Marketing: cos'è in parole semplici? Questa è una sorta di attività non di marketing quando il marketing è impotente.

Girovagando sul web o semplicemente comunicando con i colleghi, mi sono imbattuto in un'incomprensione totale o parziale di molti processi aziendali, e in primis del marketing. Ho deciso di esprimere alcune riflessioni su questo tema, di rivelare i punti più importanti basandomi maggiormente sulla mia pratica personale, nonché sui risultati pratici di altre aziende. In generale, credo che il marketing (come il management in generale) non sia una scienza che si possa insegnare sui libri. Alcune conoscenze di base, sì. Ma comunque, basta sperimentare... COSÌ…

Nonostante il fatto che un gran numero di siti web, letteratura e articoli siano ormai dedicati a questo argomento, parole come “segmentazione”, “posizionamento”, “branding”… si sentono ad ogni passo, la maggior parte delle persone non ha un’idea chiara di questo concetto. Consideriamo le definizioni classiche:

"Marketing- è l'arte e la scienza di scegliere il giusto mercato target, attrarre, trattenere e aumentare il numero di consumatori creando nell'acquirente la fiducia di rappresentare il valore più alto per l'azienda", nonché "un processo ordinato e mirato di comprensione problemi dei consumatori e regolamentazione dell’attività del mercato” (fondatore della teoria del marketing Philip Kotler).

"Marketing“è l’implementazione dei processi aziendali nella direzione del flusso di beni e servizi dal produttore al consumatore”. (American Marketing Association (AMA)).”

"Marketing- uno dei sistemi di gestione di un'impresa capitalista, che prevede un'attenta considerazione dei processi che si verificano nel mercato al fine di prendere decisioni aziendali. Lo scopo del marketing è creare le condizioni per adattare la produzione alla domanda pubblica, alle esigenze del mercato, sviluppare un sistema di misure organizzative e tecniche per studiare il mercato, intensificare le vendite e aumentare la competitività dei beni al fine di ottenere i massimi profitti. Le principali funzioni del marketing: studio della domanda, questioni relative ai prezzi, pubblicità e promozione delle vendite, pianificazione della gamma di prodotti, operazioni di vendita e commerciali, attività relative allo stoccaggio, trasporto di merci, gestione delle vendite e del personale commerciale, organizzazione dei servizi al consumatore. (TSB)".

Sembra corretto, intelligente e tutto il resto... ma per me è del tutto incomprensibile. Ed è proprio in virtù di questa “intelligenza” che molti classificano il marketing come uno degli estremi:

Un estremo: "Mago e stregone, salvatore su un cavallo bianco." Quando un'azienda fa TUTTO male, il management decide di investire molto nel marketing (o nella pubblicità, per citarne alcuni). Allo stesso tempo, viene invitato un eminente specialista o un intero gruppo di consulenza, che per un mese fruga tra i documenti, ficca il naso ovunque e, di conseguenza, un mese dopo fornisce un rapporto su 120 fogli (che è stato scritto sul ieri sera per 15 minuti secondo un modello di uno studente), riceve il compenso e se ne va con calma. Non considereremo cosa sta succedendo con l'azienda, ci sono molti se. Ma il punto è vedere il marketing come una bacchetta magica che può salvare rapidamente e facilmente qualsiasi azienda.

Estremo due: "Bravo ragazzo/a, lascialo fare il commerciante." Sfortunatamente, è più comune. Il parente di qualcuno, o semplicemente una nuova persona che ha bisogno di essere collocata da qualche parte, ma non ha nessun posto. Spesso un tale specialista di marketing ha solo un titolo professionale, ma svolge vari incarichi o qualcos'altro.

Cos'è il marketing, a mio avviso? Inizialmente, l’obiettivo del marketing era “spingere” il prodotto verso l’acquirente. In effetti, una sorta di responsabile delle vendite su larga scala. Se un semplice venditore vende un prodotto specifico a una persona specifica, l'operatore di marketing dovrebbe aver venduto il prodotto agli acquirenti in generale. Tuttavia, nel tempo, questa posizione è cambiata e i moderni esperti di marketing devono assicurarsi che i clienti VOGLIONO acquistare STESSI il nostro prodotto.

Per fare ciò, il marketing è stato suddiviso in un marketing mix complesso, o, come viene anche chiamato 4P (quattro Pi):

Prodotto– il prodotto stesso (la sua qualità, caratteristiche, servizio);

Prezzo– prezzo, e tutto ciò ad esso connesso (condizioni di pagamento, sconti, suddivisione dei clienti in classi);

Posto– luoghi di vendita (canali distributivi, logistica, merchandising).

Scriverò di più su 4P più tardi. Per ora, vorrei sottolineare che questo approccio, da un lato, ha protetto gli operatori di marketing di bassa qualità e, dall'altro, ha reso il loro compito molto più difficile. Ti faccio vedere due esempi:

Esempio "Cosa posso fare...?"

– Perché le vendite sono così basse in questo trimestre?

– Cosa posso fare, guarda che prodotto di bassa qualità abbiamo? I concorrenti hanno materiali molto migliori, materiali più nuovi e, nel complesso...

È passato un mese.

– Abbiamo cambiato la tecnologia, ora i nostri prodotti sono realizzati con materiali rispettosi dell’ambiente, sono più funzionali e funzionano perfettamente… perché le vendite sono così basse?

-Hai visto il prezzo? Come possiamo vendere tanto a questi prezzi?

Passò ancora un po' di tempo.

– Il nostro prezzo è inferiore del 15% rispetto alla concorrenza e la qualità è molto più alta. Dov'è il profitto?

- E cosa vuoi? Come posso fare queste cose con un budget come questo? Come fanno le persone a conoscerci? Hai visto che i concorrenti non escono dalla televisione, ci sono grandi tabelloni ovunque. Cosa possiamo fare? Distribuire volantini?

E ora? Abbiamo attraversato tutti i canali, TV, Radio, Riviste, giornali... Perché i profitti sono cresciuti solo del 3%?

– I distributori si rifiutano di lavorare con noi. Dicono che il nostro prodotto è ottimo e che il prezzo è giusto per loro, ma hanno contratti rigidi con i nostri concorrenti. Non possono rifiutarli e prendersi la nostra merce... Dobbiamo aspettare la scadenza del loro contratto...

– Sapete... il mercato è già in declino in questo segmento... Non ha senso occuparsi di questo prodotto, bisogna portare qualcosa di nuovo sul mercato. Abbiamo visto che i concorrenti offrono un nuovo modello. Se iniziamo lo sviluppo adesso, tra sei mesi potremo offrire un nuovo modello.....

Esempio "Dammi un punto d'appoggio... e un budget"

– Sapete, ho studiato il mercato e posso dire che questo mese avremo bassi volumi di vendita.

- Ma perché?

– A questo prezzo, i nostri intermediari non vogliono prendere tali beni e, di conseguenza, venderli ai clienti.

- Cosa dovremmo fare?

- Ci sono diverse opzioni. Puoi ridurre il prezzo, diciamo, del 20%, quindi costeremo il 7% in meno rispetto ai nostri concorrenti, il che diventerà attraente. La qualità può essere migliorata. Ci vorrà un mese e mezzo e xxx soldi. Puoi provare a negoziare con distributori e rivenditori offrendo loro sconti o bonus individuali (ad esempio, chi vende il prodotto A riceverà uno sconto sul prodotto B, che vola via alla grande). È possibile lanciare una campagna pubblicitaria su larga scala che creerà valore aggiuntivo per il prodotto.

- E cosa suggerisci?

– Tenendo conto dei cambiamenti del mercato, suggerirei di modernizzare il prodotto. In ogni caso, è già moralmente superato. E allo stesso tempo lancia una pubblicità potente. Dopotutto, il prodotto è nuovo, i consumatori potrebbero non sapere quanto sia buono. Allo stesso tempo, limiterei il margine superiore degli intermediari.
– Quanto tempo ci vuole per preparare un piano?

– Penso che le idee e i numeri principali saranno disponibili tra una settimana.

– Ok, tra 2 settimane il consiglio di amministrazione (riunione), si preparerà per questo momento.

- Ovviamente...

Bene, in breve, quello che volevo dire su cosa sia il marketing.

Prossimamente pubblicherò i seguenti argomenti:

– cosa dovrebbe sapere un marketer;

– operatore di marketing contro manager;

– il marketing è necessario per una piccola azienda;

– 4P: è tutto così complicato?

- marketing online.

In questo articolo spiegheremo cos’è il marketing in parole semplici e qual è la differenza tra marketing e vendite. Vedremo anche come organizzare correttamente il marketing in modo che funzioni a vantaggio dell'azienda e non contro di essa.

E cominciamo con la domanda principale: qual è la differenza tra marketing e vendite?

Cos’è il marketing in termini più semplici?

Recentemente ho notato che molti imprenditori non capiscono cosa sia effettivamente il marketing (anche se sono nel settore da molto tempo).

Spesso confondono il marketing con le “vendite”. Di conseguenza, funzionano in modo inefficace con entrambi. Costringono gli addetti alle vendite a fare marketing e viceversa: assumono un direttore marketing e cercano di costringerlo ad aumentare i volumi di vendita.

La colpa di questa situazione è in gran parte quella dei libri di testo aziendali, che per qualche motivo considerano loro dovere scrivere "marketing e vendite" su ogni secondo libro, come se fossero esattamente la stessa cosa. Ed è difficile per i residenti dello spazio post-sovietico comprendere la differenza tra due entità così sottili.

Se parliamo specificamente di marketing, spesso la comprensione dei nostri imprenditori di questa sezione di attività è limitata alla "ricerca di mercato": raccolta di focus group, organizzazione di chiamate al pubblico target con domande stupide (come "comprerai il nostro prodotto o no?" ").

In effetti, la differenza tra marketing e vendita è la stessa che esiste tra opera e operetta. Cercherò di spiegare questa differenza utilizzando un semplice esempio.

Vuoi mele o patate?

Immagina questa situazione. Hai una mela rossa e vuoi guadagnare vendendola. Per fare questo, ti avvicini alle persone per strada e offri loro di acquistare la tua mela. All'inizio, queste persone non riescono a capire perché hanno bisogno della tua mela. E inizi a dire loro quanto è salutare questo frutto. C'è molto ferro e altre sostanze salutari. Inoltre, questa mela è molto gustosa, dolce e succosa.

Quindi, cerchi in tutti i modi di convincere i passanti che incontri ad acquistare la tua mela. Queste sono le vendite.

Ora immaginiamo una situazione diversa. Cammini ancora per le strade e infastidisci la gente, ma questa volta non hai una mela. Ti avvicini ai passanti e fai loro una semplice domanda: cosa vorrebbero comprare? Forse vogliono le mele? O forse banane? O forse anche le patate? In base alle loro risposte, scegli esattamente cosa devi offrire a queste persone.

Cioè, non avrai più bisogno di convincerli che il tuo prodotto è necessario e utile. Vorranno acquistarlo da soli e tutto ciò che devi fare è fornirlo nella giusta quantità. Questo è il marketing.

Penso che ora tu capisca la differenza. E sorge la domanda: cosa è più importante per gli affari: il marketing o le vendite?

Cos'è più importante: marketing o vendite?

Ci sono due risposte a questa domanda. Il primo è veloce: il marketing e le vendite sono come l’uovo e la gallina. Ed è impossibile dire cosa sia più e cosa sia meno importante. Ma c’è un’altra risposta, più lunga. Ti aiuterà a determinare a quale area devi prestare maggiore attenzione nella tua situazione specifica.

Perché i venditori e gli esperti di marketing si odiano a vicenda?

Se torniamo all'organizzazione “classica” del lavoro dei reparti vendite e marketing nelle aziende russe, questi due dipartimenti spesso si trasformano in un cigno, un gambero e un luccio. Ognuno di loro porta gli affari nella propria direzione.

Tradizionalmente, i venditori odiano gli operatori di marketing e viceversa. Entrambi possono essere compresi. Immagina di essere al posto di un responsabile delle vendite. Devi chiamare i clienti ogni giorno e offrire loro i prodotti della tua azienda. E ogni giorno vieni rifiutato.

Ti dicono: “Non ne abbiamo bisogno” o “è troppo costoso” o “non siamo soddisfatti delle condizioni”. Ma non puoi offrire loro un altro prodotto, né ridurre il prezzo, né modificare i termini di consegna, perché sei limitato dalle condizioni che gli esperti di marketing hanno stabilito per te.

E tu pensi: perché offriamo alle persone qualcosa di cui non hanno bisogno? Gli esperti di marketing hanno sbagliato. Oppure un altro pensiero: “Se il nostro prodotto fosse più economico, sarebbe molto più facile venderlo. E questi avidi esperti di marketing e direttori ancora non ne hanno mai abbastanza!”

A proposito, potrebbe facilmente risultare che non ci sono affatto "addetti al marketing" nell'azienda. E poi tutta la rabbia dei venditori è diretta a colui che svolge formalmente le funzioni di direttore marketing: il proprietario o il gestore dell'azienda. Dopotutto, è lui che prende la decisione: cosa vendere, a quale prezzo e a chi? Quindi è un commerciante.

E questo atteggiamento, ovviamente, non fa bene agli affari.

Schema circolare di marketing e vendite

Vorrei tracciare un piccolo diagramma per rendere più chiaro come interagiscono marketing e vendite (o come dovrebbero teoricamente interagire). Ma prima, una piccola spiegazione del diagramma.

Lavorare con i nostri clienti potenziali ed effettivi va in tondo.

Cerchio n. 1 - il cerchio più grande è composto da persone che riguardano semplicemente noi Sapere. O hanno sentito da qualche parte il nome della nostra azienda, oppure hanno visto una pubblicità in cui offriamo determinati prodotti.

Questa è la parte più grande del nostro pubblico.

Cerchio n. 2 -(cerchio più piccolo) sono coloro che non solo conoscono noi, ma hanno anche fiducia in noi. Hanno sentito dagli amici che i nostri prodotti sono di alta qualità. Qualcuno ci ha consigliato loro, oppure ha letto i nostri materiali sul prodotto e lui stesso è giunto alla conclusione che siamo esperti nel mercato e di cui ci si può fidare.

Poi ne arriva uno ancora più stretto Cerchio n. 3- queste sono persone che ci hanno già pagato qualcosa. Inoltre, non è sempre una questione di soldi. Se una persona ci lasciava la sua email nell'abbonamento, o il suo numero di telefono, o si iscriveva alla nostra pagina pubblica su un social network, anche lui entrava a far parte di una cerchia più ristretta. Ma in senso classico sì, questo circolo è già collegato al denaro e alle vendite primarie.

Qui abbiamo già a che fare con il cosiddetto “core” del nostro pubblico target. Cioè, queste sono persone che ci sono già molto fedeli e abbiamo l'opportunità di toccarle ancora e ancora.

Il più piccolo Cerchio n. 4 - questo è il "nucleo del kernel". Cioè, queste sono persone che non solo hanno acquistato qualcosa da noi una volta, ma hanno effettuato acquisti ripetuti. Così sono diventati nostri clienti abituali. Questo è quello che appare sul diagramma.

Quindi il marketing gestisce i primi due cerchi e le vendite gestiscono gli altri due. Il denaro di qualsiasi attività è sempre nel “nucleo” (in quei circoli in cui le persone ci hanno pagato la prima volta e quelle successive). E più grande è questo nucleo, più soldi avrai la tua attività e tu personalmente.

Ma la dimensione del nucleo dipende direttamente dalla dimensione dei cerchi esterni (cioè dalla portata del potenziale pubblico).

Quando le vendite sono inutili

Se confrontiamo gli affari con le operazioni militari, chiamerei soldati i venditori e generali degli operatori di marketing (scusatemi, se siete un venditore). Sono gli esperti di marketing che sono (idealmente dovrebbero essere) coinvolti nella pianificazione strategica, nell’espansione della copertura del mercato e nella creazione dell’offerta ideale per il pubblico target.

Di conseguenza, secondo me, il marketing è più importante delle vendite. Ma hanno anche più responsabilità. E si possono capire i venditori che presentano reclami agli operatori di marketing. Naturalmente, i venditori non saranno mai felici perché dovranno sempre fare i conti con rifiuti e clienti insoddisfatti (non importa quale offerta perfetta i geni del marketing di cui sopra escogitano).

E se gestisci un'impresa, se fossi in te, dedicherei circa l'80% del mio tempo ad attività di marketing:

• Creare contenuti per attirare nuovo pubblico;
• Lavorare a stretto contatto con i clienti esistenti per migliorare la propria offerta commerciale;
• Marketing sociale per aumentare la notorietà del marchio;
• E così via…

Ho anche scritto un articolo separato in cui spiego (si apre in una nuova scheda). Ne consiglio la lettura.

Quando il marketing fallisce

Nonostante tutto quanto sopra, gli esperti di marketing dovrebbero ascoltare con molta attenzione le opinioni dei venditori. Puoi costruire tutte le belle strategie e teorie di marketing che desideri, ma solo le vendite possono dare una risposta vera alla domanda se le persone compreranno o meno un prodotto da te.

Proprio come i generali sono completamente impotenti senza i loro soldati, gli operatori di marketing sono impotenti senza i loro venditori (scusatemi, se siete un marketer). Sarebbe un grosso errore credere che sia sufficiente crearsi un nome attraverso il content marketing e le persone correranno da te per acquistare tutti i tuoi prodotti e servizi.

Un marketing adeguato può solo facilitare la fase successiva della vendita, ma non può sostituirla. Ad esempio, ho descritto in dettaglio in cosa consiste la formula di vendita universale e quale ruolo gioca il contenuto in essa. Leggilo e molte cose ti diventeranno più chiare.

Se sei un venditore...

Accade spesso che una persona svolga le funzioni sia di venditore che di operatore di marketing. Cioè, prima pensa a cosa venderà, a chi e come attirerà queste persone, quindi cattura effettivamente queste persone e inizia a persuaderle ad acquistare il suo prodotto.

E qui possono sorgere due situazioni, ognuna delle quali è negativa a suo modo.

Tutti gli uomini d'affari possono essere divisi in due grandi gruppi. Chiameremo condizionatamente i primi "Salvatori" e il secondo "Terminatori". I primi sono fiduciosi che devi "lavorare bene e le persone verranno da te". Credono anche che "un buon prodotto non abbia bisogno di pubblicità" e gli piace vantarsi di non fare alcuna promozione e che i clienti "vengono da qualche parte, probabilmente tutti mi raccomandano a vicenda con entusiasmo".

Questi ultimi affrontano la questione aziendale in modo più pratico. Vendono come martelli pneumatici, senza risparmiare né donne né bambini, e indipendentemente dal fatto che il loro prodotto sia necessario a coloro a cui lo vendono. Non sono affatto schizzinosi riguardo ai loro soldi. Il loro compito principale è comprarlo adesso, così almeno l’erba non crescerà.

Di conseguenza, i primi restano senza soldi per molto tempo e spesso “muoiono” in povertà, senza mai aspettare che il loro passaparola raggiunga un numero sufficiente di clienti. E questi ultimi all'inizio guadagnano soldi, ma rimangono rapidamente senza soldi in futuro, quando iniziano a diffondersi cattive voci su di loro perché hanno venduto alle persone qualcosa di cui non hanno bisogno.

I casi estremi sono rari e la maggior parte delle persone ha semplicemente qualche pregiudizio in una direzione o nell’altra (personalmente, ho una chiara propensione verso il “salvataggio”). Ma è ancora incredibilmente difficile per una persona combinare organicamente un salvatore-marketer e un venditore-terminatore.

Questo è il motivo per cui il marketing e le vendite dovrebbero idealmente essere gestiti da persone diverse. E le persone devono essere selezionate correttamente. Altrimenti, il professionista del marketing soffrirà invitando gentilmente le persone a comprare qualcosa da lui (così gentilmente che la maggior parte non capirà nemmeno che è stato loro offerto di comprare qualcosa). E il venditore si esaurirà facendo qualcosa che, a suo avviso, non promuove affatto l'attività e non porta denaro.

Di conseguenza, vorrei consigliarvi di non cercare di scegliere ciò che è più importante: marketing o vendite, ma di fare entrambe le cose, ma nell'ordine giusto e con l'aiuto delle persone giuste.

Non dimenticare di scaricare il mio libro. Lì ti mostro il percorso più veloce da zero al primo milione su Internet (un riassunto dell'esperienza personale in 10 anni =)

Arrivederci!

Il tuo Dmitrij Novoselov

Nella teoria popolare del marketing vengono fissate quattro coordinate principali: prodotto, prezzo, distribuzione, promozione (prodotto, prezzo, luogo, promozione). In inglese, tutte e quattro le parole iniziano con la lettera P. Da qui deriva il nome di questo concetto: marketing 4pi o marketing mix 4p. Uno dei genitori del concetto 4pi è Theodore Levitt. È l'autore dell'articolo "Marketing Myopia", pubblicato nel 1960.

Principi di formazione

La teoria 4p, basata sull’analisi di quattro parametri dell’attività di un’azienda, è in grado di individuare i punti deboli e indirizzare la politica di marketing dell’azienda nella giusta direzione. I componenti principali del concetto 4p:
Prodotto: una gamma di servizi o beni, le loro caratteristiche, proprietà, design.
Promozione – promozione delle vendite, campagne pubblicitarie, PR aziendali.
Distribuzione: valutazione dei dipendenti, canali di distribuzione, ubicazione.
Prezzo: costo, sconti, riduzioni, ricarichi.

Di seguito sono riportate le caratteristiche e le caratteristiche di ciascuna “coordinata” della tecnologia di marketing 4pi.

Prodotto

La gamma di prodotti deve essere equilibrata. È importante capire se i prodotti dell’azienda sono realmente necessari ai consumatori, se soddisfano pienamente le loro esigenze. Il primo “pi” del concetto di marketing – prodotto – aiuterà a risolvere questi problemi.

Funzionalità, garanzia, design, marchio, affidabilità: indicatori che devono essere analizzati. Anche il supporto e i servizi correlati sono importanti. Convenzionalmente, le merci sono suddivise in diversi tipi:
generare reddito adesso;
domani ci sarà profitto;
sono necessari miglioramenti;
in sviluppo;
il reddito era nel passato;
prodotti infruttuosi;
fatti critici.

Le aziende che cercano vendite stabili devono scegliere una politica di prodotto che elimini le ultime tre tipologie.

Prezzo

Il prezzo di un prodotto pubblicizzato è composto da tre parti: costi di produzione, profitto pianificato e fattori psicologici. In questo caso, dovresti considerare la politica dei prezzi dell'azienda o la strategia di prezzo scelta. Esistono diverse opzioni: l'azienda si basa sui prezzi medi di mercato, sceglie il segmento premium, lo rende più economico rispetto ai principali fornitori o fissa il costo più basso. L'ultimo percorso è la strada che non porta da nessuna parte. È necessario scegliere una via di mezzo: l'azienda deve realizzare un profitto, il consumatore deve essere interessato e redditizio nell'acquisto del prodotto.

L’azienda può permettersi di modificare il costo, ma solo tenendo conto dell’elasticità della domanda. Se le fluttuazioni dei prezzi non portano a grandi cambiamenti, la domanda è anelastica. Analizzare questo indicatore è semplice: è necessario condurre in anticipo un sondaggio tra gli acquirenti su quanti servizi o beni sono disposti ad acquistare a diversi livelli di costo.

Posto

Una politica di vendita dei prodotti competente è la base per una promozione e una fornitura di beni/servizi di successo ai consumatori. Gli acquirenti dovrebbero essere in grado di ricevere il prodotto dell'azienda in un luogo conveniente in un momento conveniente. L'organizzazione è obbligata a prendersi cura di fornire dati aggiuntivi e servizio post-vendita.

La selezione di canali di vendita ottimali aiuterà a ridurre i costi dell'organizzazione delle vendite. Rispondendo alle seguenti domande, un'azienda può farlo. Gli scambi saranno condotti tramite intermediari o in modo indipendente? Quanti canali devono essere utilizzati contemporaneamente? Avendo preso la decisione giusta riguardo al luogo di distribuzione dei beni/servizi, l'impresa riceverà la chiave per un ulteriore successo. Anche cambiare la collocazione di un prodotto sullo scaffale di un supermercato può indurre i consumatori ad acquistare e cambiare il loro atteggiamento nei confronti dei prodotti offerti.

Promozione

Utilizzando la quarta “coordinata” dello strumento di marketing 4P – la promozione – puoi raccontare una storia, spingere le vendite, dimostrare un prodotto o un servizio ai potenziali acquirenti. Utilizzando una varietà di modi per trasmettere le informazioni, l'azienda risolverà il problema principale: creare il desiderio del consumatore di acquistare prodotti.

Esistono molti metodi di promozione: offerte speciali, degustazioni, promozioni, saldi e altri. Il risultato principale è un cliente soddisfatto e un reddito ricevuto dall'organizzazione.

La via d'oro è la scelta dei professionisti

Tutti i componenti del marketing mix 4p sono di grande importanza per il funzionamento efficace di qualsiasi azienda. L'uso efficace di questa tecnologia può stabilire un equilibrio nella gamma di prodotti, in un sistema di promozione, nelle vendite dei prodotti e aiutare a stabilire prezzi ottimali. Rendendo un prodotto o un servizio desiderabile per i clienti, l’azienda riceverà il massimo beneficio, prosperità, riconoscimento e profitto. Un quadro olistico dell’azienda è il risultato finale che deriva dall’utilizzo di questa nota tecnologia di marketing.

Cos'è il marketing: definizione, obiettivi e tipologie. Fondamenti, principi e strategie di marketing. Concetti di marketing nel mondo moderno

Ciao, cari lettori! Benvenuti agli autori della rivista economica HiterBober.ru Alexander Berezhnov e Vitaly Tsyganok.

Oggi parleremo di un concetto così importante nel mondo degli affari come "Marketing". Nella società moderna è molto comune e viene utilizzato soprattutto negli ambienti economici.

Dall'articolo imparerai:

• Cos'è il marketing: definizione, obiettivi e tipologie;
• Fondamenti, principi e strategie di marketing;
• Concetti di marketing nel mondo moderno.

Dopo aver studiato le informazioni contenute nell'articolo, acquisirai una comprensione completa del marketing come fenomeno di mercato moderno, imparerai anche le complessità e i trucchi di questo fenomeno e sarai in grado di implementarli nella tua attività oggi.

1. Cos'è il marketing: definizione, scopi, obiettivi e funzioni

Avere un'idea di cos'è il marketing e come funziona è utile per gli imprenditori privati, i creatori di denaro in rete, i candidati che vogliono studiare questa scienza e tutti coloro che vogliono capire come funziona l'economia moderna.

Esistono centinaia di definizioni di marketing. Abbiamo selezionato quelli più accurati e comprensibili.

1. Marketingè un processo sociale e gestionale, il cui scopo è soddisfare i bisogni di individui o gruppi sociali attraverso la fornitura e lo scambio di servizi e beni.
2. Marketingè un concetto di mercato che governa la produzione e la commercializzazione dei prodotti manifatturieri.
3. Marketing– attività scientifica e applicata finalizzata allo studio complessivo del mercato e delle richieste dei singoli consumatori.

E la definizione più breve: Marketing: trarre profitto dalla soddisfazione dei bisogni dei consumatori.

La stessa parola "marketing" tradotta dall'inglese significa "attività di mercato". In senso lato si tratta dell'insieme dei processi di produzione, promozione e fornitura dei prodotti ai consumatori e di gestione dei rapporti dei clienti con allo scopo di generare reddito per l'organizzazione.

Considerare il marketing semplicemente pubblicità e arte della vendita non è del tutto vero. La pubblicità e le vendite sono solo parte integrante, ma non sono affatto le uniche componenti del marketing. Il concetto di marketing come disciplina scientifica comprende anche elementi come la politica dei prezzi, la ricerca sulla psicologia dei consumatori, il lavoro con i meccanismi e le tecnologie di mercato.

Storia

I primi corsi in questa disciplina, in seguito chiamata marketing, furono tenuti all'inizio del XX secolo nelle università statunitensi: Berkeley, Università del Michigan e Università dell'Illinois.

Nel 1926 venne creata negli Stati Uniti la National Marketing Association. Successivamente, organizzazioni simili apparvero in Europa, Australia e Giappone.

Nel 20° secolo, il marketing è diventato gradualmente la filosofia e il concetto principale del management e della teoria economica. Entro la metà del secolo, questa scienza fu combinata con la teoria del management, formando una nuova disciplina, principalmente orientata al mercato.

Oltre alle vendite, i teorici e i professionisti del marketing iniziarono a impegnarsi in analisi di mercato dettagliate e nella creazione di legami economici a lungo termine con i consumatori. Anche più tardi, nell'ambito della teoria del marketing, sono sorti concetti come "segmentazione del mercato", "prestito al cliente" e "servizio post-vendita".

Il marketing moderno è la gestione strategica della produzione, del marketing, della pubblicità e della fornitura di beni al consumatore con l’obiettivo a lungo termine di ottenere benefici continui dalle relazioni economiche.

Uno dei principali strumenti di marketing è la pubblicità. Abbiamo già scritto in dettaglio in uno degli articoli precedenti.

Tipi di attività di marketing, scopi e obiettivi

Principali tipologie di attività di marketing:

• ricerche di mercato, prodotti, esigenze dei clienti;
• lavoro di ricerca e sviluppo coordinato con gli obiettivi di marketing;
• pianificazione delle attività aziendali;
• politica dei prezzi;
• creazione del packaging del prodotto;
• lavorare con comunicazioni di marketing: pubblicità, pubbliche relazioni, promozione, marketing diretto;
• vendite – lavoro con la rete di distribuzione, formazione del personale, controllo, creazione di sistemi di vendita speciali, ottimizzazione delle vendite locali;
• servizio clienti post-vendita.

Le funzioni, gli strumenti e i principi di marketing vengono costantemente migliorati e sviluppati. È un’attività vivace, rilevante e altamente redditizia che coinvolge milioni di persone in tutto il mondo.

Gli imprenditori alle prime armi, a volte senza nemmeno saperlo, utilizzano costantemente gli sviluppi e le pratiche del marketing: meglio studiano le basi di questa scienza, maggiore sarà la produttività della loro attività.

L'obiettivo principale del marketing moderno non è la vendita di beni e servizi in alcun modo (compreso l'inganno), ma la soddisfazione dei bisogni e dei desideri dei clienti. In un senso più stretto, le attività di marketing mirano ad attrarre nuovi consumatori e fidelizzare quelli vecchi offrendo loro valori di consumo più elevati e tenendo conto delle richieste in continua evoluzione.

Il compito principale del marketing è comprendere le esigenze di ciascun segmento di mercato e selezionare quelli che una particolare azienda può servire meglio di altre. Se questo obiettivo viene raggiunto, l'azienda sarà in grado di produrre prodotti di qualità superiore e aumentare i propri profitti soddisfacendo il proprio gruppo di clienti target.

Attività di marketing più dettagliate:

1. Ricercare le esigenze dei clienti attuali e potenziali dell'azienda;
2. Sviluppo di nuovi servizi e prodotti tenendo conto delle esigenze dei consumatori;
3. Valutazione e previsione delle condizioni di mercato, inclusa la ricerca delle attività dei concorrenti;
4. Formazione dell'assortimento;
5. Sviluppo della politica dei prezzi;
6. Sviluppo della strategia di mercato dell'azienda;
7. Vendita di prodotti;
8. Assistenza clienti.

Una corretta organizzazione del marketing inizia molto prima che l'azienda rilasci il prodotto finito. Per cominciare, gli esperti di marketing determinano le esigenze dei potenziali clienti, calcolano il volume e l’intensità di tali esigenze e determinano le capacità dell’azienda.

Gli specialisti continuano a lavorare su un prodotto specifico durante l'intero ciclo di vita del prodotto. Cercano nuovi gruppi di clienti e cercano di fidelizzare i clienti esistenti studiando i rapporti sulle vendite, migliorando le caratteristiche del prodotto e stabilendo feedback.

Una buona campagna di marketing prevede i seguenti passaggi:

• corretta comprensione delle esigenze del cliente;
• creare un prodotto che soddisfi pienamente le esigenze dei clienti;
• assegnare un prezzo adeguato;
• campagna pubblicitaria efficace;
• corretta distribuzione della merce tra i punti vendita all'ingrosso/al dettaglio;
• servizio clienti completo dopo aver effettuato un acquisto.

Con un marketing ben organizzato, il prodotto viene venduto molto facilmente e porta il massimo profitto all'azienda.

2. Fondamenti e principi del marketing

Nell'economia moderna, le relazioni di un'organizzazione commerciale con le entità di mercato si basano sui principi del marketing.

E questi principi sono:

1. Ricerche di mercato scientifiche e pratiche, le capacità produttive dell'azienda e i canali di distribuzione dei prodotti.
2. Segmentazione. Individuazione del segmento di mercato più appropriato: un gruppo omogeneo di consumatori, rispetto al quale verranno effettuate ulteriori ricerche per promuovere il prodotto.
3. Rapporto consolidato tra produzione e consumo. Risposta flessibile dell'azienda alle mutevoli esigenze del mercato, alla crescita o al calo della domanda.
4. Politica dell'innovazione- miglioramento continuo e aggiornamento dei beni, creazione e implementazione delle ultime tecnologie, metodi di interazione con i consumatori, aggiornamento della pubblicità, ricerca di nuovi metodi di marketing e canali per la circolazione delle merci.
5. Pianificazione– sviluppo di programmi di produzione e metodi di commercializzazione in conformità con ricerche di mercato e previsioni economiche.

Il marketing dovrebbe essere percepito come un processo complesso - economico, sociale, manageriale e tecnologico - basato sul lavoro costante per studiare il mercato e adattare le attività dell'azienda alle sue condizioni.

La gestione della strategia aziendale basata sul programma di marketing (marketing mix) fornisce un'operazione dinamica e continua che fornisce una risposta rapida ai cambiamenti nell'ambiente di mercato. Il dipartimento marketing dell'azienda gestisce completamente il suo comportamento sul mercato e determina le prospettive di sviluppo.

Mix di marketing 4P - uno schema ben noto che dovrebbe aiutare gli esperti di marketing a sviluppare un marketing mix. Specifica quattro aree che dovrebbero essere coperte dal programma di marketing:

1. Prodotto- tutto ciò che può essere offerto al mercato per attenzione, acquisizione, uso o consumo in grado di soddisfare qualche bisogno. Può essere un oggetto fisico, un servizio, una persona, un luogo, un'organizzazione o un'idea.
2. Prezzo- la somma di denaro o altro valore che il cliente scambia con i benefici derivanti dal possedere o dall'utilizzare un prodotto o servizio.
3. Promozione- azioni che informano la categoria target di clienti su un prodotto o servizio, sui suoi vantaggi e li convincono all'acquisto.
4. Posto- tutte le attività dell'impresa volte a rendere disponibile un prodotto o servizio alla categoria target di clienti.

Nel 1981 Booms e Bitner, sviluppando il concetto di marketing nel settore dei servizi, proposero di integrare il marketing mix con tre P aggiuntive:

Marketing mix 7P (per il settore dei servizi):

Per conto nostro, aggiungeremo anche altri 3 punti a questo elenco:

1. Persone- tutte le persone direttamente o indirettamente coinvolte nella fornitura del servizio, quali dipendenti e altri clienti.
2. Processi- procedure, meccanismi e sequenze di azioni che assicurano la fornitura dei servizi.
3. Evidenza fisica- il contesto, l'ambiente in cui viene fornito il servizio. Azioni che informano la categoria target di clienti sul prodotto o servizio, sui suoi pregi e li convincono ad acquistare. Oggetti materiali che aiutano a promuovere e fornire un servizio.

3. Tipologie di marketing

Esistono molti tipi di marketing, ciascuno con i propri obiettivi e caratteristiche ristrette. La seguente classificazione si basa sulle caratteristiche della domanda dei consumatori.

Marketingè un tipo di attività umana volta a soddisfare i bisogni attraverso lo scambio.

Marketing- un processo sociale e gestionale volto a soddisfare i bisogni e le esigenze sia degli individui che dei gruppi sociali attraverso la creazione, fornitura e scambio di beni e servizi.

Marketing sta traendo profitto da.

Marketing— un concetto di mercato per la gestione delle attività di produzione e marketing di un'impresa, finalizzato allo studio del mercato e delle specifiche richieste dei consumatori.

Cos'è il marketing? Molte persone credono che il marketing riguardi solo le vendite. E questo non sorprende: ogni giorno siamo bombardati da centinaia di pubblicità, inserzioni sui giornali e messaggi di vendita. Tuttavia, la pubblicità e le vendite non sono altro che componenti del marketing. Esistono come due componenti integrali del marketing.

Il marketing è un processo che prevede la previsione dei bisogni dei potenziali acquirenti e la soddisfazione di tali bisogni offrendo beni adeguati: prodotti, tecnologie, servizi, ecc.

A principali tipologie di attività di marketing relazionare:

• ricerca (consumatore, prodotto, mercato);
• Ricerca e sviluppo (coordinata con le attività di marketing);
• pianificazione;
• politica dei prezzi;
• pacchetto;
• complesso di comunicazioni di marketing (pubblicità sui media, pubbliche relazioni, promozione delle vendite, marketing diretto);
• attività di vendita (collaborazione con il personale della rete distributiva, formazione, controllo, organizzazione di sistemi di vendita speciali, misure per ottimizzare le vendite locali, ecc.);
• sviluppo di un sistema di distribuzione della merce nei punti vendita;
• operazioni internazionali;
• assistenza post-vendita.

Obiettivo di marketing

L’obiettivo del marketing moderno non è una vendita o in alcun modo (incluso l'inganno dell'acquirente), ma .

Obiettivo di marketing- attrarre nuovi clienti promettendo loro la massima qualità e fidelizzare i vecchi clienti soddisfacendo costantemente le loro mutevoli esigenze.

Il compito principale del marketing- Comprendere le esigenze e le richieste di ciascun mercato e selezionare quelli che la propria azienda può servire meglio di altri. Ciò consentirà all'azienda di produrre prodotti di qualità superiore e quindi di aumentare le vendite e aumentare i propri ricavi soddisfacendo meglio le esigenze dei clienti target.

Il marketing inizia molto prima che l’azienda abbia un prodotto finito. Il marketing inizia con i manager che identificano le persone, calcolano la loro intensità e volume e determinano la capacità dell'azienda di soddisfarle. Gli esperti di marketing continuano a lavorare sui prodotti durante tutto il loro ciclo di vita. Cercano di trovare nuovi consumatori e di mantenere quelli esistenti migliorando le proprietà di consumo del prodotto e utilizzando report e feedback sulle vendite a questo scopo. Se uno specialista di marketing ha fatto un buon lavoro - ha compreso correttamente le esigenze del cliente, ha creato un prodotto che soddisfa le esigenze degli acquirenti, ha fissato un prezzo ragionevole, ha distribuito correttamente il prodotto e ha condotto una campagna pubblicitaria, vendere un prodotto del genere sarà molto facile.

Marketingè il processo sociale e gestionale attraverso il quale individui e gruppi soddisfano i propri bisogni e desideri attraverso la creazione e lo scambio di beni che hanno valore di consumo.

Per spiegare questa definizione, è necessario considerare diversi concetti direttamente correlati al marketing:

• - il senso del bisogno di soddisfare i bisogni primari
• e - una forma specifica di soddisfazione dei bisogni umani
• domanda: la necessità di determinati beni, espressa nella capacità di una persona di acquistarli
• - la valutazione del consumatore circa la capacità del prodotto nel suo insieme di soddisfare i suoi bisogni
• - l'atto di acquistare il prodotto desiderato per qualcosa offerto da un altro.

Principi di marketing

Nella pratica economica moderna, il rapporto dell’organizzazione con la maggior parte dei partecipanti al mercato dovrebbe essere costruito sui principi del marketing.

Principi base del marketing:

1. Scientificamente pratico ricerca di mercato e capacità di produzione e vendita dell’impresa.
2. Segmentazione. Il suo significato sta nel fatto che l'impresa identifica il segmento di mercato più accettabile (un gruppo omogeneo di consumatori), in relazione al quale condurrà ricerche di mercato e promuoverà il prodotto.
3. Risposta flessibile da parte della produzione e delle vendite comporta un rapido cambiamento a seconda delle mutevoli esigenze del mercato, dell’elasticità della domanda e dell’offerta.
4. Innovazione comporta il miglioramento e l'aggiornamento dei prodotti, lo sviluppo di nuove tecnologie, l'introduzione di nuovi metodi di lavoro con i consumatori, l'ingresso in nuovi mercati, l'aggiornamento della pubblicità, nuovi, nuovi metodi di vendita.
5. Pianificazione prevede la costruzione di programmi di produzione e vendita basati su ricerche di mercato e previsioni di mercato.

Pertanto, il marketing dovrebbe essere considerato come un processo economico, sociale, manageriale e tecnologico basato sui seguenti principi di base:

• studio costante dello stato e delle dinamiche del mercato;
• adattamento alle condizioni del mercato, tenendo conto delle esigenze e delle capacità dei consumatori finali,
• formazione attiva del mercato nelle direzioni necessarie per l'organizzazione.

La gestione del comportamento di un'organizzazione basata sui principi del marketing dovrebbe garantire il lavoro in modalità dinamica e continua (ad anello), garantendo la flessibilità e l'adattabilità dell'organizzazione ai cambiamenti turbolenti nell'ambiente di mercato.

L’obiettivo della gestione del comportamento di un’organizzazione sulla base dei principi del marketing è determinare le aree promettenti dell’attività dell’organizzazione nel mercato che forniscono i vantaggi competitivi dell’organizzazione con un dispendio minimo di risorse.

Obiettivi principali del marketing:

• Ricerca, analisi e valutazione delle esigenze dei consumatori effettivi e potenziali dei prodotti aziendali nelle aree di interesse per l'azienda.
• Supporto marketing per lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi dell'azienda.
• Analisi, valutazione e previsione dello stato e dello sviluppo dei mercati in cui l'azienda opera o opererà, compresa la ricerca sulle attività dei concorrenti.
• Formazione della politica di assortimento dell'azienda.
• Sviluppo della politica dei prezzi dell'azienda.
• Partecipazione alla formazione della strategia e delle tattiche del comportamento di mercato dell'azienda, compreso lo sviluppo della politica dei prezzi.
• Vendita di prodotti e servizi aziendali.
• Comunicazioni di marketing.
• Manutenzione del servizio.

Funzioni e tipologie di marketing

Principali funzioni del marketing:

• pianificazione;
• organizzazione;
• coordinazione;
• motivazione;
• controllo.

Funzionalità aggiuntive esclusive del marketing:

• ricerca di mercato completa (studio dettagliato);
• analisi delle capacità produttive e di vendita dell'impresa;
• sviluppo della strategia e del programma di marketing;
• attuazione della politica di prodotto;
• attuazione della politica dei prezzi;
• attuazione della politica di vendita;
• politica di comunicazione;
• organizzazione di attività di marketing;
• controllo delle attività di marketing.

Tipi di marketing

A seconda dell'ambito e dell'oggetto dell'applicazione, si distinguono i seguenti tipi di marketing:

1. Marketing interno: vendita di beni e servizi all’interno del paese.
2. Export Marketing: ricerca aggiuntiva sui mercati esteri e servizi di vendita per esportazioni efficaci.
3. Marketing di importazione: un tipo speciale di ricerca di mercato per garantire acquisti altamente efficaci.
4. Il marketing scientifico e tecnico è associato alla vendita e all'acquisto dei risultati delle attività scientifiche e tecniche (brevetti, licenze).
5. Marketing degli investimenti diretti: studio delle condizioni per investire capitali all'estero e attrarre investimenti esteri.
6. Marketing internazionale: vendita o acquisto di beni da un'impresa nazionale di un altro paese.
7. Marketing senza scopo di lucro: creare un'opinione pubblica positiva su individui, organizzazioni, luoghi o idee specifici.

Condizioni della domanda e compiti di marketing

La domanda può essere: negativa, assente, nascosta, calante, irregolare, piena, eccessiva, irrazionale.

Domanda negativa causato da un atteggiamento negativo degli acquirenti nei confronti di un prodotto o servizio. Il compito del marketing in queste condizioni è analizzare il motivo per cui il mercato non apprezza il prodotto e se un programma di marketing può modificare l'atteggiamento negativo nei confronti del prodotto ridisegnandolo, abbassando i prezzi e promuovendo una promozione più attiva.

Mancanza di domanda. I consumatori target possono essere disinteressati o indifferenti al prodotto. Il compito del marketing è trovare modi per collegare i vantaggi intrinseci di un prodotto con i bisogni e gli interessi naturali di una persona.

Domanda nascosta- questo è quando molti consumatori non riescono a soddisfare i propri desideri con l'aiuto di beni e servizi offerti sul mercato (sigarette innocue, automobili più economiche). Il compito del marketing è stimare la dimensione del mercato potenziale e creare prodotti e servizi efficaci in grado di soddisfare la domanda.

Domanda in calo. Il compito del marketing è analizzare le ragioni del calo della domanda e determinare se è possibile stimolare nuovamente le vendite trovando nuovi mercati target, modificando le caratteristiche del prodotto, ecc.

Domanda irregolare(oscillazioni su base stagionale, giornaliera e anche oraria): - ore di punta per i trasporti, sovraccarico dei musei nei fine settimana. Il compito del marketing è trovare modi per attenuare le fluttuazioni nella distribuzione della domanda nel tempo utilizzando prezzi flessibili, incentivi e altre tecniche di incentivazione.

Domanda completa. Tale domanda di solito si verifica quando l'organizzazione è soddisfatta del proprio fatturato. Il compito del marketing è mantenere il livello esistente di domanda, nonostante il cambiamento delle preferenze dei consumatori e la crescente concorrenza.

Domanda eccessiva- questo è quando il livello della domanda è superiore alla capacità di soddisfarla. L’obiettivo del marketing, denominato in questo caso “demarketing”, è trovare modi per ridurre temporaneamente o permanentemente la domanda, anziché eliminarla.

Domanda irrazionale, cioè. domanda di beni e servizi malsani; sigarette, bevande alcoliche, droghe, ecc. La sfida del marketing è convincere questi hobbisti a rinunciare a tali abitudini.