Acasă » Documentație » Monitorizarea implementarii planului de marketing. Plan de marketing: instrucțiuni de dezvoltare și exemplu detaliat

Monitorizarea implementarii planului de marketing. Plan de marketing: instrucțiuni de dezvoltare și exemplu detaliat

plan de marketing- document, o parte fundamentală plan strategic de dezvoltare a companiei, în care sunt stabilite obiectivele pieței și sunt indicate metodele de realizare a acestora.

Plan strategic de marketing, dezvoltat timp de 3 - 5 ani, conține obiective pe termen lung și definirea strategiilor de marketing cu indicarea resurselor necesare implementării acestora. Planul strategic de marketing este actualizat și revizuit anual, în baza căruia plan anual de marketing.

Plan operațional de marketing (plan anual de marketing) descrie situația actuală de marketing, obiectivele activității din piață, strategiile de marketing pentru anul în curs. Include un program de activități, resurse, inclusiv sprijin financiar.

Plan de marketing firma este cheia planificarii activitatilor, alaturi de buget, plan de productie, plan de vanzari. Planul anual al întreprinderii, în consecință, stabilește obiectivele generale ale întreprinderii, totuși, pentru lucrul într-un mediu competitiv, marketingul - eforturile pe piață - este funcția principală a întreprinderii. În acest sens, planul de marketing domină ca valoare față de celelalte secțiuni ale planului general anual, deoarece:

țintele planului de marketing au un impact direct asupra performanței altor secțiuni ale planului anual;
deciziile înregistrate în planul de marketing determină ce anume va produce firma, la ce preț și unde să vândă, cum să facă publicitate;

Planul de marketing servește ca ghid cheie pentru munca personalului implicat în activitățile de marketing ale firmei.

Necesitatea unui plan de marketing. Un plan de marketing este ca itinerarul unui călător, fiind atât o hartă, cât și o busolă. Planul de marketing surprinde poziția actuală (locația) a întreprinderii, vectorii de mișcare, punctele țintă și, cel mai important, fixează acțiunile pe care compania trebuie să le întreprindă pentru a ajunge la punctele vizate. Pentru a afla de ce este necesar un plan de marketing, luați în considerare problemele care apar într-o întreprindere în absența unui plan de marketing, precum și rezultatele pe care le primește o întreprindere în urma dezvoltării acesteia.

Probleme de a nu avea un plan de marketing.

Firma se dezvoltă spontan, de la succes la eșec;
Schemele posibile, opțiunile de dezvoltare existente sunt constant în conflict. Ca motiv - dispersarea eforturilor, a fondurilor, pierderea de timp;
Publicul țintă nu este definit, discrepanțe în estimările sale din când în când conduc la problemele descrise în paragraful de mai sus;
Firma cumpără produse aleatoriu, încearcă să diversifice oferta de produse în momentul în care se impune concentrarea asupra ofertei principale de produse;

Obiectivele planului de marketing.

sistematizarea, descrierea formală a ideilor liderilor companiei, raportarea acestora către angajați;
stabilirea obiectivelor de marketing, asigurarea controlului asupra realizării acestora;
concentrarea şi distribuirea rezonabilă a resurselor firmei.

Procesul de elaborare a unui plan de marketing. Este rezonabil să se propună următorul proces secvenţial, ca urmare a executării punctelor cărora plan de marketing firmelor. Procesul constă din șase pași obligatorii:

Definirea misiunii întreprinderii;
Analiza SWOT;
Definirea obiectivelor și strategiei organizației în ansamblu;
Definirea sarcinilor si a programelor de actiune pentru implementarea acestora;
Intocmirea unui plan de marketing si monitorizarea implementarii acestuia;
Intocmirea unui buget de marketing.

Mai mult detaliu punctele:

La etapa descrierii misiunii se stabilește scopul tuturor eforturilor ulterioare ale companiei;
Analiza SWOT oferă o idee clară despre locul unde se află compania (audit de marketing sau audit de marketing) și despre ce este aceasta: analiza punctelor tari și punctelor slabe ale întreprinderii, precum și a oportunităților și amenințărilor venite din mediul imediat al întreprinderii. (Mediul extern);
A treia secțiune stă la baza dezvoltării unui program specific de activități de marketing. Această etapă a planului de marketing include prognoza dezvoltării piețelor (segmente) țintă, a dinamicii proceselor macro și microeconomice, precum și a capacităților de resurse ale întreprinderii. Pe baza tuturor celor de mai sus se formulează obiectivele principale ale activității, structurate sub forma unui arbore de scopuri, în vârful căruia se află obiectivul corporativ global.
În a patra etapă, sarcinile departamentului de marketing sunt determinate în cadrul planului general al întreprinderii și se elaborează un program de acțiune care vizează rezolvarea acestor sarcini. În această etapă, direcțiile strategice de acțiune ale companiei sunt concretizate prin planificarea măsurilor tactice. Pentru fiecare segment de piață țintă, trebuie planificate bunuri (servicii) adecvate de calitatea și cantitatea necesară, prețurile acestora, punctele de vânzare și tactica de promovare a acestora către consumator.
A cincea etapă ne permite să obținem documentul propriu-zis, cu definirea valorilor parametrilor, în funcție de care ulterior va fi controlată implementarea planului de marketing, se proiectează programul de marketing (planul de marketing) și anume: layout-ul, coordonarea cu toți cei interesați. părți și aprobarea documentului.
Bugetul de marketing- o secțiune a planului de marketing care reflectă valorile planificate ale veniturilor, costurilor și profiturilor. Suma venitului este justificată de volumul de vânzări proiectat în termeni valorici. Costurile sunt definite ca suma tuturor tipurilor de costuri. Bugetul aprobat sta la baza asigurarii productiei de bunuri si activitatilor de marketing.

În literatura de marketing, există o descriere a procesului de elaborare a unui plan de marketing constând dintr-un număr mai mare de puncte. Înțelegeți că numărul de puncte nu este important, este important să înțelegeți că setul descris de lucrări secvențiale vă permite să obțineți un document numit „plan de marketing”. Detaliul acestui set de lucrări poate fi într-adevăr notat și un număr mare de puncte care pot fi formulate cu alte cuvinte.

Structural, planul de marketing constă în din următoarele secțiuni ale documentului:

principalele rezultate ale activităților din perioada anterioară;
analiza și prognoza dezvoltării economiei și a pieței țintă;
a propus obiective, în principal în termeni cantitativi, evidențiind scopul principal;
strategii de comportament al întreprinderii pe segmente de piață;
măsuri ale politicilor de marfă, preț, marketing și comunicare, indicând executanții responsabili și termenele limită;
planul bugetului de marketing (bugetul de marketing).

Număr de afișări: 151701

SOSTAC este un instrument de marketing și planificare de afaceri utilizat pe scară largă. Este printre cele mai populare modele de marketing care au trecut testul timpului.

În acest articol, veți învăța cum să dezvoltați un plan de marketing pentru a promova o companie folosind modelul SOSTAC.

Creată în anii 1990 de scriitorul și vorbitorul PR Smith, structura SOSTAC® și-a câștigat o bună reputație în rândul autorităților. Este luată ca bază de către reprezentanți ai afacerilor de diferite dimensiuni, inclusiv întreprinzători începători sau organizații internaționale din întreaga lume.

Planul de marketing SOSTAC acoperă șase domenii cheie și anume:

Etapa 1. Analiza situaţiei actuale

Prima etapă a planificării marketingului este analiza situației actuale. Aceasta este o prezentare generală a proiectului dvs. - cine sunteți, ce faceți și cum funcționează vânzările dvs. online. Sunt luați în considerare și factorii externi și interni care vă afectează afacerea.

În această secțiune, vei picta o imagine de ansamblu a proiectului tău. Pentru a face acest lucru, adresați următoarele întrebări:

Cine sunt clienții tăi astăzi (realizează un portret al publicului țintă și al profilurilor acestora).
: Care sunt punctele forte, punctele slabe, oportunitățile sau amenințările pentru întreaga organizație?
Efectuați o analiză a concurenței. Cine sunt concurenții tăi? Cum creează concurența (de exemplu preț, produs, serviciu pentru clienți, reputație)? Care sunt diferențele tale cheie?
Faceți o listă cu toate canalele de achiziție de clienți pe care le utilizați și succesul fiecăruia pentru organizația dvs. Ce funcționează bine și ce nu?

Mai jos vom arunca o privire mai atentă asupra unui exemplu de analiză a publicului țintă.

Publicul țintă

Această secțiune ar trebui să analizeze cine alcătuiește publicul țintă. Acest lucru este important pentru a reprezenta clar clienții existenți și pentru a înțelege pe cine vizați de fapt. Dacă lucrați într-un mediu competitiv, luați în considerare care este oferta dvs. unică (dacă aveți una)?

Personalizarea clienților vă ajută să vă vedeți clienții existenți și să înțelegeți motivele lor de cumpărare. Creația vă va ajuta, de asemenea, să depășiți barierele în calea noilor clienți. Pentru a crea o serie de avatare, potriviți și analizați datele existente din sistemul dvs. CRM și istoricul comenzilor, apoi creați o imagine de profil a clienților existenți pe baza acestui lucru.

Pentru tranzacționarea online, informațiile pe care le puteți lua în considerare din sistemul dvs. CRM pot include:

Bărbat/femeie - care este procentul?
Profil de vârstă - care este vârsta medie și există loc de dezvoltare a categoriilor de grupe de vârstă?
Date despre locație/adresă - Procentul de clienți care locuiesc în și în afara zonei dvs.
Istoricul cumparaturilor. Obțineți o imagine mai clară a istoricului achizițiilor, a comenzii medii, a tendințelor preferințelor de marcă și a produselor comandate după mărime, de exemplu.
Metoda de plată pentru achiziție (de exemplu, card de credit sau de debit, la primire).
Traseul parcurs pentru cumpărare. Au existat achiziții prin intermediul unui motor de căutare, buletin informativ prin e-mail, site afiliat, publicitate contextuală?
Frecvență. Cât de des se fac achizițiile?

Pe baza acestor date, trecem la a doua etapă. Trebuie să transformăm aceste date în mai multe informații personale care pot fi relevante pentru organizația dvs.

Crearea avatarurilor clienților

De exemplu, am colectat date despre publicul țintă și acum luăm în considerare două avatare pentru un magazin de tricouri online fictiv:

Avatar A - Serghei:

Sergey este un profesionist, în vârstă de 28 de ani, închiriază un apartament la Moscova, un burlac cu venituri mari. Este foarte pasionat de fotbal. Îi place să-și arate sprijinul pentru clubul de fotbal cumpărând în fiecare an un nou tricou de fan din magazinul online.

Este mai convenabil pentru Sergey să plaseze comenzi online și să comunice folosind rețelele sociale, în care urmărește cele mai recente știri din lumea fotbalului și lansărilor de produse de fotbal. Deoarece Cupa Mondială oferă o oportunitate de a prezenta o colecție de tricouri internaționale pentru fani, aceasta permite companiei X să ia legătura cu Serghei și să-i ofere un tricou internațional pentru fani pe lângă tricoul clubului său favorit.

Scenariul interacțiunii dintre avatarul A și magazinul online:

Serghei a citit cele mai recente știri despre Cupa Mondială pe blogul său preferat de fotbal. El a observat că blogul oferă o promoție exclusivă - puteți comanda orice tricou de Cupa Mondială de la compania X și economisiți 10% făcând clic pe linkul către www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey urmărește linkul și ajunge pe site-ul companiei X, care îi oferă o selecție de tricouri disponibile pentru comandă cu o reducere exclusivă de 10%. Își alege un tricou în mărimea lui și finalizează achiziția folosind cardul de credit.

Avatar B - Katya:

Katya este profesionistă, are 33 de ani, este într-o relație. Katya iubește să țină pasul cu cele mai recente tendințe în modă și este convenabil pentru ea să plaseze comenzi în magazinul ei online preferat. Iubitul ei este un mare fan al fotbalului, îi place să țină pasul cu moda fotbalului și să cumpere noi tricouri de suporteri cu imaginea echipei sale favorite. Katya s-ar putea confrunta cu hype-ul din jurul Cupei Mondiale. Acest lucru o va încuraja să facă cumpărături de la Compania X pentru iubitul ei. Ea va achiziționa marfă cu imagini ale echipei pe care o va susține în timpul turneului.

Scenariul interacțiunii dintre avatarul B și magazinul online:

Katya a primit un e-mail de la unul dintre magazinele ei online preferate. Acest e-mail include promovarea de marketing a Companiei X, o reclamă care oferă pentru a comanda un tricou pentru Cupa Mondială cu un cod promoțional. Ea decide că acesta va fi un cadou grozav pentru iubitul ei și merge pe www.vash-magazin.ru. Nu este sigură ce tricou de echipă să-și ia, așa că sună la serviciul pentru clienți. Ea explică situația ei unui consultant de vânzări și plasează la telefon comanda ei pentru o cămașă de fan.

În acest fel, vă reprezentați clienții în detaliu și puteți pregăti campanii de publicitate adecvate pentru aceștia. Pentru început, puteți crea 2-3 avatare de clienți pentru fiecare grup de produse similare.

Etapa 2. Stabilirea obiectivelor

A doua fază a sistemului dvs. de plan de marketing ar trebui să se concentreze pe obiectivul dvs. Odată ce v-ați definit obiectivul, este important să îl faceți cât mai precis și fără ambiguitate posibil. Pentru a face acest lucru, obiectivul trebuie să îndeplinească următoarele puncte:

Concretitatea. La ce indicator intenționați să lucrați în cadrul unui obiectiv dat?
Măsurabilitate. Cum plănuiți să măsurați performanța? Va fi controlat prin analiză cantitativă sau calitativă, de exemplu?
Accesibilitate. Puteți, în principiu, să atingeți un astfel de obiectiv în viitorul apropiat?
Relevant și realist. În acest caz, atunci când elaborăm un plan de marketing, ne referim la posibilitatea de a atinge acest obiectiv cu instrumente de marketing, și nu dezvoltare, de exemplu.
Limita. Ați stabilit o anumită perioadă de timp în care sarcina trebuie finalizată?

De exemplu, dacă ne întoarcem la magazinul nostru fictiv de tricouri online, putem crea următoarele ținte:

Obiectivul 1. Implicare: Creșterea numărului de clienți existenți deserviți prin magazinul online cu 50% până în iulie 2017.
Obiectivul 2. Implicare: creșterea gradului de cunoaștere a mărcii între aprilie 2017 și iulie 2017, măsurată de Google Analytics.
Obiectivul 3: Implicare: creșterea frecvenței e-mailurilor de la un e-mail pe trimestru la un e-mail pe săptămână, din mai 2017 până în iulie 2017.

Etapa 3. Strategii pentru atingerea scopurilor

Strategia spune cum îți vei atinge obiectivele. Aceasta este o idee generală a atingerii obiectivelor.

Folosind exemplul unui magazin de tricouri online, vom determina la ce întrebări trebuie să răspundem în blocul de strategie al planului tău de marketing.

Scopul 1 este creșterea gradului de cunoaștere a mărcii în perioada aprilie 2017 – iulie 2017, măsurată prin Google Analytics.

Este necesară creșterea prezenței brandului în anumite canale online care se adresează publicului iubitorilor de fotbal.

Care este modalitatea cea mai rentabilă de a comercializa?
Există clienții noștri cheie pe aceste canale?
Unde putem obține mai multă atenție clienților?

Studiați-vă concurenții, înțelegeți ce instrumente de marketing online folosesc și ce nu folosesc și profitați de primii mutatori.

Obiectivul 2 este de a crește numărul de clienți existenți deserviți cu un cont online cu 50% până în iulie 2017.

Analizați baza dvs. de clienți existente și modul în care aceștia interacționează cu magazinul dvs. online.

Obiectivul 3 este de a crește frecvența e-mailurilor de la un e-mail pe trimestru la un e-mail pe săptămână, din mai 2017 până în iulie 2017.

Cum interacționează compania în prezent cu abonații?
Cine sunt concurenții tăi și cum trimit ei e-mailurile?

Răspunsurile la aceste întrebări vă vor ajuta să determinați o strategie pentru a vă atinge obiectivele.

Etapa 4. Tactici pentru atingerea scopurilor

Tacticile conțin acele instrumente specifice pe care intenționați să le utilizați pentru a atinge obiectivele planului dvs. de marketing. Pe măsură ce vă elaborați strategia, veți descrie fiecare dintre tactici mai detaliat, precum și specificați KPI-uri specifici pentru fiecare tactică.

În exemplul unui magazin de tricouri, să presupunem că am ales trei tactici pentru implementarea acestor strategii: SEO, PPC și Email Marketing.

Tactica 1 - SEO

La analiza concurenților, a fost relevat că unul dintre dezavantajele cheie ale companiei X este un buget mic de marketing. Cu toate acestea, optimizarea site-ului pentru motoarele de căutare oferă companiei un câmp pentru concurență.

Pentru a înțelege impactul pozitiv pe care SEO îl poate avea în ceea ce privește creșterea gradului de conștientizare a mărcii în rândul pieței țintă, este necesar să se efectueze o analiză a cuvintelor cheie.

Tactica 2 - Pay per click - publicitate contextuală

Ca și în cazul SEO, cercetarea cuvintelor cheie vă va oferi o idee despre cât buget aveți nevoie pentru publicitatea contextuală. Majoritatea companiilor concurente nu folosesc foarte multe interogări în publicitate, așa că aici poți beneficia. De asemenea, ajută la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii.

Tactica 3 - Marketing prin e-mail

Este necesar să se dezvolte o strategie de email marketing, astfel încât baza de clienți existentă să primească mesaje regulate. Tacticile care vor fi folosite vor include opțiuni pentru ceea ce ar trebui să fie inclus în conținutul e-mailurilor, astfel încât să obțineți suficiente clicuri pe site și conversii la achiziții.
Această tactică va fi de a folosi baza de clienți existentă și de a-i încuraja să recomande prieteni, colegi să se alăture buletinelor săptămânale.

Etapa 5: Acțiuni

A cincea etapă a sistemului dvs. de planificare de marketing se concentrează pe modul în care vă aduceți planurile la viață. Secțiunea de acțiune acoperă ceea ce trebuie făcut în fiecare dintre tacticile enumerate în secțiunea anterioară a planului SOSTAC pentru a-și atinge obiectivele.

Pentru a atinge obiectivele de mai sus, am identificat trei tactici. Acum listăm exemple de acțiuni necesare pentru implementarea fiecărei tactici.

Aceasta nu este o listă exhaustivă, conține doar exemple și o scurtă descriere a ceea ce trebuie luat în considerare:

Tactica 1: SEO

Analiza cuvintelor cheie. Ce cuvinte cheie vizam?
Optimizarea paginii. Trebuie să optimizăm paginile site-ului pentru interogările cheie pentru a oferi o poziție mai bună în Yandex și Google.
Conținut - postări regulate pe blog pe tema site-ului.
Construirea unei mase de legături. Creați un grup țintă de site-uri unde puteți publica informații despre proiectul dvs. cu un link către acesta.

Acțiuni pentru tactică 2: Publicitate contextuală

Analiza cuvintelor cheie. Ce interogări pot genera trafic profitabil?
Buget.
Pagini de destinație. Pe ce pagini vor ajunge oamenii când introduc anumite interogări?

Acțiune tactică 3: Marketing prin e-mail

Creați scripturi de e-mail pentru diferite acțiuni de pe site (abonament, achiziție)
Crearea de rapoarte pentru analizarea implicării abonaților în lista de corespondență
Analiza rentabilitatii mailingurilor

Etapa 6. Controlul rezultatelor

Etapa finală a planificării este de a oferi o oportunitate de a analiza și evalua performanța dvs. în viitor pe baza obiectivelor stabilite în a doua etapă.

Gândiți-vă ce să stabiliți pentru tacticile care sunt legate de obiectivele dvs. și configurați rapoarte de monitorizare săptămânale sau lunare pentru a vă asigura că sunteți pe drumul cel bun pentru a vă atinge obiectivele.

Oferim o listă de verificare gata făcută cu care puteți întocmi un plan de marketing gata făcut de la zero. Articolul detaliază structura și enumeră principalele secțiuni și planul de marketing. Vă vom spune în ce secvență este mai convenabil să întocmiți un plan de marketing, care elemente ale unui plan de marketing sunt obligatorii și ce componente pot fi uneori ratate. Considerăm că lista noastră de verificare este potrivită pentru a proteja strategia de promovare a oricărui produs, deoarece este o listă exhaustivă de informații importante pe baza cărora se iau deciziile strategice cheie.

Planul de marketing are o structură destul de clară și logică, iar dezvoltarea lui nu este un proces de o zi. Veți avea nevoie de mult timp pentru a colecta informații detaliate despre consumatori, pentru a studia caracteristicile și condițiile pieței, pentru a determina avantajele competitive ale produsului și multe altele. Pregătiți-vă să procesați și să rezumați multe fapte diferite, luați în considerare mai multe alternative pentru dezvoltarea afacerii. Nu vă fie teamă să vă faceți timp pentru a analiza diferite opțiuni de strategie.

În medie, elaborarea unui plan de marketing de înaltă calitate poate dura (în funcție de dimensiunea afacerii și de numărul de grupuri de produse din portofoliul companiei) de la 1-3 luni. Iar dacă te ocupi de planificarea marketingului în același timp cu rezolvarea problemelor actuale, atunci pune cel puțin 2-4 luni în acest proces. Veți petrece 50% din acest timp culegând informații, 40% analizând și luând în considerare alternative și doar 10% redactând planul de marketing în sine.

Structura unui plan standard de marketing include 8 elemente și este următoarea:

Ce este un rezumat executiv

„Executive Summary” - un rezumat sau un rezumat al domeniilor cheie ale planului de marketing. În această secțiune a planului de marketing, ei încearcă să expună principalele concluzii, recomandări și obiective ale companiei pentru următorii câțiva ani. Această secțiune este ultima pe care o completați, dar când vă prezentați planul de marketing, începeți cu această secțiune.

Practica de a prezenta principalele concluzii la începutul oricărei prezentări ajută la stabilirea ghidului la formatul potrivit pentru prezentare, vă permite să evaluați strategia principală fără un studiu detaliat al faptelor și să pregătiți întrebări. În această secțiune a planului de marketing, este foarte frecvent să se includă și conținutul, durata prezentării, formatul de prezentare și forma preferată de feedback.

Analiza situațională și concluzii

Secțiunea de analiză situațională este concepută pentru a obține rapid o imagine completă a pieței, dimensiunea, tendințele și caracteristicile acesteia. O astfel de analiză ajută la explicarea alegerii anumitor acțiuni în strategia de marketing a produsului. Principalele componente ale unei analize situaționale sunt:

Analiza mediului și resurselor interne ale companiei, inclusiv o evaluare a nivelului de realizare a scopurilor și obiectivelor curente
Analiza comportamentului consumatorului pe piata, evaluarea motivelor achizitionarii si refuzului produsului companiei
Analiza factorilor externi ai companiei, comportamentul concurenților și tendințele cheie ale pieței

Puteți citi mai multe despre un exemplu de analiză situațională sau de afaceri a unei companii în articolul nostru:

Analiza SWOT și avantaje competitive

Orice analiză situațională se încheie cu o compilare, care descrie punctele forte și punctele slabe ale companiei, oportunitățile și amenințările cheie pentru creșterea vânzărilor și a profitului. Pe baza rezultatelor analizei SWOT, se formează următoarele:

produsul principal al companiei
indicând vectorul de dezvoltare al poziționării produsului timp de 3-5 ani
plan tactic de acţiune pentru utilizarea şi dezvoltarea oportunităţilor
plan tactic de acțiune pentru a minimiza amenințările identificate
principal

Definirea scopurilor si obiectivelor de marketing

Primul pas în orice strategie de marketing este stabilirea obiectivelor de performanță pentru anul care vine. Există două tipuri de obiective care ar trebui înregistrate într-un plan de marketing: obiectivele de afaceri și obiectivele de marketing. Obiectivele afacerii se referă la aspecte precum poziția produsului pe piață (cota sau locul în rândul concurenților), nivelul vânzărilor, profiturile și profitabilitatea. Obiectivele de marketing iau în considerare aspecte precum atragerea de noi clienți, păstrarea clienților actuali, creșterea frecvenței și duratei de utilizare a produsului.

Protejarea strategiei de marketing

Prezentarea strategiei de marketing este secțiunea principală a planului de marketing al organizației. În această etapă a prezentării planului de marketing, este important să spunem despre următoarele elemente ale strategiei de marketing:

Fără această secțiune, planul de marketing nu va fi complet și nici un singur manager nu va aproba programele dezvoltate pentru dezvoltarea produsului și promovarea lui pe piață. Secțiunea începe cu o prezentare a modelului de afaceri sau P&L, care arată creșterea estimată a vânzărilor din programe, bugetul de program necesar, venitul net și rentabilitatea vânzărilor. Pașii următori din această secțiune sunt comentarii și clarificări cu privire la modelul P&L:

Structura bugetară cu împărțirea în principalele elemente de cost
Prezentare generală a principalelor surse de creștere a vânzărilor și corelarea acestora cu elementele bugetare
Ipoteze utilizate în construirea modelului în domeniul creșterii costurilor, inflației și nivelului prețurilor

Care sunt principalele planuri de marketing

Sunt posibile diferite abordări de planificare. Planificarea tradițională implică de obicei împărțirea planurilor în funcție de perioada de timp pentru care sunt concepute. Inclusiv planuri pe termen scurt, mediu sau lung. Cu toate acestea, nu există o definiție universală a perioadelor de planificare.

Planurile pe termen mediu și lung sunt cunoscute drept „strategice” deoarece se uită la strategiile de afaceri pentru o perioadă lungă de timp. Planurile pe termen scurt sunt adesea denumite „planuri de afaceri” sau „corporate”, deoarece oferă îndrumări pentru activitățile de zi cu zi. Aplicarea unui plan specific depinde de scopul și obiectivele companiei, de piețele deservite, de necesitatea de a planifica lansările viitoare ale produselor.

Planificarea pe termen lung este concepută pentru a evalua afacerile generale și tendințele economice de-a lungul mai multor ani. Strategia companiei vizează creșterea obiectivelor corespunzătoare pe termen lung ale organizației, ceea ce este important pentru industria de apărare, farmaceutică și aerospațială, unde dezvoltarea de noi produse ajunge la 5-10 ani. Planificarea pe termen lung în aceste industrii acoperă 10-20 de ani. Dar momentul de dezvoltare a majorității companiilor nu este atât de semnificativ, cu o orientare de planificare pe termen lung de peste 5-7 ani.

Planificarea pe termen mediu este mai practică, concepută pentru o perioadă de cel mult 2-5 ani (de obicei trei ani). O astfel de planificare este mai mult legată de viață, deoarece se referă la viitorul apropiat, probabilitatea de reflectare în termeni de realitate este mai mare. În centrul unui plan de marketing „strategic” pe termen mediu, strategiile sunt similare cu cele pe termen lung. Cu toate acestea, deciziile majore trebuie implementate într-un interval de timp mai scurt. Astfel de decizii includ nevoia de investiții de capital, introducerea de noi produse, disponibilitatea și utilizarea resurselor și a personalului.

Planificarea (și bugetarea) pe termen scurt, de regulă, se concentrează pe o perioadă de până la 1 an, implicând dezvoltarea planurilor de afaceri sau corporative și a bugetelor asociate. Este de așteptat ca aceste planuri să ia în considerare viitorul apropiat și detaliile a ceea ce compania intenționează să întreprindă pe o perioadă de 12 luni. Planurile pe termen scurt sunt considerate cele mai detaliate. Ele pot fi ajustate dacă este necesar.

Cum să faci un plan de marketing pe 1 pagină: Tehnica Allan Dib

Rapid și ușor scrie un plan de marketing, chiar dacă sunteți un profesionist în marketing, puteți cu ajutorul articolului e-zine „Director comercial”.

De ce ai nevoie de un plan de marketing

Lipsa unui plan de marketing duce la următoarele probleme:

are loc o dezvoltare spontană a companiei fără un plan de acțiune specific;
există un conflict constant de scheme posibile, opțiuni de dezvoltare existente; există o dispersie de mijloace, eforturi, timp;
publicul țintă nu este definit, ceea ce duce periodic la problemele de mai sus;
achiziții haotice de produse, încercări de diversificare a ofertei de produse într-un moment în care trebuie să vă concentrați pe oferta principală de produse.

Planul de marketing realizează următoarele obiective:

sistematizați, descrieți în mod formal ideile liderilor organizației, transmițându-le angajaților;
concentrarea resurselor companiei cu distribuția lor rezonabilă;
stabiliți obiective de marketing, oferind control în realizarea lor.

Ce secțiuni sunt incluse în planul de marketing

plan de băcănie;
plan de vânzări - creșterea eficienței vânzărilor;
plan de publicitate și promovare a vânzărilor;
cercetare și dezvoltare de noi produse;
planul de funcționare al canalului de distribuție;
planul de prețuri, inclusiv modificările de preț în viitor;
plan de cercetare de marketing;
planul de funcționare a sistemului fizic de distribuție;
plan de organizare de marketing.

Structura și conținutul planului de marketing

Rezumat executiv (Rezumat) – Această secțiune inițială a planului de marketing oferă un scurt rezumat al recomandărilor și obiectivelor principale din plan. Această secțiune permite managementului să înțeleagă rapid focalizarea acestui plan. Această secțiune este de obicei urmată de un cuprins al planului.

Situația curentă de marketing - această secțiune descrie piața țintă, poziția organizației în ea. Aceste secțiuni includ:

descrierea pieței;
Prezentarea produsului;
competiție;
distributie.

Pericole și oportunități - Această secțiune enumeră principalele oportunități și pericole pentru produsul de pe piață. Este de așteptat o evaluare a potențialelor daune ale fiecărui pericol.

Obiective de marketing - această secțiune caracterizează direcția planului întocmit, formulând inițial rezultatele dorite ale activităților pe piețe specifice.

Strategiile de marketing sunt principalele direcții ale activității de marketing. Urmându-le, organizațiile se străduiesc să atingă obiectivele de marketing. Strategia de marketing include strategii specifice de operare pe piețele țintă, mixul de marketing utilizat, relevant costuri de marketing. În strategiile care sunt dezvoltate pentru fiecare segment de piață, este necesar să se ia în considerare produsele noi și fabricate, prețurile, promovarea produselor, aducerea produselor către consumatori, este necesar să se indice modul în care strategia reacționează la oportunitățile și pericolele pieței.

Program de acțiune - un program detaliat care arată ce trebuie făcut, când și de către cine trebuie îndeplinite sarcinile acceptate, cât va costa, ce decizii trebuie coordonate pentru a îndeplini planul de marketing.

Programul, de regulă, caracterizează pe scurt obiectivele spre atingerea cărora sunt orientate activitățile programului. Prin urmare, programul este un set de activități specifice care trebuie desfășurate de către serviciile de marketing și alte servicii ale organizației pentru a atinge obiectivele planului de marketing. Cursul te va ajuta să le atingi mai repede.”

Bugetul de marketing - această secțiune reflectă veniturile, profiturile și costurile estimate. Valoarea veniturilor din pozitia prognozata asupra vanzarilor si preturilor este fundamentata. Costurile sunt determinate ca suma costurilor de producție, marketing și distribuție. În același timp, costurile de marketing vor trebui detaliate în acest buget.

Secțiunea „Control” - reflectă metodele și procedurile de control, care sunt necesare în evaluarea nivelului de succes al planului. În acest scop se stabilesc criterii (standarde), pe baza cărora se măsoară progresul implementării planurilor de marketing.

Etapele dezvoltării unui plan de marketing

Etapa 1. Determinarea obiectivelor inițiale ale dezvoltării și activităților companiei.

Etapa 2. Analiza activitatilor de marketing. Este împărțit în trei părți:

1) Analiza mediului de marketing extern:

analiza mediului economic și de afaceri - starea economiei, condițiile socio-culturale, politica financiară, condițiile tehnologice, condițiile socio-economice din companie;
mediul pieței: starea generală a pieței; dezvoltarea acestuia; canale de distribuție, comunicații, starea industriei;
mediu concurent.

2) O analiză detaliată a activităților de marketing implică analiza volum de vânzări, cota de piata, profit, organizare de marketing, proceduri de marketing, analiza tuturor elementelor mixului de marketing, controlul activitatilor de marketing.

3) Analiza sistemului de marketing presupune analiza obiectivelor de marketing, a strategiei de marketing, a îndatoririlor și drepturilor managerilor în domeniul marketingului, a sistemului informațional, a sistemului de planificare și control, a interacțiunii cu alte funcții de management, precum și a analizei rentabilității, a analizei conform criteriului „cost-eficiență”.

Etapa 3. Formularea de ipoteze, ipoteze privind anumiți factori externi companiei care pot avea un impact asupra activităților acesteia. Merită să clasificați și să prezentați ipotezele în mod explicit. Clasificarea ipotezelor se poate face în următoarele domenii - organizația în sine, o anumită industrie și țara de operare.

Etapa 4. Stabilirea obiectivelor de marketing. Definirea și organizarea obiectivelor este un aspect important al activităților de marketing. Aproape orice document de planificare și management privind marketingul conține acum într-una dintre secțiunile sale inițiale cel puțin o simplă listă verbală de obiective, la primirea căreia nu se folosesc abordări și metode speciale. Dar pentru a consolida accentul pe rezultatele finale în activitățile de planificare și management, odată cu intensificarea utilizării metodelor speciale de management, necesitatea creșterii calității managementului individual pentru a construi un sistem de obiective, este necesar să se aplice abordări speciale. si metode.

Marketingul are următoarele obiective:

Satisface nevoile consumatorilor.
Oferă-ți un avantaj competitiv.
Ridicați nivelul vânzărilor.
Obțineți ceva profit.
Creșteți cota de piață.

Miezul obiectivelor de marketing ar trebui să fie specificul produsului sau nevoia acestuia. Dacă este posibil, obiectivele ar trebui să se concentreze nu pe grupurile de consumatori, ci pe nevoile acestora. La urma urmei, cumpărătorii sunt un grup volubil.

Etapa 5. Sunt dezvoltate strategii alternative care au ca scop atingerea obiectivelor de marketing. Aceste strategii sunt detaliate în raport cu elementele mixului de marketing.

Puteți crea strategii în domeniul prețurilor în felul următor:

stabilirea prețului produselor în funcție de poziția pe piață;
realizarea unei politici de prețuri diferite, în funcție de piețe;
dezvoltarea unei politici de prețuri, ținând cont de politica de prețuri a concurenților săi.

În domeniul promovării produselor se pot remarca strategii care caracterizează comunicările cu consumatorii, mijloacele și metodele de organizare a acțiunilor angajaților departamentului de vânzări pe piețe noi.

Strategia în domeniul aducerii produsului către consumatori include:

canalele folosite pentru a aduce produsul către consumator;
nivelul de servicii post-vânzare pentru clienți;
activități care vizează realizarea costurilor de livrare;
vânzări în loturi mici sau cu ridicata.

După finalizarea acestor etape de planificare a marketingului, trebuie să reconfirmați capacitatea de a vă atinge obiectivele și strategiile utilizând diverse criterii de evaluare, inclusiv vânzări, cota de piață, costurile resurselor, marjele de profit și alte estimări ale rezultatelor planificate și capacitatea de a atinge-le.

Etapa 6. Setul de strategii de marketing, obiective și activități de realizat este un plan strategic de marketing, care la următoarea etapă de planificare ar trebui adus la documentele de planificare de lucru. Prin urmare, este necesar să se efectueze o planificare operațională-calendară.

Etapa 7. La etapa de planificare a calendarului operațional sau de elaborare a planurilor detaliate de acțiune se impune precizarea strategiilor de marketing în planuri detaliate, programe în contextul fiecăruia dintre cele 4 elemente ale complexului de marketing.

Vorbim despre elaborarea planurilor de acțiune pentru fiecare unitate a organizației, care vizează atingerea obiectivelor specificate pe baza strategiilor selectate. Este necesar ca acestea să conțină răspunsuri la întrebări - ce, cine, unde și când, cum și cu ce resurse ar trebui făcute pentru a implementa programe și planuri de marketing.

De regulă, sunt elaborate și instrucțiuni scrise pentru întocmirea planurilor de acțiune, care sunt însoțite de formulare și de completare a mostrelor.

Etapa 8. Se elaborează un buget de marketing. Compilarea acestuia ajută la prioritizarea corectă între strategiile și scopurile activităților de marketing, la luarea deciziilor privind alocarea resurselor, la exercitarea controlului eficient.

Bugetul este de obicei elaborat folosind o abordare de planificare bazată pe profit.

În acest caz, bugetul de marketing este elaborat în următoarea secvență: se determină estimări predictive ale capacității pieței, cotei de piață, prețului, veniturilor din vânzări, costurilor variabile și fixe; se calculează profitul brut, acoperind toate costurile, inclusiv costurile de marketing, și oferind o valoare dată a profitului țintă.

Apoi, din profitul brut se scad costurile variabile și fixe, precum și valoarea profitului țintă. În acest fel se determină costurile de marketing. Acestea sunt detaliate prin elemente individuale ale mixului de marketing.

Marketing și vânzări: cum să stabiliți o interacțiune eficientă

Bugetul este întotdeauna o problemă.

Roman Tkaciov,

manager de proiect pentru promovarea mărcii MDV, grupul de firme „AYAK”

Cheltuielile de marketing nu sunt întotdeauna percepute ca o investiție în achiziționarea sau păstrarea clienților. Unii consideră cheltuielile de marketing mai degrabă o declarație de modă decât o investiție pentru creșterea marjelor de profit. Motivul este că departamentul de marketing este adesea incapabil să prezinte managementului un sistem de evaluare a performanței sale sub forma unui model matematic.

Determinarea mărimii bugetului de marketing este o chestiune de planificare strategică în activitatea companiei. Prin urmare, bugetul include nu numai o estimare a costurilor de promovare și publicitate, ci și costuri pentru cercetarea de piață, dezvoltarea atributelor externe ale mărcii, cu managementul relațiilor cu clienții, canalele de distribuție, BTLși alte activități conexe.

Merită luat în considerare faptul că planificarea de marketing are scopul de a determina poziția organizației în momentul actual, domeniile de activitate, mijloacele de realizare a obiectivelor acesteia. Planul de marketing este central din punctul de vedere al desfășurării activităților pentru a primi un anumit venit. Este baza pentru toate celelalte activități ale organizației.

Nu trebuie să reinventezi roata pentru a crea un plan de marketing

Anton Uskov,

Director general al agenției de PR Media_Act, Moscova

Companiile nu trebuie să reinventeze roata pentru a-și planifica politica de marketing. Dacă nu știi să scrii un plan de marketing, este mai bine să apelezi la sfaturile profesioniștilor.

Cea mai eficientă și simplă opțiune este să te pui în locul unui potențial cumpărător sau client, renunțând la obiceiurile și dependențele, încetând să mai folosești ștampile și șabloane.

Cum se realizează implementarea planului de marketing?

Pentru a controla activitatea întreprinderii în ansamblu, este necesar să se elaboreze o procedură pe mai multe niveluri pentru calculul managementului, cu formularea unei strategii de dezvoltare, susținută de un set de măsuri tactice. Pe rezolvarea ultimei sarcini din activitatile de marketing si servicii comerciale se orienteaza planul de marketing.

Șeful asigură controlul asupra rezultatelor activităților unităților sale subordonate:

conform criteriilor din planul de marketing;
în ceea ce privește contabilitatea de gestiune;
asupra performanței departamentului.

O analiză a implementării planului de marketing presupune și o comparație a evoluției efective a situației și a indicatorilor planificați sau așteptați pentru perioada de raportare. Dacă starea reală este recunoscută ca nesatisfăcătoare, este necesar să se facă modificări corespunzătoare. Uneori este necesară revizuirea planurilor relevante din cauza influenței factorilor necontrolați.

Analiza planului de marketing poate fi efectuată prin 3 metode:

Analiza costurilor de marketing;
Analiza implementarii;
Revizuire de marketing.

Ca parte a analizei costurilor de marketing, se oferă o evaluare a eficacității diferiților factori de marketing. Este necesar să aflați care costuri sunt eficiente și care nu și să faceți ajustările necesare. Analiza performanței vânzărilor este un studiu detaliat al performanței vânzărilor pentru a evalua corectitudinea unei anumite strategii.

Un audit de marketing este o evaluare sistematizată, obiectivă și critică, o trecere în revistă a principalelor obiective și politici ale funcțiilor de marketing ale organizației în implementarea acestei politici, cu atingerea scopurilor stabilite. Auditul de marketing presupune 6 etape:

Se stabilește de către cine va fi efectuat auditul.
Se determină frecvența revizuirii.
Se elaborează formulare pentru revizuire.
Revizuirea se efectuează imediat.
Prezentarea rezultatelor către conducerea organizației, luarea deciziilor.

O condiție prealabilă în această direcție este dependența salariilor de îndeplinirea sarcinilor. Ponderea plăților reale, în funcție de rezultate, ar trebui să fie destul de semnificativă (cel puțin o treime din câștigurile totale ale angajatului).

Cum să vă determinați bugetul de marketing: metode de calcul și sfaturi ale experților

Informații despre autori și companii

Agentia de PR Media_Act este specializata in campanii de publicitate si PR in regiuni. Are filiale în aproape toate orașele mari ale țării. Printre principalii clienți se numără holdingul de investiții Finam, producătorul japonez de anvelope Yokohama, distribuitorul de materiale pentru acoperiș Diana-Trade și MTS. Agenția are filiale angajate în furnizarea de servicii de producție publicitară și tipărire.

Roman Tkaciov, manager de proiect pentru promovarea mărcii MDV, grupul de companii AJAK.A absolvit Universitatea de Stat din Altai (specialist în relații internaționale, orientalist) și Universitatea Yanshan (RPC) (limba chineză, marketing internațional). A fost implicat în dezvoltarea și implementarea unui sistem de planificare a aprovizionării și a unui sistem de contabilitate și analiză a ofertelor comerciale pentru marca MDV.

Grupul de companii "AYAK"- Fondată în 1996. Distribuitor al producătorilor mondiali renumiți de echipamente de aer condiționat. Are aproximativ 50 de birouri regionale, peste 2.000 de companii de dealeri în Federația Rusă și țările CSI. Site oficial - www.jac.ru

Planul de marketing al unei companii este un plan care conturează strategia generală de marketing pentru anul următor. Trebuie să indice pentru cine îți poziționezi produsele, cum le vei vinde către categoria țintă de cumpărători, ce tehnici vei folosi pentru a atrage noi clienți și a crește vânzările. Scopul unui plan de marketing este de a sublinia în detaliu cum să vă promovați produsele și serviciile pe piața țintă.

Pași

Partea 1

Efectuarea unei analize situaționale

Luați în considerare obiectivele companiei dvs. Scopul unei analize situaționale este de a înțelege situația actuală de marketing în care se află compania dumneavoastră. Pe baza acestei înțelegeri, puteți gândi și implementa schimbările necesare în afacere. Începeți prin a aborda misiunea și obiectivele companiei (dacă compania dvs. nu le are deja, acestea trebuie definite mai întâi) și vedeți dacă planul dvs. actual de marketing vă ajută să atingeți aceste obiective.

De exemplu, compania dumneavoastră efectuează deszăpezire și alte activități de iarnă conexe. V-ați stabilit obiectivul de a crește veniturile cu 10% prin încheierea de noi contracte. Aveți un plan de marketing care descrie cum puteți atrage contracte suplimentare? Dacă există un plan, este eficient?

Examinați-vă punctele forte și punctele slabe curente de marketing. Cum este compania dumneavoastră atractivă în prezent pentru clienți? Ce face companiile concurente atractive pentru clienți? Este foarte probabil ca punctele tale forte să atragă cumpărătorii către tine. Cunoașterea punctelor forte vă oferă un avantaj important de marketing.

Adunați informații despre oportunitățile și amenințările externe la adresa companiei dvs. Acestea vor fi caracteristici externe ale companiei, în funcție de concurență, de fluctuațiile factorilor de piață, precum și de clienți și cumpărători. Scopul este de a identifica diferiții factori care pot afecta afacerea. Acest lucru vă va permite apoi să vă ajustați planul de marketing în consecință.

Desemnează persoane responsabile. Când vă pregătiți planul de marketing, va trebui să desemnați persoane responsabile pentru anumite aspecte ale promovării pe piață a companiei dvs. Gândiți-vă care angajați vor fi cel mai bine capabili să îndeplinească funcțiile specifice ale politicii de marketing și să le determine responsabilitățile. De asemenea, va trebui să luați în considerare un sistem de evaluare a succesului acestor responsabilități ale postului.

Anunțați-vă obiectivele de marketing. Ce vrei să obții cu planul tău de marketing? Considerați că obiectivul final este extinderea bazei de clienți, informarea clienților existenți despre noi servicii și îmbunătățiri ale calității, extinderea în alte regiuni sau zone demografice sau ceva cu totul diferit? Obiectivele tale vor sta la baza pregătirii planului.

Dezvoltați strategii de marketing pentru a vă atinge obiectivele. Odată ce v-ați definit clar obiectivele și perspectivele de marketing, va trebui să luați în considerare acțiuni specifice pentru a le atinge. Există multe tipuri diferite de strategii de marketing, dar cele mai comune sunt enumerate mai jos.

Aprobați bugetul. Este posibil să aveți idei grozave pentru a vă promova afacerea și pentru a vă extinde baza de clienți, dar cu un buget limitat, este posibil să aveți nevoie să vă regândiți parțial strategia. Bugetul ar trebui să fie realist și să reflecte atât starea actuală a afacerii, cât și creșterea potențială a acesteia în viitor.

Partea 4

Pregatirea planului de marketing

Începeți cu o notă explicativă. Această secțiune a planului de marketing ar trebui să includă informații de bază despre produsele sau serviciile dvs., precum și un rezumat al conținutului general al întregului document în unul sau două paragrafe de text. Pregătirea cu prioritate a unei note explicative vă va permite să extindeți și să descrieți mai detaliat anumite puncte din textul principal al documentului.

Să știți că planul de marketing pregătit este extrem de util pentru a da spre familiarizare atât angajaților direcți ai companiei dumneavoastră, cât și consultanților acesteia.

Descrieți piața țintă. A doua secțiune a planului de marketing va aborda rezultatele cercetării dumneavoastră și va descrie piața țintă a companiei. Textul nu trebuie scris într-un limbaj complex, indicarea unor puncte cheie simple va fi suficientă. Puteți începe prin a descrie datele demografice ale pieței dvs. (inclusiv vârsta, sexul, locația și industria clienților dvs., dacă este cazul), apoi treceți la identificarea preferințelor de top ale clienților pentru produsele sau serviciile dvs.
Enumerați-vă obiectivele. Această secțiune nu trebuie să depășească o pagină de text. Trebuie să indice obiectivele de marketing ale companiei pentru anul următor. Amintiți-vă că obiectivele pe care vi le stabiliți trebuie să satisfacă cinci calități: să fie specifice, măsurabile, realizabile, realiste și oportune.

Asigurați-vă că includeți în planul dvs. de marketing nevoile și ideile pentru fiecare departament din compania dvs. (și chiar și un angajat, dacă este cazul). De asemenea, este foarte important ca planul de marketing să fie legat și bine integrat cu planul de afaceri și misiunea companiei, cu imaginea publică și cu valorile de bază.
Includeți în planul dvs. de marketing orice tabele, grafice etc. pe care trebuie să le creați în procesul de colectare a informațiilor importante. În plus, va fi utilă includerea în plan a unor tabele care explică prevederile principale ale acestuia.

Avertizări

Revizuiți planul de marketing cel puțin o dată pe an pentru a verifica succesul strategiilor utilizate și pentru a reface acele părți ale planului care nu au avut succes.
Mulți dintre factorii critici dintr-un plan de marketing sunt dinamici. Dacă se modifică în timp, planul de marketing trebuie revizuit.