Marketing - ce este în cuvinte simple? Un fel de non-marketing această afacere Când marketingul este neputincios.

Rătăcind pe net sau pur și simplu comunicând cu colegii, am întâlnit o neînțelegere totală sau parțială a multor procese de afaceri și, în primul rând, a marketingului. Am decis să exprim câteva gânduri pe această temă, să dezvălui cele mai importante puncte bazate mai mult pe practica mea personală, precum și pe rezultatele practice ale altor companii. În general, cred că marketingul (precum și managementul în general) nu este o știință care poate fi învățată din cărți. Câteva cunoștințe de bază - da. Dar totuși - doar experiență .... Asa de…

În ciuda faptului că un număr mare de site-uri, literatură și articole sunt acum dedicate acestui subiect, cuvinte precum „segmentare”, „poziționare”, „branding” ... sunt auzite la fiecare pas, majoritatea oamenilor nu au o idee clară. despre acest concept. Să revenim la definițiile clasice:

"Marketing este arta și știința alegerii pieței țintă potrivite, atragerea, reținerea și creșterea numărului de clienți prin crearea încrederii cumpărătorului că acesta reprezintă cea mai mare valoare pentru companie, precum și „un proces ordonat și intenționat de înțelegere a consumatorului. problemele și reglementarea activităților pieței” (fondator teoria marketingului de Philip Kotler).

"Marketing este implementarea proceselor de afaceri în direcția fluxului de bunuri și servicii de la producător la consumator. (Asociația Americană de Marketing (AMA))”.

"Marketing- unul dintre sistemele de management ale unei întreprinderi capitaliste, care presupune luarea în considerare atentă a proceselor care au loc pe piață pentru luarea deciziilor economice. Scopul marketingului este crearea condițiilor de adaptare a producției la cererea socială, cerințele pieței, dezvoltarea unui sistem de măsuri organizatorice și tehnice pentru studierea pieței, intensificarea vânzărilor, creșterea competitivității mărfurilor în vederea maximizării profiturilor. Principalele funcții ale marketingului: studiul cererii, aspectele legate de prețuri, publicitate și promovarea vânzărilor, planificarea gamei de produse, operațiuni de vânzare și tranzacționare, activități legate de depozitarea, transportul mărfurilor, managementul personalului de vânzări și comercial, organizarea serviciului clienți . (ESB)".

Pare corect, inteligent și toate astea.. dar în ceea ce mă privește - complet de neînțeles. Și tocmai ca urmare a unei astfel de „inteligente” mulți se referă la marketing la una dintre extreme:

Unul extrem: „Magician și vrăjitor, salvator pe un cal alb”. Când TOTUL este rău pentru o companie, managementul decide să investească mult în marketing (sau publicitate, identificându-le). În același timp, este invitat vreun eminent specialist sau un întreg grup de consultanță, care scotocește prin documente timp de o lună, își bagă nasul peste tot și, drept urmare, într-o lună dă un raport pe 120 de coli (care a fost scris pe ultimul noapte timp de 15 minute conform unui șablon al unui student), primește taxă și pleacă calm. Ce se întâmplă cu firma, nu vom lua în considerare, foarte mult dacă. Dar ideea este să ne gândim la marketing ca la o baghetă magică care poate salva rapid și ușor orice afacere.

Extrem doi: „Bine băiat/fată, lasă-l să fie marketer”. Din păcate, este mai frecventă. Ruda cuiva sau doar o persoană nou-nouță care trebuie atașată undeva, dar nicăieri. Adesea, un astfel de specialist în marketing are doar titlul postului, altfel îndeplinește diverse sarcini sau altceva.

Ce este marketingul din punctul meu de vedere? Inițial, scopul marketingului a fost de a „împinge” produsul către cumpărător. De fapt, un fel de manager de vânzări la scară largă. Dacă o simplă vânzare vinde un anumit produs unei anumite persoane, atunci comerciantul ar fi trebuit să vândă produsul în general cumpărătorilor în general. Cu toate acestea, de-a lungul timpului, această poziție s-a schimbat, iar marketerii moderni trebuie să se asigure că cumpărătorii DORĂ să cumpere produsul nostru.

Pentru a face acest lucru, marketingul s-a transformat într-un complex de mix de marketing sau, așa cum este numit și 4P (patru Pis):

produs– produsul în sine (calitate, caracteristici, serviciu);

Preț- prețul și tot ceea ce este legat de acesta (termeni de plată, reduceri, împărțirea clienților în clase);

loc– puncte de vânzare (canale de distribuție, logistică, merchandising).

Voi scrie mai multe despre 4P mai târziu. Între timp, aș dori să observ că o astfel de abordare, pe de o parte, a asigurat agenții de marketing de calitate scăzută și, pe de altă parte, le-a complicat foarte mult sarcina. Vă voi arăta două exemple:

Exemplu „Ce pot face…?”

De ce vânzări atât de mici în acest trimestru?

– Ce pot să fac, uite ce produs de proastă calitate avem? Concurenții au materiale mult mai bune, materiale mai noi și în general...

A trecut o lună.

- Am schimbat tehnologia, acum produsele noastre sunt fabricate din materiale ecologice, mai funcționale și funcționează perfect... de ce vânzările sunt atât de scăzute?

- Ai văzut prețul? Cum putem vinde atât de mult la aceste prețuri?

A mai trecut puțin timp.

– Prețul nostru este cu 15% mai mic decât concurenții, iar calitatea este mult mai mare. Unde este profitul?

- Si ce doresti? Cum pot face astfel de lucruri cu un asemenea buget? Cum află oamenii despre noi? Ați văzut că concurenții nu ies din televiziune, sunt panouri mari de jur împrejur. Și ce putem face? Distribuiți fluturași?

Si acum ce? Am trecut prin toate canalele, TV, Radio, Reviste, ziare... De ce a crescut profitul cu doar 3%?

– Distribuitorii refuză să lucreze cu noi. Ei spun că avem un produs grozav, iar prețul li se potrivește, dar au contracte dure cu concurenții noștri. Ei nu le pot refuza și ne pot lua bunurile... Trebuie să așteptăm până la sfârșitul contractului lor...

– Știi… piața este deja în declin pe acest segment… Nu are sens să te ocupăm de acest produs, ar fi necesar să aducem ceva nou pe piață. Am văzut concurenți oferind un nou model. Dacă începem să dezvoltăm acum, atunci în jumătate de an putem oferi un nou model... ..

Exemplu „Dă-mi un punct de sprijin... și un buget”

– Știi, am studiat piața și pot spune că luna aceasta vom avea un volum redus de vânzări.

- Dar de ce?

- La un asemenea preț, intermediarii noștri nu vor să ia un astfel de produs și, în consecință, să-l vândă clienților.

— Dar ce să faci?

- Există mai multe opțiuni. Putem reduce prețul, să zicem, cu 20%, apoi vom fi mai ieftini decât concurenții noștri cu 7%, ceea ce va deveni atractiv. Calitatea poate fi îmbunătățită. Va dura o lună și jumătate și xxx bani. Puteți încerca să negociați cu distribuitorii și dealerii, oferindu-le reduceri sau bonusuri individuale (de exemplu, cine vinde produsul A primește o reducere la produsul B, care zboară cu furie). Puteți lansa o campanie de publicitate la scară largă, care va crea valoare suplimentară pentru produs.

- Și ce sugerezi?

- Având în vedere schimbările de pe piață, aș sugera să modernizăm produsul. Oricum e deja depășit. Și în paralel cu aceasta, lansați publicitate puternică. La urma urmei, produsul este nou, consumatorii s-ar putea să nu știe cât de bun este. În același timp, aș limita limita superioară a markup-ului intermediarilor.
Cât timp durează pregătirea unui plan?

- Cred că ideile și cifrele principale vor fi într-o săptămână.

- Ei bine, în 2 săptămâni consiliul de administrație (ședință), pregătește-te pentru această perioadă.

- Desigur ...

Ei bine, pe scurt, ce am vrut să spun despre ce este marketingul.

Voi posta in curand urmatoarele fire:

Ce ar trebui să știe un marketer?

– marketer vs manager;

Ai nevoie de marketing pentru o companie mică?

- 4P: Este atât de greu?

- marketing online.

În acest articol, vom analiza ce este marketingul în cuvinte simple și care este diferența dintre marketing și vânzări. De asemenea, vom analiza cum să organizăm corect marketingul, astfel încât să funcționeze în beneficiul afacerii, și nu împotriva acesteia.

Și să începem cu întrebarea principală - care este diferența dintre marketing și vânzări?

Ce este marketingul în cei mai simpli termeni?

Recent, am observat că mulți antreprenori nu înțeleg ce este cu adevărat marketingul (chiar dacă sunt în afaceri de foarte mult timp).

Ei confundă adesea marketingul cu „vânzările”. Drept urmare, lucrează ineficient cu ambele. Ei obligă oamenii de vânzări să facă marketing și invers – angajează un director de marketing și încearcă să-l oblige să crească vânzările.

În multe privințe, manualele de afaceri sunt de vină pentru această situație, care din anumite motive consideră că este de datoria lor să scrie „marketing și vânzări” pe fiecare a doua carte - ca și cum ar fi exact același lucru. Da, și pentru locuitorii spațiului post-sovietic este dificil să înțeleagă diferența dintre două astfel de entități subtile.

Dacă vorbim în mod specific despre marketing, atunci deseori înțelegerea de către antreprenorii noștri a acestei secțiuni a afacerii se limitează la „cercetare de marketing” - adunarea de grupuri de discuții, organizarea de apeluri către publicul țintă cu întrebări stupide (cum ar fi „cumpărați produsul nostru sau nu").

De fapt, diferența dintre marketing și vânzări este aceeași ca între operă și operetă. Voi încerca să explic această diferență cu un exemplu simplu.

Vrei mere sau cartofi?

Imaginați-vă o astfel de situație. Ai un măr roșu și vrei să faci bani vânzându-l. Pentru a face acest lucru, te apropii de oameni pe stradă și le oferi să-ți cumpere mărul. La început, acești oameni nu pot înțelege de ce au nevoie de mărul tău. Și începi să le spui cât de util este acest fruct. Există o mulțime de fier și alte substanțe sănătoase. În plus, acest măr este foarte gustos, dulce și suculent.

Astfel, încerci în toate modurile să-i convingi pe trecătorii care vin în mâna ta să-ți cumpere mărul. Asta sunt vânzările.

Acum să ne imaginăm o situație diferită. Încă te plimbi pe străzi și frângi oamenii, dar de data asta nu ai măr. Te apropii de trecători și le pui o întrebare simplă - ce ar dori să cumpere? Poate vor mere? Sau poate banane? Sau poate chiar cartofi? Pe baza răspunsurilor lor, alegi ce anume să le oferi acestor oameni.

Adică nu va trebui să-i convingi că produsul tău este necesar și util. Ei înșiși vor dori să-l cumpere, iar tu va trebui să-l furnizezi doar în cantitatea potrivită. Asta este marketingul.

Cred că acum înțelegi diferența. Și apare întrebarea - ce este mai important pentru afaceri - marketing sau vânzări?

Ce este mai important - marketing sau vânzări?

Există două răspunsuri la această întrebare. Primul este rapid, că marketingul și vânzările sunt ca un ou și o găină. Și nu poți spune ce este mai mult și ce este mai puțin important. Dar există un alt răspuns, mai lung. Vă va ajuta să determinați direcția căreia trebuie să acordați mai multă atenție în situația dvs. particulară.

De ce oamenii de vânzări și agenții de marketing se urăsc reciproc?

Dacă ne întoarcem la organizarea „clasică” a activității departamentelor de vânzări și marketing din afacerile rusești, atunci aceste două departamente se transformă adesea într-o lebădă, cancer și știucă. Fiecare dintre acestea trage afacerea în propria direcție.

În mod tradițional, oamenii de vânzări urăsc marketerii și invers. Ambele pot fi înțelese. Imaginați-vă în locul unui manager de vânzări. Trebuie să sunați clienții în fiecare zi și să le oferiți produsele companiei dvs. Și în fiecare zi ești respins.

Îți spun - „Nu avem nevoie” sau „este prea scump” sau „nu suntem mulțumiți de condiții”. Și nu le poți oferi un alt produs, sau să scazi prețul, sau să schimbi termenii de livrare – pentru că ești limitat de condițiile pe care ți le-au pus marketerii.

Și te gândești - ei bine, de ce le oferim oamenilor ceea ce nu au nevoie? Marketerii au înțeles greșit. Sau un alt astfel de gând - „Acum, dacă produsul nostru ar fi mai ieftin, atunci ar fi mult mai ușor să-l vinzi. Și acești marketeri și regizori lacomi încă nu se vor îmbăta!”

Apropo, s-ar putea dovedi cu ușurință că nu există deloc „facetori de marketing” în companie. Și atunci toată furia vânzătorilor este îndreptată către cel care îndeplinește în mod oficial funcțiile directorului de marketing - proprietarul sau șef al afacerii. Până la urmă, el este cel care decide ce, la ce preț și cui să vândă? Deci el este un marketer.

Și această atitudine, desigur, nu este bună pentru afaceri.

Diagramă circulară de marketing și vânzări

Permiteți-mi să desenez o mică diagramă pentru a clarifica modul în care marketingul și vânzările interacționează (sau cum ar trebui, în teorie, să interacționeze). Dar mai întâi, o mică explicație a schemei.

Lucrul cu clienții noștri potențiali și reali merge în cerc.

Cercul #1 - cel mai mare cerc sunt oameni care pur și simplu stiu. Fie au auzit undeva numele companiei noastre, fie au văzut o reclamă în care oferim anumite produse.

Aceasta este cea mai mare parte a audienței noastre.

Cercul #2 -(cercul mai mic) sunt cei care nu numai că știu despre noi, dar au și încredere în noi. Au auzit de la prietenii lor că produsele noastre sunt de înaltă calitate. Ne-a recomandat cineva, sau ne-a citit materialul despre produs și ei înșiși au ajuns la concluzia că suntem experți în piață și pot avea încredere în noi.

Urmează un și mai îngust Cercul #3 Aceștia sunt oameni care ne-au plătit deja ceva. Și nu întotdeauna este vorba despre bani. Dacă o persoană ne-a lăsat e-mailul în abonament, sau numărul de telefon sau s-a abonat la publicul nostru pe o rețea de socializare, a devenit și el parte dintr-un cerc mai restrâns. Dar în sensul clasic, da, acest cerc este deja asociat cu banii și vânzările primare.

Aici avem deja de-a face cu așa-numitul „nucleu” al publicului nostru țintă. Adică, aceștia sunt oameni care ne sunt deja foarte loiali și avem ocazia să-i atingem din nou și din nou.

Cel mai mic Runda #4 - acesta este „nucleul nucleului”. Adică, aceștia sunt oameni care nu doar că au cumpărat ceva de la noi o dată, dar au făcut achiziții repetate. Astfel, ei au devenit clienții noștri obișnuiți. Iată cum arată pe diagramă.

Deci marketingul se ocupă de primele două cercuri și vânzările cu celelalte două. Banii oricărei afaceri sunt întotdeauna în „nucleu” (în acele cercuri în care oamenii ne-au plătit prima dată și următoarele). Și cu cât acest nucleu este mai mare, cu atât mai mulți bani veți avea afacerea dvs. și dvs. personal.

Dar dimensiunea miezului depinde direct de dimensiunea cercurilor exterioare (adică de întinderea publicului potențial).

Când vânzările sunt inutile

Dacă comparăm afacerile cu operațiunile militare, atunci aș numi vânzătorii soldați, iar marketerii - generali (iertați-mă dacă sunteți vânzător). Specialiștii de marketing sunt (în mod ideal ar trebui să fie) implicați în planificarea strategică, extinderea acoperirii pieței și crearea ofertei perfecte pentru publicul țintă.

În consecință, în opinia mea, marketingul este mai important decât vânzările. Dar au și mai multă responsabilitate. Iar vânzătorii care fac pretenții către marketeri pot fi înțeleși. Desigur, oamenii de vânzări nu vor fi niciodată mulțumiți pentru că se vor confrunta mereu cu respingeri și clienți nemulțumiți (indiferent de oferta perfectă cu care vin genii de marketing din amonte).

Și dacă ești în afaceri, atunci dacă aș fi în locul tău, mi-aș petrece aproximativ 80% din timp pe sarcini de marketing:

• Crearea de conținut pentru a atrage un nou public;
• Lucrează îndeaproape cu clienții existenți pentru a-și îmbunătăți oferta comercială;
• Marketingul social pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii;
• Și așa mai departe…

Am scris chiar și un articol separat în care explic (se deschide într-o filă nouă). Recomand lectura.

Când marketingul eșuează

În ciuda tuturor celor de mai sus, marketerii ar trebui să asculte cu mare atenție opiniile vânzătorilor. Puteți construi câte strategii și teorii frumoase de marketing doriți, dar răspunsul veridic la întrebare - vor cumpăra sau nu bunuri de la dvs., poate fi dat doar de vânzări.

Așa cum generalii sunt complet neputincioși fără soldații lor, marketerii sunt neputincioși fără agenții lor de vânzări (iertare ușoară dacă ești un marketer). Ar fi o mare greșeală să crezi că este suficient să-ți creezi un nume prin marketing de conținut, iar oamenii se vor grăbi la tine pentru a-ți cumpăra toate produsele și serviciile.

Un marketing adecvat nu poate decât să faciliteze etapa ulterioară a vânzărilor, dar în niciun caz nu o înlocuiește. De exemplu, am descris în detaliu în ce constă formula universală de vânzări și ce rol joacă conținutul în ea. Citiți mai departe și veți înțelege multe.

Dacă ești un agent de marketing de vânzări...

Se întâmplă adesea ca o singură persoană să îndeplinească atât funcțiile vânzătorului, cât și ale agentului de marketing. Adică, el vine mai întâi cu ce și cui va vinde și cum va atrage acești oameni, apoi îi prinde pe acești oameni și începe să-i convingă să-și cumpere produsul.

Și aici pot apărea două situații, fiecare fiind proastă în felul său.

Toți oamenii din afaceri pot fi împărțiți în două grupuri mari. Să-i numim condiționat pe primii „Salvatori”, iar pe al doilea - „Terminatori”. Primii sunt siguri că este necesar să „lucrezi cu înaltă calitate, iar oamenii vor veni ei înșiși la tine”. De asemenea, ei cred că „un produs bun nu are nevoie de publicitate”, și le place să se laude cu faptul că nu își fac deloc promovarea, iar clienții „vin de undeva, probabil că toată lumea mă recomandă între ei încântați”.

Al doilea abordează problema afacerii mai practic. Ei vând ca niște ciocane pneumatice, fără să cruțe nici femeile, nici copiii și nu contează deloc dacă bunurile lor sunt necesare celor cărora le vând. Sunt complet nediscriminatori în mijloacele lor. Sarcina lor principală este să cumpere acum și atunci măcar iarba nu crește.

În consecință, primii stau fără bani pentru o perioadă foarte lungă de timp și adesea „mor” în sărăcie, fără să aștepte ca vorbele lor să ajungă la un număr suficient de clienți. Iar cei din urmă câștigă la început, dar rămân rapid fără bani în viitor, când începe să circule un zvon rău despre ei pentru că au vândut oamenilor ceea ce nu au nevoie.

Cazurile extreme sunt rare și majoritatea oamenilor au doar o anumită părtinire într-o direcție sau alta (eu personal am o părtinire clară în direcția „salvare”). Dar este încă incredibil de dificil pentru o persoană să combine organic salvatorul-marketer și terminator-vânzătorul.

De aceea, marketingul și vânzările ar trebui în mod ideal să fie gestionate de oameni diferiți. Și oamenii potriviți trebuie să fie aleși. Altfel, marketerul va avea de suferit oferindu-le oamenilor ceva de cumpărat de la el (atât de blând încât cei mai mulți nici măcar nu își vor da seama că li s-a oferit să cumpere ceva). Iar vânzătorul se va epuiza, făcând ceea ce, după părerea lui, nu promovează deloc afacerea și nu duce la bani.

Ca urmare, aș dori să vă sfătuiesc să nu încercați să alegeți care este mai important - marketing sau vânzări, ci să faceți ambele, dar în ordinea potrivită și cu oamenii potriviți.

Nu uita să-mi descarci cartea. Acolo iti arat calea cea mai rapida de la zero la primul milion de pe internet (stors din experienta personala de peste 10 ani =)

Ne vedem mai târziu!

Dmitri Novoselov al tău

Patru coordonate principale sunt stabilite în teoria populară a marketingului: produs, preț, distribuție, promovare (produs, preț, loc, promovare). În engleză, toate cele patru cuvinte încep cu litera P. De aici provine numele acestui concept - 4pi marketing sau 4p marketing mix. Unul dintre părinții conceptului 4pi este Theodore Levitt. Este autorul articolului „Marketing Myopia” care a fost publicat în 1960.

Principii de formare

Teoria 4p, bazată pe analiza celor patru parametri ai activităților companiei, este capabilă să identifice punctele slabe și să orienteze politica de marketing a companiei în direcția corectă. Componentele principale ale conceptului 4p:
Produs - o gamă de servicii sau bunuri, caracteristicile acestora, proprietățile, designul.
Promovare - promovarea vanzarilor, campanii de publicitate, PR companiei.
Distribuție – evaluarea angajaților, canale de distribuție, locație.
Preț - cost, reduceri, reduceri, majorări.

Mai jos sunt caracteristicile, caracteristicile fiecărei „coordonate” a tehnologiei de marketing 4pi.

produs

Gama de produse trebuie să fie echilibrată. Este important să înțelegem dacă produsele companiei sunt într-adevăr necesare consumatorilor, dacă acestea satisfac pe deplin nevoile. Va ajuta la rezolvarea acestor probleme - primul "pi" al conceptului de marketing - produs.

Funcționalitatea, garanția, designul, marca, fiabilitatea sunt indicatori care trebuie analizați. Asistența și serviciile conexe sunt, de asemenea, importante. În mod convențional, mărfurile sunt împărțite în mai multe tipuri:
generați venituri acum;
profitul va fi mâine;
sunt necesare îmbunătățiri;
în curs de dezvoltare;
venitul a fost în trecut;
producție nereușită;
fapte critice.

Companiile care caută vânzări consistente ar trebui să aleagă o politică de produs care să elimine ultimele trei.

Preț

Prețul produsului promovat este format din trei părți: costuri de producție, valoarea profitului planificat și factori psihologici. În acest caz, trebuie luată în considerare politica de preț a firmei sau strategia de preț aleasă. Există mai multe opțiuni: compania se oprește la prețurile medii de piață, alege segmentul premium, îl face mai ieftin decât furnizorii de top sau stabilește cel mai mic preț. Ultimul drum este drumul spre nicăieri. Este necesar să alegeți un mijloc de aur: compania trebuie să facă profit, consumatorul trebuie să fie interesat, profitabil să achiziționeze produse.

Compania își poate permite să modifice costul, dar ținând cont doar de elasticitatea cererii. Dacă fluctuațiile prețurilor nu duc la schimbări majore, atunci cererea este inelastică. Este ușor să analizați acest indicator: trebuie să efectuați în prealabil un sondaj în rândul cumpărătorilor despre câte servicii sau bunuri sunt gata să achiziționeze la diferite niveluri de cost.

loc

O politică de marketing competentă stă la baza promovării cu succes, a livrării de bunuri/servicii către consumatori. Cumpărătorii ar trebui să poată obține produsul companiei într-un loc convenabil, la un moment convenabil. Organizația este obligată să se ocupe de furnizarea de date suplimentare, serviciul post-vânzare.

Alegerea canalelor optime de vânzare va ajuta la reducerea costurilor de organizare a vânzărilor. Răspunzând la următoarele întrebări, compania va putea face acest lucru. Comerțul se va desfășura prin intermediari sau independent? Câte canale trebuie să fie active în același timp? După ce a luat decizia corectă cu privire la locul de distribuție a bunurilor / serviciilor, întreprinderea va primi cheia succesului în continuare. Chiar și o schimbare a locației pe raft a unui produs într-un supermarket poate determina consumatorul să cumpere, să își schimbe atitudinea față de produsele oferite.

Promovare

Pentru a spune, a împinge vânzările, a demonstra un produs sau serviciu potențialilor cumpărători vor putea folosi a patra „coordonată” a instrumentului de marketing 4p - promovarea. Folosind o varietate de moduri de a transmite informații, compania va rezolva problema principală - apariția dorinței consumatorului de a cumpăra produse.

Există multe metode de promovare: oferte speciale, degustări, promoții, vânzări și altele. Principalul rezultat este un client mulțumit, venitul primit de organizație.

Mijlocul de aur - alegerea profesioniștilor

Toate componentele mixului de marketing 4p sunt de mare importanță pentru funcționarea eficientă a oricărei companii. Utilizarea eficientă a acestei tehnologii este capabilă să echilibreze gama de produse, sistemul de promovare, vânzările de produse și să contribuie la stabilirea prețurilor optime. Făcând un produs sau serviciu dezirabil pentru clienți, compania va primi maximum de beneficiu, prosperitate, recunoaștere, profit. O imagine holistică a afacerii este rezultatul final, care oferă aplicarea acestei tehnologii de marketing binecunoscute.

Ce este marketingul - definiție, sarcini și tipuri. Fundamentele, principiile și strategiile de marketing. Concepte de marketing în lumea modernă

Salutare dragi cititori! Sunteți întâmpinați de autorii revistei de afaceri HiterBober.ru Alexander Berezhnov și Vitaly Tsyganok.

Astăzi vom vorbi despre un concept atât de important în activitatea antreprenorială precum „Marketing”. În societatea modernă, este foarte comun și este folosit mai ales în cercurile de afaceri.

Din articol vei afla:

• Ce este marketingul - definiție, sarcini și tipuri;
• Fundamentele, principiile și strategiile de marketing;
• Concepte de marketing în lumea modernă.

După ce ați studiat informațiile din articol, veți obține o înțelegere cuprinzătoare a marketingului ca fenomen de piață modern, precum și veți afla despre complexitățile și caracteristicile acestui fenomen și veți putea să le implementați în afacerea dvs. astăzi.

1. Ce este marketingul - definiție, scopuri, obiective și funcții

A avea o idee despre ce este marketingul și cum funcționează este util pentru antreprenorii privați, pentru cei care fac bani din rețele, pentru solicitanții care doresc să studieze această știință și pentru toți cei care doresc să înțeleagă cum funcționează economia modernă.

Există sute de definiții ale marketingului. Am selectat cele mai precise și mai înțelese dintre ele.

1. Marketing este un proces social și managerial, al cărui scop este satisfacerea nevoilor indivizilor sau grupurilor sociale prin furnizarea și schimbul de servicii și bunuri.
2. Marketing este un concept de piață care guvernează producția și comercializarea produselor fabricate.
3. Marketing– activitate științifică și aplicativă care vizează un studiu cuprinzător al pieței și al solicitărilor individuale ale consumatorilor.

Și cea mai scurtă definiție: marketing - profit din satisfacerea nevoilor consumatorului.

Cuvântul „marketing” în traducere din engleză înseamnă "activitate de piata". În sens larg, acesta este un set de procese pentru producerea, promovarea și furnizarea de produse către consumatori și gestionarea relațiilor cu clienții cu scopul de a genera venituri pentru organizatie.

Considerarea marketingului ca fiind doar publicitate și arta de a vinde nu este în întregime adevărată. Publicitatea și vânzările sunt doar integrante, dar în niciun caz singurele componente ale marketingului. Conceptul de marketing ca disciplină științifică include și elemente precum politica de prețuri, cercetarea psihologiei consumatorilor, lucrul cu mecanismele și tehnologiile pieței.

Poveste

Primele cursuri ale disciplinei, numite ulterior marketing, au fost predate la începutul secolului al XX-lea la universitățile din SUA - Berkeley, Universitatea din Michigan și Universitatea din Illinois.

În 1926, în SUA a fost înființată Asociația Națională de Marketing. Mai târziu, organizații similare au apărut în Europa, Australia și Japonia.

În secolul al XX-lea, marketingul a devenit treptat filozofia și conceptul principal de management și teoria economică. Până la mijlocul secolului, această știință a fost combinată cu teoria managementului, formând o nouă disciplină, în primul rând orientată spre piață.

Pe lângă vânzări, teoreticienii și practicienii în marketing au început să se angajeze în analize detaliate ale pieței și stabilirea de legături economice pe termen lung cu consumatorii. Chiar și mai târziu, în cadrul teoriei marketingului, au apărut concepte precum „segmentarea pieței”, „creditarea clienților” și „serviciu post-vânzare”.

Marketingul modern este managementul strategic al producției, marketingului, publicității și furnizării de bunuri către consumator cu scopul pe termen lung de a obține beneficii continue din relațiile economice.

Unul dintre principalele instrumente de marketing este publicitatea. Am scris deja în detaliu într-unul din articolele anterioare.

Tipuri de activități de marketing, scopuri și obiective

Principalele tipuri de activități de marketing:

• cercetarea pieței, bunurilor, nevoilor cumpărătorilor;
• munca de cercetare si dezvoltare coordonata cu obiectivele de marketing;
• planificarea activității întreprinderii;
• politica de pret;
• realizarea ambalajelor produselor;
• lucrul cu comunicații de marketing - publicitate, relații publice, promovare, marketing direct;
• vanzari - lucrul cu reteaua de distributie, pregatirea personalului, control, realizarea sistemelor speciale de vanzare, optimizarea vanzarilor in domeniu;
• serviciu pentru clienți post-vânzare.

Funcțiile, instrumentele și principiile de marketing sunt în mod constant îmbunătățite și dezvoltate. Este o activitate plină de viață, relevantă și foarte profitabilă, care angajează milioane de oameni din întreaga lume.

Antreprenorii aspiranți, uneori fără să știe, folosesc în mod constant evoluțiile și practicile de marketing: cu cât învață mai bine elementele de bază ale acestei științe, cu atât productivitatea afacerii lor va fi mai mare.

Scopul principal al marketingului modern nu este vânzarea de bunuri și servicii în niciun fel (inclusiv înșelăciune), ci satisfacerea nevoilor și nevoilor clienților. Într-un sens mai restrâns, activitățile de marketing au ca scop atragerea de noi consumatori și păstrarea celor vechi, oferindu-le valori mai mari ale consumatorilor și luând în considerare cerințele în continuă schimbare.

Sarcina principală a marketingului este de a înțelege nevoile fiecărui segment de piață și de a le alege pe cele pe care o anumită companie le poate servi mai bine decât altele. Dacă acest obiectiv este atins, compania va putea produce produse de calitate superioară și își va crește profiturile prin satisfacerea grupului țintă de clienți.

Sarcini de marketing mai detaliate:

1. Studiul nevoilor clientilor existenti si potentiali ai companiei;
2. Dezvoltarea de noi servicii și bunuri, ținând cont de nevoile consumatorilor;
3. Evaluarea și prognoza stării pieței, inclusiv cercetarea activităților concurenților;
4. Formarea sortimentului;
5. Dezvoltarea politicii de prețuri;
6. Dezvoltarea strategiei de piata a companiei;
7. Vânzări de produse;
8. Serviciu clienți.

Organizarea corectă a marketingului începe cu mult înainte ca compania să lanseze produsul finit. Pentru început, marketerii determină nevoile potențialilor clienți, calculează volumul și intensitatea acestor nevoi și determină capacitățile companiei.

Specialiștii continuă să lucreze la un anumit produs pe tot parcursul ciclului de viață al produsului. Ei caută noi grupuri de clienți și încearcă să-și păstreze clienții vechi studiind rapoartele de vânzări, îmbunătățind caracteristicile produsului și obținând feedback.

O campanie de marketing bună constă din următorii pași:

• înțelegerea corectă a nevoilor clienților;
• crearea unui produs care să răspundă pe deplin nevoilor clienților;
• numirea unui cost adecvat;
• campanie publicitară eficientă;
• distribuirea corectă a mărfurilor la punctele de vânzare cu ridicata/cu amănuntul;
• serviciu complet pentru clienți după achiziție.

Cu un marketing bine organizat, produsul se vinde foarte usor si aduce profit maxim companiei.

2. Fundamentele și principiile marketingului

În economia modernă, relaţiile unei organizaţii comerciale cu entităţile de piaţă se bazează pe principiile marketingului.

Și aceste principii sunt:

1. Cercetare de piață științifică și practică, capabilitățile de producție ale companiei și canalele de distribuție a produselor.
2. Segmentarea. Identificarea celui mai potrivit segment de piață - un grup omogen de consumatori, în privința căruia se vor efectua cercetări ulterioare pentru promovarea produsului.
3. Relație bine stabilită între producție și consum. Răspunsul flexibil al companiei la cerințele în schimbare ale pieței, creșterea sau scăderea cererii.
4. Politica de inovare- îmbunătățirea și actualizarea continuă a mărfurilor, crearea și implementarea celor mai noi tehnologii, metode de interacțiune cu consumatorii, actualizarea reclamei, găsirea de noi metode de marketing și canale de circulație a mărfurilor.
5. Planificare– dezvoltarea programelor de producție și a metodelor de marketing în conformitate cu cercetările de piață și previziunile economice.

Marketingul trebuie perceput ca un proces complex - economic, social, managerial si tehnologic - bazat pe munca constanta de studiu a pietei si adaptare a activitatilor companiei la conditiile acesteia.

Managementul strategiei companiei pe baza programului de marketing (mix de marketing) asigura o operare dinamica si continua care ofera un raspuns rapid la schimbarile din mediul pietei. Departamentul de marketing al companiei gestionează pe deplin comportamentul acesteia în piață și determină perspectivele de dezvoltare.

Mix de marketing 4P - o schemă binecunoscută care ar trebui să ajute marketerii să dezvolte un mix de marketing. Ea specifică patru domenii care ar trebui acoperite de programul de marketing:

1. produs- tot ceea ce poate fi oferit pietei pentru atentie, achizitie, utilizare sau consum care poate satisface o anumita nevoie. Poate fi un obiect fizic, serviciu, persoană, loc, organizație sau idee.
2. Preț- suma de bani sau altă valoare pe care clientul o schimbă în beneficiile deținerii sau utilizării unui produs sau serviciu.
3. Promovare- actiuni care informeaza categoria tinta de clienti despre produs sau serviciu, despre meritele acestuia si inclinatia spre cumparare.
4. loc- toate activitatile intreprinderii care vizeaza punerea la dispozitie a unui produs sau serviciu catre categoria tinta de clienti.

În 1981, Booms și Bitner, dezvoltând conceptul de marketing în sectorul serviciilor, au propus să suplimenteze mixul de marketing cu trei P suplimentare:

Mix de marketing 7P (pentru sectorul serviciilor):

Pe cont propriu, vom completa această listă cu încă 3 puncte:

1. oameni- toate persoanele implicate direct sau indirect în furnizarea serviciului, cum ar fi angajații și alți clienți.
2. proces- proceduri, mecanisme și secvențe de acțiuni care asigură prestarea serviciilor.
3. dovada fizica- mediul în care este prestat serviciul. Acțiuni care informează categoria țintă de clienți despre produs sau serviciu, despre meritele acestuia și îi convinge să cumpere. Elemente tangibile care ajută la promovarea și furnizarea unui serviciu.

3. Tipuri de marketing

Există multe tipuri de marketing, fiecare având propriile sale obiective și caracteristici înguste. Următoarea clasificare se bazează pe caracteristicile cererii consumatorilor.

Marketing este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor prin schimb.

Marketing- un proces social și managerial care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor atât ale indivizilor, cât și ale grupurilor sociale prin crearea, furnizarea și schimbul de bunuri și servicii.

Marketing este de a profita de pe urma .

Marketing- un concept de piață pentru gestionarea activităților de producție și marketing ale unei întreprinderi, care vizează studierea pieței și a nevoilor specifice ale consumatorilor.

Ce este marketingul? Mulți oameni cred că marketingul este doar vânzări. Și acest lucru nu este surprinzător: în fiecare zi suntem bombardați cu sute de reclame, reclame în ziare și mesaje de vânzări. Cu toate acestea, publicitatea și vânzările nu sunt altceva decât componente de marketing. Ele există ca două componente esențiale ale marketingului.

Marketingul este un proces care constă în prezicerea nevoilor potențialilor cumpărători și în satisfacerea acestor nevoi prin oferirea de bunuri adecvate - produse, tehnologii, servicii etc.

LA principalele tipuri de activități de marketing raporta:

• cercetare (consumator, produs, piata);
• R&D (coordonat cu activități de marketing);
• planificare;
• politica de pret;
• pachet;
• complex de comunicații de marketing (publicitate media, relații publice, promovare a vânzărilor, marketing direct);
• activități de vânzări (lucrare cu personalul rețelei de distribuție, instruire, control, organizare sisteme speciale de vânzare, măsuri de optimizare a vânzărilor în domeniu etc.);
• dezvoltarea unui sistem de distribuire a mărfurilor către punctele de vânzare;
• operațiuni internaționale;
• service post-vânzare.

Scopul Marketingului

Scopul marketingului modern nu este o vânzare sau prin orice mijloace (inclusiv fraudarea cumpărătorului), dar .

Scopul marketingului- atrageți clienți noi promițându-le cea mai mare valoare și păstrați clienții vechi prin satisfacerea constantă a celor în schimbare.

Sarcina principală a marketinguluiÎnțelegeți nevoile și cerințele fiecărei piețe și alegeți-le pe cele pe care compania lor le poate servi mai bine decât altele. Acest lucru va permite companiei să producă produse de calitate superioară și, prin urmare, să crească vânzările și să-și crească veniturile prin satisfacerea mai bună a nevoilor clienților țintă.

Marketingul începe cu mult înainte ca o companie să aibă un produs finit. Marketingul începe cu faptul că managerii identifică oamenii, calculează intensitatea și volumul acestora, determină capacitatea companiei de a-i satisface. Specialiştii în marketing continuă să lucreze la produse pe parcursul întregului ciclu de viaţă. Ei încearcă să găsească noi clienți și să-i păstreze pe cei existenți prin îmbunătățirea proprietăților de consum ale produsului și folosind rapoarte de vânzări și feedback în acest scop. Dacă marketerul a făcut o treabă bună de înțelegere a nevoilor clientului, de a crea un produs care să îndeplinească cerințele cumpărătorilor, de a stabili un preț rezonabil, de a distribui corect produsul și de a desfășura o campanie de publicitate, atunci va fi foarte ușor de vândut un astfel de produs.

Marketing este procesul social și managerial prin care indivizii și grupurile își satisfac dorințele și nevoile prin crearea și schimbul de bunuri de valoare.

Pentru a explica această definiție, este necesar să luăm în considerare câteva concepte direct legate de marketing:

• - Simțirea nevoii de a satisface nevoile de bază
• şi - o formă specifică de satisfacere a nevoilor umane
• cerere - nevoia de anumite bunuri, exprimată în capacitatea unei persoane de a le achiziționa
• - evaluarea de către consumator a capacităţii produsului în ansamblu de a-şi satisface nevoile
• - actul de a achiziționa un produs dorit pentru ceva oferit de cealaltă parte.

Principii de marketing

În practica economică modernă, relația organizației cu majoritatea entităților de pe piață ar trebui să se bazeze pe principiile marketingului.

Principii de bază ale marketingului:

1. Practic științific cercetare de piatași oportunitățile de producție și marketing ale întreprinderii.
2. Segmentarea. Semnificația acestuia constă în faptul că firma identifică pentru sine cel mai potrivit segment de piață (grup omogen de consumatori), în raport cu care va efectua cercetări de piață și promovare a produsului.
3. Răspuns flexibil de producție și marketing presupune o schimbare rapidă în funcție de schimbarea cerințelor pieței, de elasticitatea cererii și ofertei.
4. Inovaţie presupune imbunatatirea si actualizarea produsului, dezvoltarea de noi tehnologii, introducerea de noi metode de lucru cu consumatorii, intrarea pe noi piete, actualizarea reclamei, noi, noi metode de marketing.
5. Planificare presupune construirea de programe de producție și vânzare bazate pe studii de piață și previziuni de piață.

Astfel, marketingul trebuie considerat ca procese economice, sociale, manageriale și tehnologice bazate pe următoarele principii de bază:

• studiul constant al stării și dinamicii pieței;
• adaptarea la condițiile pieței, ținând cont de cerințele și capacitățile utilizatorilor finali,
• formarea activă a pieţei în direcţiile necesare organizaţiei.

Managementul comportamentului organizatiei pe baza principiilor marketingului trebuie sa asigure lucrul intr-un mod dinamic, continuu (ring), care sa asigure flexibilitatea si adaptabilitatea organizatiei la schimbarile turbulente din mediul pietei.

Scopul gestionării comportamentului organizației pe baza principiilor marketingului este de a determina zonele promițătoare ale activităților organizației pe piață care asigură avantajele competitive ale organizației cu resurse minime.

Principalele sarcini ale marketingului:

• Cercetarea, analiza și evaluarea nevoilor consumatorilor reali și potențiali ai produselor companiei în domenii de interes pentru companie.
• Suport de marketing pentru dezvoltarea de noi produse și servicii ale companiei.
• Analiza, evaluarea și prognoza stării și dezvoltării piețelor pe care compania operează sau va funcționa, inclusiv cercetarea activităților concurenților.
• Formarea politicii de sortiment a firmei.
• Dezvoltarea politicii de prețuri a companiei.
• Participarea la formarea strategiei și tacticii comportamentului companiei pe piață, inclusiv dezvoltarea politicii de prețuri.
• Vânzările produselor și serviciilor companiei.
• Comunicări de marketing.
• Service întreținere.

Funcții și tipuri de marketing

Principalele funcții ale marketingului:

• planificare;
• organizare;
• coordonare;
• motivare;
• Control.

Caracteristici suplimentare unice pentru marketing:

• cercetare de piață cuprinzătoare (studiu detaliat);
• analiza oportunităților de producție și marketing ale întreprinderii;
• dezvoltarea unei strategii și a unui program de marketing;
• implementarea politicii de mărfuri;
• implementarea politicii de prețuri;
• implementarea politicii de marketing;
• politica de comunicare;
• organizarea de activitati de marketing;
• controlul activităților de marketing.

Tipuri de marketing

În funcție de domeniul de aplicare și obiectul de aplicare, se disting următoarele tipuri de marketing:

1. Marketingul intern: vânzarea de bunuri și servicii în interiorul țării.
2. Marketing pentru export: cercetări suplimentare asupra piețelor externe și a serviciilor de distribuție pentru exporturi eficiente.
3. Marketing de import: un tip special de cercetare de piață pentru a asigura achiziții de înaltă performanță.
4. Marketingul științific și tehnic este asociat cu vânzarea și cumpărarea rezultatelor activităților științifice și tehnice (brevete, licențe).
5. Marketingul investițiilor directe: studierea condițiilor pentru investirea capitalului în străinătate și atragerea investițiilor străine.
6. Marketing internațional: vânzarea sau cumpărarea unui produs de la o întreprindere națională din altă țară.
7. Marketing nonprofit: crearea unei opinii publice pozitive despre anumite persoane, organizații, locuri sau idei.

Statele cererii și provocările de marketing

Cererea poate fi: negativă, absentă, ascunsă, în scădere, neregulată, mare, excesivă, irațională.

Cerere negativă cauzate de atitudinea negativă a cumpărătorilor față de un produs sau serviciu. Sarcina marketingului în aceste condiții este de a analiza de ce pieței nu-i place produsul și dacă programul de marketing poate schimba atitudinea negativă față de produs prin alterarea acestuia, reducerea prețului și promovarea mai activă.

Lipsa cererii. Este posibil ca consumatorii țintă să nu fie interesați de produs sau indiferenți față de acesta. Sarcina marketingului este de a găsi modalități de a lega beneficiile inerente ale produsului cu nevoile și interesele naturale ale persoanei.

Cerere ascunsă- acesta este momentul în care mulți consumatori nu își pot satisface dorințele cu ajutorul bunurilor și serviciilor oferite pe piață (țigări inofensive, mașini mai eficiente din punct de vedere al combustibilului). Sarcina marketingului este de a evalua dimensiunea pieței potențiale și de a crea produse și servicii eficiente care pot satisface cererea.

Cererea în scădere. Sarcina marketingului este de a analiza motivele scăderii cererii și de a determina dacă vânzările pot fi din nou stimulate prin găsirea de noi piețe țintă, schimbarea caracteristicilor produsului etc.

Cerere neregulată(fluctuații pe bază sezonieră, zilnică și chiar orară): - orele de vârf în transport, aglomerarea muzeelor ​​în weekend. Sarcina marketingului este de a găsi modalități de a atenua fluctuațiile în distribuția cererii în timp prin stabilirea prețurilor flexibile, stimulente și alte stimulente.

Cerere deplină. O astfel de cerere apare de obicei atunci când organizația este mulțumită de volumul vânzărilor sale. Sarcina marketingului este de a menține nivelul existent al cererii, în ciuda schimbării preferințelor consumatorilor și a creșterii concurenței.

Cerere excesivă este atunci când nivelul cererii este mai mare decât capacitatea de a o satisface. Scopul marketingului, denumit în acest caz „demarketing”, este de a găsi modalități de a reduce temporar sau permanent cererea, mai degrabă decât să o elimine.

Cerere irațională, adică cererea de bunuri și servicii nesănătoase; țigări, băuturi alcoolice, droguri etc. Sarcina marketingului este de a convinge astfel de amatori să renunțe la astfel de obiceiuri.