Совместное мероприятие с конкурентами пример. Стратегия поведения с конкурентами

Проведение мероприятий для персонала, клиентов или партнеров — всегда ответственное и трудоемкое занятие. Как его сделать качественно и не допустить ошибок? Мы побеседовали на эту тему с Юлией Колесниковой – маркетологом ООО «Компания «Воронежский оконный завод» , которая поделилась своим опытом организации крупной конференции для дилеров компании.

Юлия Колесникова, маркетолог ООО «Компания «Воронежский оконный завод»

— Как часто вы проводите мероприятия и какие, на какую аудиторию они рассчитаны?

Мероприятия мы проводим постоянно. У нас есть специалист, который занимается тренингами, развитием и обучением дилеров. В зависимости от темы обучения группы могут быть от 3 до 30 человек. А каждую пятницу на заводе проходит день открытых дверей для дилеров. Мы можем принять у себя в этот день до 10 гостей. Самым значимым событием является ежегодная региональная конференция участников оконного рынка Черноземья, которая проходит в конце года. На конференции присутствует 150-200 человек.

— Какие основные цели ваших мероприятий?

Поскольку «Воронежский оконный завод» работает только с дилерами, то наши мероприятия нацелены именно на них. Мы занимаемся обучением, рассказываем о новых разработках. Экскурсия на завод позволяет познакомиться с процессом производства, посмотреть, как проходит контроль качества продукции, узнать коллектив. Ежегодная конференция отличается своей масштабностью, открытым диалогом, возможностью неформального общения с поставщиками. При этом мы обязательно хотим передать идеологию ведения бизнеса, настроение нашей компании, зажечь сердца. Ведь во многом люди запоминают именно эмоциональные моменты, и мы стараемся аппелировать не только к разуму, но и чувствам. И нам это удается.

— С какими организационными трудностями вы сталкиваетесь? (зал, кейтеринг, проблемы с бюджетом, недобросовестные подрядчики)?

Конечно, качество не может быть даром, поэтому нужно сопоставлять затраты и ожидаемый результат. В Воронеже действительно сложно найти подходящую площадку для 200 человек. Везде всплывают какие-то «но»: космические цены, жесткие условия аренды (к примеру, невозможно привлечь сторонний кейтеринг), колонны посреди зала, отсутсвие необходимого технического оснащения. Нужно тщательно относиться к выбору, обязательно поверять технические моменты: микрофоны, колонки, свет. Кроме того от подрядчиков мы ждем командной работы, чтобы все сложилось в единый механизм и работало как часы.

— За какое время вы начинаете подготовку, какие основные этапы, сколько людей в среднем работают над организацией дилерской конференции?

Над конференцией мы начинаем работать за два месяца, но активная подготовка идет в последний месяц. Необходимо определиться с планом мероприятия, его целями, тематикой. Так как мероприятие масштабное, на этапе проработки и подготовки задействованы 6 человек. На этапе реализации уже включено больше людей, которые отвечают за выполнение конкретных задач: встреча гостей, регистрация, фото и видеосъемка, актеры, кейтеринг.

— Расскажи подробнее про концепцию конференции, как пришла идея делать мероприятие тематическим?

Первоначально задумка была немного иная, мы хотели показать в сценках работу розничного оконного офиса 10, 5 лет назад, а в своих докладах рассказать, как это нужно делать сегодня. В итоге из этого родилась идея сделать все в театральной тематике. В нашу концепцию прекрасно вписалось проведение мероприятия в кинозале. Кроме того именно на конференции была премьера ролика о нашей компании. В такой атмосфере это стало хорошим ходом.

— А кто работал над сценарием?

Наша компания отличается тем, что много идей мы реализуем сами. Механика мероприятия полностью прорабатывалась организационной группой, даже сценарий театральных постановок написан сотрудником компании.

— На каких пунктах ты считаешь можно сэкономить при подготовке мероприятия, а где экономия может обернуться катастрофой?

Экономия не должна быть целью. Нужно грамотно подходить к выбору подрядчиков. И все, на мой взгляд, должно быть, как говорится, в меру. Если устраивать большой банкет, то после него гости не смогут воспринимать информацию на официальной части. Можно сделать кофе-брейк, чтобы участники не остались голодными и были готовы продолжить активное участие. Но это все индивидуально, зависит от тайминга и целей мероприятия. Можно, к примеру, отказаться от официантов, тогда сервировочные столы будут погребены под кучей мусора на 10 минуте перерыва. Вот где экономить точно не стоит, это на сложных технических моментах и фото и видеоотчетах. Если вы хотите транслировать итоги на широкую публику или даже своим сотрудникам - будь добр, пригласи профессионала.

— Расскажи о подрядчиках, которые работали с вами в этом году, их плюсы и минусы?

От подрядчиков результат мероприятия очень зависит. В этом году у нас подобралась сильная команда, что я даже не смогу назвать минусов. Очень здорово, когда подрядчики на одной волне с заказчиками, понимают свои задачи, добросовестны и пунктуальны. Так получается не всегда, но нам повезло. Конференция проходила на территории кинотеатра Star & Mlad, техническое оснащение было полностью предоставлено кинотеатром. Хочу отметить, что у нас были не только презентации докладчиков, но и театральные сценки, а это звуковое сопровождение, игра светом. Мы все проработали с персоналом кинотеатра заранее, в итоге не было ни одной накладки. Кейтеринг от “Perffeto caffe” просто первоклассный. До встреч и с “Perffeto caffe” я не думала, что возможно угощать гостей настоящим кофе, а не кофе из пакетиков, когда число уачстников близко к 200. Было опасение, что возникнут очереди в ожидании приготовления чашечки кофе, но использовались две кофе-машины и тут все прошло отлично. По кофе-брейку можно смело оценивать уровень мероприятия: никакой одноразовой посуды и растворимого кофе, быстрая работа бариста и официантов. С командой VolemCinema мы работаем не первый раз, тут даже не было волнения. Наверное, каждый знаком с их работами и понимает, о чем я говорю. Кстати, видеоотчет о конференции уже можно посмотреть на нашем канале YouTube. Фотозона была организована молодым коллективом “Лови момент”. Оформление делали они самостоятельно по моему карандашному эскизу, готовый вариант мы увидели в день самого мероприятия, но ребята сделали все здорово. Еще у нас в работе были задействованы студенты Воронежской Академии Искусств. Мы остались довольны процессом работы и ее итогом, но лучшей оценкой, конечно, стали позитивные отзывы наших дилеров.

— Какие на твой взгляд стандартные ошибки при подготовке деловых мероприятий, как их избежать?

Надо четко все планировать и продумать моменты, где могут возникнуть сложности, к примеру, очередь на регистрации участников. Проработка задач, своевременное обозначение зон ответственности и сроков выполнения каждой задачи это — залог успеха. Заранее отдать в работу печать листовок, изготовление сувенирной продукции. У нас мероприятие проходит под новый год, в это время типографии очень загружены. Нужен запас времени, чтобы была возможность исправить какие-то вещи, это всегда случается. Само мероприятие должно быть легким, доступным, понятным. Это не должна быть лекция на 3 часа, нужно использовать интерактив, который отвлечет или привлечет внимание, не стоит ограничиваться только показом слайдов.

Современные условия ведения бизнеса привели ряд компаний к выводу, который был сформулирован еще много лет назад известным маркетологом Джеймсом Андерсоном: «Успех каждой компании частично зависит от работы партнеров». Чем в большее количество бизнес-отношений вы вступаете, тем выше шансы стать более успешной и узнаваемой компанией. Ряд маркетологов считают, что кросс-маркетинг позволяет выйти за грани своего привычного круга, «оставить свою коробочку» - говорят американские маркетологи, подчеркивая необходимость развития партнерских отношений. Осознание всех выгод работы в альянсе с другими компаниям привело к развитию различных форм совместной деятельности.

Учитывая высокую конкуренцию во многих сферах и постоянное удорожание рекламных услуг, создание ко-маркетинговых коалиций выглядит наиболее перспективным способом сохранения и увеличения маркетинговой активности предприятия.

Сложившаяся на сегодняшний день экономическая картина представляет собой процесс устойчивого формирования взаимовыгодных отношений между производителями товаров и услуг, поставщиками ресурсов, ритейлерами и потребителями. В связи с этим активная работа с другими компаниями и объединение имеющихся возможностей с целью совместного продвижения становится распространенной политикой многих активно развивающихся компаний.

Причины и преимущества

Согласно данным Ассоциации Ко-Маркетинга России, в последнее время заметен рост интереса российских бизнесменов к различным формам совместного маркетинга. Так, в ряды ассоциации за прошедший 2016 год вступили 267 новых компаний, было реализовано свыше 50 ко-маркетинговых проектов с представителями самых разных сфер деятельности – начиная от FMCG и ритейла и заканчивая телекоммуникациями и туризмом.

Во многом интерес мирового и российского предпринимательства к формам совместного маркетинга обусловлен рядом преимуществ, которые можно выделить при сравнении с другими формами продвижения. В первую очередь это:

1. Возможность сэкономить маркетинговый бюджет, разделив затраты с другими компаниями.
2. Увеличение продаж за счет увеличения размера среднего чека
3. Доступ к чужой аудитории.
4. Создание предложения, интересного клиенту и представляющего выгоду для него.
5. Повышение узнаваемости бренда.
6. Дополнительный PR-повод.
7. Объединение "маркетинговых умов", обмен опытом с коллегами.

Преимущества, которыми обладает любой ко-маркетинговый проект, послужили основанием для того, чтобы многие компании обратили внимание на этот инструмент продвижения.

Более 70% успешных американских компаний регулярно используют ко-маркетинг в своей деятельности.

Решив использовать инструменты кросс-маркетинга в своей практике, стоит помнить о том, что каждое бизнес-направление обладает своими особенностями, и выбор той или иной формы сотрудничества должен быть тщательно проанализирован.

Кобрендинг

Кобрендинг – наиболее часто употребляемый термин, когда речь заходит о ко-маркетинге. Эта технология основана на тесном взаимодействии двух и более брендов. Синергетический эффект совместного позиционирования зависит от правильного выбора партнера, от философии брендов, которые усиливают вектор развития друг друга, но в то же время имеют риск перенести на себя репутацию и отношение клиентов к другим компаниям-участникам коалиции.

Кобрендинг считается наивысшей формой совместной маркетинговой деятельности. В ходе сотрудничества может быть образовано не только уникальное предложение, но и новый продукт. При этом на рынке он будет предлагаться и продвигаться под единым брендом. Полная интеграция комплексов маркетинга взаимодействующих компаний приводит к совместному использованию каналов сбыта и коммуникационных программ.

Существует масса примеров успешного кобрендинга. Coca-Cola уже давно считается неотъемлемой частью McDonalds, и смузи-меню, разработанное специалистами обеих компаний яркое тому подтверждение. Сеть ресторанов TGI Fridays завоевала мировую популярность, в том числе благодаря кобрендингу с производителем виски Jack Daniels. Блюда, приготовленные с использованием алкоголя этой марки, стали основным разделом в меню и наиболее часто заказываемыми в сети ресторанов. Еще один пример кобрендинга из мира ресторанного бизнеса – «черный бургер», который распространялся в сети ресторанов Burger King. Акция проводилась совместно с разработчиком известного онлайн-шутера World of tanks. За покупку комбо-обеда, в состав которого входил «черный бургер», покупатели получали игровую валюту, премиум-аккаунты и другие бонусы для «прокачки» своего экипажа.

Множество примеров кобрендинга можно найти и в мире высоких технологий. Создание инновационных продуктов часто происходит благодаря совместным усилиям нескольких компаний, и даже бывших конкурентов. Японский гигант Sony и шведская компания Ericsson в 2001 году создали совместное предприятие. Новая модель телефона воплотила в себе все самое лучшее в техническом плане от компании Sony и оригинальный дизайн от компании Ericsson. Сотрудничество Adobe Systems и Apple оказали значительное влияние на развитие рынка программных продуктов. В частности, появилась такая программа, как Photoshop, и в рамках партнерства изначально она распространялась только на компьютерах фирмы Apple.

В России примечателен пример сотрудничества телекоммуникационной компании и автодилера. При поддержке сотового оператора Yota дистрибьютор известных электрокаров компания Revolta Motors начала распространение сети зарядных устройств для автомобилей с электродвигателем. В свою очередь, Yota получила возможность занять рынок так называемого автомобильного интернета.

Кросс-промо

Одной из наиболее распространенных форм сотрудничества многих компаний является проведение перекрестных акций. Кросс-промо отлично подходит для компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере ритейла или FMCG, для ресторанов, кинотеатров и прочих заведений, где можно отдохнуть. Форматы реализации перекрестных акций также открывают широкие возможности для творческой фантазии маркетологов.

Наиболее распространенным и действенным способом завоевать внимание и расположение новой – партнерской – аудитории является проведение акции формата «Подарок за покупку». Смысл такого взаимодействия прост и понятен. При совершении целевого действия в одной компании, покупатель получает купон на бесплатный подарок от другой компании.

Листовки, дающие право на получение бесплатных подвесок или шармов, знакомы огромному числу потребителей. Компания SUNLIGHT постоянно использует инструмент кросс-промо для привлечения новых клиентов, которые получая бесплатный подарок, зачастую совершают дополнительные покупки и тем самым увеличивают общий объем продаж компании.

Естественно, чем выше значимость и ценность подарка для покупателя, тем понятнее будет его интерес к другой компании и тем больше шансов, что он посетит партнерскую организацию и совершит там дополнительные покупки. При этом стоит помнить о том, что успех кросс-акций во многом зависит от выбора партнера. Лучше всего работают тандемы, в которых предлагаются сопутствующие услуги. Например, магазин обуви дает купон на получение скидки в магазине одежды. Магазин детских товаров предлагает посетить детскую комнату или детскую парикмахерскую и т.д.

Если для компании особый интерес представляет не только единоразовое посещение потребителем точки продаж, а развитие длительных отношений, то содержание кросс-акции может быть гораздо более глубоким. Например, турфирма, желающая повысить лояльность клиентов, провела кросс-маркетинговую акцию с салоном красоты. В преддверии путешествия в жаркую страну туристам предлагалось посетить салон красоты и воспользоваться услугами косметолога или солярия, чтобы подготовить кожу к активному солнцу. Другая турфирма своим клиентам предлагает купоны на 30%-ную скидку в салонах медицинского трикотажа и обуви. Специальное белье и обувь правильной анатомической формы позволяет избежать неприятных симптомов усталости, которые сопровождают большинство туристов при длительных пеших прогулках.

Помимо купонинга и взаимной рекламы кросс-акция может быть реализована в форме совестной дегустации. Так, производитель соевых соусов обратился к одному из ресторанов японской кухни. Всем посетителям предлагалось бесплатно продегустировать соус конкретной марки. На каждом столе также была реклама производителя с указанием всех преимуществ их продукции.

Успех каждой из акций оценивается по ряду показателей. Основными среди них являются увеличение покупательского трафика, рост средней суммы в чеке, повторные продажи, расширение клиентской базы и многие другие. Главным фактором для достижения успеха многие кросс-маркетологи называют постоянный контроль за маркетинговой активностью. Также перед началом совместного мероприятия по продвижению необходимо определить механизм сбора обратной связи как от своих продавцов, так и от менеджеров компании-партнера.

Копакинг

Термин «копакинг» происходит от английского словосочетания "complect packing", что переводится как "объединенная упаковка". Копакинг - это реализация товаров или услуг в единой упаковке или в одном комплекте.

Каждый посетитель супермаркета встречался с примерами копакинга. В основном, это - продукты, дополняющие друг друга. Например, к пачке пельменей может быть примотан промо-образец соуса или подарочный набор, в котором бутылка дорогого алкоголя соседствует с красивыми фужерами. Товары, которые зачастую продать по отдельности проблематично, могут быть успешно реализованы в наборе. Многим покупателям нравятся готовые решения, но не все маркетологи готовы предложить их своей целевой аудитории.

Копакинг, так же, как и другие формы совместного маркетинга, позволяют существенно экономить бюджет. Экономия достигается благодаря разделению расходов на изготовление промо-формы, стоек, POS-материалов и т.д. Помимо этого, копакинг положительно влияет на динамику спроса. Привлечь внимание потребителя с помощью специальной упаковки, на которой содержится информация о более выгодных условиях или дополнительном бонусе, - гораздо проще, чем нанимать промоутеров. Используя копакинг, можно создать более благоприятную психологическую ситуацию для своих клиентов. Промо-упаковка нивелирует лишнее давление на покупателя и даст возможность клиенту самому сделать выбор. Никто не будет навязывать товар, что в последнее время гораздо эффективнее способствует принятию решения о покупке.

Этот вывод был взят на заметку производителями продуктов питания - компаниями "Белая дача" и "Borges". На рынок был выпущен совместный продукт - салатные листья с готовой заправкой. Для покупателей такой промо-набор - отличная возможность получить быстрое, вкусное и полезное блюдо. Такое сочетание продуктов способствует выбору в пользу конкретного набора и увеличивает продажи обеих марок.

Еще один пример удачного копакинга - акция Петербургского Мельничного комбината - производителя натуральных каш, выпускаемых под торговой маркой "Ясно солнышко", и сети фитнес-клубов ALEX FITNESS. Что примечательно, продукты двух компаний лишь косвенно дополняют друг друга, но главный смысл перекрестного промоушена заключен именно в упаковке. В рамках кросс-промо на упаковке овсяных хлопьев были нанесены специальные купоны. Предъявив купон в одном из клубов сети ALEX FITNESS, в течение недели можно было бесплатно посещать фитнес-зал.

Кобрендинговые карты

Возрастающая конкуренция и все более требовательные запросы потребителей способствуют развитию программ стимулирования покупательской активности. Клиентам уже недостаточно просто хорошего сервиса, многочисленные программы лояльности становятся все более распространенными формами построения долгосрочных отношений между клиентами, банками и другими компаниями.

Выпуск кобрендинговых карт является удачным комплексом мер для стимулирования клиентов совершать больше покупок и отлично подходит для привлечения новой аудитории. Не случайно, банки активно сотрудничают с крупными торговыми сетями и предприятиями, оказывающими услуги населения. Кобрендинговые карты позволяют клиентам получать дополнительные привилегии и, потому пользуются особой любовью и популярностью.

Эксперты считают, что кобрендинг в банковской сфере несет выгоды сразу всем участникам проекта. Банк-эмитент получает доступ к новой базе клиентов и дополнительным сетям дистрибуции. Дополнительные доходы поступают благодаря обслуживанию карт и кросс-продаж сопутствующих банковских продуктов. Компания-партнер не только повышает лояльность за счет бонусов и скидок, но и получает возможность управлять поведением клиента. И банк, и его партнеры получают дополнительный доход, снижая при этом затраты, а также повышают узнаваемость бренда и лояльность своих клиентов. Держатель кобрендинговой карты помимо всех предложений, доступных для владельцев классических кредитных или дебетовых карт, получает преимущества в виде вознаграждения или льгот (бонусы, мили, накопленные баллы и т.д.). Кроме того, банки могут предложить владельцам кобрендинговых карт дополнительные бонусы в виде расширенной кредитной линии или сниженной ставке по кредиту.

На сегодняшний день прослеживается явная тенденция роста количества кобрендинговых карт по всем отраслям, но более всего в сегменте ритейла. В декабре 2016 года ко-брендинговую карту выпустили Росбанк и сеть супермаркетов О"КЕЙ. За оплату товаров в супермаркетах cashback в виде бонусных баллов начисляется в размере от 2 до 7 баллов. Баллы эквивалентны реальным рублям и могут быть использованы для оплаты полной суммы в чеке. OZON.ru и БИНБАНК предложили своим клиентам кобрендинговую карту с возможностью получать до 10% от сумму покупки.

Известный банк "Тинькофф" постоянно внедряет новые кобрендинговые продукты, и в приоритете у банка, позиционирующего себя как одного из ведущих интернет-банков страны, сотрудничество с онлайн-площадками. В партнерстве с интернет-магазином Юлмарт были выпущены кобрендинговые кредитные и дебетовые карты с cashback от 1 до 3%. Новая карта "Тинькофф-Юлмарт" полностью отвечает запросам современного потребителя - она обслуживается дистанционно и поддерживает бесконтактные платежи. Также в копилке банка выпуск кобрендинговой карты совместно с крупнейшей торговой площадкой AliExpress. Совершая покупки по карте Tinkoff AliExpress в период кибернедели, новым клиентам доступен невиданный ранее размер кэшбэк - до 50%.

Помимо традиционных кобрендинговых проектов, всю более популярными становятся карты, созданные для конкретной аудитории, например, спортивных фанатов. У "Авангарда" есть карта для болельщиков ФК "Уфа", у "Открытия" - "Карта гладиатора" для спартаковцев. В апреле 2017 года Сбербанк планирует выпустить первую в своей истории спортивную кобрендинговую карту - с хоккейным клубом "Салават Юлаев".

Согласно данным Альфа-Банка, на остатках кобрендинговых карт остается на 15% больше средств, нежели на обычных банковских картах. Сумма трат с кобрендинговых карт выше на 20% по сравнению с классическим банковским пластиком. Развитая филиальная сеть позволяет банкам быстро и эффективно внедрять кобрендинговые проекты во всех регионах страны. Но насколько успешно то или иное партнерство, можно понять только спустя время.

Коалиционная программа лояльности

Увеличить количество клиентов, которые полностью удовлетворены компанией и готовы активно ее рекомендовать своим друзьям и знакомым - заветная мечта любого маркетолога. Программа лояльности позволяет решить эти задачи и к тому же способствует обмену клиентскими базами между партнерами.

Благодаря участию в коалициях банки повышают интенсивность совершения операций по картам и увеличивают количество лояльных клиентов, благодаря чему можно минимизировать потери от ухода постоянных клиентов. Считается, что наиболее успешны те программы лояльности, в которых клиент реализует основной объем своих ежедневных потребностей. Если условия программы лояльности составлены настолько выгодно для клиента, что он становится ее активным участником, то можно рассчитывать на рекомендации программы родственникам и друзьям.

Одним из самых распространенных способов поощрения клиентов является предложение перекрестных скидок. Но дисконтом сегодня уже мало кого удивишь. Согласно последним исследованиям, гораздо более серьезное влияние оказывают психологические факторы.

Так, во время опроса 70% респондентов указали, что оказываемое им уважение со стороны компании является наиболее значимым условием при выборе поставщика товара или услуги. Такими знаками признательности могут быть приглашения на закрытые мероприятия (например, на закрытую распродажу или предпремьерный показ фильма), предоставление эксклюзивной информации, компенсация или подарок. Все эти способы проявить уважение клиентам способствуют выстраиванию персонифицированных отношений и считаются удачными способами стимулирования целевых действий клиентов.

Правильно спланированные программы лояльности позволяют достичь впечатляющих результатов. Чего только стоит программа "Спасибо" от Сбербанка, участниками которой являются более 24 млн человек, а партнерами - более 100 компаний. В декабре 2016 года платежная система "Мир" запустила пилотную версию программы лояльности с несколькими десятками торговых предприятий. Новый механизм сотрудничества банка-эмитента, банка-эквайера, торгово-сервисного предприятия и потребителя способствовал созданию подходящих условий для того, чтобы предложить клиентам более высокий cashback. Национальной системе платежных карт и программе лояльности на платформе карты "Мир" прогнозируют широкую популярность и занятие существенной доли на российском платежном рынке.

Каким бы ни был ваш бизнес, ко-маркетинг позволит приумножить и расширить ваши торговые возможности. Являясь одним из самых малобюджетных способов продвижения, перекрестный маркетинг позволяет добиться внушительных результатов в кратчайший срок. В жизни всегда есть место ко-маркетингу, и будет ли он использован для достижения высоких результатов и активных продаж, зависит только от вас.

Котляров Иван Дмитриевич к. э. н., доцент кафедры экономики фирмы Санкт-Петербургского филиала ГУВШЭ

Конкуренция считается важнейшим фактором успешного функционирования экономики, побуждающим производителей непрерывно совершенствовать свой товар, и дающим потребителям возможность наилучшим образом удовлетворить свои потребности. Она также приводит к появлению принципиально новых средств удовлетворения потребностей человека. Отсутствие конкуренции чревато консервацией сложившегося на рынке положения и пагубно сказывается на развитии экономики. Ограничения конкуренции в ряде стран преследуются по закону.

Однако смысл конкуренции состоит не в том, чтобы уничтожить соперника (а именно такая примитивная трактовка является весьма распространенной), и не в том, чтобы компании-соперники истощали свои силы в войнах за потребителя. Цель конкуренции - обеспечить эффективное развитие отрасли и оптимальное удовлетворение потребностей целевого рынка. Из этого неизбежно следует вывод о том, что у компаний-конкурентов есть не только частные, но и общие интересы. Этот аспект отношений с конкурентами уже затрагивался в экономической литературе , но рассматривался скорее с теоретико-экономических (в том числе теоретико-игровых) и социологических позиций, тогда как большой интерес, на наш взгляд, представляет анализ этого феномена с управленческой точки зрения.

Предлагаемая статья посвящена анализу взаимоотношений между конкурентами и их правильной организации для обеспечения достижения частных и общих интересов компаний.

Традиционный и новый подход к конкуренции

Исторически сложилось представление о конкуренции как о непрерывной борьбе между предприятиями за одного и того же потребителя. Любые попытки минимизировать накал конкурентной борьбы (путем вытеснения и/или поглощения конкурентов и организации монополии или же посредством заключения картельных соглашений, ведущих, по сути, к созданию коллективной монополии) рассматриваются как антирыночные и преследуются по закону.

Фирмы, таким образом, оказываются в противоречивой ситуации: они вынуждены вести конкурентную борьбу за потребителя, но не имеют права оказываться в ней явными победителями. Сотрудничество между конкурентами исключено, они, по определению, рассматриваются как соперники. Такой прямолинейный подход ведет либо к истощению ресурсов компаний (и, в конечном счете, к ухудшению положения потребителей, чьи усложняющиеся запросы ослабевшие компании удовлетворять не в состоянии), либо, как уже говорилось выше, к имитации конкуренции при фактической олигополии или даже к картельным соглашениям.

Однако сотрудничество между компаниями, организованное в форме, не препятствующей конкуренции, позволило бы сэкономить ресурсы предприятий (которые в противном случае отвлекаются на чрезмерную конкуренцию) и улучшить качество обслуживания потребителя (очевидно, что несколько сотрудничающих компаний могут лучше удовлетворить запросы потребителя, чем одиночная компания, работающая обособленно). Такое сотрудничество можно реализовать путем взаимодействия в тех направлениях, в которых интересы компаний совпадают (за исключением ценового сговора), при сохранении соперничества при достижении частных целей отдельных компаний. Общие (единые для всей отрасли) и частные цели фирм представлены в таблице 1.

Таблица 1. Структура целей предприятия

Создание единых стандартов качества обслуживания означает, что компании совместными усилиями разрабатывают этический кодекс, а в ряде случаев создают отраслевую ассоциацию, которая также призвана проводить добровольную сертификацию компаний, работающих в данной сфере. Потребитель, таким образом, получает гарантированное качество обслуживания, а компании, не желающие придерживаться этих стандартов и ведущие себя недобросовестно, постепенно вымываются с рынка.

Эти же ассоциации занимаются лоббированием интересов отрасли в органах исполнительной и законодательной власти, а также продвижением отрасли в глазах широкой публики и вытеснением из ее сознания конкурирующих отраслей (производителей товаров-субститутов).

Под совместным обслуживанием покупателей понимается ситуация, в которой компания не может самостоятельно выполнить заказ и полностью или частично передает его на исполнение конкуренту, в определенной пропорции также делясь с ним выручкой от этого заказа. Примеры такого сотрудничества:

1. На рынке аренды жилой недвижимости агентство, в которое обратился клиент, желающий снять квартиру, в ряде случаев не может предоставить ему устраивающий его вариант. Агентство вынуждено обращаться за нужным вариантом к конкурентам, а комиссия за сделку делится в равной пропорции между агентством, в которое обратился клиент, и агентством, предоставившим квартиру. При отсутствии такого сотрудничества между конкурентами первое агентство оказалось бы вынуждено отказать клиенту, а второму пришлось бы дольше искать съемщика. Эта ситуация типична для рынка недвижимости.
2. Компании - поставщики бытовой техники - не производят самостоятельно всю линейку своей продукции, а специализируются на чем-либо одном (например, на выпуске стиральных машин или кухонных плит). Заказы на производство недостающих товаров под своей торговой маркой эти компании размещают у конкурентов, специализирующихся на выпуске этих товаров. Это позволяет компаниям-заказчикам предоставить клиентам полную гамму продукции, а компаниям-исполнителям загрузить свои производственные мощности и увеличить выручку.

Ведение конкуренции добросовестными методами представляет собой минимальный уровень сотрудничества с конкурентами, в котором заинтересовано каждое отраслевое предприятие. Речь идет о готовности придерживаться неписаных норм цивилизованного ведения бизнеса и отказе от агрессивных действий против конкурентов.

В деятельности каждой компании можно проследить стремление к конкуренции (достижение частных целей) и к кооперации (достижение общеотраслевых целей). Эти тенденции могут сочетаться в работе компании в самых разных комбинациях, но в целом эти комбинации отражают сложившиеся в отрасли традиции. Следовательно, любая отрасль по критерию типичного для составляющих ее предприятий сочетания готовности к конкуренции и к кооперации может быть отнесена к одному из четырех представленных на рисунке типов. Таким образом, возникает задача выявления инструментов, которые позволили бы обеспечить формирование в отрасли эффективной конкуренции, и разработки способов их использования.

Рис. Отраслевая матрица «кооперация-конкуренция»

Маркетинг конкурентов и конкурентные отношения

Необходимость формирования эффективных отношений с конкурентами говорит о существовании особой формы маркетинга - маркетинга конкурентов (наряду с маркетингом потребителей или сбытовым маркетингом и маркетингом поставщиков или закупочным маркетингом). Целью маркетинга конкурентов является позиционирование компании в качестве добросовестного участника конкурентной борьбы, избегающего методов хищнической конкуренции и заинтересованного в совместном решении общих задач отрасли, а инструментом достижения этой цели - связи с конкурентами (термин разработан по образцу связей с общественностью и связей с органами власти).

Отметим, что введение понятия связей с конкурентами в качестве элемента маркетинговых коммуникаций позволяет дать цельное определение маркетинговых коммуникаций как совокупности методов и приемов воздействия на внешнюю среду предприятия с целью обеспечения ему конкурентных преимуществ (традиционно маркетинговые коммуникации были направлены лишь на часть элементов внешней среды, в первую очередь - на потребителей , что, очевидно, представляет собой их искусственное ограничение). Аналогичным образом маркетинг может быть определен как набор теоретических методов и практических технологий прибыльного для компании взаимодействия с внешней средой.

Новый обобщенный подход к маркетинговым коммуникациям представлен в таблице 2.

Таблица 2. Модель маркетинговых коммуникаций

Приемы связей с конкурентами:

• Создание отраслевых ассоциаций, разрабатывающих единые стандарты качества в данной отрасли и этические кодексы, и контроль их соблюдения (включая добровольную сертификацию и ведение реестра недобросовестных участников рынка). Каждая компания стремится привлечь потребителя к себе, но при этом потребителю гарантировано (благодаря этическим кодексам) добросовестное выполнение продавцом своих обязанностей. Разумеется, отраслевые компании не обязаны примыкать к этим ассоциациям и придерживаться этих правил, как и потребители не обязаны работать только с теми компаниями, которые являются членами ассоциаций. Однако за счет лучшей защиты своих интересов потребители склонны отдавать предпочтение тем продавцам, которые входят в ассоциацию, вследствие чего прочие компании теряют клиентов и либо начинают придерживаться единых стандартов работы, либо постепенно вымываются с рынка. Такие ассоциации могут также проводить совместные рекламные мероприятия для своих членов с общим бюджетом.
• Участие в совместных с конкурентами мероприятиях (круглых столах, пресс-конференциях, благотворительных акциях и т. д.). Такие мероприятия могут быть организованы самой компанией, ее конкурентами или третьими лицами.
• Совместное лоббированиеинтересов отрасли в органах государственной власти.
• Совместное ведение научных и технических разработок, призванных совершенствовать продукцию отрасли. Примером такого сотрудничества может служить ассоциация Blu-Ray Disc Founders (позднее трансформировавшаяся в Blu-Ray Disc Association), целью которой является совместное развитие и продвижение стандарта видеозаписи Blu-Ray.
• Соглашения по совместному использованию технологического оборудования (типично для компаний мобильной связи, которые зачастую не строят собственные вышки для размещения радиопередающего оборудования, а размещают свою технику на вышках конкурентов за определенную плату).
• Соглашения по аутсорсингу. Эти соглашения могут принимать форму разового совместного выполнения индивидуального заказа (в том случае, если компания, к которой обратился клиент, своими силами заказ выполнить не в состоянии) или специализации (когда компания сосредотачивается на производстве одного типа товара, заказывая производство другого типа товара под своей торговой маркой у конкурента).
• Соглашения по совместному обслуживанию клиентов. Такие соглашения могут, в частности, принимать форму авиарейсов с разделением кодов в случае авиакомпаний, роуминг (в том случае, если ни одна компания не обеспечивает полноценного покрытия мобильной связью всей национальной территории - типичная ситуация для России в начале 2000-х гг). Еще один вариант - применяемая в обязательном страховании автогражданской ответственности (ОСАГО) система прямого возмещения ущерба (ПВУ), благодаря которой автовладелец, пострадавший в аварии, обращается за возмещением в свою компанию, а не к тому страховщику, услугами которого воспользовался виновник аварии3. Для взаимной компенсации ущерба от таких обращений за возмещением страховщики выплачивают друг другу фиксированные суммы по каждому обращению. Наконец, еще одним вариантом являются совместные программы клиентской лояльности (например, совместные накопительные программы авиакомпаний). Эти программы эффективны в том случае, если компании не являются прямыми конкурентами (например, работают в разных регионах).

Использование этих приемов позволит компании эффективно использовать ресурсы отрасли для решения как общих, так и частных задач. При этом важно избежать трансформирования эффективной конкуренции в картельное соглашение.

При достаточно большом числе игроков в отрасли противодействие картельному соглашению могут оказать сами отраслевые ассоциации (поскольку в соглашение из-за большого числа игроков все участники отрасли вовлечены быть не могут, вследствие чего заинтересованность в пресечении картельного соглашения у ассоциации окажется выше, чем заинтересованность в его развитии и сокрытии от широкой публики и государственных органов). В том случае, если будут выявлены примеры слишком тесного сотрудничества между отдельными членами ассоциации, на них могут быть наложены санкции. При малом числе игроков контроль должны вести антимонопольные органы.

Заключение

Автор далек от предположения, что проделанный им анализ охватывает всю полноту отношений между компаниями на рынке. Тем не менее полученные результаты позволяют увидеть, что сотрудничество между конкурентами представляет собой весьма распространенный, хотя и неафишируемый феномен.

Варзакова А. Сетевые отношения между конкурентами (на примере рынка радиорекламы Москвы) // Экономическая социология. 2006. Том 7. № 4. С. 79-96.; Уотерман Р. Теория сотрудничества конкурентов. Сокр. Пер. с англ., 2005.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Вильямс, 1998.

Клиентские мероприятия - это очень важная коммуникативная составляющая для любого бизнеса. Потому что взаимоотношения с партнерами, поставщиками, покупателями всегда эффективнее тогда, когда они строятся не только на формальной основе, но в них присутствует что-то неформальное.

Под этим неформальным как раз и понимаются мероприятия, которые фирмы устраивает для своих деловых партнеров. Чаще всего это совместное проведение праздников, общих достижений в бизнесе и т. п.

Все клиенты как на ладони.
Управляйте взаимоотношения с клиентами, ведите продуктивную работу с заказами!

Для компании, по большому счету, это реклама самой себя. Рекламные мероприятия по привлечение клиентов устраиваются для деловых партнеров, которые являются целевой аудиторией. Во время мероприятия происходит, в первую очередь, продвижение, реклама бренда фирмы, которая это событие устраивает. Поэтому во время таких событий необходимо донести до партнеров следующую информацию:

1. О компании: достижения за последнее время, занимаемая позиция на рынке, перспективы развития, планы по выпуску новых видов продукции и т. д.
2. Обязательно указать на то, что для компании важнейшей целью всего ее бизнеса является выявление и удовлетворение потребностей своих партнеров в лучшем виде и самого высокого качества.

Клиентские мероприятия необходимо разделять на два вида:

1. Мероприятия по привлечению новых покупателей и заказчиков. Они направлены на расширение клиентской базы.
2. События, организующиеся для уже имеющихся партнеров, для постоянных покупателей и заказчиков. Они предназначены для укрепления взаимоотношений, расширения уже имеющегося сотрудничества.

Разделение по группам более или менее условно: в событиях обоих типов могут принимать участие как потенциальные клиенты, так и действующие, постоянные.

Мероприятия по привлечению клиентов

Мероприятия по привлечению клиентов могут быть следующие:

1. Конкурсы и викторины. Это некое массовое событие по привлечению новых клиентов, в котором могут принять участие как действующие, так и потенциальные покупатели. Проводиться они могут, например, в самом магазине, когда туда заходят покупатели и случайные посетители.

2. Флэш-мобы. Они актуальны для мест большого скопления людей - городские площади, особенно во время праздников и народных гуляний, остановки общественного транспорта, улицы с большим пешеходным трафиком.

3. Сэмплинг. Это маркетинговый ход, направленный на стимулирование покупок. Означает бесплатную раздачу образцов продукции, которой торгует фирмы. Также это может быть бесплатная раздача не самой продукции, а, например, расходных материалов к основным изделиям, продажей (производством) которых занимается компания. Раздавать бесплатно можно также комплектующие.

Сэмплинг сродни по своей сути дегустации с некоторыми отличиями. Например, дегустация производится в каком-то одном месте, например, в магазине, непосредственно в торговом зале. А сэмплинг может производиться, в том числе, дистанционно, посредством отправки пробных экземпляров почтой.

4. Выставки. Участие в них предполагает продвижение бренда среди большого числа посетителей. Организуется выставка не для одной фирмы, а для многих. Однако для каждой отдельной компании, участвующей в выставке - это отдельное серьезное событие.

Мероприятия по повышению качества обслуживания клиентов

Маркетинговые мероприятия по повышению качества обслуживания клиентов бывают следующие:

1. Семинары. Касается это тех компаний, которые занимаются оказанием услуг - образовательных, консультационных и т. д. На семинаре поднимается одна или несколько актуальных на время проведения семинара тема и рассматривается с разных аспектов.

Семинары обычно проводят те, кто занимается консультационными услугами, например, юридические компании, бухгалтерские фирмы, аудиторские конторы и т. д. особенно это для них актуально, когда в законодательстве происходят изменения. Тогда собираются их основные клиенты, с которыми специалисты фирмы проводят работу по изучению новшеств и их практическому применению.

На семинарах обычно присутствуют 10-15-30 человек. Кроме специалистов фирмы, которая его проводит, в нем могут принимать участие представители других организаций. Например, в семинаре по новшествам в налоговой и бухгалтерской сферах могут принимать участие специалисты налоговой службы.

2. Тренинги. Они отличаются от семинаров тем, что на них собирается меньшее количество людей. Поэтому темы, рассматриваемые на тренингах, могут быть проработаны глубже. Также на тренингах можно устанавливать более тесный и глубокий контакт с партнерами.

3. Конференции. На них могут принимать участие уже намного больше клиентов - потенциальных и действующих. Количество участников может достигать несколько десятков и даже сотен человек, все зависит от рассматриваемых вопросов, масштабов мероприятия, спикеров.

Спикеров на конференциях может быть несколько, обычно так и бывает. Это те люди, которые рассказывают, докладывают, доносят до гостей информацию по теме. Гости, соответственно, слушают, записывают, задают вопросы, когда они у них возникают.

4. Круглые столы. Это возможность в более тесном кругу участников и специалистов рассмотреть актуальные вопросы, завести новые полезные знакомства.

Семинары, тренинги, конференции могут длиться 1 день, могут быть растянуты на несколько дней, обычно длительность не превышает 3 дней.

В них могут принимать участие как действующие покупатели фирмы-организатора, с которыми необходимо наладить более тесные связи, так и потенциальные, которые на таких собраниях откроют для себя компанию. Для новеньких участников, которые не являются пока клиентами фирмы, участие можно сделать платным.

Во всех случаях основные параметры мероприятия - количество гостей и участников, платность, место проведения - зависит от конкретных условий и задач, которые ставит перед собой компания, организующее событие.

5. Бизнес-ланчи. Последнее время этот вид деловых встреч для клиентов становится более популярным. Они могут проводиться в формате бизнес-ланчей, бизнес-завтраков, пресс-завтраков (с участием представителей СМИ) и т. д.

Проводятся обычно в ресторане уровня выше среднего. Во время бизнес-ланчей обсуждаются актуальные темы в неформальной обстановке. Важным является возможность установления новых и расширения действующих связей между партнерами, знакомство с новыми людьми.

Такие события обычно проводят банки, рассказывающие и продвигающие свои новые продукты, страховые компании, финансовые компании, фирмы, оказывающие консультационные услуги.

6. Развлекательные события - вечера, events или эвенты (event - событие по англ.). Компания может организовать для своих клиентов праздник. Это своего рода такой расширенный вариант корпоратива. Такое событие может быть приурочено к общим праздникам - Новый год, Масленица и т. д. Также это может быть какое-то более узкое по смыслу событие: показ одежды от модельеров, маскарад, светский раут, специальный закрытый киносеанс, предпремьерный показ фильма и т. д.

Во время развлекательных событий формально не решаются бизнес-вопросы. Однако главная цель таких событий - продвижение бренда фирмы-организатора, продвижение брендов участников и гостей, установление более тесных деловых связей, чему способствует неформальный вид события.

Все указанные мероприятия для клиентов направлены на повышение качества их обслуживания.

Как правильно организовать мероприятие

Можно это сделать самостоятельно, если предполагается что-то небольшое, и самому или силами своих сотрудников можно справиться. Если речь идет о более серьезном подходе, скорее всего, придется обратиться в специальную фирму, которая занимается организацией событий - event-агентство.

Обычно процесс проведения включает в себя следующие этапы:

1. Придумать тему, составить план
2. Подготовить событие: найти место, договориться о месте проведения, пригласить гостей и спикеров, оформить площадку и т. д.
3. Провести необходимую рекламную кампанию
4. Провести репетицию

Заказывая проведение мероприятия в специализирующейся на этом фирме, необходимо составить подробный и понятный всем бриф - описание заказа. В нем необходимо четко расписать, что вы хотите сделать и зачем: план, цель его проведения, место проведения, количество гостей, где и как их рассадить (при необходимости), кто кроме гостей будет принимать участие (сторонни е спикеры, артисты и т. д.), кто является спонсором вечера, кому, какие подарки и за что будут дарить и т. д.

Если не составить подробный бриф, может случиться так, что вы планировали одно мероприятие, а фирма организовала для вас совершенно другое. Такое бывает, и это для клиентов фирмы может негативно сказаться на повышении качества их обслуживания. Чтобы этого не произошло, к этому вопросу необходимо отнестись с должной ответственностью.

Это случается тогда, когда потребитель не находит на рынке продукт надлежащего качества и полностью отказывается от его использования, переходя на товар с другими потребительскими свойствами. В этот момент ничего не остается, как объединить усилия с конкурентом.

Кто Вы и что можете предложить клиентам?

• Ваше предложение должно являться серьезным мотивационным инструментом для компаний. При этом Вам выгоднее поддерживать партнерские отношения с конкурентами, чем соперничать с ними, так как это расширит Ваше клиентское предложение и даст больше шансов продать продукт на рынке.
• Для создания действительно ценного клиентского предложения Вам необходима партнерская сеть. Такое партнерство ведет к получению конкурентного преимущества всеми участниками рынка.

При этом необходимо контролировать поведение конкурентов и регулярно проводить анализ конкурентов предприятия, зная их продукт и возможности.

Определите стратегию работы с конкурентами

В чем цель Вашей работы?

• Безусловно, разрабатывая стратегию развития, компания Вы рассчитываете получить конкурентные преимущества. Но если Вашим намерением является завоевание прочных позиций на рынке, а не достижение сиюминутного результата, то сотрудничество с конкурентами должно включать в себя не только соперничество, но и совместную работу.
• Оптимальный вариант — заключить соглашение с конкурентами о взаимной передаче клиентов, потребности которых не удается удовлетворить самостоятельно.

Например, компании, оказывающие юридические услуги малому и среднему бизнесу в разных отраслях экономики, объединяются в правовые партнерства, в рамках которых ведут работу с клиентами.

В краткосрочной перспективе компания, повышающая уровень сервиса с учетом постоянно меняющихся потребностей клиентов, может потерять заказчика, дав ему рекомендации относительно других, более подходящих продуктов на рынке.

Но в долгосрочной перспективе такое отношение к клиентам оправданно, так как Вы завоюете доверие и уважение к своему профессионализму.

Довольные клиенты станут лучшим источником рекомендаций и смогут возвратиться спустя время за другими продуктами или услугами к Вам.

Выбирайте выгодных партнеров

Кто нужен Вашему бизнесу?

• Выбор партнеров — очень ответственный шаг, так как их имидж и профессионализм будут влиять на уровень Вашего сервиса и объем продаж. Для Вас выбор партнеров очень важен, так как именно они будут работать с Вашими клиентами.
• Партнерскую сеть можно построить в два этапа:

Первый — подписание договоров о сотрудничестве с крупными конкурентами. С ними сложнее всего подписать договор, и они в большей степени рассматривают Вас как конкурента. Но при этом они представляют большую ценность с точки зрения клиента за счет узнаваемости бренда и широты покрытия, и именно от этого Вы должны отталкиваться в определении приоритетов при создании партнерской сети.

Второй — подключение к сети точечных конкурентов, находящихся в шаговой доступности от офиса клиента. Заключая договор с клиентом, Вы сразу определяете список предпочтительных партнеров, которые находятся в пешей доступности от офиса клиента.

При этом коллеги тоже должны видеть преимущество работы с Вами. Сотрудничество конкурентов с Вашей компанией поможет привлечь дополнительный поток клиентов.

Найдите аргумент в общении с конкурентами

Как подобрать убедительные доводы?

Пытаясь наладить отношения с конкурентом, Вы можете столкнуться с полным непониманием. Первая реакция, как показывает анализ конкурентов, на предложение о сотрудничестве всегда негативна: «Вы уводите у нас бизнес!»

Поэтому, ведя переговоры с конкурентами, объясняйте им, что нужно кооперироваться и гибко реагировать на увеличение конкурентной среды. Лучше быть готовым к работе в новых рыночных условиях, а не пытаться противостоять им.

Дополнительная информация.

• Несмотря на то, что Вы будете сотрудничать с конкурентами, необходимо изучать их действия путем регулярного анализа рынка и исследования популярности их продуктов.
• Помимо исследования внешнего рынка хороший результат дают опросы клиентов конкурентов на предмет удовлетворенности товаром.
• Причины принятия решений в пользу конкурента надо обязательно анализировать и учитывать при дальнейшей доработке продукции.

Результаты сотрудничества с конкурентами

Чего можно добиться?

• Объединение усилий для максимального удовлетворения потребностей клиентов приведет к получению выгоды для всех участников сделки.
• Как конкуренты, так и Вы можете частично потерять своих клиентов за счет того, что у клиентов появится выбор, но при этом Вы приобретете других клиентов, которых раньше у Вас не было.

При этом Вы должны трепетно относиться к каждому партнеру, понимая его ценность для Вашего бизнеса, и стараться, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным.

Выводы:

Преимуществ сотрудничества с конкурентами несколько:

• Во-первых, крупная компания более привлекательна на рынке труда, что позволит Вам удерживать лучшие кадры.
• Во-вторых, расширится спектр оказываемых услуг. Вы не будете отказывать клиентам, а будете перенаправлять их к коллегам, которые специализируются на запрашиваемом виде деятельности и в то же время подконтрольны партнерству. Клиенты получат услугу высокого качества, не тратя время на поиски специалиста.
• В-третьих, партнерство выступает кадровым резервом при выдвижении лидеров для реализации общественных инициатив и повышает статус и возможности молодого профессионального сообщества.

*Материал подготовлен проектом ТПП РФ «Навигатор успеха»

Последнее изменение Среда, 25 января 2017