Главная » Термины » P Научные основы управления брендами. Бренд-менеджмент как система

P Научные основы управления брендами. Бренд-менеджмент как система

7.1. Разработка и внедрение бренд-менеджмента в организации

В настоящее время многие руководители отечественных организаций, как и руководители западных компаний, пришли к выводу о необходимости создания и продвижения на рынке бренда, который и способствует стабильному развитию организаций в условиях конкуренции. То есть наступает время, когда очевидной становится необходимость сконцентрировать усилия не на продвижении товара или услуги как таковых, а на развитии и продвижении своего бренда как единого целого.

Бренд, по сути, – не представление о товаре, а представление о ценности этого товара. Основными параметрами, по которым можно характеризовать бренд, являются показатели отношения к нему потребителя, например ценность, устойчивость, лояльность, восприятие имиджа. Поэтому при разработке бренда его создатели должны учитывать не только сознательную реакцию потенциальных потребителей, но и эмоциональную окраску этой реакции.

Однако сам бренд не может выступать гарантом конкурентоспособности организации.

Для того чтобы бренд эффективно работал на организацию, нужно уметь им управлять. Грамотно управляя брендом, можно достичь многого, например:

1) стабилизировать объем продаж на рассматриваемом рынке и создать устойчивый образ товара или услуги в глазах потребителей;

2) увеличить прибыль за счет расширения ассортимента товара и создания общего образа для группы товаров или услуг;

4) учитывать при разработке рекламы три важных аспекта: историю, реалии сегодняшнего дня, прогнозы на перспективу. Однако эффективное управление брендом – дело довольно сложное, оно зависит от профессиональных знаний, умения работать с различными видами интеллектуальной собственности, товарных знаков, дизайна, текстов.

Некоторые организации самостоятельно решают все вопросы, связанные с созданием и продвижением бренда. В таких случаях брендингом иногда занимаются специалисты отдела маркетинга. Но чаще для достижения большей эффективности управление брендингом доверяют сторонней профессиональной организации, специализирующейся на этом, например рекламному агентству.

В целом брендинг – это основанная на результатах маркетингового исследования совместная творческая деятельность рекламного агентства и организации-производителя, направленная на разработку и крупномасштабное внедрение в сознание потребителя бренд-имиджа – характерного образа товара или группы товаров.

Организациям-производителям, самостоятельно занимающимся бренд-менеджментом, для повышения эффективности управления брендом необходимо выбрать один из двух путей развития: создание отдела, выполняющего функции рекламного агентства полного цикла услуг, или маркетингово-консалтинговой компании, так называемого бренд-инкубатора.

В отдел бренд-менеджмента, организованный по образу рекламного агентства полного цикла услуг, набирают людей, владеющих творческими профессиями (художников, дизайнеров), и людей, специализирующихся на подготовке и разработке рекламных кампаний и других маркетинговых коммуникаций. Ввиду повседневной работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем сотрудники отдела приобретают компетентность и квалификацию, которые позволяют обеспечить высокие темпы и уровень развития бренда. Помимо творческих людей, в отделе должны работать также бизнесмены, которые и занимаются вопросами применения творческого потенциала к чисто практическим нуждам.

Как правило, это аналитики по проблемам рынка и средств массовой информации. Они должны быть в курсе всех новых рекламных технологий и ориентироваться в ценах и текущих производственных проблемах.

В общем случае на отдел бренд-менеджмента возлагают следующие функции:

Эти функции и определяют его структуру. Таким образом, целесообразно разделять его на подотделы по выполняемым функциям. Как правило, выделяют следующие подразделения:

1) подразделение творческих разработок и производства рекламной продукции;

2) подразделение планирования медиаконтента (средств рекламы, приобретения рекламного пространства в СМИ);

3) подразделение маркетинговых исследований.

Рассмотрим эти подразделения подробнее.

Основная функция творческого подразделения отдела бренд-менеджмента в разработке идей рекламного контента, который и составляет основу рекламных кампаний.

В сознании людей зачастую слова «творческий» и «организованный» считаются противоположными по смыслу и даже взаимоисключающими. Однако обе эти составляющие разработки рекламного контента обязательно должны присутствовать одновременно. Для этого координатор проекта должен быть гибким в плане организации творчества, а также строгим и жестким в контроле качества и сроков изготовления продукции.

Как правило, в это подразделение входят следующие сотрудники:

1) творческий директор;

2) менеджер подразделения творческих работ;

3) художественный директор;

5) продюсер;

6) дизайнеры;

7) художники;

8) специалисты по подготовке медиапродукции к эфиру.

Работу этого подразделения можно разделить на четыре характерных этапа:

2) согласование общего направления творческой концепции;

3) утверждение концепции с творческой командой и ответственным за бренд;

4) после согласования художественный директор и копирайтеры работают с сотрудниками, непосредственно занятыми в производстве печатной продукции и подготовке ее к эфиру.

Для изготовления продукции организация может обращаться к сторонним специалистам из рекламных агентств на контрактной основе.

Подразделение планирования медиаконтента занимается планированием и размещением рекламного контента в выгодное время и в «правильном» СМИ, для максимально эффективного и точного донесения до целевой аудитории, сохраняя минимальность затрат. Чтобы рекламный модуль эффективно отработал, нужно правильно распределить медиаканалы, по которым он будет распространяться. Таким образом, основная задача этого подразделения заключается в размещении рекламы так, чтобы она оказала воздействие на максимальное количество потенциальных потребителей, которые и являются целевой аудиторией, при минимальных затратах на размещение рекламы.

Структура этого подотдела имеет следующий вид:

1) медиадиректор (руководитель);

2) медиапланнеры (занимаются планированием медиа-средств);

3) медиабайеры (занимаются приобретением рекламного пространства);

4) медиаисследователи (занимаются анализом СМИ);

5) менеджеры по трафику (занимаются мониторингом выхода рекламы).

Основной задачей подразделения маркетингового исследования является анализ желаний, потребностей, мотивов и идей потенциального потребителя. Для этого необходимо решать такие задачи, как:

1) анализ вторичной информации, которая собрана другими исследовательскими и мониторинговыми компаниями;

2) производство собственных исследований (как качественных, так и количественных);

3) мониторинг динамики объема продаж и другой информации.

Как правило, каждый сотрудник этого подразделения занимается конкретным товаром и играет роль советника для других сотрудников.

Кроме вышеперечисленных исследований подразделение также осуществляет мониторинг сходных работ внешними подрядчиками. Также сотрудники занимаются разработкой анкетных листов, проведением опросов и анализом их результатов, хотя проведение опросов может быть доверено сторонней фирме.

По результатам исследований осуществляют необходимые корректировки в творческой концепции.

В основном анализ можно разделить на две части: анализ потребительских предпочтений и анализ медиапредпочтений.

Исследования целесообразно проводить до начала разработки рекламы для точного позиционирования на целевую аудиторию. Также проводятся предварительные исследования и тестирования для оценки возможной реакции целевой аудитории на разработанную рекламу и постисследования по оценке эффективности проведенной рекламной кампании.

Анализ рынка – это одна из важнейших частей всех решений по медиапланированию. Главное – это выделение целевой аудитории. На основе этого и выбирается стратегия медиапланов и рекламных кампаний. Грамотное медиаплани-рование очень важно для повышения конкурентоспособности предприятия.

По сути, медиапланирование представляет собой процесс поиска наиболее эффективного способа донесения до потенциальных потребителей информации о рассматриваемом бренде. Главной задачей медиапланирования является формирование хорошего плана рекламной кампании, по которому рекламное сообщение, направленное на конкретную целевую аудиторию, будет передано ей в подходящее время, в подходящем месте и в нужном объеме, не затрагивая других сегментов потребителей. Таким образом, видно, что медиапланирование – основной этап рекламной кампании.

Значение подразделения планирования медиаконтента еще более возрастает, в следствие быстро развивающегося в настоящее время рекламного рынка, так как в данной ситуации очень важно создание грамотного медиаплана. В этом смысле денежные средства должны быть вложены не только в закупку непосредственного рекламного пространства для продвижения бренда, но и в формирование оптимального рекламного бюджета. Важно также учесть, что для разработки эффективного медиаплана и формирования подходящего бюджета обязательно необходимо использовать специальные программы и базы данных медиа– или маркетинговых исследований. Отсутствие такой информации и опыта в медиапланировании у большинства организаций в прошлом сильно затрудняло разработку эффективных рекламных кампаний. Поэтому для создания и продвижения образа бренда любой компании необходимо иметь в отделе бренд-менеджмента специалистов планирования медиаконтента.

Итак, в разработке рекламной кампании главную роль играет медиапланирование, подразумевающее управление рекламным бюджетом, выделяемым на покупку рекламного времени и пространства. Однако для специалистов отдела бренд-менеджмента важно также оценить роль медиаплана в общем маркетинговом коммуникационном плане. Ведь на разных уровнях развития и разных стадиях жизненного цикла бренда медиареклама играет большую или меньшую роль. Здесь важна работа специалистов подразделения планирования медиаконтента, они должны проработать медиаплан как элемент, выгодно дополняющий общую коммуникацию маркетингового плана и повышающий его эффективность. Грамотный медиаплан в этом случае должен соответствовать основным территориальным и социально-демографическим характеристикам целевого сегмента, особенностям имеющихся средств массовой информации и рынка, чтобы избежать лишних расходов рекламного бюджета и снижения эффективности рекламных кампаний. Такое медиапланирование продвижения бренда и должны обеспечивать в отделе бренд-менеджмента специалисты медиаметрии. Выполняемые этим отделом функ-ции можно назвать стратегическим планированием маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Причем отдел бренд-менеджмента отвечает не только за стратегическое планирование продвижения, но и за планирование остальных элементов маркетингового комплекса – каналы распространения, цены, товар и т. д.

Отдел выполняет функции организации дистрибьюторских сетей.

Кроме того, иногда оправданным является создание нового подразделения в рамках рассматриваемого отдела – подразделения стратегического планирования. Это подразделение возлагает на себя функции коммуникационного консалтинга по всем аспектам маркетинговой деятельности организации.

В случае, когда подразделение считает, что информации, переданной ему, недостаточно для выработки стратегии, специалисты формулируют основные вопросы, на которые нужно ответить для успешной разработки программы маркетингового комплекса исследований.

После согласования с координатором проекта специалисты из подразделения стратегического планирования передают программу исследований на выполнение.

После обработки исследовательской программы специалисты отдела вырабатывают рекомендации по товарной, ассортиментной, ценовой, сбытовой политике бренда. Эти рекомендации, собственно, и составляют стратегию бренда.

Все сотрудники, задействованные в проекте, свою деятельность направляют на реализацию выработанной стратегии.

Таким образом, формируется главное – долгосрочное предпочтение товара.

Схематично работу отдела можно представить следующим образом.

1 этап – получение общих заданий от координатора проекта, в которые входят цели и задачи в области производства, долгосрочности развития, планируемой прибыли. Эти цели должны быть реальными и достижимыми.

2 этап – постановка задачи подразделению стратегического планирования на основе задания координатора проекта.

3 этап – постановка задачи исследовательскому подразделению. На этом этапе происходит анализ информации координатора проекта, целей и задач, списка непроясненных вопросов.

4 этап – подготовка предложений по исследованиям, в которые включаются методология исследования, стоимость, сроки.

5 этап – согласование предложения по исследованиям внутри отдела. По завершении исследований их результаты доводят до директора подразделения стратегического планирования для внутриотдельного согласования документа.

6 этап – согласование предложения с координатором проекта, который и утверждает программу, включая ее основные компоненты – поставленные задачи, анкеты, алгоритмы исследования, время, место проведения, стоимость программы исследований.

7 этап – формируется «задание на реализацию», которое передается начальнику исследовательского подразделения, после чего начинается реализация программы.

8 этап – согласование результатов исследования внутри отдела бренд-менеджмента. Происходит после сбора и обработки статистических данных. Готовится предварительный отчет о проведенном исследовании. В отчет вносятся соответствующие исправления и дополнения.

9 этап – утверждение исследовательского отчета координатором проекта. После обсуждения итогов с ним и вносятся завершающие исправления и дополнения. Отчет письменно утверждается координатором проекта.

10 этап – разработка стратегии бренда подразделением стратегического планирования. При этом анализируют и определяют целевые группы, позиционирование бренда, рекомендации по разработке названия, упаковки, рекламных модулей бренда, по стратегии продвижения бренда на рынке, ценовой и ассортиментной политике.

11 этап – согласование разработанной стратегии с координатором проекта и утверждение ее.

12 этап – постановка задачи творческому отделу. Требования к логотипу, упаковке, рекламной концепции бренда.

14 этап – по завершении разработки логотипа, названия, упаковки, рекламных модулей и медиастратегии все эти элементы бренд-менеджмента согласовываются с координатором проекта и подразделением стратегического планирования. Требуется письменное утверждение координатором проекта.

Такое структурирование позволяет значительно упростить контроль за выполнением проекта. Кроме того, должны быть установлены нормативы времени на выполнение всех этапов. Это позволяет минимизировать отклонение от заданных руководством сроков.

Многие российские компании уже понимают необходимость изменений маркетинговых коммуникаций и их значение для повышения уровня конкурентоспособности организации. Ведущую роль в этом играет планирование продвижения бренда в средствах массовой информации, так называемое медиапланирование.

По определению медиапланирование – это процесс принятия взаимосвязанных решений, которые определяют способ оптимальной передачи информации о бренде потенциальным покупателям. Основная цель – разработка плана рекламной кампании, при котором рекламный модуль будет донесен до целевой аудитории в оптимальное время, объемы и месте, исключая лишнее воздействие на остальных людей.

Главное – нужно понимать не только необходимость закупки рекламного пространства, но и необходимость оптимального выбора каналов размещения рекламы.

Комплекс мероприятий по медиапланированию является важнейшим этапом, так как именно этот процесс и регулирует основные расходы на рекламу.

Оценка роли медиаплана – неотъемлемая часть планирования рекламной деятельности организации. Когда возникает необходимость комплексной коммуникации, разрабатывают маркетинговый коммуникационный план.

Анализ концепции медиапланирования в западных странах и в России показывает, что в России медиапланирование основано на западном опыте, причем зачастую оно полностью повторяет западные методики.

Основным отличием отделов бренд-менеджмента, основанных на модели бренд-инкубатора, является то, что этот тип отделов не занимается разработкой творческой стратегии рекламных кампаний, производством рекламных материалов, размещением в СМИ. Бренд-инкубатор занимается исключительно созданием бренда и оказанием консалтинговых услуг, связанных с его развитием. Ввиду узости специализации отдел, основанный на структуре бренд-инкубатора, позволяет существенно снизить затраты на содержание команды специалистов, не участвующих непосредственно в процессе консалтинга, и, соответственно, понизить общую стоимость проекта. Основные функции бренд-инкубатора можно условно разделить на следующие группы.

1. Разработка бренда, в которой основное внимание уделяется соответствию бренда ожиданиям потенциальных потребителей. Важно отметить, что строить концепцию бренда исходя из того, что новый бренд должен иметь существенные отличия от уже существующих брендов, было бы экономически ошибочно.

2. Выполнение аудита существующего бренда и выработка рекомендаций по изменению позиционирования бренда и адаптации его коммуникационных элементов.

3. Определение границ существования бренда таким образом, чтобы для будущей корректировки необходимы были минимальные усилия.

4. Обеспечение единого маркетингового сообщения.

5. Обеспечение единого представления бренда во времени и пространстве, без учета географической зоны его распространения.

В условиях России в создании подобного рода отделов, как правило, заинтересованы малые и средние организации, работающие на локальных рынках, розничные торговые организации и другие компании, не заинтересованные в проведении крупномасштабных рекламных кампаний, но нуждающиеся в специалистах в области бренд-менеджмента.

Таким образом, организации, для которых проведение крупномасштабных рекламных кампаний невозможно ввиду ограниченности бюджета либо нецелесообразно в силу особенностей маркетинговой деятельности таких компаний, не заинтересованы в содержании в своей структуре отделов бренд-менеджмента, основанных на сотрудничестве с рекламными агентствами полного цикла услуг. При этом грамотная реализация принципов коммуникационной концепции маркетинга может оказаться не только необходимой, но и достаточной для организации, действующей в рамках небольшого региона, розничной точки или даже небольшой сети. Несмотря на то, что количественные масштабы несравнимы, качественные масштабы – сравнимы и практически совпадают.

Легко видеть, что на конкретном локальном рынке небольшая организация, выпускающая продукцию под конкурентоспособным брендом, в состоянии получить желаемую прибыль, которая ей необходима для развития, несмотря на наличие на рынке более крупных, но вместе с тем менее эффективных с точки зрения брендинга компаний. Основная доля покупателей большинства мест обслуживания находится поблизости от точки, и коммуникация с ними носит ограниченный, территориальный характер. Такие компании не заинтересованы в проведении рекламной кампании, в которой большая часть аудитории им не нужна.

Главной задачей для таких компаний является разработка высокоэффективного бренда и грамотное управление им на всех циклах его жизни.

Выполнение этих задач ведет к стабильному развитию бренда и, как следствие, к развитию выпускающей его организации.

Грамотное управление брендом подразумевает не только постоянное проведение маркетинговых исследований, но и знания и опыт в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Чем этих знаний больше, чем точнее и проще проходит анализ результатов маркетинговых исследований, тем лучше принимаемые бизнес-решения.

Таким образом, даже не неся значительных затрат на проведение крупномасштабных рекламных кампаний, можно сделать организацию быстро развивающейся и позволить ей войти в число крупнейших игроков на рынке или просто получить желаемую прибыль.

Итак, создание отдела бренд-менеджмента, работающего на основе принципов рекламного агентства полного цикла услуг или бренд-инкубатора, дает возможность ведения эффективного брендинга, что является главным фактором успешности предпринимательской деятельности любой компании. Однако получение эффектов от реализации данной программы напрямую связано с затратами на создание отдела, поддержание его работоспособности и выполнение разрабатываемых им планов. Также важно помнить, что выбор одной из описанных организационных форм отдела должен соответствовать целям и задачам компании. Таким образом, мало просто увидеть успех бренда, созданного и продвигаемого с помощью организованной в компании системы брендинга, необходимо еще и понять, насколько эффективен созданный отдел бренд-менеджмента сам по себе.

Для того, чтобы оценить эффект работы данного отдела, можно рассмотреть и оценить пофакторно все составляющие части эффекта, которые дают проведенные отделом исследования, разработанные планы и рекомендации.

Эффекты, которые может получить компания от внедрения бренд-менеджмента, таковы:

1) увеличение объема продаж;

2) оптимизация ценовой и ассортиментной политики;

3) увеличение прибыли от бренда;

5) расширение клиентской базы;

6) уменьшение временных ресурсов, затрачиваемых на управление брендом;

7) расширение целевого сегмента и увеличение числа потенциальных потребителей;

8) повышение конкурентоспособности.

Кроме того, как было замечено ранее, при оценке эффекта, получаемого организацией от внедрения бренд-менеджмента, большое значение имеют затраты. Здесь важно учесть, что очень большие затраты обычно появляются при привлечении сторонних организаций для выполнения коммуникационных и консалтинговых услуг или стратегического планирования, а именно при работе с независимыми рекламными агентствами полного цикла услуг или бренд-инкубаторами. Такие организации часто оценивают свои услуги на основе общих рыночных принципов оплаты консалтинговых услуг, к тому же наиболее квалифицированные специалисты очень дорого ценят свой труд. Поэтому у компании – производителя бренда при работе с партнерами по брендингу всегда есть риск переплатить, тогда как внедрение бренд-менеджмента в организации позволяет избежать этого риска и дает возможность контролировать затраты на управление брендом.

Обычно выделяют следующие виды затрат на бренд-менеджмент:

1) затраты на консалтинговую деятельность;

2) затраты, связанные с разработкой и проведением в жизнь стратегического плана управления брендом;

3) затраты на проведение исследований;

5) затраты на творческие разработки;

6) затраты на разработку информационного обеспечения;

7) затраты на приобретение необходимой маркетинговой информации;

8) затраты на расширение штата сотрудников и, как следствие, увеличение фонда заработной платы (с возникновением отдела бренд-менеджмента);

9) периодические расходы на повышение квалификации сотрудников (специалистов по брендингу).

Итак, жизнеспособный и эффективный бренд является результатом направленных профессиональных действий по управлению представлениями потребителей о нем. По сути, управление брендом основано на проведении исследований потребительских желаний, работы конкурентов, основных тенденций целевого сегмента рынка и подразумевает реагирование на все происходящие изменения. Такое управление брендом должно быть постоянным и основываться на действиях профессионалов, для того чтобы обеспечивать конкурентоспособность бренда и увеличивать его ценность для потребителей. Поэтому очень важно внедрять в организации-производителе бренда специальный отдел бренд-менеджмента.

Из книги Антикризисное управление: конспект лекций автора Бабушкина Елена

2. Разработка антикризисной стратегии в организации Антикризисная стратегия направлена в первую очередь на выявление и устранение причин возникновения кризисных ситуаций. Главное место здесь занимает оценка внутренней и внешней среды бизнеса с целью определения

Из книги Бренд-интегрированный менеджмент автора Тульчинский Григорий Львович

Бренд-интеграция менеджмента Российский бизнес быстро проходит радикальную эволюцию. От доставшегося в наследство с советских времен ненасыщенного рынка, когда потребитель был вынужден пользоваться товарами, к которым он практически был «приписан», поскольку другого

Из книги KPI и мотивация персонала. Полный сборник практических инструментов автора Клочков Алексей Константинович

Глава 3 Разработка и внедрение системы KPI 3.1. Этапы разработки системы KPI Систему KPI в организации можно внедрить как самостоятельно, так и с привлечением консультантов. При использовании описанной в данной главе методики, когда цели и показатели KPI разрабатывают

Из книги Стратегический менеджмент: учебное пособие автора Лапыгин Юрий Николаевич

13.1 Перемены как проблема менеджмента организации Претворение в жизнь организационных изменений можно сравнить с восхождением на неизвестную вершину. Всегда существует вероятность неудачи, но тщательная подготовка и знание ошибок предшественников повышают

Из книги Управление персоналом для менеджеров: учебное пособие автора Спивак Владимир Александрович

Формы организации системы менеджмента Организация деятельности – это распределение (размещение) ресурсов организации для достижения стратегических целей. Распределение ресурсов отражается в разделении труда между отделами и службами, в официальной линии власти и в

Из книги Управленческие решения автора Лапыгин Юрий Николаевич

14.1. Перемены как проблема менеджмента организации Претворение в жизнь организационных изменений можно сравнить с восхождением на неизвестную вершину. Всегда существует вероятность неудачи, но тщательная подготовка и знание ошибок предшественников повышают

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

1. Разработка бизнес-плана в выставочной организации Анализ, проведенный в трех предыдущих главах, помогает выявить основные тенденции функционирования выставочной отрасли, действия основных игроков - конкурентов и поставщиков, базовые свойства выставочного продукта

Из книги Бизнес-процессы. Моделирование, внедрение, управление автора Репин Владимир Владимирович

1.6.4. Разработка процессной архитектуры организации Процессная архитектура, или, иными словами, система процессов организации, – основа системного внедрения процессного подхода. По ходу формализации система процессов может быть представлена в виде таблицы, которая

Из книги Менеджмент автора Цветков А. Н.

Глава 3 Разработка системы процессов организации

Из книги Кофейня: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим автора Уланов Андрей Николаевич

Вопрос 149 Каковы критерии эффективной деятельности менеджмента организации? Ответ Состав критериев эффективной деятельности менеджмента не является нормативным и может определяться руководством организации самостоятельно.Ниже приводится пример такого перечня

Из книги Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс автора Котлер Филип

Из книги Покажите мне деньги! [Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера] автора Рэмси Дэйв

Глава 2 Разработка и внедрение маркетинговых стратегий и планов В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:1. Как маркетинг влияет на создаваемую компанией ценность для покупателей?2. Как происходит стратегическое планирование на разных уровнях

Из книги Система вознаграждения. Как разработать цели и KPI автора Ветлужских Елена Н.

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

9-й этап. Разработка положения, внедрение. Присвоение окладов сотрудникам соответствующих категорий Для принятия окончательного решения по назначению сотруднику того или иного оклада нужно учесть грейд должности, которую он занимает, существующую величину его оклада, а

Бренд менеджмент – это процесс создания собственного бренда, т.е. торговой марки. Причем сюда относится только первоначальный этап создания всего необходимого для будущего бренда (название, логотип, дизайн упаковки и пр.), что касается продвижения бренда, маркетинга и конкурентной борьбы, то к бренд менеджменту это никак не относится. Тем не менее, не стоит думать, что бренд менеджмент – не такая уж и важная составляющая успеха. Совсем наоборот, ведь именно от того, что вы первоначально заложите в торговую марку, как построите план, насколько удачной будет символика и пр. зависит, сможете ли вы стать ведущим производителем, или так и останетесь среди мелкого «ширпотреба» и неудачливых маркетологов.

Бренд менеджмент – это только начало!

Любой предприниматель должен понимать, что сделав эффективный бренд менеджмент, ему придется его раскрутить. Насколько бы гениальными не были ваши идеи, но ваш товар не будут покупать люди, если вы его не разрекламируете, не будете вести конкурентной борьбы и т.д. Таким образом, создать торговую марку – это только полдела, впоследствии придется с ней еще долго работать, вкладывать в неё деньги и личное время.

Стоит отметить, что провести бренд менеджмент сможет практически любой человек. Но другой вопрос: какой бренд менеджмент? Многие предприниматели делают его через одно место, отсюда и такой высокий процент неудачливых предпринимателей, раскручивающих свою марку.

Название – это ваше все!

Думаете, название бренда не имеет особого значения? Нет, оно имеет, пожалуй, наиважнейшее значение в процессе создания бренда. Чем притягательнее будет имя, чем легче его будет запомнить и передать друзьям и знакомым, тем больше у вас шансов стать топовой торговой маркой. А если ваше название невозможно выговорить, оно никак не связано с предназначением товара, то большого успеха вы не добьетесь. Важнейшие составляющие имени бренда – это краткость, притягательность, уникальность, креативность и раскрытие содержания вашей продукции. В принципе, некоторые бренды раскручивают себя только на названии. Не верите, тогда вот вам пример из жизни:

Появилась в моем городе новая сеть супермаркетов с оригинальным названием «Там-Там». Поначалу все над этим именем смеялись, но на сегодняшний день эти магазины пользуются немалой популярностью, и это при условии, что никакой массовой рекламной кампании владельцы «Там-Там» не проводили. Они выехали исключительно на «сарафанном радио», когда люди передавали информацию о необычном супермаркете среди друзей и знакомых. Смешно, креативно и, самое главное, прибыльно.

Этапы бренд менеджмента!

Выбор отрасли деятельности.

С самого начала человек должен задумываться не над торговой маркой, а над сферой предпринимательской деятельности, в которой хочет работать. Здесь необходимо сесть и подумать, получится ли у вас реализоваться по данному направлению, хватит ли умений и способностей. Также оцените, хотя бы приблизительно, сколько прибыли вы намерены получать, какова будет себестоимость и, самое главное, почему ваши товары или услуги будут востребованы среди людей. Возможно даже придется провести соцопросы, но лучше потратить лишние пару недель, чем потом всю жизнь жалеть о неправильном выборе.

Проводим бенчмаркинг — анализ конкурентов!

Когда с отраслью вы определились, настало время провести небольшой бенчмаркинг, т.е. проанализировать, как работают ваши конкуренты. Внимание стоит обращать только на самых успешных, ведь если вы хотите создать бренд, то стремитесь именно к лидерству. На мелкие торговые марки даже смотреть не стоит, лишь бы что учиться на их ошибках.

Подумайте, почему один бренд превосходит другой, в чем его конкурентные преимущества, как работают маркетологи при его рекламе и т.д. Сделав грамотный анализ, вы сможете внести свои изменения, дополнения, а потом уже приступить непосредственно к построению своего бренда, с учетом всех преимуществ и недостатков конкурентов.

Некоторые бизнесмены, чтобы узнать секреты конкурентов, устраиваются к ним на работу или внедряют туда своего человека. Как правило, анализ изнутри приносит намного больше результатов, но и занять он может больше года.

Придумываем название и логотип.

Про название было расписано выше, сейчас поговорим про логотип. По сути, ваша эмблема – это лицо компании, и чем она красочнее, ярче и привлекательнее, тем успешнее ваш бренд. Не обязательно, чтобы в эмблеме был большой смысл, ведь люди, в большинстве своем, не рассматривают упаковки в поисках скрытого философского подтекста. Тем не менее, совсем «левым» логотип также быть не должен. Его главные характеристики: яркость, запоминаемость, привлекательность, уникальность.

Стоит отметить, что некоторые бизнесмены стараются сделать свой логотип похожим на уже раскрученный бренд. Конечно, это может принести результат, но есть два минуса. Во-первых, вы можете попасть под действие законодательства про авторские права и понести за плагиат (даже частичный) ответственность в виде штрафа. Во-вторых, если вы хотите занять лидирующие позиции у себя в стане или мире, то ваша эмблема должна быть уникальна. Вполне возможно, вы пойдете намного дальше, чем тот бренд, который хотите подделать.

Планирование производства и сбыта.

Это очень долгий и важный этап, который включает в себя абсолютно все действия, связанные с созданием собственного бизнеса. Останавливаться на нем я не буду, потому что это материал для отдельной статьи.

Планирование рекламной компании.

А вот про планирование маркетинга пару слов сказать стоит. Когда ваш бренд будет создан полностью и зарегистрирован согласно законодательству, то вы приступите к его продвижению. Так вот план рекламы должен быть готов заранее, потому что составлять его потом у вас не будет времени. Вы должны просчитать, сколько будет стоить ваша реклама, какие виды вы будете использовать, на кого будет направлен маркетинг и т.д. Чем детальнее будет ваш план, тем лучше.

Регистрация компании и бренда.

Последний этап – это регистрация бренда и бизнеса. При этом вы оформляете все документы, регистрируетесь в налоговой, получаете лицензию, разрешение, патент и много других документов. На этом пункте я также останавливаться не буду.

Маркетинг – неотъемлемая часть успешного бренда!

Я говорил раньше и скажу еще раз: без маркетинга невозможно сделать хороший и популярный бренд, вернее, сделать как раз можно, но вот раскрутить – нет. Реклама может быть разной, от традиционной до самых необычных вариантов (как в случае с «Там-Там»), но она должна присутствовать в обязательном порядке.

3 правила успешного бренда!

Не стоить жалеть денег, ни на рекламу, ни на другие способы продвижения вашей торговой марки. Если вы будете экономить абсолютно на всем, то не быть вам собственником крупного и популярного бренда. На раскрутку должны быть выделены немалые деньги, также желательно заказать логотип и дизайн упаковки профессионалам, а не делать его «на скорую руку» на своем компьютере в Paint.

Взятки тоже допустимы, но я вам этого не говорил…

Послесловие…

Запомните одно: у вас не получится создать популярный бренд, если вы будете ставить перед собой приземленные цели. Пусть вы сейчас просто выпускник экономического ВУЗа с небольшим начальным капиталом, пусть вам еще далеко до самых престижных торговых марок, но это только пока что… Поставьте перед собой цель: стать лучшим, и идите к ней, несмотря ни на что. Проведите бренд менеджмент, раскрутите торговую марку и взойдите на «финансовый Олимп»! Только такой настрой может принести действенный результат.

В последнее время вопросы брендинга все чаще становятся объектом теоретических изысканий и научных исследований. Тем не менее в этих исследованиях остаются проблемы, к анализу которых редко обращаются теоретики, среди них — оценка эффективности брендинга. Слабая теоретическая разработанность данной проблемы отражается и в реальной практике бренд-менеджмента. Несмотря на возрастающую потребность в точном измерении результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, в действительности лишь немногие компании реально применяют показатели эффективности брендинга. Если же эти показатели используются, то они измеряют эффективность применения лишь отдельного мероприятия брендинга (например, результативности использования инструментов маркетинговых коммуникаций по продвижению бренда), а не оценивают эффективность брендинга в целом как совокупности мероприятий по созданию и развитию бренда.

Таким образом, возникает потребность в четкой методике, позволяющей оценивать эффективность различных мероприятий брендинга в комплексе, т.е. в интегральной оценке эффективности. В данной статье предлагается один из вариантов возможных подходов к решению обозначенной проблемы.

Первая часть статьи посвящена краткому анализу существующих моделей оценки эффективности брендинга. Во второй части статьи предложен интегрированный подход к оценке эффективности брендинга, дано описание структуры и содержания основных этапов оценки в соответствии с предлагаемой моделью.

Дифференциация подходов к оценке эффективности Брендинга

Понятие эффективности брендинга. Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата» [Бухалков, 1999, с. 341]. Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект.

Затраты на брендинг определяются суммированием понесенных расходов на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Информация по издержкам на проведение мероприятий брендинга, как правило, относительно доступна и удобна для обработки и анализа.

Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы:

временной период, за который исчисляются расходы на брендинг;
структурные составляющие затрат при оценке стоимости. Так, известно, что вложения в рекламу, с одной стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж, которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения создают узнаваемость и имидж торговой марки, что способствует будущим продажам;
ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения прошлых расходов к настоящему периоду).

Эффекты брендинга. Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Так, в производственно-хозяйственной деятельности компании показатель эффективности выражает, как правило, величину дохода на единицу затрат, например рентабельность продукции [Бухалков, 1999, с. 341].

В брендинге определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство бренда связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в брендинге многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке эффективности брендинга следует рассматривать набор эффектов брендинга.

Представляется, что эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Подходы к оценке эффективности брендинга. В настоящее время многие авторы в той или иной степени затрагивали вопрос об оценке успешности или эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой непростой задачи. Ниже в обобщенной форме представлен ряд подходов и моделей, позволяющих оценить эффективность брендинга. Очевидно, что продемонстрированный краткий обзор не исчерпывает всех существующих подходов, однако большая часть оставшихся за его рамками предложений в той или иной степени сходна с приведенными ниже вариантами оценки эффективности брендинга.

Модель Л. де Чернатони. Л. де Чернатони (L. de Chernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей .

Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда) .

На рис. 1 приведены пять категорий, представляющих строительные блоки (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда.

Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории). Так, к примеру, в случае варианта «Видение бренда» знаменатель равен 14.

Рис. 1. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда
Составлено по: .

Следующим этапом является строительство диаграммы «здоровья» бренда, которая дает возможность оценивать его жизнеспособность. Так, в гипотетическом примере, приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны «организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда» (рис. 2).

Тщательно проведенный анализ диаграммы «здоровья» бренда позволяет специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом .

Модель М. Шеррингтона. М. Шеррингтон (M. Sherrington) предлагает проводить оценку эффективности брендинга, используя ключевой индикатор эффективности (Key Performance Indicator — KPI), который привязан к стратегии компании и ее конкретному видению рынка [Шеррингтон, 2006, с. 220]. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста» [Шеррингтон, 2006, с. 224]. С одной стороны, упрощение системы показателей, направленных на адаптацию к конкретной рыночной ситуации, оправдано. C другой стороны, существуют определенные границы упрощения, а следовательно, сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. Кроме того, подобный подход все равно требует постоянного отслеживания силы (жизнеспособности) бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.

Рис. 2. Диаграмма «здоровья» бренда (гипотетический пример)
Источник: .

Модель Д. Аакера. Гуру бренд-менеджмента, американский специалист Д. Аакер (D. Aaker) считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом».

Оценить действенность использования активов позволяет система показателей (рис. 3), которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»). При этом автор считает, что эффективное управление брендами включает систему не только финансовых, но и поведенческих и рыночных показателей [Аакер, 2003, с. 376-377]. Также следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций и, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.

Как показано на рис. 3, первые четыре группы показателей — это потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети). При этом, по мнению Д. Аакера, стержневым параметром марочного капитала остается лояльность потребителя бренду, поскольку она представляет собой «входной барьер для конкурента, возможность получения ценовой премии и времени для ответных мер при появлении новинок конкурента, а также преграду на пути разрушительной ценовой конкуренции» [Аакер, 2003, с. 380].

Рис. 3. «Десятка показателей» капитала бренда Источник: [Аакер, 2003, с. 380].

Подход Т. Муноза и С. Кумара. Т. Муноз (T. Munoz) и С. Кумар (S. Kumar) предлагают выстраивать систему оценки брендинга на основе трех классов метрик (метрики восприятия, поведенческие метрики, финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга . При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы. Недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя рыночные показатели (например, показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда), сосредотачиваясь только на потребительских и финансовых метриках.

Исследование Д. Лемана, К. Келлера и Дж. Фарлея. В 2008 г. были опубликованы результаты исследования Д. Лемана, K. Келлера и Дж. Фарлея, посвященного изучению метрик бренда . Основными целями данного анализа стали выявление «универсальных» бренд-метрик (очищенных от кросс-культурных различий в восприятии брендов) и установление соподчиненности между ними. Полученные результаты позволили сформировать оценочную систему из шести ключевых групп метрик бренда, включающих «понимание бренда», «сравнительное преимущество», «межличностные отношения», «историю бренда», «предпочтение бренда» и «приверженность бренду». Кроме того, подчеркивается необходимость уделять больше внимания таким метрикам, как «межличностные отношения» и «история бренда». К сожалению, данное исследование посвящено сугубо потребительским метрикам (в большей степени — метрикам восприятия и в меньшей степени — метрикам поведения). Тем не менее сформированные группы метрик могут быть использованы при построении общей модели оценки эффективности брендинга.

Модель С. Дэвиса и М. Данна. Существует еще одна модель оценки эффективности брендинга — подход, предложенный С. Дэвисом (S. Davis) и М. Данном (M. Dunn), на котором мы предлагаем остановиться несколько подробнее. По их мнению, для того, чтобы оценить роль бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга — «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой брендполитике» [Дэвис, Данн, 2006, с. 147].

Для разработки показателей эффективности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Она основывается на том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом, и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом» [Шульц, Китчен, 2004, с. 137].

Для оценки эффективности брендинга Дэвис и Данн предлагают анализировать формирование опыта потребителей с позиции трех групп точек контакта потребителя и бренда, таких как:

1) опыт до совершения покупки;

2) опыт во время совершения покупки;

3) опыт после совершения покупки (рис. 4).

При этом авторы модели отмечают, что деление точек контакта на указанные группы весьма условно, так как одни и те же точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и влиять на поведение как потенциальных, так и реальных покупателей.

Рис. 4. «Колесо» точек контакта с брендом
Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 19].

Первая группа точек контакта, направленная на привлечение новых потребителей, формирует знания о бренде до совершения покупки. Опыт контакта с брендом может быть приобретен в первую очередь благодаря воздействию различных инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламе, вирусному маркетингу, PR-акциям, стимулированию сбыта. Эти средства маркетинговых коммуникаций нацелены на то, чтобы, во-первых, создать осведомленность о бренде; во-вторых, сформировать восприятие бренда и связанные с ним ожидания; в-третьих, донести основные выгоды и преимущества марочного товара до потенциального покупателя; в-четвертых, добиться включения бренда в комплект выбора покупателя. При этом, на наш взгляд, не следует с помощью маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) завышать, преувеличивать ожидания покупателей от приобретения данного бренда, поскольку негативный опыт использования марочного товара после покупки может привести к разочарованию потребителей и нежеланию осуществлять повторную покупку продукции под соответствующим марочным названием.

Вторая группа точек контакта формируется во время покупки. Она направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом во время совершения покупки. На формирование благоприятного впечатления о бренде влияют качество обслуживания и профессионализм торгового персонала, атмосфера в магазине, мерчандайзинг, акции стимулирования сбыта на месте продаж (раздача пробных образцов, дегустации).

Третья группа — контакты после совершения покупки. Она нацелена, во-первых, на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку бренда; и, во-вторых, на достижение ими высокого уровня удовлетворенности от совершенной покупки. Для формирования позитивного опыта после покупки очень важны мероприятия послепродажного обслуживания, гарантии, сервис. Однако главной целью формирования опыта, получаемого после покупки, является увеличение числа лояльных компании и бренду покупателей. Реализации этой цели помогают не только высокий уровень обслуживания и поддержки бренда в соответствии с ожиданиями, возникшими до и во время совершения покупки, но и программы поощрения лояльности (дисконтные программы, акции стимулирования сбыта, клубы постоянных потребителей).

В результате эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом. Иными словами, благоприятное впечатление, полученное покупателем на одном из уровней точек контакта с брендом, не всегда способно «компенсировать» негативное отношение к нему, испытываемое на другом уровне. Так, плохое послепродажное обслуживание подорвет доверие покупателя к бренду, и обещания бренда, сделанные на двух предыдущих этапах формирования, окажутся напрасными. Становится очевидным, что именно общая сумма контактов с брендом, со временем накапливаемая потребителями, определяет их реакцию на программы брендинга, которые не ограничиваются только управлением отдельными контактами, а предусматривают управление всем процессом формирования опыта потребителя до, во время и после совершения покупки.

В связи с этим бренд-менеджеру очень важно понимать то, каким образом имеющиеся и потенциальные потребители вступают в непосредственный контакт с брендом.

Метрики контактного брендинга в модели С. Дэвиса и М. Данна. Существует два типа метрик, которые, как считают С. Дэвис и М. Данн, должны учитываться в системе метрик компании. Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. Авторы отмечают, что эти метрики «помогают оценить осуществляемые вами виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одного из трех групп точек контакта с брендом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244].

К тактическим Дэвис и Данн относят следующие метрики эффективности брендинга: осведомленность о бренде; понимание бренда; актуальность бренда; доверие к бренду; выполнение обещаний бренда; предпочтение бренда; рассмотрение бренда; ; выполнение обещания брендом; удовлетворенность брендом; рекомендация бренда [Дэвис, Данн, 2005, с. 245-252].

Таким образом, перечисленные тактические метрики должны учитываться при оценке эффективности мероприятий компании в точках контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления.

Стратегические метрики, в свою очередь, «обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оценить влияние ваших действий по формированию бренда на общую эффективность бренда, и таким образом всей компании в целом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244].

Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга дают возможность оценить то, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы:

1) расширение бренда;

3) удержание покупателей бренда;

4) покупаемость бренда;

5) ценовая премия за бренд;

6) приверженность бренду.

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки. Без ясного понимания конкретных целей компания будет постоянно испытывать затруднения в определении того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение. Таблица 1 может дать ориентир в выборе наиболее уместных для компании метрик с учетом ее целей.

Таблица 1. Совместное рассмотрение целей и метрик бренда

Источник: .

Интегральная модель оценки эффективности брендинга

Каждый из рассмотренных выше подходов к оценке эффективности брендинга обладает своими достоинствами и недостатками. Для большинства из них характерна предпосылка о необходимости использования потребительских и финансово-рыночных метрик для получения адекватного оценочного показателя. Мы разделяем эту позицию, однако, на наш взгляд, ни одна из существующих моделей оценки не охватывает в полной мере все необходимые показатели. Один из наиболее перспективных подходов для развития новой, интегральной модели оценки эффективности брендинга — модель контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна. Выбор метрик эффективности контактного брендинга в качестве основополагающих в системе показателей эффективности мероприятий брендинга в целом объясняется, на наш взгляд, тем, что они:

являются практико-ориентированными, поскольку позволяют оценить, как бренд проявляет себя за пределами компаний с точки зрения ожиданий покупателей и действий конкурентов;
предоставляют информацию для принятия продуманных стратегических и тактических решений по созданию, продвижению и послепродажному обслуживанию бренда;
обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса;
позволяют компании более эффективно размещать инвестиции в поддержку и развитие брендов;
выступают отправными базовыми показателями (показателями эффекта первого уровня — эффекта восприятия), на основе которых можно выстраивать цепочку поведенческих, рыночных и финансовых показателей оценки эффективности брендинга [Старов, 2008, с. 251].

Однако систему метрик, предложенных в модели Дэвиса и Данна, мы предлагаем структурировать не с позиции реализации стратегических и тактических целей, а с позиции взаимообусловленности и взаимоподчиненности метрик. Представляется, что данный подход позволяет создать основы для разработки интегральной модели измерения эффективности брендинга, где каждая из 17 метрик, связанная с конкретной категорией точек контакта с брендом, может принадлежать одной из следующих четырех обобщенных групп метрик, выделяемых на основе маркетинговых мероприятий контактного брендинга:

1) метрики восприятия;

2) поведенческие метрики;

3) рыночные метрики;

4) финансовые метрики (рис. 5).

Эти группы метрик позволяют осуществить интегральный мониторинг эффективности брендинга (в первую очередь реализацию эффектов восприятия, поведенческих, рыночных и финансовых эффектов), т.е. проследить, насколько результативно используются инвестиции в строительство и развитие бренда.

Метрики восприятия определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность его включения в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки бренда.

Рис. 5. «Колесо контактов» и метрики эффективности брендинга

Поведенческие метрики оценивают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, которые проявляются в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.

Рыночные метрики определяют конкурентные позиции бренда на рынке, предопределяют экономические и финансовые результаты брендинга. Такие показатели, как рыночная доля, индекс развития бренда, уровень дистрибьюции, представляют основные рыночные метрики оценки эффективности брендинга.

Финансовые метрики отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями контактного брендинга. Для этого используются такие показатели, как ROBI (эффективность инвестиций в бренд) и текущая стоимость бренда.

Все эти типы метрик предоставляют возможность оценить эффективность брендинга в полной мере (табл. 2). По мнению известных специалистов в области бренд-менеджмента Т. Муноза и С. Кумара, «ключевая выгода системы оценки брендов состоит в том, что она позволяет связать брендинг и финансовые результаты» . Все перечисленные показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. Улучшение целевых показателей одной из групп метрик способствует росту результативности показателей другой группы метрик.

Для примера проследим связь между рыночными и финансовыми метриками. Сильные бренды владеют значительной долей рынка: как правило, доля бренда-лидера вдвое превышает долю бренда, идущего на втором месте, и втрое — бренда, занимающего третью позицию на рынке. Бренд с наибольшей долей рынка производит и наиболее высокую стоимость. Согласно исследованию 2600 компаний, показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынка которых составляет 10% [Дойль, 2001, с. 237] (рис. 6).

Таблица 2. Метрики эффективности брендинга

Метрики восприятия		Поведенческие метрики		Рыночные метрики	Финансовые метрики
Осведомленность	Знакомство и готовность включения в комплект выбора	Решение о покупке	Лояльность	Поведение на рынке	Создание денежных потоков
Осведомлены ли потребители о бренде?	Что потребители думают в отношении бренда?	Как покупатели ведут себя?	Как покупатели ведут себя после покупки?	Как ведет себя бренд на рынке?	Как бренд создает добавленную ценность?
Наведенная осведомленность Спонтанная осведомленность	Дифференциация бренда Релевантность бренда Доверие бренду Влияние бренда на решение о покупке Понимание бренда	Приобретение покупателей с помощью бренда Покупаемость бренда Предпочтение бренда Ценовая премия Превосходство бренда	Удовлетворенность брендом Приверженность бренду Выполнение обещаний брендом Удержание покупателей бренда	Доля рынка бренда Уровень дистрибьюции бренда Индекс развития бренда Расширение бренда	Стоимость бренда

Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].

Рис. 6. Взаимосвязь доли рынка и нормы возврата инвестиций в бренд
Источник: [Дойль, 2001, с. 238].

Рассмотрим более подробно указанные группы метрик.

Метрики восприятия бренда (табл. 3) подразделяются на две группы:

метрики осведомленности;
метрики знакомства с брендом и готовности включения в комплект выбора. Измерение этой группы метрик осуществляется при проведении потребительских маркетинговых исследований. В группу метрик восприятия включены как метрики, широко используемые в других моделях оценки эффективности брендинга (например, осведомленность или влияние бренда на решение о покупке), так и менее распространенные метрики (например, понимание бренда).

Таблица 3. Метрики восприятия бренда

Метрика	Что измеряет?

Осведомленность
Осведомленность и распознавание бренда	Измеряет степень заметности бренда на рынке
Знакомство с брендом
Дифференциация (уникальность) бренда	Измеряет степень уникальности, приписываемой существующими и потенциальными покупателями бренду
Релевантность (актуальность) бренда	Показывает значимость и релевантность ценности бренда для различных заинтересованных лиц с учетом неудовлетворенных потребностей рынка
Доверие бренду	Измеряет, действительно ли обещание бренда кажется его существующим и потенциальным покупателям точным и убедительным
Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки	Показывает, насколько потребители готовы включать бренд в окончательный набор рассматриваемых вариантов покупки
Влияние бренда на решение о покупке	Демонстрирует вероятность, с которой бренд включается в финальный набор вариантов, рассматриваемых перед принятием решения о покупке
Понимание бренда	Измеряет, действительно ли потенциальные покупатели знают, что означает бренд, какую ценность он предоставляет и какие выгоды можно получить благодаря опыту взаимодействия с брендом

Поведенческие метрики (табл. 4) нацелены на то, чтобы оценить когнитивное и аффективное отношение к бренду, которое формирует общее мнение о нем. Их можно также разделить на две группы показателей:

1) связанные с решением о покупке;

2) связанные с поведением после совершения покупки.

Таблица 4. Поведенческие метрики бренда

Метрика	Что измеряет?

Решение о покупке
Приобретение покупателей с помощью бренда	Показывает число новых покупателей, которых приобретает компания в результате действий по управлению активами бренда
Превосходство	Показывает, считают ли покупатели исследуемый бренд уникальным и превосходящим другие аналоги
Покупаемость бренда	Измеряет число существующих покупателей, которые приобрели большее количество ваших товаров или услуг в результате ваших усилий по созданию бренда и таким образом принесли вам более высокий доход
Ценовая премия	Определяет размер премии к цене, которую возможно установить для бренда относительно цен на марочные товары конкурентов в данной категории
Предпочтение бренда	Определяет приоритет бренда в доступном покупателям наборе вариантов
Лояльность
Приверженность бренду	Позволяет оценить, действительно ли покупатели вновь возвращаются к бренду
Удержание покупателей бренда	Измеряет количество покупателей, которых компания потеряла бы, если бы не использовала разумную стратегию управления активами бренда, обеспечивающую понимание той степени лояльности, которую покупатели имеют к бренду
Выполнение обещания бренда	Измеряет степень доверия существующих и потенциальных потребителей обещаниям бренда
Удовлетворенность брендом	Определяет степень соответствия бpeнда ожиданиям потребителей
	Показывает число покупателей, приверженных бренду, и оценивает их готовность рекомендовать бренд другим людям

Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 245-253].

Рыночные метрики. К основным рыночным метрикам, позволяющим определить эффективность брендинга, следует отнести, по нашему мнению, следующие показатели:

долю рынка бренда;
индекс развития бренда;
уровень дистрибьюции бренда;
расширение бренда.

Доля рынка бренда — один из важнейших маркетинговых показателей эффективности брендинга, отражающий конкурентоспособность бренда, его возможности по привлечению потенциальных и реальных покупателей.

Долю рынка бренда можно определить по формуле, предложенной Г. Даулингом [Даулинг, 2006, с. 102]:

Доля рынка бренда = Степень проникновения x (Частота покупок x Количество купленного). (1)

Исходя из формулы (1), можно сделать вывод о том, что для увеличения доли рынка следует использовать три стратегии:

1) увеличение количества купленного марочного товара за одно посещение магазина (через использование различных приемов стимулирования сбыта, в частности продаж упаковок, содержащих несколько единиц брендированного товара по цене одной единицы, а также применение купонов в местах продаж сейлз промоушн;

2) увеличение частоты покупок бренда на рынке (стратегия, направленная на убеждение людей использовать марочный товар чаще и интенсивнее);

3) увеличение степени проникновения бренда (процент покупателей искомой марки от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка).

Динамика переключения между брендами и доля рынка. Долю рынка и его динамику можно отследить, взяв за основу анализ переключений между брендами. В этой связи заслуживает внимания исследование данной проблемы, проведенное Ж.-Ж. Ламбеном (J.-J. Lambin).

Для простоты анализа переключений Ламбен ограничился рассмотрением рынка, состоящего из двух конкурирующих брендов. Как показано на рис. 7, с точки зрения динамики каждая конкретная покупка имеет три варианта исхода:

1) покупка товара марки А;

2) покупка товара марки Б;

3) отказ от покупки.

Рис. 7. Динамика переключения между двумя брендами

Опыт в основе каждого решения. Ключевые инструменты в работе: опыт экспертов; управление знаниями (knowledge management); использование программного обеспечения собственной разработки для решения маркетинговых задач. Наши методики – знания экспертов, проверенные практикой.

Обучение в процессе работы над проектом. Мы уверены, что вы знаете о своем продукте и бизнесе все, что нужно для удачи и результата. Но часто, эти знания неявные и неосознанные. Предлагаем методику работы, вовлекающую вас в решение задачи, когда поиск решения и обучение идут одновременно. Работая с экспертами «Брендмашины», ваши знания о продукте будут преобразованы в явный и осознанный вид, сохранены в документе.

Гибкая ассортиментная матрица. Используем модульный подход, применяя его к формированию наших продуктов: от бесплатных консультаций и семинаров до проектов «под ключ». Вы получаете уникальное решение, построенное на основе: знаний о ваших рынках, продуктах, ресурсах; маркетинговых исследований; компетенций экспертов агентства и его партнеров; набора проверенных маркетинговых инструментов.

Технология разработки бренда. Адепты нейромаркетинга, аппаратных исследований, глубинных интервью и проектного управления. Применяем классические и собственные маркетинговые техники. Изучаем тренды и потребительский спрос. Разрабатываем технологии для конкуренции с федеральными игроками. Работаем на перспективу - формируем образ будущего для заказчиков, разрабатываем стратегии. Проектирование бренда ведется в нашем облачном сервисе (Брендпроцессор). Многомерная модель хранится в виде базы данных, что позволяет предотвратить противоречия в описании характеристик бренда. Маркетинговые техники выполнены в виде отдельных модулей облачного сервиса (ядра Брендпроцессора). Чем сложнее кейс, тем больше ядер подключаем для решения. Для анализа глубинных интервью и видеоаналитики применяем искусственный интеллект

Технология разработки стратегии бренда: Над разработкой стратегии развития бренда работает команда с эффективным распределением ролей. Применяем проверенные технологии сбора данных: глубинные интервью и аппаратные исследования. Для формирования гипотез используем методы концептуального анализа. Все гипотезы проверяем при помощи количественных исследований, используя для обработки данных проекта облачную среду «Брендпроцессор».

Сторонние эксперты стратегического маркетинга – больше возможностей для развития: Маркетолог в штате решает лишь часть проблем. Чтобы посмотреть на бренд со стороны и заглянуть в будущее, стоит обратиться к сторонним экспертам. Для поддержания профессионализма эксперт-стратег должен постоянно практиковать, но есть противоречие - в рамках одной компании каждый день корректировать стратегию не нужно.

Бренд-менеджмент - это набор техник маркетинга, которые применяются к определенному бренду, продукту или услуге с целью увеличения значимости в восприятии конечных потребителей и целевой аудитории. Из определения видно, что это сложный и разнообразный процесс, так как существует огромное количество различных продуктов и услуг в условиях рыночной экономики.

Цели

Бренд-менеджмент ставит перед собой цель повышения ценности того или иного бренда. В данном случае ценность - это выгода, которую получает производитель. Необходимо отметить, что такие понятия, как бренд-менеджмент, маркетинг и пиар, - это разные вещи. В первом случае менеджеры составляют финансовые отчеты и ведут бухгалтерию, так как эффективность их работы исчисляема материально. Во втором случае бюджет под выделяется в самом конце бизнес плана, на фактические «остатки». Этот же принцип зачастую относится и к пиару. Соответственно, в отличие от пиара и маркетинга, бренд-менеджмент играет важную стратегическую роль в работе всей организации.

История и развитие

Термин «бренд-менеджмент» появился в 1930-м году в служебной записке сотрудника отдела рекламы Procter and Gamble Нейла Макэлроя. Он предложил внедрить новую должность под названием «бренд-мен» и сформулировал должностные обязанности. Нейл Макэлрой с успехом воплотил все свои идеи в жизнь, затем возглавил и саму компанию, а позже - еще и Министерство обороны Соединенных Штатов Америки.

Рейтинги

На сегодняшний день это понятие прочно вошло в структуру рыночной экономики и корпоративной культуры. Многие консалтинговые фирмы и журналы часто публикуют различные свои рейтинги самых ценных и лучших брендов. Данные классификации призваны отражать максимально объективную стоимость на ранке представленных компаний, которая во многом основана на ценности самого бренда. Как показывают многочисленные исследования, крупные и сильные бренды всегда могут обеспечить больший комфорт и значительно большую доходность своим акционерам, чем узкоспециализированные и слабые.

Классификация брендов

Бренд-менеджмент на современном этапе представляет собой даже не инструмент, а целую науку. Именно поэтому необходима определенная типизация брендов. В результате этого появилось и множество Рассмотрим их:

Премиум-класс - это бренды, у которых цена продукта значительно выше средней цены по отдельно взятой категории товара.
Эконом-класс ориентирован на наиболее широкие массы покупателей, имеет большой ценовой разброс.
«Боец» - это бренд, который способен быть востребованным с учетом минимальных рекламных и маркетинговых затрат. Его создают при необходимости обеспечить конкуренцию с частными дешевыми марками.
Частные марки (они же «белые бренды») - это бренды розничной торговли.
Семейные - близкая по категории одноименная продукция (например, зубные пасты и щетки).
Расширение бренд-маркетинга - это использование уже для вывода на широкий рынок каких-то новых продуктов или целой линейки товаров и услуг.
Лицензия - документ, подтверждающий прав другому производителю на использование уже существующего бренда.
Брендинг совместный - объединение маркетинговых усилий нескольких производителей.
Корпоративный - название компании является самим брендом.
Бренд работодателя - создание образа компании в видении потенциальных клиентов, коллег и наемных работников.
Стратегический бренд-менеджмент - наиболее глобальные и долгосрочные маркетинговых шагов, обычно состоят на вооружении у крупных холдингов и корпораций.

Архитектура

Существует три основных вида брендовой структуры компании. Они также известны как методы бренд-менеджмента.

Несколько брендов соединяются в систему, которая именуется архитектурой. Каждый отдельно взятый бренд имеет свое собственное имя, стиль и образ, однако сама компания-фундамент является невидимой для обывателя. В качестве примера можно привести компанию Procter and Gamble, которая является родоначальником этой концепции. Она породила множество сильных и крупных брендов, таких как Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
Дочерние бренды развиваются и продвигаются в общем контексте материнского. Этот подход существенно экономит маркетинговый бюджет. В качестве примера можно привести «МТС» и «Стрим».
В последнем методе архитектуры используется исключительно бренд материнский, а все остальные продукты имеют в названии его имя и используют схожие стили и образы. Ярким примером этого направления является компания Virgin с ее дочерними брендами, такими как Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. У них один и тот же логотип и стиль, они поддерживаются друг другом и схожим образом рекламируются.

Важность выбора имени и технологии продвижения

Качественный бренд-менеджмент должен быть основан на имени компании. Оно должно быть легко произносимым, привлекающим внимание, благозвучным, запоминающимся. Имя должно содержать упоминание каких-либо позитивных качеств услуги или продукта, отражать сам образ и положительно позиционировать товар, ярко выделяться среди множества других продуктов. В качестве распространенных технологий используют рационализацию, ориентацию и ребрендинг.

Рационализация - это сокращение количества торговых марок, так как их множество со временем может превышать допустимую маркетинговую мощь компании. Ребрендинг - это смена бренда, но с сохранением каких-то основных исходных данных. Данная технология является очень рискованной, но позволяет в перспективе сохранить старых клиентов и привлечь новых. Ориентация -создание символической стоимости товара. Это значит, что сами по себе характеристики продукта уже не являются решающими и основными аргументами у покупателей - на первый план вышел сам бренд. Жизненные циклы товаров стали очень короткими в условиях современного свободного и конкурентоспособного рынка. А появление более дешевых товаров-аналогов и заменителей ставит под угрозу существование популярных продуктов. Отсюда и необходимость ориентироваться не столько на характеристики товара, сколько на маркетинг и бренд. То есть ориентация идет на конечного потребителя.