Особенности рекламного продвижения товаров и услуг b2b. Особенности продвижение B2B товаров и услуг

Большинство ресурсов ecommerce в Рунете направлены на продажу услуг или товаров конечному пользователю. Об этом пишут статьи, лонгриды, дают рекомендации и советы. Просто потому, что наше ежедневное потребление значительно больше сегмента товаров и услуг для бизнеса; в B2C зачастую больше денег, а главное - эффект от маркетинговой деятельности в этом сегменте рынка виден сразу.

Если вы впервые начинаете работать с B2B-проектом, то вам будет полезно узнать, на что не стоит тратить время, продвигая сайт в В2В-пространстве, а куда целесообразнее направить свои силы.

Общее и неизменное в продвижении сайтов B2B и B2C-направленности

Технические методы внутренней оптимизации в обоих случаях останутся одинаковыми. Потому что такие опции, как грамотная настройка хостовых факторов, отсутствие страниц с кодом ответа 404, битых ссылок и пр., удобство пользования сайтом как на компьютере, так и на мобильном устройстве, валидная верстка (html-код без ошибок), важны для всех типов аудиторий.

Также важно, чтобы контент и В2В-, и В2С-сайта был уникальным, «непереспамленным», полезным для пользователя, дающим ответ на запрос, по которому пользователь перешел на сайт. Неизменными остаются схемы работы с метатегами, заголовками и семантическим ядром – начиная с подбора базовых запросов, заканчивая группировкой и определением посадочной страницы.

Наглядно и кратко о каждой услуге, удобно для восприятия

Основные отличия SEO-работ для рынка B2B

Целевая аудитория

B2B-клиентов можно сегментировать по следующим критериям:

• по размеру бизнеса: малый, средний, крупный.
• по типу организации: бюджетные или коммерческие организации.

Малый бизнес. Если ваш клиент – небольшие частные компании (малый или средний бизнес), то стоит направить свои усилия непосредственно на владельцев компаний, их партнеров и помощников. Это ваша аудитория, с которой вы будете коммуницировать. Для них важна цена продукта или решения (стараются найти по дешевле, экономичнее), скорость поставки и зачастую универсальность.

Скидки любят все, и B2B-клиент тоже

Особые условия, быстрый расчет, короткие сроки + высокое качество – все, чтобы привлечь внимание предпринимателя

Крупный бизнес. Если масштабы вашего бизнеса позволяют работать с крупными клиентами, то нужно учитывать, что структура компаний среднего и крупного размера, как правило, включает множество различных подразделений. Имеет смысл потратить время и «раздробить» аудиторию на конкретные функциональные блоки и людей, которые представляют компанию – отдел продаж, отдел закупок, менеджеры, принимающие решения. Почему? Все они на разных этапах участвуют в цепочке принятия решения.

Как такой бизнес ищет партнеров, поставщиков? Им важны возможности надежных долгосрочных отношений, они ищут компании, которые смогут не только продать, но и оказать комплекс услуг по подключению, настройке «под ключ» и последующему обслуживанию (оборудования, продукции и т.д.), дать специальные условия, возможность купить товар или услугу в лизинг. Цена в этом случае не всегда является определяющим фактором сделки. Часто компании принимают решение купить товар по более высокой цене, выиграв в дальнейшем на цене обслуживания, удобстве сервиса или, к примеру, на условиях лизинга.

Бюджетные организации. Если ваш клиент – бюджетная организация, то готовьтесь к тендерам. Чтобы заключить контракт с такой компанией, вам нужно «освоиться» на специализированных площадках, заранее подготовить соответствующую документацию, которую можно разместить на сайте. Так потенциальные клиенты быстрее найдут необходимую информацию.

Основная цель В2В-сайта

Главная цель бизнеса в сфере B2С – зашел на сайт > выбрал > купил.

Быстрые продажи в сегменте B2B – практически всегда исключение, так как решение о покупке принимает не один человек, а, обычно несколько руководителей. Цель покупки обуславливается не личным предпочтением человека, а необходимостью бизнеса; и принятие решения о покупке нередко затягивается на месяцы.

Поэтому задачи сайта, который направлен на продажу товаров и услуг бизнесу, установить долгосрочные коммуникации после «первого касания». Для B2B-клиентов важна репутация компании, соблюдение сроков, грамотное и полное оформление документации, гарантии. В этом секторе отсутствуют спонтанные покупки. Процесс выбора и заказа происходит в течение длительного времени путем сравнения и согласования.

Точками захвата для «первого касания»:

• официальные документы, договоры, сертификаты, лицензии, награды, статусы компании;
• список известных партнеров или клиентов компании;
• участие в значимых для этого сегмента рынка выставках, мероприятиях;
• отзывы, оформленные на фирменных бланках компаний за подписью глав компаний;
• номер телефона и email компании, расположенные в видимой части шаблона (чаще всего, в шапке);
• контактная информация сотрудников, разбирая по разделам;
• варианты быстрого получения оптовых / специальных цен, условий для оптовиков, пробной партии продукции;
• возможности оперативной доставки.

Варианты оплаты и программы лояльности

В B2B-сегменте практически отсутствует оплата за продукты и решения в режиме онлайн. Обычно это безналичные платежи, которые происходят после ряда согласований. Поэтому кнопка «Купить» не потребуется, ее заменит кнопка «Заказать», «Задать вопрос» или чат-бот-консультант из отдела продаж.

У программ лояльности есть своя специфика – это скидки или специальная цена за объем, дополнительные скидки, например, за варианты размещения товара в более благоприятной зоне для конечного покупателя и другие условия.

Работа с подбором поисковых запросов и контентом

В B2B-сегменте приходится более тщательно «минусовать» запросы. Чаще всего исключается бОльшая часть информационных запросов. В ключевых фразах будет больше специфичной терминологии, профессионального слэнга, принятого в той или иной сфере бизнеса.

Например, продвижение в поисковой выдаче компании, которая занимается производством десертов, джемов, морсов и пр. для продажи ресторанам, кафе и др. секторам пищевой промышленности, осложняется тем, что непосредственно запросов, направленных на привлечение оптовых покупателей, практически нет.

Транзакционных (коммерческих) запросов типа «купить джемы оптом», «топпинги оптом», «морс купить оптом», «джемы дой пак», «соки нектары оптом», «варенье джем от производителя» и пр., гораздо меньше, чем коммерческих запросов для единичной покупки.

Только один запрос говорит прямо о заинтересованности купить джем оптом, остальные запросы, скорее всего, не связаны с желанием купить оптом

И еще больше информационных запросов, связанных с рецептами либо с вопросами о пользе и вреде сладкой продукции. Да, можно писать статьи на подобные темы (какой сироп выбрать для кофе, что такое топпинги и где их используют, польза малинового джема), но привлекаемый трафик вряд ли можно назвать целевым для компании-производителя, желающей продавать оптом.

Еще момент. Когда мы готовим контент для привлечения сегмента B2B-аудитории, надо помнить, что информацию будет читать профессионал в своей сфере бизнеса. Заказывать такие статьи просто у копирайтера не получится. Надо подбирать того, который будет знаком с этой сферой бизнеса и сможет написать статью на «квалифицированном языке». Как правило, в статье должно быть меньше личного, меньше эмоций, а больше внушения доверия к компании и выгодные возможности для решения текущих проблем бизнеса.

Список оборудования будет понятен только специалисту

Так может написать только специалист в узкой сфере, копирайтер «широкого профиля» даже вряд ли сможет сделать качественный рерайт подобного материала

Работа с наращиванием внешней ссылочной массы

Вы можете использовать одни и те же типы интернет-площадок для B2B- и B2C-рынка, но смысл и «посыл» должны отличаться. Для B2B-бизнеса важна работа с брендом и репутацией компании как надежного партнера для долгосрочного сотрудничества, а значит, это вам следует обратить внимание на крупные деловые СМИ, профильные бизнес-порталы и новостные площадки. Эффективность социальных сетей и крауд-маркетинга в целом невелика в B2B-рынке, по сравнению с В2С.

Пресс-релиз типографии «Роликс» на профильном портале pechatnick.com

Подводя итог

Сегодня SEO-специалист – это три в одном: обязательны и навыки SEO, и знание маркетинга (изучение целевой аудитории, постановка и достижение целей, поставленных перед сайтом в плане продаж), и управления проектами (взаимодействие со специалистами смежных профессий). Если у человека есть необходимые знания и навыки по каждому этапу SEO-работ, он сможет «подстроиться» для оптимизации сайта из обоих секторов рынка.

Комплекс продвижения - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его приобрести. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. [котлер]

Структура комплекса продвижения на b2b рынке имеет ряд отличий, обусловленных особенностями b2b рынка. Для более полного понимания специфики b2b рынка рассмотрим данные особенности.

Сущность рынка b2b заключается в том, что он работает не на конечного потребителя, а на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также физических лиц, покупающих для деловых целей.

Отсюда следует одно из первоочередных отличий, с которыми сталкивается маркетинг, связанное с процессом принятия решения о покупке в сфере b2b. На рынке b2c (business to customer) значительную роль играют личные эмоции. Причиной покупки может стать красивая коробочка, приятное воспоминание, связанное с товаром или приверженность к определенной торговой марке.

Ситуация на рынке b2b совершенно иная. Здесь покупатель - компания, состоящая из компетентных людей, профессионалов, которых отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли.

Все участники промышленного рынка, в отличие от покупателей рынка b2c, одинаково активны в выборе контрпартнеров. Они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п. Здесь можно отметить разработанную Н. Рекхемом «модель промышленных закупок» основанную на работе 2х полушарий. Рекхем говорит, что важно не столько разработать ту или иную концепцию продвижения, а понять процесс принятия решения о покупке промышленного покупателя. Согласно модели за решение о покупке у покупателей на обоих рынках отвечает правое полушарие. Однако, после того как промышленный потребитель примет решение о покупке, это решение необходимо обосновать перед закупочной группой, что требует возврата к анализу в левом полушарии. Таким образом, на рынке b2b в основе совершения покупки лежат рациональные мотивы.

Процесс принятия решения о покупке на рынкахb2c и b2b согласно модели Н. Рекхема

Таким образом, продвижение в сфере b-2-b часто менее зрелищно, чем на b-2-с рынке, но это не означает, что оно менее эффективно. Однако не стоит забывать, что лица, участвующие в принятии решения о закупке, простые люди, не лишенные эмоций и чувства юмора.

Второе отличие заключается в том, что решение о покупке принимается группой лиц с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

Поэтому, если в b2c компаниях обычно одно и то же сообщение продвигается по разным коммуникационным каналам, пытаются окружить одним и тем же информационным сообщением с разных сторон; то в b2b секторе необходимо донести разные сообщения до разных лиц, участвующих в принятии решений (из-за групповой природы промышленной покупки).

Третьим отличием является более высокий уровень риска покупателя. Покупатель-бизнесмен рискует намного больше, чем покупатель-обыватель. В бизнесе крутятся огромные суммы и предприятие рискует не только теми деньгами, которые отданы за сложный товар, но и будущей прибылью, а то и своим существованием как бизнес-структурой.

Четвертое отличие - меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с ограниченным числом покупателей. Так как потребителей мало, очень часто приходится ориентироваться не на некого усредненного потребителя, как в маркетинге b2c, а на одного конкретного закупщика. Соответственно, весь комплекс маркетинга должен разрабатываться под каждого из этих потребителей отдельно: продвижение в сфере b-2-b получается более персонализированным, а значит, и более межличностным. [Л. Иванов «Промышленный маркетинг»]

Пятое отличие является в своем роде производным от предыдущих и заключается в потребности установления более тесного сотрудничества между продавцом и покупателем. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует «новый вкус». Основной критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное - доверие к поставщику. [Дмитриева Ирина Журнал Рекламодатель №1 2004]

Все эти особенности оказывают весомое влияние при формировании комплекса продвижения. Так как сделка носит логический характер, достоверные экономические показатели и аналитические данные на их основе могут стать весомыми доводами в пользу заключения сделки между партнерами. В своей книге «Продавая незримое» Г. Беквит на примере двух фирм доказывает, что покупателям нужны доказательства: цифры и факты. Выбираю между двумя производителями, покупатель отдаст предпочтение тому производителю, который апеллирует цифрами, а не голословно пропагандирует достоинства своего предприятия. [Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Гарри Беквит; Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Альпина Паблишерз, 2009. - 224 с.]

Еще одним важным пунктом в маркетинге b2b, на которое особо важно обращать внимание на такой классический фактор убеждения, как уникальное торговое предложение - УТП. Для маркетинга b2b чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно продумана, подготовлена и донесена до потребителя. Если покупатель, при выборе предприятия, не видит четкого ответа на вопросы: «Почему я должен обратиться именно в эту компанию? Чем она лучше остальных компаний на рынке?», он просто перейдет к анализу предложений другой фирмы.

Однако, поскольку в данной курсовой работе речь идет о продвижении такой специфической продукции как услуги, нельзя обойти стороной основные характеристики услуг, которые так же влияют на выбор средств продвижения.

Для начала дадим определение понятию «услуга»:

Согласно Ф. Котлеру «услуга» - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые приводяит к удовлетворению потребности, но не приводят к завладению чем-либо.

Тыкоцкий писал, что «услуга»- продукт труда, тождественный по своей природе материальным благам.

По ГОСТу «услуга» - это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя.

Отсюда вытекают основные характеристики услуги:

• · Неосязаемость . Услуги неосязаемы: их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.
• · Несохраняемость. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.
• · Неотделимость от источника . Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар и материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.
• · Непостоянство качества. Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены. В процессе оказания услуги немаловажную роль играет человеческий фактор: нередко качество зависит не только от профессионализма и стажа исполнителя, но также от его физического состояния и расположения духа в момент оказания услуги. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.
• · Отсутствие собственника/владельца. Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени. В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

Таким образом, невозможность использования точных, рациональных параметров услуги обуславливает проблему при разработке рекламных материалов. Комплекс продвижения услуг должен ориентироваться не только на стимулирование спроса, но и на то, чтобы сделать услуги более осязаемыми и дать потребителя оценить их качество. Покупатели на обоих рынках, сталкиваясь с услугами испытывают беспокойство, обусловленное невозможностью увидеть результат до приобретения услуги. В этом случае следует оперировать имиджем компании, ее репутацией, отзывами клиентов и т.п. Хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка в глазах покупателей является определенной гарантией качества предоставляемых услуг.

Таким образом, при формировании комплекса продвижения необходимо помнить, что сфера услуг b2b работает не на конечного потребителя, а на компании, осуществляющие свою деятельность в той или иной области, поэтому решение о необходимости той или иной услуги крайне редко принимается единолично. Как правило, в этом задействована большая группа лиц, поэтому маркетологу нужно учитывать интересы организации, людей, имеющих полномочия принимать решения, компаний-конкурентов. При работе на деловом рынке одна из главных задач любого предприятия заключается в том, чтобы показать, каким образом услуга поможет корпоративным клиентам повысить уровень дохода или снизить издержки. Большое значение здесь имеет PR, репутация компании как надежного поставщика, но еще более важную роль играют личные продажи.

1.2 Особенности использования инструментов продвижения на рынке b2b

Несмотря на сложность продвижения сферы услуг на рынке b2b, увеличить продажи можно, если использовать для этого разнообразные мероприятия, каждое из которых призвано решать собственные задачи. Для продвижения компании на рынке необходимо провести бренд-менеджмент, имиджевую рекламу, увеличивающую узнаваемость компании на рынке, использовать личные продажи, удаленные продажи. Высокий эффект обеспечивает также участие компании в разнообразных выставках, профильных мероприятиях, форумах, семинарах.

Рассмотрим поподробнее инструменты комплекса продвижения. Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие же как и в маркетинге для потребителей Согласно Голубкову Е.П. в комплекс продвижения входят:

• · персональные (личные) продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи;
• · PR (связи с общественностью) - неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации;
• · стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на поощрение покупки или продажи товара или услуги;
• · реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Лестером Вундерман в 1967 г. ввел понятие "прямой маркетинг" во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records.

Прямой маркетинг - это маркетинг, основанный на непосредственном воздействии на клиентов с помощью различных средств общения и коммуникации с целью продажи товаров и услуг и поддержания клиентской базы. Прямой маркетинг рассчитан на то, что клиент связывается с представителем товаров и услуг.

Однако, не стоит забывать, что эффективность этих средств прямо зависит от вида рынка. Так на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Опять же, если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта.

В таблице 1 представлены данные по воспринимаемости информации из предлагаемых источников коммуникации, основанные на анализе каналов продвижения и конвертируемости потенциальных клиентов, приходящих из данных источников, в прибыль компании.

Рисунок 1. Доля каналов продвижения в формировании стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке b2b

Повышение лояльности клиентов в сфере В2В следует осуществлять посредством direct-маркетинговых мероприятий, а также системой скидок и оптимизации условий. Причем, содержание рассылок не должно носить исключительно информационно-коммерческий характер. Поздравительные письма оказывают более эффективное воздействие на формирование положительного мнения о компании-аутсорсере.

Таким образом, следует заключить, что продвижение услуг в сфере В2В заключается в комплексе мероприятий направленных на формирование положительного имиджа компании, который при принятии решения о выборе субподрядчика играет ключевую роль. Личные продажи в цепочке каналов продвижения являются наиболее эффективными и замыкают круг маркетинговых мероприятий, так как носят характер заключительных действий по работе с потенциальным клиентом. При выборе какой-либо маркетинговой активности следует руководствоваться стратегическим направлением развития компании. Все каналы продвижения должны быть согласованными и являться звеньями цепочки единой стратегии формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Для того, чтобы сфера услуг B2B была представлена в бизнес-сообществе на действительно достойном уровне, необходимо использовать комплексные маркетинговые и рекламные кампании, объединяющие как традиционные способы, так и интернет-технологии.

Продвижение товаров и услуг в B2B секторе в корне отличается от продвижения в B2C. И речь идет не о поисковом продвижении, а о выстраивании целой маркетинговой цепочки.

Давайте представим потребителя B2C товаров, предположим, это билеты в театр.

Потенциальный клиент решил купить билеты в театр. Он делает запрос в поисковой системе, видит рекламу и продвинутые в ТОП с помощью SEO сайты. Кликает по ним, анализирует соответствие выдачи: есть ли там билеты, затем делает выбор по своим критериям.

Например

• Стоимость
• Класс
• Конкретный театр
• Доставка или самовывоз

Решение в данном случае будет принято очень быстро. К примеру, после запуска контекстной рекламы звонки начнут поступать уже через полчаса.

Теперь давайте представим типовую цепочку продаж B2B продукта.

К примеру, это деревообрабатывающий станок.

Потенциальный клиент задумался о приобретении дорогостоящего станка для расширения производства. Пока один станок справляется, но с увеличением количества клиентов и в пиковые нагрузки предприятие начинает чувствовать дефицит оборудования. Здесь цепочка продаж будет не такая быстрая, поэтому мы введем понятие температура клиента. Так как потенциальный покупатель в самом начале пути принятия решения, то по 10-бальной шкале температура у него будет, предположим, 2.

Станок ему требуется, но его отсутствие в данный момент не является критическим.

Для приобретения нового оборудования необходимы большие средства, поэтому клиент начинает проводить мониторинг цен и рассматривать разные варианты. На это может потребоваться много времени.

Предположим, что он перешел в стадию теплого клиента: 7 из 10 по 10-бальной шкале.

Выделяем важные характеристики потенциальной покупки:

• Бюджет
• Характеристики товара
• Отзывы покупателей
• Гарантия
• Затраты на обслуживание
• Надежность оборудования
• Сроки поставки

Итак, наш потенциальный покупатель открывает поисковую систему, мониторит поставщиков, изучает информацию. Так как продукт технически сложный, изучить все варианты за полчаса невозможно.

B2B товары и услуги обычно имеют не такое быстрый отклик после запуска рекламы: обычно от двух недель и больше. Поэтому при разработке маркетинговой цепочки нужно учитывать возможность возвращения клиента на сайт продажи станков снова и снова, нужно чтобы в процессе изучения материалов ваш ресурс всегда был рядом.

Цепочка B2B продаж примерно следующая:

• Первый контакт
• Исследование потребности
• Встреча
• Коммерческое предложение
• Договор поставки
• Встреча
• Продажа

А это значит, что ваш сайт при первом посещении не должен продавать товар, он должен продавать первый контакт (консультацию) или встречу. Это очень важный момент. Многие рекламодатели допускают ошибку, когда при продаже дорогостоящих станков акцентируют кнопки “заказать” или “добавить в корзину”. Это совершенно не мотивирует потенциального покупателя. И речь идет не только о кнопках, но и о самом контенте сайта.

Выстраивайте правильные маркетинговые цепочки и получайте правильные продажи!

» Анна Феоктистова написала для сайт колонку о продвижении в медиа, соцсетях и блогах сложного технологического продукта - биллинга для операторов связи. Феоктистова рассмотрела как российские, так и зарубежные ресурсы, и отметила сильные и слабые стороны разных видов контент-маркетинга.

Директор по маркетингу «Латеры» Анна Феоктистова

Мы в «Латере» уже много лет занимаемся разработкой биллинга для операторов связи «Гидра», а недавно запустили новый проект - систему управления заказами «Гидра OMS». Это совершенно разные продукты, но есть и кое-что, что их объединяет - их сложность в глазах среднестатистического интернет-пользователя.

Продвигать такие проекты сложнее и интереснее, чем очередной «конструктор еды» или «Uber для чего-то». Сегодня мы расскажем о том, какие методы контентного продвижения на русском и английском языках мы пробовали, и каких результатов нам удалось добиться.

Цикл продаж столь сложного продукта составляет месяцы, а иногда и годы. К примеру, даже заказ демо-версии системы чаще всего происходит не с первого посещения: 80% «демок» заказываются либо с прямого захода на сайт, либо с органической выдачи поисковиков по целевым запросам вроде «биллинг гидра». В такой ситуации отследить конверсию от каких-то конкретных действий в сфере маркетинга практически невозможно. Но некоторые общие наблюдения сделать можно.

Наша компания существует уже почти десять лет, однако долгие годы мы не вели целенаправленной работы по продвижению. У нас был блог на сайте и email-рассылка , на которую подписаны несколько тысяч человек. Материалы готовили руководители и технические специалисты компании, поэтому все это носило нерегулярный характер.

Чтобы это исправить, мы решили воспользоваться возможностями медиахаба Rockin"Robin и привлекли его специалистов в качестве экспертов по созданию тематического контента для B2B-компаний.

Проект идет уже почти год. Вот что мы попробовали за это время.

Продвижение в рунете

С самого начала наши основные усилия по продвижению были сосредоточены на домашнем рынке рунета. Здесь мы успели поработать с несколькими каналами и инструментами для создания и распространения контента. Ниже - все шаги, которые мы предприняли, и описание результатов работы.

Шаг 1. Блог на «Хабрахабре»

Пожалуй, самый очевидный способ продвижения технических продуктов в рунете - это «Хабрахабр » и в меньшей степени его младший брат Geektimes. Месячная аудитория этого ресурса исторически состоит из любителей технологий и профессиональных ИТ-специалистов и превышает многие заметные бизнес-СМИ вместе взятые. Там свои блоги ведут самые разные компании - от мировых гигантов вроде Google или Intel до никому не известных молодых проектов.

Благодаря системе оценки публикаций на основе «коллективного разума» даже небольшие стартапы могут получать хороший охват аудитории и опережать транснациональные корпорации в общем рейтинге.

С другой стороны, «Хабрахабр» всегда был сложным для работы ресурсом. Не один десяток проектов могут рассказать истории о том, как читатели нещадно критиковали и минусовали материалы, которые нравились всем внутри компании. Поэтому нужно было выработать подход, который позволит рассказать о нашем биллинге и не навлечь на себя немилость аудитории.

Для этого мы решили использовать формат объясняющих текстов, в которых «атаковали» главные сомнения, возникающие у потенциальных клиентов, подумывающих о покупке нашего продукта. Например, во многих таких компаниях не уверены, что стоит тратить деньги на созданный кем-то продукт, если можно создать свое решение. На практике с «самописным» софтом почти всегда возникают самые разные и неочевидные на первый взгляд проблемы. О них мы рассказали в нашем материале , который вызвал настоящую бурю обсуждений (и чуть не был заминусован).

Мы честно рассказывали о том, с какими техническими сложностями сталкиваемся и как с ними боремся. Всем интересно почитать, как стечение нескольких редких обстоятельств привело к масштабному сбою , последствия которого мы смогли преодолеть. К тому же такие истории помогают потенциальным заказчикам увидеть, что мы в состоянии работать в стрессовой ситуации и не пытаемся замалчивать проблемы.

Помимо технических материалов, чтобы аудитория не заскучала, мы публиковали развлекательные и просто полезные переводные или адаптированные с английского статьи - они также нравились читателям и некоторые из них собирали десятки тысяч просмотров.

Помимо решения задачи «удержать пользователя, пока мы пишем сложную техническую статью» такие материалы могли использоваться для того, чтобы высказать свое отношение к технологиям. Например, так мы объясняли свой выбор СУБД MongoDB для автономного RADIUS-сервера «Гидры».

Результат: первую статью на «Хабрахабре» мы опубликовали в конце августа прошлого года, с того времени разместив 25 публикаций. Их просмотрели больше 300 тысяч раз. Некоторые из этих материалов послужили основой для колонок в профильных СМИ. С «Хабрахабра» к нам пришли несколько клиентов, в том числе крупных.

Ограничения: хороший технический контент не может стоить дешево - создать его без привлечения квалифицированных инженеров невозможно, а они еще должны когда-то заниматься основной работой. Поставить на поток создание таких текстов - непростая задача, но и помимо этого у блога должна быть своя редакционная политика, которая бы подразумевала публикацию разнотипных статей, решающих разные задачи бизнеса. Кроме того, блог на «Хабрахабре» - платная услуга, стоимость которой может многих отпугнуть (это 60 тысяч рублей за три месяца в ценах на первое августа).

Вывод: этот канал продвижения следует использовать, если компания готова производить качественный технический контент. «Готова» - это не просто «у нас есть умные инженеры и интересные проекты», но еще и есть люди, которым можно доверить сбор фактуры и превращение ее в итоговый текст. Если у вас внутри компании есть кто-то, кто интересно пишет, это поможет действовать быстрее.

Шаг 2. Работа с онлайн-СМИ

Параллельно с блогом на мы занимались целенаправленной работой с онлайн-СМИ, которые теоретически могли читать представители нашей целевой аудитории - руководители и сотрудники компаний-операторов связи.

Здесь мы решили действовать по двум направлениям - работать с тематическими ресурсами, которые много пишут о телекоме, и публиковать более общие «бизнесовые» тексты в деловых изданиях. Так мы смогли донести до аудитории вне «Хабрахабра» свои сильные стороны с точки зрения разработки, внедрения и поддержки сложного телеком-продукта, хорошо решающего реальные задачи. Также нам удалось объяснить, зачем это вообще нужно, и высказать свое мнение по поводу важных тем - например, организации работы внутри компании и построения взаимодействия с заказчиками.

В группу СМИ первого типа вошли ресурсы Nag.ru (известный в телеком-отрасли сайт) и Roem.ru , а во вторую - «Секрет Фирмы», «Генеральный директор», сайт, Rusbase и другие.

За несколько месяцев работы мы опубликовали в СМИ пару десятков текстов, в которых рассказывали о том, на что обращать внимание при выборе биллинга, какие метрики использовать для оценки эффективности бизнеса по модели подписки, почему не надо сложные продукты своими силами и что будет с российским интернетом после принятия «пакета Яровой».

Результат: Наши статьи для СМИ получили неплохой отклик - в некоторых случаях они собирали более сотни комментариев. По нашему мнению, такие размещения помогли повысить пресловутую «узнаваемость бренда» нашей компании за пределами устоявшейся телеком-тусовки, а внутри нее - приобрести новых сторонников и, как следствие, клиентов.

Если сравнивать «выхлоп» от работы со СМИ с ведением блога на «Хабрахабре», то блог принес нам больше заказчиков. В случае СМИ посещаемость оказалась значительно ниже, и сколько-нибудь значимый трафик мы получили только с отраслевого Nag.ru. При этом публикации в СМИ положительно влияют на «видимость» продукта в поисковиках - ссылки на статьи всплывают в Google по запросам вроде «биллинг гидра». И пусть зачастую это не первая страница, а вторая, третья или четвертая, когда речь идет о выборе enterprise-продукта за сотни тысяч и миллионы рублей, заказчики готовы полистать.

Ограничения: работать со СМИ оказалось непросто - часто наши материалы отклоняли без особенного объяснения причин («на эту тему у нас пишет другой спикер» - как вариант), иногда прямо говорили о том, что лучше «действовать через коммерческий отдел», в некоторых случаях вообще игнорировали. Ситуация похожа на описанную в этой статье - требуется упорство и стойкость духа, чтобы не опустить руки при неудачах.

Вывод : в сфере b2b-СМИ это хороший канал контент-маркетинга, который может приносить реальные продажи. Однако, как и «Хабрахабр», его нужно «уметь готовить», и даже в этом случае никто не дает никаких гарантий успеха. Нельзя просто так взять и попасть на страницы РБК, Forbes или CNews (точнее, можно, но это очень-очень дорого). С другой стороны - хороших результатов можно добиться с помощью точечной работы с тщательно отобранными тематическими онлайн-изданиями. Мы идем именно по этому пути.

Шаг 3. Блог на сайте и Facebook

У нас на сайте довольно давно существует блог - его наполнением изначально занимались руководители компании в свое свободное время. Там публиковались действительно интересные тексты, некоторые из которых вызывали оживленные дискуссии в среде «телекомщиков» - в тематических списках рассылки, чатах в Telegram и так далее.

Проблема здесь была только в том, что директору есть чем заняться и помимо блога - поэтому статьи появлялись при наличии свободного времени (которого почти никогда нет) и соответствующего настроения. Благодаря полученному опыту самостоятельного создания контента мы смогли четче сформулировать свое видение контент-маркетинга и быстрее донести пожелания до подрядчика.

Наши основные клиенты – это B2B-компании. Работать с ними сложно, но очень интересно. Часто к нам обращаются клиенты, которые уже прошли несколько digital-агентств, SEO-контор и «специалистов» по настройке рекламы. В основном эти агентства специализируются на сегменте B2C, поэтому, когда к ним попадает B2B-компания, они работают по стандартной схеме: сайт+SEO+контекстная реклама.

Очень скоро компании осознают, что работа, за которую они платят немалые деньги, неэффективна. Трафик нецелевой, лиды не превращаются в долгожданных клиентов, воронка продаж с сумасшедшей конверсией, которую так красиво описали в агентстве, на их сайте не работает. Единственный вопрос, который возникает: ПОЧЕМУ?

Мы решили разобраться в запутанном клубке сложностей, которые мешают реализации эффективного интернет-маркетинга. Вот, на наш взгляд, основные проблемы, с которыми сталкивается B2B-компания.

1. Дефицит толковых специалистов

Профессионалов мало – как со стороны агентств, так и со стороны заказчиков услуг. Зачастую маркетологи в B2B-компаниях – это молодые специалисты, которые занимаются рекламой, печатью визиток и заказом сувениров, организацией выставок. Мало кто знает, как продвигать B2B-компании и делать промышленный маркетинг на высоком уровне.

На рынке интернет-маркетинга сегодня наблюдается кадровый голод, в их числе — дефицит специалистов по интернет-маркетингу для B2B. Гораздо проще заниматься продвижением интернет-магазина – внес изменения на сайте, откорректировал рекламу и сразу увидел результат своей работы. Продавая сложное промышленное оборудование, результаты своей работы маркетолог может увидеть лишь спустя несколько месяцев. За это время могут и уволить, да и отложенный эффект зачастую убивает мотивацию.

2. Длительный срок заключения сделки

В сегменте B2B процесс принятия решения может быть очень долгим. От первичного обращения клиента до заключения сделки может пройти от нескольких месяцев до нескольких лет. Все это время необходимо эффективно контактировать с клиентом, не теряя с ним связи, «подогревать» его интерес, работать с возражениями.

Это накладывает сложности при измерении эффективности маркетинга, из-за чего становится проблематично вносить оперативные корректировки в тактические планы.

3. Сложная сегментация целевой аудитории

Очень хорошо, если компания занимается производством клапанов для нефтепроводов или внедрением систем информационной безопасности для банков. В данном случае почти не возникает вопросов о том, кто ее целевая аудитория, и как выстраивать коммуникацию с клиентами. А если у компании много сегментов? Например, мы – производители сайдинга, и реализуем свой товар только оптом. В этом случае надо работать и с конечными клиентами, и с дилерами, и с архитекторами, которые могут включать нас в свой проект, и со строительными организациями. Коммуникация в данном случае будет уже не такой простой.

4. Много лиц, принимающих решение

Практически не бывает импульсивных и необдуманных поступков, когда решение принимает несколько человек. Одни являются экспертами отрасли, другие отвечают за финансы, третьи — за проект в целом. И на каждого представителя компании, участвующего в принятии решения, необходимо воздействовать, донести верные слова.

Приведем пример по одному из наших клиентов – строительной компании. К ним обратился секретарь головного офиса сети медицинских клиник. Представители строительной компании по ее запросу выслали презентацию, информацию о своих проектах, примерные расценки. Секретарь собрала порядка 40 таких комплектов от разных организаций и передала информацию заместителю генерального директора. Замдиректора отобрал 10 компаний и провел предварительные переговоры. До общения с владельцем сети клиник дошло только 2 строительных компании. По результатам общения победил наш клиент. Ему досталась реконструкция четырехэтажного административного здания под клинику. Каждый из людей в цепочке лиц, принимающих решение, выбирал компанию по своим критериям.

5. Неправильная постановка целей

В отличие от E-commerce, у B2B-компании в интернете может быть много разнообразных целей. Например: укрепление бренда, расширение дилерской сети, вывод на рынок нового продукта/услуги , снижение затрат на обслуживание и удержание клиента, исследование целевой аудитории и т.д. Целей очень много, и рассматривать Интернет только как канал продаж – недальновидное решение.

Как обычно происходит диалог между заказчиком услуг и подрядчиком по интернет-маркетингу?

– Нам бы поднять продажи, – говорит заказчик.
– Ну тогда вам нужно сделать так, чтобы сайт находился на первых местах в поисковых системах (запустить контекстную рекламную кампанию или медийную рекламу или еще что), – отвечает исполнитель.
– А можно сделать как-нибудь подешевле?
– Конечно. Вы покупаете 30 слов в ТОП-10 поисковой системе Яндекс.
– Гарантии-то дадите какие-нибудь? Деньги вернёте, если не получится вывести сайт на первые места?
– Да-да, всё для вас.

Вот и получается, что заказывают какие-то слова на каких-то позициях, с какими-то гарантиями. Но даже достижение этого результата совершенно не гарантирует повышения продаж.

6. Продажа сложных или специфичных товаров или услуг

Как быть, если надо продать сложное оборудование или услуги по консалтингу, автоматизации бизнеса? Да еще и стоит это все миллионы рублей, а то и долларов? Контекстной рекламы и поискового продвижения явно недостаточно, вокруг компании должно быть выстроено информационное поле, которое будет работать на повышение доверия у потенциальных клиентов. Без контент-маркетинга здесь не обойтись. На сайте должна быть грамотно предоставлена информация о выполненных работах и показаны реальные примеры. В Интернете должны быть размещены статьи от экспертов организации, отзывы реальных клиентов, которые можно проверить, и другие типы контента.

7. Нет прямых продаж

Многие компании из B2B-сферы совсем не торгуют в розницу, а занимаются только производством, передавая все функции по дистрибуции своим дилерам. Как быть в этом случае? Как проконтролировать эффективность маркетинговых активностей и проверить, насколько эффективны ваши дилеры, и как они могут вас обманывать? Все это вызывает определенные трудности при работе с сайтом, аналитикой и в целом — с интернет-маркетингом.

8. Успех зависит только от живого человеческого общения

Как бы классно ни была выстроена система электронного маркетинга в компании, сколько бы лидов в день не сыпалось, все равно успех в достижении положительного коммерческого результата лежит на плечах менеджеров по продажам. Важно уметь оперативно диагностировать “пробоины” в данной части системы – проверять эффективность работы менеджеров в CRM-системе по достижению поставленных целей, прослушивать, как они принимают телефонные заявки, как оперативно обрабатывают заявки с сайта и т.д.

9. Сайт, каким он должен быть для B2B

Сайт для компании, работающей в корпоративном сегменте, отличается от сайта, предназначенного для компании, торгующей в розницу. Далеко не все интернет-маркетологи улавливают эту разницу и зачастую стремятся сделать либо аналог интернет-магазина, либо пафосный имиджевый сайт.

Исходя из ранее озвученных особенностей, сайт для B2B-компании не будет похож на сайт для B2C. Сложная сегментация клиентов, сложная документация, сложное донесение преимуществ компании. Сайт – это прямое следствие стратегии интернет-маркетинга компании. В России зачастую сначала делается сайт, а потом думают, как заставить его реализовать поставленные цели бизнеса.

10. Измерение эффективности рекламы

Неправильно измерять эффективность интернет-маркетинга для B2B-компаний только позицией сайта в поисковых системах, количеством заявок, пришедших через форму на сайте, даже количеством звонков от клиентов. Задумайтесь еще раз об особенностях B2B-компаний, еще раз перечислим их ниже:

Длинная цепочка продаж, длительные сроки. Многоканальность. Отсутствие прямых продаж или продажи по телефону, большое количество лиц, принимающих решение. Сложно отследить, откуда пришел клиент, что повлияло на принятие решения, как долго он принимал решение. Какой канал рекламы сработал. Большая неопределенность.

Принимая во внимание эти особенности, важно интегрировать системы веб-аналитики с телефонией, CRM и проанализировать каждый рекламный канал уже в конечном финансовом результате.

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество
Итак, мы перечислили основные сложности продвижения B2B-компаний в Интернете. Возможно вам есть, что добавить?

(Visited 10 499 times, 1 visits today)