Samaradorlik marketingi nima. Ishlash marketingining ta'siri

Samaradorlik marketingi onlayn reklamaning yo'nalishi bo'lib, unda maqsadli foydalanuvchi harakatlarini o'lchash asosiy hisoblanadi. Reklama kampaniyasining maqsadi foydalanuvchilar tomonidan ma'lum harakatlarni bajarishdir: xarid, ariza, shaklni to'ldirish yoki savdo hunisida bo'lgan boshqa harakatlar.

"Performance marketing" atamasi Ukrainada deyarli qo'llanilmaydi. U Evropa va AQShda 10 yildan ortiq vaqt davomida qo'llanilmoqda, jumladan, turli xil sinonimlar: Performance-based marketing, Performance advertising, Performance-based reklama.

Dastlab, Performance marketing kontseptsiyasining bir necha xil talqinlari mavjud bo'lib, ular bir-biridan ma'no jihatidan sezilarli darajada farq qiladi. Bu sotuvchilar va onlayn reklama beruvchilarni chalkashtirib yubordi.

Keyin IAB (Interaktiv reklama byurosi) jarayonga qo'shildi - xalqaro tashkilot onlayn reklamani standartlashtirish bilan shug'ullanadi. Va hatto butun dunyodan 200 dan ortiq mutaxassislarni o'z ichiga olgan, Google, Yahoo, Facebook, Microsoft Advertising va boshqalarni o'z ichiga olgan sohaning 136 ta yetakchi kompaniyalarini o'z ichiga olgan Performance marketing bo'yicha alohida qo'mita tashkil etildi.Hujjat Bugungi raqamli texnologiyalarda ishlash marketingini aniqlash. landshaft (PDF).

IAB tufayli 2013 yildan beri bozor barcha reklama kampaniyalarini brending (brend reklamasi, brending kampaniyalari) va samaradorlik marketingiga aniq va amaliy bo'linishini oldi.

IAB ma'lumotlariga ko'ra, "ishlab chiqarish marketingi" quyidagi mezonlarga javob beradigan reklama kampaniyalarini anglatadi:

• Kampaniyaning maqsadi - xabardorlikni oshirishdan farqli o'laroq, iste'molchilarni maqsadli harakatlar qilishga undashdir.
• Reklama va iste'molchi tomonidan maqsadli harakatni amalga oshirish o'rtasidagi sababiy bog'liqlikni aniq o'lchash mumkin.
• Reklama beruvchi o'lchov ma'lumotlari (CPC kabi boshqa ko'rsatkichlar orqali CPA nazorati) asosida real vaqtda yoki real vaqtga yaqin reklama xaridlarini optimallashtirishi mumkin.
• Reklama beruvchi maqsadli harakat (CPA, CPI va boshqalar) uchun to'lov bilan reklama joylashtiradi. Ammo oldingi uchta mezon bajarilgan bo'lsa, bu kerak emas.

Dastlab ishlash vositalari marketing kontekstli reklama, hamkorlik dasturlari (affiliate marketing), . Endi ro'yxat sotishda o'lchanadigan tez natija beradigan boshqa onlayn reklama vositalari tufayli sezilarli darajada kengaydi: SEO, reklama ijtimoiy tarmoqlarda, elektron pochta marketingi, remarketing, RTB joylashtirish; va tegishli mahorat bilan - va odatiy banner reklama.

Shuningdek o'qing: Mijozlarning noyob tajribasi, shaxsiylashtirish va davomiy raqamlashtirish: 2019 yilning asosiy tendentsiyalari

Biznesning xususiyatlariga qarab, samaradorlik marketingi kampaniyalarida asosiy ko'rsatkichlar farqlanadi.

• Agar takroriy sotuvlar ehtimoli nolga teng yoki past bo'lsa, reklama beruvchi asosiy e'tiborni CPA (maqsadli harakat uchun xarajat) ga qaratadi. Oddiy misol: Mulk sotiladi.
• Yiliga bir nechta xaridlarni amalga oshirishi mumkin bo'lgan bitta jalb qilingan mijozga ega bo'lgan reklama beruvchilarga LTV (Life Time Value, mijozning hayot vaqti qiymati, CLV) - rejalashtirilgan uzoq muddatli daromaddan foydalanish tavsiya etiladi. Oddiy misol: kiyim-kechak, kosmetika, tagliklar uchun onlayn-do'konlar; suv yoki qahva yetkazib berish xizmati.
• Rag'batlantirish mobil ilovalar ikkita ko'rsatkichdan foydalanishni nazarda tutadi: CPI (o'rnatish narxi) va LTV.

Maqsadli harakatlar sifatida nafaqat xaridlar va etakchilar, balki potentsial mijozlarning qo'ng'iroqlari ham hisobga olinishi mumkin. Ularni to'g'ri kuzatish uchun siz tizimni o'rnatishingiz kerak qo'ng'iroqlarni kuzatish .

Ishlash marketingi - bu natijalarga va sotishni oshirishga qaratilgan marketing. Bu har bir alohida marketing sohasi natijasining aniq miqdoriy ko'rsatkichlarini ko'rish imkonini beradi. Siz saytga tashrif buyuruvchi, ariza, qo'ng'iroq, buyurtma va yakuniy mijozning narxini, shuningdek marketingga investitsiyalarning daromadliligini bilib olishingiz mumkin - ROMI (Marketing investitsiyasining qaytishi). Ko'proq Rossiya kompaniyalari shu tarzda ishlashga da'vo qiling. Lekin aslida unday emas. Maqolada biz sizga samarali marketing nima ekanligini va aslida nima emasligini aytib beramiz.

Samaradorlik marketingi qanday o'zgardi?

Internet-marketingda ishlashdan oldin biror narsani o'lchash mumkin emasmidi? Axir, u ilgari ham mavjud edi va uning yordamida siz har qanday foydalanuvchi harakatining samaradorligini o'lchashingiz mumkin va bugungi kunda siz mijozning yo'lini kuzatishingiz va ma'lum bir foydalanuvchining kompaniyangiz bilan aloqa qilish sanalari va faktini hisoblashingiz mumkin. . Xo'sh, ishlash marketingida qanday yangiliklar bor?

Faqat boshqa savdo sxemasi

Ushbu yondashuv SEO yomon sotila boshlaganida paydo bo'ldi - kompaniyalar oyoqqa turishi kerak edi. Keyin agentliklar asta-sekin yangi to'lov sxemalarini joriy qila boshladilar va mijozlarga to'lash taklif qilindi:

• trafikning o'sishi;
• saytni yuqoriga olib chiqish;
• sayt konvertatsiyasini oshirish;
• kontekstli reklama daromadini oshirish;
• saytning alohida rivojlanishi;
• brend xabardorligini oshirish;
• qo'ng'iroqlar va qo'ng'iroqlar sonini ko'paytirish.

Keyinchalik bularning barchasi zerikarli bo'lib, mijozlar aqlli bo'lishdi va bu erda ishlash marketingi paydo bo'ldi. Marketologlar: “Biz Internet orqali sotuvlarni oshirishga kafolat bera olamiz! Biz har bir kanaldan investitsiya qaytarilguniga qadar tahlil qilamiz va reklama ishlarini olib boramiz!”

Bu yillar davom etgan evolyutsiya. Ammo gapirish boshqa, haqiqatan ham hisoblash boshqa narsa.

Hamma tushkunlikka tushgan savdo hunisi

Hatto hisoblash hayot qiymati mijoz (soddalashtirilgan - u har doim sizga olib kelgan pul miqdori), biz tez-tez bozor cheklangan hajmi bor, deb haqiqatni duch va bu, ayniqsa, murakkab tovarlar va xizmatlar uchun to'g'ri keladi. Yuqori daromadli mijozlar soni cheklangan. Mijozlarning rentabelligi juda katta farq qilishi mumkin. Bir xil umr bo'yi qiymatga ega bo'lsa ham, mijozlarning turli guruhlari turli xil daromadlarga ega bo'lishi mumkin. Buni ham hisobga olish kerak.

(qizil chiziq - CLV, ko'k chiziqlar - foyda)

Muammo 4. Cheklangan auditoriya tanlovi

Kontekstli tarmoqlarda reklamalarni o'chirib qo'ygandan so'ng, Internet agentliklari organik qidiruv natijalari orqali sotishning pasayishini qoplay olmaydi. Bu faqat u bilan ishlash yondashuvining pastligini ko'rsatadi kontekstli reklama to'liq Internet-marketing tizimini qurmasdan.

Muammo 5. Faqat shakllangan talab bilan ishlash

Aksariyat Internet agentliklari foydalanadigan sxemalar shakllanmagan, raqobatbardosh va tegishli talab bilan ishlash uchun mo'ljallanmagan. Natijada sizda aloqa strategiyasi va tavsiyalar bo'lmaydi (bu to'g'ridan-to'g'ri pullik reklama emas).

Muammo 6. Bir martalik birlamchi sotuvni maqsad qilish

Ba'zi sabablarga ko'ra, Rossiyadagi Internet-marketologlar birlamchi sotuvga erishganlarida, o'z burchlarini bajarilgan deb hisoblaydilar va boshqa hech narsa qilmaydilar. Biroq, dastlabki sotuv uzoq mijozlar tsiklining boshlanishidir (ushbu maqolaning boshida Mijozlar sayohatiga qarang). Shuning uchun CPA, CPO ko'rsatkichlari ko'pincha etarli emas. Oddiy uchun asosiy buyurtmani qabul qiling va o'qing kuchli biznes- yetarli emas.

Muammo 7. Sotishdan oldin to'liq bo'lmagan tahlillar

Rossiyada "sotishdan oldin" atamasi kam odamga tanish, garchi bu sizning biznesingiz samaradorligini chuqur tahlil qilish imkonini beradigan boshlang'ich nuqtadir. Bu savdo hisobi tizimlari bilan bog'lanishni talab qiladi, masalan, CRM tizimini joriy qilish. Bizga sotuvdan oldin tizimli veb-tahlillarni ishlab chiqarishga imkon beradigan shaxsiylashtirilgan tizim kerak.

Case. Qurilish kompaniyasi uchun ishlash

Nazariyadan amaliyotga. Keling, dilerlik tarmog'iga ega bo'lgan kompaniyaning Internetdagi real samaradorlik marketingi (yoki biz uni tizimli elektron marketing) tamoyilini tahlil qilaylik.

Aytaylik, siz sotyapsiz qurilish mollari sayt orqali. Sizning mijozlaringiz qaror qabul qilishning kamida 8 bosqichiga ega. Bular foydalanuvchilar:

1. Fasad qoplamasi uchun material haqida qaror qabul qilmadik.
2. Siding turiga qaror qilinmagan.
3. Ishlab chiqaruvchiga qaror qilmadim.
4. Ular jabha uchun rang sxemasini tanlash bosqichida.
5. Sidingning ma'lum bir brendini sotib olishga tayyor va eng yaxshi sotiladigan nuqtalarni qidirmoqda.
6. Sidingni o'rnatishga qiziqqan (uni o'zlari o'rnatmoqchi).
7. Ular professional o'rnatish xizmatlari uchun qidiruv talabini shakllantiradilar (biz o'rnatishga buyurtma berishga qat'iy qaror qildik).
8. Sidingning ma'lum bir markasini sotib olish niyatini aniq ifoda eting.

Agar siz lift kabi ishlaydigan veb-sayt sahifalari yoki ochilish sahifalari tizimini yaratsangiz: odam qaysi bosqichda ekanligini aniqlang va uni keyingi bosqichga o'tkazing - bu ishlash bo'ladi: o'ylangan. marketing tizimi bu hamma narsani o'lchaydi.

Axir, biz odamning sidingni qanday tanlashini allaqachon bilamiz, biz ma'lumotlarni CRM-ga yozib oldik, ularni ombordan siding jo'natmalarida, Google Analytics-da yozib oldik, GTM bilan birlashtirdik va ma'lumotlar orqali yuklaydigan reklama kampaniyalarini boshqarishni boshladik. bu tizim - bizda qidiruv tizimi bor, reklama kanalimiz bor, Universal Analytics bor, GTM (Google Tag Manager), Mailchimp (yoki boshqa shunga o'xshash xizmat), harflar, sahifalar, bannerlar va reklamalar to'plami mavjud. Har bir bosqich uchun bo'limlar yaratilgan.

Faqat bitta muammo bor: buni amalga oshirish uchun har bir tizim uchun ko'plab bannerlar, matnli reklamalar va videolarni yaratishingiz kerak bo'ladi. Ammo hamma narsani foydalanuvchining mijoz identifikatori bo'lgan o'z-o'zidan yozilgan jadvalga keltirish orqali siz mijozning qaysi bosqichda ekanligini ko'rishingiz mumkin, siz odamlarning bosqichlardan qanday o'tishini kuzatishingiz va sotib olish qaroriga ta'sir qilishingiz mumkin.

Case. Katta dilerlar tarmog'i uchun ishlash

Agar sizda dilerlik markazlari tarmog'i va sotmaydigan (yoki sotishi mumkin bo'lgan, lekin barcha so'rovlar dilerlarga jo'natilgan) zavod saytingiz bo'lsa, siz bitta bosh saytdan qo'ng'iroqlar va so'rovlarni qabul qiluvchi qo'ng'iroqlar markazi bilan CRM yaratishingiz kerak bo'ladi. va dilerlik saytlari. Dilerlar, shuningdek, barcha buyurtmalar ko'rinadigan maxsus tizimni qurishlari kerak. Ammo kelajakda so'rovni qabul qilganda, u ombordan olinadi, tizim ishlab chiqaruvchining omboriga murojaat qiladi va so'rov bajarilganligini qayd etadi. Hatto o'rnatuvchi ushbu mahsulotni o'rnatganligi va mijozning qoniqqanligi (yoki qoniqmaganligi) ustidan nazorat bo'ladi.

Bunday kompleksni qurish uchun siz quyidagi bosqichlarni bajarishingiz kerak:

1. Dilerlik saytlarining yagona tarmog'ini yarating.
2. IP-telefoniyani butun tarmoqqa ulang.
3. "Hook" do'konlari uchun shaxsiy hisob 1C orqali mahsulotlarni bron qilish.
4. Bonus karta tizimini ulang.
5. Qimmatli qog'ozlar qoldiqlarini bron qilish imkoniyatini yarating.
6. Avtoulov ofislarini ulang.
7. Hamma narsani Google Analytics va hisobot tizimi bilan bog'lang.
8. Hamma narsani qo'ng'iroq markaziga ulang.
9. Tizimga "Ishga tushirish".

Lekin faqat barcha dilerlar ulanganda yagona tizim, reklama kanallarining barcha mijozlari yagona ma'lumotlar bazasiga tushadi va dilerlar va sub-dilerlar yagona call-markazda mahsulotni bron qilish tizimi bilan o'zaro aloqada bo'lishadi, shundan keyingina haqiqiy murakkab elektron marketing amalga oshiriladi (ishlab chiqarish agentliklaridan shunga o'xshash narsalarni buyurtma qilishga harakat qiling. ).

❤ Sotish savdo vakillari? Bizda sherik tarmoqlarga ega bo'lgan kompaniyalar uchun tayyor echimlar mavjud - bu olib keladigan onlayn savdo tizimi Yiliga 4 million rubl foyda bizning mijozlarimiz. CRM, shaxsiy hisoblar, saytlar tarmog'i, telefoniya va boshqa funktsiyalardan iborat

Rossiyaning o'ziga xos xususiyatlari: siz faqat veb-sayt qilish uchun mijozga borasiz, lekin siz hali ham barcha marketing, savdo va avtomatlashtirish bilan shug'ullanasiz.

B2B va dilerlik tarmoqlari uchun ishlashning o'ziga xos xususiyatlari shundan iborat oddiy yechim Yo'q, lekin Internet-marketing ishlashi uchun siz biznes jarayonlarini chuqur o'rganishingiz va avtomatlashtirishni qurishingiz kerak. Misol uchun, 36 ta auditoriya segmentiga ega bo'lgan mijozlar bor va har bir segmentning o'zi bo'lishi kerak reklama kompaniyasi va sizning savdo huni. Shu sababli, illyuziya paydo bo'ladi - endi biz Performance-ga buyurtma beramiz va bozor bizniki. Ha, agar siz ilgari hech narsani o'lchamagan bo'lsangiz va to'satdan ilovalarni belgilashni boshlagan bo'lsangiz, bu juda yaxshi. Ammo marketing nuqtai nazaridan siz uchun hech narsa o'zgarmadi, siz faqat natijani ko'ra boshladingiz. Bu yaxshi, lekin bu etarli emas.

Yuqori sifatli marketing agentligi sizni qo'ng'iroqlarni kuzatishni ta'minlaydi, saytdagi barcha shakllar uchun tadbirlarni o'rnatadi va sizga ma'lum reklama kanallaridan qanday so'rovlar kelishini va ularga qancha sarflanganligini aytib beradi. Natijada agentlik samarali kanallarni tark etadi, samarasizlarini modernizatsiya qiladi, samarasizlarini olib tashlaydi. U hatto operatorlar haqida ham hisobotlar tuzadi: telefon orqali kim va qancha ariza qabul qilingan. Bu mo''jiza emasmi? Yo'q. Bularning barchasi 2007 yilda va undan oldinroq amalga oshirilishi mumkin edi.

100 ta o'lchov etarli emas

Bundan qanday xulosa chiqarish mumkin? Ishlash bilan ishlash uchun o'lchash etarli emas. Ma'lumotlarni to'plang va ushbu ma'lumotlardan qaror qabul qilishning turli bosqichlarida odamlar bilan muloqot qilish uchun foydalaning.

Completo'da biz mijozlarimizga ishlash marketingida ular uchun nima qilishimizni aytmaymiz. Biz mijozning biznes tizimini uzoq va zerikarli vaqt davomida o'rganamiz va shundan keyingina biz Internetdan foydalangan holda biznes muammolarini qanday hal qilish haqida gaplashamiz. Bunga telefoniya, CRM, avtomatlashtirish ham kiradi turli jarayonlar, dilerlar bilan ishlash va rejalashtirish. Biz har bir mijoz bilan 3-4 yil davomida ishlaymiz - aniq belgilangan bosqichlar bor va biz ularni mijoz bilan birga bosib o'tamiz. Natijada yaxshi qurilgan tizim bo'lib, u ishlaydigan haqiqiy Performance.

Reklamani boshqarish platformasini ishlab chiqadigan K50 kompaniyasiga investitsiyalar bo'yicha.

K50 bosh direktori Georgiy Ternovskiy protsessor uchun kontekstli reklama bozorida qanday o'zgarishlar kutayotgani, unumdorlik marketingi nima va nima uchun bank sanoati Travel bilan bir qatorda kontekstli reklama nuqtai nazaridan eng aqlli ekanligi haqida ustun yozdi.

"Inqiroz" so'zi shu qadar charchaganki, men uni iloji boricha kamdan-kam ishlatishga harakat qilaman, garchi material, qoida tariqasida, bizning qiyin davrimiz haqida. Va, mening fikrimcha, hozir ham 2015 yilda har yili 10% ga o'sishi bashorat qilinayotgan kontekstli reklama sanoati yangi voqelikka moslashuvchi birinchilardan bo'lishi kerak.

So'nggi oylarda men CRM tizimi ma'lumotlarni kontekstda saqlaydigan oddiy savdo hunisi bo'lgan loyihalarni faol ravishda qidiryapman. kalit so'z, xarid qayerda amalga oshirilganligi va foydalanuvchining butun umri davomida takroriy va qo‘shimcha sotuvlar haqidagi ma’lumotlar saqlanadigan joy. Bu Yandex.Direct tizimlarida takliflarni boshqarishni boshlash uchun zarur va Google AdWords"uzoq ko'rsatkichlar" darajasida emas, balki asosiy so'rov bo'yicha aniq foydani tushunish bilan.

O'tgan chorakda yuzdan ortiq yirik reklama beruvchilar ushbu qidiruvdan o'tdilar va faqat ikkitasida qabul qilinadigan xato chegarasi bo'lgan oddiy huni bor, bu haqiqatan ham yordam bera olmaydi. Shu bilan birga, aksariyat agentliklar o'zlarining profillarini ishlash marketingi deb aytishadi va ko'pchilik reklama beruvchilar CPO ustida ishlashdan ROIga o'tish ajoyib deb o'ylashadi.

Bu haqiqatan ham yaxshi, lekin 2015 yil uchun etarli emas - biz hammamiz skeytbordlarda uchishimiz kerak va biz hali ham uy qurilishi taxtasiga minamiz.

Keling, tushunchalarni tushunaylik.

samaradorlik marketingi- kanal uchun byudjet va haqiqiy savdo o'rtasidagi eng shaffof nisbatga qaratilgan Internetdagi reklama yo'nalishi (birinchi navbatda, kontekstli va narx platformalarida reklama). Oddiy yondashuvda - savdo reklama uchun byudjetni belgilaydi.

CPO (CPA, CPL)- har bir buyurtma narxi (harakat, etakchi) - eskirgan, ammo baribir Rossiya reklama beruvchilarining eng katta KPI. Men do'stim yaqinda bizni tark etgan startap bo'yicha tranzaksiya rejasini qanday bajarayotgani haqidagi hikoyani esladim: Yandex va Google-ning maxsus joylashuvida 300 rublgacha bo'lgan plastik stakanlar, vilkalar va boshqa tovarlar juda yaxshi CPO ko'rsatkichini berdi, ammo biznes yaxshilikka olib kelmagan.

ROI- reklamaga investitsiyalarning daromadliligi, ko'pchilik mutaxassislarning asosiy fikri. Va haqiqatan ham, bu unchalik yomon bo'lmaydi. Agar har beshinchi reklama beruvchi ROIni aylanmadan emas, balki daromaddan hisoblagan bo'lsa. Yoki, masalan, do'kon yoki xizmat uchun o'rtacha marjaga emas, balki har bir kalit so'z uchun haqiqiy marja ma'lumotlariga asoslanadi.

Men bilgan loyihalardan hech kim, hech bo'lmaganda, kalit so'z kontekstida yil davomida takroriy xaridlar bo'yicha ma'lumotlarga erishmagan. Ishonchim komilki, Traveldagi bir nechta loyihalar buni amalga oshiradi, aks holda ular eng past marjada ancha oldin yopilgan bo'lar edi.

Nima uchun bu sodir bo'lmoqda? Yoki nima uchun muallif, agar bunday D "Artagnan, buni o'zi qilmadi? Hammasi chunki kam raqobat bor va Yandex.Marketda damping Rossiya elektron tijoratida raqobatning asosiy modelidir va bu sanoat eng ko'p biridir. ilg'or.Lekin hech narsa, bu yil hammasini tuzatadi va tez orada bizda real ishlash marketingi bo'ladi.

Endi men, asosan, parcha-parcha tajribaga asoslanib, sanoat kontekstida bozorga asosiy da'volarni shakllantirishga harakat qilaman.

Banklar

Sayohat bilan bir qatorda, ehtimol, eng ilg'or sanoat. Ammo sayohat oddiyroq - buyurtmalarning 99% onlayn, asosiysi LTVni hisoblash - va hamma narsa allaqachon yaxshi. Banklarda jiddiy moliyachilar hali ham foydalanuvchilar tarixi, ma'lum bir kalit so'z uchun kreditni rad etish darajasi to'g'risidagi ma'lumotlar bilan ishlaydigan ajoyib yondashuvdan o'tishadi. Nega sizda uchuvchi skeytbord yo'q?

Misol uchun, Tinkoff Bank men o'tgan yil davomida ko'rgan eng ilg'or PPC ish faoliyatini kuzatish yechimlaridan birini qo'llaydi va ko'plab banklar bu yondashuvni nusxalashadi.

Ammo qo'ng'iroqlarni dinamik kuzatish (CallTouch va boshqalar) 10 ta bankdan ancha kam turadi - va ma'lumotlar CRM-ga yuklanganligi haqiqat emas.

Mening mijoz bilan odatdagi suhbatim shunday ko'rinadi (garchi u ancha yumshoqroq bo'lsa-da, shuning uchun bundan keyin matnda dialoglar mening boshimdan keladi, lekin bu ma'nosi. Lekin men shunchaki qattiq gapirmoqchiman, lekin mening tarbiyam ruxsat bermaydi - bu aslida maqolaning g'oyasi):

Depozitlar forma orqali emas, faqat qo'ng'iroqlar orqali ochiladi. Ha?
(Mijoz) - Ha!
- Depozit kerak emasmi?
- Kerakli.
- Nega qo'ng'iroqlarni kuzatishni qo'ymaysiz?
- Bizda brend telefon raqami bor.
- Va uni yoddan nomlang ...
- Men uni eslay olmayman, lekin hammasini tushunaman, lekin rahbariyat buni haqiqatan ham tushunmaydi. (Aslida, dinamik qo'ng'iroqlarni kuzatish nima, ko'pincha uning o'zi tushunmaydi)
- Tushuntiring, yoki rahbariyat sizga tushuntirib beradi, mamlakatda shunday holat borki, ishdan bo'shatish uchun nafaqa bo'lmaydi. Va qandaydir tarzda ular sizni tushunishadi, ehtimol, ular bankni shunday qurishgan, bu siz uchun "maxsus turar joydagi vilkalar" emas.

Umuman olganda, banklar yaxshi ishlamoqda, ammo ikki oy davomida Internetda reklama kampaniyalarini o'tkazadiganlar emas, faqat asosiy lavozimlarda doimiy ravishda reklama qiladigan bir nechta banklar. Bolaligimda aytganlaridek: “Agar sizdek, bizga o‘xshaganlar bo‘lmaganida, ularga o‘xshaganlar bor joyda bo‘lardi”.

Avtomobil sotuvchilari, ko'chmas mulk va kontaktlarda ishlaydigan boshqalar

2014 yil ushbu segmentlar uchun yutuq yili bo'ldi. Ilgari ular trafikni sotib olishdi, endi ular dinamik qo'ng'iroqlarni kuzatuvchilarni, chatlarni o'rnatdilar va qo'ng'iroqlar soni va narxini kuzatib boradilar (qo'ng'iroq + chat + ilova). Ammo dialog ham og'ir.

Nega ular oldinga bormadilar?
(Mijoz)- Yana qayerda?
- Siz allaqachon bitimlar va marjni kuzatishingiz mumkin ...
- Nima uchun?
- Xo'sh, kontekstli reklama stavkalarini boshqarish uchun.
- Oh, yaxshi, ha, biz shuni xohlaymiz. To'g'ri, bizning kelishuvlarimiz uzoq tsiklga ega. Ba'zan bir yilgacha.
- Bu yerda bir yildan kam ishlamoqchimisiz?
- Yo'q, lekin bizning CRM integratsiyaga ruxsat bermaydi, u erda bir yarim yil davomida tashkil etilgan (yozilgan), lekin men dasturchilarga bormayman.
- Menejmentga boring.
(Bundan keyin bankda bo'lgani kabi)

Keling, biroz chetga chiqamiz va aytilgan tushunchalarga qaytaylik.

Dinamik qo'ng'iroqlarni kuzatish- kalit so'z bo'yicha qo'ng'iroqlarni kuzatish tizimi. Shubhasiz, o'tgan yilning asosiy va eng to'g'ri tendentsiyasi.

(Mijoz)- Va nima sotib olishim kerak, 10 ming raqam?
- Yo'q, 10 ming raqam kerak emas, tizim faqat hozir saytda bo'lganlar uchun raqamlarni almashtiradi. Haqiqatan ham katta reklama beruvchilarni sanash uchun 10 dan 30 gacha raqam yetarli.
- Xatomi?
- 5%-10%.
- Bu ko'p!
- Ha, tushundim, endi sizda nol xato bor. Siz trafikni xarid qilyapsiz. Umuman olganda, bunday reklama beruvchilar odatda ba'zan 10 baravar yuqori ko'rsatkichlarga ega.
(Keyin odatda brend raqami haqida va dahshatli boshqaruv haqida boshlanadi)

LTV- hayot vaqti qiymati (har bir xaridor uchun xarajat tushunchasi ham mavjud) - jalb qilingan foydalanuvchi "hayoti" davomida, ya'ni u sizning Internet-biznesingiz bilan o'zaro aloqada bo'lganida keltiradigan foyda va shunga mos ravishda bunday xizmatlarning narxi. foydalanuvchi.

Startaplar va startaplar

Bu erda juda ko'p tushuncha va g'oyalar mavjud. To'g'ri, o'rtacha boshlang'ichning ishlash muddati odatda LTVni hisoblash uchun vaqt ajratmaydi. Xo'sh, siz qayerdasiz - 10 va 20 yilligi sharafiga korporativ partiyalar o'tkazadigan korxonalar? Siz .. qila olasiz; siz ... mumkin! Kech bo'lganini bilaman, lekin hech qachon bo'lmagandan yaxshiroqdir. Faqat dangasa bo'lmang. Sizning tahlilchilaringiz hamma narsani qila oladi va hamma narsani qila oladi. Siz ulardan faqat qattiq so'rashingiz kerak.

Boshqa

Boshqa sohalarda tajribam kam. Lekin menimcha, bundan ham battar. Bu shunchaki sabab-oqibat munosabatlari.

Elektron tijorat

Mana eng qiyin holat. Birinchi bo'lishi kerak bo'lganlar, asosan, eng yomoni.

Bugungi kunda Rossiyada Performance Marketing jadal rivojlanmoqda: tobora ko'proq Internet agentliklari ushbu maxsus ish uslubiga o'tganliklarini aytishmoqda. Ammo samaradorlik marketingi nima va u odatdagi yondashuvlardan qanday farq qiladi?

Aksariyat Internet-marketologlarning fikriga ko'ra, samaradorlik marketingi (samaradorlikka asoslangan marketing) bu natijalarga va sotishni ko'paytirishga qaratilgan marketing bo'lib, uning yordamida siz har bir alohida marketing sohasi natijasining aniq miqdoriy ko'rsatkichlarini, masalan, saytga tashrif buyuruvchining narxini, ilovalarni ko'rishingiz mumkin. , qo'ng'iroq qilish, buyurtma berish va xaridorni jalb qilishning yakuniy qiymati, shuningdek, marketingga investitsiyalarni qaytarish - ROMI (Marketing sarmoyasining qaytishi).

Jin ursin, oldin qanday ishlagansiz?

Ilgari Internet-marketingda biror narsani o'lchash mumkin emasmidi? Darhaqiqat, veb-tahlil tufayli siz har qanday foydalanuvchi harakatining samaradorligini o'lchashingiz mumkin va bugungi kunda siz mijozning yo'lini kuzatishingiz va ma'lum bir foydalanuvchining kompaniyangiz bilan aloqa qilish sanalari va faktini hisoblashingiz mumkin. Unda samaradorlik marketingida (keyingi o'rinlarda ishlash deb yuritiladi) nima yangilik bor?

Faqat boshqa savdo sxemasi

Ushbu yondashuv SEO yomon sotila boshlaganida paydo bo'ldi - kompaniyalar oyoqqa turishi kerak edi. Keyin agentliklar asta-sekin yangi to'lov sxemalarini joriy qila boshladilar va mijozlarga to'lash taklif qilindi:

• Trafikning o'sishi
• Saytni TOP ga olib chiqish
• Veb-sayt konvertatsiyasini oshirish
• Displey tarmoqlaridagi reklama daromadini oshirish
• Alohida veb-sayt ishlab chiqish
• Brend xabardorligini oshirish
• Qo'ng'iroqlar va qo'ng'iroqlar sonini ko'paytiring

Keyinchalik bularning barchasi zerikarli bo'lib, mijozlar aqlli bo'lishdi va bu erda ishlash marketingi paydo bo'ldi. Marketologlar: “Biz Internet orqali sotuvlarni oshirishga kafolat bera olamiz! Biz har bir kanaldan investitsiya qaytarilguniga qadar tahlil qilamiz va reklama ishlarini olib boramiz!”

Bu yillar davom etgan evolyutsiya. Ammo gapirish boshqa, haqiqatan ham hisoblash boshqa narsa.

Hamma tushkunlikka tushgan savdo hunisi

Muammo 3: Noto'g'ri ishlash ko'rsatkichlaridan foydalanish

Aksariyat yangi Internet-marketologlar, agentliklar va mijozlar tushadigan tuzoq bor: konversiyaning ko'payishi va uning narxining pasayishi bilan ma'lum bir davr mobaynida rentabellik pasayishni boshlaydi - konversiyani qayta optimallashtirish deb ataladigan narsa sodir bo'ladi. Maqsadli bo'lmagan mijozlar keladi, sizning qo'ng'iroq markazingizni bezovta qiladi, menejerlarning vaqtini behuda sarflaydi. Jarayonda yo'qotishlar, qaytarishlar, da'volar va boshqalar bo'lishi mumkin.

(qizil chiziq - daromad, qora chiziq - konversiya qiymati)

Turli xil sifatdagi xaridorlar turli kanallardan keladilar, ular turli narx toifalaridagi turli xil tovarlarni sotib olishadi, shuning uchun konvertatsiyaga qarab, ROI koeffitsienti sof ijobiydan keskin salbiygacha "suzishi" mumkin. Va uning qaysi nuqtada o'zgarishini har doim ham kuzatib bo'lmaydi.

(ko'k chiziq - ROI, qora chiziq - konversiya qiymati)

Mijozning umr bo'yi qiymatini hisobga olsak ham (soddalashtirilgan - u sizga butun vaqt davomida olib kelgan pul miqdori), biz bozorning cheklangan hajmiga ega ekanligiga tez-tez duch kelamiz va bu, ayniqsa, murakkab mahsulot va xizmatlar uchun to'g'ri keladi. Yuqori daromadli mijozlar soni cheklangan. Mijozlarning rentabelligi juda katta farq qilishi mumkin. Bir xil umr bo'yi qiymatga ega bo'lsa ham, mijozlarning turli guruhlari turli xil daromadlarga ega bo'lishi mumkin. Buni ham hisobga olish kerak.

(qizil chiziq - CLV, ko'k chiziqlar - foyda)

Muammo 4. Cheklangan auditoriya tanlovi

Kontekstli tarmoqlarda reklamalarni o'chirib qo'ygandan so'ng, Internet agentliklari organik qidiruv natijalari orqali sotishning pasayishini qoplay olmaydi. Bu to'liq huquqli Internet-marketing tizimini yaratmasdan faqat kontekstli reklama bilan ishlash yondashuvining pastligini ko'rsatadi.

Muammo 5. Faqat shakllangan talab bilan ishlash

Aksariyat Internet agentliklari foydalanadigan sxemalar shakllanmagan, raqobatbardosh va tegishli talab bilan ishlash uchun mo'ljallanmagan. Natijada sizda aloqa strategiyasi va tavsiyalar bo'lmaydi (bu to'g'ridan-to'g'ri pullik reklama emas).

Muammo 6. Bir martalik birlamchi sotuvni maqsad qilish

Ba'zi sabablarga ko'ra, Rossiyadagi Internet-marketologlar birlamchi sotuvga erishganlarida, o'z burchlarini bajarilgan deb hisoblaydilar va boshqa hech narsa qilmaydilar. Biroq, dastlabki sotuv uzoq mijozlar tsiklining boshlanishidir (ushbu maqolaning boshida Mijozlar sayohatiga qarang). Shuning uchun CPA, CPO ko'rsatkichlari ko'pincha etarli emas. Oddiy kuchli biznes uchun dastlabki buyurtmani qabul qilish va hisoblash etarli emas.

Muammo 7. Sotishdan oldin to'liq bo'lmagan tahlillar

Rossiyada "sotishdan oldin" atamasi kam odamga tanish, garchi bu sizning biznesingiz samaradorligini chuqur tahlil qilish imkonini beradigan boshlang'ich nuqtadir. Bu savdo hisobi tizimlari bilan bog'lanishni talab qiladi, masalan, CRM tizimini joriy qilish. Bizga sotuvdan oldin tizimli veb-tahlillarni ishlab chiqarishga imkon beradigan shaxsiylashtirilgan tizim kerak.

Case: Qurilish kompaniyasi uchun ishlash

Nazariyadan amaliyotga. Keling, dilerlik tarmog'iga ega bo'lgan kompaniyaning Internet tarmog'ida real samaradorlik marketingining (yoki biz uni tizimli elektron marketing deb atashimiz) ishlash tamoyilini tahlil qilaylik.

Aytaylik, siz qurilish materiallarini veb-sayt orqali sotasiz. Sizning mijozlaringiz qaror qabul qilishning kamida 8 bosqichiga ega. Bular foydalanuvchilar:

1. Fasad qoplamasi uchun material haqida qaror qabul qilmadik.
2. Siding turiga qaror qilinmagan.
3. Ishlab chiqaruvchiga qaror qilmadim.
4. Ular jabha uchun rang sxemasini tanlash bosqichida.
5. Sidingning ma'lum bir brendini sotib olishga tayyor va eng yaxshi sotiladigan nuqtalarni qidirmoqda.
6. Sidingni o'rnatishga qiziqqanlar (uni o'zlari o'rnatmoqchi bo'lganlar).
7. Ular professional o'rnatish xizmatlariga (o'rnatishni buyurtma qilishga qat'iy qaror qilganlar) qidiruv talabini shakllantiradilar.
8. Sidingning ma'lum bir markasini sotib olish niyatini aniq ifoda eting.

Agar siz lift kabi ishlaydigan veb-sayt sahifalari yoki ochilish sahifalari tizimini yaratsangiz: odam qaysi bosqichda ekanligini aniqlang va uni keyingi bosqichga o'tkazing - bu ishlash bo'ladi: hamma narsani o'lchaydigan yaxshi o'ylangan marketing tizimi.

Axir, biz odamning sidingni qanday tanlashini allaqachon bilamiz, biz ma'lumotlarni CRM-ga yozib oldik, ularni ombordan siding jo'natmalarida, Google Analytics-da yozib oldik, GTM bilan birlashtirdik va ma'lumotlar orqali yuklaydigan reklama kampaniyalarini boshqarishni boshladik. bu tizim - bizda qidiruv tizimi bor, reklama kanalimiz bor, Universal Analytics bor, GTM (Google Tag Manager), Mailchimp (yoki boshqa shunga o'xshash xizmat), harflar, sahifalar, bannerlar va reklamalar to'plami mavjud. Har bir bosqich uchun bo'limlar yaratilgan.

Faqat bitta muammo bor: buni amalga oshirish uchun har bir tizim uchun ko'plab bannerlar, matnli reklamalar va videolarni yaratishingiz kerak bo'ladi. Ammo hamma narsani foydalanuvchining mijoz identifikatori bo'lgan o'z-o'zidan yozilgan jadvalga keltirish orqali siz mijozning qaysi bosqichda ekanligini ko'rishingiz mumkin, siz odamlarning bosqichlardan qanday o'tishini kuzatishingiz va sotib olish qaroriga ta'sir qilishingiz mumkin.

Case: Katta dilerlik tarmog'i uchun ishlash

Agar sizda dilerlik markazlari tarmog'i va sotmaydigan (yoki sotishi mumkin bo'lgan, lekin barcha so'rovlar dilerlarga jo'natilgan) zavod saytingiz bo'lsa, siz bitta bosh saytdan qo'ng'iroqlar va so'rovlarni qabul qiluvchi qo'ng'iroqlar markazi bilan CRM yaratishingiz kerak bo'ladi. va dilerlik saytlari. Dilerlar, shuningdek, barcha buyurtmalar ko'rinadigan maxsus tizimni qurishlari kerak. Ammo kelajakda so'rovni qabul qilganda, u ombordan olinadi, tizim ishlab chiqaruvchining omboriga murojaat qiladi va so'rov bajarilganligini qayd etadi. Hatto o'rnatuvchi ushbu mahsulotni o'rnatganligi va mijozning qoniqqanligi (yoki qoniqmaganligi) ustidan nazorat bo'ladi.

Bunday kompleksni qanday qurish kerak? Siz quyidagi amallarni bajarishingiz kerak:

• dilerlik saytlarining yagona tarmog'ini yaratish;
• IP-telefoniyani butun tarmoqqa ulash;
• 1C orqali mahsulotlarni bron qilish uchun do'konlarni shaxsiy hisobingizga "ulang";
• bonus karta tizimini ulash;
• qoldiqlarni ombordan zaxiralash imkoniyatini yaratish;
• avtoulovlarni ulash;
• hamma narsani Google Analytics va hisobot tizimi bilan ulash;
• hamma narsani qo'ng'iroq markaziga ulang;
• butun tizimga "ishlatish".

Ammo barcha dilerlar yagona tizimga ulangandagina, reklama kanallaridagi barcha mijozlar yagona ma’lumotlar bazasiga tushadi va dilerlar va subdilerlar yagona call-markazda mahsulotni bron qilish tizimi bilan o‘zaro aloqada bo‘ladilar, shundan keyingina haqiqiy kompleks elektron marketing bo‘ladi. amalga oshirilishi (ishlash agentliklari uchun shunga o'xshash narsalarni buyurtma qilishga harakat qiling).

Rossiyaning o'ziga xos xususiyatlari: siz faqat veb-sayt qilish uchun mijozga borasiz, lekin siz hali ham barcha marketing, savdo va avtomatlashtirish bilan shug'ullanasiz.

B2B va dilerlik tarmoqlari uchun ishlashning o'ziga xosligi shundaki, oddiy echim yo'q va Internet-marketing ishlashi uchun siz biznes jarayonlarini chuqur o'rganishingiz va avtomatlashtirishni qurishingiz kerak. Misol uchun, 36 ta auditoriya segmentiga ega bo'lgan mijozlar bor va har bir segmentning o'zi bo'lishi kerak reklama kampaniyasi va sizning savdo huni. Shu sababli, illyuziya paydo bo'ladi - endi biz Performance-ga buyurtma beramiz va bozor bizniki. Ha, agar siz ilgari hech narsani o'lchamagan bo'lsangiz va to'satdan ilovalarni belgilashni boshlagan bo'lsangiz, bu juda yaxshi. Ammo marketing nuqtai nazaridan siz uchun hech narsa o'zgarmadi, siz faqat natijani ko'ra boshladingiz. Bu yaxshi, lekin bu etarli emas.

Yuqori sifatli ishlash agentligi sizni qo'ng'iroqlarni kuzatishni ta'minlaydi, saytdagi barcha shakllar uchun tadbirlarni o'rnatadi va sizga ma'lum reklama kanallaridan qanday so'rovlar kelishini va ularga qancha sarflanganligini aytib beradi. Natijada agentlik samarali kanallarni tark etadi, samarasizlarini modernizatsiya qiladi, samarasizlarini olib tashlaydi. U hatto operatorlar haqida ham hisobotlar tuzadi: telefon orqali kim va qancha ariza qabul qilingan. Bu mo''jiza emasmi? Yo'q. Bularning barchasi 2007 yilda va undan oldinroq amalga oshirilishi mumkin edi.

100 marta o'lchash etarli emas

Bundan qanday xulosa chiqarish mumkin? Ishlash bilan ishlash uchun o'lchash etarli emas. Ma'lumotlarni to'plang va ushbu ma'lumotlardan qaror qabul qilishning turli bosqichlarida odamlar bilan muloqot qilish uchun foydalaning.

Completo'da biz mijozlarimizga ishlash marketingida ular uchun nima qilishimizni aytmaymiz. Biz mijozning biznes tizimini uzoq va zerikarli vaqt davomida o'rganamiz va shundan keyingina biz Internetdan foydalangan holda biznes muammolarini qanday hal qilish haqida gaplashamiz. Bunga telefoniya, CRM, turli jarayonlarni avtomatlashtirish, dilerlar bilan ishlash va rejalashtirish kiradi. Biz har bir mijoz bilan 3-4 yil davomida ishlaymiz - aniq belgilangan bosqichlar bor va biz ularni mijoz bilan birga bosib o'tamiz. Natijada yaxshi qurilgan tizim bo'lib, u ishlaydigan haqiqiy Performance.