Главная » Договоры » Маркетинговый анализ рынка. Как анализировать рынок: пошаговая инструкция

Маркетинговый анализ рынка. Как анализировать рынок: пошаговая инструкция

Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше - космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.

Виды

Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:

состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
уровень цен и норма прибыли в отрасли;
свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
конкуренты, их сильные и слабые стороны.

Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.

Общий план анализа рынка

Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?

Этап 1: Сбор базовой информации

"Отправная точка" в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.

Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:

V = A × N

где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.

На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.

Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.

Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.

На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.

Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.

Этап 2: Выявление целевых сегментов

Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.

Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:

объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
географическое расположение;
доступность различных групп потребителей;
ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.

Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых "прибыльных" покупателей.

Этап 2: Изучение внешних факторов

Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:

политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
технологические;
правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
экологические.

Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.

Этап 4: Анализ конкурентов

Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:

технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
уровень квалификации персонала;
доступ к ограниченным, редким ресурсам;
возможность получения дополнительных инвестиций.

Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно "глазами потребителя", учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.

Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.

Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.

Этап 5: Ценовой анализ

Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.

Он направлен на выявление особенностей представителей целевой аудитории какого-то коммерческого предложения. Исследование этого типа может иметь много общего с маркетинговым анализом или отличаться от него. Это зависит от того, нужно ли в ходе исследования рынка затрагивать уже применяемые к нему процессы маркетинга или прогнозировать реакцию представителей рынка на возможное использование той или иной маркетинговой стратегии.

Основные задачи и методы их решения

Основной задачей исследования является выявление особенностей потребителей. Оно должно ответить на вопросы о том, что они хотят приобрести и чему доверяют, что является для них необходимым, а без чего они смогут обойтись. В наши дни важнейшим критерием стала ещё и платежеспособность представителей тех групп населения, которое могут стать потребителями.

В ходе практической работы в первую очередь исследуются цены на товары, которые полностью или частично соответствуют товарному ряду заказчика. Анализируются различные периоды, выявляются их характерные особенности. К примеру, сам факт того, что люди покупали что-то по определённой цене в течение года может не иметь никакого смысла, если новый виток экономического кризиса привел к банкротству ряда градообразующих предприятий. Представители рынка непременно сегментируются. Выделяются группы, объединенные общими признаками — полом, возрастом, предполагаемым доходом, геолокацией либо отношению к какой-то группе риска.

Самым сложным процессом является выявление тенденций рынка. Именно по этой причине рыночный анализ может использовать какие-то инструменты маркетингового. Ими могут стать пробные продажи или социологические опросы.

Этапы проведения исследования

Конкретные методы работы непосредственно связаны с изначальной целью. В случае возникновения нового для региона бизнеса они ориентируются на поиск ответов на основные вопросы.

будет ли коммерческое предложение пользоваться устойчивым спросом;
какой ценовой диапазон допустим;
какая стратегия развития бизнеса может быть наиболее перспективной;
какие риски следует учесть.

При поиске ответов на эти вопросы нужно понимать, что любые хоть сколько полезные товары или услуги рано или поздно найдут своего потребителя. Проблема в том, какая рентабельность будет у компании, предлагающей их населению.

Если исследование проводится для уже существующего бизнеса

Далеко не всегда потребность в работе рыночных аналитиков возникает в момент открытия нового предприятия. Иногда компании, которые работают не первый год, тоже сталкиваются с ситуациями, связанными с необходимостью заново исследовать особенности своего рынка. Чаще всего это вызвано тем, что возникли какие-то явные проблемы. Ими могут быть:

спрос на товар, который оказался ниже прогнозируемого;
отсутствии определенности в конкурентной позиции компании;
недостаточно четкое понимание социального портрета своих потребителей;
поиск метода сокращения расходов.

В некоторых случаях анализ рынка может входить в структуру антикризисных мероприятий. В любом случае это сложная исследовательская работа, которая должна быть полностью прозрачной для заказчиков и завершаться подготовкой пакета предложений по формированию наиболее эффективной стратегии развития бизнеса.

Понятие о маркетинговом анализе рынка

Определение 1

Рынок – это место встречи продавца и покупателя. Это установленная система отношений между производителем или продавцом товаров/услуг и приобретателем произведенных товаров/услуг или покупателем.

Потребности потребителей способствуют появлению спроса на определенную продукцию. Отсюда возникли основные виды рынка:

рынок производственной продукции (покупают товары или услуги для дальнейшего их использования в изготовлении готовой продукции);
рынок товаров народного потребления (частные лица покупают товары/услуги для личного использования);
рынок госучереждений (государственные организации, приобретающие товары/услуги для ведения своей деятельности);
рынок посредников (индивидуальные потребители и компании, покупающие товар/услуги для перепродажи и получения прибыли);
международный рынок (покупатели товаров/услуг территориально находятся за границей: физические лица, производители, посредники и государственные предприятия).

Замечание 1

Для определения свободных рыночных ниш, выбора подходящего целевого сегмента и понимания потребностей потребителей проводится подробный маркетинговый анализ рынка.

Эффективное исследование рынка –это залог разработки грамотной бизнес-стратегии и оценка его перспективности. Владея навыками и умениями рыночного анализа, компания может развиваться, снижать предпринимательские риски и привлекать инвестиции.

Процесс изучения рынка включает оценку потребительского спроса, конкуренции, возможностей и угроз, а также экономических, политических, культурных и других факторов внешней среды.

Выделяют два вида маркетингового анализа рынка:

общие исследования;
маркетинговые исследования.

Общие исследования касаются непосредственно рынков. Определяется, какой товар или услуга пользуется большим спросом, как осуществляется процесс покупки, как выполняется ценообразование, проводится ли сегментирование рынка и изучаются основные тенденции развития рынка в динамике. В ходе первого вида анализа рынка выявляются потенциальные направления для вложения денежных средств и сбор статистической информации для разработки способов продвижения товаров или услуг.

Маркетинговые исследования проводятся в рамках определенной сферы деятельности. Они сосредоточены на определении портрета потребителя, его модели поведения, оценки деятельности конкурентов и всего рынка в целом. Данный ид анализа рынка осуществляется для разработки стратегии и прогнозирования развития компании.

Этапы анализа рынка

В процессе маркетингового анализа рынка реализуется изучение всех аспектов, которые оказывают воздействие на деятельность компании. Разрабатывается последовательность этапов проведения рыночного анализа, которая отображается в бизнес-плане.

Рисунок 1. Общая схема анализа рынка. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Основными этапами маркетингового анализа рынка:

определение целей анализа рынка;
изучение товара или услуги;
определение емкости рынка;
сегментация рынка;
исследование и анализ потребителя;
изучение методов сбыта;
оценка эффективности рекламы и способов продвижения товаров/услуг;
разработка ценовой стратегии;
изучение уровня конкуренции;
прогнозирование сбыта.

На первом этапе необходимо четко поставить цели анализа. Для этого изучить вопросы относительно продукции компании, рыночной структуры, целевой аудитории, деятельности конкурентов, цен и незанятых ниш на рынке. Более конкретные цели позволять наметить дальнейший план маркетингового анализа рынка.

В рамках изучения товара или услуги уточняются функциональные и технические характеристики, которые следует усовершенствовать в продукции, представленной на рынке. Также определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют ожиданиям клиентов.

На третьем этапе осуществляется расчет емкости рынка. Это общее число заказов, которое компания и ее конкуренты планируют получить от целевой аудитории в течение определенного временного периода (чаще один год). Емкость определяется по отдельному товару для конкретного рынка в натуральном выражении. Но проводится и оценка емкости в денежном эквиваленте.

Значимым этапом считается сегментация рынка для поиска группы ил групп потребителей, которая с большей вероятностью станут покупателями продукции компании. Важно не путать понятия сегмент рынка и рыночная ниша. Ниша –это тоже группа потребителей, но ей присущи определенные отличия. Она небольшая по численности, и ее аудитория обладает несколькими признаками, каждый из которых может быть свойственным для разных сегментов одного рынка или разных рынков. Также главной чертой ниши является ослабление или полное отсутствие конкуренции.

Изучение и анализ потребителя – определение портрета потребителя продукции компании, структуры их потребностей и желаний. Выявляются также причины определенного поведения покупателей. На этом этапе применяются инструменты маркетингового исследования: опрос, наблюдение и эксперимент. Они позволяют отследить реакцию потребителей и построить с ними обратную связь.

На шестом этапе осуществляется поиск наиболее эффективной комбинации методов и форм сбыта товаров.

Седьмая стадия предусматривает анализ эффективности различных видов и способов рекламы и продвижения товаров и услуг. Значимость и продуктивность рекламы оценивается по итоговым показателям экономической деятельности компании.

Восьмой этап – это разработка стратегии ценообразования. Она является ключевым факторов успешного конкурирования на рынке.

Изучение конкурентов позволяет выбрать бизнес-стратегию и рыночную политику предприятия. Если компания молодая, то для начала ей необходимо определить главных конкурентов, изучить их работу, товары, цели, особенности производства, ценовой и финансовой политики.

Основной планирования является разработка прогноза сбыта. Целью маркетингового анализа рынка является определение количества товаров, которые можно реализовать. После составляется производственный план. Прогнозирование позволяет выстроить и финансовую работу (направление и объем инвестиций). Важно учитывать и факторы, которые могут повлиять на изменения в ходе деятельности компании. Поэтому прогнозы строятся многовариантными.

Методы анализа рынка

Замечание 2

Для каждого направления исследования рынков используются свои методы оценки. Сначала изучаются материалы предыдущих исследований для выявления динамики или вариантов решения новых проблем.

Проводится анализ вторичной информации о рынке: статические данные, материалы госучереждений, отраслевые журналы, каталоги и технические материалы.

Оценка внутренней и внешней среды, конкуренции осуществляется в рамках применения трех методов:

SWOT-анализ (оценка сильных с слабых сторон работы компании, возможностей и угроз);
PESTLE-анализ (оценка рынка с позиции политических, экономических, социальных, технологических, правовых факторов, а также окружающей среды;
«Пять сил Портера » (выявление сил, которые наиболее активно влияют на привлекательность рынка, анализ факторов: угрозы появления на рынке замещающих продуктов, угрозы появления новых конкурентов, уровня влияния поставщиков сырья или продукции, уровня влияния со стороны потребителей, уровня прямой конкуренции.

Рынок - это экономическая система отношений между производителями и .

Он имеет следующие показатели, необходимые для анализа:

Емкость - объем товаров или услуг, которые предлагает конкретный сегмент рынка.

Итоговый результат.

Цель исследования рынка - выявить возможности компании и оценить конкурентную среду.

Чтобы знать, что конкретно нужно исследовать, следует разделить рынок на виды.

Виды рынка

Рынок потребителей - состоит из всех, кто покупает товары для личного пользования.

Рынок производителей - сюда входят юридические лица, которые приобретают товары и услуги для использования в производстве.

Рынок государственных учреждений - это совокупность государственных предприятий, которые покупают товары и услуги для использования в работе.

Рынок посредников - это люди и компании, которые покупают продукты, а затем перепродают их.

Международный рынок - включает в себя всех посредников, а также юридические и физические лица, которые находятся за границей.

Зачем нужно исследование рынка

Вот какие задачи оно выполняет:

Проанализировать поведение потребителей, чтобы понять, какими продуктами сейчас интересуются люди. Это поможет узнать востребованы ли товары или услуги, которые предлагает компания.

Оценить уровень конкуренции, найти сильные и слабые стороны конкурентов. Это нужно, чтобы понимать, в каком направлении двигаться бизнесу.

Определить прибыльный канал сбыта.

Найти незанятые ниши рынка.

Выявить емкость рынка и долю компании в нем.

Оценить перспективность рынка и текущего канала сбыта.

Сформировать основу дальнейшей компании и продуктов на рынке.

Для анализа рынка используются разные виды исследований. У каждого из них свои методы сбора и обработки информации, но все они делятся на два основных типа.

Качественные

Это гипотезы, которые составляются на основе мнения аналитиков и , а также данных о и потребителях. Результаты таких исследований субъективны, они не имеют четкой структуры.

С помощью качественных исследований определяют мотивы поведения потребителей, их восприятие компании и конкретных товаров. Это позволяет находить нестандартные и креативные решения для задач фирмы.

Количественные

К ним относятся статистические данные: цифры, показатели, расчеты. Они наглядны и их можно сравнить между собой.

Такая информация считается более достоверной. Она позволяет отслеживать эффективность деятельности компании в разные периоды времени.

Также исследования рынка будут подразделяться на подвиды. Прежде чем начинать поиск информации, определитесь, какой из них нужен предприятию, чтобы избежать лишней работы.

Посмотрите на этот список, здесь обозначены виды исследований по предмету и цели.

Исследование структуры рынка. Проводится анализ рыночных тенденций, емкости и конъюнктуры.

Исследование продукта. Изучается доля товаров компании в определенном сегменте.

Исследование целевого сегмента. Чтобы выбрать наиболее подходящий предприятию сегмент рынка, проводится общий анализ.

Исследование поведения потребителей. Требуется, чтобы узнать , боли и интересы, понять, как люди относятся к компании и ее продуктам.

Исследование рыночных цен. Сравнение цен компании и .

Исследование свободных ниш. Поиск и отбор возможных ниш, выбор наиболее подходящих и прибыльных.

Исследование конкурентов. Цель - узнать сильные и слабые стороны соперников.

Чтобы понять, какой вид анализа нужен компании, задайтесь простым вопросом: «Что конкретно нужно узнать?». Возьмите лист бумаги и распишите в столбик области, в которых чувствуете нехватку информацию. Затем под каждой напишите вопросы, на которые хотите получить ответы. На основе этих данных составляется дальнейший план исследования.

Бывает и так, что фирме требуется полный анализ рынка по всем пунктам. Это очень объемная работа, но вполне осуществимая, если использовать проверенные методы и действовать поэтапно.

Общий план будет состоять как раз из видов исследований, которые нужны фирме. У кого-то этот список будет коротким, у кого-то длинным.

Первичный сбор информации для анализа осуществляется с помощью нескольких способов.

Наблюдение

Этот метод помогает собрать сведения, наблюдая за объектом. Воздействовать на него не нужно.

Наблюдение проходит в полевых или лабораторных условиях. Полевые - это естественная среда. Например, наблюдение за поведением покупателей и продавцов в магазине.

А лабораторные - это искусственно созданные ситуации.

Эффективность у этого способа достаточно высокая, хотя он затратный и может сильно зависеть от мнения наблюдателя.

Опрос

Так называется получение информации у конкретных респондентов. Это популярный метод, которым пользуются до 90% маркетологов.

Проводить опросы можно устно (интервью) или письменно (анкетирование), зависит от ситуации.

Этот метод позволяет узнать мнение потребителей о товарах и услугах, компании и ее обслуживании.

Эксперимент

С помощью него можно отследить некоторые факторы, чтобы понять, как они влияют на деятельность фирмы. Эксперимент требует активного участия организатора. Проводиться он может в лабораторных и полевых условиях.

Панель

4. Сегментация рынка

Рынок делится на сегменты - группы людей по определенным критериям. Когда мы сегментируем рынок, то находим ту часть потребителей, которая наиболее заинтересована в продукции компании.

Этот этап исследования позволит определить:

Наиболее эффективные методы продвижения.

Маркетинговую тактику компании на рынке.

Прибыльные точки продаж.

Свойства товаров, которые нужно изменить, чтобы заинтересовать покупателей.

Теперь пора выяснить пожелания сегментов, которые наиболее лояльно относятся к компании. На этом же этапе вырисовывается портрет потенциального покупателя. Анализ будет включать в себя: отношение покупателей к конкретным товарам, поведение на рынке, привычки, склонности, предпочтения.

Провести исследование помогут опросы - интервью и анкетирование.

Это поможет определить слабые места фирмы и продукции, предугадать реакцию потребителей.

6. Изучение каналов сбыта

Чтобы старт продаж товаров или услуг прошел успешно, обязательно нужно продвижение. Без него процесс заглохнет. Этому пункту нужно уделить особое внимание, он во многом влияет на продажи и прибыль компании, а также на имидж.

Результатом работы будет определение:

Лучших инструментов и методов продвижения.

10. Прогнозирование сбыта

Чтобы спланировать дальнейшую производственную и маркетинговую работу предприятия, нужен прогноз сбыта. Это общий потенциальный объем продаж товаров или услуг компании.

Прогноз дает понимание: какие ресурсы требуются компании, какие каналы сбыта нужно использовать, как расширить производство и какие нововведения понадобятся.

Конечно, прогноз не дает точных результатов, только примерную картину. Однако без него компании не обойтись.

Теперь давайте рассмотрим, где и как можно получить интересующие нас данные для исследований.

Вот какие существуют источники информации:
Есть 3 способа сделать анализ рынка.

Самостоятельно

Обойтись своими силами можно, если небольшой и денег на профессиональное исследование просто нет. Ну или если нужен только один вид анализа.

Этот вариант обойдется дешевле, но отнимет много времени и сил. Делать все самому энергозатратно, такие задачи лучше делегировать, если есть возможность. Особенно, если не слишком хорошо разбираетесь в проведении рыночных исследований. Здесь велика вероятность ошибиться.

С помощью маркетингового отдела

Если у компании есть собственный маркетинговый отдел, логично будет именно ему препоручить сбор информации и проведение исследования. Только не забудьте предварительно согласовать план, это поможет избежать лишней работы.

С помощью маркетингового агентства

Пожалуй, это самый оптимальный вариант. Особенно, если требуется комплексное исследование. Да, придется выделить бюджет, чтобы нанять специалистов. Но зато в обмен получите качественную работу и разгрузите собственный график. Проводить такую объемную работу самостоятельно довольно сложно, а в агентстве над анализом будут трудиться сразу несколько сотрудников, которые смогут оценить проблему со всех сторон.
Выводы

Теперь давайте подведем итоги, кратко обозначим самое важное, что стоит запомнить.
Если остались вопросы по теме, пишите в комментариях! Удачи!

⏱ время чтения: 17 минут

Цель маркетингового анализа рынка — понять, как сгладить негативные элементы индустрии, одновременно эксплуатируя позитивные, чтобы получить прибыль. Лучшие маркетинговые стратегии используют несколько возможностей:

поиск рыночной ниши с низким уровнем конкуренции и смена позиционирования компании
изменение привычного места в отраслевой цепочке ценности
трансформация индустрии с целью получения конкурентного преимущества
предсказание изменений в развитии рынка и действия в соответствии с этими предсказаниями

Шаг № 1. Точно определяем временной горизонт анализа

Маркетинговый анализ рынка включает в себя время полного операционного цикла отрасли. Обычно это период в 3-5 лет, но в некоторых индустриях (судостроение, авиационная промышленность и т.п.) может достигать нескольких десятков лет. Для компании важны средние показатели в течение выбранного временного горизонта, а не данные отдельных периодов.

В зависимости от выбранного временного горизонта, результаты анализа рынка и маркетинговая стратегия компании могут резко отличаться.

Шаг № 2. Точно определяем границы рынка

Чтобы что-то анализировать, надо вначале это что-то определить. Каждая компания действует внутри собственного рынка. Росстат, лидеры отрасли, зарубежные игроки определяют рынок исходя из собственных целей и задач, поэтому брать их видение границ отрасли не рекомендуется.

Из границ анализируемого рынка исключаются:

продукты, структура рынка которых отличается хотя бы по одному показателю (тип покупателей, поставщиков, конкурентов, барьеры входа и т.п.)
географические регионы, структура рынка которых отличается хотя бы по одному показателю
другие бизнесы, входящие в состав холдинга (принадлежность к одному юрлицу не определяет рынок)

Важно. Если мы что-то исключаем из маркетингового анализа рынка, это не значит, что мы это забываем. Не вписывающиеся в структуру рынка элементы изучаются в отдельности. Часто маркетинговый анализ отрасли включает в себя исследование целого ряда индустрий.

В границы анализируемого рынка включаются:

потенциальные конкуренты, которые могут возникнуть из компаний отрасли путем: географической экспансии, диверсификации продуктовой линейки, обратной интеграции компаний-покупателей, дальнейшей интеграции производителей и т.п.
стартапы, работающие на технологическом фронтире отрасли
технологии и продукты, которые удовлетворяют аналогичные потребности покупателей. Этот пункт кажется интуитивно ясным, но о нем часто забывают. Иногда сознательно — широкий взгляд на товары-заменители увеличивает работу маркетолога.

Если концентрироваться только на своем продукте, легко упустить из виду реальные возможности и угрозы. Маркетинговое исследование рынка колы не ограничивается аналогичными напитками.

Шаг 3. Определяем прибыльность рынка в структуре экономики

Если компания входит в состав многопрофильного холдинга, речь идет о проекте greenfield или диверсификации бизнеса, то необходимо знать прибыльность отрасли в структуре экономики. Цель — избежать ловушки обыденного мышления и завышенных ожиданий со стороны инвесторов, партнеров и собственников. К примеру, производство соков обычно выгоднее, чем разработка софта. Но интуитивно кажется, что наоборот.

Прибыльность варьирует между отраслями. Ответ на вопрос «нравится ли нам эта индустрия» — разница между ROE и Cost of Equity.

ROIC after tax отраслей экономики, среднее за 42 года, McKinsey & Company

Шаг 4. Рисуем цепочку создания ценности внутри отрасли

Частый вывод маркетинговой стратегии — миграция в другие сегменты отрасли. Для этого выясняем, как распределяется прибыль между группами внутри одной индустрии.

Взвешенный ROIC цепочки создания ценности авиационной отрасли, 10-тилетний период, McKinsey & Company

Шаг 5. Составляем многомерную карту отрасли

Получить первый взгляд на рынок проще всего нарисовав многомерную карту отрасли. Игроки рынка разносятся по отдельным сегментам. Пример — маркетинговый анализ отрасли ювелирного ритейла в РФ (карта на основе маркетингового анализа интернет-сайтов).

Сегменты на карте представлены с точки зрения потребителя (поэтому важна их предварительная сегментация, как сделать: « »). Если анализировать конкурентное положение, то включаются другие переменные, к примеру «количество торговых точек» и «география присутствия».

Первое, что бросается в глаза (и это будет касаться большинства отраслей) — различия между конкурентами минимальны. Наличие или отсутствие в МЮЗ столового серебра, при ассортименте свыше 10 000 SKU, не приведет к поражению в конкурентной борьбе, как и не выведет Алмаз Холдинг в лидеры. Тонкие различия типа изделий для пирсинга, услуги ультразвуковой чистки и ювелира также не оказывают решающего влияния. Конкурентное преимущество достигается за счет второстепенных факторов — локации и качества работы консультантов.

Анализ многомерной карты отрасли подсказывает направления поиска новых сегментов рынка. Так, Pandora, создав наборные украшения, использовала восходящий тренд индивидуальности и кастомизации. Компания открыла новую категорию и выделила себя из отрасли прочих производителей / ритейлеров ювелирных украшений. По сути, Pandora создала собственный голубой океан. Подробнее о маркетинговой стратегии поиска новых рыночных ниш « ».

Другой способ использования многомерной карты анализа рынка — определить общие для компаний отрасли тенденции и постараться сыграть на противоходе.

Пример — маркетинговый анализ рынка кэшбек сервисов России. Специфика отрасли — товаром являются деньги. Покупателю легко сравнить два сервиса по наиболее простому основанию — где большая экономия. В результате основой конкуренции становится цена.

Компании стараются заявить о большем % кэшбека, иных денежных преимуществах. К примеру шаг Megabonus о 50% вознаграждении пользователей за привлеченных друзей, идея Boom25.com возвращать полную стоимость каждой 25-й покупки через PayPal и т.п. Но это направление конкуренции имеет потолок — максимум кэшбек-сервис может вернуть покупателю 100% средств, перечисляемых магазином. И на западном рынке этот потолок уже достигнут.

Пойти против рынка — предложить быстрый вывод средств. Это единственное преимущество, способное переиграть низкий процент по ставкам плюс выступающее гарантией надежности сервиса. Реализовать идею сложно, но победитель получит возможность завоевать значительную долю рынка.

Получив, с помощью маркетингового анализа рынка, идею, отрабатываем практические способы ее воплощения. В примере с кэшбеком: комбинация страховочных элементов (предварительный депозит, страховка рисков, потолок быстрых выплат, предложение для лояльных клиентов, сканы документов, привязка к аккаунту FB); введение собственной валюты с возможностью тратить «в контролируемых» местах на товары с длительным сроком; внедрение практики депозитов (сервис удерживает деньги, но начисляет %).

Шаг 6. Оцениваем привлекательность рыночных сегментов

Каждый сегмент многомерной карты отрасли должен быть оцифрован. Чем более дробные данные удастся получить, тем лучше. Минимально необходимые параметры:

объем рынка
темпы роста в пределах временного горизонта
рентабельность

Размер рынка и темпы роста задают диапазон возможности для заработка в отрасли.

Шаг 7. Определяем перспективные рыночные ниши

Привлекательность рыночного сегмента не означает, что компании следует туда идти. Скорее говорит, что это самый насыщенный конкурентами сектор рынка.

Перспективность рыночной ниши определяется конкурентным анализом отрасли. Как провести — подробно написано в наших статьях: « », « ».

Определяем конкурентные силы рынка. 5 сил Портера

Классика жанра. Да, словосочетание «анализ поставщиков по Портеру» звучит куда менее круто, нежели «аджайл адаптация технологии блокчейн на рынке internet of things», но исследовать движущие силы рынка необходимо.

В краткосрочной перспективе влияние на развитие рынка оказывают тысячи факторов. 5 движущих сил рынка работают с долгосрочным анализом. Модель Портера важна, так как дает возможность понять, почему прибыльность рынка такая, какая она есть, чем объясняется разрыв между расходами и выручкой игроков отрасли.

Наиболее сильная движущая сила рынка определяет прибыльность отрасли и именно она ложится в основу маркетинговой стратегии.

Шаг 8. Анализ конкурентной силы рынка № 1: угроза входа новых игроков

Обязанность каждого действующего игрока — повышать барьеры входа на рынок. Чем привлекательнее становится индустрия, тем выше шансы, что потенциальная угроза конкуренции со стороны новичков превратится в реальную.

Новые игроки отнимают долю рынка и снижают цены. Рынок — маркетинговый и управленческий консалтинг. Входные барьеры низки. Любой способен сделать бейджик «бизнес-консультант» и пойти советовать, как управлять компанией. И ведь ходят и советуют. Формируя отрицательное представление о качестве консалтинга и снижая уровень цен.

Цель маркетингового анализа рынка: получить не просто ответ на вопрос «могут ли прийти новые игроки», а «могут ли прийти новые игроки, оставаясь при этом прибыльными».

Вероятность появления новых конкурентов зависит от высоты входных барьеров:

Возможность экономии на масштабе со стороны производства. Экономить на масштабе можно где угодно: от маркетинговых исследований до производства и обучения
Возможность экономии на масштабе со стороны спроса. Использование эффекта связей — желание покупателя платить за продукт усиливается с количеством других покупателей. Причины — доверие или важность наличия сети клиентов (количество активных игроков на EBay).
Стоимость переключения потребителей на нового производителя. Чем выше, тем новичку сложнее привлечь себе покупателей.
Требования к капиталу. Необходимость проинвестировать значительный объем ресурсов, чтобы привлечь покупателей. Барьер становится выше, если расходы на вход прямо не окупаются, т.е. относятся к постоянным затратам.
Наличие у игроков рынка преимуществ, не связанных с размером. По стоимости, качеству, географической локации, связям с покупателями и т.п. которые недоступны потенциальным конкурентам. Новичкам придется искать обходные пути.
Неравноценный доступ к каналам дистрибуции. Чем больше ограничены складские или ритейловые каналы, тем труднее войти. Иногда барьер так высок, что новичкам приходится создавать собственные каналы дистрибуции.

Ожидаемый ответ на приход новичков. Новые игроки будут опасаться заходить, если:

ранее игроки рынка отвечали жестко
конкуренты хорошо подготовлены к драке
существующие игроки предпочтут снизить цены, чтобы сохранить долю рынка, так как высокие фиксированные расходы приводят к необходимости полной загрузки мощностей
рост рынка невысок и новички получат выручку, только отобрав ее у существующих игроков

Шаг 9. Анализ конкурентной силы рынка № 2: влияние поставщиков

Сильные поставщики могут ограничивать качество, ставить заградительные цены, перекладывать свои расходы на участников отрасли. Поставщики сильны если :

на рынке несколько крупных игроков
продают маленькими партиями
способны создать высокие издержки на переключение
могут интегрироваться вперед по отраслевой цепочке создания ценности, т.е. начать конкурировать на поле компании или обоснованно угрожают таким шагом
более концентрированы, чем представители индустрии, куда продаются товары
их выручка серьезно не зависит от этого рынка

Поставщики будут сопротивляться снижению цен , если

доля покупателя составляет небольшой % от общих продаж
предлагают дифференцированный набор продуктов
ориентируются в ценах и расходах компаний заказчиков
работают в условиях низкой маржинальности
предлагают продукцию, критически важную для потребителей
отсутствуют аналогичные товары-заменители

Шаг 9. Анализ конкурентной силы рынка № 3: влияние покупателей

Покупатели заставляют снижать цены, повышать качество, предоставлять больше сервисов. Покупатели сильны в переговорах , если:

на рынке присутствует ограниченное число клиентов, закупающих в больших объемах
существует большой выбор альтернативных предложений
продукты индустрии стандартизированы и унифицированы
переключение на другого поставщика сопряжено с небольшими расходами
способны производить покупаемый продукт самостоятельно

Покупатели будут настойчиво стремиться снизить цены если:

затраты на покупку составляют значительную часть их расходов
осведомлены о затратах продавца
неприбыльны или имеют недостаток в наличности
качество их деятельности слабо зависит от качества приобретаемого продукта
приобретаемый продукт имеет небольшой эффект на другие расходы (покупатели сосредотачиваются на цене)

Шаг 10. Анализ конкурентной силы рынка № 4. Угроза товаров-заменителей

Основной вопрос — возможна ли она вообще? Теоретически, если у вас всегда есть доступ к свежей еде, вам не нужен холодильник. Практически, на среднесрочную перспективу этой угрозой можно пренебречь.

Товары заменители присутствуют всегда, но порой их сложно уловить. Телевизор и куртка относятся к разным рынкам, но могут конкурировать между собой при выборе подарка на Новый Год.

Угроза товаров-заменителей высока, если

они предлагают заманчивую цену по сравнению с продуктом игроков рассматриваемого рынка
стоимость расходов покупателя по переключению на товар-заменитель мала

Маркетинговый анализ рынка должен включать оценку потенциала изменений в других индустриях, которые способны превратиться в производителей привлекательных товаров-заменителей.

Шаг 11. Анализ конкурентной силы рынка № 5. Конкуренты

Степень, с которой конкуренция между существующими игроками рынка снижает прибыльность индустрии, зависит от ее интенсивности и базиса.

Интенсивность конкуренции высока, если:

на рынке много игроков, примерно равных по размерам и силе
темпы роста рынка невысоки
игрокам рынка сложно координировать действия
присутствуют высокие барьеры выхода с рынка
конкуренты неправильно интерпретируют сигналы друг друга
конкуренты стремятся остаться на рынке во чтобы то не стало
присутствуют сильные стимулы для ценовых войн

Основной базис конкуренции — это конкуренция по цене. Конкуренция по цене начинается если:

продукты практически идентичны, а расходы по переключению невелики
высокие фиксированные и низкие переменные затраты
эффективность прямо коррелирует с большими объемами производства
продукты имеют короткий срок жизни

Но можно конкурировать и по другим направлениям: характеристики продукта, сервисы, время доставки, имидж бренда и т.п. Иные направления в меньшей степени разъедают прибыльность отрасли.

Поэтому важно, идет ли конкуренция по одному или нескольким направлениям. Если выигрыш одной компании происходит за счет проигрыша конкурента, это игра с нулевой суммой. Но можно конкурировать в рамках стратегии win-win — когда конкуренты работают над разными потребительскими сегментами, сервисами и т.п.

Шаг 12. Проводим повторный анализ конкурентных сил рынка

Неожиданно, да?

Анализ движущих сил рынка целесообразно делать дважды. Положение дел в отрасли не задано навсегда. Вместо поиска трендов, формирующих будущее, лучше нарисовать полную картину этого будущего.

Важно понимать основные направления развития и их влияние на привлекательность рынка. Анализ будущего также включает в себя поиск новых базисов конкуренции. Конкуренция всегда растет с течением времени.

Цель маркетингового анализа развития рынка — определить, будет ли индустрия более или менее привлекательной с течением времени.

Шаг 13. Учитываем распространенные заблуждения маркетингового анализа рынка

Возможные ошибки

Быстро растущие индустрии более прибыльны. Нет. Быстрый рост рынка может быть выгоден и поставщикам, а низкие барьеры молодых индустрий облегчают вход новым конкурентам.
Первый игрок зарабатывает больше. Нет. По данным исследований, ROI пионеров ниже, чем ближайших последователей.
Технология и инновации — привлекательное направление для развития. Нет. Сами по себе технологии привлекательны не будут (подробнее см. « »).
Главная сила — позиция государства. В России часто это так, но на совершенном рынке правительство не рассматривается в качестве действующей силы, так как не является чем-то хорошим или плохим.
Длительное присутствие на рынке ведет к росту капитализации компании. Нет. Взросление индустрии предполагает снижение прибыли.
Дополнительные продукты и сервисы — это хорошо. Не всегда. Иногда наличие товара-комплимента дает выгоду, а иногда нет.

(с) Молчанов Николай , выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD , партнер Eldey Consulting Group