Рынок услуги «Тайный покупатель»: тенденции года. Тайный покупатель - эффективный инструмент маркетингового исследования Новые маркетинговые технологии тайный покупатель

По сценарию визита все покупательницы после примерки нескольких пар обуви и подробной консультации говорили, что не готовы приобрести товар сейчас.

В 4-х консультациях продавцы лишь вежливо попрощались. А вот шесть консультантов поинтересовались у покупательниц, что их смущает, или о чём именно они хотят подумать. Это помогает отработать скрытые сомнения и часто привести-таки к покупке. И даже если нет – покупателю всегда приятно, что его мнение важно и ему хотят помочь . К сожалению, это простое, но важное действие розничные продавцы совершают нечасто. Поэтому 60% проявления внимания к покупателю мы расцениваем как хороший, хоть и не идеальный результат: для его достижения необходима огромная работа.

В 9 визитах покупательниц пригласили приходить ещё. Эти простые слова показывают посетителю, что отношение к нему не изменилось: ему хотели помочь в выборе, а не «распрощаться с деньгами». Такая незначительная «мелочь» – один из шагов для создания лояльного отношения к сети .

МОСКВА vs. КАЗАНЬ

Несмотря на небольшую выборку получены любопытные результаты по географическому делению. По всем 4-м визитам в Казани объективная оценка составила 100%. при этом Тайные покупатели не знают системы оценки, они только отвечают на вопросы. А вот в Москве лишь одна консультация была безупречной, в остальных присутствовали какие-то недостатки. И субъективные оценки распределились также – в Казани они выше. Кроме, разве что удовлетворённости ценой, она казанцем понравилась меньше.

Конечно, 10 визитов не дают репрезентативность, но рискнём предположить, что человеческий фактор играет в сети значимую роль (на уровне директора магазина и выше). И в Казани у «Эконики» сильные руководители, которые отлично выстроили работу.

СУБЪЕКТИВНЫЕ ОЦЕНКИ

Тайных покупателей попросили оценить несколько факторов по итогам визита по 10-балльной шкале и вот какие результаты получены:

Рис. 4. Ответ на вопрос «Насколько Вы удовлетворены…?», оценка по 10-балльной шкале

Наивысшие оценки получили оформление салона и представленный товар. Последнее означает, в том числе, что продавцам удалось донести преимущества продаваемых коллекций. Достаточно высоко оценены также качество обслуживания, ассортимент и салон в целом.

А вот полученные 6,8 балла удовлетворённостью ценой вряд ли можно расценивать как высокую оценку. Это не значит, что «Эконике» нужно срочно снижать цены, ни в коем случае. Но стоит подумать, как обосновать покупателям предложенную цену. Причём не только на уровне маркетинговых коммуникаций (это не работа front-line), но и проводя презентации в магазине. Возможно, стоит подумать над скриптами обоснования цены («используется дорогая выделка», «ручная работа» и т.п.) или переведения долговечности моделей в затраты клиента («эксплуатируется в 2 раза дольше дешёвых аналогов, а стоит лишь на 30% дороже») . Также не исключено, что компании стоит задуматься о дифференциации цен в зависимости от доходов региона. Впрочем, для этого необходимы исследования другого масштаба и направленности.

Вопрос «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете знакомым обратиться в этот салон?» (используется для оценки NPS) получил 8,7 балла по 10-бальной шкале: 7 промоутеров (9-10 баллов), одного нейтрального (7-8 баллов) и двух критиков (6 баллов или ниже). Таким образом, в целом клиентский опыт в «Эконике» положительный.

В ЗАКЛЮЧЕНИИ

Недавно на одном мероприятии меня спросили: клиентский сервис в каких российских розничные сетях я мог бы назвать близким к идеалу. Сейчас однозначно могу сказать, что «Эконика» входит в число таких сетей. В первую очередь, она подкупает своим продуманным подходом: компания работает как единое целое во всех направлениях – и в торговой концепции, и в формировании коллекций и в подходе к клиенту и, насколько могу судить, во внутренних коммуникациях. Неудивительно, что такой комплексный подход вкупе с контролем даёт прекрасный эффект.

Не останавливаться на достигнутом. Несмотря на сказанное, компании ещё есть куда стремиться в клиентском сервисе. Необходимо закреплять и развивать успех. Нужны сильные партнёры, например, в том же Mystery shopping, которые не только подберут подходящих по профилю покупателей, но и обеспечат чёткий сбор данных именно по критериям компании (а стандарты сервиса у «Эконики» непростые).

Метод сбора информации, именуемый тайный покупатель , в последнее время становится все более и более популярным. Главный секрет роста его использования кроется в том, что он дает возможность существенно повысить объективность проведения исследований. Ведь продавец, которого собираются проверять, не знает, кто перед ним, - обычный покупатель или тайный.

Как уже стало понятно, этот метод используется для того, чтобы оценить деятельность торговых точек, поведение сотрудников – продавцов, кассиров, даже охранников и технического персонала, а также дать оценку их уровню квалификации, лояльности к компании и возможности оценивать их дружелюбие по отношению к клиентам. Кроме того, социологические исследования и опросы в Самаре также проводятся с использованием этого метода.

Кто может стать тайным покупателем?

В принципе, профессии «тайный покупатель» не существует. На какое-то время любой желающий может попробовать себя в этой роли. Главное, чтобы он подходил под ту целевую группу, на которую рассчитана данная торговая точка. Никто не будет посылать мужчину средних лет в магазин женского белья, хотя иногда может стоять задача проверить персонал на действия в нестандартной ситуации. Точно также никто не будет делать тайного покупателя из пожилой женщины, которая должна в спортивном магазине выбрать штангу.

Обычно подобные объявления размещаются в газетах типа «Услуги и работа в Самаре». Так что если вы хотите попробовать себя в этой роли – у вас есть для этого все возможности!

Чем еще может быть ценен тайный покупатель?

У этого метода есть множество преимуществ, а сфера его применения широка и не ограничивается лишь оценкой продавцов. Когда проводятся маркетинговые исследования и анализ рынка в Самаре , очень важно выяснить следующие моменты:

• Уровень обслуживания;
• Как выкладывается товар;
• Насколько чистым выглядит и есть на самом деле торговый зал;
• Насколько четко выполняет свои действия охрана;

Все эти задачи может решать тайный покупатель, что он, в прицнипе, и делает. В результате руководители предприятия получают полную информацию о том, насколько ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов их сотрудники. Часто можно заказать тайного покупателя на территории конкурентов и получить, что называется, из первых рук, информацию о том, как поставлена работа у них. Это тоже важно при принятии адекватных решений.

ООО "Бест Сервис" является одним из наиболее надёжных партнёров. Вся работа выполняется в кратчайшие сроки, с высоким качеством и на профессиональном уровне.

Если бы не "Бест Сервис", то мы бы никогда не узнали о реальной ситуации в наших магазинах. После проверок "Тайный покупатель" сотрудники стали работать намного лучше и, как следствие, доходы стали расти.

ООО "Авиньон"

Выражаем благодарность за гибкий подход и оперативное реагирование на меняющиеся запросы.

Совместная реализация проекта помогла нашей компании существенно улучшить качество обслуживания наших клиентов, увеличить продажи.

ООО "Фаст Бизнес Системз"

Выражаем благодарность за проведение исследований методами "Конкуретная разведка" и "Создание искусственного спроса". Перед нами стояла задача по увеличению продаж не только через Интернет-магазин, но и в дилерских сетях. Для этого потребовалось не только проанализировать работу всех наших конкурентов, но и сделать так, чтобы люди про нас узнали.

Компания "Бест Сервис" превосходно справилось с задачей и помогла завоевать интересную для нас долю рынка.

"Воронцовские бани"

Благодаря проверкам "Тайный покупатель" наши сотрудники стали стремиться к тому, чтобы каждый клиент оставался доволен. Количество положительных отзывов клиентов после посещения нашего клуба значительно увеличилось.

Мы очень довольны компетентным и профессиональным персоналом компании "Бест Сервис".

ООО "Файнарт"

Выражаем компании "Бест Сервис" благодарность за успешное проведение проектов методами "Конкурентная разведка" и "Тайный покупатель". Перед нами стояла сложная задача - проанализировать рынок и ценовую политику наших конкурентов.

ООО "Спорт Клуб "Фитнес Максимум"

Перед нами стояла задача выявить недостатки в соблюдении стандартов техники общения нашими менеджерами, выполнения функциональных обязанностей персонала спортивного клуба.

Мы очень довольны качеством выполненных задач и рекомендуем "Бест Сервис" как надёжного партнёра, отвечающего самым высоким стандартам качества предоставляемых услуг.

Urban Group

Компания Urban Group выражает свое уважение и благодарность компании ООО "Бест Сервис" за качественную и плодотворную работу "Тайный покупатель". Благодаря постоянному мониторингу качества услуг, наша компания улучшает стандарты сервиса и повышает качества обслуживания клиентов. Необходимо отметить, высокий профессионализм и компетентность сотрудников ООО"Бест Сервис". Мы надеемся на дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество.

ООО МФО "МОМЕНТО ДЕНЬГИ"

Компания ООО МФО «МОМЕНТО ДЕНЬГИ» выражает благодарность специалистам ООО «Бест-Сервис» за качественно проведенную работу в области исследования офисов обслуживания путем метода «Тайный покупатель». Проведенное исследование помогло выявить пробелы в работе не только специалистов, связанных с продажами, но целых отделов, непосредственно участвующих в жизни и развитии компании. Благодаря аналитическим отчетам Ваших специалистов, стало ясно из каких параметров должна выстраиваться работа над ошибками.

ООО Компания "Большая Медведица"

Большое спасибо за отличную работу! Благодаря обратной связи по гостевым проверкам нам удалось своевременно оценить ситуацию с сервисом в супермаркетах. Мы не только увидели слабые зоны, но и получили план действий для исправления ситуации. Это нам сильно помогло при крайне жесткой конкуренции в нашем городе: постоянно открываются новые магазине в различных ценовых категориях. Одновременно с запуском программы "Тайный гость" мы заказали маркетинговое исследование по нашим покупателям. Нам не только бесплатно составили анкету, но и предоставили отчет с рекомендациями. Нам удалось получить портрет нашего среднестатистического покупателя и работать над его предпочтениями. Все это было нашими тестовыми проектами по супермаркетам, которые прошли успешно. Сейчас продолжаем проводить оценки тайным гостем, но уже для профилактики. В добавок к этому планируем проведение проверок в сетях наших магазинов, но уже в формате "магазин у дома"

PartsDirect

Благодарим компанию "BestService" за качественное и оперативное исполнения услуги "Тайный покупатель". Составленные отчеты очень подробны и ясны, позволяют выявить и устранить проблему в кратчайшие сроки. Отдельное спасибо Ольге Буковой, за индивидуальный подход, креативное мышление и максимальную оперативность. Это самый быстрый сервис в Москве!

Несмотря на модный перевод иностранного термина – mystery shopping – эта технология для отечественной торговли не новшество. Многие помнят еще с советских времен так называемые контрольные закупки, что и является по своей сути функцией тайного покупателя. Только если контрольными закупками занимались в основном специальные контрольно-ревизионные государственные учреждения, то сейчас «тайный покупатель» – это весьма эффективный маркетинговый инструмент, который не раз оправдал себя и по затратам, и по времени. Маркетинговые технологии не стоят на месте и сегодня тайный покупатель – это один из маркетинговых методов контроля, адаптированный к современным требованиям бизнеса и давно переставший быть инструментом исключительно государственных контролирующих органов. Как и любой маркетинговый инструмент, применять контрольные закупки надо грамотно, с четко поставленными целями.

Цели и задачи тайного покупателя

Если ревизоры из государственных структур проводили контрольные закупки исключительно с целью выявления нарушений в розничной торговле или в сфере оказания услуг, то предприниматели, инициирующие тайные покупки, не всегда это делают с целью наказать нерадивых продавцов. В большинстве случаев при помощи тайных покупок исследуется эффективность маркетинговых мероприятий и проводится поиск новых решений для оптимизации бизнес-процессов. Естественно, в списке задач тайного покупателя может быть и выявление нарушений в работе продавцов, но, какое решение будет принято – увольнение или корректировка поведения персонала – это зависит от менеджера или владельца бизнеса.

Популярность тайной покупки, как маркетингового инструмента на российском рынке постоянно растет, что вполне объяснимо. Сегодняшний рынок стал высококонкурентным, потребитель практически во всех случаях имеет свободу выбора между несколькими предложениями, а это означает, что именно качество обслуживания стает решающим фактором совершения покупки. Очень популярна эта методика в сетевом бизнесе, где очень важен контроль за тем, чтобы все торговые точки сети придерживались единых стандартов.

В каких сферах необходим тайный покупатель?

Тайная закупка может дать много полезных данных в трех направлениях маркетинговых исследований. В первую очередь тайная закупка – это прекрасный источник информации для разработки, внедрения и контроля внутренних стандартов обслуживания клиентов. Также тайный покупатель – отличное средство для мотивации и предотвращения нечестности, и мошенничества со стороны персонала.

Кроме аудиторской функции, часто тайная закупка используется для изучения работы конкурентов. При помощи тайного покупателя собираются данные о ценовой политике, методах мотивации потребителей и набору дополнительных услуг в компаниях-конкурентах. Эта информация потом может быть использована для оптимизации работы собственной компании, для повышения качества обслуживания клиентов. Ведь цель любой компании – это добиться наибольшей лояльности от покупателей.

Популярен метод тайной покупки и в бенч маркетинге. В этом случае тайный покупатель делает закупки в компаниях, которые работают на смежных сферах рынка и являются лидерами своей отрасли. Это делается с целью перенятия технологий успеха для повышения уровня собственной конкурентоспособности.

Рамки использования инструмента тайной покупки

Несомненно, что этот инструмент маркетинга предоставляет широкие возможности для получения различной информации, но, как и любым инструментом в маркетинге, им не стоит злоупотреблять. Иногда владельцы бизнеса при помощи тайного покупателя хотят узнать максимальное количество разнородной информации. Это намерение вполне понятно, но не стоит ждать, что большое количество информации, будет одновременно еще и качественным.

В некоторых специфических сферах услуг, тайный покупатель должен быть профессионалом данной сферы, чтобы адекватно оценить качество обслуживания, некоторую же информацию можно получить, просто пообщавшись с клиентами. Поэтому владельцу бизнеса надо четко определить, какие данные он хочет знать, после чего выбрать оптимальный инструмент для их получения.

Тайный покупатель как штатная единица

О том, стоит ли компании создавать штатную единицу тайного покупателя или делегировать его функции на аутсорсинг остаётся открытым. Множество компаний успешно используют, как первый, так и второй вариант. В этом случае решение о том, нанимать ли штатного сотрудника или предоставить возможность это сделать специализированной компании, надо принимать индивидуально к каждой компании, исходя из соображений целесообразности. Если компания не может позволить себе выделить собственные ресурсы на штатную единицу тайного покупателя, либо персонал отдела маркетинга не обладает необходимыми профессиональными навыками в этой области, лучше положиться на аутсорсинг. Главное, чтобы деятельность тайного покупателя не была инициирована ради самого процесса.

Таким образом, перед тем, как принять решение о тайных закупках, руководству компании надо четко определить для себя, с какой целью они будут делаться, и что оно хочет видеть в результате этих проверок. Любые маркетинговые технологии, в том числе и тайный покупатель , будут эффективны, если руководство компании осознает, на какие вопросы надо получить ответы с их помощью.

Даже на современном этапе развития потребительского сервиса легко можно столкнуться с ситуацией, когда посетив магазин или кафе, приходится достаточно долго ждать, прежде чем продавцы или официанты обратят на вас должное внимание. Персонал может быть занят разговором по мобильному телефону или между собой, да и просто отсутствовать на своем рабочем месте. Привычка грубить клиенту, оставшаяся ещё с советских времен, также процветает среди многих работников, поэтому на требование обслужить можно с легкостью получить целую «порцию» хамства. Конечно же, в случае такого неуважения к себе, покупатель, в подавляющем большинстве случаев, развернется и уйдет и, как следствие, часть непосредственной прибыли будет утеряна, о размерах утраченного потребительского доверия можно лишь предполагать.

Уже сейчас руководство многих фирм и компаний осознало тот факт, что сервис становится одной из важнейших составляющих коммерческого успеха. Чтобы сохранить его на приемлемом уровне, необходим регулярный контроль, а в качестве контролируемого инструмента проще всего использовать Тайных покупателей. Используя нанятые «глаза и уши» руководство без лишних проблем способно организовать мониторинг усердия рабочего коллектива, определить, отвечают ли нанятые сотрудники современным требованиям обеспечения потребительского сервиса.

Кто такой Тайный покупатель?

Тайный покупатель (mystery shopping) - маркетинговая технология, которую вряд ли можно назвать новшеством для отечественного рынка. Ещё в советские времена органы надзора проводили контрольные закупки, однако, если в те времена подобные проверки были лишь способом раскрытия нарушений в сфере торговли или в оказания услуг, то в рамках современной действительности данная технология используется в качестве одного из крайне эффективных средств определения маркетинговой целесообразности и поиска путей оптимизации коммерческой деятельности. Наказание грубых и нерадивых продавцов и прочего обслуживающего персонала - лишь один из итогов проделанной работы.

Тайный покупатель и его деятельность

Тайный покупатель способен предоставить нанимателю огромное количество полезных данных, которые с легкостью можно использовать в рамках оптимизации кадровой политики и улучшения сервиса в целом. С помощью полученной информации можно внедрить или улучшить внутренние предписания по обслуживанию клиентов, выявить мошеннические действия со стороны работников. Помимо всего прочего Тайный покупатель становится эффективным инструментом в процессе изучения конкурентов. Вся полученная информация становится своеобразным толчком для принятия мер по улучшению качества обслуживания

Тайная закупка. Область применения

Использование тайных закупок открывает немалые перспективы, однако, вместе с тем, подобным рычагом маркетинговой эффективности не нужно и злоупотреблять. В попытках узнать через Тайного покупателя множество разнородной информации, заказчик исследования может утратить в его качестве, соответственно в достоверности. Кроме того, нужно учесть и то обстоятельство, что для исследования некоторых сфер деятельности нужно привлекать человека высокого профессионального уровня, ведь в противном случае получить адекватную информацию вряд ли удастся. Напротив, во многих сферах бизнеса получить сведения о качестве обслуживания можно в простом общении с клиентами. Именно из-за этого перед заказом маркетингового исследования, владельцу бизнеса следует максимально четко определить, какая именно информация ему необходима, и как в дальнейшем он её будет использовать.

Инструктаж тайного покупателя

Вряд ли удастся добиться в ходе «тайной закупки» необходимой информации, если перед её проведением не произвести подробный инструктаж будущего «покупателя». Плохая подготовка или некорректно поставленные задачи исказят или сведут полезность результата на нет. Среди наиболее распространенных задач в исследовании Тайного покупателя можно выделить:

Выявление уровня профессионализма персонала;
- Проверка осведомленности в отношении перечня услуг, ассортимента;
- Определение уровня честности

Зарплата тайного покупателя

Если говорить о цене на труд, то зарплата Тайного покупателя сдельная и находится в зависимости от множества факторов: уровень сложности задания, квалификация самого покупателя и т.д. К примеру, за проверку розничного продуктового магазина можно получить до 1000 рублей. Если же проверка не предполагает общения с продавцом, то за неё можно потребовать до 300 рублей. Проверка ресторана, в случае, если вам предоставляются деньги на ужин, вообще предполагает всего лишь еду в качестве оплаты труда. Проверка автосервиса может затянуть до 2000 рублей, ведь для её осуществления необходимо, в первую очередь, наличие авто. Согласившись на ревизию гостиницы можно заработать да 7000 рублей. Проверка элитного магазина, торгующего одеждой и косметикой, скорее всего, поможет вам разжиться соответствующими подарочными сертификатами от заказчика.

Мошенничество

Может показаться, что работа тайного покупателя подходит каждому, но, заказчики исследований к подбору Тайных покупателей относятся с максимальной ответственностью. Ведь в рамках контрольного посещения необходимо не просто сделать ряд наблюдений, а осуществить настоящий анализ, оценить стиль работы, и многое другое. Главное - не забывать о лежащей на вас ответственности, ведь неверная или ложная информация в отчете может стоить другому человеку рабочего места. Именно поэтому в ряды Тайных покупателей стараются набирать объективных, честных и ответственных людей.