Monitoraggio dell'implementazione del piano di marketing. Piano di marketing: istruzioni di sviluppo ed esempio dettagliato

piano di marketing- documento, parte fondamentale piano strategico per lo sviluppo dell’azienda, in cui vengono fissati gli obiettivi di mercato e indicate le modalità per raggiungerli.

Piano di marketing strategico, sviluppato per 3 - 5 anni, contiene obiettivi a lungo termine e definisce strategie di marketing con l'indicazione delle risorse necessarie per la loro attuazione. Il piano di marketing strategico viene aggiornato e rivisto annualmente, in base al quale piano di marketing annuale.

Piano di marketing operativo (piano di marketing annuale) descrive l'attuale situazione di marketing, gli obiettivi dell'attività sul mercato, le strategie di marketing per l'anno in corso. Comprende un programma di attività, risorse, compreso il sostegno finanziario.

Piano di marketing l'azienda è la chiave per pianificare le attività, insieme al budget, al piano di produzione, al piano di vendita. Il piano annuale dell'impresa, di conseguenza, stabilisce gli obiettivi generali dell'impresa, tuttavia, per lavorare in un ambiente competitivo, il marketing - gli sforzi sul mercato - è la funzione principale dell'impresa. A questo proposito, il piano di marketing domina in valore rispetto ad altre sezioni del piano annuale generale, perché:

1. gli obiettivi del piano di marketing hanno un impatto diretto sulla performance delle altre sezioni del piano annuale;
2. le decisioni registrate nel piano di marketing determinano cosa produrrà esattamente l'azienda, a quale prezzo e dove vendere, come fare pubblicità;

Il piano di marketing funge da guida chiave per il lavoro del personale coinvolto nelle attività di marketing dell'azienda.

La necessità di un piano di marketing. Un piano di marketing è come l'itinerario di un viaggiatore, essendo sia una mappa che una bussola. Il piano di marketing cattura la posizione attuale (ubicazione) dell'impresa, i vettori di movimento, i punti target e, soprattutto, fissa le azioni che l'azienda deve intraprendere per raggiungere i punti previsti. Per scoprire perché è necessario un piano di marketing, considerare i problemi che sorgono in un'impresa in assenza di un piano di marketing, nonché i risultati che l'impresa riceve dopo averlo sviluppato.

Problemi di non avere un piano di marketing.

1. L'azienda si sviluppa spontaneamente, dal successo al fallimento;
2. I possibili schemi e le opzioni di sviluppo esistenti sono costantemente in conflitto. Come motivo: dispersione di sforzi, fondi, perdita di tempo;
3. Il pubblico target non è definito, discrepanze nelle sue stime di volta in volta portano ai problemi descritti nel paragrafo precedente;
4. L'azienda acquista prodotti in modo casuale, cerca di diversificare l'offerta di prodotti nel momento in cui è richiesta la concentrazione sull'offerta di prodotti principale;

Obiettivi del piano di marketing.

• sistematizzazione, descrizione formale delle idee dei leader dell'azienda, riportandole ai dipendenti;
• stabilire obiettivi di marketing, garantendo il controllo sul loro raggiungimento;
• concentrazione e distribuzione ragionevole delle risorse dell’impresa.

Il processo di sviluppo di un piano di marketing.È ragionevole proporre il seguente processo sequenziale, come risultato dell'esecuzione dei punti di cui piano di marketing aziende. Il processo si compone di sei passaggi obbligatori:

1. Definizione della missione dell'impresa;
2. Analisi SWOT;
3. Determinare gli obiettivi e la strategia dell’organizzazione nel suo insieme;
4. Definizione dei compiti e dei programmi di azione per la loro attuazione;
5. Elaborazione di un piano di marketing e monitoraggio della sua attuazione;
6. Preparazione di un budget di marketing.

Di più dettaglio i punti:

1. Nella fase di descrizione della missione, viene determinato lo scopo di tutti gli sforzi successivi dell'azienda;
2. L'analisi SWOT dà un'idea chiara di dove si trova l'azienda (audit di marketing o audit di marketing) e di cosa si tratta: analisi dei punti di forza e di debolezza dell'impresa, nonché delle opportunità e delle minacce provenienti dall'ambiente immediato dell'impresa (ambiente esterno);
3. La terza sezione costituisce la base per sviluppare uno specifico programma di attività di marketing. Questa fase del piano di marketing comprende la previsione dello sviluppo dei mercati target (segmenti), delle dinamiche dei processi macro e microeconomici, nonché delle capacità delle risorse dell'impresa. Sulla base di quanto sopra, vengono formulati gli obiettivi principali dell'attività, strutturati sotto forma di un albero di obiettivi, al vertice del quale si trova l'obiettivo aziendale globale.
4. Nella quarta fase, i compiti del dipartimento marketing vengono determinati nel quadro del piano generale dell'impresa e viene sviluppato un programma d'azione volto a risolvere questi compiti. In questa fase, le direzioni d'azione strategiche dell'azienda si concretizzano pianificando misure tattiche. Per ciascun segmento di mercato target, dovrebbero essere pianificati beni (servizi) appropriati della qualità e quantità richieste, i loro prezzi, i punti vendita e le tattiche della loro promozione al consumatore.
5. La quinta fase ci consente di ottenere il documento stesso, con la definizione dei valori dei parametri, in base ai quali verrà successivamente controllata l'attuazione del piano di marketing, viene progettato il programma di marketing (piano di marketing), vale a dire: layout, coordinamento con tutti gli interessati parti e approvazione dell'atto.
6. Il budget di mercato- una sezione del piano di marketing che riflette i valori pianificati di ricavi, costi e profitti. L'importo del reddito è giustificato dal volume di vendita previsto in termini di valore. I costi sono definiti come la somma di tutti i tipi di costi. Il budget approvato costituisce la base per garantire la produzione di beni e le attività di marketing.

Nella letteratura di marketing esiste una descrizione del processo di sviluppo di un piano di marketing costituito da un numero maggiore di punti. Comprendi che il numero di punti non è importante, è importante capire che l'insieme descritto di lavori sequenziali consente di ottenere un documento chiamato "piano di marketing". I dettagli di questo insieme di lavori possono infatti essere trascritti e un gran numero di punti possono essere formulati in altre parole.

Strutturalmente, il piano di marketing è composto da dalle seguenti sezioni del documento:

• i principali risultati delle attività del periodo precedente;
• analisi e previsioni dello sviluppo dell'economia e del mercato di riferimento;
• proporre obiettivi, soprattutto in termini quantitativi, evidenziando l'obiettivo principale;
• strategie di comportamento delle imprese nei segmenti di mercato;
• misure delle politiche merceologiche, di prezzo, di marketing e di comunicazione, con indicazione dei responsabili esecutori e delle scadenze;
• piano di budget di marketing (budget di marketing).

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SOSTAC è uno strumento di marketing e pianificazione aziendale ampiamente utilizzato. È tra i modelli di marketing più popolari che hanno resistito alla prova del tempo.

In questo articolo imparerai come sviluppare un piano di marketing per promuovere un'azienda utilizzando il modello SOSTAC.

Creata negli anni '90 dallo scrittore e relatore PR Smith, la struttura SOSTAC® si è guadagnata una buona reputazione tra le autorità. Viene preso come base da rappresentanti di imprese di varie dimensioni, compresi imprenditori start-up o organizzazioni internazionali di tutto il mondo.

Il piano di marketing SOSTAC copre sei aree chiave, ovvero:

Fase 1. Analisi della situazione attuale

La prima fase della pianificazione del marketing è l’analisi della situazione attuale. Questa è una panoramica del tuo progetto: chi sei, cosa fai e come funzionano le tue vendite online. Vengono presi in considerazione anche i fattori esterni e interni che influenzano la tua attività.

In questa sezione dipingerai un quadro generale del tuo progetto. Per fare ciò, poni le seguenti domande:

• Chi sono i tuoi clienti oggi (fai un ritratto del tuo pubblico target e dei loro profili).
• : Quali sono i punti di forza, di debolezza, le opportunità o le minacce per l'intera organizzazione?
• Condurre analisi della concorrenza. Chi sono i tuoi concorrenti? Come creano concorrenza (ad esempio prezzo, prodotto, servizio clienti, reputazione)? Quali sono le differenze principali?
• Fai un elenco di tutti i canali di acquisizione clienti che utilizzi e del successo di ciascuno per la tua organizzazione. Cosa funziona bene e cosa no?

Di seguito esamineremo più da vicino un esempio di analisi del pubblico target.

Il pubblico di destinazione

Questa sezione dovrebbe analizzare chi costituisce il tuo pubblico di destinazione. Questo è importante per rappresentare chiaramente i clienti esistenti e capire a chi ti stai effettivamente rivolgendo. Se lavori in un ambiente competitivo, considera qual è la tua offerta unica (se ne hai una)?

La personalizzazione del cliente ti aiuta a vedere i tuoi clienti esistenti e a comprendere le loro motivazioni di acquisto. La creazione ti aiuterà anche a superare le barriere per raggiungere nuovi clienti. Per creare una serie di avatar, abbina e analizza i dati esistenti dal tuo sistema CRM e dalla cronologia degli ordini, quindi crea un'immagine del profilo dei tuoi clienti esistenti basata su questi.

Per il trading online, le informazioni che potresti prendere in considerazione dal tuo sistema CRM possono includere:

• Maschio/femmina: qual è la percentuale?
• Profilo di età: qual è l'età media e c'è spazio per lo sviluppo di categorie di gruppi di età?
• Dati su posizione/indirizzo: percentuale di clienti che vivono all'interno e all'esterno della tua zona.
• Cronologia degli acquisti. Ottieni un quadro più chiaro della cronologia degli acquisti, dell'ordine medio, delle tendenze delle preferenze del marchio e dei prodotti ordinati per dimensione, ad esempio.
• Metodo di pagamento per l'acquisto (ad esempio carta di credito o debito, al ricevimento).
• Il percorso percorso per l'acquisto. Sono stati effettuati acquisti tramite motore di ricerca, newsletter via email, sito affiliato, pubblicità contestuale?
• Frequenza. Con quale frequenza vengono effettuati gli acquisti?

Sulla base di questi dati si procede alla seconda fase. Dobbiamo trasformare questi dati in informazioni più personali che potrebbero essere rilevanti per la tua organizzazione.

Creazione di avatar dei clienti

Ad esempio, abbiamo raccolto dati sul pubblico target e ora consideriamo due avatar per un fittizio negozio online di magliette:

Avatar A-Sergey:

Sergey è un professionista, 28 anni, affitta un appartamento a Mosca, scapolo con un reddito alto. È molto appassionato di calcio. Gli piace dimostrare il suo sostegno alla squadra di calcio acquistando ogni anno una nuova maglia da tifoso dal negozio online.

Sergey è più conveniente effettuare ordini online e comunicare utilizzando i social network, in cui segue le ultime novità nel mondo del calcio e il lancio di prodotti calcistici. Poiché la Coppa del Mondo offre l'opportunità di presentare una collezione di magliette per tifosi internazionali, consente all'azienda X di entrare in contatto con Sergei e offrirgli una maglietta per tifosi internazionali oltre alla maglia della sua squadra preferita.

Lo scenario di interazione tra l'avatar A e il negozio online:

Sergei ha letto le ultime notizie sulla Coppa del Mondo sul suo blog di calcio preferito. Ha notato che il blog offre una promozione esclusiva: puoi ordinare qualsiasi maglietta della Coppa del Mondo dall'azienda X e risparmiare il 10% facendo clic sul collegamento a www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey segue il collegamento e arriva al sito dell'azienda X, che gli offre una selezione di magliette ordinabili con uno sconto esclusivo del 10%. Sceglie una maglietta della sua taglia e completa l'acquisto utilizzando la sua carta di credito.

Avatar B-Katia:

Katya è una professionista, ha 33 anni, ha una relazione. Katya ama stare al passo con le ultime tendenze della moda e per lei è conveniente effettuare ordini nel suo negozio online preferito. Il suo ragazzo è un grande appassionato di calcio, gli piace stare al passo con la moda calcistica e comprare nuove magliette dei tifosi con l'immagine della sua squadra preferita. Katya potrebbe affrontare l'hype intorno alla Coppa del Mondo. Questo la incoraggerà a fare acquisti presso l'Azienda X per il suo ragazzo. Acquisterà merce con le immagini della squadra che sosterrà durante il torneo.

Lo scenario di interazione tra l'avatar B e il negozio online:

Katya ha ricevuto un'e-mail da uno dei suoi negozi online preferiti. Questa email include la promozione di marketing dell'Azienda X, una pubblicità che offre di ordinare una maglietta della Coppa del Mondo con un codice promozionale. Decide che questo sarà un grande regalo per il suo ragazzo e va su www.vash-magazin.ru. Non è sicura di quale maglia della squadra comprare, quindi chiama il servizio clienti. Spiega la sua situazione a un consulente di vendita ed effettua l'ordine telefonico di una maglietta da tifoso.

In questo modo rappresentate i vostri clienti in dettaglio e potete preparare per loro campagne pubblicitarie adeguate. Per cominciare, puoi creare 2-3 avatar cliente per ciascun gruppo di prodotti simili.

Fase 2. Definizione degli obiettivi

La seconda fase del tuo sistema di piano di marketing dovrebbe essere focalizzata sul tuo obiettivo. Una volta definito il tuo obiettivo, è importante renderlo quanto più preciso ed inequivocabile possibile. Per fare ciò, l’obiettivo deve soddisfare i seguenti punti:

• Concretezza. Su quale indicatore pensi di lavorare nel quadro di un determinato obiettivo?
• Misurabilità. Come pensi di misurare le prestazioni? Sarà controllato attraverso analisi quantitative o qualitative, ad esempio?
• Raggiungibilità. Riuscirai, in linea di principio, a raggiungere un simile obiettivo nel prossimo futuro?
• Pertinente e realistico. In questo caso, quando si sviluppa un piano di marketing, si intende la possibilità di raggiungere questo obiettivo con strumenti di marketing e non, ad esempio, di sviluppo.
• Limite di tempo. Hai impostato un periodo di tempo specifico in cui l'attività deve essere completata?

Ad esempio, se torniamo al nostro negozio fittizio di magliette online, possiamo creare i seguenti target:

• Obiettivo 1. Coinvolgimento: aumentare del 50% il numero di clienti esistenti serviti tramite il negozio online entro luglio 2017.
• Obiettivo 2. Coinvolgimento: aumentare la notorietà del marchio tra aprile 2017 e luglio 2017, misurata da Google Analytics.
• Obiettivo 3: Coinvolgimento: aumentare la frequenza delle email da una email al trimestre a una email alla settimana da maggio 2017 a luglio 2017.

Fase 3. Strategie per raggiungere gli obiettivi

La strategia indica come raggiungere i tuoi obiettivi. Questa è un'idea generale di raggiungimento degli obiettivi.

Utilizzando l'esempio di un negozio di magliette online, determineremo a quali domande è necessario rispondere nel blocco strategico del tuo piano di marketing.

L'obiettivo 1 è aumentare la notorietà del marchio tra aprile 2017 e luglio 2017, misurata tramite Google Analytics.

È necessario aumentare la presenza del brand in alcuni canali online che si rivolgono al pubblico degli appassionati di calcio.

• Qual è il modo più conveniente per commercializzare?
• I nostri clienti chiave si trovano in questi canali?
• Dove possiamo attirare maggiore attenzione da parte del cliente?

Studia i tuoi concorrenti, capisci quali strumenti di marketing online stanno utilizzando e cosa non stanno utilizzando e sfrutta i primi motori.

L’obiettivo 2 è aumentare del 50% il numero di clienti esistenti serviti con un conto online entro luglio 2017.

Analizza la tua base clienti esistente e il modo in cui interagiscono con il tuo negozio online.

L’obiettivo 3 è aumentare la frequenza delle e-mail da una e-mail al trimestre a una e-mail a settimana da maggio 2017 a luglio 2017.

• Come interagisce attualmente l'azienda con gli abbonati?
• Chi sono i tuoi concorrenti e come inviano i mailing?

Le risposte a queste domande ti aiuteranno a determinare una strategia per raggiungere i tuoi obiettivi.

Fase 4. Tattiche per raggiungere gli obiettivi

Le tattiche contengono quegli strumenti specifici che prevedi di utilizzare per raggiungere gli obiettivi del tuo piano di marketing. Mentre elabori la tua strategia, descriverai ciascuna tattica in modo più dettagliato, oltre a specificare KPI specifici per ciascuna tattica.

Nell'esempio di un negozio di magliette, supponiamo di aver scelto tre tattiche per implementare queste strategie: SEO, PPC ed Email Marketing.

Tattica 1: SEO

Analizzando i concorrenti, è emerso che uno dei principali svantaggi dell'azienda X è un budget di marketing ridotto. Tuttavia, l'ottimizzazione del sito per i motori di ricerca fornisce all'azienda un campo di concorrenza.

Per comprendere l’impatto positivo che la SEO può avere in termini di aumento della brand awareness nel mercato di riferimento, è necessario condurre un’analisi delle parole chiave.

Tattica 2 - Pay per click - pubblicità contestuale

Come con la SEO, la ricerca per parole chiave ti darà un’idea di quanto budget ti serve per la pubblicità contestuale. La maggior parte delle aziende concorrenti non utilizza molte query nella pubblicità, quindi qui puoi trarne vantaggio. Aiuta anche ad aumentare la consapevolezza del marchio.

Tattica 3: marketing via e-mail

È necessario sviluppare una strategia di email marketing in modo che la base clienti esistente riceva messaggi regolari. Le tattiche che verranno utilizzate includeranno opzioni su cosa dovrebbe essere incluso nel contenuto delle e-mail in modo da ottenere abbastanza clic sul sito e conversioni in acquisti.
Questa tattica consisterà nell'utilizzare la base di clienti esistente e incoraggiarli a invitare amici e colleghi a iscriversi alle newsletter settimanali.

Fase 5: Azioni

La quinta fase del tuo sistema di pianificazione del marketing si concentra su come dare vita ai tuoi piani. La sezione delle azioni copre ciò che è necessario fare in ciascuna delle tattiche elencate nella sezione precedente del piano SOSTAC per realizzare i suoi obiettivi.

Per raggiungere gli obiettivi di cui sopra, abbiamo identificato tre tattiche. Ora elenchiamo esempi di azioni necessarie per implementare ciascuna tattica.

Questo non è un elenco esaustivo, contiene solo esempi e una breve descrizione di cosa considerare:

Tattica 1: SEO

• Analisi delle parole chiave. Quali parole chiave stiamo prendendo di mira?
• Ottimizzazione della pagina. Dobbiamo ottimizzare le pagine del sito per le query chiave al fine di fornire un posizionamento migliore in Yandex e Google.
• Contenuto: post regolari sul blog sull'argomento del sito.
• Costruire una massa di collegamento. Crea un gruppo target di siti in cui potresti pubblicare informazioni sul tuo progetto con un collegamento ad esso.

Azioni per tattica 2: Pubblicità contestuale

• Analisi delle parole chiave. Quali query possono generare traffico redditizio?
• Bilancio.
• Pagine di destinazione. A quali pagine verranno indirizzate le persone quando inseriscono determinate query?

Azione tattica 3: email marketing

• Creare script email per varie azioni sul sito (iscrizione, acquisto)
• Creazione di report per analizzare il coinvolgimento degli iscritti alla mailing list
• Analisi della redditività degli invii

Fase 6. Controllo dei risultati

La fase finale della pianificazione consiste nel fornire l'opportunità di analizzare e valutare le prestazioni future in base agli obiettivi fissati nella seconda fase.

Pensa a cosa impostare per le tattiche legate ai tuoi obiettivi e imposta report di monitoraggio settimanali o mensili per assicurarti di essere sulla buona strada per raggiungere i tuoi obiettivi.

Offriamo una lista di controllo già pronta con la quale puoi elaborare da zero un piano di marketing già pronto. L'articolo descrive in dettaglio la struttura ed elenca le sezioni principali e il piano di marketing. Ti diremo in quale sequenza è più conveniente redigere un piano di marketing, quali elementi di un piano di marketing sono obbligatori e quali componenti a volte possono mancare. Riteniamo che la nostra checklist sia adatta a tutelare la strategia di promozione di qualsiasi prodotto, perché è un elenco esaustivo di informazioni importanti sulla base delle quali vengono prese le decisioni strategiche chiave.

Il piano di marketing ha una struttura abbastanza chiara e logica e il suo sviluppo non è un processo di un giorno. Avrai bisogno di molto tempo per raccogliere informazioni dettagliate sui consumatori, studiare le caratteristiche e le condizioni del mercato, determinare i vantaggi competitivi del prodotto e molto altro ancora. Preparati a elaborare e riassumere molti fatti diversi, considera più di un'alternativa per lo sviluppo del business. Non aver paura di prenderti il ​​tempo per analizzare diverse opzioni strategiche.

In media, l'elaborazione di un piano di marketing di alta qualità può richiedere (a seconda delle dimensioni dell'azienda e del numero di gruppi di prodotti nel portafoglio aziendale) da 1 a 3 mesi. E se ti occupi della pianificazione del marketing contemporaneamente alla risoluzione dei problemi attuali, dedica almeno 2-4 mesi a questo processo. Trascorrerai il 50% di questo tempo a raccogliere informazioni, il 40% ad analizzare e considerare le alternative e solo il 10% a scrivere il piano di marketing stesso.

La struttura di un piano di marketing standard comprende 8 elementi ed è la seguente:

Che cos'è un riepilogo esecutivo

"Riepilogo esecutivo": un riepilogo o un riepilogo delle aree chiave del piano di marketing. In questa sezione del piano di marketing si cerca di esporre le principali conclusioni, raccomandazioni e obiettivi dell'azienda per i prossimi anni. Questa sezione è l'ultima che completi, ma quando presenti il ​​tuo piano di marketing, inizi con questa sezione.

La pratica di esporre i punti salienti all'inizio di qualsiasi presentazione aiuta a impostare la guida nel formato giusto per la presentazione, consente di valutare la strategia principale senza uno studio dettagliato dei fatti e di preparare le domande. In questa sezione del piano di marketing è molto comune includere anche il contenuto, la durata della presentazione, il formato della presentazione e la forma preferita di feedback.

Analisi situazionale e conclusioni

La sezione di analisi situazionale è progettata per ottenere rapidamente un quadro completo del mercato, delle sue dimensioni, tendenze e caratteristiche. Tale analisi aiuta a spiegare la scelta di determinate azioni nella strategia di marketing del prodotto. Le componenti principali di un’analisi situazionale sono:

• Analisi dell'ambiente interno e delle risorse dell'azienda, inclusa una valutazione del livello di raggiungimento degli scopi e degli obiettivi attuali
• Analisi del comportamento dei consumatori nel mercato, valutazione dei motivi dell'acquisto e del rifiuto del prodotto dell'azienda
• Analisi dei fattori esterni dell'azienda, del comportamento dei concorrenti e delle principali tendenze del mercato

Puoi leggere ulteriori informazioni su un esempio di analisi situazionale o aziendale di un'azienda nel nostro articolo:

Analisi SWOT e vantaggi competitivi

Qualsiasi analisi situazionale termina con una compilazione che descrive i punti di forza e di debolezza dell'azienda, le principali opportunità e minacce per le vendite e la crescita dei profitti. Sulla base dei risultati dell'analisi SWOT, si forma quanto segue:

• prodotto principale dell'azienda
• indicando il vettore di sviluppo del posizionamento del prodotto per 3-5 anni
• piano d'azione tattico per l'utilizzo e lo sviluppo delle opportunità
• piano d'azione tattico per ridurre al minimo le minacce identificate
• principale

Definizione degli scopi e degli obiettivi di marketing

Il primo passo in qualsiasi strategia di marketing è fissare obiettivi di performance per il prossimo anno. Esistono due tipi di obiettivi che dovrebbero essere registrati in un piano di marketing: obiettivi aziendali e obiettivi di marketing. Gli obiettivi aziendali riguardano questioni quali la posizione del prodotto sul mercato (quota o posizione tra i concorrenti), il livello delle vendite, i profitti e la redditività. Gli obiettivi di marketing considerano questioni come attrarre nuovi clienti, fidelizzare i clienti attuali, aumentare la frequenza e la durata di utilizzo del prodotto.

Tutela della strategia di marketing

La presentazione della strategia di marketing è la sezione principale del piano di marketing dell'organizzazione. In questa fase della presentazione del piano di marketing, è importante parlare dei seguenti elementi della strategia di marketing:

Senza questa sezione il piano di marketing non sarà completo e nessun manager approverà i programmi sviluppati per lo sviluppo del prodotto e la sua promozione sul mercato. La sezione inizia con una presentazione del modello di business o P&L, che mostra la crescita prevista delle vendite dai programmi, il budget del programma richiesto, l'utile netto e il ritorno sulle vendite. I passaggi successivi in ​​questa sezione sono commenti e chiarimenti sul modello P&L:

• Struttura del budget con suddivisione nelle principali voci di costo
• Panoramica delle principali fonti di crescita delle vendite e della loro correlazione con le voci di budget
• Ipotesi utilizzate nella costruzione del modello nel campo della crescita dei costi, dell'inflazione e del livello dei prezzi

Quali sono i principali piani di marketing

Sono possibili diversi approcci di pianificazione. La pianificazione tradizionale prevede solitamente la suddivisione dei piani in base al periodo di tempo per il quale sono progettati. Compresi piani a breve, medio o lungo termine. Tuttavia, non esiste una definizione universale di periodo di pianificazione.

I piani a medio e lungo termine sono detti “strategici” perché esaminano le strategie aziendali per un lungo periodo. I piani a breve termine sono spesso definiti “piani aziendali” o “aziendali” perché forniscono una guida per le attività quotidiane. L'applicazione di un piano specifico dipende dall'ambito e dagli obiettivi dell'azienda, dai mercati serviti, dalla necessità di pianificare i futuri rilasci dei prodotti.

La pianificazione a lungo termine è progettata per valutare le tendenze generali del business e dell’economia nel corso di molti anni. La strategia dell'azienda è mirata ad aumentare i corrispondenti obiettivi a lungo termine dell'organizzazione, che è importante per l'industria della difesa, farmaceutica e aerospaziale, dove lo sviluppo di nuovi prodotti raggiunge i 5-10 anni. La pianificazione a lungo termine in questi settori copre 10-20 anni. Ma i tempi di sviluppo della maggior parte delle aziende non sono così significativi, con un orientamento alla pianificazione a lungo termine di oltre 5-7 anni.

La pianificazione a medio termine è più pratica, concepita per un periodo non superiore a 2-5 anni (di solito tre anni). Tale pianificazione è più legata alla vita, poiché si riferisce al prossimo futuro, la probabilità di riflessione in termini di realtà è maggiore. Al centro di un piano di marketing “strategico” a medio termine, le strategie sono simili a quelle a lungo termine. Tuttavia, le decisioni più importanti devono essere attuate in un arco di tempo più breve. Tali decisioni includono la necessità di investimenti di capitale, l'introduzione di nuovi prodotti, la disponibilità e l'utilizzo di risorse e personale.

La pianificazione (e il budget) a breve termine, di norma, si concentra su un periodo massimo di 1 anno, coinvolgendo lo sviluppo di piani aziendali o aziendali e i budget associati. Si prevede che questi piani considereranno il prossimo futuro e i dettagli di ciò che la società intende intraprendere in un periodo di 12 mesi. I piani a breve termine sono considerati i più dettagliati. Possono essere regolati se necessario.

Come realizzare un piano di marketing di 1 pagina: la tecnica Allan Dib

Veloce e facile scrivere un piano di marketing, anche se sei un professionista del marketing, puoi farlo con l'aiuto dell'articolo di e-zine "Direttore commerciale".

Perché hai bisogno di un piano di marketing

La mancanza di un piano di marketing porta ai seguenti problemi:

• c'è uno sviluppo spontaneo dell'azienda senza un piano d'azione specifico;
• c'è un conflitto costante tra i possibili schemi e le opzioni di sviluppo esistenti; c'è una dispersione di mezzi, sforzi, tempo;
• il pubblico target non è definito, il che periodicamente porta ai problemi di cui sopra;
• acquisti caotici di prodotti, tentativi di diversificare l'offerta di prodotti in un momento in cui è necessario concentrarsi sull'offerta di prodotti principale.

Il piano di marketing raggiunge i seguenti obiettivi:

• sistematizzare, descrivere formalmente le idee dei leader dell'organizzazione, trasmettendole ai dipendenti;
• concentrazione delle risorse aziendali con la loro ragionevole distribuzione;
• fissare obiettivi di marketing, fornendo il controllo nel raggiungerli.

Quali sezioni sono incluse nel piano di marketing

• piano di spesa;
• piano di vendita: aumento dell'efficienza delle vendite;
• piano pubblicitario e di promozione delle vendite;
• ricerca e sviluppo di nuovi prodotti;
• piano operativo del canale di distribuzione;
• piano prezzi, comprese le variazioni di prezzo future;
• piano di ricerche di mercato;
• piano per il funzionamento del sistema di distribuzione fisica;
• piano di organizzazione del marketing.

Struttura e contenuto del piano di marketing

Riepilogo esecutivo (riepilogo): questa sezione iniziale del piano di marketing fornisce un breve riepilogo delle principali raccomandazioni e obiettivi del piano. Questa sezione consente al management di comprendere rapidamente il focus di questo piano. Questa sezione è solitamente seguita da un sommario del piano.

Situazione attuale del marketing: questa sezione descrive il mercato di riferimento, la posizione dell'organizzazione al suo interno. Queste sezioni includono:

• descrizione del mercato;
• Panoramica del Prodotto;
• concorrenza;
• distribuzione.

Pericoli e opportunità - Questa sezione elenca le principali opportunità e pericoli per il prodotto sul mercato. È prevista una valutazione del danno potenziale di ciascun pericolo.

Obiettivi di marketing: questa sezione caratterizza la direzione del piano elaborato, formulando inizialmente i risultati desiderati delle attività in mercati specifici.

Le strategie di marketing sono le principali direzioni dell'attività di marketing. Seguendoli, le organizzazioni si sforzano di raggiungere gli obiettivi di marketing. La strategia di marketing comprende strategie specifiche per operare nei mercati target, il marketing mix utilizzato, rilevante costi di commercializzazione. Nelle strategie sviluppate per ciascun segmento di mercato, è necessario considerare i prodotti nuovi e fabbricati, i prezzi, la promozione dei prodotti, l'offerta dei prodotti ai consumatori, è necessario indicare come la strategia reagisce alle opportunità e ai pericoli del mercato.

Programma d'azione - un programma dettagliato che mostra cosa deve essere fatto, quando e da chi dovrebbero essere svolti i compiti accettati, quanto costerà, quali decisioni devono essere coordinate per realizzare il piano di marketing.

Il programma, di regola, caratterizza brevemente gli obiettivi per il raggiungimento dei quali sono orientate le attività del programma. Pertanto, il programma è un insieme di attività specifiche che devono essere svolte dal marketing e da altri servizi dell'organizzazione al fine di raggiungere gli obiettivi del piano di marketing. Il corso ti aiuterà a raggiungerli più velocemente."

Budget di marketing: questa sezione riflette ricavi, profitti e costi previsti. L'importo del reddito derivante dalla posizione prevista sulle vendite e sui prezzi è comprovato. I costi sono determinati come la somma dei costi di produzione, marketing e distribuzione. Allo stesso tempo, i costi di marketing dovranno essere dettagliati in questo budget.

Sezione "Controllo" - riflette i metodi e le procedure di controllo necessari per valutare il livello di successo del piano. A tal fine vengono stabiliti criteri (standard) sulla base dei quali viene misurato lo stato di avanzamento dell'attuazione dei piani di marketing.

Fasi di sviluppo di un piano di marketing

Fase 1. Determinazione degli obiettivi iniziali dello sviluppo e delle attività dell'azienda.

Fase 2. Analisi delle attività di marketing. É diviso in tre parti:

1) Analisi dell'ambiente di marketing esterno:

• analisi del contesto economico e imprenditoriale - stato dell'economia, condizioni socio-culturali, politica finanziaria, condizioni tecnologiche, condizioni socio-economiche nell'azienda;
• contesto di mercato: stato generale del mercato; il suo sviluppo; canali di distribuzione, comunicazioni, stato del settore;
• ambiente concorrente.

2) Un'analisi dettagliata delle attività di marketing implica l'analisi volume delle vendite, quota di mercato, profitto, organizzazione di marketing, procedure di marketing, analisi di tutti gli elementi del marketing mix, controllo delle attività di marketing.

3) L'analisi del sistema di marketing prevede l'analisi degli obiettivi di marketing, della strategia di marketing, dei doveri e dei diritti dei manager nel campo del marketing, del sistema informativo, del sistema di pianificazione e controllo, dell'interazione con altre funzioni di gestione, nonché dell'analisi della redditività, dell'analisi secondo il criterio del “costo-efficacia”.

Fase 3. Formulazione di presupposti, ipotesi riguardanti alcuni fattori esterni all'azienda che potrebbero avere un impatto sulle sue attività. Vale la pena classificare e presentare esplicitamente le ipotesi. La classificazione delle ipotesi può essere effettuata nelle seguenti aree: l'organizzazione stessa, un settore specifico e il paese in cui opera.

Fase 4. Definizione degli obiettivi di marketing. Definire e organizzare gli obiettivi è un aspetto importante delle attività di marketing. Quasi tutti i documenti di pianificazione e gestione del marketing ora contengono in una delle sue sezioni iniziali almeno un semplice elenco verbale di obiettivi, al ricevimento dei quali non vengono utilizzati approcci e metodi speciali. Ma al fine di rafforzare l'attenzione sui risultati finali nelle attività di pianificazione e gestione, con l'intensificazione dell'uso di metodi di gestione speciali, la necessità di aumentare la qualità della gestione individuale per costruire un sistema di obiettivi, è necessario applicare approcci speciali e metodi.

Il marketing ha i seguenti obiettivi:

1. Soddisfare le esigenze dei consumatori.
2. Fornirti un vantaggio competitivo.
3. Aumentare il livello delle vendite.
4. Ottieni un po' di profitto.
5. Aumentare la quota di mercato.

Il nucleo degli obiettivi di marketing dovrebbe essere la specificità del prodotto o la sua necessità. Se possibile, gli obiettivi dovrebbero concentrarsi non sui gruppi di consumatori, ma sui loro bisogni. Dopotutto, gli acquirenti sono un gruppo volubile.

Fase 5. Vengono sviluppate strategie alternative volte a raggiungere gli obiettivi di marketing. Queste strategie sono dettagliate in relazione agli elementi del marketing mix.

Puoi creare strategie nel campo dei prezzi nel modo seguente:

• fissare il prezzo dei prodotti in base alla posizione di mercato;
• condurre una politica dei prezzi diversa, a seconda dei mercati;
• sviluppo di una politica dei prezzi, tenendo conto della politica dei prezzi dei suoi concorrenti.

Nel campo della promozione dei prodotti si possono notare strategie che caratterizzano la comunicazione con i consumatori, mezzi e metodi per organizzare le azioni dei dipendenti del reparto vendite nei nuovi mercati.

La strategia nel campo di portare il prodotto ai consumatori comprende:

• canali utilizzati per portare il prodotto al consumatore;
• livello di servizio clienti post-vendita;
• attività volte al raggiungimento dei costi di consegna;
• vendita in piccoli lotti o all'ingrosso.

Una volta completate queste fasi della pianificazione di marketing, è necessario riconfermare la capacità di raggiungere i propri obiettivi e strategie utilizzando vari criteri di valutazione, tra cui vendite, quota di mercato, costi delle risorse, margini di profitto e altre stime dei risultati pianificati e la capacità di raggiungerli.

Fase 6. L'insieme di strategie di marketing, obiettivi e attività da raggiungere costituisce un piano di marketing strategico, che nella fase di pianificazione successiva dovrebbe essere portato nei documenti di pianificazione operativa. Pertanto, è necessario effettuare una pianificazione del calendario operativo.

Fase 7. Nella fase di pianificazione del calendario operativo o di sviluppo di piani d'azione dettagliati, è necessario specificare le strategie di marketing in piani dettagliati, programmi nel contesto di ciascuno dei 4 elementi del complesso di marketing.

Stiamo parlando dello sviluppo di piani d'azione per ciascuna unità dell'organizzazione, volti a raggiungere gli obiettivi specificati sulla base delle strategie selezionate. È necessario che contengano risposte alle domande: cosa, chi, dove e quando, come e con quali risorse si dovrebbe fare per implementare programmi e piani di marketing.

Di norma vengono sviluppate anche istruzioni scritte per l'elaborazione di piani d'azione, accompagnate da moduli e compilazione di campioni.

Fase 8. Viene sviluppato un budget di marketing. La sua compilazione aiuta nella corretta definizione delle priorità tra le strategie e gli obiettivi delle attività di marketing, nel prendere decisioni sull'allocazione delle risorse, nell'esercitare un controllo efficace.

Il budget viene solitamente sviluppato utilizzando un approccio di pianificazione basato sul profitto.

In questo caso, il budget di marketing viene sviluppato nella seguente sequenza: vengono determinate le stime predittive della capacità di mercato, della quota di mercato, del prezzo, dei ricavi delle vendite, dei costi variabili e fissi; viene calcolato il profitto lordo, che copre tutti i costi, compresi i costi di marketing, e fornisce un determinato valore del profitto target.

Quindi, i costi variabili e fissi, nonché il valore del profitto target, vengono sottratti dal profitto lordo. In questo modo si determinano i costi di marketing. Sono dettagliati in base ai singoli elementi del marketing mix.

• Marketing e vendite: come stabilire un'interazione efficace

Il budget è sempre un problema.

Romano Tkachev,

responsabile del progetto per la promozione del marchio MDV, gruppo di società "AYAK"

Le spese di marketing non sono sempre percepite come un investimento nell'acquisizione o nella fidelizzazione dei clienti. Alcuni vedono le spese di marketing come una dichiarazione di moda piuttosto che un investimento per aumentare i margini di profitto. Il motivo è che il reparto marketing spesso non è in grado di presentare al management un sistema per valutare le proprie prestazioni sotto forma di modello matematico.

Determinare l'entità del budget di marketing è una questione di pianificazione strategica nel lavoro dell'azienda. Pertanto, il budget comprende non solo una stima dei costi di promozione e pubblicità, ma anche i costi per le ricerche di mercato, lo sviluppo di attributi esterni del marchio, la gestione delle relazioni con i clienti, i canali di distribuzione, BTL e altre attività correlate.

Vale la pena considerare che la pianificazione del marketing ha lo scopo di determinare la posizione dell'organizzazione nel momento attuale, le aree di attività, i mezzi per raggiungere i propri obiettivi. Il piano di marketing è centrale dal punto di vista dello svolgimento delle attività per ricevere un certo reddito. È la base per tutte le altre attività dell'organizzazione.

Non è necessario reinventare la ruota per creare un piano di marketing

Anton Uskov,

Direttore generale dell'agenzia di pubbliche relazioni Media_Act, Mosca

Le aziende non devono reinventare la ruota per pianificare la propria politica di marketing. Se non sai come scrivere un piano marketing, è meglio rivolgersi ai consigli dei professionisti.

L'opzione più efficace e semplice è mettersi nei panni di un potenziale acquirente o cliente, abbandonando le proprie abitudini e dipendenze, smettendo di utilizzare timbri e modelli.

Come viene effettuata l'implementazione del piano di marketing?

Per controllare il lavoro dell'impresa nel suo insieme, è necessario sviluppare una procedura multilivello per il calcolo gestionale, con la formulazione di una strategia di sviluppo, supportata da una serie di misure tattiche. È sulla soluzione dell'ultimo compito nelle attività di marketing e servizi commerciali che è orientato il piano di marketing.

Il capo fornisce il controllo sui risultati delle attività delle sue unità subordinate:

• secondo i criteri del piano di marketing;
• in termini di contabilità gestionale;
• sull'andamento del dipartimento.

L'analisi dell'attuazione del piano di marketing prevede anche un confronto tra lo sviluppo effettivo della situazione e gli indicatori pianificati o attesi per il periodo di riferimento. Se lo stato attuale viene riconosciuto come insoddisfacente è necessario apportare le opportune modifiche. A volte è necessario rivedere i piani pertinenti a causa dell'influenza di fattori incontrollabili.

L’analisi del piano di marketing può essere effettuata con 3 metodi:

1. Analisi dei costi di marketing;
2. Analisi dell'implementazione;
3. Revisione del marketing.

Nell'ambito dell'analisi dei costi di marketing viene fornita una valutazione dell'efficacia di vari fattori di marketing. È necessario scoprire quali costi sono effettivi e quali no e apportare le modifiche necessarie. L'analisi delle prestazioni di vendita è uno studio dettagliato delle prestazioni di vendita per valutare la correttezza di una particolare strategia.

Un audit di marketing è una valutazione sistematizzata, obiettiva e critica, una revisione degli obiettivi e delle politiche principali delle funzioni di marketing dell'organizzazione nell'attuazione di questa politica, con il raggiungimento degli obiettivi prefissati. L’audit di marketing prevede 6 fasi:

1. Viene stabilito da chi verrà effettuato l'audit.
2. La frequenza della revisione è determinata.
3. Sono in fase di elaborazione i moduli per la revisione.
4. La revisione viene effettuata immediatamente.
5. Presentazione dei risultati alla direzione dell'organizzazione, processo decisionale.

Un prerequisito in questa direzione è la dipendenza dei salari dall'adempimento delle funzioni. La quota dei pagamenti reali, a seconda dei risultati, dovrebbe essere piuttosto significativa (almeno un terzo della retribuzione totale del dipendente).

• Come determinare il budget di marketing: metodi di calcolo e consulenza di esperti

Informazioni su autori e aziende

Agenzia di pubbliche relazioni Media_Actè specializzata in campagne pubblicitarie e PR nelle regioni. Ha filiali in quasi tutte le principali città del paese. Tra i principali clienti figurano la holding di investimento Finam, il produttore giapponese di pneumatici Yokohama, il distributore di materiali per coperture Diana-Trade e MTS. L'agenzia ha filiali impegnate nella fornitura di servizi di produzione e stampa pubblicitaria.

Romano Tkachev, project manager per la promozione del marchio MDV, gruppo di società AJAK Laureato presso l'Università statale di Altai (specialista in relazioni internazionali, orientalista) e Università di Yanshan (RPC) (lingua cinese, marketing internazionale). Si è occupato dello sviluppo e dell'implementazione di un sistema di pianificazione delle forniture e di un sistema di contabilità e analisi delle offerte commerciali per il marchio MDV.

Gruppo di società "AYAK"- Fondata nel 1996. Distributore di noti produttori mondiali di apparecchiature per il condizionamento dell'aria. Ha circa 50 uffici regionali, più di 2.000 società concessionarie nella Federazione Russa e nei paesi della CSI. Sito ufficiale, su jac.ru

Il piano di marketing di un'azienda è un progetto che delinea la sua strategia di marketing complessiva per il prossimo anno. Deve indicare per chi stai posizionando i tuoi prodotti, come li venderai alla categoria target di acquirenti, quali tecniche utilizzerai per attirare nuovi clienti e aumentare le vendite. Lo scopo di un piano di marketing è delineare in dettaglio come commercializzare i tuoi prodotti e servizi nel tuo mercato di riferimento.

Passi

Parte 1

Condurre un'analisi situazionale

Considera gli obiettivi della tua azienda. Lo scopo di un’analisi situazionale è comprendere l’attuale situazione di marketing in cui si trova la tua azienda. Sulla base di questa comprensione, puoi riflettere e implementare i cambiamenti necessari nel business. Inizia affrontando la missione e gli obiettivi dell'azienda (se la tua azienda non li ha già, devono essere definiti prima) e verifica se il tuo attuale piano di marketing ti sta aiutando a raggiungere tali obiettivi.

• Ad esempio, la tua azienda esegue la rimozione della neve e altre attività invernali correlate. Ti sei posto l'obiettivo di aumentare i ricavi del 10% attraverso la conclusione di nuovi contratti. Hai un piano di marketing che descrive come puoi attirare ulteriori contratti? Se esiste un piano, è efficace?

1. Esamina i tuoi attuali punti di forza e di debolezza del marketing. In che modo la tua azienda è attualmente attraente per i clienti? Cosa rende le aziende concorrenti attraenti per i clienti? È molto probabile che siano i tuoi punti di forza ad attirare gli acquirenti. Conoscere i tuoi punti di forza ti dà un importante vantaggio di marketing.

   Raccogli informazioni su opportunità e minacce esterne per la tua azienda. Saranno caratteristiche esterne dell'azienda, dipendenti dalla concorrenza, dalle fluttuazioni dei fattori di mercato, nonché dai clienti e dagli acquirenti. L’obiettivo è identificare i vari fattori che possono influenzare il business. Ciò ti consentirà quindi di adattare di conseguenza il tuo piano di marketing.

   Designare le persone responsabili. Quando prepari il tuo piano di marketing, dovrai assegnare persone responsabili di aspetti specifici della promozione sul mercato della tua azienda. Pensa a quali dipendenti saranno più in grado di svolgere funzioni specifiche della politica di marketing e determina le loro responsabilità. Dovrai anche prendere in considerazione un sistema per valutare il successo di queste responsabilità lavorative.

   Annuncia i tuoi obiettivi di marketing. Cosa vuoi ottenere con il tuo piano di marketing? Ritieni che l'obiettivo finale sia espandere la tua base di clienti, informare i clienti esistenti su nuovi servizi e miglioramenti della qualità, espandersi in altre regioni o dati demografici o qualcosa di completamente diverso? Sono i tuoi obiettivi che costituiranno la base per la preparazione del piano.

   Sviluppa strategie di marketing per raggiungere i tuoi obiettivi. Una volta definiti chiaramente i tuoi obiettivi e le tue prospettive di marketing, dovrai considerare azioni specifiche per raggiungerli. Esistono molti tipi diversi di strategie di marketing, ma quelle più comuni sono elencate di seguito.

   Approvare il bilancio. Potresti avere ottime idee per promuovere la tua attività ed espandere la tua base di clienti, ma con un budget limitato potresti dover ripensare parzialmente la tua strategia. Il budget dovrebbe essere realistico e riflettere sia lo stato attuale dell’azienda sia la sua potenziale crescita futura.

Parte 4

Preparazione del piano di marketing

Inizia con una nota esplicativa. Questa sezione del piano di marketing dovrebbe includere informazioni di base sui tuoi prodotti o servizi, nonché un riepilogo del contenuto complessivo dell'intero documento in uno o due paragrafi di testo. La preparazione prioritaria di una nota esplicativa consentirà successivamente di ampliare e descrivere più in dettaglio alcuni punti del testo principale del documento.

• Sappi che il piano di marketing preparato è estremamente utile da dare per familiarizzare sia ai dipendenti diretti della tua azienda che ai suoi consulenti.

1. Descrivere il mercato di riferimento. La seconda sezione del piano di marketing affronterà i risultati della tua ricerca e descriverà il mercato di riferimento dell'azienda. Il testo non dovrà essere scritto in un linguaggio complesso, sarà sufficiente indicare semplici punti chiave. Puoi iniziare descrivendo i dati demografici del tuo mercato (inclusi età, sesso, posizione e settore dei tuoi clienti, se applicabile), quindi passare all'identificazione delle principali preferenze dei tuoi clienti per i tuoi prodotti o servizi.

2. Elenca i tuoi obiettivi. Questa sezione non deve superare una pagina di testo. Deve indicare gli obiettivi di marketing dell'azienda per il prossimo anno. Ricorda che gli obiettivi che stabilisci devono soddisfare cinque qualità: essere specifici, misurabili, realizzabili, realistici e tempestivi.

   • Quando rivedi il tuo piano di marketing ogni anno, sii obiettivo. Se qualcosa non funziona o qualcuno responsabile non agisce nel migliore interesse dell'azienda, puoi discutere apertamente con il personale dei problemi esistenti e del mancato adempimento dei compiti. Se le cose vanno davvero male, potrebbe essere necessario preparare un piano di marketing completamente diverso. È in questa situazione che è utile assumere un consulente esterno per valutare vantaggi e svantaggi del vecchio piano di marketing e ristrutturarlo nella giusta direzione.

• Assicurati di includere nel tuo piano di marketing le esigenze e le idee di ciascun reparto della tua azienda (e anche di un dipendente, se appropriato). È anche molto importante che il piano di marketing sia collegato e ben integrato con il piano aziendale e la missione dell'azienda, la sua immagine pubblica e i valori fondamentali.
• Includi nel tuo piano di marketing eventuali tabelle, grafici, ecc. che devi creare durante il processo di raccolta di informazioni importanti. Inoltre, sarà utile includere nel piano tabelle che ne spieghino le principali disposizioni.

Avvertenze

• Rivedere il piano di marketing almeno una volta all'anno per verificare il successo delle strategie utilizzate e rifare quelle parti del piano che non hanno avuto successo.
• Molti dei fattori critici in un piano di marketing sono dinamici. Se cambiano nel tempo, il piano di marketing deve essere rivisto.