» »

Bozor segmentatsiyasi. Bozor segmentatsiyasining asosiy masalalari

Bozor segmentatsiyasi– ko'p va murakkab ehtiyojlari bilan iste'molchilarni tor, bir hil talablar guruhlariga bo'lish.

Bozor segmenti– bozor sektori, ma'lum bir o'xshash xususiyatlarga ega bo'lgan, boshqa barcha bozor tarmoqlari va iste'molchilar guruhlaridan sezilarli darajada farq qiladigan iste'molchilar guruhi.

Segmentatsiyaga bo'lgan ehtiyoj bozor bosimi bilan belgilanadi:

▪ agar iqtisodiy o'sish kuzatilsa, u holda segmentatsiya jarayoni murakkablashadi, bu ehtiyojlar va ularni qondirish imkoniyatlarining ortishi bilan izohlanadi;

▪ agar iqtisodiy vaziyat yomonlashsa, u holda segmentatsiya jarayoni qisqartiriladi, bu ko'pchilik iste'molchilar tomonidan ehtiyojlarni qondirish darajasining pasayishi bilan izohlanadi.

Segmentatsiyadan maqsad– har bir xaridor guruhida tovarlarga nisbatan bir hil ehtiyojlarni aniqlash va shunga muvofiq korxonaning tovar, narx va savdo faoliyatini tashkil etish.

Segmentatsiya tahlilining maqsadi- raqobatchilarga qarshi kurashda joyni aniqlash, uning rivojlanishi va keyingi rivojlanishi. Segmentatsiya tahlilining samaradorligi quyidagi omillar yordamida baholanadi:

▪ bozorni boshqa bozorlarga nisbatan qiyosiy baholash imkoniyati, bozorlarning mutanosibligi va aniqlanishi;

▪ iste'molchi xulq-atvorining kamida ikkita turini aniqlash imkonini beruvchi istiqbolli bozorning sezilarli hajmi va ushbu segmentlar uchun mo'ljallangan maqsadli marketingni rivojlantirish dasturining haqiqiy ma'noga ega bo'lishi uchun etarli bo'lgan segmentlar sig'imi;

▪ bozor segmentlariga ta'sir ko'rsatish uchun mos bo'lgan sotishni rag'batlantirish vositalarining mavjudligi;

▪ tashqi ta'sirlarga iste'molchining sezgirligi.

Segmentlarni aniqlash uchun turli mezonlar qo'llaniladi (3.3-jadval). Marketing tadqiqotlari davomida tanlangan segment korxonaning keyingi rivojlanishi uchun yaxshi istiqbollarni ochishi kerak. Shu munosabat bilan segmentatsiyani amalga oshirish ishlab chiqaruvchining strategik maqsadlari bilan belgilanadi.

Amalga oshirilgan segmentatsiyaning samaradorligini belgilaydigan ko'rsatkichlarga quyidagilar kiradi:

▪ ishlab chiqaruvchining ehtiyojlariga mos keladigan bozor hajmi;

▪ segmentlar orasidagi zaif aloqa;

▪ raqobatchilar tomonidan taklif etilayotgan tovarlar va xizmatlarning past raqobatbardoshligi;

▪ segmentlar orasidagi doimiy farqlar;

▪ segmentga xizmat ko'rsatish uchun qo'shimcha xarajatlarning pastligi;

▪ ushbu ishlab chiqaruvchining tovar va xizmatlariga sezilarli segment talabi.

3.3-jadval

Bozor segmentini aniqlash mezonlari

Bozorni segmentatsiyalashda turli xususiyatlar ajralib turadi. Ulardan ba'zilari jadvalda keltirilgan. 3.4

3.4-jadval

Bozor segmentatsiyasining umumiy belgilari

Bozor segmentatsiyasining asosiy afzalliklari:

▪ bozor talablariga javob beradigan yangi mahsulotlarni yaratish;

▪ sotishni rag'batlantirishning samarali strategiyalarini aniqlash;

▪ bozordagi raqobatni baholash;

▪ mavjud marketing strategiyalarini xolisona baholash.

Bozor segmentatsiyasining asosiy kamchiliklari:

▪ bozor segmentatsiyasi bo'yicha xulosalar faqat iste'molchilar xatti-harakatlaridagi o'rtacha statistik tendentsiyani tavsiflaydi;

▪ 1980-yillardan boshlab iste'molchilarning "turmush tarzi" xilma-xilligi. ko'pgina bozorlarda segmentatsiyani qiyinlashtiradi;

▪ segmentatsiya marketingning boshqa elementlariga etarlicha e'tibor bermaslik bilan bog'liq muammolarni hal qilishga imkon bermaydi. Agar tashkilot assortimentni shakllantirish, sotishni rag'batlantirish, narxlarni belgilash va mahsulotni taqsimlash strategiyasini ishlab chiqmagan bo'lsa, hatto eng aniq segmentatsiyaning ahamiyati yo'q.

Segmentatsiyani o'tkazishda iste'mol tovarlari va sanoat mahsulotlari bozorlari o'rtasidagi farqlarni hisobga olgan holda segmentatsiya xususiyatlarini tanlash kerak.

Shaxsiy iste'mol tovarlari segmentlari:

qo'llash holatlari bo'yicha segmentatsiya– bozorni sharoit va xarid qilish motiviga ko‘ra guruhlarga bo‘lish;

foydaga asoslangan segmentatsiya– iste’molchi ma’lum bir mahsulotda ko‘radigan foyda, imtiyoz va afzalliklarga qarab bozorni guruhlarga bo‘lish;

foydalanuvchi holati bo'yicha segmentatsiya– foydalanuvchilar tomonidan mahsulotdan foydalanishning muntazamlik darajasiga qarab bozorni guruhlarga bo‘lish, ular orasida ushbu tovardan foydalanmaydiganlarni ajratib ko‘rsatish; sobiq, potentsial, doimiy va yangi foydalanuvchilar;

iste'mol intensivligi bo'yicha segmentatsiya– bozorni muayyan mahsulotning zaif, o‘rtacha, faol iste’molchilari guruhlariga bo‘lish;

sodiqlik darajasi bo'yicha segmentatsiya- bozorni iste'molchining ma'lum bir tovar belgisiga bo'lgan majburiyatiga muvofiq guruhlarga bo'lish, ushbu markadagi tovarlarni takroriy xarid qilish soni bilan o'lchanadi;

xaridorning tayyorligi bosqichi bo'yicha segmentatsiya– xaridorlarni nodon va bilimli, tovar haqida yaxshi ma’lumotga ega va unga qiziquvchi hamda ushbu mahsulotni sotib olishni istamaydigan va sotib olishga qodir bo‘lmaganlarga tasniflash.

Rossiyada iste'molchilarning to'lov qobiliyatiga qarab segmentatsiyasi juda keng tarqalgan.

Segmentatsiya qilishning umumiy qoidasi: u bir mezon asosida, shuningdek, bir nechta mezonlarni ketma-ket qo'llash orqali amalga oshirilishi mumkin.

Amalda bozor segmentatsiyasining olti turi qo'llaniladi (3.5-jadval).

3.5-jadval

Bozor segmentatsiyasining turlari

Agar bozor oynasi aniqlansa yoki bozor o'rni topilsa, segmentatsiya muvaffaqiyatli bo'ladi.

Bozor oynasi- o'ziga xos ehtiyojlarini to'g'ridan-to'g'ri shu maqsadda yaratilgan mahsulot bilan qondira olmaydigan, ammo boshqa shunga o'xshash mahsulotlardan foydalanish natijasida qondiriladigan iste'molchilar guruhlari.

Bozor nishi- ma'lum bir kompaniyaning mahsulotlari maqbul bo'lgan va ularning ta'minoti eng mos keladigan segment. Yuqori darajadagi mutaxassislikka ega.

Bozor bo'shliqlari cheklangan miqdordagi iste'molchilarning o'ziga xos ehtiyojlarini yuqori narxlarda qondiradigan yuqori darajadagi sifat tufayli juda foydali bo'lishi mumkin.

Segmentatsiya strategiyasini rejalashtirishning asosiy bosqichlari:

1) iste'molchilarning korxona tomonidan taklif etilayotgan tovarlar yoki xizmatlar turiga bo'lgan xususiyatlari va talablarini aniqlash;

2) iste'molchilarning o'xshashliklari va farqlarini tahlil qilish;

3) iste'molchilar guruhlari profillarini ishlab chiqish;

4) iste'molchi segmentini tanlash;

5) raqobatchilarga nisbatan korxonaning bozordagi o'rnini aniqlash;

6) tegishli marketing rejasini tayyorlash.

Bozor segmentlarini aniqlagandan so'ng, ularning jozibadorlik darajasini aniqlash, maqsadli bozorni tanlash va unga nisbatan marketing strategiyalarini aniqlash kerak.

Marketing tadqiqotlari va ushbu korxona faoliyati uchun tanlangan bir nechta segmentlar maqsadli bozorni ifodalaydi.

Maqsadli bozor– kompaniya o'z marketing imkoniyatlarini to'liq amalga oshirish uchun o'z faoliyatini jamlagan jozibador bozor maydoni.

Maqsadli bozorlarni tanlashga quyidagi omillar ta'sir qiladi:

▪ korxona resurslari- agar ular cheklangan bo'lsa, konsentratsiyalangan marketingdan foydalanish tavsiya etiladi;

▪ mahsulotning bir xilligi darajasi- mahsulotlarning keng assortimentiga ega bo'lgan tovarlar (kiyim-kechak, radiotexnika, mebel va boshqalar) uchun mahsulotning tabaqalashtirilgan yoki konsentrlangan marketingi eng mos keladi; bir hil tovarlar uchun (paxta, apelsin va boshqalar) - ommaviy marketing;

▪ hayot aylanish bosqichi vara - bozorga yangi mahsulot bilan kirganda ommaviy yoki konsentrlangan marketing, etuklik bosqichida esa mahsulot bo'yicha tabaqalashtirilgan marketing maqbulroq bo'ladi;

▪ bozorning bir xilligi darajasi- agar xaridor bir hil bo'lsa va marketing harakatlariga teng munosabatda bo'lsa, ommaviy marketingdan foydalanish tavsiya etiladi;

▪ raqobatchilarning marketing strategiyalari- agar raqobatchilar bozorni segmentlarga bo'lishsa, ommaviy bozor amaliy emas; Agar raqobatchilar ommaviy marketingdan foydalansa, unda siz konsentrlangan va tabaqalashtirilgan marketingdan foyda olishingiz mumkin.

Maqsadli bozorni tanlashning beshta mumkin bo'lgan varianti mavjud (3.3-rasm:

1) bitta mahsulotni bozorning bir segmentida sotishga qaratilgan sa'y-harakatlarni jamlash (3.3-a-rasm);

2) bozorning barcha segmentlariga bitta mahsulotni taklif qilish (3.3-b-rasm);

Guruch. 3.2 Maqsadli bozorlarni tanlash imkoniyatlari

3) barcha tovarlarni bir bozorga taklif qilish (3.3-v-rasm);

4) ayrim tanlangan bozor segmentlari uchun turli xil mahsulotlarni taklif qilish (3.3-d-rasm);

5) segmentatsiya natijalarini hisobga olmaslik va barcha ishlab chiqarilgan tovarlarni butun bozorga etkazib berish (3.3-e-rasm).

Tanlangan maqsadli bozorlarni rivojlantirish uchta muqobil usul bilan amalga oshirilishi mumkin (3.7-jadval).

Sinov bozori- iste'molchilarning yangi mahsulotga munosabatini eksperimental tekshirish maqsadida korxona tomonidan foydalaniladigan bozorning ma'lum bir qismi.

“A.‑S” konsalting firmasi. Nelsen" uchun quyidagi tavsiyalarni beradi test bozorida ishlash usullarini tashkil etish.

1. Sinov savdosining maqsadlari quyidagilar bo'lishi mumkin:

▪ mahsulot imkoniyatlarini baholash;

▪ tovarlarga talab va sotishga ta'sir etuvchi omillarni aniqlash va ularni tahlil qilish;

▪ bozorga keng ko'lamli kirish uchun oqilona va maqsadli tayyorgarlik.

3.6-jadval

Maqsadli bozorni rivojlantirishning muqobil usullari

5. Sinov bozorida sotish muddati mahsulot turiga va raqobatga (ayniqsa sanoat tovarlari uchun) bog'liq.

Segmentatsiya bilan bir qatorda mahsulotni joylashtirish va farqlash bozor tadqiqotining muhim elementi hisoblanadi.

Joylashtirish– iste'molchi nuqtai nazaridan mahsulotning boshqa shunga o'xshash mahsulotlar orasida bozordagi o'rnini aniqlash.

Joylashtirish kompaniya bozor segmentini tanlagandan so'ng, unda ma'lum bir o'rinni egallashga intilganda amalga oshiriladi. Agar segment kuchli bo'lsa, unda raqobat allaqachon mavjud va segment ichidagi raqobatchilar o'z "pozitsiyalarini" egallagan. Mavjud barcha raqobatchilarning pozitsiyalarini aniqlash kompaniya o'z pozitsiyasini belgilashda aniqlashi kerak bo'lgan birinchi narsadir.

TO mahsulotni joylashtirishning asosiy turlari bozorda quyidagilarni o'z ichiga oladi:

▪ mahsulotning o'ziga xos sifatlari;

▪ mavjud imtiyozlar;

▪ mahsulotdan foydalanishning maxsus usuli;

▪ mahsulotning raqobatchining tovar belgisiga munosabati.

Joylashtirish bir-biriga bog'liq ikkita jarayon:

1) potentsial iste'molchilar bilan ishlash, bu sizga iste'molchining mahsulotni qanday qabul qilishini baholash imkonini beradi;

2) mahsulot bilan ishlash, bu mahsulot raqobatdosh mahsulotlar orasida ma'lum o'rin egallashi uchun zarur bo'lgan harakatlarni aniqlash imkonini beradi.

Mahsulotni joylashtirishda harakatlar ketma-ketligi jadvalda keltirilgan. 3.8

3.8-jadval

Mahsulotni joylashtirish bosqichlari

Idrok xaritasini (joylashuv xaritasini) yaratishda amalda ko'pincha ikki o'lchovli matritsa qo'llaniladi, unda raqobatdosh kompaniyalarning mahsulotlari taqdim etiladi (3.4-rasm).

Ikki ko'rsatkich - sifat va narx bo'yicha amalga oshiriladigan joylashishni aniqlash quyidagi ketma-ketlikda amalga oshirilishi kerak.

1. Ushbu korxona va uning asosiy raqobatchilari tovarlarini ikki mezon bo'yicha baholash: sifat va narxning integral ko'rsatkichi.

2. “Sifat – narx” matritsasi maydoni bo‘yicha barcha o‘rganilayotgan tovarlarning grafigini tuzish, kerak bo‘lganda uchinchi koordinata sifatida sotish hajmidan (doira radiusi) foydalanish.

3. Tahlil qilinayotgan tovarlarning butun majmuasi uchun sifat va narx ko'rsatkichlarining o'rtacha qiymatini aniqlash.

4. Matritsaning turli kvadrantlarida raqobatdosh korxonalar tovarlarining kontsentratsiyasi darajasi bo'yicha bozorlardagi raqobatning jiddiyligini aniqlash.

5. Korxonaning ishlab chiqarish va sotish siyosatini sifat, mahsulot narxi va bozor segmenti bo'yicha tuzatish.

Guruch. 3.4 "narx - sifat" joylashuv xaritasi

Tovar bozorlarini tasniflash ularni o'rganish tamoyillaridan biri hisoblanadi makrosegmentatsiya butun jahon tovar bozori. Bozor imkoniyatlarini o'rganishni chuqurlashtirish iste'molchilar guruhlari va tovarlarning iste'mol xususiyatlariga qarab bozorlarni yanada taqsimlash zarurligini ko'rsatadi, bu keng ma'noda tushunchani belgilaydi. bozor segmentatsiyasi (mikro-segmentatsiya).

Bozor segmenti - bu xaridorlar (yoki potentsial xaridorlar) guruhi bo'lib, ularning ehtiyojlari bir-biriga juda o'xshash, lekin ba'zi muhim jihatlari bilan bozorning qolgan qismi ehtiyojlaridan farq qiladi; hatto bitta xaridor bozor segmentini tashkil qilishi mumkin. Xuddi shu segmentdagi iste'molchilar bir xil marketing rag'batlantirish to'plamiga xuddi shunday javob berishadi.

ostida segmentatsiya (segmentatsiya) muayyan bozorning (yoki uning tarkibiy qismlarining) bo'linishini tushunish segmentlar, parametrlari yoki bozordagi faoliyatning ayrim turlariga (reklama, sotish shakllari va boshqalar) munosabati bilan farqlanadi.

Segmentatsiyadan maqsad har bir xaridor guruhi uchun mahsulotga nisbatan bir hil bo'lgan ehtiyojni aniqlash va shunga muvofiq korxonaning mahsulot, narx, sotish va ilgari surish siyosatini yo'naltirish. Bozor segmentatsiyasi tovar ishlab chiqaruvchiga faoliyatini eng istiqbolli yo'nalishlarga jamlash, sodiq iste'molchilarning alohida toifasi bilan ishlash imkoniyatini qo'lga kiritish, marketing siyosatini yanada aniq va maqsadli olib borish, uning tashkiliy va boshqaruv tuzilmasini soddalashtirish, bozorda raqobatbardoshlikni oshirish va bozorda raqobatbardoshlikni oshirish imkonini beradi. tadbirkorlik faoliyati samaradorligi.

Marketing uchta asosiy faoliyatni o'z ichiga oladi:

  • o bozor segmentatsiyasi - bozorni xaridorlarning aniq guruhlariga bo'lish, ularning har biri o'z mahsulotlarini talab qilishi mumkin. Korxona segmentatsiyalashning turli usullarini belgilaydi, natijada olingan segmentlarning profillarini tuzadi va ularning har birining jozibadorlik darajasini baholaydi;
  • o maqsadli bozor segmentlarini tanlash - mahsulotingiz bilan kirish uchun bir yoki bir nechta segmentlarni baholash va tanlash;
  • o mahsulotni bozorda joylashtirish - mahsulot uchun raqobatbardosh pozitsiyani ta'minlash va marketing aralashmasini ishlab chiqish.

Bozor segmentatsiyasi iste'molchilarning mahsulotga bo'lgan talablari va iste'molchilarning o'ziga xos xususiyatlarini batafsil bilishni talab qiladi. Bozorni ko‘proq parametrlar asosida segmentlash orqali har bir alohida segmentning aniqligi ortadi.

Bozorlar bir-biridan turli yo'llar bilan farq qiluvchi xaridorlardan (iste'molchilardan) iborat:

  • o ehtiyojlarga ko'ra;
  • o moliyaviy imkoniyatlarga ko'ra;
  • o joylashuvi bo'yicha;
  • o sotib olish qarashlari va odatlariga ko'ra va hokazo. Bozorni segmentlashda segmentatsiya darajalarini, yakuniy iste'mol bozorini segmentatsiyasini, bozor segmentlarining rivojlanishini va boshqa omillarni bilish kerak.

Bozor segmentatsiyasining olti bosqichi mavjud:

  • o segmentlash asosini tashkil etuvchi tamoyillarni aniqlash;
  • o har bir segmentni profillash;
  • o hosil bo'lgan segmentlarning jozibadorlik darajasini baholash;
  • o bir yoki bir nechta segmentlarni tanlash;
  • o har bir maqsadli bozor segmentida joylashishni aniqlashga yondashuvlarni ishlab chiqish;
  • o har bir maqsadli segment uchun marketing aralashmasini ishlab chiqish.

Har bir mijozning ehtiyojlari va talablari o'ziga xos bo'lganligi sababli, ularning har biri alohida bozor sifatida qaralishi mumkin, ya'ni. guruh xaridorlari sinflari.

Segmentatsiya bir necha darajalarda amalga oshirilishi mumkin:

  • o ommaviy (segmentlanmagan) marketing - bozor segmentatsiyasi amalga oshirilmaydi;
  • o mikromarketing - bozorni to'liq segmentatsiyalash;
  • o bozor nishlari darajasida marketing - segmentatsiya qandaydir oraliq darajada amalga oshiriladi.

Ommaviy marketing bir xil mahsulotdan foydalanishga, iste'molchilarning xohish-istaklaridan qat'i nazar, rag'batlantirish usullariga, segmentli marketing - bir yoki bir nechta bozor segmentlariga mansub iste'molchilarning ehtiyojlariga qaratilgan.

Odatda, marketing segmentlari - bu ma'lum bir bozorda osongina aniqlanadigan katta iste'molchilar guruhlari, masalan, hashamatli avtomobillar, samarali avtomobillar yoki iqtisodiy modellar xaridorlari. Shu tarzda, kichik guruhlarga to'plangan maxsus bozor bo'shliqlari yaratiladi. Niche - segmentni kichik segmentlarga bo'lish yoki o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lgan iste'molchilarni aniqlash natijasida yuzaga keladigan tor doiradagi iste'molchilar guruhi. Kichik segmentlar ham keyingi bo'linishga moyil.

Mikromarketing mahsulot va marketing dasturlarini iste'molchilarning o'ziga xos didiga moslashtirishdir. Ushbu turdagi marketingni mahalliy marketing va individual marketingga bo'lish mumkin.

Mahalliy marketing brendlarni maxsus tanlash va iste'molchilar guruhlari, masalan, shahar mahallasi ehtiyojlarini qondirish uchun sotishni rag'batlantirishni o'z ichiga oladi.

Individual marketing (bitta iste'molchining marketingi) - mahsulot assortimentini individual iste'molchilar ehtiyojlariga moslashtirish.

Bozor darajasida marketing - iste'molchilarning o'ziga xos ehtiyojlariga moslashtirilgan tovar va xizmatlar takliflarini shakllantirish. Ushbu turdagi marketing ommaviy va mikromarketing o'rtasidagi qatlamda yotadi.

Bozorni segmentatsiyalash belgilarining (tamoyillarining) xilma-xilligi Jadvalda keltirilgan. 2.4.

2.4-jadval.

Segmentatsiya bo'yicha geografik tamoyil bozorni turli geografik ob'ektlarga: mamlakatlar, viloyatlar, tumanlar, shaharlar va mikrorayonlarga bo'lishni o'z ichiga oladi.

Segmentlash kompaniyasi ikkita variantga ega:

  • o o'z faoliyatini bir yoki bir nechta geografik segmentlarda jamlash;
  • o bir vaqtning o'zida barcha segmentlarda harakat qilish.

Masalan, turli milliy madaniyatlarni o'rganish Evropada avtomobillarga nisbatan turlicha munosabatda bo'lgan beshta geografik hududni aniqlash imkonini berdi, bu esa mahsulotni (bu holda, avtomobil) reklama qilishning turli vositalaridan foydalanish imkonini berdi.

Segmentatsiya bo'yicha demografik tamoyil jins, yosh, oilaviy hayot siklining bosqichi, daromad darajasi, kasbi, ma’lumoti, dini, irqi, millati kabi demografik o‘zgaruvchilar asosida bozorning iste’molchilar guruhlariga bo‘linishini ifodalaydi.

Demografik printsip ko'pincha bozor segmentatsiyasida qo'llaniladi, chunki iste'molchilarning ehtiyojlari o'lchash va baholash osonroq bo'lgan boshqa demografik o'zgaruvchilar bilan ko'proq bog'liqdir (korrelyatsiya).

Asosiy xususiyatlarga quyidagilar kiradi:

  • o yoshga qarab segmentatsiyalash;
  • o jinsga qarab segmentatsiyalash;
  • o daromadga qarab segmentlash va hokazo. Ehtiyoj va talablar yoshga qarab o'zgaradi, shuning uchun mahsulotlar ushbu ehtiyojlarga qarab taklif etiladi.

Segmentatsiya bo'yicha Psixografik printsip ijtimoiy sinf, turmush tarzi va shaxsiyat turini hisobga oladi.

Ijtimoiy sinf xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonida iste'molchilarning xatti-harakatlariga ta'sir qiladi. Shu munosabat bilan ko'plab kompaniyalar muayyan ijtimoiy sinflarga e'tibor qaratgan holda mahsulot yoki xizmatni ishlab chiqadilar.

Zamonaviy dunyoda sotuvchilar bozor segmentatsiyasiga tobora ko'proq e'tibor berishmoqda hayot yo'li iste'molchi. Misol uchun, General Foods o'zining kofe mahsulotini muvaffaqiyatli o'zgartirish uchun iste'molchi tushunchalaridan foydalangan, chunki uning tasviri keksalar segmenti bilan cheklangan edi. Kompaniya barcha yoshdagi iste'molchilarni jalb qilish maqsadini boshqargan.

Bozorni segmentlash uchun marketologlar o'rganishlari kerak shaxsiyat o'zgaruvchilari yoki shaxsiyat turi, iste'molchining shaxsiyatiga mos keladigan mahsulot sifatini berish. Kosmetika, sigaretalar, spirtli ichimliklar va boshqalar kabi mahsulotlarni ilgari surish uchun shaxsiyat turlariga asoslangan muvaffaqiyatli bozor segmentatsiyasi strategiyalari qo'llaniladi. Masalan, kompaniya "Nestle" engil atıştırmalıklar segmentatsiyasi uchun o'z tizimini ishlab chiqdi, ikkita segmentni aniqladi: tushkun shokoladni sevuvchilar va baquvvat erkaklar.

Bo'yicha segmentlashda xulq-atvor printsipi Xaridorlar tovarni qanchalik bilishlari va unga qanday munosabatda bo'lishlariga qarab guruhlarga bo'linadi:

  • 1) xarid qilish sabablari - guruhlar xarid qilish g'oyasining paydo bo'lishi bilan birga kelgan sabablarga ko'ra shakllantiriladi;
  • 2) kerakli xulosalar - Mijozlarni segmentatsiyalash ular mahsulotdan izlayotgan foyda asosida amalga oshiriladi;
  • 3) foydalanuvchi holati - Segmentatsiya quyidagi mezonlarga asoslanadi:
    • o sobiq foydalanuvchilarning holati;
    • o potentsial foydalanuvchilarning holati;
    • o yangi foydalanuvchilarning holati;
    • o muntazam foydalanuvchilarning holati;
    • o mahsulotdan foydalanuvchi bo'lmaganlar holati;
  • 4) iste'mol intensivligi - iste'molchilar zaif, o'rtacha va faol bo'linadi;
  • 5) majburiyat darajasi - past, o'rta, yuqori;
  • 6) xaridorning mahsulotni idrok etishga tayyorligi darajasi. Quyidagi iste'mol segmentlarini ajratish mumkin:
    • o bexabar;
    • o bilimdon;
    • o xabardor;
    • o qiziqish;
    • o ushbu mahsulotni sotib olishni xohlovchilar;
    • o mahsulotni sotib olish niyatida;
  • 7) mahsulotga munosabat :
    • o g'ayratli;
    • o ijobiy;
    • o befarq;
    • o salbiy;
    • o dushman.

Segmentatsiya tamoyilidan (belgisidan) qat'iy nazar qo'llaniladigan bozor segmentatsiyasi bosqichlarining ketma-ketligini ko'rib chiqaylik.

Sifatli va miqdoriy tadqiqotlar o'tkazish. Amalga oshirish sifatli tadqiqot iste'molchi motivlarini izlash, iste'molchilarning mahsulotga munosabatini aniqlash va iste'molchilarning xatti-harakatlarini tushunishga qaratilgan. Ushbu bosqichda tadqiqotning odatiy usullari fokus-guruh suhbatlari yoki anketalardir.

Da miqdoriy tadqiqot bozorni tavsiflovchi parametrlarning miqdoriy munosabatlari va qiymatlarini aniqlash muhimdir. Ma'lumotlar pochta orqali yuborilgan anketalar yoki shaxsiy suhbatlar orqali to'planadi.

Namuna hajmi talab qilinadigan aniqlik darajasiga va foydalaniladigan statistik usullarga bog'liq. Har bir segment uchun ma'lumotlar zarur va etarli deb hisoblanadi. Ko'rib chiqilishi kerak:

  • o belgilar ro'yxati va ularning ahamiyati;
  • o iste'molchilarni mavjud brendlar va ularning reytinglari haqida xabardor qilish;
  • o mahsulotdan foydalanishning odatiy namunalari;
  • o iste'molchilarning ushbu savdo toifasiga munosabati;
  • o iste'molchilarning demografik va psixologik odatlari, ommaviy axborot vositalariga munosabati va boshqalar.

Olingan ma'lumotlarni tahlil qilish. To'planishi kerak bo'lgan ma'lumotlarning tabiati taklif qilingan tahlil usullariga bog'liq. Umuman olganda, siz foydalanishingiz mumkin omil tahlili, yuqori korrelyatsiyali o'zgaruvchilarni yo'q qilish va keyin klaster tahlili - segmentlarni ajratib ko'rsatish uchun. Boshqa ma'lumotlarni tahlil qilish usullaridan foydalanish mumkin.

Tahlil natijalarining to'g'riligini tekshirish va tasdiqlash. Olingan statistik ma'lumotlarni tahlil qilish orqali segmentlarni tanlashning to'g'riligi tekshiriladi.

Segment profilini yaratish. Har bir tanlangan segment uchun uning xususiyatlarini tavsiflovchi klaster tahlili yordamida profil tuziladi: sotib olish xatti-harakati modeli, demografik xususiyatlar.

Segmentatsiya samaradorligini baholash. Bozorni segmentlashning ko'plab usullari mavjud, ammo ularning hammasi ham samarali emas. Bozor segmentatsiyasining samaradorligi quyidagi mezonlar bo'yicha baholanadi:

  • o o'lchash mumkinligi - bozor segmenti hajmini, uning xarid qobiliyatini va kutilayotgan foydani qanchalik o'lchash mumkinligi;
  • o mavjudligi - bozor segmentini qamrab olish va xizmat ko'rsatish darajasi;
  • o ahamiyati - segmentni qanchalik katta yoki foydali deb hisoblash mumkinligi;
  • o moslik - bozorning ma'lum bir segmenti uchun uning tarkibiy iste'molchilarini jalb qilish va ularga xizmat ko'rsatishga qaratilgan samarali marketing dasturlari ishlab chiqilganligi darajasi;
  • o barqarorlik - Segmentning qisqa, o'rta va uzoq muddatli hayotiyligi, ayniqsa raqobat va bozor muhitining o'zgarishi nuqtai nazaridan baholanishi kerak.

Haqiqiy hayotda o'rtacha xaridor (iste'molchi) mavjud emas, xuddi umuman bozor bo'lmaganidek - ularda bir xil mahsulot taqdim etilgan taqdirda ham, bir-biridan qandaydir tarzda farq qiladigan aniq bozorlar mavjud. Shu sababli, o'ziga xos iste'mol xususiyatlariga ega bo'lgan aniq tovarlarni ishlab chiqaruvchi ishlab chiqaruvchi uchun potentsial xaridorlar va maqsadli bozor segmentlarining bunga munosabatini bilish muhimdir.

Marketing. Qisqa kurs Popova Galina Valentinovna

6.1. Bozor segmentatsiyasi tushunchasi

Bozor segmenti bir xil marketing rag'batlantirish to'plamiga bir xil tarzda javob beradigan iste'molchilardan iborat. Bozorlar xaridorlardan iborat bo‘lib, xaridorlar bir-biridan turli jihatlari bilan farqlanadi. Ehtiyojlar, resurslar, geografik joylashuv, xarid qilish munosabatlari va odatlari farq qilishi mumkin. Va bu o'zgaruvchilarning har biri bozor segmentatsiyasi uchun asos sifatida ishlatilishi mumkin.

Odatda, segmentatsiya bozorni bir hil tarkibdagi guruhlarga bo'lish demakdir, ular orasidan tashkilot ishlamoqchi bo'lganlar tanlanadi. Aslida Segmentatsiya - bu bozorni tahlil qilish va tashkilotning marketing manfaatlariga mos keladigan va uning imkoniyatlariga mos keladigan guruhlarni tanlash jarayoni. Umuman olganda, keyin Segmentatsiya - bu tashkilotning qaysi sohalarda ishlashini va u yoki bu turdagi mahsulotlarni kimga etkazib berishni aniqlashga qaratilgan tartibli, tizimli urinish. Bundan tashqari, segmentatsiya mijozlar guruhining ma'lum ijtimoiy, psixologik, iqtisodiy portretini yaratishga va mahsulotlarni tarqatishning muayyan usullarini yaratishga imkon beradi.

Butun segmentatsiya jarayonini olti bosqichga bo'lish mumkin.

1. Kompaniyaning hozirgi holatini aniqlash. Ushbu bosqichda tashkilot faoliyatining umumiy yo'nalishi aniqlanadi; kompaniya qanday rivojlanishi, qanday ishlab chiqarish imkoniyatlari, investitsiya resurslari va inson resurslariga ega ekanligini tuzatishga harakat qilmoqda. Bundan tashqari, shuni ta'kidlash kerakki, ushbu bosqichda tashkilot uchun kompaniyaning hozirgi mavqei qanday aniqlanganligi, menejerlar tashkilot harakatlanishi va rivojlanishi mumkin bo'lgan chekkalarni / chegaralarni qanday aniqlashlari muhim ahamiyatga ega. Bu tashkiliy vaziyatni tahlil qilishning mutlaqo maxsus mexanizmlarini, turli funktsional bo'limlar rahbarlarining birgalikdagi faoliyatini qurish usullarini talab qiladi. Tashkilotning hozirgi holatini tahlil qilishning turli usullari mavjud.

2. Iste'molchilarning ehtiyojlari va istaklarini aniqlash. Ushbu bosqich, ehtimol, butun segmentatsiya jarayonidagi eng muhim bosqichlardan biridir, chunki bu erda kelajakda yaratilgan mahsulot namunalari uchun asos bo'ladigan aniq parametrlar tahlil qilinadi. Aynan shu bosqichda tashkilotlar iste'molchilarning xohish va istaklarini aniqlashda ko'pincha asosiy xatolarga yo'l qo'yadilar. Aynan shu bosqichda bozor kon'yunkturasini to'g'ri yoki noto'g'ri idrok etish paydo bo'ladi, bu esa katta foyda yoki katta moliyaviy muvaffaqiyatsizlikka olib kelishi mumkin.

3. Bozorni to'g'ri hududlarga bo'lish. Aynan shu yo'nalish ko'pincha butun segmentatsiya jarayoni bilan bog'liq bo'ladi, garchi bu yondashuv, bizning fikrimizcha, oqlanmaydi, chunki u biz yuqorida muhokama qilgan segmentatsiyaning barcha boshqa bosqichlarini hisobga olmaydi. Segmentatsiya ikki xil bo'ladi - a priori Va maxsus. Doirasida a priori segmentatsiya Menejer har qanday tadqiqot o'tkazishdan oldin bozorni qanday parametrlarga bo'lish kerakligini mustaqil ravishda hal qiladi. Doirasida maxsus segmentatsiya Birinchidan, tadqiqot olib boriladi, shundan so'ng tegishli bozor segmentlari aniqlanadi. Psixologik nuqtai nazardan, ikkala holatda ham bozorni bo'linish jarayonida tashkilotlar ko'pincha menejerlar va ularning tashkilot ishlaydigan mahsulotlarga nisbatan allaqachon shakllangan pozitsiyasi ta'siriga tushadi. Qoidaga ko'ra, segmentatsiya jarayonida menejerlar segmentlarni o'zlarining tajribalari va hamkasblari tajribasiga asoslanib belgilaydilar, bu har doim ma'lum xatolar bilan to'la. Shu sababli, yangi mahsulotni ishlab chiqish bobida biz mijozlar ehtiyojlari bilan bog'liq bo'lgan barcha narsalarni aniqlash va aniqlash mexanizmlariga va ularni tashkiliy imkoniyatlar doirasiga kiritishga alohida e'tibor qaratamiz.

Shuni ta'kidlash kerakki, segmentatsiyani an'anaviy ilmiy tushunishda uning asosiy parametri iste'molchilarni bir qator xususiyatlar bo'yicha guruhlashdir, xususan:

Geografik segmentatsiya (potentsial mijozlarning yashash joyida);

demografik segmentatsiya(yoshi, oila kattaligi, jinsi, daromadi, millati, diniy mansubligi va boshqalar bo'yicha);

psixografik(ijtimoiy sinflar, turmush tarzi);

kognitiv(masalan, odatlar, xulq-atvor shakllari, holati, mahsulot iste'molida ishtirok etish).

Ammo shuni alohida ta'kidlash kerakki, Rossiyada 90-yillarda jamiyatning ijtimoiy tuzilishidagi tub o'zgarishlar tufayli, iste'molchilarning turli guruhlariga ega bo'lgan mablag'lar miqdoridagi katta farq tufayli, bunday segmentatsiya har doim ham mos kelavermaydi. bozorning haqiqiy talablari. Shuning uchun, Rossiyada segmentatsiya uchun asos faqat mijozlar ishtirokida va ularning talablari va istaklaridan kelib chiqqan holda aniqlanishi kerak.

4. Mahsulotning joylashishini aniqlash. Ushbu bosqichda mahsulot iste'molchilar ongida va ularning sotib olish odatlarida qanday qilib mustahkamlanishi mumkinligi aniqlanadi. Ushbu bosqichda biz mahsulotimizni potentsial iste'molchilar tomonidan qanday qabul qilinishini xohlaymiz, ular uning xususiyatlari va xususiyatlarini qanday tahlil qiladi va o'qiydi.

5. Segmentatsiya strategiyasini aniqlash.

6. Marketing aralashmasi bo'yicha strategiyani aniqlash. Ushbu bosqichda mahsulot xususiyatlari, narxlari, reklama kampaniyalari va tarqatish tizimlari bo'yicha tashkiliy darajada aniq harakatlar belgilanadi. Aslida, ushbu bosqichda tashkilotning ma'lum bir mahsulot turiga nisbatan tanlangan strategiyani amalga oshirish uchun qiladigan harakatlari aniqlanadi.

Segmentatsiya bosqichlari rasmda keltirilgan. 10.

Guruch. 10. Bozorni segmentatsiyalash jarayonining bosqichlari (A. V. Rubtsovga ko'ra)

Ushbu matn kirish qismidir."Moliya va kredit" kitobidan. Qo'llanma muallif Polyakova Elena Valerievna

2.3. Moliya bozori kontseptsiyasi va funktsiyalari Pulning jamg'arish vositasi sifatidagi funksiyasi daromad olish va uning sarflanishi o'rtasidagi sinxronlikning yo'qligi tufayli mumkin. Sotuvchi har doim ham xaridor emas; talab, ta'rifga ko'ra, taklif emas. Mavzular

Bank qonuni kitobidan muallif Kuznetsova Inna Aleksandrovna

45. Qimmatli qog'ozlar bozorining ob'ekti sifatida qimmatli qog'ozning tushunchasi va xususiyatlari San'atning 1-bandiga muvofiq. Rossiya Federatsiyasi Fuqarolik Kodeksining 142-moddasida qimmatli qog'oz - bu belgilangan shaklga va majburiy tafsilotlarga muvofiq amalga oshirilishi yoki o'tkazilishini tasdiqlovchi mulkiy huquqlarni tasdiqlovchi hujjat.

"Korxonaning har tomonlama iqtisodiy tahlili" kitobidan. Qisqa kurs muallif Mualliflar jamoasi

5.3. Tijorat tashkilotining bozor sig'imi va bozor ulushini baholash Bozor sig'imi ma'lum bir turdagi mahsulotni ma'lum vaqt ichida jismoniy yoki qiymat ko'rinishida sotishning umumiy hajmi bilan belgilanadi. Bu ko'rsatkich xarakterlidir

Iqtisodiy statistika kitobidan muallif Shcherbak IA

49. Qimmatli qog'ozlar bozori tushunchasi Fond bozori keng ma'noda qimmatli qog'ozlar bozorini anglatadi. Aynan shu erda jamg'armalarni investitsiyalarga aylantirish jarayoni sodir bo'ladi va kapitalning tarmoqlararo oqimlari shakllanadi.Qimmatli qog'ozlar bozori talab va taklifdan va

Iqtisodiy nazariya kitobidan: Ma'ruza matnlari muallif Dushenkina Elena Alekseevna

1. Bozorning mohiyati. Bozorning asosiy elementlari Chorvador va dehqon qabilalari oʻrtasida vujudga kelgan ijtimoiy mehnat taqsimotining paydo boʻlishi, shuningdek, ijtimoiy ishlab chiqarishning mahsuldorligi va samaradorligining oshishi ayirboshlash zaruriyatini keltirib chiqardi.

"Mikroiqtisodiyot" kitobidan: ma'ruza matnlari muallif Tyurina Anna

1. Bozor tushunchasi, uning vujudga kelishi shart-sharoitlari Bozor sotuvchi va xaridor oʻrtasida iqtisodiy ehtiyojlarni qondiradigan zarur tovar va xizmatlarni ishlab chiqarish va sotish boʻyicha rivojlanadigan iqtisodiy munosabatlar tizimidir.

Marketing kitobidan. Imtihon savollariga javoblar muallif Zamedlina Elena Aleksandrovna

24. Bozor tushunchasi va uning asosiy turlari “Bozor” tushunchasi marketingda yetakchi o’rinlardan birini egallaydi.Ko’pincha bozor tushunchasi mahsulotning mavjud va potentsial xaridorlari yig’indisi sifatida talqin qilinadi. Ba'zi bir mahsulot, xizmat yoki boshqa ob'ekt uchun bozor shakllanishi mumkin;

"Marketingda qanday tejash va uni yo'qotmaslik" kitobidan muallif Monin Anton Alekseevich

Bozor tushunchasi Bozor - taqsimlash va ayirboshlash sohasidagi ijtimoiy-iqtisodiy munosabatlar majmui bo'lib, ular orqali tovar mahsulotini sotish amalga oshiriladi va undagi mehnatning ijtimoiy mohiyati pirovardida e'tirof etiladi. Bozor - bu shakl

Muallif: Dixon Piter R.

Bozor segmentatsiyasi modellari Ko'p ishlar daromad, sinf, yosh yoki geografik hudud kabi demografik mezonlardan foydalangan holda bozorni segmentlash usullarini tavsiflashga bag'ishlangan va deyarli barcha marketing tadqiqotlari muhim ro'yxatlarni taqdim etadi.

"Marketing menejmenti" kitobidan Muallif: Dixon Piter R.

Bozor segmentatsiyasining cheklovlari Agar bozor segmentatsiyasi usuli mahsulot yoki xizmatni joylashtirishga va kompaniyaning marketing taktikasiga ta'sir qilmasa, u holda kompaniya tomonidan qo'llaniladigan bozor segmentatsiyasi texnikasi ko'p narsani orzu qiladi. Biroq, bozor segmentatsiyasi modeli oddiygina emas

Iqtisodiy statistika kitobidan. Beshik muallif Yakovleva Anjelina Vitalievna

46-savol. Milliy hisoblar tizimi (MSH) tushunchasi. Iqtisodiy ishlab chiqarish kontseptsiyasi va uning MXXdagi chegaralari Milliy hisoblar tizimi - bu bozor iqtisodiyotining rivojlanishini tavsiflash va tahlil qilish uchun mo'ljallangan makroiqtisodiy ko'rsatkichlarni hisoblash tizimi.

muallif Mann Igor Borisovich

89. Iste'molchilarning ijtimoiy-demografik emas, balki xulq-atvor xususiyatlari bo'yicha hozirgi moda segmentatsiyasi haqida qanday fikrdasiz? Turli bozorlar segmentatsiyaga turlicha yondashuvlarni talab qiladi.Ba'zi hollarda oddiy yondashuv yetarli: masalan, barcha iste'molchilarni o'shalarga bo'ling.

Marketing kitobidan. Va endi savollar! muallif Mann Igor Borisovich

245. Bozorni segmentlashning eng yaxshi usuli qanday? Siz uchun mutlaqo yangi bozorni ochadigan bozor - birinchi marta raqobatsiz

Biznes huquqi kitobidan muallif Smagina IA

23.1. Qimmatli qog'ozlar bozori tushunchasi va sub'ektlari Hozirgi vaqtda qimmatli qog'ozlar muomalasi bilan bog'liq munosabatlar quyidagi hujjatlar bilan tartibga solinadi: "Aksiyadorlik jamiyatlari to'g'risida" Federal qonuni, 1996 yil 22 apreldagi 39-FZ-sonli "Qimmatli qog'ozlar bozori to'g'risida" Federal qonuni. Federal qonun

Evans Vogan tomonidan

4. Segmentatsiya moslamasi (Koch) Asbobi Oldingi vositaning mohiyatini tushuntirishda Pareto ishida bog'dorchilik mavzusini eslatib o'tgan holda, biz har bir bog'bon yaxshi hosildan umidini yo'qotganida tez-tez duch keladigan umumiy muammoga to'xtaldik.

Asosiy strategik vositalar kitobidan Evans Vogan tomonidan

16. Bozor hajmini aniqlash va bozorni yaratish (Evans) ToolSize muhim ahamiyatga ega.Bozor hajmini bilmasdan turib, bozor ulushi hajmini aniqlay olmaysiz. Nisbiy bozor ulushini bilmasdan, siz va raqobatdosh pozitsiyangizni baholash qiyin bo'ladi

Salom! Ushbu maqolada segmentatsiya kabi bozor bilan ishlashning muhim bosqichi haqida gapiramiz.

Bugun siz quyidagilarni o'rganasiz:

  • Bozor segmentatsiyasi nima?
  • Segmentatsiyaning qanday tamoyillari va mezonlari mavjud;
  • Bozor segmentatsiyasi uchun qanday usullardan foydalanish mumkin.

"Bozor segmentatsiyasi" tushunchasi

Zamonaviy biznesni segmentlashsiz va marketingni segmentlashsiz amalga oshirish mumkin emas. Bitta mahsulot bilan butun bozorni qondirish mumkin emas.
Iste'molchilar bir-biridan demografik xususiyatlari, ijtimoiy mavqei, xarid qobiliyati, xulq-atvor omillari va natijada ehtiyojlari bilan farqlanadi. Bu tadbirkorlarni bozorlarni segmentlarga ajratishga majbur qiladi.

Segment - iste'molchilarning (bozorning) butun populyatsiyasidan ajratilgan guruh, ularning individual xususiyatlari umumiy xususiyatlarga ega va marketing aralashmasining turli elementlariga teng munosabatda bo'ladi.

Bozor segmentatsiyasi – bozorda iste’molchi segmentlarini aniqlash jarayoni.

Bozor segmentatsiyasining asosiy maqsadlarini ajratib ko'rsatamiz:

  • Aniqroq aniqlash va maqsadli auditoriya ehtiyojlarini yaxshiroq qondirish;
  • Tashkilotning raqobatbardoshligini oshirish;
  • Maqsadli segmentga sa'y-harakatlarni jamlash orqali xarajatlarni minimallashtirish.

Bozor segmentatsiyasi mezonlari

Bozorni segmentatsiyalash jarayonining asosiy mezonlari quyidagilardan iborat:

  • Ajratilgan segmentlarning etarli hajmi. U rentabellikni ta'minlashi kerak;
  • Segment miqdoriy bo'lishi kerak;
  • Segment ichidagi iste'molchilar bir necha jihatdan o'xshash bo'lishi va boshqa segmentlardagi iste'molchilardan farq qilishi kerak;
  • Tanlangan maqsadli segment kompaniya uchun ochiq bo'lishi kerak (savdo va reklama kanallari);
  • Segmentdagi darajani baholash zarurati;
  • Ehtiyojlarni to'liq qondirish imkoniyati

Ushbu xususiyatlardan kelib chiqib, korxona uchun maqsadli segmentlarni tanlash uchun bozorda aniqlangan segmentlarni baholash kerak.

Bozor segmentatsiyasi bosqichlari

Bozor segmentatsiyasining uchta asosiy bosqichi mavjud. Keling, ularning har birini ko'rib chiqaylik.

  1. Segmentatsiya. Bu bosqich bozorni umumiy tahlil qilish va bir-biridan ayrim belgilariga ko'ra farq qiluvchi alohida guruhlarni aniqlashni o'z ichiga oladi. Segmentatsiya uchta ketma-ket bosqich shaklida ifodalanishi mumkin:
  • Mezonlarni tanlash va segmentatsiya omillari. Segmentatsiya omillari kompaniya faoliyat ko'rsatayotgan mahsulot, kompaniya, sanoat va bozorga bog'liq;
  • Segmentlar va bozor bo'shliqlarini qidiring. Bu bosqichda bozor segmentlari aniqlanadi;
  • Segmentlar va bozor bo'shliqlarining tavsifi. Ushbu bosqich tanlangan segmentlarning birlamchi tahlili bilan tavsiflanadi.
  1. Maqsadli segmentni tanlash. Ushbu bosqichda segmentatsiya tamoyillari bo'yicha tanlangan segmentlarni to'liq tahlil qilish kerak. Natijada biz maqsadli segmentlarni olishimiz kerak. Ikkinchi bosqich quyidagi bosqichlarda taqdim etiladi:
  • Segmentatsiya tamoyillari asosida segmentlarni baholash;
  • Tanlangan segmentlar uchun maqsadlarni belgilash. Maqsadlarga bozor ulushi, sotish hajmi, mahsulot taklifi, narxlar, aloqa xabarlari va tarqatish kanallari kiradi.
  1. Tanlangan segmentlarda mahsulotlarni joylashtirish quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:
  • Har bir segmentning asosiy ehtiyojlarini aniqlash;
  • Muayyan segment uchun mahsulotni joylashtirish strategiyasini tanlash;
  • Marketing aralashmasining har bir elementini (mahsulot, narx, tarqatish, reklama) batafsil o'rganish bilan har bir segment uchun marketing rejasini tuzish.

Keling, mahsulotni joylashtirish jarayonini batafsil ko'rib chiqaylik.

Joylashuv quyidagi mezonlardan biriga asoslanishi kerak:

  • Iste'molchining xaridining ratsionallik darajasi;
  • Maqsadli iste'molchi uchun qiymatni tashkil etuvchi mahsulotning raqobatdosh afzalliklari;
  • Mahsulotingizning afzalliklari (foydalanishning iqtisodiy samaradorligi, xizmatning mavjudligi va boshqalar);
  • Mahsulotning o'ziga xoslik darajasi;
  • Mahsulot innovatsiyasi;

Ushbu mezonlarga asoslanib, siz quyidagi mahsulotni joylashtirish strategiyalaridan birini tanlashingiz mumkin:

  • Muayyan auditoriya uchun joylashishni aniqlash (yosh onalar, mototsiklchilar, velosipedchilar);
  • Mahsulotning funktsional xususiyatlari bo'yicha joylashish ("Imunele" immunitet tizimini himoya qiladi);
  • Raqobatchilardan uzoqlashish uchun joylashish ("Cirque du Soleil");
  • Mashhur shaxsga joylashish. Bu kompaniyaning egasi (Stiv Jobs) yoki reklama kampaniyalarining yuzi, rasmiy vakili bo'lishi mumkin;
  • Alohida mahsulot komponentiga joylashtirish (Apple smartfonidagi professional kamera);
  • Mahsulot innovatsiyasi bo'yicha pozitsiyani aniqlash (siz butunlay yangi mahsulotni taklif qildingiz yoki u bozorda birinchi bo'ldi);
  • Maxsus xizmat ko'rsatish jarayoniga joylashish ("Zulmatda" restorani).

Bozorni segmentatsiyalash tamoyillari

Bozor segmentatsiyasi tamoyillarini ko'rib chiqishda iste'mol va sanoat tovarlari bozorini ajratish tavsiya etiladi, chunki ularning har biri uchun segmentatsiya tamoyillari farq qiladi.

Iste'mol tovarlari bozorida segmentatsiyalash tamoyillari

Keling, ma'lumotlarni jadval shaklida taqdim qilaylik.

Prinsip

Tavsif

Hududiy

Iste'molchilarning hududiy asosiga ko'ra taqsimlanishi: mamlakat, viloyat, shahar, tuman, ko'cha

Demografik

Jins, jins, oilaviy ahvol, millat, ma'lumot va boshqalar bo'yicha segmentatsiya

Ijtimoiy-iqtisodiy

Daromad darajasi, ijtimoiy mavqei, lavozimi, ta'lim darajasi va boshqalar bo'yicha segmentatsiya

Xulq-atvor

Xulq-atvor mezoni bozorni turli xil sotib olish motivlari, turmush tarzi va qiziqishlariga ega bo'lgan iste'molchilar guruhlariga ajratadi.

Geografik va xulq-atvor kabi bir nechta tamoyillarga asoslanib segmentlash eng samarali hisoblanadi.

B2B bozorida segmentatsiya tamoyillari

Segmentlashda sanoat bozori o'ziga xos xususiyatlarga ega. Sanoat tovarlari bozori cheklangan miqdordagi yirik iste'molchilar bilan ifodalanadi, bu esa uni segmentatsiyalash jarayonida ko'p narsani o'zgartiradi.

Prinsip

Tavsif

Hududiy

Kompaniyaning mintaqaviy joylashuvi

Hududiy joylashuv bozorni hududiy birliklarga bo'lishni o'z ichiga oladi: shtat, viloyat, shahar, tuman

Iste'molchi kompaniyaning iqlim sharoiti

Ko'pgina mahsulot toifalari uchun bu juda muhim segmentatsiya mezoni. Agar siz qurilmani o'rtacha harorati -30 bo'lgan hududga sotgan bo'lsangiz va u mo''tadil kengliklarda ishlashga mo'ljallangan bo'lsa, siz yo'qotishlarga duch kelasiz va iste'molchilarning noroziligini qabul qilasiz.

Iste'molchi shirkati hududining rivojlanishining iqtisodiy ko'rsatkichlari

Bu mezon hamkorlik istiqbollarini aks ettiradi. Kambag'al hududlarga yuqori sifatli mahsulotlarni taklif qila olmaysiz

Iste'mol tovarlari bozori turi

Ishlab chiqarish tijorat bozori

Mahsulotingizni ishlab chiqarishda ishlatadi

Tijorat tashkilotlari bozori

Mahsulotingizni o'zgartirmasdan qayta sotadi
Davlat bozori

Davlat xaridlari

Institutsional bozor

Davlat muassasalarini xarid qilish: universitetlar, maktablar, shifoxonalar

xalqaro bozor

Xorijiy xaridlar, eksport

Iste'molchining sanoatga tegishliligi

Masalan, neft sanoati, ishlab chiqarish, yog'ochni qayta ishlash sanoati

Sanoatning iqtisodiy holati

Bu mezon hamkorlik istiqbollarini aks ettiradi

Iqtisodiy iste'molchi mezonlari

 Xaridor hajmi

Gigant korxonalar (korporatsiyalar), yirik korxonalar, o'rta korxonalar, kichik iste'molchilar

Xarid qilish hajmi

Katta, o'rta va kichik bo'lishi mumkin

Xarid qilish jarayoni

Qaror qabul qiluvchi guruh soni

Ushbu mezonlar ma'lum bir xaridorga tegishli va sanoat tovarlari bozorini mikro-segmentatsiya qilish mezonlari bilan bog'liq.

Qaror qabul qilish guruhining tarkibi

Xarid qilish jarayonining bosqichlari

Xaridor sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladigan mezonlar

Bozor segmentatsiyasi usullari

Bozor segmentatsiyasining to'rtta asosiy usuli mavjud. Keling, ularning har birini ko'rib chiqaylik.

Guruhlash usuli . Bu bozor segmentatsiyasining eng keng tarqalgan usuli. Bu bozorni ba'zi xususiyatlarda farq qiluvchi iste'molchilar guruhlariga oddiy bo'linishni o'z ichiga oladi. Misol uchun, qora shokolad bozorini quyidagi guruhlarga bo'lish mumkin: erkaklar, ayollar va bolalar.

Bozorni imtiyozlar bo'yicha taqsimlash mahsulotning afzalliklarini ta'kidlashni va bozorda ushbu imtiyozlar eng katta qiymatga ega bo'lgan iste'molchilar guruhlarini aniqlashni o'z ichiga oladi. Misol uchun, quyuq shokoladning foydalari sog'liq, raqamga jiddiy zarar etkazmaslikdir. Shunday qilib, biz ularning sog'lig'i va yaqinlari va odamlarning sog'lig'ini kuzatadigan segmentni ta'kidlaymiz.

Funktsional xarita texnikasi , har bir mahsulot foydasi ma'lum bir iste'molchilar guruhiga ajratilganda. Misol uchun, shokolad - shirin - bolalar uchun foydalidir, raqamga zarar bermaydi - ayollar uchun, to'yimli - erkaklar uchun.

Ko'p o'lchovli bozor segmentatsiyasi. Bunday holda, bozor bir vaqtning o'zida bir nechta segmentatsiya mezonlari bo'yicha bo'linadi.

Iste'mol bozorini segmentatsiyalash misoli

Vaziyat: biz uyda (Moskva, Tverskoy tumani) shaftoli aromati bilan jingalak tabiiy sovun tayyorlaymiz. Ishlab chiqarish hajmi kichik, shuning uchun biz iste'mol bozorida ishlaymiz.

Ushbu misolda biz ko'p o'lchovli bozor segmentatsiyasi modelidan foydalanamiz. Biz segmentatsiyani uchta mezon - ijtimoiy-iqtisodiy, demografik va xulq-atvorga asoslangan holda amalga oshiramiz.

Biz darhol Moskvaning markaziy ma'muriy okrugini hududiy segment sifatida aniqladik, chunki biz boshqa hududiy birliklarga sovun yetkazib bera olmaymiz.

Demografik tamoyil (jins)

 Xulq-atvor omili

Ijtimoiy-iqtisodiy tamoyil (daromad darajasi eng muhim omil sifatida)
Sovg'a sifatida

Yuqori daromad

Sovg'a sifatida
Sovg'a sifatida

O'rtacha daromad

Sovg'a sifatida
Sovg'a sifatida

Kam daromad

Sovg'a sifatida

Shunday qilib, biz 9 iste'mol segmentini oldik. Maqsadli segmentni tanlash uchun biz mahsulotimiz haqida ma'lumot beramiz. Shaftoli aromali sovun, o'rtacha ishlab chiqarish hajmi oyiga 50 dona, mahsulot birligiga o'zgaruvchan xarajatlar 80 rubl, doimiy xarajatlar oyiga 200 rubl. Sovunning shakli va rangi mijoz tomonidan tanlanadi. Yetkazib berish yo'q, faqat olib ketish.

Badavlat erkaklar va ayollar segmenti mahsulot tarqatish tizimimiz tufayli biz uchun mavjud emas. Tarqatish tizimi shaxsiy foydalanish uchun tovarlarni to'liq taklif qilishimizga imkon bermaydi, chunki bu holda iste'molchi uch birlikdan ko'p bo'lmagan tovar sotib oladi va unga barcha shaxsiy gigiena vositalarini bir joyda sotib olish foydali bo'ladi.

Shunday qilib, biz uchun eng maqbul segmentlar sovunni sovg'a sifatida sotib olishni xohlaydigan o'rtacha va past daromadli erkaklar va ayollar bo'ladi.

Mahsulot taklifi sifatida biz turli shakl va rangdagi sovun bilan sovg'a savatlarini yaratishimiz va ularni narx bo'yicha farqlashimiz mumkin.

Marketing faoliyatining asosiy yo'nalishlaridan biri bozor segmentatsiyasi bo'lib, u korxonaga o'z biznesining ma'lum bir sohasida mablag'larni to'plash imkonini beradi. Bugungi kunga kelib, iqtisodiy adabiyotlarda maqsadli bozor va maqsadli segment tushunchalari aniq belgilab berilgan, ularni aniqlash bozor segmentatsiyasining asosiy maqsadi hisoblanadi. Maqsadli bozor firmaning potentsial bozori bo'lib, u ma'lum bir mahsulot yoki xizmatga o'xshash ehtiyojga ega bo'lgan, etarli resurslarga ega bo'lgan, sotib olish istagi va qobiliyatiga ega bo'lgan odamlar tomonidan belgilanadi [I]. Maqsadli segment - bu kompaniyaning maqsadli bozoridagi iste'molchilarning bir xil guruhi bo'lib, kompaniya mahsulotiga nisbatan o'xshash ehtiyojlar va sotib olish odatlariga ega.

Shunday qilib, bozor segmentatsiyasi- bu korxonaning ma'lum bir mahsuloti iste'molchilarining potentsial guruhlarini aniqlash bo'yicha faoliyat.

Bozor segmentatsiyasi sxemasi

Bozor segmentatsiyasining umumiy sxemasi rasmda keltirilgan. 1.

Bozorni segmentatsiyalashning ushbu sxemasi umumiy xususiyatga ega va marketing faoliyatining turli sohalarini rejalashtirishda qo'llanilishi mumkin.

E'tibor bering, yuqoridagi bozor segmentatsiyasi sxemasi Lambin tomonidan taklif qilingan yondashuvga mos keladi va bazaviy (aks holda, maqsadli) bozorni aniqlash uchun makro-segmentatsiyani va korxonaning maqsadli segmentini aniqlash uchun mikro-segmentatsiyani hisobga oladi. Bu sxema, o'z navbatida, boshqa tadqiqotlarda taklif qilingan segmentatsiya sxemalarini ishlab chiqishdir.

Guruch. 1. Bozor segmentatsiyasining umumiy sxemasi

Keling, bozorni umumiy segmentatsiyalash tartibining alohida bosqichlarini batafsil ko'rib chiqaylik.

Segmentatsiya tamoyillari

Muvaffaqiyatli bozor segmentatsiyasini amalga oshirish uchun amalda sinab ko'rilgan besh tamoyilni qo'llash tavsiya etiladi:

segmentlar o'rtasidagi farqlar, iste'molchilarning o'xshashligi, katta segment hajmi, iste'molchi xususiyatlarini o'lchash mumkinligi, iste'molchilarga erishish mumkinligi.

Prinsip segmentlar orasidagi farqlar segmentlash natijasida bir-biridan farq qiluvchi iste'molchilar guruhlari olinishi kerakligini bildiradi. Aks holda, segmentatsiya bilvosita ommaviy marketing bilan almashtiriladi.

Prinsip iste'molchilarning o'xshashligi segmentda potentsial xaridorlarning ma'lum bir mahsulotga bo'lgan xarid munosabati bo'yicha bir xilligini ta'minlaydi. Iste'molchi o'xshashligi butun maqsadli segment uchun tegishli marketing rejasini ishlab chiqish uchun zarurdir.

Talab katta segment hajmi maqsadli segmentlar sotishni yaratish va korxona xarajatlarini qoplash uchun etarlicha katta bo'lishi kerakligini anglatadi. Segment hajmini baholashda sotilayotgan mahsulotning tabiati va potentsial bozor imkoniyatlarini hisobga olish kerak. Shunday qilib, iste'mol bozorida bitta segmentdagi xaridorlar soni o'n minglab bilan o'lchanishi mumkin, sanoat bozorida esa katta segment yuzdan kam potentsial iste'molchilarni o'z ichiga olishi mumkin (masalan, uyali aloqa yoki sun'iy yo'ldosh aloqa tizimlari uchun). energetika mahsulotlari iste'molchilari va boshqalar).

Iste'molchi xususiyatlarini o'lchash mumkin bo'lgan maqsadli dala marketing tadqiqotlari uchun zarurdir, buning natijasida potentsial xaridorlarning ehtiyojlarini aniqlash, shuningdek, maqsadli bozorning korxonaning marketing harakatlariga munosabatini o'rganish mumkin. Ushbu tamoyil juda muhim, chunki tovarlarni iste'molchilarning fikr-mulohazalarisiz "ko'r-ko'rona" taqsimlash sotuvchi kompaniyaning mablag'lari, mehnat va intellektual resurslarining tarqalishiga olib keladi.

Prinsip iste'molchilarga erishish imkoniyati sotuvchi kompaniya va potentsial iste'molchilar o'rtasidagi aloqa kanallariga bo'lgan talabni anglatadi. Bunday aloqa kanallari gazetalar, jurnallar, radio, televidenie, tashqi reklama va boshqalar bo'lishi mumkin. Reklama kampaniyalarini tashkil qilish yoki potentsial xaridorlarga ma'lum bir mahsulot haqida ma'lumot berish uchun iste'molchilarning mavjudligi zarur: uning xususiyatlari, narxi, asosiy afzalliklari, mumkin bo'lgan sotish va boshqalar.

Bozorni segmentatsiyalash tartibining asosi segmentatsiya tamoyillarini qo'llash bilan bir qatorda tegishli segmentatsiya usulini oqilona tanlashdir.

Segmentatsiya usullari

Bozor segmentatsiyasining eng keng tarqalgan usullari bir yoki bir nechta belgilar bo'yicha guruhlash usuli va ko'p o'lchovli statistik tahlil usullaridir. Keling, taqdim etilgan natijalarga asoslanib, ushbu usullarning xususiyatlarini ta'kidlaymiz.

Guruhlash usuli ob'ektlar to'plamini eng muhim belgilarga ko'ra ketma-ket guruhlarga bo'lishdan iborat. Tizimni shakllantiruvchi mezon sifatida ma'lum bir xususiyat ajratiladi (mahsulot egasi, mahsulotni sotib olmoqchi bo'lgan iste'molchi), so'ngra ushbu mezonning ahamiyati potentsial iste'molchilarning barcha to'plamiga qaraganda ancha yuqori bo'lgan kichik guruhlar tuziladi. ushbu mahsulotdan. Ikki qismga ketma-ket bo'linish orqali namuna bir qator kichik guruhlarga bo'linadi.

Shaklda. 2-rasmda segmentatsiya protseduralarida keng tarqalgan AID (avtomatik o'zaro ta'sir detektori) usulidan foydalangan holda ketma-ket buzilishlar diagrammasi ko'rsatilgan. Ko'pincha bozor segmentatsiyasida variantlarni sanab o'tishning o'xshash usullari qo'llaniladi. Masalan, Karpovning tadqiqotida shunga o'xshash yondashuv maqsadli bozorni tanlashning ustuvor usuli sifatida taklif etiladi.

Segmentatsiya qilish uchun ko'p o'lchovli tasniflash usullari ham qo'llaniladi, agar ajratish bir vaqtning o'zida tahlil qilinadigan xususiyatlar majmuasiga ko'ra sodir bo'lsa. Ulardan eng samaralisi avtomatik tasniflash yoki boshqa usulda klasterli tahlil usullaridir.

Guruch. 2. AS usuli yordamida tasniflash sxemasi

Bunday holda, tasniflash sxemalari quyidagi taxminlarga asoslanadi. Bir necha jihatdan bir-biriga o'xshash iste'molchilar bir sinfga birlashtirilgan. Bir sinfga mansub iste'molchilar o'rtasidagi o'xshashlik darajasi turli sinflarga mansub odamlar o'rtasidagi o'xshashlik darajasidan yuqori bo'lishi kerak.

Ushbu usul yordamida tiplashtirish muammosi demografik, ijtimoiy-iqtisodiy va psixografik ko'rsatkichlardan bir vaqtning o'zida foydalanish bilan hal qilinadi. Misol tariqasida, iste'molchilarni bir xil yoki o'xshash iste'molchi xulq-atvoriga ega bo'lgan tipik guruhlarga bo'lish demakdir iste'molchi tipologiyasini qurish orqali bozor segmentatsiyasi muammosini hal qilishni qayd etamiz. Tipologiyani qurish - bu o'rganilayotgan ob'ektlar to'plamini vaqt va makon bo'yicha bir hil va barqaror guruhlarga bo'lish jarayoni.

Haqiqatda, ob'ektiv ravishda, ularning har biri uchun iste'molchi xulq-atvorining xarakterli turiga ega bo'lgan iste'molchilarning etarlicha bir xil guruhlari (sinflari) mavjud. Ko'p o'lchovli statistika usullaridan foydalangan holda bunday guruhlarni aniqlash va tahlil qilish mumkin.

Masalan, Goltsovning tadqiqotida traktor uskunalari bozori ko'p faktorli modellashtirish yordamida segmentlangan bo'lib, bu korxonaning ishlab chiqarish rejalari va mahsulot sotish shakllarini tuzatishga imkon berdi.

Yuqoridagilardan kelib chiqadiki, segmentatsiya tamoyillari va usullarini aniqlagandan so'ng, segmentatsiyani o'tkazishdan oldingi asosiy qadam ushbu protsedura uchun oqilona mezonlarni tanlashdir. Shubhasiz, bu mezonlar iste'mol va sanoat bozorlari uchun har xil bo'ladi. Keling, ularni alohida ko'rib chiqaylik.

Iste'mol bozorini segmentatsiyalash mezonlari

Iste'mol bozori - bu shaxsiy, maishiy yoki oilaviy foydalanish uchun tovarlar sotib oladigan yakuniy iste'molchilar bozori.

Iste'mol bozori segmentlarini mintaqaviy mezonlar, demografik mezonlar va iste'molchi turmush tarzi mezonlari asosida aniqlash mumkin.

Mintaqaviy mezonlar shaharlar, viloyatlar va viloyatlarning asosiy farqlovchi xususiyatlarini ifodalaydi. Biznes o'z bozorini segmentlash uchun bir yoki bir nechta demografik xususiyatlardan foydalanishi mumkin. Segmentatsiya strategiyalari geografik farqlarni ajratib ko'rsatish va ulardan foydalanishga urg'u beradi.

Asosiy mintaqaviy mezonlar quyidagilardan iborat.

  • Mintaqa joylashuvi daromad, madaniyat, ijtimoiy qadriyatlar va boshqa iste'molchi omillaridagi farqlarni aks ettirishi mumkin. Misol uchun, bir hudud boshqasiga qaraganda konservativ bo'lishi mumkin.
  • Aholi soni va zichligi mintaqada savdoni ta'minlash va marketing faoliyatini osonlashtirish uchun etarli odamlar bor yoki yo'qligini ko'rsatadi.
  • Mintaqaning transport tarmog'i ommaviy jamoat transporti va avtomobil yo'llarining birikmasidir. Ommaviy jamoat transporti tarmog'i cheklangan hududda transport va avtomobil tizimi yaxshi rivojlangan hududga qaraganda har xil o'ziga xos ehtiyojlar bo'lishi mumkin.
  • Iqlim bozor segmentatsiyasining mezoni ham bo'lishi mumkin, masalan, isitgichlar va konditsionerlarga ixtisoslashgan kompaniyalar uchun.
  • Biznes tuzilishi mintaqada turistlar, ishchilar va xizmatchilar va mintaqada yashovchi boshqa shaxslarni nishonga olish kiradi. Turistlarni mehmonxonalar va lagerlar, ishchilarni tez xizmat ko'rsatadigan umumiy ovqatlanish korxonalari, shahar aholisini esa universal do'konlar jalb qiladi. Katta shaharlarda odatda savdo markazlari, shahar atrofida esa savdo markazlari mavjud. Har bir savdo maydoni yoki markazi o'ziga xos tasvirga va turli xil do'konlar aralashmasiga ega.
  • Mediadan foydalanish imkoniyati mintaqaga qarab farq qiladi va kompaniyaning segmentlash qobiliyatiga sezilarli ta'sir ko'rsatadi. Misol uchun, bir shaharda o'z televizion stantsiyasi mavjud bo'lsa, boshqasida yo'q. Bu ikkinchi shahardagi chakana sotuvchilarga atrofdagi iste'molchilarni maqsad qilib qo'yishni qiyinlashtiradi. Ko'pgina milliy nashrlar, ayniqsa gazeta va jurnallar, kompaniyalarga o'zlarining mintaqaviy auditoriyalarini maqsadli reklama qilishlariga imkon beruvchi mintaqaviy nashrlar yoki qo'shimchalarga ega.
  • Mintaqaviy rivojlanish dinamikasi barqarorlik, pasayish yoki o'sish bilan tavsiflanishi mumkin. Kompaniya o'sib borayotgan mintaqada foydalanilmagan bozorga va barqaror yoki pasayib borayotgan mintaqada to'yingan bozorga duch kelishi mumkin.
  • Huquqiy cheklovlar shahar va mintaqaga qarab farqlanadi. Firma faoliyati cheklangan bozorga kirmaslikka qaror qilishi mumkin. Biroq, agar u buni amalga oshirishga qaror qilsa, u qonuniy talablarga rioya qilishi kerak.

Demografik mezonlar shaxslar yoki odamlar guruhining asosiy xususiyatlarini ifodalaydi. Ular ko'pincha segmentatsiya uchun asos sifatida ishlatiladi, chunki sotib olish talablari ko'p jihatdan ularga bog'liq. Shaxsiy demografik xususiyatlar quyidagilarni o'z ichiga olishi mumkin.

  • Yosh toifalari- odamlarni, masalan, bolalar, o'smirlar, kattalar va qariyalarga bo'lish mumkin. Yosh ko'pincha segmentatsiya omili sifatida ishlatiladi.
  • Qavat shuningdek, ayniqsa, to'qimachilik, kosmetika, zargarlik buyumlari, sartaroshlik kabi shaxsiy xizmatlar kabi mahsulotlar uchun muhim segmentatsiya o'zgaruvchisidir.
  • Ta'lim darajasi bozor segmentlarini aniqlash uchun ham foydalanish mumkin. Kam ma'lumotli iste'molchilar ixtisoslashgan yoki oliy ma'lumotli iste'molchilarga qaraganda kamroq vaqt sarflaydi, kamroq o'qiydi va taniqli brendlarni afzal ko'radi. Ikkinchisi ko'proq do'konlarni taqqoslaydi, notijorat ma'lumot manbalarini o'qiydi va o'zlari eng yaxshi deb hisoblagan mahsulotni yaxshi ma'lummi yoki yo'qmi, sotib oladi.
  • Mobillik iste'molchining yashash joyini qanchalik tez-tez o'zgartirishini tavsiflaydi. Mobil iste'molchilar milliy brendlar va do'konlar va shaxsiy bo'lmagan ma'lumotlarga tayanadilar. Mobil bo'lmagan iste'molchilar alohida do'konlar va o'zlarining ma'lumotlari o'rtasidagi farqlar haqida olingan bilimlarga tayanadilar.
  • Daromadlarni farqlash iste'molchilarni past, o'rta va yuqori daromadli guruhlarga ajratadi. Har bir toifada tovarlar va xizmatlarni sotib olish uchun turli xil resurslar mavjud. Kompaniyaning narxi kimga mo'ljallanganligini aniqlashga yordam beradi.
  • Iste'molchi kasbi xaridlarga ta'sir qilishi mumkin. Misol uchun, qurilish ishchisi kompyuter uskunalarini sotuvchilardan farqli ravishda kiyim va oziq-ovqat talab qiladi. Birinchilari flanel ko'ylaklari, jinsi shimlari, ish etiklarini kiyib, o'zlari tushlik qilishadi. Ikkinchisi uch qismli kostyumlar, zamonaviy poyabzal kiyib, mijozlarni restoranlarga olib boradi.
  • Oilaviy ahvol va oilaning kattaligi segmentlashning asosini ham tashkil qilishi mumkin. Ko'pgina kompaniyalar o'z mahsulotlarini yolg'iz odamlarga yoki oila a'zolariga qaratadi. Oila kattaligi bo'yicha segmentatsiya, masalan, mahsulotning turli o'lchamlarini keltirib chiqaradi.
  • Shaxsiy demografik profillar ko'pincha segmentatsiya strategiyasini rejalashtirishda ham qo'llaniladi. Bunday profillar bir nechta omillarni hisobga oladi. Masalan, jinsi, ma'lumoti, daromadi bir vaqtning o'zida (ma'lum bir toifadagi avtomobillarni sotish uchun).

Hayot tarzi iste'molchilar odamlarning yashashi va vaqtini va pulini qanday sarflashini belgilaydi. Turmush tarzi profillarini ishlab chiqish orqali firmalar bozorning turli segmentlarini nishonga olishlari mumkin. Bozor segmentatsiyasida muhim bo'lgan iste'molchi turmush tarzi mezonlari quyidagicha bo'lishi mumkin.

  • Ijtimoiy guruhlar va oilaviy hayot tsiklining bosqichlari bozor segmentatsiyasining birinchi mumkin bo'lgan mezonidir.
  • Mahsulotdan foydalanish darajasi iste'molchi sotib oladigan tovar yoki xizmat hajmini bildiradi. Iste'molchi faqat oz, oz yoki ko'p foydalanishi mumkin. 1960-yillarda Dik Uorren Tweld mahsulot yoki xizmatning umumiy sotuvidagi nomutanosib ulushini tashkil etadigan bozor segmentini tavsiflash uchun "og'ir yarmi" atamasini kiritdi. Ba'zi hollarda iste'molchilarning 20% ​​dan kamrog'i xaridlarning 80% dan ko'prog'ini amalga oshiradi.
  • Foydalanish tajribasi iste'molchining mahsulot yoki xizmat bilan oldingi tajribasiga ishora qiladi. Tajribasiz iste'molchilarning xatti-harakatlari sezilarli tajribaga ega bo'lgan iste'molchilarning xatti-harakatlaridan sezilarli darajada farq qiladi. Bundan tashqari, firma foydalanuvchi bo'lmaganlar, potentsial foydalanuvchilar va oddiy foydalanuvchilarni farqlashi kerak. Ushbu segmentlarning har biri turli xil ehtiyojlarga ega.
  • Brendga sodiqlik uch shaklga ega bo'lishi mumkin: yo'q, aniq va to'liq. Agar u yo'q bo'lsa, iste'molchi hech narsani afzal ko'rmaydi, uni sotish jalb qiladi, u tez-tez brendlarni o'zgartiradi va yangi mahsulot va xizmatlarni sinab ko'rishga tayyor. Agar ma'lum bir sodiqlik mavjud bo'lsa, iste'molchi bir nechta brendlarni afzal ko'radi, uni chegirmalar o'ziga jalb qiladi, ularni kamdan-kam o'zgartiradi va odatda yangilarini sinab ko'rishga harakat qilmaydi. To'liq majburiyat bilan iste'molchi bitta brendni talab qiladi, boshqalarga chegirmalarni jalb qilmaydi va hech qachon brendni o'zgartirmaydi yoki yangisini sinab ko'rmaydi.
  • Shaxsiyat turlari- bozorni segmentlarga bo'lish mezoni, masalan, introverts va extroverts, oson ishontiradiganlar va ishontirish qiyin bo'lganlar. Introvert iste'molchilar o'zlarining xarid qilish xatti-harakatlarida ekstrovertlarga qaraganda ancha konservativ va tizimli. Ishontirish qiyin bo'lgan odamlar kuchli shaxsiy savdoga salbiy munosabatda bo'lishadi va reklama ma'lumotlariga shubha bilan qarashadi. Osonlik bilan ishontiriladigan odamlarni intensiv marketing usullari yordamida sotib olishga ko'ndirish mumkin, ular reklama ma'lumotlariga mos keladi.
  • Kompaniyaga va uning takliflariga munosabat. Neytral munosabat (Men X brendi haqida eshitganman, lekin men bu haqda hech narsa bilmayman) intensiv ma'lumot va ishonchli reklama talab qiladi. Ijobiy munosabat (X brendi bozordagi eng yaxshi mahsulotdir) keyingi reklama va iste'molchilar bilan shaxsiy aloqalar shaklida mustahkamlashni talab qiladi. Salbiy munosabatni (X brendi Y brendidan ancha yomonroq) o'zgartirish qiyin, bu mahsulot va kompaniya imidjini yaxshilashni talab qiladi. Bu erda eng yaxshi narsa, aftidan, bu segmentga e'tibor bermaslik va kuchlarni birinchi ikkitasiga jamlashdir; Segmentlashda firma bir vaqtning o'zida barcha guruhlarni qondirishi shart emas.
  • Xarid qilish uchun motivlar bozorni afzallik segmentlariga ajratishi mumkin. Foyda segmentatsiyasi 1968 yilda Rassell Xeyli tomonidan kiritilgan: "Segmentatsiyaning asosi odamlarning ma'lum bir mahsulotni iste'mol qilishda izlayotgan foydalari haqiqiy bozor segmentlari mavjudligining asosiy sabablari ekanligi haqidagi g'oyadir".
  • Sotib olishning ahamiyati turli iste'molchilar uchun ham har xil.Masalan, shahar chetida yashovchi kishi jamoat transportidan foydalanish imkoniyati bo'lgan shaharda yashovchi odamdan ko'ra avtomobil sotib olishni muhimroq deb hisoblaydi. Sovutgichni sotib olish, u yaxshi ishlaydigan oiladan ko'ra, buzilgan oila uchun muhimroqdir.

Qoida sifatida, demografik va turmush tarzi omillarining kombinatsiyasi kompaniya uchun bozor segmentlarini aniqlash va tavsiflash uchun zarur. Bir qator omillardan foydalanish tahlilni yanada mazmunli va mazmunli qilish imkonini beradi.

Keling, sanoat bozorini segmentlashning mumkin bo'lgan mezonlarini baholaylik.

Sanoat bozorini segmentatsiyalash mezonlari

Sanoat bozori - bu keyingi ishlab chiqarish va boshqa iste'molchilarga sotish uchun tovarlarni sotib oladigan iste'molchi tashkilotlari bozori.

Sanoat bozorini segmentlash mezonlari, asosan, iste'mol bozorini segmentlash mezonlariga o'xshash bo'lishi mumkin.

Shunday qilib, Evans va Bermanning ishiga muvofiq, mintaqaviy mezonlar iste'molchi tashkilotlari joylashgan hududning xususiyatlarini o'z ichiga olishi kerak. "Demografik" mezonlarga mutaxassislik sohasi, resurslar, mavjud shartnomalar, oldingi xaridlar, buyurtmalar hajmi, qaror qabul qiluvchilarning xususiyatlari kiradi. Hayot tarzi omillariga tashkilotning ishlash usuli, brendga sodiqlik, sotib olish sabablari va xodimlarning ijtimoiy va psixologik xususiyatlari kiradi. Ushbu parametrlar bozor segmentatsiyasi uchun asos bo'lishi mumkin.

Ishda ichki ierarxiya printsipi asosida ishlaydigan beshta mezon guruhiga asoslangan sanoat bozorini segmentlashning yanada qat'iy tartibi keltirilgan. Tashqi mezonlardan ichki mezonlarga o'tishda bu guruhlar quyidagi shaklga ega.

Sanoat sektori,

Firma hajmi

Geografik joylashuv.

2) Ishlash xususiyatlari:

Ishlatilgan texnologiya

Ushbu mahsulotdan foydalanish,

Texnik va moliyaviy resurslar.

3) Sotib olish usuli:

Sotib olish markazining mavjudligi,

Ierarxik tuzilma,

Sotuvchi va xaridor munosabatlari

Umumiy xarid siyosati,

Sotib olish mezonlari.

4) Vaziyat omillari:

Buyurtmani bajarishning shoshilinchligi,

Mahsulotni qo'llash,

Buyurtma hajmi.

5) Xaridorning shaxsiy fazilatlari.

Ushbu ierarxik tuzilishga o'tish bilan, segmentatsiya mezonlarining kuzatilishi va barqarorligi o'zgaradi. Segmentatsiyani tashqi darajalardan boshlash tavsiya etiladi, chunki bu erda ma'lumotlarga kirish osonroq va ta'riflar aniqroq.

Eng umumiy holatda sanoat bozorini segmentlash mezonlari ishlab chiqarish turiga va muayyan sanoat mahsulotining yakuniy ishlatilishiga bog'liq. Ishlab chiqarish jarayonida mahsulotning vazifalari ham muhim ahamiyatga ega, aks holda ushbu mahsulotni asosiy jihozlar, yordamchi uskunalar, butlovchi qismlar, sarf materiallari, xom ashyo yoki ishlab chiqarish xizmatlari guruhlariga kiritish.

Umumiy segmentatsiya sxemasiga muvofiq, endi biz maqsadli bozor va maqsadli segmentni tanlashning haqiqiy tartiblarini baholaymiz.

Maqsadli bozorni tanlash

Segmentatsiya mezonlari, tamoyillari va usullari aniqlangandan keyin bozorni segmentatsiyalashning eng muhim bosqichlaridan biri maqsadli bozorni tanlashdir. Lambinning monografiyasida ushbu bosqich maqsadli segmentni tanlashga bag'ishlangan mikrosegmentatsiyadan farqli o'laroq, makrosegmentatsiya deb nomlangan. Keling, Lambin ishining natijalariga ko'ra, bunday makro-segmentatsiyaning asosiy nuqtalarini ta'kidlaymiz.

Bozor segmentatsiyasi strategiyasini amalga oshirish uni aniqlashdan boshlanishi kerak kompaniya missiyasi, bu uning roli va asosiy funktsiyasini iste'molchiga yo'naltirilgan nuqtai nazardan tavsiflaydi. Uchta asosiy savolni berish kerak: "Firma qaysi biznes bilan shug'ullanadi?", "U qanday biznesda bo'lishi kerak?", "Qaysi biznesda bo'lmasligi kerak?"

Bu firmaning maqsadli (yoki tayanch) bozori kontseptsiyasini keltirib chiqaradi, bu firma uchun qulay marketing imkoniyatlarini yaratadigan o'xshash ehtiyojlar va motivatsion xususiyatlarga ega bo'lgan muhim iste'molchilar guruhidir.

Abellning ishiga ko'ra, firmaning maqsadli bozorini uchta o'lchov bo'yicha aniqlash mumkin:

  • texnologik, bozor ehtiyojlarini qondira oladigan texnologiyalarni tavsiflash (“qanday qilib?”);
  • funktsional, ma'lum bir bozorda qanoatlantirilishi kerak bo'lgan funktsiyalarni belgilash ("nima?");
  • iste'molchi, bu ma'lum bir bozorda qanoatlantirilishi mumkin bo'lgan iste'molchilar guruhlarini belgilaydi ("kim?").

Grafik jihatdan, buni rasmda ko'rsatilgan uch o'lchovli diagramma bilan ifodalash mumkin. 3.

3-rasm. Maqsadli bozor tuzilmalari

Ushbu yondashuvdan foydalanib, uch xil tuzilmani farqlash mumkin: bitta texnologiya bozori (sanoat), bitta funktsiya bozori (texnologiya bozori) va mahsulot bozori.

Sanoat, u bilan bog'liq bo'lgan funksiya yoki iste'molchilar guruhlaridan qat'i nazar, texnologiya bilan belgilanadi. Sanoat tushunchasi eng an'anaviy hisoblanadi. Shu bilan birga, u eng kam qoniqarli, chunki u talabga emas, balki taklifga qaratilgan. Shunday qilib, ko'rib chiqilayotgan funktsiyalar va iste'molchilar guruhlari juda bir xil bo'lsa, bunday toifaga mos keladi.

Texnologiyalar bozori bir funktsiyani bajarish va iste'molchilarning bir guruhi uchun texnologiyalar to'plamini qamrab oladi. Ushbu kontseptsiya asosiy ehtiyoj tushunchasiga yaqin bo'lib, bir xil funktsiya uchun turli texnologiyalarning almashinishini ta'kidlaydi. Texnologiyalar bozoriga murojaat qilish, ayniqsa, tadqiqot va ishlanmalar yo'nalishlarini tanlash uchun muhimdir.

Mahsulot bozori ma'lum bir texnologiyaga asoslangan iste'molchilar guruhi va funktsiyalar to'plamining kesishmasida joylashgan. U strategik biznes birligi kontseptsiyasiga mos keladi va talab va taklif voqeliklariga javob beradi.

Tanlov bozorni qamrab olish strategiyalari har bir segmentga nisbatan raqobatbardoshlikni tahlil qilish asosida amalga oshiriladi. Korxona maqsadli bozorga erishish uchun quyidagi strategiyalarni tanlashi mumkin:

  • konsentratsiya strategiyasi– korkhonai tor doirai faoliyati sokhtorii mahsuloti bozori mahsulot, vazifa yo guruhi istemolkunandagoni tor tarifi;
  • funktsional mutaxassis strategiyasi– korxona bitta funktsiyaga ixtisoslashishni afzal ko'radi, lekin bu funktsiyadan manfaatdor bo'lgan barcha iste'molchilar guruhlariga xizmat qiladi, masalan, sanoat tovarlarini saqlash funktsiyasi;
  • mijozlarni ixtisoslashtirish strategiyasi– korxona mijozlarning ma’lum toifasiga (kasalxonalar, mehmonxonalar va h.k.) ixtisoslashgan bo‘lib, o‘z mijozlariga qo‘shimcha yoki o‘zaro bog‘liq funksiyalarni bajaradigan keng assortimentdagi mahsulotlar yoki to‘liq uskunalar tizimlarini taklif etadi;
  • tanlab ixtisoslashish strategiyasi– turli bozorlarda bir-biri bilan bog‘liq bo‘lmagan ko‘plab tovarlarni chiqarish (ishlab chiqarish diversifikatsiyasining namoyon bo‘lishi);
  • to'liq qamrov strategiyasi- barcha iste'molchilar guruhlarini qondiradigan to'liq assortimentni taklif qilish.

Haqiqiy hayotdagi aksariyat hollarda maqsadli bozorga erishish strategiyalari faqat ikkita o'lchov bo'yicha shakllantirilishi mumkin: funktsiyalar va iste'molchilar guruhlari, chunki korxonalar ko'pincha ularning sohaga mansubligini aks ettiruvchi faqat bitta o'ziga xos texnologiyaga ega.

Agar kompaniya turli xil texnologiyalarga ega bo'lsa, maqsadli bozorni tanlash va unga erishish strategiyasi ham bozorning texnologik o'lchovi bilan belgilanadi.

Maqsadli bozorni tanlagandan so'ng, batafsilroq segmentatsiyaga o'tish tavsiya etiladi.

Maqsadli segmentni tanlash

Maqsadli segmentni tanlash yuqorida batafsil muhokama qilingan iste'mol yoki sanoat bozorlari uchun segmentatsiya mezonlariga asoslanadi.

Tegishli bozor segmentlarini tanlagandan so'ng, keyingi qadam maqsadli segmentga erishish strategiyasini aniqlashdir. Ish natijalariga ko'ra maqsadli segmentdagi korxona faoliyatining quyidagi uchta yo'nalishini ajratish mumkin:

A) farqlanmagan marketing strategiyasi, bu segmentatsiya tahlilidan foydalanmasdan bozor segmentlari orasidagi farqlarga e'tibor bermaslikdan iborat. Ushbu standartlashtirish strategiyasining maqsadi ishlab chiqarish xarajatlarini, shuningdek, tovar-moddiy zaxiralarni, sotish va reklamani tejash;

b) tabaqalashtirilgan marketing strategiyasi, har bir segment uchun moslashtirilgan marketing dasturlari shaklida amalga oshiriladi. Ushbu strategiya korxonalarga moslashtirilgan narxlash, tarqatish va aloqa strategiyasi bilan bir nechta segmentlarda ishlash imkonini beradi. Savdo narxlari har bir segmentning narx sezgirligi asosida belgilanadi;

V) konsentrlangan marketing strategiyasi, korxona resurslarini bir yoki bir nechta segmentlarning ehtiyojlarini qondirishga kontsentratsiyasida namoyon bo'ladi. Bu ma'lum bir funktsiyaga (funktsional mutaxassis) yoki ma'lum bir mijozlar guruhiga (mijoz bo'yicha mutaxassis) asoslanishi mumkin bo'lgan ixtisoslashuv strategiyasidir. Yo'naltirilgan strategiyaning haqiqiyligi segmentning hajmiga va ixtisoslashuv orqali erishilgan raqobatdosh ustunlik darajasiga bog'liq.

Ushbu uchta bozorni qamrab olish strategiyasidan birini tanlash quyidagilar bilan belgilanadi:

Aniqlangan va potentsial foydali segmentlar soni;

Korxona resurslari.

Agar korxona resurslari cheklangan bo'lsa, unda konsentratsiyalangan marketing strategiyasi yagona mumkin bo'ladi.

Mahsulotni joylashtirish

Mahsulotni joylashtirish - bu mahsulotni bozor maydonida optimal joylashtirish.

Segmentatsiya va joylashishni aniqlashni farqlash kerak, garchi oxirgi qismlar bozor segmentatsiyasiga kiritilgan. Bozor segmentatsiyasining natijasi mahsulotning kerakli xususiyatlari hisoblanadi. Joylashtirish natijasi mahsulotni ishlab chiqish, tarqatish va bozorga targ'ib qilish bo'yicha aniq marketing harakatlaridir.

Pozitsiyalash - bu mahsulot imidjini raqobatchilar mahsuloti pozitsiyasidan farqli ravishda xaridor ongida munosib o'rin egallashi uchun ishlab chiqish va yaratishdir.

Positioning - bu marketing elementlari to'plami bo'lib, ular yordamida odamlar ma'lum bir mahsulot ular uchun maxsus yaratilganiga va uni ideali bilan aniqlash mumkinligiga ishontirishlari kerak.

Keling, mahsulotni maqsadli segmentda joylashtirishning asosiy strategiyalarini ko'rib chiqaylik:

  • mahsulotning o'ziga xos sifatiga asoslangan joylashishni aniqlash;
  • mahsulotni sotib olish yoki muayyan muammoni hal qilishning afzalliklariga asoslangan joylashishni aniqlash;
  • mahsulotdan foydalanishning ma'lum bir usuli asosida joylashishni aniqlash;
  • ma'lum bir iste'molchilar toifasiga qaratilgan joylashishni aniqlash;
  • raqobatdosh mahsulotga nisbatan joylashishni aniqlash;
  • muayyan mahsulot toifasi bilan tanaffusga asoslangan joylashishni aniqlash.

Shunday qilib, mahsulotni maqsadli segmentda joylashtirish mahsulotning o'ziga xos afzalliklarini ta'kidlash, muayyan ehtiyojlarni yoki mijozlarning ma'lum bir toifasini qondirish, shuningdek mahsulot va / yoki kompaniyaning xarakterli qiyofasini shakllantirish bilan bog'liq. .

Mahsulotni joylashtirishni amalga oshirish marketing rejasini ishlab chiqish bilan bevosita bog'liq bo'lib, unda marketing tadqiqotlari, mahsulotni ishlab chiqish, narx siyosati, mahsulotni tarqatish va ilgari surish usullarini o'z ichiga olishi kerak. Shunday qilib, bozor segmentatsiyasi, uning natijasi o'xshash ehtiyojlar va ma'lum bir mahsulotga nisbatan sotib olish odatlariga ega bo'lgan iste'molchilarning bir hil guruhlarini aniqlash bo'lib, korxonaga mablag'larni faoliyatning bir yoki bir nechta tijorat sohalarida jamlash imkonini beradi.

Adabiyot

1. Evans J.R., Berman B. Marketing. M.: Iqtisodiyot. 1993. 335 b.

2. Lambin J.-J. Strategik marketing. Yevropa nuqtai nazari. SPb: fan. 1996. 589 b.

3. Karpov V.N. Maqsadli bozorni tanlash /Marketing. 1994. No 3. B. 61–71.

4. Marketing (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov va boshqalar. M.: Banklar va birjalar, UNIT. 1996. 560 b.

5. Popov E.V. Marketing tadqiqotlari nazariyasi. Ekaterinburg: USTU nashriyoti. 1998. 200 b.

6. Goltsov A.V. Korxonada strategik marketingdan foydalanish istiqbollari / Marketing. 1996. No 2. B. 72–89.

7. Tweld D.W. "Og'ir foydalanuvchi" marketing uchun qanchalik muhim? / Marketing jurnali. 1964. V.28, yanvar. B. 71–72.

8. Haley R. I. Foyda segmentatsiyasi: Qaror - yo'naltirilgan tadqiqot vositasi / Marketing jurnali. 1968. V.32, iyul. B. 53–70.

9. Popov E.V. Mahsulotni reklama qilish. Ekaterinburg: fan. 1997. 350 b.

10. Shapiro V. R. va Bonona T. V. Sanoat bozorlarini segmentlash. Leksington, Massa.: Leksington kitoblari. 1983. 315 b.

11. Abell D. E. Biznesni belgilash: strategik rejalashtirishning boshlang'ich nuqtasi. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Xall. 1980. 450 b.

12. Kotler F. Marketing asoslari. M .: Taraqqiyot. 1990. 736 b.

13. Popov E.V., Popova L.N. Marketing san'ati. Ekaterinburg: Terminal Plus. 1997. 298 b.

14. Ries A. va Trout J. Positioning: Sizning fikringiz uchun jang. Nyu-York: MakGrou-Xill. 1981.250r.

15. Shamol J. Y. Mahsulot siyosati: tushunchalar, usullar va strategiya. O'qish, Mass.: Addison Uesli. 1982. 505 b.