Turunduse entsüklopeedia. Spin meetod müügis, näited

Inimesed tegelevad pidevalt müügiga. Ta kas müüb midagi või ostab midagi. Kuid see on hädavajalik. Ettevõtted, kes soovivad saavutada edu müügis, otsivad pidevalt uusi viise, arendusmeetodeid, suhtlusskeeme klientidega jne. Neil Rackhami SPIN-müük on mõeldud kõigile müügiettevõtetele, kuigi see keskendub rohkem suurtele müügile. See selgitab, millise tee peaks juht ostjaga suheldes minema, et tehing õnnestuks.

Raamatu alguses räägib autor suure ja väikese müügi erinevustest, igal neist tüüpidest on oma lähenemine. Näiteks on oluline, kas pärast ostu sooritamist toimub suhtlus müüja ja ostja vahel ning kui oluline on uus soetamine kliendi jaoks. Edasi räägib Rackham sellest, mis on tema arvates suurmüügi puhul kõige olulisem: küsimustest. Oskus teatud mustri järgi õigeid küsimusi esitada annab häid tulemusi. Ülesanne on kliendil rohkem rääkida, samas mõista, mida ta tahab. Asi pole üldse kaupade pealesurumises. Selle eesmärk on veenduda, et klient ise on veendunud, et tal on teie toodet vaja ja et ta on ostuga rahul.

Raamatu abil saab õppida, kuidas müüa kõrgel tasemel ning kliendile jääb hea mulje, sest ei teki tunnet, et teda peteti. Seda raamatut peaksid lugema kõik ärimehed, juhid, juhid, turundajad ja müügiinimesed – kõik, kes on kuidagi müügiga seotud.

Teos kuulub majanduse žanri. Äri. Õige. Selle avaldasid 2010. aastal Mann, Ivanov & Ferber. Meie saidilt saate alla laadida raamatu "SPIN - müük" fb2-, rtf-, epub-, pdf-, txt-vormingus või lugeda veebis. Raamatu hinnang on 3,58 5-st. Siin saab enne lugemist viidata ka raamatuga juba tuttavate lugejate arvustustele ja uurida nende arvamust. Meie partneri veebipoest saate osta ja lugeda raamatut paberkandjal.

Kuidas kontrollida, kas juhtidel on probleeme kliendi vajaduse kujunemisega?

• Ärge kasutage SPIN-müüki
• Konkurentidega silmitsi seistes loobuge
• Nad katkestavad kõne ja ei tekita vajadust, kui keelduvad kohe toodet või teenust ostmast
• Ootan sooja ostjat.

Olukorra muutmiseks rakendage SPIN-tehnoloogiat. See aitab tuvastada kliendi vajadused ja veenda teda, et teie toode neid rahuldab. See tehnoloogia hajutab kliendi kahtlused.

Neil Rackham kirjutas SPIN-i müügist üksikasjalikult oma samanimelises raamatus. Ta viis läbi mahukaid uuringuid müügiosakondade efektiivsuse kohta: uuris tehinguturgu 12 aastat, analüüsis üle 35 000 kohtumise, võttis kokku 23 riigi ettevõtjate kogemused. Tal õnnestus välja töötada tõhus SPIN müügitehnika, mis sisaldab müüjate käitumise kirjeldust, parimate ettevõtete tehnikaid ja strateegiaid.

SPIN-müük: kuidas tehnoloogia töötab?

Analüüs näitas, et parimad müüjad mitte ainult ei räägi ja pakuvad oma toodet veenvalt, vaid oskavad tekitada ka ostusoovi. Saladus on lihtne – nad esitavad SPIN-tehnoloogia abil kindlas järjekorras õigeid küsimusi.

SPIN-müük aitab ostjat läbi kõigi etappide juhtida ja lõpuks ta kätte saada.

SPIN-i müügimeetodil on 5 etappi, mille peate läbima:

1. Vajaduse äratundmine

See on ostu sooritamise esimene etapp, kus kliendid mõistavad, et praegune olukord neile ei sobi ja neil on soov seda muuta. Ostja mõtiskleb, kas tõesti tasub midagi muuta, kas on probleem ja kas see väärib tema tähelepanu. SPIN müügi abil oskab juht näha probleemi, arendada kliendis rahulolematust hetkeolukorraga ning pakkuda oma abi. Seetõttu soovitab SPIN-i müük alustada igasugust vestlust mitte pakkumisega, vaid lihtsalt vestlusega päevakajaliste asjade üle. Oluline on tuvastada nii varjatud kui pinnapealsed vajadused.

2. Optsioonide hindamine

Määratakse kindlaks kriteeriumid turul olevate pakkumiste võrdlemiseks ja tehakse valik 2-3 variandi kasuks.
Juht peab aru saama, milliste kriteeriumide alusel klient otsuse langetab, ning pöörama neile erilist tähelepanu. SPIN aitab esile tõsta sinu eeliseid konkurentide ees.

3. Kahtluste lahendamine

Juht peab tegelema kliendi kahtluste ja vastuväidetega. Peamine viga on see, et ei tee midagi ja lihtsalt ootame kliendi otsust. Te ei tohiks olla passiivne – peate SPIN-i kohta küsimusi esitama, et oma vastustega kõik kahtlused hajutada.

4. Otsuste tegemine

Pärast kõikidele küsimustele vastuste saamist valib klient teid.

5. Sissejuhatus

Ostu fakt ja edasiste suhete loomine.

SPIN-müük: milliseid küsimusi peaksite küsima?

Olukorralised, problemaatilised, eraldavad ja suunavad küsimused ((olukord, probleem, implikatsioon, tasumisvajaduse küsimused). Nii dešifreeritakse SPIN-i müügitehnoloogia.

SPIN-müügi kasutamise ülesanne on juhtida klient läbirääkimistel lihtsast keerukani.

Vaatame küsimusi:

situatsiooniline

Vajalik teabe hankimiseks, faktide saamiseks varjatud vajaduste kindlakstegemiseks. Näide:

Milline on teie olukord?

Kui palju töötajaid teil on?

Kellelt sa praegu ostad?

Ahastuses

Seotud teabega probleemide, raskuste, rahulolematuse kohta. Ülesanne on sukelduda inimene "valusse", ennustada, kus teatud aja möödudes võib probleeme tekkida. Soovitav on leida 2-3 probleemi. Näide:

Kas on raskusi?

Mida sa rohkem tahaksid?

Mida sa ei saa?

Kus on ebamugavustunne?

kaevandamine

Vajalik tagajärgede selgitamiseks, rahulolematuse suurendamiseks. Neid peetakse kõige tõhusamateks küsimusteks. Näide:

Kuidas võib see mõjutada ettevõtet tervikuna?

Kui palju raha te kaotate, kui te seda probleemi ei lahenda?

Milleni see viib, kui midagi ette ei võeta?

Kuidas see teie mainet mõjutab?

Mida arvavad kliendid, kui olukord ei muutu?

Juhendid

Vajalik eeliste tuvastamiseks ja teie ettepaneku kaalumiseks valmistumiseks. Samuti aitavad need ära hoida vastuväiteid. Näide:

Ütle mulle, mis juhtub, kui see töötab?

Mis siis, kui teie probleem on lahendatud?

Milliseid tulemusi on teil võimalik saavutada?

Millised väljavaated võivad avaneda?

SPIN-müük: mis vahe on suurel tehingul väikesest

SPIN-i müügioskused on universaalsed ja vajalikud iga tehingu jaoks. Tõsi, B2C segmendi väikeste tehingute sektoris on mõnikord piisavalt olukordi ja probleemseid küsimusi, see tähendab SPIN-i üksikuid elemente. Keskmise tšeki ja tehingu pikkuse suurenemisega suureneb kirjeldatud tehnoloogia asjakohasus pidevalt.

SPIN ei müü otse. Sa ei survesta mitteklienti. Sa lihtsalt esitad küsimusi. See on tehnoloogia pikaajaliste suhete loomiseks. Suurte tehingute puhul puudub selline tegur nagu impulsiivne ost. Ja miski ei veena otsustajat paremini kui tema enda vastused ja täielikult realiseeritud vajadus pakutava toote järele.

SPIN aitab suunata kliendi tähelepanu tootele palju tõhusamalt kui lummav eeliste ja hüvede esitlus.

SPIN müügi näide

Analüüsime edukate läbirääkimiste võimalust tarkvara ostmiseks SPIN-tehnoloogia abil:

Müüja: Millist tarkvara te praegu kasutate?

Ostja: Kasutame ettevõtte toodetX.

Kui lihtne on teil tööd teha? Kas saate kiiresti vajaliku ülevaate?

- Toode on keeruline, me ei suutnud kõike ideaalselt seadistada. Kuid me oleme sellega juba harjunud ja üldiselt see meile sobib.

- Ja kuidas see mõjutab töö tulemust?

— Ma ei usu. Mul on kaks spetsialisti, kes saavad kõik asjad korda ajada.

- Kas on probleem, et ainult kaks juhist 10-st oskavad programmi kasutada?

- Ei, probleem on siis, kui üks neist läheb puhkusele või ärireisile.

- See tähendab, et võite kaotada analüüsi, kui need kaks töötajat mingil põhjusel töökohal pole?

- Jah, teised juhid ei saa sellest kiiresti aru. See programm neile ei meeldi, kuigi selle andmed aitavad müügiprotsessis õigeid otsuseid langetada.

Kui palju raha teie arvates kaotate, kuna kõik juhid ei näe olulisi andmeid?

- Neid on 8. Kahe kõigest aru saava juhi müük on kuus 30% suurem. See tähendab, et kõik ülejäänud ei too sama palju tulu.

- Seega järeldub teie sõnadest, et kuna kasutate raskesti mõistetavat programmi, kaotate kuus umbes 2,5 korda rohkem tulu kui praegu.

Jah, see on ilmselt suur probleem.

Meil on lahendus, mis võib kõike muuta.

SPIN-i müük: Kokkuvõte

Seega on SPIN-küsimuste abil müümine alati selge jada. Olukorraküsimused võimaldavad välja selgitada üksikasjad, detailid, luua kontakti kliendiga. Pole vaja palju “kaevada”, proovige 3-5 küsimusega vajalik teave välja selgitada. Ja siis jätkake järgmise etapiga - probleemsed küsimused.

Nad juhivad kliendi tähelepanu probleemile. Tore, kui need küsimused on omavahel seotud vestluse algusega: mäletate, millele vestluspartner keskendus (kvaliteet, raha, teenindus)?

Küsimuste esilekutsumise plokk tugevdab kliendis arusaama, et probleem pole nii lihtne, kui esmapilgul tundub. Ja suunavad küsimused aitavad neil otsustada, kas teie toode muudab midagi. SPIN-il müües tuleb kasutada teist tehnikat – aktiivset kuulamist: mitte rääkida kliendi eest, vaid võtta vastu infot ja kasutada seda enda huvides.

Neil Rackham

SPIN-müük

Vene väljaande partnerilt

"Poolteist miljardit hiinlast ei saa eksida!" - see oli Tverskaja Zastava väljakul asuva ühe Moskva Hiina köögi restorani loosung.

Kas enamus 23 maailma 22 suurettevõtte müüjaid võib eksida, kui nad peavad 12 aasta jooksul 35 000 läbirääkimist? Mõned kindlasti saavad, enamik tõenäoliselt mitte. Muidugi välja arvatud juhul, kui nende ettevõtted on edukad.

Kas meie tuttavad ja sõbrad võivad eksida, kelle jaoks Neil Rackhami raamatud on lauaarvutiteks? Võib-olla, aga me usaldame neid.

Kas need, kes selle raamatu eelmised venekeelsed väljaanded täielikult välja müüsid, võivad eksida, nii et mitu aastat pole seda enam kuidagi leitud? Nad hääletasid selle poolt oma rahaga – ja määrasid seega meile hukka ingliskeelset originaali välismaa poodidest otsima.

Kas eksivad need, kes jätsid Rackhami raamatu kohta arvustuse saidile amazon.com, ja need, kes tõstsid selle ostes bestsellerite hulka? Arvatakse, et lääne (eriti osariikide) müügikultuur või, kui soovite, kunst on väga kõrgel tasemel, nii et võib-olla tuleks nende inimeste valikut usaldada.

Võib-olla eksisid meie endised kolleegid Navisioni (hiljem Microsoft Business Solutionsi) peakorterist, lisades SPIN-müügi metoodika kirjelduse oma edasimüüjatele soovitatud müügimetoodikasse? Absoluutselt mitte. Õppisime seda oma kogemusest Navisionis ja hiljem Microsoftis.

Selles eessõnas ei tahaks me rääkida selle raamatu kirjutamise ajaloost ega selle tähendusest: autor teeb seda paremini. Kasutame võimalust ja pöördume teie poole kolme sooviga.

1. Kui tegeled müügiga, siis soovime Sulle loomulikult Sinu ettevõtte müügiplaani täitmist ja täielikku rahulolu oma töös kasutatavate vahenditega: alustades töövõtetest (näiteks SPIN) ja lõpetades õige CRM-süsteemiga (näiteks sellisega, mida me ise kasutame ja teile kasutada pakume).

2. Kui müüte ennast, siis soovime teile loomulikult regulaarset plaani ületäitmist, suuri boonuseid, suurepärast meeskonnatööd ja tööd huvitavas tööstuses innovaatiliste lahendustega (näiteks infotehnoloogia vallas uuendusliku CRM-iga ja ERP lahendused meie noores ja ambitsioonikas meeskonnas).

3. Kui tegelete ostuäriga, soovime teile rohkem kohtumisi müügiinimestega, kes on seda raamatut lugenud.

See on täiesti siiras.

Jevgeni Zozulya,

Microsoft Dynamicsi praktikadirektor,

Manzana grupp

Kirjastajatelt

Selle raamatu ilmumisega jätkame varem avaldatud teoste kordustrükkimist, mis on eduka äritegevuse aluseks. Seekordne raamat räägib suurest müügist.

Sadadest müügiteemalistest raamatutest koosnevas sarjas eristub Neil Rackhami teos meie arvates teistest, kuna see põhineb autori 12 aasta jooksul läbi viidud teaduslikel uuringutel, et teha kindlaks kallite kaupade ja teenuste edukate müüjate peamised käitumisviisid. Selle aja jooksul analüüsiti 35 tuhat müüjate läbirääkimist klientidega 22 ettevõttes 23 maailma riigist.

Tulemused olid ootamatud. Tavatarkus, et müügiedu võti on tehingu lõpetamise eritehnika valdamine, lükati ümber. On leitud, et madala hinnaga müügimeetodid on suurte tehingute puhul ebaefektiivsed ning edukad müüjad küsivad rohkem küsimusi kui vähem edukad müüjad. Lisaks kasutavad nad iga küsimust erilisel viisil ja konkreetsel eesmärgil.

Tänapäeval, kui pädev klient saab Interneti kaudu lihtsalt ja kiiresti valida kvaliteetseid kaupu parima hinnaga, on müüjate roll kardinaalselt muutumas.

Neil, kes valdavad autori pakutud SPIN-meetodit, on kõik võimalused edu saavutamiseks, suurendades oma sissetulekut sadade tuhandete dollariteni aastas. Soovitame seda raamatut mitte ainult algajatele müügiinimestele, vaid ka neile, kes peavad end müügipiisoniteks. Õppisime sealt palju uut ja kasulikku. Kuigi mõned näited näivad aegunud, töötab põhimõte ise laitmatult.

See raamat on enamiku juhtivate ärikoolide kohustusliku lugemise nimekirjas. Selle esimene väljaanne Venemaal müüdi kiiresti läbi ja unustati siis pikaks ajaks. Otsustasime selle vea parandada ja avaldame SPIN-müügi uuesti.

Suure müügi määratlusi on palju. Olen kindel, et olenemata sellest, millist terminit te kasutate – olgu selleks müük suurklientidele, kõrge väärtusega toodete müük, süsteemimüük, hulgimüük või lihtsalt „suur müük“ – saate sellega kokku puutudes aru, mis on suur müük. .
Kirjeldaksin lühidalt mõningaid suure müügi tunnuseid ostja psühholoogia vaatenurgast. Sellised müügid erinevad ostja konkreetse ettekujutuse ja käitumise poolest. Vaatame neid erinevusi ja vaatame, kuidas need võivad teie müüki mõjutada.

Elutsükli pikkus

Lihtne odav müük saab sageli tehtud ühe koosolekuga, samas kui suur tehing võib nõuda mitut kohtumist ja mitu kuud koostööd (ühel mu endisest klassikaaslasest, kes töötas lennukimüügiga, polnud kolm aastat müügilepingut sõlminud). Sulle võib tunduda, et väidan ilmselget – suure tehingu lõpetamine võtab rohkem aega. Kuid oluline on midagi muud: mitut kohtumist nõudva müügi psühholoogia erineb põhimõtteliselt ühe koosoleku müügist. Näiteks ühe koosoleku müügi puhul tehakse ostuotsus tavaliselt koosolekul müüja juuresolekul. Mitut kohtumist nõudva müügi puhul jätkuvad olulisemad arutelud ja mõtisklused müüja puudumisel kohtumiste vahepeal. Oletame, et ma olen suurepärane esineja ja oskan toodet tõesti veenvalt kirjeldada. Mul on hea müüa ühest kohtumisest, sest mu klient, kes on kuuldust lummatud, ütleb kohe kohapeal jah ja esitab minult tellimuse.
Mis juhtub, kui müügi elutsükkel on pikem kui üks kohtumine ja ma ei saa tellimust kohe pärast toote esitlemist? Milline osa teabest jääb ostjale meelde hommikul, järgmisel päeval pärast minu lahkumist? Kas ta saab minu lihvitud esitlust oma ülemusele reprodutseerida? Sellised küsimused ajendasid meid kontoritooteid müüvas ettevõttes uurima. Ettevõte on koostanud "parandatud" stsenaariumi, mis näitab nende uue tekstitöötlusprogrammi kaheksat kõige mõjuvamat eelist. Stsenaariumi kirjutasid professionaalid - reklaamiagentuuri töötajad ja see vastas täielikult kõigile nõuetele. Esmane ülevaatus rõõmustas kogu ettevõtet. Ostjate pilootrühmad hindasid demostsenaariumit väga kõrgelt. Ettevõtte turundusjuhtkond ootas tugevate suhete arendamist nendel esitlustel osalenud klientidega.
Kahjuks täitus vaid väike osa ootustest. Meid kutsuti põhjuseid välja selgitama. Palusime potentsiaalsete ostjate rühmal demo vaadata ja vastata kohe mõnele küsimusele. Stsenaarium tundus olevat väga edukas – keskmiselt jäi ostjatele meelde 5-7 võtmepunkti 8-st võimalikust. Nädal hiljem külastasime neid kõiki ja selgus, et üle poole teabest läks kaduma (vt joonis 2.1).
Mis kõige hullem, kohe pärast esitlust hindasid ostjad toote ostmise tõenäosust kõrgelt, kuid nädala möödudes näitas samade ostjate keskmine hinnang selgelt, et tõenäoliselt ei osta nad toodet (joonis 2.2).
Mida see tähendab ja mida teha ühe kohtumise müügiga? Uurimistöö tulemusena olen jõudnud järeldusele, et toote suurepärane esitlus võib ostjale avaldada ajutist mõju, mis kestab tavaliselt nädala. Kui klienti on võimalik veenda otsust tegema kohapeal – ja ühe koosoleku müügiga on see sageli võimalik –, pole põhjust mitte ära kasutada tooteesitluse lühiajalist mõju, et äratada kliendi entusiasmi ja edendada teie tegevust. äri. Aga häda sulle, kui kohest lahendust pole. Nädala jooksul on teie kliendid unustanud peaaegu kõik, mida te ütlesite, ja nende entusiasm toote vastu langeb.

Riis. 2.1. Kui palju infot esitlusest meelde jääb

Riis. 2.2. Muutused klientide entusiasmis toote vastu

Meie teine ​​järeldus, mida uurime üksikasjalikumalt veidi hiljem, on see, et ühe koosoleku müügi korral on müüjal võimalus müüa, näidates kõiki toote eeliseid, ületades kõik vastuväited ja sulgedes tegelema ärisuhte arvelt. Mitme koosolekuga müügi puhul on see stiil vastuvõetamatu ja selle kasutamine viib tavaliselt tehingu ebaõnnestumiseni. Miks? Võib-olla aitab sellele küsimusele vastata teie isiklik kogemus ostjana. Näiteks mäletan, et käisin paar kuud tagasi autokaupluses. Müügimees osutus üheks nendest pealetükkivatest tüüpidest, kes autokaubanduses ülekaalus on. Pärast paari kiiret küsimust näitas ta mulle tõeliselt rasket müüki, kasutades kõiki raamatus sisalduvaid klassikalisi nippe. Ma ei olnud valmis otsust langetama, nii et tema pealetung tundus agressiivne ja tüütu. Lõpuks põgenesin, lubades, et ei naase kunagi siia saali. Olen kindel, et igaühel teist oli sarnane kogemus. Vähesed ostjad soovivad tagasi tulla ja müüja survet uuesti kogeda. Reegel on järgmine: võite olla enesekindel, kui teil on võimalus võtta tellimus siin ja praegu; aga kui lahkute kliendist ilma temalt tellimust saamata, vähendab enesekindel olemine teie lõpliku edu võimalusi. Ja kuna ostja ei suhtle teiega uuesti, ei pruugi te kunagi teada, kus valesti läksite. Nii et pealetükkiv ja karm stiil töötab väikeste ühekordsete müükide puhul ja tavaliselt töötab see teile vastu, kui tehingu sõlmimiseks kulub mitu koosolekut.

Ostja kohustuste ulatus

Suured ostud nõuavad juba definitsiooni järgi ostjalt tõsiseid otsuseid ja see mõjutab müügi psühholoogiat. Väikese müügi puhul mõtleb ostja vähem väärtusele. Müügimahu suurenedes peavad müüjad kujundama arusaama oma toodete ja teenuste väärtusest. Väärtustaju kujundamine on võib-olla kõige olulisem oskus suurte müükide tegemiseks. Oleme seda üksikasjalikult uurinud ja selle raamatu järgmised paar peatükki on pühendatud sellele, kuidas tõsta oma pakkumise väärtust ostjate jaoks.
Mõned aastad tagasi alustasime uuringuga, mis klientide müügipersonali struktuuri ümberkorraldamise tõttu ei lõpetatud. Ärritavalt, sest uurimus käsitles probleemi müügimahu suurenemise ja toote väärtuse müügivajaduse kasvu vahekorrast. Kõrgekvaliteedilisi tooteid müünud ​​klient küsis meilt nõu uute müügimeeste palkamiseks, kellel on kogemusi ainult madala väärtusega toodete müügiga. Selleks ajaks, kui projekt ootele jäi, olime koostanud mõned huvitavad vastused. Leidsime, et müüjatel, kes ei suutnud edukalt üle minna suurele müügile, oli raskusi ostja väärtuse tajumise suurendamisega.
Mäletan, et kohtusin ühe töötajaga Buffalo lennujaamas (hiljem pidasime tema klientidega koos mitu kohtumist). Ta istus pingil, portfell oli lahti ja teda ümbritses piisavalt tootealast kirjandust, et kuude kaupa paberivabrikut juhtida. Ta selgitas kurvalt, et uurib toote omadusi, sest uskus, et see aitab müügiedule kaasa. "Viimasel töökohal müüsin tarbekaupu," ütles ta. toote tundmine mängis olulist rolli. Võib-olla oli sellel mehel õigus; kuid tund hiljem, kui ta ebaõnnestunult üritas kontorijuhti veenda suurt koopiamasinat ostma, blokeerisid just tooteteadmised tema tee eduni. Ostja oli õigustatult närvis mõte, et peab kulutama kümneid tuhandeid dollareid. Müüja püüdis oma vastuseisust üle saada, kirjeldades toodet üksikasjalikult ja demonstreerides oma värskelt omandatud teadmisi toote kohta. Aga miski ei aidanud. Klient ei soovinud toodet osta, sest ta ei näinud piisavalt väärtust, et õigustada nii suurt otsust. Lõppkokkuvõttes töötab hästi ka olemasolev koopiamasin. Muidugi pole see täiesti töökindel ja koopiate kvaliteet jätab soovida, kuid kas see õigustab viiekohalise summa kulutamist uuele koopiamasinale? Mitte selles elus. Ja kõik teadmised toote kohta, mis on hoolikalt müüja mällu salvestatud, olid võimetud mõjutama põhitõde, et ostja ei taju toote väärtust. Kuidas seda koosolekut pidada? Hiljem näitan SPIN-meetodit käsitlevates peatükkides üksikasjalikult, kuidas sellistel juhtudel toote väärtust tõsta. Praegu märgin, et Buffalos toimunud kohtumine vaid kinnitab minu teooria paikapidavust, et väikese müügi puhul töötavad meetodid võivad suure tehingu puhul teie vastu pöörduda.

Pikaajaline suhe
Suuremad müügid hõlmavad üldjuhul pikaajalist suhet ostjaga. See on osaliselt tingitud asjaolust, et suuremate tehingute puhul on tavaliselt vaja mõningast müügijärgset tuge, mis tähendab, et ostja ja müüja kohtuvad pärast tegelikku müüki ühe või mitu korda. Inimesed, kes müüvad väärtuslikke tooteid või teenuseid, sõlmivad tavaliselt tehinguid, luues suhteid olemasolevate klientidega. Seevastu väike müük toimub sageli ühel koosolekul ja ostja ei kohtu müüjaga enam kunagi.
Kuidas see mõjutab ostja otsuste tegemise psühholoogiat? Illustreerin vastust sellele küsimusele oma näitega. Tänapäeval ostan ettevõtte juhina sagedamini kui müün. Mõned nädalad tagasi nägin ostjana suurepärast näidet, kuidas suure müügiga seotud pikaajalised suhted võivad mõjutada otsuste tegemist. Sain ühe päevaga kahe müügi liikmeks. Esimene müük oli väike: vajasime uut projektorit ja palusin kohalikul tarnijal saata minu kontorisse müügiesindaja. See vastik mees, kes mulle kohale ilmus, oleks võinud Rio äärelinnas pornoäris hiilgava karjääri teha. "Teil on vedanud," alustas ta, "olen kindel, et te ei jõua ära oodata, millal saate teada, mis pisiasja ma teile nüüd pakun!" Tegelikult kibelesin sellest võimalikult kiiresti lahti saama. Aga ta pakkus head hinda, mul oli vaja projektorit ja mul oli hea meel, et meest enam kunagi ei näe. Seetõttu katkestasin ma tema kiidukõne lause keskel, tellisin projektori ja saatsin tüübi täpselt viie minuti pärast koju. Tema jaoks oli tehing hea. Igas mõttes oli see minu, ostja jaoks edukas. Sain uue projektori hea raha eest – ja mitte rohkem kui viie vastiku minuti eest.
Samal päeval sain osaliseks palju suuremas müügis. Mõtlesime oma raamatupidamissüsteemi tarkvara ja riistvara vahetusele, mille käigus hankisime paar uut arvutit, integreeritud raamatupidamistarkvara pakett ja kulutasime selle juurutamisel kuus kuud. Hindasin võimalikeks kuludeks vähemalt 70 tuhat dollarit. Müüja osutus üsna mõistlikuks, veidi pealiskaudseks ja üleliia tehinguhimuliseks, aga kokkuvõttes suurusjärgu võrra paremaks kui projektori edasimüüja, kellega veidi varem suhelnud olin. Sellest hoolimata hakkasid kohtumise ajal kahtlused minust jagu saama. Hind, nagu ka esimesel juhul, oli õige, vajasin uut süsteemi, kuid tundsin järjest suuremat vastumeelsust koosoleku jätkamise suhtes. "Mõtleme selle üle ja anname teile teada," vastasin müüjale. Seejärel, pärast juhtunut analüüsimist, mõistsin, et kohtumisel tekkinud kahtlused ei olnud seotud mitte niivõrd ostu endaga, kuivõrd vajadusega selle inimesega suhtesse astuda. Erinevalt projektori juhtumist, kus ma järjekordset taaskohtumist müüjaga ei näinud, pidin siin vastu võtma otsuse, mille tulemusel pean müüjaga mitu kuud koostööd tegema ja ma polnud kindel, kas ma seda tahan.
Mis on järeldus? Taaskord leiame, et väikesed müügimeetodid ei sobi suuremate tehingute ja otsuste tegemiseks. Väikese müügi puhul on müüjat ja toodet üsna lihtne eraldada. Ma vihkasin projektorimüüjat, aga tema toode meeldis mulle nii väga, et ostsin selle ära. Suure tehingu puhul muutuvad müüja ja toode peaaegu lahutamatuks. Arvutisüsteem mulle meeldis, aga ilma müüjaga suhet loomata oli seda võimatu osta. Kuna suured otsused hõlmavad tavaliselt kliendiga pikaajalise suhte loomist, nõuavad need teistsugust müügistiili. Järgmistes peatükkides analüüsime tööstiilide erinevust ja teeme kindlaks, kuidas neid stiile kasutada pikaajaliste kliendisuhete loomiseks.
Kui oled suurklientidega töötav müüja (ja mina töötan selliste inimestega), siis tunned end ühel hetkel pisikese hammasrattana tohutus ja isikupäratus müügimasinas. Sageli on raske näha, et teie tööl on mõõdetav mõju üldisele eesmärgile, seega peab olema meeldiv teada, et müügi kasvades paneb ostja otsuse tegemisel rohkem rõhku müüja isikupärale. Suure müügi korral tajub ostja toodet ja müüjat sageli ühtse tervikuna.

Vigade tegemise oht

Kui toimub emotsionaalne müük
Nägin selle müügi suurepärast näidet paar aastat tagasi San Franciscos. Müüja on võluv inimene, kellel on erakordne võime luua potentsiaalsete ostjatega tugevaid inimestevahelisi suhteid. Inimesed tõmbasid tõesti tema poole ja olid valmis temaga äri ajama, mõistmata isegi sellise soovi põhjust. Müüja omalt poolt teadis, kuidas tungida läbi ratsionaalse inimliku printsiibi ja täpselt leida hoovad vestluskaaslase käitumise kontrollimiseks. Ta ütleks midagi sellist: "Ma tean, et peamine on see, et teie ülemusele see lahendus meeldib ja ma olen siin, et teid selles aidata" või "Proovime, John, sa tahad minuga äri teha, sest ma ei taha seda teha." ei huvita." Ja kord kuulsin teda konkurendi kohta ütlemas: "Neil on suurepärane toode, aga müüja on igav – aga minuga on see huvitav."
Väikeste müükide puhul, kui vestluskaaslane sai ise otsuse langetada, õnnestus tehing. See mees teadis, kuidas inimesi endaga äri tegema panna ja see töötas. Kui aga suurmüügi puhul pidi potentsiaalne klient kellegagi nõu pidama, jäi tulemus kesine. Otsuse tegemisega seotud inimesed ei arvanud, et tehingut tuleks teha ainult sellepärast, et müüja oli huvitav mees või paneks kolleegi heasse valgusesse.
Lool on õnnelik lõpp. Müüja oli piisavalt tark, et aru saada, et suure müügi puhul peab ostja oma otsust kolleegidele põhjendama ja muutis seetõttu oma tööviisi. Kui otsuse tegi mitu inimest, ehitas ta sobiva ratsionaalsete seletuste ahela. "Südames olen ikka seesama vana tundlik balabol, aga nüüd mõistan, et potentsiaalne klient, kes on veendunud ainult emotsioonide tasandil, on vaid takistuseks teiste veenmisel. Kui näen, et otsus on piisavalt riskantne, et ostja kaasab selle tegemisse teisi inimesi, keskendun ostu sooritamise kaalukate äriliste põhjuste esitamisele. Tänu sellele olen olnud edukam suurmüügis."
See näpunäide võib teile kasulikuks osutuda. Kui otsus nõuab selgelt konsulteerimist, tuleks keskenduda küsimuse ratsionaalsele, ärilisele poolele. See ei tähenda, et emotsionaalne pool oleks puudu või seda tuleks ignoreerida. Kuid müüja, kes suure tehingu edukalt läbi teeb, oskab tavaliselt kõige paremini varustada ostjat ratsionaalsete äriliste põhjustega tehingu kasuks otsustamiseks. Müügimahu kasvades suureneb ratsionaalsete elementide tähtsus.

Kas need erinevused on olulised??
Oleme arutanud mõningaid võimalusi ostja käitumise ja seega ka müügioskuste muutmiseks, kui tehingu suurus kasvab. Olen esitanud teile mõned esialgsed argumendid, mis viitavad sellele, et suurte tehingute puhul on teil vaja täiesti teistsugust müügistiili. Kuid kas need erinevused on tõesti olulised? Kas võite olla kindel, et selle raamatu ülejäänud peatükkide lugemine on väärt ajainvesteering?
Vastuseks võiksin rõhutada, et mõned juhtivad kaubandusorganisatsioonid maksavad miljoneid dollareid, et saada juurdepääs siin avaldatud materjalidele. Võiksin teile rääkida tuhandete inimeste edulugudest, kes on meie SPIN-kursuse läbinud. Võiksin teile isegi näidata mõningaid müügiekspertide iseloomustusi meie töö kohta. Teen seda hiljem, kuid nüüd annan teile veenvaid tõendeid selle kohta, et see raamat ei ole lihtsalt lugemist väärt, vaid see on kasulik tegevusjuhis väga tähelepanelik.

Newcastle'i uuring
Tõendid, mida ma tahan esitada, pärinevad varasest tööst, mida tegime Inglismaal Newcastle'i linnas ühe suure rahvusvahelise ettevõtte tütarettevõtte heaks. See uuring ja mitte üks keerulisemaid, millest ma veidi hiljem räägin, valiti seetõttu, et viisime selle läbi siis, kui meie meetodid olid veel uued ja me ise vahel kahtlesime nende väärtuses. Selle uuringu tulemuste hoolikas valideerimine veenis selliseid ettevõtteid nagu IBM, Honeywell, Exxon ja Motorola valima Huthwaite'i meetodid, et koolitada oma müüjaid suurte kontodega tegelema.
Heidame kiire pilgu oma uuringu taustale. Olime veendunud, et suur müük nõuab hoopis teistsuguseid oskusi kui need, mida õpetatakse traditsioonilises müügikoolitusprogrammis. Nagu näete hilisemates peatükkides, näitas meie uurimus, et paljud standardsed müügitehnikad (nt sulgemine, vastuväidete käsitlemine ning avatud ja suletud küsimuste kasutamine) ei toiminud suure müügi puhul. Olime teinud mõned eeluuringud, mis näitasid võimalust leida uusi, tõhusamaid viise suure müügiga toimetulekuks, kuid uuringut alustades ei olnud meil praktilisi tõendeid meie uue meetodi tõhususe kohta. Meie klient soovitas meil katsetada, eksperimentaalset müügiharu, ja kasutada seda oma teooriate testimiseks. Nüüd, paar aastat hiljem, võin tunnistada, et mulle ei meeldinud mõte praktikas testida. Olin piisavalt pädev konsultant, et veenda inimesi, et nad käituvad valesti. Teine asi on õpetada neid õigesti tegutsema. Ma olin kohutavalt närvis, kuigi samal ajal teadsin, et ilmselt ei saa ma enam kunagi paremat võimalust meie arendatavate teooriate testimiseks.
Ma ei kirjelda Newcastle'i testi oma sõnadega, kuna tahan pakkuda teile objektiivsemat hinnangut meie leiule. Briti ajakiri Marketing avaldas täispika reportaaži Huthwaite’i tööst Newcastle’is. Lubage mul esitada teile lühike väljavõte sellest raportist.
"Kinnitus, et Huthwaite liigub õiges suunas, saabus siis, kui Xerox otsustas katsetada uusi teooriaid. Barry Payne, Xeroxi Huthwaite'i sponsor, meenutab: „Varasemad uuringud olid vastuolulised. Nad kriipsutasid maha tohutul hulgal olemasolevaid ideid müügi kohta ja tekitasid loomulikult ettevõttes skeptilisust ja vastuseisu, mistõttu otsustasime testida uue teooria toimivust. Kui see tõeks osutub, müüvad inimesed, kes seda teooriat uurivad, paremini. Valisime välja pilootmüügiüksuse ja koolitasime selle töötajaid Huthwaite’i meetodeid ja arusaamu kasutades.
Eksperimendi olemus. Xerox valis testiks Inglismaal Newcastle’i linna, kus neil oli firma üsna nõrk haru 35 töötajaga. «Otsustasime oma koolituse tulemusi hinnata kaks viisid,” ütleb Barry Payne. „Kõigepealt võtsid nad haru tootlikkuse koondtabelid, et saaksid seda võrrelda ülejäänud osakondadega, kes koolitust ei saanud“ (joonis 2.3).

Riis. 2.3. Newcastle'i filiaali tootlikkuse muutused

"Teiseks," selgitab Payne, "võtsime arvesse iga tellimuse saamiseks vajalike kohtumiste arvu, millest sai viis kohtumiste kvaliteedi mõõtmiseks." Tulemused olid muljetavaldavad (joonis 2.4).
Riis. 2.4. Newcastle. Muutused suhte "koosolek / tellimus"

Newcastle tõusis riigi parimaks filiaaliks ja hoidis seda positsiooni seni, kuni ülejäänud ettevõte sai väljaõppe samadel meetoditel. "Mäletan meie põnevust, kui kohtumiste ja tellimuste suhe muutus," ütleb Huthwaite'i pressiesindaja. „Müügitulemusi on lihtne lühikese ajaga parandada, suurendades aktiivsust, motiveerides inimesi rohkem sama tööd tegema – nn Hawthorne’i efekt. Kuid probleem on selles, et see mõju on paraku lühiajaline. Tahtsime oskusi parandada, mis tähendas sama arvu koosolekute kaudu rohkem äri saada.
Tegelikult on tellimuse saamiseks vajalike kohtumiste arv vähenenud poole võrra, 48-lt 24-le.
Sellistesse silmatorkavatesse tulemustesse tuleks aga suhtuda ettevaatusega. Barry Payne hoiatab: "Me viisime Xeroxis läbi sõltumatu uuringu, mis leidis, et kuigi müügioskused muutusid, võib Newcastle'i 5 punkti 16-st paranemise seostada muude turundusteguritega."

SPIN-müük on Neil Rackhami välja töötatud ja tema samanimelises raamatus kirjeldatud müügimeetod. SPIN-meetod on muutunud üheks enim kasutatavaks. Seda meetodit kasutades on võimalik saavutada isiklikus müügis väga kõrgeid tulemusi, Neil Rackham suutis seda põhjaliku uurimistööga tõestada. Ja hoolimata asjaolust, et viimasel ajal on paljud hakanud uskuma, et see müügimeetod muutub ebaoluliseks, kasutavad peaaegu kõik suured ettevõtted müüjate koolitamisel SPIN-i müügitehnikat.

Mida SPIN müüb

Lühidalt öeldes on SPIN-müük viis klienti ostuni juhtida, esitades teatud küsimusi ükshaaval, sa ei esitle toodet avalikult, vaid pigem sunnid klienti ise ostuotsuseni jõudma. SPIN-meetod sobib kõige paremini nn pika müügi jaoks, sageli on tegemist kallite või keerukate kaupade müügiga. See tähendab, et SPIN-i tuleks kasutada siis, kui kliendil ei ole lihtne valikut teha. Vajadus selle müügitehnika järele tekkis eelkõige suurenenud konkurentsi ja turu küllastumise tõttu. Klient on muutunud valivamaks ja kogenumaks ning see on nõudnud müüjatelt suuremat paindlikkust.

SPIN-i müügitehnika on jagatud järgmisteks küsimuste plokkideks:

• KOOS situatsioonilised küsimused (olukord)
• P probleemsed küsimused (probleem)
• JA köitvad küsimused (implikatsioon)
• H suunavad küsimused (tasuvajavus)

Tuleb kohe märkida, et SPIN-i müük on üsna töömahukas. Asi on selles, et seda tehnikat ellu viia, pead toodet väga hästi tundma, omama häid kogemusi selle toote müügist, iseenesest võtab selline müük müüjal palju aega. Seetõttu ei tohiks SPIN-müüki kasutada näiteks massisegmendis, sest kui ostuhind on madal ja nõudlus toote järele on juba suur, siis pole mõtet kulutada palju aega pikale suhtlemisele klient, on parem kulutada aega reklaamile ja.

SPIN-müük põhineb asjaolul, et kui müüja kaupa otse pakub, sisaldab klient sageli keeldumise kaitsemehhanismi. Ostjad on sellest, et nad pidevalt midagi müüvad, üsna väsinud ja reageerivad pakkumise faktile negatiivselt. Kuigi toodet ennast võib vaja minna, on lihtsalt see, et klient ei arva esitlemise ajal, et tal on seda toodet vaja, vaid miks talle seda pakutakse? SPIN müügitehnika kasutamine sunnib klienti tegema iseseisvat ostuotsust ehk klient ei saa isegi aru, et tema arvamust kontrollitakse õigete küsimuste esitamisega.

SPIN-i müügitehnika

SPIN-i müügitehnika on müügimudel, mis ei põhine mitte ainult nendel, vaid ka nendel. Teisisõnu, selle müügitehnika edukaks rakendamiseks peab müüja oskama esitada õigeid küsimusi. Alustuseks analüüsime eraldi iga SPIN-müügitehnika küsimuste rühma:

situatsioonilised küsimused

Seda tüüpi küsimused on vajalikud tema esmaste huvide täielikuks ja määratlemiseks. Olukorraküsimuste eesmärk on välja selgitada müüdava toote kasutamise kogemus, tema eelistused, millistel eesmärkidel seda kasutatakse. Reeglina on vaja umbes 5 avatud küsimust ja paar täpsustavat küsimust. Selle küsimuste ploki tulemusena peate kliendi vabastama ja suhtlema, mistõttu peaksite pöörama tähelepanu nii avatud küsimustele kui ka kasutamisele. Lisaks peate koguma kogu vajaliku teabe probleemküsimuste esitamiseks, et tuvastada tõhusalt peamised vajadused, mida tasub kasutada. Situatsiooniküsimuste plokk on reeglina ajaliselt pikim. Kui olete kliendilt vajaliku teabe saanud, peate liikuma probleemsete küsimuste juurde.

Probleemsed küsimused

Probleemsete küsimuste esitamisel tuleks juhtida kliendi tähelepanu probleemile. Olukorraküsimuste etapis on oluline mõista, mis on kliendi jaoks oluline. Näiteks kui klient räägib kogu aeg rahast, siis oleks loogiline küsida raha puudutavaid probleemseid küsimusi: "Kas olete praegu makstava hinnaga rahul?"

Kui te pole vajaduste üle otsustanud ega tea, milliseid probleemseid küsimusi esitada. Teil peab olema komplekt ettevalmistatud standardküsimusi, mis käsitlevad erinevaid raskusi, millega klient võib kokku puutuda. Teie peamine eesmärk on probleemi tuvastamine ja peamine on see, et see on kliendi jaoks oluline. Näiteks: klient võib tunnistada, et maksab praegu kasutatava ettevõtte teenuste eest rohkem, kuid ta ei hooli, sest tema jaoks on oluline teenuste kvaliteet, mitte hind.

Väljavõtmisküsimused

Seda tüüpi küsimuste eesmärk on välja selgitada, kui oluline see probleem tema jaoks on ja mis juhtub, kui seda praegu ei lahendata. Väljatõmbavad küsimused – peaks kliendile selgeks tegema, et hetkeprobleemi lahendamisest on tal kasu.

Väljavõtmisküsimuste raskus seisneb selles, et erinevalt teistest ei ole need eelnevalt läbi mõeldud. Loomulikult moodustate kogemustega selliste küsimuste kogumi ja õpite neid sõltuvalt olukorrast kasutama. Kuid esialgu on paljudel SPIN-i müüki valdavatel müüjatel raskusi selliste küsimuste esitamisega.

Ekstraktiivsete küsimuste olemus seisneb põhjuste tellija jaoks uuriva seose tuvastamises probleemi ja selle lahenduse vahel. Taaskord tahaksin märkida, et SPIN-müügi puhul ei saa te kliendile öelda: "meie toode lahendab teie probleemi." Peaksite küsimuse sõnastama nii, et vastuseks ütleks klient ise, et teda aidatakse probleemi lahendamisel.

Suunavad küsimused

Suunavad küsimused – peaks teid aitama, selles etapis peaks klient teie eest rääkima kõigist hüvedest, mida ta teie tootest saab. Suunavaid küsimusi võib võrrelda positiivse tehingu lõpuleviimise viisiga, ainult müüja ei võta kokku kõiki eeliseid, mida klient saab, vaid vastupidi.

Suunavad küsimused on minu arvates ühed lihtsamad, tuleb vaid küsida, mis kasu klient sinu tootest saab ja kuidas see tema probleemi lahendada aitab.