Unikaalne looming. Kuidas tulla välja ja luua USP (unikaalne müügipakkumine)

Uute projektide käivitamisel tekib väga sageli probleem kliendi USP-ga (Unique Selling Proposition). Kui esitate küsimuse "Millised on teie eelised?", kuulete enamasti vastuseks ainult standardfraase "noh, kohaletoimetamine on tasuta, meister on kogenud." Õpime tegema ainulaadset müügipakkumist, mis eristab teid konkurentide hulgast!

1. Unikaalne omadus

See tehnika sobib tugeva konkurentsiga niššides olevatele tootjatele. Ülesanne on leida tootest midagi ainulaadset ning esitleda seda uuenduse ja saavutusena. Suurepärane näide on TWIX (vasak ja parem pulk) reklaam.

2. Mida konkurendid ei märka?

Mis tahes tehnoloogiline protsess või teenus võib saada teie USP-ks, kui konkurendid seda ei kasuta.

On huvitavaid näiteid, kui USP-na esitletavates toodetes avastatakse uusi omadusi (pisut valgendavat hambapastat nimetatakse valgendamiseks).

Hea näide, mida peaaegu igaüks saab mängida, on kohaletoimetamise ja teeninduse tase.

“Koguse arvutamine 1 tunniga. Kui te tunni jooksul vastust ei saa, teeme teile allahindlust!

“Pitsa kohaletoimetamine linna igasse piirkonda poole tunniga. Kui kuller saabub tunni jooksul, ei pea te maksma!"

3. John Carltoni meetod

Seda tehnikat tutvustatakse sageli koolitustel ja meistriklassides. See on teenusesegmendis oma tõhusust praktikas tõestanud. Lihtsalt ühendage oma andmed järgmise valemiga ja hankige valmis USP, mida teie konkurentidel pole!

"________ (teenus, toode) abiga aitame ________ (sihtpublik) lahendada ______ (probleem) ____ (kasu) abil."

TA – sihtrühm

Näiteks:

• “Teenus “Abikaasa tunniks” võimaldab naisel lahendada oma korteri torustiku ja elektriseadmetega seotud probleeme”
• “Laminaatparkett võimaldab korteri omanikul muuta korteri mugavamaks ja säästa materjale”
• Kursus "Blogi 3 päevaga" võimaldab inimesel 3 päevaga luua oma ajaveebi ja saavutada kõrgel tasemel teadmised.

Seda valemit saab üksikasjalikult kirjeldada sihtrühma konkreetsele esindajale (Maria Petrovna (koduperenaine), Vassili Ivanovitš (kahetoalise korteri omanik), Ivan Grishin (raamatupidaja, konsultant)). See on vajalik erinevate segmentide sihtlehtede loomiseks, kuid täna me sellest tehnoloogiast ei räägi.

4. Innovatsioon

Kui Sinu toode või teenus lahendab mõne uue toote abil kliendi probleemi, siis anna sellest kindlasti teada!

Näiteks võib see olla keskkonnasõbralik pakend, mis on vähendanud valmistoodete maksumust või uut tüüpi töö kliendiga, kui tema taotlust menetletakse mitte tunni, vaid 15 minutiga vms.

5 B Kliendi roll USP-na

Teame, et inimesed otsivad oma probleemidele lahendusi. Aga kui neil on “valu”, kipuvad nad otsuseid langetama väga kiiresti. Valu võib olla täiesti erinev ja seda saab kasutada USP-s.

Näiteks:

• Kas torud lekivad? Lahendame probleemi tunni jooksul!
• Kas teie hammas valutab väga? Meie hambaarst võtab teid vastu ilma vastuvõtuta igal kellaajal!
• Kas teie väärtusliku teabega kõvaketas on katki? Taastame selle 2 tunniga ja tuleme teie juurde!

6. Pakkumine koos kingitustega

Inimestele meeldib kingitusi teha ja vastu võtta. Kasutame seda meie USP-s. Reeglina pole selle stsenaariumi jaoks USP kirjutamisega probleeme. Ärge kartke klientidele kingitusi teha, head asjad tulevad teile alati tagasi :)

• Ostes 2 pitsat, kingime kolmanda!
• Telli laminaatparkett kogu korteri pinnale, aluskatte anname Sulle tasuta!
• Telli nahkdiivan ja saad selle eest kaks tumba

Peaasi, et kingitused oleksid ehtsad, muidu te ei pese inimeste viha maha!

7. Mängi biitsepsiga

Igal ettevõttel peaks olema oma biitseps, mille demonstreerimine kliente häirib. Lihtsalt tabage neid oma eelistega.

Näiteks:

• madalaim hind linnas
• ainult kained liikujad
• kiireim kohaletoimetamine
• hunnik auhindu ja diplomeid

Seda tehnoloogiat tuleb kasutada väga hoolikalt. Kliendid usaldavad teda vähe, sest... Peaaegu kõik ettevõtted kasutavad seda lähenemisviisi, kuna... see on kõige lihtsam.

8. Puudused = eelised

Täiesti mittetriviaalne tehnika, mis annab suurepäraseid tulemusi! Asi on selles, et peate leidma toote puudused ja esitama need eelistena. Lubage mul selgitada näitega:

• fitness treener, kes ei halasta sulle

Puuduseks “sa ei halasta”, st. oled sunnitud jõusaali minema, nii et sa sõna otseses mõttes roomad trennist välja.

Eeliseks on see, et pärast nii intensiivset treeningut saate suurepäraseid tulemusi!

Kuidas seda kõike kasutada?

Võtke lihtsalt pliiats, paber ja kirjutage üles kõik oma ettevõtte eelised ja puudused. Kombineerige need ja muutke need oma USP-ks!

Vaadake seda mõne päeva pärast ja tehke viimased muudatused. Ma tean, et saate sellega suurepäraselt hakkama!

Kui olete täiesti jahmunud, aitame teil USP ette valmistada. Jätke taotlus selle artikli all olevasse vormi ja tellige kindlasti meie uudiskiri! Seal saab olema palju kasulikku ja huvitavat!

Turundaja Andrei Zinkevitš – kuidas konkurentidest tõhusalt eristuda

Kui avate mõne hea turundusteemalise raamatu või osalete asjakohasel koolitusel, on 99% tõenäosus, et kohtate terminit "ainulaadne müügipakkumine". Miks räägivad kõik turundajad USP tähtsusest? Tundub, et vastus on ilmne: näidake potentsiaalsele kliendile toote erinevusi ja selle kasutamise eeliseid ning ta sooritab ostu. Kuid siin peitub peamine lõks: kuidas neid ainulaadseid erinevusi tuvastada ja kuidas neid eeliste kujul esitada? Mis siis, kui teie toode või teenus ei erine teie konkurentidest? Tuntud turundaja Andrei Zinkevitš rääkis, kuidas koostada USP.

Andrei Zinkevitš, ettevõtja, turunduskonsultant. Projekti asutaja . Klientide geograafia hõlmab 9 riiki. Rohkem kui kaheksa-aastane müügi- ja turunduskogemus Kimberly Clarkis ja Biosphere Corporationis. Raamatute autorKliendi torujuhe », « Kliendikesksuse saladused"Ja" Kasumlikud Interneti-projektid ».

Taust

Reeves oli kuulsa Claude Hopkinsi üks silmapaistvamaid õpilasi ja oli "müügi" stiili järgija. Ta uskus, et reklaamil saab olla ainult üks eesmärk – müük. Mitte lojaalsus, mitte tunnustus, mitte populariseerimine ja muud reklaamiandjate poolt nii armastatud terminid, vaid müük!

Reeves rõhutas oma raamatus, et reklaami (loe: müügi) efektiivsus sõltub ühest tegurist: reklaam peab hetkega köitma potentsiaalse kliendi tähelepanu ühe, kuid väga tugeva pakkumise abil, mida konkurendid teha ei suuda; pakkumised, mis julgustavad reklaami saajat sooritama sihipärast tegevust.

See idee moodustas kontseptsiooni, mida Reeves nimetas "ainulaadseks müügipakkumiseks". Tõsi, tänapäeval on Reevesi kontseptsioon ebausutavate müütidega üle kasvanud; üks neist on see, et nüüd on konkurents palju tugevam ja konkurentsivõimeliste toodete vahel on peaaegu võimatu erinevusi leida.

Kas tõesti? Muidugi mitte. Vaadake enamikku tuntud kaubamärke või ettevõtteid, neil kõigil on ainulaadne müügipakkumine ja paistavad selle tõttu silma.

Proovime välja mõelda, kuidas tõsta esile oma toodete ja teenuste eristavaid omadusi ning muuta need USP-ks.

Üksikasjalikud juhised ainulaadse müügipakkumise loomiseks

Esimene samm on määrata kindlaks meie klientide jaoks meie toodete kõige olulisemad omadused.

Unikaalse müügipakkumise koostamise esimene samm on toote omaduste või kriteeriumide valimine, mis mõjutavad kliendi otsust.

See samm on kõige olulisem (kuigi see jäetakse sageli lihtsalt vahele), kuna USP saatus sõltub valitud omadustest: kas see näitab tõesti teie toote eeliseid või võrdleb teid "ülejäänutega".

Seetõttu on meie ülesandeks esimeses etapis analüüsida oma tooteid või teenuseid ja määrata igas neist kümme klientide jaoks kõige olulisemat omadust. Parim viis seda teha on küsida olemasolevatelt klientidelt, millised tooteomadused on nende jaoks kõige olulisemad ja millised kriteeriumid/tegurid mõjutavad nende ostuotsust.

Kui kliendibaas on liiga suur, siis on soovitav valida kõige lojaalsematest või tulutoovamatest klientidest valim ja neid küsitleda.

Kui oled turule toomas uut toodet ja kliente veel ei ole, siis saad ajurünnakuid teha ja iseseisvalt määrata kliendile kõige olulisemad omadused. Või küsitlege neid, kellest saavad kõige tõenäolisemalt teie toote ostjad.

Pärast tõeliste klientide ilmumist saate analüüsi korrata ja valida tegelike andmete põhjal omadused.

Kõik vastajatelt saadud vastused tuleb salvestada eraldi faili.

Teine etapp – saadud andmete filtreerimine ja järjestamine.

Pärast klientidelt tagasiside laekumist või ajurünnakute tegemist on meie ülesandeks valida välja 10 kliendi jaoks kõige olulisemat omadust ja järjestada need tähtsuse järjekorda.

Seda pole raske teha. Kõigi saadud vastuste hulgast peame valima need, mida korratakse teistest sagedamini. Enim kordustega karakteristik tõuseb teie nimekirja esikohale, ülejäänud asuvad sama põhimõtte kohaselt selle all. Selle tulemusena peaks meil olema umbes selline tabel (näiteks peame silmas hüpoteetilist veebipoodi):

Miks ma soovitan piirduda 10 omadusega? Suurem arv võib teid lihtsalt segadusse ajada ja analüüsimise keeruliseks muuta. Enamikul juhtudel märkate, et kliendi jaoks on kõige olulisemad omadused mitte rohkem kui 5-7.

Kolmas samm – võrrelge end kolme peamise konkurendiga.

Järgmine samm on võrrelda oma toote saadud omadusi kolme konkurentsivõimelise omadusega. Sellist analüüsi tehes peate olema võimalikult objektiivne: kui olete milleski konkurendist madalam, võtke see kindlasti arvesse.

Soovitan hinnata oma toote ja iga konkurendi iga valitud omadust või kriteeriumi 10-pallisel skaalal. Näiteks määrasime eelmises tabelis, et kliendi jaoks on kõige olulisem tegur päevasisene kohaletoimetamine. Kui saame toote kohale toimetada mõne tunni jooksul peale tellimist, saame hindeks anda 10, kui ei, siis alandame hinnet. Järgmisena analüüsime konkurente ja märgime, kui kiiresti nad suudavad tarne korraldada. Mida pikem on tarneaeg, seda halvem on selle kriteeriumi hinnang.

4. samm – valige USP kriteeriumid: milles oleme tugevamad.

Sellise analüüsi läbi viinud saame selge pildi: milliste kliendi jaoks oluliste omaduste või kriteeriumite poolest oleme oma konkurentidest üle ja millistes valdkondades objektiivselt alla jääme. Kriteeriumid, mille alusel me domineerime ja peaksid olema meie USP aluseks.

Põhireegel: iga teenuse, toote või ettevõtte kui terviku kohta koostatakse eraldi ainulaadne müügipakkumine!

Abivalemid USP loomiseks

Nüüd mõtleme välja, kuidas formuleerida valitud omaduste põhjal ainulaadne müügipakkumine. Soovitan kasutada ühte kolmest valemist.

Vormel 1: vajadus + tulemus + garantiid. Seda valemit kasutades garanteerime potentsiaalsele kliendile, et suudame tema vajaduse teistest paremini rahuldada. Siin on näide USP-st, mis põhineb sellel valemil meie hüpoteetilise veebipoe jaoks: "Toome teie tellimuse kohale ühe päeva jooksul või tagastame raha!"

Seda valemit kasutab minu partner Ilja Rabtšenko, SMOpro stuudio peadirektor, et luua oma teenuste jaoks USP. Selline näeb välja ainulaadne müügipakkumine teenusele "Abonentide meelitamine VKontakte ja Odnoklassniki gruppi": "Me garanteerime teie seatud parameetrite järgi esimese kuu jooksul 1000 sihitud abonenti või tagastame teie raha!"

Valem kaks: oluline kriteerium/tunnus + vajadus. Teine valem põhineb potentsiaalse kliendi ja tema vajaduste jaoks oluliste omaduste kombinatsioonil. Mõned pangad kasutavad sellise USP jaoks head näidet:

"Taotleme laenu 5 minutiga ilma sissetulekutõendita." Laenu taotlemine on sihtrühma vajadus. Sissetulekutõendi esitamise vajaduse puudumine ja laenu väljastamise kiirus on potentsiaalse kliendi jaoks olulised kriteeriumid, mis mõjutavad tema otsust.

Valem kolm: sihtrühm + vajadus + lahendus. Kuulsale äritreenerile Alex Levitasele meeldib seda valemit kasutada. Enda kui konsultandi jaoks kasutab ta järgmist ainulaadset müügipakkumist: "Mina - Alexander Levitas - aitan väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete omanikel väikese eelarvega ja tasuta turundusvõtete abil oma puhaskasumit suurendada" . Alexi USP-s on sihtrühmaks väikesed ja keskmise suurusega ettevõtete omanikud. Nende vajadus on suurendada puhaskasumit. Lahenduseks pakub Alex välja väikese eelarvega ja tasuta turundustööriistade (loe: geriljaturunduse tööriistade) kasutamise.

Valed ainulaadsed müügipakkumised

Tahaksin mainida ka valesid USP-sid. Kahjuks on selles süüdi paljud ettevõtjad ja turundajad.

Mis on vale USP? See on ettepanek, mis põhineb faktide valesti tõlgendamisel või USP kriteeriumide kasutamisel, mida potentsiaalne klient vaikimisi eeldab.

Näiteks ei saa hambakliinik kasutada oma USP-na iseloomulikku "arstide professionaalsust". Miks? Sest vaikimisi eeldab potentsiaalne klient, et teil on professionaalsed arstid. Muidu miks peaks ta teiega üldse ühendust võtma?

Teine näide: 14-päevase raha tagasi garantii kasutamine USP-na. Tarbija õiguste kaitse seaduse kohaselt on ostjal juba täielik õigus kaup tagastada 14 päeva jooksul alates ostukuupäevast. Seetõttu on siin tegemist faktide moonutamisega.

Testiküsimused USP kontrollimiseks

Kui olete võrdlevate omaduste malliga töötanud ja ainulaadse müügipakkumise loonud, jääb alles üks küsimus: kui "töötav" see on? Kas see pole vale?

Saate end proovile panna küsimusega (sellele peaks vastama teie USP): "Miks peaksin valima teie toote või teenuse kõigi mulle pakutavate pakkumiste hulgast?"

Teine võimalus on sõnastada oma USP fraasina: "Erinevalt teistest me...".

Kui mõlemale turvaküsimusele on head vastused, siis olete tõeliselt loonud ainulaadse müügipakkumise.

• Kuidas mõista, milliseid tooteomadusi oma ainulaadses müügipakkumises esile tõsta
• Unikaalse müügipakkumise loomine: kui sageli USP-d värskendada
• Näited unikaalsest müügipakkumisest: millest lähtuda, kui toode ei erine konkurentide pakutavast

Ainulaadne müügipakkumine Seda tuleb pidada veel üsna nooreks nähtuseks, mida hakati Venemaa äris kasutama 2000. aastate algusest, mil turule hakkasid tulema kaubamärgid.

Peame tunnistama, et kuna sellel teemal on palju räägitud, on USP väljatöötamisega seotud vähesed. Enamikul Venemaa ettevõtetest pole oma sihtrühmast selget arusaamist, seetõttu sihivad nad kõiki.

Kui sageli peab juht ettevõtte strateegiaga tegelema või seda muutma? Enamik edukaid ettevõtteid loonud direktoreid ja juhtimiskonsultante nõustuvad ühes asjas: kaasajal – pidevalt. Strateegia muutus ei ole nõrkuse näitaja, vaid vastupidi, ettevõtte ellujäämise näitaja.

Artiklisse oleme kogunud nelja tüüpi strateegilisi lähenemisviise, nende näiteid, samuti mallid ja tabelid ettevõtte strateegia määratlemiseks.

Kui ettevõte ei suuda konkurentidest eristuda, oma pakkumise omadusi klientidele esile tõsta, on ettevõte sunnitud piirduma üsna tagasihoidliku ostja- ja müügivooga.

Algoritm õige USP väljatöötamiseks

Esimene samm. Esmase teabe kogumine. Peaksite koostama tabeli, mis näitab tooteomadusi ja konkurentsieelisi kliendi jaoks, mida ta saab koostöös teie ettevõttega. Kogemus kinnitab, et mida rohkem kirjutatud, seda parem. Kui teil õnnestub kirjutada 15 konkurentsitunnust - suurepärane, 20 - veelgi parem. Samal ajal peaksite kirjeldama kõiki eeliseid ja eeliseid klientidele, ükskõik kui väikesed. Pärast oma eeliste märkimist peaksite kriipsutama maha eelised, mida teie konkurendid saavad pakkuda. Meie eesmärk on leida ja pakkuda konkurentidele neid eeliseid, mis on ainult meil.

Teine samm. Hüvitiste asjakohasuse kontrollimine.

1. Otsingumootori päringute statistika. Peaksite otsingupäringu abil kontrollima kõiki valitud eeliseid, et mõista, kui sageli proovivad potentsiaalsed kliendid sarnasele probleemile lahendust leida.
2. Tagasiside kaardid. Püsiklientidele saate pakkuda tagasisidekaartide täitmist, tuues välja olulisemad eelised.
3. Avatud küsimus. Kui teie eeliseid konkurentide pakutavate hüvedega võrreldes ei ole võimalik saavutada selgeid tulemusi, tuleks müügipersonalile ja turundajatele anda korraldus esitada püsiklientidele küsimus - "Miks eelistate meiega koostööd teha?" Väljund võib sisaldada üsna erinevaid vastuseid, kuid teie USP jaoks saab kasutada kõige tavalisemaid vastuseid.
4. Müügianalüüs. Seda meetodit kasutati rõivatehase ainulaadse müügipakkumise loomiseks. Müügiosakonna juhataja märkis suurt nõudlust suurtes suurustes naisterõivaste ja pluss-suuruses naiste rõivaste järele võrreldes teiste ettevõtte sortimendis olevate kaupadega. See teave oli aluseks ainulaadsele müügipakkumisele: „Rõivad rasvunud naistele. Meie kleidid võimaldavad tänu oma erilisele lõikele varjata oma täidlust ja esile tõsta figuuri ilu – kogu naiselikkust.” See tekst valiti reklaamiks, kui see avaldati ajalehtedes, ajakirjades ja muus meedias. Aja jooksul oli võimalik kinnitada müüginumbrite üldise kasvu suurepärast dünaamikat.

Kolmas samm. USP testimine.

1. Jagage oma kliendid juhuslikult rühmadesse, saates igale rühmale erinevat tüüpi sõnumeid.
2. Kontekstuaalse reklaami paigutamine erinevat tüüpi ainulaadsete müügipakkumiste alusel. Peamine on USP-valik, mis aitas saavutada maksimaalse arvu vastuste.

3 tingimust ainulaadse müügipakkumise loomiseks

Unikaalse müügipakkumise koostamiseks tuleb arvestada kolme tingimusega:

Esimene tingimus on rõhutada oma toote unikaalsust. Päris raske küsimus paljudele. Eelkõige, kuidas rõhutada tavalise pesupulbri unikaalsust? Kuid tegelikkuses saate sihtrühma tähelepanu köitamiseks esile tõsta oma toote paljusid omadusi, sealhulgas:

1. Kasulik lisateenus. "Mis tahes summa eest kaupade ostjatele pakutakse linna piires tasuta kohaletoimetamist." Või pakuvad juveelipoed "sisestage andmebaasi iga kuupäev, et ostja ei unustaks oma armastatut õnnitleda".
2. Viisakas ja asjalik personal. Tõenäoliselt on paljud selliste kuulutustega kokku puutunud - "pesame teie auto 20 minuti pärast või tagastame raha", "ainult viisakad ja kained liikujad".
3. Kitsas spetsialiseerumine – “eliit alkohoolsete jookide pood” või “rokkaraokebaar”.
4. Ettevõtte keskendumine konkreetsele klientide kategooriale. "Tüdrukute mänguasjapood."
5. Juhtpositsioon turul. "Linna suurim valik autokomponente." Samal ajal on oluline, et USP-s olev väide vastaks tegelikkusele, et vältida negatiivseid tagajärgi ettevõtte mainele.
6. Elitaarsus – näiteks võib kommertsfotograaf oma USP-s viidata "pildistamisele luksuslikes interjöörides kallite esemetega".
7. Kõrge tulemus. "85 meie õpilast võetakse tööle 3 kuu jooksul."
8. Garantiide pakkumine klientidele. Kaasa arvatud tagasimakse või tasuta teenus teatud perioodiks. Igal juhul tuleb tagasitulekuid, kuid enamasti osutuvad need üksikjuhtumiteks. Kui seda lubadust ei ole võimalik täita, on parem oma ainulaadset müügipakkumist muuta.
9. Uurige, mida teie kliendid vajavad. Võite mõelda ka küsitlusele või uuringule sihtrühma jaoks kõige huvitavama USP leidmise kohta.
10. USP peaks olema suunatud mitte kasutajatele endile, vaid otsustajatele.
11. Võrrelge oma teenuseid või tooteid konkurentidega. Näiteks sai üks pesupulber oma kuulsuse tänu motole “Kui vahet pole, miks siis rohkem maksta?”
12. Vähendage kulusid tühise summani. Näiteks „reklaam meie ajalehes – 600 rubla. kuus. Reklaam ilmub kolm korda nädalas – 12 korda kuus. Seetõttu maksab üks väljaanne ainult 50 rubla. Seda reklaami näevad 20 tuhat tellijat - seega maksate iga kliendi eest ainult 0,25 kopikat.
13. Väljendage kulu mitterahalistes mõistetes. Eelkõige saadab üks kupongiteenustest oma klientidele pakkumisi - "kinkige oma armastatule pidulik roosikimp, romantiline õhtu ja kaks kinopiletit gaasipaagi hinnaga."

Valed ainulaadsed müügipakkumised

1. Ilmsed lubadused. "Kui teile toode ei meeldi, lubame, et tagastame teie ostusumma 14 päeva jooksul." Kuid sellist lubadust ei saa pidada unikaalseks müügipakkumiseks, sest see on "Tarbija õiguste kaitse seaduse" järgi kohustuslik nõue.
2. Kujutletav eelis. Kõige silmatorkavamad näited on "kolesteroolivaba taimeõli" (ainult loomsed rasvad võivad sisaldada kolesterooli) ja "mitte-GMO-sool".
3. Kontrast, mis põhineb sõnamängul. "Smoke Cool – loobu kuumadest sigarettidest." Lahedad sigaretid on kontrastiks teiste kaubamärkidega ja väidetavalt erinevad temperatuuriomaduste poolest. Lihtsalt loosungis on põhirõhk sõnamängul ( Inglise lahe - “lahe, lahe”).

Teine tingimus on, et klient peab aru saama oma kasust. Unikaalses müügipakkumises märgitud kinnistud peavad vastama ostja vajadustele. On vaja selgelt näidata, milliseid eeliseid klient saab, märkides muid olulisi omadusi:

1. Pulbri säästmine pesemisel. Seda on kergem loputada ja see ei kahjusta nahka.
2. Sama hinna eest rohkem pesu.
3. Kompaktsed künnised on keskkonnasõbralikud, vähendades keskkonnamõjusid.

Hüvitiste kompleks, kui mitte ainult ühe hüvega piirduda, võimaldab huvi pakkuda laiemale sihtrühmale – nii neile, kes soovivad raha säästa, kes hoolivad oma nahast, kui ka neile, kes tunnevad muret keskkonnaolukorra pärast maailmas.

• Äripakkumine: näidised ja näited. 16 tapjat ja võimendajat, mida kõik peavad teadma

Peadirektor räägib

Jevgeni Pantelejev, Moskva kosmeetikaühingu Svoboda peadirektor

Meie ettevõte toob sel aastal turule uue kosmeetikatoodete sarja. USP sisaldab kvaliteedi ja hinna suhte põhimõtet - toode on esindatud massituru hinnakategoorias ning oma omaduste ja koostise poolest meenutab see rohkem maailma juhtivate kaubamärkide tooteid. Vaatame lähemalt, kuidas see meie kosmeetikatoodete USP tekkis.

Ettevõte tähistas 2013. aastal oma 170. juubelit ning nii märgiliseks kuupäevaks valmistudes otsustas ta saata töötajad osalema Prantsusmaa suurnäitusel In-Cosmetics. Seal saime kohtuda oma ettevõtte asutaja pärijatega, paljude pärilike parfüümitegijatega. Nad tutvustasid meile paljusid Prantsuse laborite esindajaid, kes on spetsialiseerunud uutele valdkondadele kosmetoloogia valdkonnas ning aitasid meid oluliselt läbirääkimiste korraldamisel. Eriti huvitasid meid Soliance labori arengud – selle esindajad pakkusid meile eksklusiivseid tingimusi ainulaadse vananemisvastase toimega komponendi (hüaluroonhappe mikrosfäär) tarnimiseks. Selle komponendi kasutamine on juba ette nähtud juhtivate kosmeetikatoodete jaoks, sealhulgas kuulsate maailma kaubamärkide YvesRocher, L'Oreal ja Clarins sarjas.

Lisaks ainuõigusele kasutada seda mikrosfääri meie kosmeetikasarjas, saime loota ka igakülgsele metoodilisele toele äripartneritelt Prantsusmaalt. Nemad abistasid uute SKUde moodustamisel ning ka meie ettevõtte uurimiskeskus lõi oma retseptid. Selline lähenemine võimaldas meil pakkuda meie esimest USP-t – meie toodete kõrget kvaliteeti. Meie liini kasuks kõlasid ka täiendavad argumendid - konkurentide toodete kvaliteedi testimise tulemused, mille korraldasime uurimiskeskuses. Eelmise uuringu tulemuste põhjal oli võimalik kinnitada, et meie toode ei jää oma omadustelt alla kallimatele analoogidele.

Erilist tähelepanu väärib ka teine ​​komponent – ​​maksumus. Mis puutub hinda, siis meie USP-l on teatud "immuunsus". Sest saime Prantsuse arendajalt eksklusiivse võimaluse kasutada tema oskusteavet – hüaluroonhappe mikrosfääri. Seetõttu on ebatõenäoline, et ükski Venemaa tootjatest saaks meie hindadega võrrelda ja välismaised analoogid osutuvad palju kallimaks.

Aleksei Pyrin, Moskva Artisifoodi peadirektor

Tegeleme mitte ainult tootmise, vaid ka kala ja mereandide müügiga. Keskendume oma tegevuses b2b sektorile. Reeglina ei ole toidu hulgimüüjatel tuntud, äratuntavat kaubamärki, mistõttu on tõesti raske konkurentidest eristuda. Otsustasime oma teenuste reklaamimisel võtta aluseks laia valiku. Valdav enamus ettevõtteid pakub natuke kõike, nad ei saa tarnida haruldasi tooteid. Oleme suutnud oluliselt laiendada oma teenuste valikut - umbes 200 liiki mereande ja kala, teavitades samal ajal kliente erinevatest ebatavalistest toodetest. Seetõttu õnnestus meil konkurente USP marginaali osas edestada 8-10%.

Kolmas tingimus on lubatud hüve olulisus. Meil on potentsiaalse kliendi huvi äratamiseks aega vaid kümme sekundit. Seega, kui tekib mõni olulisem probleem, mida pakume kliendi jaoks lahendada, suudame oma ettepaneku võimalikult selge ja kättesaadava sõnastusega muuta kaubamärgi potentsiaalsetele klientidele paremini äratuntavamaks ja tuntumaks. See reegel on asjakohane peaaegu kõikjal - ainsaks erandiks on keerulised seadmed (tavaliselt analüüsivad ja võrdlevad tarbijad omadusi eelnevalt).

FMCG turul on vaja välja selgitada kõige olulisem omadus, mis kajastatakse ainulaadses müügipakkumises ja pakendil. Eelkõige võib pakendil märkida toote meeldivat aroomi. Aja jooksul hakati seda omadust iseenesestmõistetavaks pidama, nii et liikusime edasi "tõhusa plekieemalduse" poole. Meie reklaamide kangelased võisid väga määrduda, kuid ükski mustus ei pidanud võimsa pulbri mõjule vastu. Selle tulemusena õnnestus meil viie aasta jooksul saavutada enam kui 5-kordne müügikasv.

• Private label tooted: mille eest ostjad on nõus oma raha maksma

Kas teie toote ainulaadne müügipakkumine on tõhus: kolm asja, mida kontrollida

Ilja Piskulin, Moskva turundusagentuuri Love direktor

Proovige näiteks luua oma ainulaadsele müügipakkumisele "antonüüm".

1. Teie ainulaadset müügipakkumist ei saa konkurendid kasutada

Kui konkurendid kordavad teie pakkumist, petavad nad klienti. Kunagi oli minu praktikas juhtum. Üks meie firmadest hakkas tootma ventilatsioonisüsteemiga aknaid. Konkureeriv firma ütles, et nende aknad on samuti ventileeritud. Saatsime neile salaostja ja avastasime, et jutt käib klapiventilatsioonist, mis töötab ainult plusstemperatuuridel ja mida Venemaal ei paigaldata. Ettevõte teadis sellest ja hoiatas seetõttu kliente kohe, et ventilatsiooniga aknaid ei ostaks. See tähendab, et ettevõte tõmbas kliente ligi sellega, et ei kavatsenud müüa. Ostjad olid muidugi pettunud. Turul polnud teist konkurenti, kes võiks korrata meie USP-d ja samal ajal oma lubadust täita.

USP näited. Restoran on piirkonnas ainus, mis valmistab roogasid grillil või serveerib ärilõunat 20 minutiga. Aknatootmisettevõte on ainus omataoline, mis toodab palgisarnaseid metallvooderdusi. Pimedas helendava teevärvi tootmine. Arendusfirmal on võimalik pakkuda järve puhkeküla territooriumil või juba toimivat gaasivarustussüsteemi uues majas.

Kui konkurendid kordavad teie pakkumist, rikuvad nad oma positsiooni. Vaatasin kunagi ühe grillbaari surma. Algul positsioneeris see end ekstreembaarina, kuid teatas ootamatult, et hakkab pühapäeviti pidama lastematineesid. Püsikülastajad olid kahjumis ja uued kliendid (noored lastega emad) ei julgenud mõistmatusse asutusse minna. On oluline, et USP kajastaks teie positsioneerimist ega sobiks teie lähimatele konkurentidele.

USP näited. Kui BMW oleks teatanud, et tootis kõige turvalisema auto, oleks see autohuvilistes segadust tekitanud (turvalisus on Volvo tuttav atribuut). Sama kummaliselt kõlab teade, et ööklubis Gipsy toimub Chansoni raadiofestival.

2. Saate ehitada vastupidise USP, ilma et see tunduks absurdne.

Sageli räägivad inimesed USP asemel enesestmõistetavaid asju kõrge kvaliteedi, suurepäraste hindade ja laia valiku kohta. Minu praktikas oli üks firma, kes avalikult deklareeris, et tal on linna kõige kallimad korterid. Müük sujus suurepäraselt (pange tähele, see oli enne kriisi). Samal ajal tegutses turul veel üks firma, kes väitis, et tal on kõige odavamad korterid. Ja nad müüsid ka suurepäraselt. Mõlemad USP-d kõlasid hästi ja töötasid. Kui USP-l pole töötavat "antonüümi", pole see eriti tõhus. Nii et minu praktikas oli suvilakogukond, kes müüs hektarites mõõdetuna suurimaid krunte. Kahjuks polnud turul ühtegi ettevõtet, kes müüks kõige väiksemaid, näiteks 10 hektari suuruseid krunte, sest neid polnud enam kellelgi vaja. Müük ei sujunud... Klubi kuulutusse ei tohiks kirjutada, et seal on suurepärane muusika (vaevu on klubi, kus oleks kohutav muusika) või restorani reklaamis rõhutada, et seal on maitsev toit ja hea teenindus .

USP näited. Restorani reklaamimisel on parem kirjutada "asub katusel, linnakärast kaugel" selle asemel, et "asub suurepärases kohas" (sest võite väita vastupidist - "restoran linna südames". linn” ja see on ka hea USP).

3. Tahad uskuda oma USP-d

Juhtub, et USP on sõnastatud kas ebaselgelt või arusaamatult või lihtsalt ei ärata usaldust. Kunagi propageerisime lümfidrenaažimassaaži, mis õigel kasutamisel võib kohe pärast seanssi tekitada kerge kaalulanguse efekti. Selgus, et inimesed ei uskunud tegelikult loosungit “kaalust alla 1 tunniga”, erinevalt loosungist “kaalust alla 1 päevaga” (klikke oli mitu korda rohkem).

USP näide. Te ei tohiks lubada "kaotada 10 kilogrammi 3 päevaga"; märkige realistlikum ajavahemik.

ainulaadne müügipakkumine ( USP, inglise keeles Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) või unikaalne tootepakkumine - pakkumine, mis annab edasi toote erakordseid omadusi. Kasutatakse turunduses ja reklaamis toote, teenuse või kaubamärgi positsioneerimiseks.

Igas nišis tegutseb palju erinevaid ettevõtteid: automüük, ehitus, ilusalongid, kohvikud jne jne. Igaüks neist pakub identseid või peaaegu identseid tooteid või teenuseid. Kuidas neist eristuda? Kuidas meelitada oma sihtrühma? Kuidas suurendada brändi tuntust? ja see on alles pool võitu. Peate tegema ainulaadse eripakkumise. See võib lahendada konkreetse kliendi valupunkti, edastada brändi filosoofiat või pakkuda erilist väärtust, mida turul pole.

Selles artiklis käsitletakse seda, kuidas tulla välja ja luua oma ainulaadne müügipakkumine või ettevõtte USP.

Mis on USP ja kuidas seda turunduses ja müügis kasutatakse?

USP on ainulaadne müügipakkumine. Hõlmab kaubamärgi või toote eriomadust, mida esitletakse kliendi eelisena või täiendava kasuna. USP-d kasutavad turundajad reklaamikampaania väljatöötamisel - sageli on see üles ehitatud just sellele funktsioonile, et eristada ettevõtet turul tegutsevatest kaaslastest.

Selle kontseptsiooni võttis sellisena kasutusele Ameerika reklaamispetsialist Rosser Reeves 1940. aastate alguses. Ta töötas selle kontseptsiooni välja alternatiivina reklaamikärale, mida tavatarbijad lihtsalt enam ei uskunud. Reevesi kuulsaim töö on reklaam " M&Ms»: « Sulab suus, mitte kätes"("Suulab suus, mitte kätes"), mis vastab täielikult USP kontseptsioonile.Selle kohaselt peaks USP:

• edastada kliendile reaalset kasu;
• suurendada sihtrühma lojaalsust;
• olla turul ainulaadne, eriline, ainulaadne.

Kui luurate konkurendi funktsiooni ja esitate sellele oma kastme, ei ole see tugev USP. See on lihtsalt varastatud idee, imitatsioon.

Tundub, et siin on ainulaadne müügipakkumine, kuid 9 konkurendil kümnest on sama

Milline peaks olema hea USP?

Teie USP on põhjus, miks tarbijad peaksid teid valima. Ja seda vajab iga ettevõte. Ilma USPta saavad hakkama vaid need, kes toovad turule uue, uuendusliku, revolutsioonilise toote, millel lihtsalt pole analooge. Sel juhul toimib see toode ainulaadse pakkumisena.

Kõigil muudel juhtudel ehitage ümber või suretage, kui parafraseerida klassikat.

Miks on ettevõttel USP-d vaja?

• eristuda konkurentidest;
• võita sihtrühma tunnustust;
• luua tugevaid reklaammaterjale () ja töötada välja turundusstrateegia;
• et eristada oma toodet paljudest sarnastest.

On tõeseid ja valesid USP-sid. Tõsi– need on tõeliselt ainulaadsed tooteomadused, mida kellelgi teisel turul selles nišis ei ole. See on tootele omane. Vale– need on fiktiivsed hüved tegeliku erinevuse puudumisel. Seda ja kuidas selle toote kohta öeldakse.

IN Enamasti kasutavad ettevõtjad just selliseid USP-sid. Aga mis siis, kui pakute sama toodet ja teenust nagu teised? Kui te pole midagi ainulaadset, eksklusiivset toodet välja mõelnud, peate kasutama oma pead ja hoolikalt mõtlema, kuidas kliente meelitada.

Konkurentidest eraldumine on eduka reklaamifirma võti. Ainulaadne pakkumine peab selgelt näitama klientide eeliseid, millel sõnum põhineb, mida seejärel edastatakse reklaamides, sotsiaalvõrgustikes ja muudes reklaammaterjalides.

Kuidas luua ainulaadne müügipakkumine

Kuidas mitte

Paljud ettevõtete omanikud arvavad, et USP loomine on lihtne. Kaks ilmset teed on järgmised:

"Meil on kõige madalamad hinnad!"

Hinnavõistlus on kahtlane eelis kahel põhjusel. Esiteks, alati leidub keegi, kes on odavam. Teiseks meelitate madalate hindadega ligi vastavat kontingendi kliente – maksejõuetuid ja pehmelt öeldes liiga ökonoomseid.

“Meil on kvaliteetne teenindus!”

Tegelikult on igaühe arusaam kvaliteedist täiesti erinev. Ja seda teenust ei saa alati tagada - inimfaktor mängib palju. Aga isegi kui jah, siis töötate tõesti kohusetundlikult, just see lause "kvaliteetne teenus", "parim teenindus" paneb hambad ristis nii, et need lihtsalt kõrvadest mööda lendavad.

Kui oled alles alustamas, siis jah, kiire müügi puhul saad ikkagi need kaks trumpi mingisuguse promotsiooni raames kuidagi üle lüüa. Näiteks madalaim hind. Kuid kui soovite pikka aega tugevat kaubamärki üles ehitada, peate oma USP arendamist tõsiselt võtma.

Kuidas

Üldiselt põhineb iga ainulaadne müügipakkumine kolmel aluspõhimõttel.

1. Reklaamsõnum peab tarbijale konkreetset kasu tooma. See on õige, peate esitama USP mitte oma eeliseid, vaid konkreetselt kliendi eeliseid silmas pidades. Teda ei huvita Itaalia tapeet iseenesest nii palju, kui ta on selle tapeediga kaetud toa vaateväljas. Nii et müü talle ilusaid renoveerimisi, lihtsasti hooldatavat tapeeti, mis on pestav ja ei pleeki, mitte tapeet ise. Kuid ta saab kõike ülaltoodut hankida ainult siis, kui ostate teie käest just selle tapeedi.

Ainult siis, kui teiega töötamine on kasumlik, valivad kliendid teie ettevõtte.

2. Kliendikasu peab olema ainulaadne teiste teie toodetega sarnaste toodete taustal. Siin on kõik selge - see põhimõte on määratlusele omane. Tahad erineda? Mõelge välja millegagi, mida teie konkurentidel pole. Ainult eristudes, ainult pakkudes midagi, mida keegi teine ​​ei paku, saad olla kõigist teistest erinev. Selle tulemusena valitakse teie toode (kui eelised on hästi kirjeldatud) ja jäetakse meelde.

3. Kasu peab olema mõttekas st piisavalt atraktiivne, et klient saaks ilma asjatute kõhklusteta teha valiku teie toodete kasuks. Kasu peab olema põhjendatud, mitte väljamõeldud ega tühjast välja mõeldud. Seetõttu peate oma sihtrühma hästi uurima, tundma oma kliente, nende valupunkte ja sellest lähtuma.

Kui teate, millised probleemid teie kliendid hoolivad, saate neile pakkuda lahendust sellise ainulaadse hüve näol.

USP parimad näited reklaamis, turunduses ja kaubanduses

Sageli võite kohata USP-sid, mis ettevõttele absoluutselt ei mõju: need on liiga üldised ega tõmba tähelepanu.

Kuidas luua ettepanek, millest saab teie ettevõtte edu süda ja mootor?

1. Rääkige meile midagi, millest teie konkurendid vaikivad.

Kui teiesuguseid ettevõtteid on sadu, on väga raske leida midagi tõeliselt ainulaadset. Aga võib-olla on midagi, millest teie kliendid lihtsalt vaikivad?

Minu praktikas juhtus selline juhtum. Ettevõte tegeleb graniidist monumentide tootmisega. Klientidele pakutav vaiketeenus on tulevase toote 3D-mudeli tasuta väljatöötamine. Seda teenust pakuvad ka teised ettevõtted, kuid nad vaikivad sellest tagasihoidlikult. Me ei vaikinud. Tulevase monumendi täisväärtusliku kolmemõõtmelise pildi nägemisest tulenev kasu mõjub hästi paljudele ettevõtte klientidele.

Aga närimiskumm Orbit, mis on suhkruvaba? Lugege teiste sarnaste kummiribade koostist - see on identne. Ja ka ilma suhkruta. Kuid Orbit esitleb seda USP-na.

2. Too välja uudsus või uuenduslikkus.

Kui olete leiutanud uue viisi kliendi probleemi lahendamiseks või värskendanud oma toodet või lisanud sellele mõne uue koostisosa, ärge vaikige. Peate looma oma USP ja kiiresti, enne kui keegi seda enne teid teeb.

Pidage meeles iga uue šampooni või kreemi reklaami. Kas nad mõtlesid välja uue valemi, siis lisasid keratiini või mingisuguseid l-lipiide, millest keegi polnud kuulnud, aga kui reklaami uskuda, siis šampoon teeb juuksed tugevamaks. Ja kreem lihtsalt silub kortsud korra või kaks. Kõik tänu INNOVATIIVsele valemile. Võtke see teenistusse.

3. John Carltoni valem

Selle valemi abil on USP loomine väga lihtne, eriti kui pakute teenuseid. Valem on üles ehitatud järgmiselt:

Toode ___ aitab ___ ts___ probleemi lahendada___ näitame eeliseid.

Näiteks:

Uus kreem aitab naistel esimestest kortsudest üle saada ja noorem välja näha.

Ameerika reklaamija Rosser Reeves, M&M-i loosungi "Suulake suus, mitte kätes" autor, oli kindel, et reklaam peaks tegema ainult ühte – müüma. Ta sõnastas selle idee raamatus "Reality in Advertising", millest sai kogu maailma turundajate seas bestseller. Selles kirjeldas ta esmalt USP kontseptsiooni, et vabastada ostjad igaveseks mõttetutest sõnadest, nagu "enamik", "parim", "silmapaistev".

Ainulaadne müügipakkumine või USP on see, mille pärast kliendid teid armastavad, valides teid paljude teiste ettevõtete hulgast. Reevesi sõnul on USP reklaamsõnum, mis toob välja teie peamise erinevuse konkurentidest ja peamise põhjuse, miks teilt toodet ostate. Seda kasutatakse bänneritel, kontekstuaalses reklaamis, meililistides või tootekaartidel, samuti poe kirjelduses veebisaidil.

Hästi kirjutatud USP teeb müümise lihtsaks, sest klient näeb kohe, miks pakkumine just talle sobib. Pädev USP võimaldab vältida hinnakonkurentsi ja suurendab kordusostude protsenti.

Kuid ärge unustage, et kui teie e-poe triikrauad tagastatakse pidevalt riketega, ei hoia ükski USP rahulolematuid kliente.

USP loomise algoritm?

Niisiis, olete otsustanud luua ainulaadse müügipakkumise, et oma tooteid veebis müüa. Kust alustada?

1. samm. Analüüsige oma tugevaid külgi

Selguse huvides tehke tabel ja märkige sinna kõik teie ettevõtte konkurentsiomadused: suured kogemused, hind, kvalifitseeritud töötajad jne. Kirjutage nii palju punkte kui saate - märkige konkreetsed tähtajad, numbrid. Nüüd kriipsutage maha kõik, mida teie konkurendid saavad pakkuda. Selle tulemusena saate ainulaadseid eeliseid, millega saavad kiidelda ainult teie ettevõte ja teie toode. Pange need oma USP aluseks.

Konkurentsikeskkonna analüüsimine võimaldab teil leida oma ainulaadsed eelised – just neid on vaja potentsiaalsetele klientidele müüa. Kui vastate lihtsalt, saate oma ettevõttest paremini aru need küsimused:

• Mida me teeme?
• Mis on meie tugevad küljed?
• Mis on meie nõrgad kohad?
• Mille poolest me erineme teistest ettevõtetest?
• Mida teie konkurendid enda kohta ütlevad?
• Kus on meie kasvukohad, mida saaks veel parandada?

Oluline on vastata küsimustele võimalikult objektiivselt. Juhtus? Lase käia!

Analüüsime üksikasjalikult iga võrgukooli käivitamise sammu tasuta meistriklassis “Kuidas luua oma veebikool, toota ise või oma ekspert”. Registreeru ja tule!

2. samm: määrake kindlaks, kelle heaks te töötate

Kujutage ette, et lähete lähedase sõbra sünnipäevale ja otsustate kinkida talle kampsuni. Kuidas te valite? Valite õige suuruse, jätate meelde tema lemmikvärvi ja ärge unustage, et ta armastab õhukesi villaseid kangaid ja reide pikkust. Inimest hästi tundes teete talle tõenäoliselt tõeliselt ihaldatud kingituse. Kujutage nüüd ette, et õnnitlete kolleegi, kellega töötate koos erinevates kontorites. Valikut on raske teha, kuna te pole tema eelistustega kursis.

Siiras arusaamine sellest, kes on teie klient, võimaldab teil pakkuda talle täpselt seda, mida ta vajab. Seetõttu isikupärastage oma potentsiaalset klienti nii palju kui võimalik. Alustuseks vastake need küsimused:

• On see mees või naine?
• Kui vana on teie ostja?
• Mis on Sinu hobid?
• Mis teeb ta õnnelikuks?
• Mis teeb murelikuks?

Tervikliku isiku loomiseks täiendage oma küsimuste loendit teemadega, mis on teie ettevõtte jaoks asjakohased. Kas avate inglise keele kursusi? Siis on oluline teada, kui kaua potentsiaalne klient on keelt õppinud ja milline on tema Byroni keele oskuse tase.

Peaksite lõpuks saama umbes sellise kirjelduse:
Meie kliendiks on koduperenaine, kahe lapse ema, kes armastab kokata ja on varem suures ettevõttes juhtpositsioonil olnud. Ta puhkab kaks korda aastas välismaal, sõidab luksusliku välismaise autoga, naudib joogat ja on kasside suhtes allergiline.

Proovige oma kliendi psühholoogiasse võimalikult sügavalt tutvuda. Üks tõhusamaid võtteid, millest on freepublicity.ru üksikasjalikult juttu, on 3D-avatari loomine. Avatar aitab klienti kirjeldada kolmest küljest: olukorrast lähtuvalt, psühhotüübile keskendudes ja põlvkonda kuulumise kaudu. Nii ilmub hingetu sihtrühma asemel reaalne inimene, kellel on taju, iseloomu ja eluolu iseärasused.

Nüüd teate täpselt, kellele oma toodet pakute.

ACCEL-i elanikud ja asutajad Ivan ja Maria Ljašenko kogusid oma kuulajatelt üksikasjalikku tagasisidet ja suutsid luua potentsiaalsest kliendist täpse portree. Nii õnnestus kaasata uusi õpilasi ja muuta õppematerjalid kitsale auditooriumile kasulikumaks.

Ettevõtjad ise ütlevad selle kohta nii: „Oleme oluliselt suurendanud õppesisu osakaalu, vähendanud ja muutnud arusaadavamaks müügiosa ning põhjendanud hinnapoliitikat. Selgitame üksikasjalikult, miks me seda toodet pakume ja kuidas see veebiseminaril osalejate vajadusi rahuldab.

3. samm: öelge meile, kuidas olete nõus aitama

Vahetage oma ostjaga kohta. Millele valides tähelepanu pöörate: hind, garantiid, töökindlus, välimus? Kas te isiklikult ostaksite seda, mida proovite müüa? Kindlasti lähevad mõned teie potentsiaalsed kliendid mingil põhjusel teie konkurentide juurde. Proovige mõista, mis neil on, mida teil pole. Proovige oma USP-s esile tuua tugevaid külgi, töötage "ebaõnnestunud" kohtadega.

Innovatsioonide kommertsialiseerimise eksperdi Vladimir Thurmani sõnul peaks USP rääkima sellest, miks teie omanikuna otsustasite ettevõtlusega alustada. Ta kirjutab sellest oma artiklis "Kuidas suurendada nõudlust oma toodete järele ilma konkurentidega sõtta minemata". Tõenäoliselt on probleem, mille te ettevõtlusega alustades lahendasite, aktuaalne ka teistele inimestele. Leitud lahendust tuleks USP-s rõhutada.

4. samm: formuleerige oma USP

Nüüd, kui olete oma publikut, nende vajadusi ja konkurente uurinud, on aeg sõnastada oma USP. Mitte väga loomingulise, kuid töötava teksti koostamiseks võite kasutada copywriter John Carltoni valemit. Asendage tühikute asemel oma ettevõtte andmed – ja teie USP on valmis:

_______ (teenus, toode) abil aitame __________ (sihtpublik) lahendada ____ (probleem) __-ga (kasu).

Näiteks: Täiskasvanutele mõeldud võrguvõrkpallitreeningutega aitame kõigil üle 18-aastastel naistel rannahooajaks mängima õppida.

USP tekstile saab läheneda loovamalt. Peamine reegel on kirjutada punktini. Üldised fraasid, kirjanduslikud õitsengud, ligikaudsed ja üldistatud arvud jätavad potentsiaalsed kliendid ükskõikseks. Kas pakute 26% allahindlust? Rääkige täpsetest numbritest, mitte "suurtest allahindlustest" ja "suurepärastest pakkumistest".

Siin on veel mõned olulised punktid, millele tähelepanu pöörata:

• Kirjutage lihtsalt, justkui sõbrale. Teie ettepanek peaks olema esimesel korral selge. Jätke teaduslike tööde jaoks abstraktsed fraasid ja spetsiifilised terminid. Klient peab aru saama, mida ta ostab ja miks.
• Keskenduge oma tugevatele külgedele. Mainige oma USP-s midagi, mille pärast kliendid peaksid tahtma tulla teie, mitte teie konkurentide juurde. Kui teie hariduskeskuses töötavad teaduste doktorid, ei tohiks te neile öelda, kui lihtne on teie veebisaidil navigeerimine – see juhib tähelepanu oluliselt ebaolulisele.
• Hoidke see lühike. Sinu eesmärk on potentsiaalset klienti minutiga huvitada. USP on ühest kuni kolmest lausest koosnev lühike sõnum.

Kasutage meie petulehte, et te midagi ei unustaks:

• Kellele võib see toode/teenus kasu saada?
• Mida saab inimene sinu kliendiks saades?
• Miks olete oma konkurentidest parem ja miks ei saa te oma toote analoogi osta?

Vead USP koostamisel

Te ei saa valetada oma ainulaadses müügipakkumises. Kui lubasite 50% allahindlust ja andsite ainult 25%, tunneb klient end petetuna. Kaotate oma maine ja sellega koos ka oma kliendid. Lisaks ei tohiks te USP-sse lisada neid hüvesid, mida klient vaikimisi saab, näiteks võimalust raha tagastada 14 päeva jooksul (see on tagatud seadusega "Tarbija õiguste kaitse").

Ütlematagi selge, et teil on "oma käsitöö professionaalsed meistrid". Kui see nii ei oleks, kas saaksite teenuseid pakkuda? Argumente peavad toetama reaalsed faktid. Ei piisa, kui öelda, et teie teenusel pole turul analooge – öelge meile, mis on teie ettevõttes täpselt unikaalne, täpsustage.

Järeldus: kuidas kontrollida oma USP tõhusust

Niisiis, olete uurinud oma eeliseid, konkurente, tutvustanud oma sihtrühma ja valmistanud ette oma müügi aluse – USP teksti. Nüüd kontrollige selle elujõulisust – veenduge, et:

• Teie ainulaadset müügipakkumist ei saa konkurendid kasutada. Nad ei paku samu teenuseid, kasutavad samu materjale või ei suuda hinnaga konkureerida. Ainult teie käest on kliendil võimalik neid eeliseid saada.
• Teie USP saab sõnastada vastupidiselt. Näiteks võib ettevõtja, kes müüb “suurtes suurustes naistejalatseid”, ette kujutada, et on olemas ettevõte, mis müüb väikseid kingi. Ainult selline USP on konkurentsivõimeline. Ja siin on näide halvast USP-st: "Meie klubis on ainult hea muusika." Raske ette kujutada, et keegi võiks klientidele halba muusikat pakkuda.
• Teie USP ei tundu absurdne. Kliendid ei usu tõenäoliselt, et saate veebikoolis X inglise keelt õppida 1 tunniga.
• Olete oma USP-d klientide peal testinud. Saatke erinevad ettepanekud meiliga ja valige see, mis saab kõige rohkem vastuseid.
• Veenduge, et teie USP on vastus küsimusele: "Miks ma valin selle kõigi sarnaste pakkumiste hulgast?"

USP koostamine on vaevarikas analüütiline töö, mis võtab aega. Kuid kui olete sellesse aega investeerinud, saate pikaajalise juurdepääsu oma sihtrühma südametele.