Виды деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях. Особенности работы PR-служб в некоммерческих организациях Связи с общественностью в некоммерческом секторе

Глава 1.Теоретические основы организации и проведения PR-кампании в некоммерческом секторе

Специфика PR-деятельности в некоммерческих организациях

В соответствии с Гражданским кодексом РФ организации подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Первые ставят целью своей основной деятельности извлечение прибыли, вторые предоставляют социальные услуги, содействуют развитию культуры, образования, оказывают благотворительность и осуществляют другие общественно-полезные цели.

Некоммерческие организации играют значительную роль в решении важнейших социальных проблем. НКО выступают своеобразным посредником между государством и коммерческим сектором, реализуя социальные идеи и программы по инициативе первых с помощью вторых. НКО осуществляют различную деятельность в сфере образования, культуры, здравоохранения и так далее.

Необходимо более подробно рассмотреть понятие «некоммерческая организация». Федеральный закон от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» трактует это понятие следующим образом. «Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками». Далее, при определении целей деятельности НКО, в законе говорится, что «…они создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и сорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ…».

Некоммерческие организации, в отличие от коммерческих, при формировании дохода имеют право на широкое использование таких источников финансирования, как: вступительные и членские взносы, добровольные взносы и пожертвования, целевые поступления от физических и юридических лиц и др. Право привлекать дополнительные источники формирования дохода предоставляется некоммерческим организациям в обмен на обязательства создавать преимущественно общественные блага, оказывать социальную поддержку, реализовывать профессиональные, любительские, общественные интересы отдельных групп населения, возможную прибыль не распределять между учредителями (участниками) некоммерческой организации (исключение составляют потребительские кооперативы).

Резюмируя вышеизложенное, необходимо остановиться на следующих моментах:

· НКО - это посредник между государством и коммерческим сектором, реализующий социальные идеи и программы по инициативе первых с помощью вторых;

· НКО не может иметь извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не может распределять полученную прибыль между участниками;

· НКО создаются для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и сорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ;

Создание положительного образа, формирование общественного мнения, процесс информирования и привлечение внимания СМИ и общественности – это направления работы PR-специалиста. Многие проблемы третьего сектора (первый – государственный, второй – бизнес-сектор) могут быть решены PR-методами, а хорошо организованная, систематическая PR-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство PR-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности PR. Согласно результатам опроса Института Гэллапа PR-программы осуществляют меньше половины некоммерческих организаций. Но если на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов PR-агентов, то у нас этот процент практически равен нулю.

Существующая ситуация обусловлена особенностями социально экономического и политического развития России в новейшей истории. Проникать в социальную сферу связи с общественностью стали позднее, чем в экономическую или политическую жизнь, где постоянно меняющиеся условия, высокая конкуренция, борьба за потребителей, необходимость заботы об имидже изначально потребовали традиционного инструментария PR. Более того, в России, где государство всегда доминировало и доминирует по отношению к обществу, которое в свою очередь индифферентно и не имеет классических гражданских институтов, социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу.

Постепенно по мере привлечения PR-специалистов в третий сектор ситуация будет меняться. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и неценовой, ряд некоммерческих организаций занимается организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т.п. Согласно результатам опроса, проведенного ВЦИОМ по заказу Европейской программы взаимодействия, сотрудники некоммерческих организаций считают обучение основам связей с общественностью чрезвычайно важным, а проблему организации PR в третьем секторе – нерешенной.

Необходимость использования технологий PR в некоммерческом секторе очевидна, так как от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов. Ведь PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Существует несколько точек зрения относительно того, как сильно отличается организация PR кампании для некоммерческой организации от организации PR кампании для, например, бизнес-структуры. С точки зрения большинства респондентов, опрошенных порталом "Советник", 82%, PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики в использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11% затруднились дать ответ на этот вопрос. Подход, который поддерживается большинством, представляется наиболее правильным, так как, например, организация любой PR кампании всегда включает в себя четыре этапа (исследование, планирование, реализация, оценка эффективности) независимо от того, кто является заказчиком – государственная, бизнес или некоммерческая структура. Однако набор типичных методов и инструментов PR будет, тем не менее, существенно отличаться.

Связано это в первую очередь с разницей в целях, которые преследуют связи с общественностью. Для НКО – это продвижение определённой социально-значимой идеи. Скот Катлип выделяет следующие цели PR в НКО:

1. Увеличить популярность миссии организации;

2. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация;

3. Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций;

4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации;

5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, её глобальных целей и задач.

Однако, НКО редко ставят пред собой подобные цели. Ошибкой большинства некоммерческих организаций является то, что все их обращения к общественности являются разрозненными, не имеют под собой серьезной концептуальной основы, и основной задачей является привлечение денежных средств. Самым распространенным способом оказывается написание писем банкам и прочих финансовым структурам по алфавитному списку из телефонного справочника. Концептуально не обоснованные просьбы о помощи не могут быть основой взаимовыгодных проектов, и максимальным результатом подобной работы может стать только лишь разовое «случайное спонсорство».

Для реализации этих целей связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов считает, что "задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса".

Игорь Цикунов выделяет 7 функций PR в некоммерческой организации:

· Приобрести доверие. Доверие - это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.

· Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.

· Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.

· Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.

· Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда некоммерческие организации могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности.

· Награда сторонникам. Сотрудникам нравится работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается

· Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становится более эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности.

По мнению И. Бородиной, инструменты PR должны широко использоваться НКО в силу следующих причин:

1. Необходимость донесения до общественности миссии организации и формирования ее благоприятного имиджа в глазах общественности.

2. Необходимость в создании и поддержании условий для привлечения денежных средств в таких объемах, которые позволяют организации достигать своих целей.

3. Потребность в формировании каналов коммуникаций с потенциальными потребителями услуг, предоставляемых организацией.

4. Необходимость распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.

5. Необходимость эффективного мотивирования людей, привлекаемых для реализации миссии организации.

Особенности позиционирования той или иной НКО в значительной степени зависят от того, к какому типу НКО принадлежит организация. В российской практике можно выделить четыре специфических типа НКО. Первый тип представляет собой неправительственные организации "общей проблемы и взаимопомощи". Они объединяют в рамках своей структуры тех людей, которые непосредственно столкнулись с той или иной проблемой и которым необходимо взаимодействовать между собой для решения этой проблемы или для моральной, психологической или иной поддержки при ее решении. Второй тип НКО – организации, члены и работники которых напрямую не связаны с решаемыми проблемами, но осуществляют свою деятельность ради улучшения ситуации в определенной сфере или для определенного круга пострадавших лиц. Данный тип можно дифференцировать на два подтипа: организации "социальной направленности" и "экологической направленности". Первый подтип включает в себя НКО, решающие различные социально- экономические проблемы определенных категорий населения или конкретные социальные проблемы (такие как СПИД, наркомания и др.). В рамках второго подтипа рассматриваются НКО, которые занимаются экологическими проблемами в широком смысле слова – защитой и охраной окружающей среды, флоры и фауны, культурно-исторических памятников и др. Третий тип заключает в себе организации, так называемого, гражданского контроля, осуществляющие, в том числе, контроль над действиями органов исполнительной власти, в частности, правоохранительных органов. В четвертый тип НКО входят "инфраструктурные" организации, которые занимаются различной деятельностью, способствующей развитию "третьего сектора" во всех направлениях.

PR для некоммерческих организаций – это не просто способ улучшения репутации, привлечения новых партнеров и потребителей услуг, это, прежде всего, возможность информировать общественность о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации, а также оптимальный метод в конкурентной борьбе. Ведь благоприятный имидж и заинтересованность потенциальных спонсоров - результат успешной PR-деятельности.

Таким образом, чтобы некоммерческая организация развивалась и реально решала социально значимые проблемы, важно иметь постоянные источники финансирования, поддержку общественности и органов местного самоуправления, должны быть налажены отношения со СМИ, то есть необходимо обеспечить эффективную и постоянную PR-поддержку.

Одним из признаков PR-кампании является наличие общей структуры. По мнению В.А. Моисеева, многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась. Подобная структура не ограничивает PR-специалиста в использовании особых форм и методов, а, наоборот, позволяет базовую модель преобразовывать с учетом специфических черт. Чтобы спланировать и успешно провести PR-кампанию, необходимо знать рынок, конкурентную среду, то есть не только владеть необходимой информацией, но и хорошо разбираться в вопросах данной отрасли.

PR в третьем секторе, как и в политике, и в коммерческих организациях, имеет свою специфику, свои особенности менеджмента:

· Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель прибыль и ее можно измерить, то в некоммерческой деятельности – социальные преобразования. Это тоже своего рода прибыль, только социальная, и ее невозможно измерить одним количественным показателем. А поскольку деятельность НКО не приносит материальную прибыль – они нуждаются в льготах, дотациях, поддержке.

· Товары. Социальные услуги и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно – экономическое) значение. Продукт некоммерческой деятельности – социальная услуга - обычно связан с узким потребительским сегментом. «Товар» некоммерческой деятельности – это, как правило, небольшой ассортимент социальных услуг. Что немаловажно, он тесно связан с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала НКО.

· Цены. Социальные услуги НКО обычно представляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (полностью или частично) от собственной коммерческой деятельности.

· Закономерности. Три основных направления имеют самый большой шанс быть профинансированными, причем практически в любой стране мира помощь людям, которые ни при каких обстоятельствах не способны заработать деньги на решение своих проблем: дети, старики и тяжелые инвалиды.

Имидж и позиционирование организации играет огромную роль. Он должен быть положительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности. В том случае, если образ НКО будет негативным, противоречивым, каким-либо образом себя компрометирующим, организация лишится единственного ресурса, который она может противопоставить властным ресурсам государства и финансовым ресурсам бизнеса – общественной поддержки.

В связи с этим можно выделить некоторые особенности позиционирования НКО:

· Во-первых, несмотря на то, что НКО обладают рядом дополнительных возможностей по продвижению (несравненно проще продвигать организацию с общественно значимыми целями, чем с коммерческими), их доходы и средства, а, следовательно, и средства PR-службы – на оплату труда PR- специалистов, рекламного эфирного времени, заказных статей в печатных изданиях, на выпуск рекламной продукции, разработку различных web- порталов и пр. – в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А значит и всю PR-деятельность необходимо выстраивать с учетом этой немаловажной особенности. В России НКО часто считают "попрошайками", которым всегда не хватает средств. Кроме того, из-за того, что происходят "случаи, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих структур (а о скандалах всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности), НКО приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах". В целом, стереотипы, в разных их проявлениях, это важная проблема некоммерческого сектора, с которым очень сложно бороться. Многие люди продолжают проводить параллель между современными НКО и общественными организациями, существовавшими в СССР (профсоюзы, пионерская организация, комсомол и т.п.), и приписывать им те же характеристики.

· Вторая проблема, которая встает при разработке PR-стратегии – это зависимость от помощи благотворителей. Под такой зависимостью понимаются два аспекта. Во-первых, это необходимость учитывать требования, интересы спонсоров, необходимость постоянно доказывать жизнеспособность и привлекательность организации для всей общественности, чтобы не потерять уже заинтересованных спонсоров и привлечь новых. Кроме того, принимая во внимание специфику деятельности НКО, организация должна искать таких партнеров, которые бы не могли "очернить" ее репутацию, таких благотворителей, которые бы не только согласились выделить средства на благое общественное дело, но при этом были теми людьми, которые могли бы улучшить, украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей общественности, а не скомпрометировать.

· Другой чрезвычайно важной особенностью позиционирования имиджа и продвижения интересов НКО являются отношения со средствами массовой информации. Отношение СМИ к материалам НКО может очень разнится от одного издания к другому. В большей степени отношение СМИ зависит от имиджа организации. СМИ заинтересованы в публикации материалов, особенно, если они подготовлены профессионально и содержат действительно интересную актуальную информацию, что, в свою очередь, находится уже в компетенции непосредственно работников PR-отдела организации. Взамен газета или радиостанция получает право говорить, что она поддерживает женщин, театр, повышает уровень образования, защищает природу или опекает сирот. С другой стороны, (в особенности для специализированных СМИ) эта информация представляет определенную ценность, она может привлечь определенный круг читателей.

· Еще одной проблемой позиционирования и восприятия НКО является низкий уровень образования населения именно в данной области, а также относительно низкий уровень культуры. Широкие массы относятся к НКО с недоверием, так как не понимают их целей и мотивов. Общественность не готова к тому, что некая структура готова функционировать не с целью личного или корпоративного обогащения, а с целью достижения какого-то общественного блага и процветания общества в целом. Поэтому одной из первоочередных задач НКО в России является просвещение, информирование и общее образование.

· Другой особенностью является тот факт, что результаты работы НКО очень сложно измерить, особенно в краткосрочной перспективе. В глобальном смысле недопущение "одной слезинки ребенка" может быть достойным результатом работы организации, однако такие достижения не поддаются никакому количественному измерению, не укладываются ни в какие формулы расчета эффективности и пр. Таким образом, налицо проблема оценки работы НКО и поиска тех критериев и формул, которые могли бы адекватно отразить эффективность работы организации. Также можно упомянуть о наличии еще одной своеобразной тонкости в данной проблеме, которая связана с тем, что НКО берет на себя выполнение части, по сути, государственных функций, вследствие чего у государства появляется возможность преподносить положительные результаты, достигнутые НКО, как свои собственные достижения, так как они находятся в сфере компетенции тех или иных государственных структур и их авторство не всегда очевидно.

· Типично российской проблемой продвижения и формирования имиджа НКО является склонность властных структур позиционировать большинство НКО, как иностранных шпионов, финансируемых враждебными России государствами и ставящих своей целью подрыв российского политического строя. Эта проблема пересекается и с особенностями русского менталитета, которому свойственно восприятие своего государства как некой сверхдержавы, которую другие страны боятся, а потому регулярно пытаются унизить, оскорбить или предъявить необоснованные претензии. К примеру, по данным Левада-центра "41% молодежи хотят видеть Россию великой державой, которую другие уважают и боятся, нежели страной с высоким уровнем жизни, но не такой сильной".

Продвижение в некоммерческой деятельности специфично, так как тесно связано с реноме НКО, зависимость от государственной политики и общественных традиций. Следовательно, в менеджменте НКО более широко используют методы PR, сотрудничество со СМИ. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и так далее. Доля традиционной коммерческой рекламы в некоммерческой деятельности незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

Отсутствие четких показателей итогов работы затрудняет контроль и анализ эффективности деятельности и ее результатов.

По мнению Игоря Даченкова, в рамках некоммерческого PR можно выделить два основных направления деятельности. Первое - продвижение социальных программ, инициатором которых могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры.

Методологически основными задачами тут являются:

Изучение и анализ общественного мнения;

Разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции;

Привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности;

Комплексная информационная поддержка;

Взаимодействие с лидерами мнений;

Разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами.

Второе направление - это PR общественных некоммерческих организаций или, как его называют специалисты, «PR третьего сектора».

Здесь решаются следующие основные задачи:

Формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций;

Привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций;

Подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств.

И первое, и второе направления предполагают использование традиционных PR-методов с учетом специфики НКО. Для реализации PR-кампании требуются немалые денежные затраты, которые у большинства российских НКО отсутствуют. И в связи с этим, существует мнение, что ограниченность финансовых ресурсов НКО является главным препятствием на пути к успешному PR. На самом деле, для некоммерческих организаций факт отсутствия средств, напротив, может стать главным преимуществом, способствующим благосклонному отношению к ним средств массовой информации, а также позволяющим использовать более оригинальные и рискованные методы коммуникаций, по сравнению с коммерческими фирмами. Главное - уметь правильно расставить акценты, сделав малое большим и достойным внимания общественности.

При организации и проведении PR-кампании для НКО следует обратить внимание на такие факторы, как взаимоотношения со СМИ, с коммерческими организациями (являющимися потенциальными спонсорами), а также с добровольцами.

Взаимоотношения с добровольцами. Еще одним преимуществом PR в НКО является возможность привлечения волонтеров. Если рассматривать количество добровольцев в трех секторах, то в коммерческих компаниях этот показатель будет практически равен нулю, в политике – чуть больше за счет идеологии, в НКО все сотрудники могут работать на добровольной основе.

Зачастую, добровольцы являются лучшими посредниками в связях с общественностью НКО. Эффективность использования добровольцев оказывается высокой за счет того, что люди, понявшие и принявшие миссию организации, чувствуют себя по-настоящему причастными к решению важных проблем. Добровольцы лучше всего справляются с задачей распространения идей организации в определенных сообществах, таких как этнические, возрастные (молодежь, пенсионеры), и политические группы.

Работа с добровольцами предусматривает их обязательную подготовку по вопросам организации и проведения PR-кампании. Все добровольцы должны четко понимать, в чем именно заключается миссия организации, и должны быть готовы ответить на критику со стороны представителей общественности и СМИ. Как правило, люди охотнее присоединяются к работе на благо организации, если чувствуют себя соответствующе подготовленными.

Для мотивирования добровольцев необходимо постоянно поддерживать в них чувство их значимости для организации. Для поощрения могут быть использованы символичные награды, обеды в их честь с участием руководителей организации, упоминание их имен в прессе.

Особенности взаимодействия со СМИ. Средства массовой информации исключительно важны для некоммерческих организаций, так как именно они распространяют информацию о деятельности НКО. Чтобы достигнуть полного отражения всей деятельности, НКО должна принимать во внимание несколько факторов во взаимоотношениях с прессой. Прежде всего, необходимо отметить, НКО имеет ряд преимуществ, которых нет у организаций частного сектора:

· СМИ изначально ориентированы на оказание услуг подобным организациям. Так как НКО предоставляет важные для общества услуги за символическую или вообще без платы, СМИ обычно чувствуют обязательство донести информацию до общественности.

· Так как НКО – организация «беспомощная», СМИ пытаются приложить сверх усилия для того, чтобы помочь. Мотивацией этого могут быть чувство справедливости, чувство ответственности и другие.

· НКО имеет «освещающий» эффект. Если данная организация делает добро, то СМИ могут получить свою долю симпатии, ведь освещение социальных проблем повысит их рейтинг.

При работе со СМИ НКО находятся в более выгодном положении, чем коммерческие организации, которые вынуждены тратить большие суммы на размещение рекламных материалов и еще большие - на имиджевые статьи под видом обычного репортажа. В освещении деятельности НКО СМИ заинтересованы сами, причем размещают подобные материалы бесплатно. Чтобы такое сотрудничество было эффективным, надо соблюдать элементарные правила общения со СМИ:

Знакомиться с редакциями средств массовой информации и с конкретными журналистами лучше заблаговременно, то есть до того момента, как они реально понадобятся. Это связано с тем, что в момент распространения первых сообщений много времени будет потрачено на дополнительные пояснения о существовании и целях деятельности организации. Лучше заранее проинформировать представителей СМИ о том, чем занимается данная организация, и какую информацию вы в перспективе можете им предоставить.

При распространении какой-либо информации необходимо учитывать следующее: не повредит ли освещение данного факта или события общей миссии организации.

Кроме того, приступая к распространению информации, необходимо принимать во внимание интересы членов организации, начиная от руководства, и заканчивая наемными работниками, а также клиентов, партнеров и спонсоров.

Составляя материалы для СМИ, следует также избегать любых неточностей и аналогий, неверное двоякое толкование которых может привести к негативным последствиям для организации.

Впрочем, наряду с соблюдением собственных интересов, организация должна учитывать и интересы СМИ. Задача специалиста, контактирующего с журналистами, заключается и в том, чтобы облегчить им работу по подготовке материала об организации. Необходимо обеспечить представителей СМИ всей необходимой им информацией, предложить им свои собственные интересные идеи и сделать доступными всех интересующих их сотрудников организации.

Не смотря на то, что СМИ, как правило, благосклонно относятся к некоммерческим организациям, их внимание к предоставляемой вами информации ослабить достаточно легко. Чтобы этого избежать, следует помнить о следующем:

· Обеспечьте журналистов подходящими идеями, базовой информацией, интересными фактами и доступом к нужным людям;

· Не отправляйте пустую информацию, это может привести к тому, что журналист будет автоматически откладывать материалы, полученные от вашей организации;

· Информация должна быть целевой;

· Создавайте новый вариант текста с учетом специфики каждого издания;

· Не обманывайте ожиданий СМИ. Заявления и обещания должны соответствовать реальности.

Фандрайзинг. Определяющим фактором эффективности работы НКО является финансирование. Даже при штате сотрудников, полностью работающих на добровольной основе, и при широкомасштабном освещении деятельности НКО СМИ, организация не сможет реализовать ни одного проекта без финансовой поддержки.

Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора средств. Привлечение и создание финансовых источников, финансовое планирование и сочетание различных финансовых источников способствует стабильной работе НКО.

Подводя итоги, следует сказать о том, что В России в настоящее время технологии PR активно применяются политическими силами и коммерческими структурами, а в социальной сфере связи с общественностью – явление достаточно редкое. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство PR-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого большинством российских некоммерческих организаций практически не ведется планомерная и постоянная работа в области PR. Существующая ситуация обусловлена особенностями социально-экономического и политического развития России в новейшей истории, а также характером взаимоотношений власти с третьим сектором. В условиях доминирования государства по отношению к обществу социальная сфера всегда воспринималась как второстепенная и финансировалась по остаточному принципу.

Тем не менее, некоммерческие организации выполняют важную функцию - создают и удерживают социальное равновесие. Они создаются для решения крупных социальных проблем и человеческих нужд через предоставление людям возможности участвовать в улучшении благосостояния их сообществ. Но решать возникающие в обществе проблемы, не дожидаясь выделения на эти цели средств из госбюджета, могут лишь эффективно работающие и обеспеченные ресурсами некоммерческие организации. А как показало исследование CAF, около половины зарегистрированных некоммерческих организаций не ведут никакой деятельности и существуют только на бумаге.

Применительно к развитию третьего сектора в России сделан ряд важных шагов: принят Гражданский кодекс, федеральные законы – «О некоммерческих организациях», «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», «Об общественных объединениях». Которые должны способствовать созданию и развитию некоммерческого сектора в России, включая благотворительные и общественные организации, а также политические партии, профсоюзы, научно-технические организации и т.п. На практике складывается несколько иная ситуация: формально зарегистрировано большое количество НКО, но реально работающих не так много. Это объясняется нелогичностью законов, в которых не прописаны многие процедуры, и более того, они сами и некоторые их положения подчас вызывают ожесточенные споры по поводу применения. Вместе с этим встает ряд вопросов общего и финансового управления некоммерческими организациями, так как Россия не имеет того опыта управления, как, например, богатейший опыт США и Британии. Большинству российских некоммерческих организаций не достает профессионализма и навыков управления, сбора финансовых средств для их деятельности. Не выработаны эффективные способы взаимодействия некоммерческих организаций и государственных структур управления, бизнеса, а также средств массовой информации.

Многие проблемы третьего сектора могут быть решены PR-методами, а хорошо организованная, систематическая PR-деятельность может стать стратегическим ресурсом некоммерческих организаций. Многие считают, что некоммерческий сектор создает ряд специальных требований. «От специалиста по PR, работающего с НКО, требуется твердая уверенность, что тот акцент, который придает менеджмент этому особому типу организаций, не является простым оправданием ее непредприимчивости». Важно уметь использовать особенности в целях организации.

Задача связей с общественностью в третьем секторе состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, а также в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, властных структур и бизнеса. Чтобы деятельность НКО была привлекательной, PR должны быть направлены на: информирование общественности о миссии, идеях и проектах организации; формирование каналов общения с целевыми аудиториями; формирование, сохранение и упрочнение условий для привлечения финансовых ресурсов; мотивация людей к работе на выполнение миссии.

Похожая информация.

В наше время PR- наука стала обязательной для всех сфер производства и общественной деятельности. Сразу же следовало бы дать конкретное определение PR. Но сделать это не так просто, так как на сегодняшний день существует, по крайней мере 500 определений PR. Вот некоторые из них:

• 1. “Public Relations”-это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (Институт общественных отношений) (IRP).
• 2. “Public Relations”-содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена(информацией) и оценки общественной реакции(Международный словарь Уэбстера).
• 3. Пользуются и определением академика Багиева. “Public Relations”-это дополнение к рекламе, которое информирует общественность о фирме, ее товарах, завоевывает людей.

Но хочется отметить, что все эти определения несколько трудны для восприятия, так как относятся к больше к рекламе, основной целью которой является продажа товара. Нас же больше интересует PR как часть имиджевой рекламы. Поэтому мы остановимся на следующем определении ”Public Relations”. ”Public Relations” общественной организации- это деятельность, направленная на гармонизацию интересов организации и общественности через взаимоинформирование, установление и поддержание взаимопонимания и сотрудничества между ними, а также деятельность, направленная на повышение популярности организации. Сегодня каждое солидное предприятие или фирма считает обязательным наличие собственной PR-службы. Это относится и к общественным организациям, для которых принципиально важна хорошая PR- служба, которая является основным способом повышения популярности каждой из организаций. Именно поэтому многие политические организации относятся к деятельности своих PR-служб с неподдельным интересом. Но, естественно, что при деятельности PR-служб бывают и ошибки, некоторые из которых являются принципиальными для формирования образа организации. Общественной организацией является основанное на членстве общественное объединение, созданное на основе совместной деятельности для защиты общих интересов и достижения уставных целей объединившихся граждан. Общественная организация -- неправительственное/негосударственное добровольное объединение граждан на основе совместных интересов и целей Членами общественной организации в соответствии с её уставом могут быть физические лица и юридические лица -- общественные объединения, если иное не установлено настоящим Федеральным законом и законами об отдельных видах общественных объединений. Высшим руководящим органом общественной организации является съезд (конференция) или общее собрание. Постоянно действующим руководящим органом общественной организации является выборный коллегиальный орган, подотчётный съезду (конференции) или общему собранию. В случае государственной регистрации общественной организации её постоянно действующий руководящий орган осуществляет права юридического лица от имени общественной организации и исполняет ее обязанности в соответствии с уставом.

Церкви, религиозные и другие общественные организации нуждаются в положительном имидже. Они в значительной мере опираются на добровольный труд, зависят от вкладов и пожертвований. Но современная православная церковь слишком консервативна, чтобы допустить в свои круги специалистов, профессионалов PR. Общественность оценивает организации по их действиям, то есть точно так же, как каждый из нас создает себе положительное или отрицательное впечатление о людях, с которыми контактирует.

Пример: Политическая партия “Единство”, а также Общероссийская Общественная Организация “Молодежное Единство” не преминули созданием собственной разветвленной сети PR-службы. Общественная Общероссийская организация “Молодежное Единство” является довольно крупной молодежной системой, которая имеет множество филиалов в городах России. Они активно расширяются благодаря именно PR- службам и их работе. Но, несмотря на это, четко отлаженная система деятельности PR-служб существует только в центральных офисах “Молодежного Единства”.

Российский благотворительный общественный фонд «Содружество», общероссийская самостоятельная организация. Цели деятельности: благотворительная деятельность; оказание помощи гражданам в социально-психологической адаптации в условиях становления рыночных отношений. Структура фонда: правление, управление делами, экспертная комиссия, благотворительный отдел, отдел по связям с общественностью и спонсорскими организациями, международный отдел, хозяйственный отдел, бухгалтерия, отдел кадров, общий отдел и др. Формы благотворительной деятельности: организация бесплатного питания, выдача денег и одежды юридические консультации; фонд занимается распределением зарубежной гуманитарной помощи. Фонд сотрудничает с Комиссией по гуманитарной и технической помощи при президенте России, с германским обществом «Континент», со «Службой помощи Мальтийского креста» и другими организациями.

Нам еще далеко до развитых западных стран, где такие организации существуют на основе государственного бюджета, который, в свою очередь, накапливается за счет налогов. В России, к сожалению, еще слишком слабо развита сфера налогообложения. Рекламные кампании подобного типа: «Кто поможет России», и внизу маленькими буквами: «кроме нас самих? Заплати налоги, и живи спокойно» чаще всего вызывают комическую реакцию у населения.

Что же касается абсолютно неприбыльных организаций, то здесь роль PR сводится к чисто административной работе. При создании благотворительного фонда, ему требуется имидж и минимум рекламы. Но некоммерческие сферы не должны иметь дела с рекламой и паблисити, возразите вы. Конечно, никто не будет нанимать специалиста по связям с общественностью для школы или больницы - муниципального предприятия. А если говорить о создании фонда или ассоциации, необходимо рассказать о нем общественности, дабы найти потенциальных получателей его помощи и жертвователей - тех, кто будет перечислять деньги на счет благотворительной организации. В этом-то и заключается использование PR в благотворительных, некоммерческих целях.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Роль связей с общественностью в деятельности некоммерческих организаций. Понятие, сущность и правовой статус некоммерческих организаций. Связи с общественностью как коммуникационная сфера деятельности. Взаимодействие со средствами массовой информации.

дипломная работа , добавлен 16.08.2010


Функции служб по связям с общественностью в некоммерческих организациях. Правила, которым следуют специалисты данных служб. Пресс-релиз и интервью как способы их взаимодействия со средствами массовой информации. Проблематика работы пиар-служб в НКО.

реферат , добавлен 27.12.2016


Организационная роль и функции паблик рилейшнз на предприятии. Особенности работы PR-служб в некоммерческих организациях. Определение критериев и сравнительный анализ эффективности различных методов службы по связям с общественностью в организации.

дипломная работа , добавлен 25.06.2011


Особенности организации связей с общественностью в некоммерческих спортивных организациях. Анализ PR-технологий и оценка их эффективности на примере непрофессиональной хоккейной лиги. Выводы и основные рекомендации по совершенствованию PR-технологий.

курсовая работа , добавлен 27.10.2013


Определение роли связей с общественностью во взаимодействии региональных законодательных органов власти со средствами массовой информации. Изучение технологии взаимодействия с журналистами и редакциями СМИ Государственного Совета Республики Татарстан.

дипломная работа , добавлен 10.06.2012


Понятие PR и его роль в деятельности ночных клубов. Цели, задачи и виды работы PR со средствами массовой информации. Исследование потребительских предпочтений. Анализ организации и управления связей с общественностью в клубной деятельности г. Москвы.

курсовая работа , добавлен 31.03.2015


Цели, задачи, функции связей с общественностью в коммерческой организации. Основные направления PR-деятельности. PR-проект по продвижению автосалона "ТТС-Kia" средствами связей с общественностью. Анализ ситуации, стратегическое и тактическое планирование.

дипломная работа , добавлен 23.05.2013

Организациях на примереАНО «Центр» i .

«PR, как и другие коммуникативные технологии, являясь в основном изобретением века двадцатого, перейдут вместе с нами в век двадцать первый, где и получат свое полное развитие».

Георгий Почепцов «Информация & дезинформация».
«Вынужденные постоянно решать проблему привлечения добровольных помощников и частных пожертвований, а также финансирования из других частных и общественных источников, некоммерческие организации полагаются на работу PR больше, чем любой другой общественный сектор».

Брум Г.М., Катлип С.М., Сентер А.Х., «Паблик рилейшнз. Теория и практика».
Связи с общественностью. Основные понятия.

«Паблик рилейшнз» (PR; Public relations – связи с общественностью) – весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR.

В данной работе хотелось бы выделить несколько из них, которые раскрывают саму сущность данного понятия.

Согласно прагматическому подходу, PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. ii

На рубеже второго и третьего тысячелетий не только индивидуальные исследователи, но и мировое PR-сообщество в целом вновь озаботились анализом определений рассматриваемого вида деятельности. Так, в 1999 году по решению Европейской конфедерации «паблик рилейшнз» (CERP) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т.Баратом (Венгрия), которая подготовила доклад о трактовках PR, применяемых в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная ассамблея CERP в июне 2000 года рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации». PR – это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций. iii

В дальнейшем, в данной работе еще не раз встретится термин «связи с общественностью». Что может входить в понятие «общественность»? Это и внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут выступать в виде как материализованных предметов, так и лидеров, программ, идей и т.д. Действия, направленные на построение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что это связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в заданных и часто разных целях. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом – достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем – смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций. iv

Эволюция концепций Public Relations.

Хотелось бы сказать несколько слов об эволюции концепций PR.

1940-е годы – «примитивная» эра PR . Главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой – «информационные» послания, адресованные СМИ, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель «PR как паблисити». Цель PR на этом этапе - пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Бурно развиваются теоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков.

С середины 1950-х годов – «вторая волна» развития PR . Осознается тот факт, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления «брендом». Данной эпохе соответствует модель «PR как информирование общественности». Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему неве­лика, изучаются «читабельность» материалов и эффективность каналов коммуникации.

С середины 1970-х годов – «третья волна» развития PR . Расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует «двусторонняя асимметричная» модель PR . Убеждение, поставленное на научную основу, - ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, од­нако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значи­мость исследований существенно повышается, преиму­щественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.

Конец 1980-х годов – «четвертая эра» PR , связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве , распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметричная» модель PR : организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопони­мание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъек­тами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения, исследования значимы. v

PR. Цели, задачи, методы, этапы PR-деятельности.

Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих – goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации. vi

Остановимся на общих целях и задачах, связанных со взаимоотношениями с общественностью.

Известный украинский специалист в области связей с общественностью Г.Г. Почепцов отметил, что менеджер ПР действует в рамках следующей триады:

• 
  целевая аудитория;
• 
  ключевое сообщение;
• 
  каналы коммуникации. vii

Самая главная цель Public Relations – это, как уже говорилось выше, усилия по поддержанию благоприятных отношений с общественностью организации. Исходя их этой цели, можно схематично изобразить цепочку задач PR.

Анализ ситуации à определение проблем à выбор целевой аудитории à формирование сообщения à выбор каналов коммуникации à передача сообщения à оценка эффективности. viii

Что касается основных методов PR, то их два. Это правда и полная информированность.

Связи с общественностью (PR) в социальной сфере -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации.

Существует несколько точек зрения относительно того, как сильно отличается организация PR-кампании для некоммерческой организации от организации PR кампании для, например, бизнес-структуры.

Для НКО цели, которые преследуют связи с общественностью - это продвижение определённой социально-значимой идеи.

Для реализации этой цели связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов считает, что "задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса". Скот Катлип, Глен Брум выделяют 5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе: Скотт К., Аллен С., Глен Б. Эффективные связи с общественностью. - М.: Вильямс, 2010. - с.124.

Для осознания и принятия общественностью миссии организации.

Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств

Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике

Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

Данный подход практически не отделяет связи с общественностью от привлечения денежных средств.

Игорь Цикунов выделяет 7 функций PR в некоммерческой организации: Цыкунов И. Семь причин прервать заговор молчания, или зачем PR некоммерческой организации? // Центр социального программирования. - 11 июня 2007 г. // http://www.ngoprofile.ru/library/5.html

Приобрести доверие. Доверие - это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.

Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.

Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.

Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.

Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда некоммерческие организации могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности.

Награда сторонникам. Сотрудникам нравится работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается

Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становится более эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности.

Особенности позиционирования той или иной НКО в значительной степени зависят от того, к какому типу НКО принадлежит организация. В российской практике можно выделить четыре специфических типа НКО. Первый тип представляет собой неправительственные организации "общей проблемы и взаимопомощи". Они объединяют в рамках своей структуры тех людей, которые непосредственно столкнулись с той или иной проблемой и которым необходимо взаимодействовать между собой для решения этой проблемы или для моральной, психологической или иной поддержки при ее решении. Второй тип НКО - организации, члены и работники которых напрямую не связаны с решаемыми проблемами, но осуществляют свою деятельность ради улучшения ситуации в определенной сфере или для определенного круга пострадавших лиц. Данный тип можно дифференцировать на два подтипа: организации "социальной направленности" и "экологической направленности". Первый подтип включает в себя НКО, решающие различные социально- экономические проблемы определенных категорий населения или конкретные социальные проблемы (такие как СПИД, наркомания и др.). В рамках второго подтипа рассматриваются НКО, которые занимаются экологическими проблемами в широком смысле слова - защитой и охраной окружающей среды, флоры и фауны, культурно-исторических памятников и др. Третий тип заключает в себе организации, так называемого, гражданского контроля, осуществляющие, в том числе, контроль над действиями органов исполнительной власти, в частности, правоохранительных органов. В четвертый тип НКО входят "инфраструктурные" организации, которые занимаются различной деятельностью, способствующей развитию "третьего сектора" во всех направлениях.

Немаловажную роль в том, каким образом строить связи с общественностью для НКО является то, на каком этапе развития она находится (Приложение А). Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М.: Знак, 2008. -c.212.

Имидж и позиционирование организации играет огромную роль, он должен быть положительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности. В том случае, если образ НКО будет негативным, противоречивым, каким-либо образом себя компрометирующим, организация лишится единственного ресурса, который она может противопоставить властным ресурсам государства и финансовым ресурсам бизнеса - общественной поддержки.

В связи с этим можно выделить некоторые особенности позиционирования НКО:

Во-первых, несмотря на то, что НКО обладают рядом дополнительных возможностей по продвижению (несравненно проще продвигать организацию с общественно значимыми целями, чем с коммерческими), их доходы и средства, а, следовательно, и средства PR-службы - на оплату труда PR- специалистов, рекламного эфирного времени, заказных статей в печатных изданиях, на выпуск рекламной продукции, разработку различных web- порталов и пр. - в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А значит и всю PR-деятельность необходимо выстраивать с учетом этой немаловажной особенности. В России НКО часто считают "попрошайками", которым всегда не хватает средств. Кроме того, из-за того, что происходят "случаи, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих, НКО приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах". В целом, стереотипы, в разных их проявлениях, это важная проблема некоммерческого сектора, с которым очень сложно бороться. Многие люди продолжают проводить параллель между современными НКО и общественными организациями, существовавшими в СССР (профсоюзы, пионерская организация, комсомол и т.п.), и приписывать им те же характеристики.

Вторая проблема, которая встает при разработке PR-стратегии - это зависимость от помощи благотворителей. Под такой зависимостью понимаются два аспекта. Во-первых, это необходимость учитывать требования, интересы спонсоров, необходимость постоянно доказывать жизнеспособность и привлекательность организации для всей общественности, чтобы не потерять уже заинтересованных спонсоров и привлечь новых. Кроме того, принимая во внимание специфику деятельности НКО, организация должна искать таких партнеров, которые бы не могли "очернить" ее репутацию, таких благотворителей, которые бы не только согласились выделить средства на благое общественное дело, но при этом были теми людьми, которые могли бы улучшить, украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей общественности, а не скомпрометировать.

Другой чрезвычайно важной особенностью позиционирования имиджа и продвижения интересов НКО являются отношения со средствами массовой информации. Отношение СМИ к материалам НКО может очень разнится от одного издания к другому. В большей степени отношение СМИ зависит от имиджа организации. СМИ заинтересованы в публикации материалов, особенно, если они подготовлены профессионально и содержат действительно интересную актуальную информацию, что, в свою очередь, находится уже в компетенции непосредственно работников PR-отдела организации. Взамен газета или радиостанция получает право говорить, что она поддерживает женщин, театр, повышает уровень образования, защищает природу или опекает сирот. С другой стороны, эта информация представляет определенную ценность, она может привлечь определенный круг читателей.

Еще одной проблемой позиционирования и восприятия НКО является низкий уровень образования населения именно в данной области, а также относительно низкий уровень культуры. Широкие массы относятся к НКО с недоверием, так как не понимают их целей и мотивов. Общественность не готова к тому, что некая структура готова функционировать не с целью личного или корпоративного обогащения, а с целью достижения какого-то общественного блага и процветания общества в целом. Поэтому одной из первоочередных задач НКО в России является просвещение, информирование и общее образование.

Другой особенностью является тот факт, что результаты работы НКО очень сложно измерить, особенно в краткосрочной перспективе. Таким образом, налицо проблема оценки работы НКО и поиска тех критериев и формул, которые могли бы адекватно отразить эффективность работы организации. Также можно упомянуть о наличии еще одной своеобразной тонкости в данной проблеме, которая связана с тем, что НКО берет на себя выполнение части, по сути, государственных функций, вследствие чего у государства появляется возможность преподносить положительные результаты, достигнутые НКО, как свои собственные достижения, так как они находятся в сфере компетенции тех или иных государственных структур и их авторство не всегда очевидно.

Наиболее эффективными инструментами для проведения PR-кампаний в социальной сфере являются организация специальных мероприятий, социальная реклама, проведение семинаров для прессы и выпуск информационного бюллетеня