Главная » Управление » Маркетинговый процент. Стратегии повышения эффективности маркетинга

Маркетинговый процент. Стратегии повышения эффективности маркетинга

Практическое пособие

Ваши ключевые показатели — это Ваши результаты. Думаю, Вы согласитесь с тем, что нельзя двигаться вперед, если не знаешь, где находишься сейчас. К сожалению, многие предприниматели понимают это слишком поздно…

Не считаете ключевые показатели? Ждите беды!

За 10 лет своей предпринимательской деятельности я участвовал в создании 10 разных компаний:

продажа коммерческой недвижимости;
продажа металлопроката;
продажа домов из бруса;
стоматология;
автомобильный портал (издательство);
маркетинговое агентство;
продажа систем видеонаблюдения;
организация мероприятий;
пенсионный брокер;
центр развития образовательных проектов.

Только 3 из 10 компаний дожили до сегодняшнего дня и успешно развиваются. Основные причины провала остальных проектов — кассовые разрывы, отсутствие денег на развитие, растущая дебиторская задолженность и т.д.

Сейчас я могу с уверенностью сказать, что основные беды приносило отсутствие финансового планирования. То есть такого планирования, в котором все подчиняется цифрам и аналитике.

На сегодняшний день наше агентство обслуживает более 130 проектов. И с каждым из этих бизнесов мне довелось познакомиться очень внимательно. С большим сожалением могу сказать, что лишь 10% понимают, зачем нужно считать ключевые показатели, и применяют финансовое планирование.

Что и как нужно считать

Я знаю, что у предпринимателя зачастую не хватает времени на эту работу. Но давайте вместе разберемся, для чего Вам нужно знать, какие ключевые показатели требуется считать и на основании чего принимать решения.

Рассмотрим самый простой пример.

Вводные данные

Представьте, что у Вас школа изучения английского языка.

Стоимость 1 месяца обучения — 10 000 рублей.

контекстная реклама в Яндекс;
таргетинговая реклама в соц.сетях;
наружная реклама (лайтбоксы в метро).

Прибыль меньше 100 000, так как нужно платить налоги, аренду и зарплату.

Представим что у Вас остается 30 000 рублей на личные нужды.

С одной стороны, у Вас есть прибыль, а значит, Вы на верном пути. Проблема только в том, что нет возможности для маневра.

Решение

Первое, что нужно сделать — замерить эффективность каждого рекламного канала в отдельности.

Если у Вас возникли вопросы, как правильно замерять эффективность рекламных каналов, то напишите мне на мой личный адрес [email protected] , я сниму специальное видео на эту тему.

Самое простое — это поставить отдельный телефон с возможностью записи всех входящих звонков для каждого рекламного канала. Для решения этой задачи можно использовать специальные сервисы — например, такие, как zadarma.com.

Так Вы сможете определить, сколько новых клиентов пришло с каждого из 3 рекламных каналов. Уверяю Вас, что достаточно много новых клиентов приходит по рекомендациям, то есть без участия платной рекламы.

Посчитали, сколько пришло новых клиентов с того или иного рекламного канала? Значит, Вам осталось понять, как перераспределить рекламный бюджет в зависимости от отдачи.

Поэтому первый показатель, который Вам нужно считать, — это возврат маркетинговых инвестиций.

ROMI (Return on Marketing Investment) - это коэффициент доходности, полученной вследствие затрат на маркетинговую активность.

Формула: ROMI = (доход – расходы) / расходы * 100%

Пример: считаем эффективность одного рекламного канала (Яндекс.Директ), с помощью которого мы привлекли 10 клиентов. Эти клиенты купили у нас курсы на 100 000 рублей. При этом рекламный бюджет кампании составил 110 000 руб.

Тогда ROMI = (100 000 – 110 000) / 110 000 =0.9 * 100% = 90%

Получается, что мы ушли в минус 10% от вложенных денег. Так как нам не нужны убытки, мы останавливаем рекламу в Яндексе.

Но все не так просто, как может показаться с первого взгляда. На сцену выходит второй по важности финансовый показатель. Это прибыль, которую принесет клиент за все время сотрудничества.

LTV (Lifetime Value) - совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним.

Формула: LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента

Задача этого показателя — прояснить действительную ценность рекламного канала с учетом того, сколько денег принесет нам каждый новый клиент за все время сотрудничества с ним.

Как Вы думаете, сколько учеников продолжат обучение после первого месяца? Если у Вас качественное обучение, то на следующий месяц перейдет больше половины учащихся. А теперь давайте посчитаем, как это отразится на общей картине нашего продвижения.

Пример: мы вложили в привлечение 10 новых учеников через Яндекс 110 000 рублей.

В первый месяц мы заработали 100 000 с 10 продаж. А во второй месяц — еще 50 000 с тех, кто продолжил учится. То есть суммарно мы заработали 150 000 рублей.

Итого LTV у нас получился + 40 000 рублей. Соответственно, имеет смысл продолжить рекламировать свои курсы с использованием Яндекса.

Если что-то нельзя измерить,

то этим нельзя управлять,

а если этим нельзя управлять,

то это нельзя улучшить

Билл Хьюлетт

Если мы измеряем наши ключевые показатели, то мы можем на них повлиять. А значит, нам остается только улучшать их.

Надеюсь эта статья была Вам полезна и немного прояснила, для чего нужно замерять эффективность каждого рекламного канала и ценность клиента на всем этапе взаимодействия с ним. В следующей части этого материала я расскажу Вам про такие показатели, как:

стоимость привлечения нового клиента CAC (Customer Acquisition Cost);
коэффициент конверсии CR (Сonversion Rate).

Если у Вас остались какие-то вопросы по теме этого материала… Или есть пожелания по содержанию второй части статьи… Оставляйте их в комментариях, я обязательно на них отвечу!

Enter your text he

Помните знаменитую фразу Джона Ванамейкера: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина»?

Как бы ни было смешно, но это высказывание является девизом многих отечественных представителей малого и среднего бизнеса, до сих пор воспринимающих маркетинг как некую эфемерную науку.

Не зная и не понимая, какие маркетинговые показатели действительно нужно замерять при проведении маркетинговых мероприятий, компании действительно выкидывают деньги на ветер.

А ведь самых важных показателей не так уж много! Да и анализировать их абсолютно не сложно, главное - делать это регулярно.

Поэтому я решил выделить самые важные маркетинговые показатели для малого и среднего бизнеса и показать как их расчитывать.

Самые важные маркетинговые показатели

№1 - Распределение маркетинговых инвестиций

Распределение маркетинговых инвестиций - это основа из основ планирования маркетинга. Можно поступать как Ванамейкер (так, впрочем, поступают многие предприниматели) и сказать, что я выделаю в месяц на маркетинг 500$, а как они используются - не знаю. Но тогда не стоит удивляться тому, что часть из них уходит на ветер.

Ваш маркетинговый бюджет должен быть полностью расписан в календаре маркетинга, с указанием, какой % бюджета используется в каждом маркетинговом канале, а также, какие цели вы ожидаете от каждой кампании.

Таким образом, вы сможете определять более эффективные каналы привлечения, и инвестировать в них.

Давайте посмотрим на небольшой пример.

Бюджет, $	500

Канал	Период размещения	Инвестиции, $	Инвестиции,%	Цель по откликам	Результат	Цель по клиентам	Результат
Реклама в Facebook	1.06-30.06	200	40%	200	350	5	7
Банер в блоге Х	1.06-30.06	50	10%	100	50	2	1
Контекстная реклама	1.06-30.06	150	30%	500	450	10	18
Платный анонс в группе ВК	1.06-30.06	100	20%	300	150	9	4

Получите шаблон распределения маркетингового бюджета, сделав репост статьи.

Стоимость привлечения 1 клиента – один из самых важных показателей.

Стоимость привлечения клиента рассчитывается достаточно просто. Нужно разделить стоимость маркетинговой кампании (сумму маркетинговых инвестиций в определенный канал привлечения клиентов) на количество привлеченных клиентов.

В нашем случае стоимость привлечения по каждому каналу составляет:

Теперь, посчитав стоимость привлечения клиента, мы видим, что несмотря на то, что мы получили почти в 2 раза больше клиентов из Facebook, чем из ВК, последние обошлись нам дешевле. А, значит, инвестиции в канал ВК окупятся быстрее.

№3 – Период окупаемости инвестиций

Чтобы понять, как быстро окупятся инвестиции в привлечение нового клиента (и окупятся ли вообще), нам важно знать несколько дополнительных показателей.

Средняя сумма продаж

Этот показатель можно узнать достаточно просто, взяв статистику продаж за аналогичный период прошлого года, либо за предыдущий месяц. Средняя сумма продажи рассчитывается делением суммы продаж на количество клиентов, совершивших покупку.

% наценки
Количество покупок в год

Теперь вернемся к нашему примеру и посчитаем, как быстро окупаются инвестиции по каждому привлеченному клиенту.

Маркетинговый бюджет, $	500

Канал	Период размещения	Инвестиции, $	Инвестиции,%	Цель по откликам	Результат	Цель по клиентам	Результат	Стоимость 1 клиента,$	Период окупаемости инвестиций, месяцев
Реклама в Facebook	1.06-30.06	200	40%	200	350	5	7	29	2,08
Банер в блоге Х	1.06-30.06	50	10%	100	50	2	1	50	3,64
Контекстная реклама	1.06-30.06	150	30%	500	450	10	18	8	0,61
Платный анонс в группе ВК	1.06-30.06	100	20%	300	150	9	4	25	1,82


Период, месяцев	12
Средний чек, $	30
Количество покупок в год	11
Количество покупок в месяц	0,92
% наценки	50%
Наценка, $	15

Из нашего примера становится ясно, что привлечение клиентов через ВК окупается немного быстрее рекламы в Facebook. И наш первоначальный вывод о том, что бюджет на платные анонсы в ВК стоит урезать, преждевременен.

На практике оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия сводится к тому, что применяются уже рассчитанные и доказанные постулаты.

Во-первых , это оторванность разрабатываемых методик от действительности. Попытка свести в один показатель все, чем должен заниматься отдел маркетинга, приводит к чрезмерно абстрактной методологии.

Во-вторых , сложность реализации методических наработок на практике: нужны человеческие ресурсы, время и деньги. Затраты на проведение всех необходимых исследований для оценки маркетинговой деятельности нередко становятся сопоставимыми с размером бюджета на маркетинг.

В-третьих, многие методологии оперируют информацией, не нужной в повседневной профессиональной деятельности. Тогда оценка становится самоцелью, ради которой проводить исследование не имеет смысла.

Роль маркетинга и его вклад в достижение основной цели любой коммерческой фирмы по увеличению прибыли ограничен. Традиционно маркетинг - это подсистема коммерческой службы, и его задача - продать товар в заданном объеме, по заданной цене, в определенном географическом регионе в отведенное время. Три параметра оценки, которые могут достаточно полно отразить эффективность маркетинговой деятельности, это:

· рыночная доля;
· известность и имидж торговой марки;
· лояльность потребителей.

Анализ этих параметров, сравнение их фактических и плановых значений может показать, насколько маркетинговая служба справилась с поставленной задачей, в какой области искать причину неудач, где есть резерв для роста. Полученные данные являются ключевыми для составления стратегии дальнейшего развития. Остановимся подробнее на каждом параметре.

Уровень известности, а в итоге и имидж торговой марки отражает вклад маркетинга в коммуникационную деятельность компании. Если рыночная доля - это деньги, которые компания уже имеет в настоящий момент, то известность (репутация, имидж) - то, что обеспечивает сегодняшнюю долю и обуславливает ее положительное изменение в будущем. Известность торговой марки в отличие от рыночной доли - понятие абстрактное, ее нельзя "пощупать", сложно правильно оценить и тем более перевести в денежные знаки. Если ее не оценивать, то управление торговой маркой, в частности управление уровнем ее известности, будет проигнорировано, что фактически является отказом от стратегического видения маркетинга. Именно поэтому известность торговой марки предлагается взять за один из ключевых параметров оценки маркетинговой деятельности.

При всей своей "нематериальности" известность торговой марки тесно связана с показателями коммерческой деятельности компании: выручкой, оборотом, рыночной долей. Для специалиста не представляет особого труда вывести зависимость объема выручки компании от уровня ее известности или известности ее продукта. Эта зависимость может быть построена на основе опроса потребителей о том, какие торговые марки некоторого товара им известны и товарами какой торговой марки они пользуются постоянно. Полученная зависимость позволит определить, насколько должна быть увеличена известность торговой марки (в процентах от целевой аудитории), чтобы выручка возросла до заданного уровня .

Лояльность покупателей можно трактовать как степень нечувствительности товара к действиям конкурентов, сопровождаемую эмоциональной приверженностью к товару. Данный показатель характеризует качество работы отдела маркетинга с клиентами и определяет уровень развития и организации самого отдела маркетинга. Решать задачи по увеличению рыночной доли и известности компании можно экстенсивным путем: вкладывать больше денег в рекламу, расширять штат маркетинговых специалистов, осваивать новые продукты, сегменты потребителей, географические рынки. Другой путь - интенсивный, когда на одном продукте и потребительском сегменте увеличивается выручка за счет более качественного построения работы. Лояльность покупателей - это параметр оценки не только эффективности маркетинговой деятельности, но и качества работы отдела маркетинга.

В течение года средняя компания теряет около 10% своих покупателей. На практике нередки случаи, когда коэффициент потери покупателей может достигать 60-70%. Это означает, что компания ежегодно теряет более половины наработанной клиентской базы. Сталкиваясь с проблемой недостаточного спроса, компания вынуждена вкладывать в рекламу все большие деньги, проводить программы по стимулированию спроса, задействовать дополнительные ресурсы клиентского отдела. Причина - низкое качество работы с клиентами. Лояльность потребителей можно определить через коэффициент удержания - отношение количества постоянных клиентов к количеству текущих. Было рассчитано, что увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% может повысить прибыль на 15-25%. В отличие от измерения рыночной доли и уровня известности торговой марки, для оценки лояльности потребителей не нужна информация с рынка, нет необходимости в проведении маркетинговых исследований. Все данные должны содержаться в информационной системе компании. Нет таких данных? Нет такой системы? Они отличаются, если собраны из разных источников? Значит, работа отдела маркетинга организована плохо.

Если лояльность покупателей можно оценить собственными силами компании, при реализации проекта по ее повышению не обойтись без сторонних специалистов. Такой проект обычно подразумевает постановку системы взаимоотношения с клиентами и построение маркетинговой информационной системы. Первая часть проекта включает разработку нормативной модели деятельности с использованием клиенто-ориентированных технологий, оптимизацию системы документооборота, корректировку системы мотивации торгового персонала, внедрение нормативной модели. Вторая часть предполагает разработку системы показателей состояния внутренней и внешней маркетинговой среды компании, регулярного сбора информации, определение порядка принятия управленческих решений .

Итак, чтобы оценить работу отдела маркетинга, можно использовать систему трех показателей, которые уже упоминались. Это - рыночная доля, уровень известности торговой марки и лояльность покупателей (коэффициент удержания). Полученные данные позволяют охарактеризовать текущую (рыночная доля) и стратегическую работу отдела маркетинга (известность марки), оценить качество организации его работы (лояльность потребителей). Нельзя снижать трудоемкость получения информации для оценки, однако сам факт ее отсутствия в отделе маркетинга крайне негативно характеризует его работу. Это означает, что ни одна задача, поставленная перед отделом, не обоснована. Она может быть недостижима, нереальна или просто не нужна. Оценивать любой вид деятельности, в том числе и работу отдела маркетинга, необходимо с позиции достижения/не достижения поставленных целей.

Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Таким образом, составление методики проведения оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия сводиться к постановке задач исследования в котором данные методики будут использоваться, для чего необходимо определить задачи исследования, что позволят сузить круг объектов исследования и как следствие уменьшить затраты на проведение исследование .

Разработка стратегии фирмы осуществляется в условиях неопределенности. Причем, неопределенность порождают как процессы вне организации, так и внутри нее. Внешняя среда характеризуется неустойчивостью действия факторов, вынуждающих организацию изменяться. Неопределенность внутренних факторов обусловливается взаимосвязью и взаимозависимостью компонентов и подсистем организации как сложной системы. Однако точно и детально моделировать поведение сложных систем нельзя; можно лишь выявлять и предвидеть тенденции их саморазвития. Отсюда проистекают следующие различия стратегического и оперативного менеджмента: прерывистость и системность процесса управления, а также преобладание в стратегическом управлении "мягких" проблем, т.е. таких, которые характеризуются неопределенностью исходных параметров и граничных условий. Прерывистость означает, что стратегические решения принимаются, не так часто, а их реализация требует длительного времени, иногда нескольких лет. Нужны весьма серьезные причины, чтобы приостановить развитие уже принятой для реализации стратегии. Оперативное управление в меньшей степени прерывисто, планирование осуществляется повседневно, задачи носят краткосрочный характер; оно имеет дело в основном с "жесткими", определенными проблемами.

При стратегическом планировании важно на ранних этапах процесса выдвинуть и рассмотреть максимально возможное количество альтернатив. Эта процедура снижает степень риска ошибки планирования, которая может стоить дорого. Однако, чем больше альтернатив, тем больше требуется приложить усилий и времени для их оценки. В случае оперативного управления менеджеры имеют дело или с хорошо структурированными, "жесткими" проблемами, решение которых запрограммировано, или с "мягкими" решениями, но с невысоким риском серьезного ущерба при ошибке .

Для разработки стратегии необходим большой объем информации, получаемой из разных источников и о самых разнообразных процессах как во внешнем окружении организации, так и во внутриорганизационных системах. При этом можно шире использовать машинную обработку информации и автоматизированные системы управления.

В ходе реализации маркетинговой стратегии важно, с одной стороны, попытаться придерживаться первоначального плана и в то же время проявлять определенную гибкость, если изменения внешней среды диктуют необходимость его корректировки. Контроль стратегии маркетинга предполагает оценку ее результатов, их сопоставление с целевыми установками и выбор корректирующих действий для исправления неэффективной или улучшения успешной стратегии .

Современная концепция маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему, еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Руководителям современных предприятий Республики Казахстан необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать, именно так можно добиться повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Эффективность маркетинга при этом оценивается за стратегический период. То есть решение наиболее эффективно, если степень достижения цели будет больше, а затраты на ее реализацию – меньше. Это отношение таких итоговых показателей маркетинговой деятельности, как

Прибыль,

Объем продаж,

Доля рынка

к маркетинговым затратам. Таким образом, допускается, что позитивные результаты могут быть достигнуты не эффективной работой маркетинга, а за счет благоприятно складывающихся обстоятельств. Второй аспект. Эффективность маркетинга как характеристика результативности Эффективность маркетинга определяется комплексными методами, которые основаны на качественных оценках. То есть насколько результат соответствует той цели, которая была запланирована. Например, такие оценочные показатели, как число сделок на один визит сбытовика. То есть они наглядно демонстрируют именно маркетинговую деятельность. К каждой составляющей маркетинговой деятельности, а именно

Философия ориентации на потребителя,

Адекватность маркетинговой информации,

Интегрированная организация маркетинга,

Эффективность управления маркетинговой деятельностью и

Стратегическая информация, применяется описание набора определенных показателей. Эффективность маркетинга определяется на основании полученных данных. Организация службы маркетинга

Эффективность маркетинга во многом зависит от организации маркетинговой службы. Организация службы маркетинга состоит из следующих этапов:

1.Подбор кадров.

2.Распределение функций.

3.Информационно-техническое оснащение.

4.Предоставление рабочих мест, необходимой информации.

5.Мотивирование труда сотрудников.

Работа службы маркетинга очень важна для организации. Она позволяет конкретизировать конечные результаты деятельности организации и выразить их в итоговых показателях работы. На практике в основном проводится оценка эффективности отдельных секторов составляющих маркетинговой деятельности.

1. Показатели рыночной эффективности . Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.

2. Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.

3. Показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Рентабельность собственного капитала (ROE) - отношение чистой прибыли к среднему за период размеру собственного капитала.

ROE = Чистая прибыль/Собственный капитал * 100 %

Рентабельность инвестированного, перманентного капитала (ROIC) - отношение чистой операционной прибыли к среднему за период собственному и долгосрочному заёмному капиталу.

ROIC = EBIT*(1-Ставка налога на прибыль)/Инвестированный капитал * 100 %

IRR (Internal Rate of Return, IRR) определяет максимальную стоимость привлекаемого капитала, при которой инвестиционный проект остается выгодным.

В течение долгого времени маркетинговая наука рассматривает проблему оценки маркетинговых показателей и эффективности маркетинга в качестве одного из своих исследовательских приоритетов. Проблема разработки маркетинговых показателей охватывает достаточно широкий круг исследовательских и практических аспектов маркетинга, например оценку рентабельности маркетинговых инвестиций, описание структуры и связи между внутренними маркетинговыми и финансовыми показателями, оценку клиентских активов, активов бренда, долгосрочных и краткосрочных эффектов от маркетинговых затрат и т.д.

Теоретики и практики маркетинга разработали множество показателей для оценки маркетинга.

При этом стандартной схемы или стандартного набора показателей не существует, так как показатели должны отражать маркетинговые стратегии. Эти стратегии разные, соответственно и набор маркетинговых метрик будет разным. Однако часть показателей является достаточно универсальной и применима для деятельности любой компании.

В таблице 2.1. приводятся маркетинговые метрики, которые наиболее часто используют в годовых отчетах европейские компании.

Таблица 2.1. Наиболее часто используемые маркетинговые метрики, %

Метрика	Доля фирм, использующих измерения	Доля фирм, в которых результаты измерений доводятся до совета директоров
Осведомленность
Доля рынка (объем или стоимость)
Относительная цена (стоимость/объем доли рынка)
Количество жалоб (уровень неудовлетворенности)
Удовлетворенность потребителя
Распределение/доступность
Общее число покупателей
Воспринимаемое качество/репутация
Лояльность/удержание
Относительное воспринимаемое качество

Из таблицы видно, как расходятся представления о маркетинговой деятельности у маркетологов и членов совета директоров. Наиболее популярный у маркетологов показатель - осведомленность в самой меньшей мере интересует совет директоров. И наоборот, уровень удержания и относительное воспринимаемое качество для членов совета директоров представляют наибольший интерес. Это неудивительно, так как эти метрики являются индикаторами устойчивости и перспектив для бизнеса в целом.

На рисунке 2.2 представлена система показателей, разработанная учеными из Уортоновской школы бизнеса, которые сгруппированы в замкнутую полицентрическую структуру, в центре которой находится потребитель.

Доля в умах, эмоциях и рынке - ядро системы показателей. Этот блок характеризует положение компании на рынке (доля рынка), уровень конкуренции, а также восприятие компании бренда потребителями (индекс развития бренда, удовлетворенность, осведомленность и др.).

Маржа и прибыль - показатели эффективности операционной деятельности. Это доходы и их структура, переменные и постоянные издержки, затраты по местам происхождения, анализ безубыточности и различных видов прибыли.

Управление товарами и портфелем - показатели товарной стратегии, включая показатели тестирования, роста, каннибализации и активов бренда.

Прибыльность клиента - ценность отдельного клиента и взаимоотношений с ним.

Управление персоналом и каналами сбыта - организация отдела продаж, результативность сбыта, системы оплаты. Уровень покрытия каналами сбыта.

Ценовая стратегия - ценовая чувствительность и оптимизация цены с целью максимизации прибыли.

Продвижение - эффективность ценового стимулирования, купонов, торгового кредита, скидок.

Медиа и Web - показатели эффективности рекламы, в том числе частота, охват, рейтинги, впечатления. Специальные показатели оценки результативности Web-компаний.

Маркетинг и финансы - финансовые оценки маркетинговых программ.

Рис. 2.2.

Профессор М. Джефри из школы бизнеса Келлога предлагает использовать 15 показателей, которые позволяют всесторонне оценить результативность маркетинга :

1) осведомленность о бренде (brand awareness);
2) потребители, которые попробовали продукт до покупки (test-drive);
3) уровень оттока клиентов (churn);
4) уровень удовлетворенности (CSAT, customer satisfaction);
5) темпы привлечения (take rate);
6) прибыль (profit);
7) чистая дисконтированная стоимость (NPV);
8) внутренняя норма доходности (IRR) ;
9) урок окупаемости инвестиций (payback);
10) пожизненная ценность клиента (CLTV);
11) стоимость одного клика (Cost per click);
12) коэффициент конверсии" (TCR, transaction conversion ratio);
13) возврат инвестиций в рекламу (ROA, return on ad dollars spend);
14) количество отказов2 (bounce rate);
15) маркетинг "из уст в уста"3 (WOM, Word of Mouth).

Первые 10 метрик представляют собой классические маркетинговые показатели: с 1 по 5 - наиболее важные немонетарные показатели, с 6 по 10 - финансовые показатели. Последние пять метрик - это так называемые метрики "новой эры маркетинга", преимущественно Web-аналитики: 11-13 - метрики, оценивающие поисковую эффективность, 14 - показатель, оценивающий эффективность сайта, и метрика № 15 характеризует эффективность маркетинга в социальных сетях.