок и лид - это разные составные части заголовочного комплекса.

Отличить их можно так: подзаголовок обычно поддерживает только заголовок (конкретизирует его содержание), лид раскрывает основную тему/идею журналистского материала.

И еще отличия: подзаголовок обычно состоит из одного предложения (как правило, до десяти слов), лид может состоять из нескольких предложений. Или одного, но длинного, с периодами.

Вот пример, не первый попавшийся, но попавшийся все-таки под руку, из свежего номера «КП в Беларуси»:

Заголовок: «В Витебске пьяный в трамвае средь бела дня напал с ножом на ребенка».

(К слову, несколько затянутый и слишком эмоциональный заголовок, «средь бела дня» из него вполне можно было перенести в подзаголовок или лид).

Подзаголовок: «Мальчика спас сотрудник Следственного комитета».

(Классический образец подзаголовка: пять слов, одно предложение, в нем три существительных, один глагол и одно прилагательное).

Лид: «13-летний мальчик получил резаную рану плеча, когда просто ехал в трамвае. На одной из остановок в салон зашел подвыпивший мужчина и устроился на сиденье Максима. Мужчина некоторое время бормотал что-то непонятное, а потом выхватил заточку и ударил ребенка». (Стандартный лид: три предложения, кратко описывающие произошедшее).

Как видим из вышеприведенного примера, подзаголовок и лид значительно отличаются друг от друга. А объединяет их общая задача: увлечь читателя вглубь текста. В смысле - заманить.

Но это, по-хорошему, без всяких там УК и КоАП: так уж устроена современная журналистика.

Зачем они нужны?

Подзаголовки и лиды журналисты используют не всегда. Но уж лучше бы использовали: с ними материал становится более увлекательным с самого начала, и с самого начала становится понятно - читать его или нет.

Скажем больше: развернутая информация, корреспонденция, статья без подзаголовка и лида - это вообще катастрофа. Бывает, надо доползти до середины материала, чтобы понять, о чем речь, что за тема?

Привести здесь пример такого рода довольно трудно, в таком случае надо цитировать весь материал. Но любопытные могут легко их найти и увидеть «картину» из серии: «Какое, милые, у нас тысячелетье на дворе?»

Между тем все больше и больше в наших центральных (и не только) СМИ считается хорошим тоном использовать подзаголовок или хотя бы лид в информационных материалах (которые, в общем-то, и составляют большую часть газетных или интернет-публикаций).

И эта тенденция понятна: здесь не только вопрос вкуса и качества, но и конкуренции. Читатель предпочтет иметь дело с той прессой, где материалы поданы удобно и вкусно.

Причем, как отмечают современные исследователи, на долю заголовка/подзаголовка и лида должно приходиться примерно 70% общего смысла информации и только 30% - на всю оставшуюся часть публикации вне зависимости от общего количества строк.

И это правильно: скользящий по заголовкам, подзаголовкам и лидам читатель должен сразу понять, что за материал перед ним и какова его основная тема.

Именно так, с этой целью, и выстраивается информационный материал в современных СМИ: в начале - главное (ответы если не на все шесть (кто? что? когда? где? почему? как?), то, как минимум, на четыре вопроса журналистики), затем - второстепенное (детали, пояснения, комментарии, предыстория)…

Такой принцип построения называется «перевернутой пирамидой» (о ней мы подобно поговорим в последующих публикациях).

Где и как используются?

До сих пор мы говорили о подзаголовках и лидах - в целом. Не привязывая их к жанрам. Но, разумеется, есть разница, для какого материала планируется их написать.

Если для информационного (заметка, репортаж, интервью, отчет), то, как мы уже отметили, подзаголовок и лид для удобства читателей должны нести в себе информацию о событии. О том, о чем журналист собирается рассказать в публикации.

Если для тематической статьи, корреспонденции, очерка, фельетона и т. д., то подзаголовок (если используется) и лид не обязательно должны быть «информационными».

В частности, лид здесь может быть «игровым», или, как его еще называют, «сценическим», вопросительным, анекдотическим. А также - контрастным, статистическим, ретроспективным и т. д.

Здесь уже сам журналист должен определить, что ему важнее выделить, вынести в материале на первый план. Причем, так вынести, чтобы читателей «снесло», накрыло волной интереса к этой публикации. Когда это случилось, считайте, что ваша задача как журналиста выполнена.

Мнение эксперта

Александр Томкович, журналист, писатель.

На мой взгляд, подзаголовки и лиды важны не меньше, чем то, что мы напишем «в развернутом виде», то есть - в самом журналистском материале. Поскольку в них - сама суть, само сердце материала.

Например, в книгах (говорю уже как писатель) это кажется не столь важным. Но это - только на первый взгляд. Все эти вещи и в них, на самом деле, не менее важны, чем в газетах. Ибо книги тоже нужно «продать» читателям. Только с той разницей, что они «продаются» не каждый день, а гораздо реже…

Это то, на что читатели обратят внимание в первую очередь. Каким он должен быть? Интригующим, привлекающим, неожиданным и кратким. Одна короткая фраза, рассчитанная на то, что представитель целевой аудитории захочет узнать, о чем написано дальше - вот что такое заголовок продающего текста.

Естественно, заголовок должен быть правдивым. Интернет-репортеры часто обманывают читателей, выставляя кричащие заголовки вроде этого: «Безруков подорвался на мине!!». Оказывается, актер во время съемок фильма о войне просто решил выполнить некоторые трюки (в том числе, и трюки со взрывами) сам, без дублера. Доверие посетителей сайта, на котором размещена эта новость, тоже подрывается. На мине обмана. В продающих текстах, как мы уже говорили в уроке « », доверие читателей - один из главных факторов, определяющих эффективность «продажника».

Создание заголовка

В принципе, не так уж важно, когда вы озаглавите свой текст - до его написания или после. Но главное, что должно обязательно присутствовать в заголовке - ключевая выгода для потенциального покупателя. То, чем вы собираетесь его удивлять и заинтересовывать в тексте.

Чего больше всего жаждет ваша ? Чем вы сможете «зацепить» читателя, как только он зайдет на сайт? Если вы знаете ответы на эти вопросы, вы без труда сможете составить заголовок.

Вам нужно написать текст для сайта компании, торгующей энергосберегающими светильниками X-led. Мы знаем, что покупают их люди, которые платят много по счетам, и хотят снизить финансовые расходы за электроэнергию. Это - главная выгода. А ещё мы знаем, что на рынке очень много подделок, поэтому читатель должен сразу понять, что здесь ему продадут качественный продукт.

Составляем заголовок по одному из предложенных ниже шаблонов:

1. Шаблон «Выгода »: Лампы X- led: много света, в 3 раза меньшие энергозатраты!;

2. Шаблон «Как »: Как сэкономить 1000 руб. в год на каждой лампочке (обратите внимание: вопросительный знак мы не ставим - у читателя не должно возникнуть мысли, что мы задаем вопрос, а не рассказываем, КАК);

3. Шаблон «Призыв »: Сэкономьте десятки тысяч рублей с сертифицированными лампами X-led!

4. Шаблон «Желание »: Хотите перестать считать киловатты? Смените лампочки на X-led!

Важно!

• Сочиняя заголовок, не забывайте о портрете целевой аудитории . Помните, в уроке о ЦА мы говорили о воображаемом собеседнике Иване Иванове? Так вот, он всё ещё сидит напротив вас и внимает каждому слову.
• Обязательно составляйте множество вариантов заголовков . Позже, посмотрев на них «свежим взглядом», вы определите несколько лучших. Эти несколько вариантов предложите заказчику, сдавая текст. Скажите, что он может протестировать их с помощью целевой аудитории сайта и выбрать тот, который наиболее эффективен. Поверьте, ваш заказчик будет приятно поражен уровнем вашего профессионализма и внимательным отношением к заказу!
• Никакого отрицания в заголовке! Частицы «не» в нем не должно присутствовать ни в коем случае!
• Дайте конкретную информацию. Не «много денег» сэкономит покупатель, а именно «1000 руб. в год на каждой лампе».
• Обращайтесь к конкретному человеку. То есть, не к абстрактной группе людей, а к определенному представителю ЦА (снова вспоминаем нашего Ивана Иванова). Читатель не должен чувствовать себя частью людской массы, ему нужно поверить в то, что все прочитанное относится именно к нему.
• Заголовок должен быть легким для восприятия. Если вы сами хоть раз споткнулись, перечитывая его - вычеркивайте сразу.

Лид-абзац

Lead - это слово в английском языке имеет несколько значений: приводить, вести, возглавлять, направлять, управлять. Каждое из них отлично подходит для объяснения, зачем нужен лид-абзац:

• Он способен приводить покупателей.
• Он призван вести читателя к правильному выбору.
• Он возглавляет продающий текст (то есть, находится в самом начале).
• Он направляет мысли потенциального покупателя в нужное продавцу русло.
• И, наконец, он управляет вниманием читателя.

А ещё интернет-маркетологи называют лидом каждого пришедшего на сайт посетителя. Он теоретически может стать покупателем, значит, он - лид. Возможно, это тоже стало одним из факторов появления этого названия у первого абзаца продающего текста.

Правильно составленный первый абзац не менее важен, чем заголовок текста.

Якорь в лид-абзаце

Лид-абзац должен содержать так называемый «якорь», то есть, какую-то информацию, которая пообещает читателю, что дальше будет ещё интереснее. И что он найдет в этом тексте способ удовлетворить свои потребности. Например:

Сейчас мы сделаем вам предложение, от которого отказаться просто невозможно. Вы узнаете, как совершить одну из самых выгодных покупок энергосберегающих ламп и при этом получить сногсшибательные бонусы.

Якорь брошен. Читатель захочет конкретики. А конкретика будет ближе к концу текста, где вы расскажете о низких ценах, о бонусах, о выгоде и о том, что нужно сделать, чтобы все это получить.

Не пишите о бонусах и ценах в последнем абзаце. Посетитель сайта будет искать их именно там, не читая весь текст.

Не обманывайте читателя! Пишите только о действительных ценах, реальных скидках и бонусах.

Итак, вам известно все, что нужно знать копирайтеру о подготовке к написанию продающего текста и о начальном этапе его создания. В вы узнаете об одном из элементов «продажника», способном побудить к покупке почти любого читателя (вот вам, кстати, ещё один пример якоря . Вы уже торопитесь перейти к следующему уроку, не так ли?).

В журналистском тексте широко используется метод лида: от английского слова lead - вести, возглавлять. Материал начинается с максимально полного и максимально концентрированного изложения основного факта. Все остальное в тексте посвящено расшифровке того, что заявлено в лиде. Это позволяет журналисту максимально сжато изложить факты и максимально четко выстроить структуру материала; читателю - быстро сориентироваться в материале, оценить значимость факта, решить* продолжать или не продолжать чтение. Специфика этого лида: он подходит только для информационных жанров, максимальная эффективность его в жанрах заметки или корреспонденции, иногда эффективен в интервью-монологе.

Различают два типа лида: лиды, рассчитанные на жесткую структуру материала (фактологическая информация" о событии, сенсации); лиды, рассчитанные на мягкое построение материала (к фактологической информации добавляются еще подробности и детали, иногда комментарии).

Лиды жестких материалов - л ид одного элемента. Используется в том случае, когда в новости есть очень сильный элемент. Например, весь лид может быть сосредоточен на итоге какого-то мероприятия, события, времени его происшествия.

Лид-обобщение. Используется, если в материале фигурируют несколько одинаково важных элементов. Например, необходимо обратить внимание на место и время действия или на действие и персону.

Лид-«вешалка». Его особенность заключается в том, что первый абзац практически полностью исчерпывает весь материал. На него «навешиваются» все факты. Это очень сложный лид, поскольку он намного обесценивает следующий далее материал и сам носит сумбурный характер.

Лид - быстрая идентификация. Прямо отвечает на вопрос «кто?». Дает очень точный ответ. Оправдан в материалах, извещающих об участии очень известной личности в описываемом событии.

Лид-затянутая идентификация. Используется в материалах, основанных на участии в событии не столь важного лица, но лица, ставшего важным в результате события (убийство, катастрофа). Заход «кто» не дает полных сведений о личности. Часть их переносится в последующие абзацы.

Лид-одиночный выстрел. Применим, когда предмет сообщения может быть кратко или афористично обозначен.

Лид-комментарий. По форме выражения мысли он состоит из новости, которая объективно выглядит, но сопровождается комментариями. Такие комментарии малозаметны. Ими могут быть оценочные слова, оговорки, вводные слова.

Лиды мягких материалов:

Повествовательный лид. Отличается от лида-рассказа присутствием ярко выраженной интриги.

Лид-контраст. В первом абзаце происходит столкновение старого и нового, разных обстоятельств, сопутствующих основному материалу.

Направленно-адресованный лид. В первом абзаце текста - прямое обращение к читателю (вы, вам...).

Лид-стаккато. Ряд коротких, отрывистых фраз, содержащих намеки, недосказанность.

Лид-вопрос. Это может быть любая форма вопросов - открытый, закрытый, полуоткрытый, прямой, косвенный.

Лид-цитата. Первый абзац начинается с открытых кавычек. Эта форма лида пришла к нам из французской журналистики и до сих пор именно там особенно распространена.

AdMe.ru собрал подборку лучших слоганов российской рекламы. В нее вошли не только слоганы, созданные рекламщиками в наступившую лет 20 назад эпоху современной капиталистической рекламы, но также любимые и вечные лозунги советского времени, изящные и грамотные локализации западных слоганов.
В основе проведенного исследования ставились самые разные критерии, как-то стал ли слоган крылатым выражением и насколько активно использовался в России, творческая ценность, известность автора, использование возможностей русского языка. Некоторые слоганы попали в этот список исключительно за многолетние заслуги и непоколебимость рекламодателей.

Лучшие слоганы России

• Мир, дружба, жвачка! (Ротфронт, 1957)
• Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старых лет (копирайтер — Маяковский)
• Найдется все (Яндекс, автор — команда Яндекса)
• Всемирная история. Банк Империал
• Требуйте долива пива после отстоя пены (Ресторан «Главпивпром»)
• Иногда лучше жевать, чем говорить (Stimorol)
• Заплати налоги и спи спокойно (Налоговая полиция)
• M&M"s. Тает во рту, а не в руках
• Есть идея — есть IKEA
• Ваша киска купила бы Whiskas
• Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора (МОВЕН).
• Голосуй или проиграешь (Предвыборная кампания Ельцина в 1996 году)
• Snickers. Не тормози — сникерсни
• Цены просто о*уеть (Евросеть)
• Россия — щедрая душа
• Потому и не кусают (Москитол)
• Он такой один (Тинькофф)
• Танки грязи не боятся (КАМАЗ)
• Летайте самолетами Аэрофлота
• Это не сон, это Sony
• Сделай паузу — скушай Twix

Также особо стоит отметить ретро-слоганы:

• Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы (Главрыба)
• Нигде кроме как в Моссельпроме
• Храните деньги в сберегательных кассах
• НПО «Альтернатива». При всем богатстве выбора другой альтернативы нет.
• Кто куда, а я в Сберкассу
• Угнали? Надо было ставить Клиффорд
• Хопер Инвест. Отличная компания!

3 лучших слогана индустрии сотовой связи:

• МТС. Люди говорят
• Билайн. Живи на яркой стороне
• МегаФон. Будущее зависит от тебя

Лучшие слоганы автомобилей

• Вольному — Volvo
• Волга. Ты меня удивляешь
• Лада Приора. На всех дорогах страны
• ГАЗ. Русские машины
• Daewoo. Заведи любимую
• Mazda. Как ты смел
• Toyota. Управляй мечтой
• Nissan. Превосходя ожидания
• Lexus. Стремление к совершенству
• Skoda. Просто гениально

Пиво

• Овип Локос. Во имя добра!
• Балтика. Там, где Россия
• Патра. Пиво с пробкой
• Кто идет за Клинским?
• Золотая бочка. Надо чаще встречаться
• Солодов. За качество отвечаю
• Доктор Дизель. Мы такие разные, и все-таки мы вместе
• Stella Artois. Совершенство бесценно.

Напитки

• Sprite. Не дай себе засохнуть!
• Fanta. Вливайся!
• Инвайт. Просто добавь воды
• Red Bull окрыляяяяеееет
• Pepsi. Бери от жизни все
• Новое поколение выбирает Pepsi
• Херши Кола. Вкус победы!
• Хорошо иметь Домик в деревне
• Mirinda. Жизнь хороша, когда пьешь не спеша
• Rich. Жизнь — хорошая штука. Как ни крути
• Майский чай — любимый чай
• Привет. Живой апельсиновый сок

Средства гигиены и косметика

• Pampers. Малыши вдохновляют
• Always. Говорит на языке твоего тела
• Будь уверенна. Носи Libresse.
• Клинекс — мягкий словно бархат!
• Clear Vita Abe. Перхоти нет
• Заботься о себе. Gаrnier
• Миллионы микробов умрут (Domestos)
• Rexona. Никогда не подведет
• Orbit. Самая вкусная защита от кариеса
• Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline
• Axe. Полный Axe-Эффект
• Gillette. Лучше для мужчины нет

Одежда и обувь

• Ralf Ringer. Крутящие землю
• Savage. Свобода быть собой
• Camelot. Оставь свой след
• От Парижа до Находки «Omsa» — лучшие колготки!
• Ecco. Обувь для жизни

Страхование

• Росно попало!
• Страховая группа Спасские ворота. Как за каменной стеной
• Росгосстрах. Всё правильно сделал!
• Ренессанс Страхование. Искусство помнить о будущем
• Ингосстрах платит. Всегда.

Сладости

• Mars. Все будет в шоколаде
• Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание
• Mentos. Свежее решение
• Все любят Мамбу. И Сережа тоже!
• Chewits. Жевать не пережИвать
• Skittles. Не кисни — на радуге зависни
• Dirol Kids. Теперь банановый!
• Bounty. Райское наслаждение
• Juicy Fruit. Уже хочу!
• Juicy Fruit. Полный Бананас!
• Nuts. Заряжай мозги
• Snickers. Съел — и порядок!
• Wispa. Все дело в волшебных пузырьках
• Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
• Время есть. Есть Meller
• Tic Tac. Сладость и свежесть всего в двух калориях

Медиа

• Эхо Москвы. Слушайте радио, остальное — видимость
• ТНТ. Почувствуй нашу любовь
• Телеканал Спорт. Ни дня без Спорта
• Русское радио. Все будет хорошо
• КоммерсантЪ. Для настоящего коммерсанта — 15 лет не срок

Розничная торговля

• Перекресток. Переходи на лучшее
• Техносила. Знаем людей, предлагаем решения
• Эльдорадо. Родина низких цен
• Фирма Партия. Вне политики! Вне конкуренции!
• Техносила. Магазины здравого смысла
• Снежная Королева. А вы где одеваетесь?

Техника

• Indesit. Мы работаем, вы отдыхаете
• Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi
• Sony. CD и слушай
• Philips. Изменим жизнь к лучшему
• Tefal. Мы заботимся о вас.

Снеки

• BEERka. Доставляется к пиву
• Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас
• Честер любит Cheetos
• Ням-ням, покупайте Микоян.

Продукты питания

• Русское море. Рыбное избранное
• Сам Самыч. Пельмешки без спешки
• Люди любят Доширак
• Knorr — вкусен и скорр!
• Gallina Blanka — буль-буль
• Консервы Green Ray — открыл и съел
• Danissimo. И пусть весь мир подождет

Фармацевтика

• Називин. Для носов и носиков
• В животе ураган — принимай Эспумизан
• Бромгексин. Когда кашляют детишки — им поможет синий мишка!

Другое

• Аэрофлот. Легок на подъем
• Телемаркет. Мы сидим, а денежки идут
• Bridgestone. Победа над дорогой
• Один раз Persil, всегда Persil
• Чистота — чисто Tide
• Erich Krause. Работа, приятная на ощупь
• Ресторан Обломов. Полное собрание удовольствий
• Весело и вкусно в McDonald"s
• Pedigree. Знак заботы и любви
• Бзззз, бзззз, Супримекс!

Критерии слогана
Строгое соответствие линии бренда
слоган должен учитывать все аспекты маркетинговой стратегии и быть его частью
Запоминающийся
легко воспроизводимый, исключающий путаницу в словах, имеющий хороший и простой ритмический рисунок
Ушедший в народ
Лаконичность
Полноценно использует возможности языка
грамотные, приятные, интересные обороты речи
Фонетика
гармоничное звучание, простота произношения
Ритмика
Имеющий простой, приятный ритмический рисунок
Контрастность
позволяет выделиться на фоне конкурентов
Наличие второго дна
Слоган, понимаемый двояко, при этом «второе дно» не противоречит основному сообщению, а положительно дополняет его.

Справочная информация об исследовании

Виды слоганов:
По предмету продвижения:
. Товарные — обращаются к рациональной стороне ЦА через аргументы. Его задача донести до потребителя главное отличие, преимущество товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или его качеству. Как правило, отвечают вопросы: Что такое продукт? Какой продукт? Для кого/чего продукт? В чем его преимущество? Что делать покупателю?
. Имиджевые — к чувствам через эмоции. Направлены на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или услуги. Они предлагают потенциального клиента ощутить определенную атмосферу и провести нужные аналогии с рекламируемым товаром.
По привязке к продукту
. Связанные — включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия. «Ваша киска купила бы Вискас»
. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. «Жилетт. Лучше для мужчины нет»;
. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Just do it.
По объёму
. Корпоративный/слоган миссия — Раз и навсегда. «Есть идея — есть Икея» (Икея).
. Акционный — продвигает акцию, ограниченную во времени. Не противоречит ценностям корпоративного слогана. «Для самых важных людей» (Икея. Промо коллекции детской мебели).
По форме
слоган-новость — «Бонд. Брук Бонд. Теперь в чайных пакетиках!» «Легенда возвращается!» (Yamaha)
слоган-вопрос — «Скажешь у меня нет вкуса?» (Winston) или «Нужна ли реклама совершенству?» (BMW)
слоган-констатация — «Наша кожа теряет ½ воды. Каждый день» (Vichy) или «Молоко вдвойне вкусней, если это Milkyway»
слоган-вовлечение — «Fanta. Вливайся!»
слоган-поэтапное решение — «50 шагов к Вашему новому Форду» или «В сберкассе денег накопила, путевку на курорт купила»
слоган вопрос-ответ — «Говорят, что здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (Word Class) или «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» (Herbalife«
слоган-шутка — “У нас нет постоянных читателей” (реклама газеты вакансий).