Изменение ассортимента товара путем вариации товара. Создание идеи

Скоропортящиеся продукты требуют быстрой продажи, так как задержки и хранение связаны со слишком большим риском. Для громоздких товаров, например стройматериалов, требуются каналы, в которых продукция на пути от производителя к потребителю проходит минимальное расстояние и через возможно меньшее число посредников. Нестандартные продукты, например собранная на заказ техника, продаются напрямую через торговых представителей . Товары, которые требуют установки и/ или обслуживания, скажем, системы охлаждения или обогрева, продаются и обслуживаются самим производителем или эксклюзивными дилерами. Дорогое оборудование - генераторы, турбины - чаще всего продается торговым персоналом фирмы, а не через посредников.  

Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовой политики предприятия от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьютеров) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям . Это объясняется тем, что в случае, если покупатель - эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции , производимой предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и, в конечном итоге, минимизирует прибыль предприятия.  

Преграждение пути, которым могут двинуться претенденты при переходе в наступление через расширение номенклатуры продукта и деятельности для заполнения пустот и брешей на рынке, подписание эксклюзивных соглашений с дистрибьюторами и/или предоставление им скидок значительных размеров, поддержание низких цен на те модели, которые наиболее часто предлагают конкуренты, выдача более выгодных рассрочек дилерам и покупателям и сокращение времени поставки отдельных партий, патентование возможных альтернативных технологий или сохранение права пользования ими, избегание тех поставщиков, которые обслуживают также и конкурентов.  

Фирма "Сигма" как эксклюзивный дистрибьютор компании "Роял" должна иметь адекватную структуру продаж для активного и эффективного поиска региональных дилеров. Успешное выполнение данной задачи - это во многом вопрос дальнейшего присутствия марки "Роял" на российском рынке.  

Исключительное распределение состоит в выборе единственного дилера в данном регионе, который будет продавать продукты фирмы. Такому посреднику предоставляются эксклюзивные (исключительные) права по сбыту данной продукции в определенном регионе. Традиционно этот метод оправдывает себя в небольших городах, а также везде, где изначально рынок сбыта (особенно технически сложной и дорогой продукции) не имеет большой емкости и один посредник может охватить всех потенциальных потребителей.  

Многие производители и оптовые торговцы предпочитают использовать для реализаций продукции эксклюзивные каналы. Ранее мы рассматривали стратегию эксклюзивного распределения , когда производитель предоставляет право торговли своими товарами ограниченному числу Посредников. Если компания-поставщик требует, чтобы эти дилеры отказались от закупок продукции ее конкурентов, данная стратегия называется эксклюзивной торговлей . От заключения подобных соглашений выигрывают обе стороны продавец усиливает влияние на торговцев, а те в свою очередь приобретают стабильный источник поставок и поддержку поставщика. Однако в СЩА соглашения об эксклюзивной торговле законны до тех пор, пока они не оказывают негативного влияния на уровень конкуренции . Попытки создания монополии и принуждение к участию в маркетинговых каналах запрещаются.  

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров , которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников , предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины бутик, специализированные салоны и т.п.).  

ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ ДИЛЕР - см Дилер  

Заключение эксклюзивных соглашений с дилерами и дистрибьюторами для недопущения использования конкурентами этих каналов распределения.  

Семиотические основы создания текстового рекламного сообщения . С началом широкого распространения рекламы произошли значительные изменения в стилистике русского языка. Новый стиль проявил себя массовым "загрязнением" языка такими словами, как "эксклюзивный дистрибьютор", "презентация", "дилер", "трейдер" и др. Эти неблагозвучные для традиционного восприятия выражения с успехом могут быть заменены словами, давно и прочно вошедшими в словарь русского языка. Напыщенная презентация означает всего лишь представление (кстати, некоторые "интеллигентные" фирмы порой употребляют именно это слово), плохо выговариваемого "эксклюзивного дистрибьютора" можно с успехом заменить на единственного представителя.  

Создание собственной дилерской сети, которая исключает несанкционированную компанией перепродажу продукции. Организация собственных (корпоративных) дилерских центров, салонов, розничных магазинов связана с большими инвестициями. В российских условиях особенно эффективна так называемая договорная организация сбыта , когда условия реализации регулируются на основе договоров, заключаемых между производителем и юридически независимым дилером. Наибольшее распространение получило в этой связи исключительное (эксклюзивное) дилерство. Оно выгодно обеим сторонам. Производитель получает надежный канал сбыта продукции без необходимости вкладывать существенные средства в его развитие, а дилеры - постоянный источник поставок и поддержку со стороны производителя.  

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать квалифицированных посредников к участию в данном канале. У некоторых не возникает никаких проблем. Например, Toyota сумела привлечь много новых дилеров для торговли своей новой моделью Lexus. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, пообещав предоставить им право эксклюзивного или селекционного распределения.  

Дискуссии с дилерами компании сделали очевидным наличие некоторой неудовлетворенности существующими тенденциями. Конкуренция на рынке все росла, прибыль уменьшалась, и многие дилеры считали, что специализация на бытовой электронной аппаратуре не имеет хорошего будущего. Что касается сотрудничества именно с MEIR, то здесь также существовало некоторое недовольство, поскольку очень многие дилеры ощущали, что они потеряли принадлежность к некоторому "особому клубу", в который они входили раньше. MEIR сотрудничав теперь с 116 дилерами, работающими по всей стране, но созда-, валось ощущение неравного отношения к ним. MEIR всегда придерживалась традиционной японской практики ведения переговоров с каждым из дилеров - независимо и конфиденциально. В результате возникли существенные различия в условиях ведения коммерческой деятельности с разными дилерами, в итоге агрессивный дилер, относящийся к классу В, мог добиться лучших условий, чем более крупный дилер класса А. В самом конце списка небольшой независимый торговец электроаппаратурой был вынужден действовать на базе оплаты наличными при поставке, в то время как крупные сети магазинов, торгующих со скидкой, получали эксклюзивные преимущества. Возникало ощущение, что подобные эксклюзивные преимущества наносили вред имиджу торговой марки . Вместе с тем они приводили к беспокойству в среде дилеров, которые ощущали тщетность своих усилий, направленных на конкурентную борьбу с сетями магазинов, и становились значительно более чувствительными к различиям в прибыли, закладываемым в предлагаемые условия. Они предлагали разрешить всем дилерам начинать свою работу с одной стартовой точки, что могло бы дать им возможность более эффективно конкурировать с крупными сетями магазинов и, таким образом, сдерживать рост их влияния на рынке.  

Дилеры и дистрибьюторы могут быть также эксклюзивными в том случае, когда производитель считает нецелесообразным конкуренцию между торговцами своей продукции в том или ином регионе сбыта. Дилер может быть также уполномоченным (или авторизиро-ванным - от англ. - authorized dealer), т. е. получающий специальные права и поддержку от компании-производителя (в части рекламы, сервисного обслуживания и т.п.). Тип сбытового посредника прежде всего зависит от типа распределения продукции на рынке, выбираемой компанией-производителем.  

Например, японская фирма "Дупло", выпускающая цифровые дуп-ликаторы - мини-типографии, имеет сеть эксклюзивных дистрибьюторов по всему миру. В РФ данную продукцию продвигает фирма "Такома" (уполномоченный дилер), которая при давнем сотрудничестве с японским производителем, все поставки в РФ осуществляет через регионального дистрибьютора, базирующегося в Лондоне (Великобритания).  

Производители свободны в выборе дилеров, но их право отказаться от услуг посредника в определенной степени ограничено. В общем, продавцы могут прекратить работу с дилерами в случае невыполнения последними условий заключенных контрактов . Но они не имеют права отказаться от услуг посредников в случаях, когда они, например, отказываются участвовать в сомнительных с точки зрения закона договоренностях (эксклюзивное дилерство, соглашения о принудительном ассортименте поставок).  

Компания-поставщик может заключать различные соглашения с участниками маркетинговых каналов, но при этом она должна следовать определенным юридическим и этическим нормам , не забывая о правах дилера . Большинство юридических коллизий связано с практикой эксклюзивного дилерства или эксклюзивных торговых территорий, соглашениями о принудительном ассортименте.  

ДИЛЕР (dealer) - торговый или биржевой посредник, действующий, как правило, от своего имени и за свой счет В логистической цепи Д занимает положение, наиболее близкое к конечным потребителям Д, являющийся единственным представителем фирмы в данном регионе и наделенный исключительными правами по реализации ее продукции, называется эксклюзивным Д, сотрудничающий с фирмой, продукцию которой он реализует, на условиях франшизы, называется авторизованным или уполномоченным  

Компания Pneumax S.p.A. представлена более чем в 60 странах мира на всех 5 континентах. Собственные отделения в Европе (включая Россию), Юго-Восточной Азии , Латинской Америке , Италии, десятки эксклюзивных дистрибьюторов и дилеров по всему миру гарантируют доступность и оперативность сервисного обслуживания продаваемого оборудования.  

Эксклюзивные посредники символизируют сбытовую политику , при которой только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. Крупные холдинги, например АО НТМК, поставляют продукцию эксклюзивно через торговый дом. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торговому оператору - на сбыте продукции.  

Эксперты фирмы IS O выбрали тип эксклюзивной сбытовой политики , при которой только один дилер в определенном географическом регио-  

Когда-то – теперь уже давно, в 90-е годы – в одной радиопередаче, посвященной иностранным заимствованиям в русском языке, прозвучала такая ироническая мысль: «Если наши сограждане еще способны отличить лидера от дилера, то дилера от киллера не отличает практически никто». Года не прошли даром: сегодня уже никто не перепутает дилера не с лидером, ни тем более – с киллером. Но все ли достаточно хорошо представляют себе, в чем заключается профессиональная деятельность дилера?

Этим словом могут обозначаться два разных вида деятельности.

Дилер выступает как продавец или распространитель. Такая деятельность заключается в том, чтобы оптом закупать продукцию, а затем продавать ее в розницу. Закупая товар в определенном объеме, дилеры тем самым гарантируют и объем рынка сбыта. Поставщик при этом предоставляет определенный процент дилерской скидки, это и есть основной источник прибыли дилера. Процент дилерской скидки определяется величиной оборотов.

Дилера не следует смешивать с дистрибьютером. Фирма-дистрибьютер, занимаясь перепродажей товаров, торгует ими от своего имени, а договоры купли-продажи с покупателями и продавцами заключает за свой счет. Компания-дилер осуществляет деятельность на рынке за счет производителя и от его имени, т.е. находится с ним в более тесных отношениях, чем дистрибьютер. Менее определенным представляется разграничение торгового агента и дилера. Одни специалисты вообще отождествляют эти два понятия, другие же полагают, что агент заключает договоры от имени производителя, а дилер – от своего, но по поручению производителя.

Многие компании производители вообще не занимаются созданием собственной сети реализации, а пользуются для этого услугами дилеров. Для производителя это весьма удобно и достаточно выгодно.

В ряде случаев фирма-производитель ставит фирме-дилеру весьма жесткие условия, регламентируя размеры торговой площади, стандартной отчетности, обязывая использовать символику фирмы-поставщика.

Дилер должен не только закупать, доставлять товары и перепродавать их, но создавать им дополнительную потребительскую ценность. И здесь имеет значение решительно всё: и консультации специалистов, и дополнительные услуги, и продажа сопутствующих товаров (разумеется, последнее не должно вступать в противоречие с дилерским договором – например, сопутствующие товары не должны производиться фирмой-конкурентом).

Иная сфера деятельности – дилер на рынке ценных бумаг. Такой специалист действует на рынке ценных бумаг от себя лично и на свои средства. Этим дилер отличается от брокера – агента-посредника. Дилер (будь то фирма или же частное лицо) самостоятельно осуществляет куплю-продажу драгоценных металлов, валюты или же ценных бумаг, вкладывая в это дело собственные средства.

Значение которых не всегда понятно или однозначно. С развитием рыночной торговли в обиход прочно вошел термин "дилеры". Это понятие и рассмотрим в статье.

Значение слова

Термин "дилер" произошел от английского слова dealer, что в переводе означает торговец, агент. Слово имеет несколько оттенков значения в зависимости от области его применения.

По бизнес-словарю дилеры - это лица, закупающие за свой счет продукцию у производителя с целью ее дальнейшей реализации мелким оптом или в розницу конечному покупателю.

Финансовый словарь трактует слово немного иначе. Здесь дилеры - это профессиональные участники фондового рынка или валютной биржи, производящие операции покупки ценных бумаг, валюты и драгоценных металлов с целью их дальнейшей перепродажи.

Кто может быть дилером

Согласно законодательства РФ дилерами, занимающимися поставками продукции от товаропроизводителя к конечному потребителю, в том числе через дилерскую сеть, могут быть как физические, так и юридические лица.

Дилерами на фондовой или валютной бирже может быть только юридическое лицо.

Тонкости работы дилеров

Дилеры - это лица, работающие за свой счет, на свой страх и риск. Деятельность их осуществляется на договорной основе. Кроме закупочных цен на продукцию (ценные бумаги) договор может предусматривать предельную наценку на товары, сроки реализации, плановые объемы продаж, гарантийное обслуживание, указывать регионы представительства и прочие условия, определяющие взаимовыгодность сотрудничества производителя и дилера.

Особенностью дилерства является тот факт, что продукция приобретается в личную собственность физического или юридического лица. Следовательно, дилер несет на себе все риски по возможному снижению ликвидности товара.

Дилерство может быть эксклюзивным, т.е. единоличным, либо по конкретному виду продукции (наименование, марка, бренд), либо по територриальному принципу. В таком случае дилер обязан заботиться о продвижении товара на рынке, выполнении определенных объемов продаж. В противном случае производитель может разорвать договорные отношения.

Особенностью дилерства в автомобильном бизнесе являются обязанности продавца производить гарантийное обслуживание проданных авто.

Дилеры в игровом бизнесе

Понятие "дилер" в покере означает специальную позицию в игре, условно обозначающую того, кто сдает карты.

В казино дилер - это крупье. Тот сотрудник, который ведет игру за столом. В его обязаности входит объяснять правила игры, следить за их соблюдением, пресекать мошенников, поддерживать разговор с клиентами казино.

Дилер - синоним слова

Исходя их всего вышеперечисленного, дилер - это торговец, продавец, снабженец, агент, торговая компания, крупье, сдающий карты.

1. создание комплементарного (сопутствующего) товара

2. создание нового продукта с изменением параметрами наряду со старыми вариантами товара

3. создание нового продукта взамен старого варианта товара

4. все ответы верны

5. правильного ответа нет

Задание 5. Вседокладчики реферата дополнительно проходят испытания на знание терминов и определений из словаря учебного пособия «Международный маркетинг» (20 определений)

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 13. (2ч.) ТЕМА: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Темы планируемых индивидуальных докладов:

1. Выбор канала распределения

2. Прямые каналы распределения

3. Управление каналами распределения

4. Каналы распределения товаров

Вопросы для обсуждения по понятийному аппарату темы и темы эссе:

1. Сущность политики распределения на внешних рынках

2. Специфика политики распределения на внешних рынках

3. Целостность канала распределения

4. Структура канала распределения

5. Уровень канала распределения

6. Прямое распределение

7. Косвенное распределение

8. Каналы распределения потребительских товаров

9. Каналы распределения товаров производственного назначения

10. Каналы распределения услуг

11. Выбор канала распределения

12. Критерии выбора канала распределения

13. Охват рынка

14. Затраты

15. Контроль

16. Стабильность

17. Прямые каналы распределения

18. Основные предпосылки использования прямых каналов распределения

19. Основные факторы, определяющие выбор прямого канала распределения

20. Организация прямых продаж

21. Косвенное распределение

22. Целесообразность использования посредников

23. Основные функции посредников

24. Виды посреднической деятельности на внешних рынках

25. Управление каналами распределения

26. Сущность управления каналами распределения

27. Выбор посредников

28. Контроль за деятельностью каналов распределения

29. Анализ деятельности каналов распределения

30. Мотивация деятельности каналов распределения на внешних рынках

31. Регулирование деятельности каналов распределения

32. Вертикальные маркетинговые системы

33. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы

34. Управляемые вертикальные маркетинговые системы

35. Договорные вертикальные маркетинговые системы

36. Горизонтальные маркетинговые системы

37. Рыночные структуры и распределение товаров на внешних рынках

38. Возможности использования электронной коммерции

39. Использование Интернета для информирования о товаре

40. Применение Интернета только товаропроизводителем

41. Использование Интернета только посредниками

42. Использование Интернета всеми участниками канала распределения

Тест-задание для первой темы доклада:

1. Под контролем за деятельность канала распределения понимают:

2. Стабильность канала распределения на внешнем рынке предполагает:

А) использование товаропроизводителем на внешних рынках некоторых каналов распределения;

Б) наличие максимального числа как различных посредников, так и посредников данного вида на каждом внешнем рынке;

В) получение посредником исключительного права на продажу некоторой торговой марки в данном регионе или отдельной стране;

Г) возможность товаропроизводителя оказывать влияние на решения и действия других участников канала распределения;

Д) обоснованный выбор посредников на внешних рынках, способных вполне эффективно функционировать при негативных изменениях, происходящих в экономической и политико-правовой среде конкретного зарубежного рынка.

3. В рамках маркетингового канала распределения торговые посредники выполняют две функции. Одна из них – маркетинговые функции по проведению переговоров с потенциальными покупателями, адаптация экспортного ассортимента под требования зарубежного рынка, помощь в проведении рекламных акций. К другой группе функций относятся:

а) логистические;

б) коммуникативные;

в) снабженческие;

г) страхование грузов;

д) ничего из вышеперечисленного.

4. Длина канала распределения в маркетинге определяется как количество…

a) звеньев

b) уровней

c) однотипных посредников на определённом уровне канала сбыта

d) участников в определённом канале сбыта